Курсовая работа

Маркетинговые исследования в банке

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические и методологические основы маркетинговых исследований

1.1 Основные направления изучения потребителей

1.1.1 Понятие отношений и подходы к их изучению

1.1.2 Изучение отношения к компании

1.1.3 Изучение отношения к определенной марке товара

1.1.4 Изучение намерений потребителей

1.2 Процесс маркетинговых исследований

1.2.1 Определение потребности в проведении МИ

1.2.2 Определение проблемы

1.2.3 Формулирование целей

1.2.4 Выбор методов

1.2.5 Проведение экспериментов

1.2.6 Составление анкет

1.2.7 Сбор данных

1.2.8 Анализ данных

1.2.9 Подготовка отчета

Глава 2. Маркетинговые исследования поведения клиентов банка

2.1 Общая характеристика Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России как субъекта коммерческой деятельности

2.2 Постановка задачи маркетингового исследования и его планирование

2.2.1 Определение потребности в проведении маркетингового исследования Абаканского отделения Сбербанка России

2.2.2 Определение проблемы

2.2.3 Определение целей исследования

2.2.4 Определение методов исследования

2.2.5 Определение типа информации, источников получения и форм для сбора

2.3 Отчет о проведении маркетингового исследования

Введение

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это - внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения банками современных приемов и способов маркетинга. Деньги и кредит, Финснсы и статистика, Москва, 2004, -стр. 5На это ориентирует универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только интересы акционеров, но и борются за каждого клиента. Сбережения//Сбербанк России//№3, -стр.2В настоящее время банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка. Э.А.Уткин, Банковский маркетинг. - Москва, ИНФРА-М, 1994. -стр. 40.

Многие, как юридические, так и физические лица задумываются, как выжить, как, в какой сфере экономической деятельности приложить свои знания, умения и навыки с максимальной для себя выгодой или каким образом (и куда) вложить накопленные средства, чтобы те принесли максимально возможную выгоду, или, если уж потери неизбежны, свести их к минимуму. В.Анурин, И.Мирошниченко, Е.Евтушенко. - С-Петербург, Питер, 2004. -стр. 186.

В данной курсовой работе исследование будет проводиться на примере Абаканского отделения № 8602, организационного подчиненного Сберегательному банку Российской Федерации - устойчивой, сформировавшейся, развитой - в организационном и финансовом отношении - структуре, обладавшей, помимо огромных размеров контролируемыми денежными средствами, разветвленной сетью филиалов.

Объектом исследования в работе определено экономически активное население г. Абакана (далее - клиенты). Предметом исследования является изучение отношения потенциальных клиентов банка к банковской системе вообще, к перечню оказываемых банком услуг.

Целью исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами - физическими лицами банка для размещения свободных денег. Для достижения поставленной цели в курсовой работе решались следующие задачи:

· Выявить и проанализировать сферы и направления размещения свободных денежных средств населения;

· Определить отношение клиентов Сбербанка к его работе (информированность клиентов о перечне банковских услуг; удовлетворенность полнотой и степенью реализации данного перечня);

· Выявить влияние места расположения филиалов отделения и их количества на отношение клиентов;

· Определить потребность основных потенциальных клиентов в тех или иных банковских услугах и операциях;

· Выявить негативные моменты в качестве обслуживания клиентов;

· Определить значимые факторы, важные для потенциальных клиентов в качестве обслуживания.

Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, таких как Голубков Е.П, Балакирева О.Н, Роммат Е.В. и др.

Глава 1. Теоретические и методологические основы маркетинговых исследований клиентов

1.1 Основные направления изучения клиентов

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. При этом в центре внимания банка всегда должны находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а, тем более, навязывать потребителям. Тактика “силового давления” может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете банк проиграет, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы, именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики. Прямые инсветиции//Москва//%5(25)//2004//-стр27

Для обеспечения прибыльности банку необходимо постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Следует обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: текущие и сберегательные счета, кредитные и расчетные карточки, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей и т.д. В нашей стране количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйствам, в большинстве своем, ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых пластиковых карт. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает дорожные чеки или иностранную валюту, то ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга. Маркетинг. Уч. для ВУЗов/Н.Д.Эриашвили и др. М.: Юнити-Дана, 2000.-с.365

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынков кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Уч./Под ред. В.А Алексунина.- Изд. "Книготорговый центр

"Маркетинг". -2001. - с.324

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга, как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение населения в качестве вкладчиков денежных средств, во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Вкусы наших клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости от региона их проживания. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы - увеличиваются запросы. Соответственно, компания должна отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент. Н.В.Виданов, Маркетинг и маркетинговые исследования, 4 (52), -август 2004, -стр. 10 Если же вы хотите понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вам надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей. Джон Ф. Литл, Чего же хотят потребители, Ростов н/Д, Феникс, -1997, -стр.3-4 Обслуживание клиентов - это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли. Джон Ф.Литл, Чего же хотят потребителя, Ростов н/Д, Феникс, -1997, -265

Аналитические работы маркетологов по изучению клиентов и их покупательского поведения предполагают:

· Анализ мотивации потребителей, влияющей на их решение при выборе покупки

· Типологизацию потребителей, отличающихся мотивами приобретения товаров и услуг, а также выявление лиц, влияющих на процесс решения о покупке

· Исследование процесса принятия решения о покупке

· Типологизацию покупок, совершаемых потребителями. Т.И.Ивановская, Маркетинг. Курс лекций для студентов всех направлений и специальностей, -2003, -стр. 18

Перейдем к важнейшим направлениям изучения клиентов.

1.1.1 Изучение отношений и подходов к их изучению

Отношение - центральное понятие социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Отношение включает в себя три компоненты:

· познавательная - первоначальная осведомленность о товаре данной марки знание его главных свойств, полное знакомство;

· эмоциональная - оценка товара, определение (нравится или нет услуга или товар);

· волевая - покупка услуги или товара

Отношение можно измерить прямым способом, задавая респонденту вопрос, где используется два варианта ответа - “Да” или “Нет”.

Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителя на изучаемый объект или отношение к его отдельным аспектам. Например, отношение потребителя к определенной марке товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы: Е.П. Голубков, Маркетинговые исследования, Финпресс, Москва, -1998, -стр. 290

Табл.1

1	2	3	4	5	6	7
Данная марка является наилучшей из всех имеющихся	Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие	Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки	Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки	Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств	Мне нравиться данная марка, хотя есть и хуже	Мне совсем не нравится данная марка. Она наихудшая из числа имеющихся

Другой подход - ранжирование в порядке предпочтительности. Отношение респондентов выражается в проценте “голосов”. Такое измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений.

1.1.2 Изучение отношений к компании

Для выявления лояльности потребителей к фирме необходимо исследовать следующие вопросы:

· Какие факторы определяют имидж компании?

· Какое влияние оказывает имидж на объем покупок и удовлетворенность клиентов?

· В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной фирме?

Для изучения отношения клиента к компании необходимо разработать систему оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности компании. Вот базовые из них:

· Услужливость

· Быстрота реагирования на заказы

· Соблюдение сроков

· Готовность дать совет

· Технические и производственное возможности

· Регулярность визитов

· Гибкость цен

· Обеспечение высокого качества услуг

· Сердечность контактов

· Опыт работы

· Современность

· Динамизм

· Оказание широкого спектра услуг

Далее формируется выборка клиентов данной компании. В данном случае рекомендуется использовать шкалу Лайкерта Например:

Табл.2

Соблюдение сроков	1 __________	2 Х_________	3 __________	4 __________	5 __________	Не- соблюдение сроков

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

Следующий шаг - обработка анкет, выявление слабых и сильных сторон деятельности фирмы. Очень часто результаты изучения потребителей используются для совершенствования своей деятельности, ориентации ее на потребителя. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставленных организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

1.1.3 Изучение отношений к определенной марке товара

Здесь необходимо выделить изучение степени известности товара. Существует три типа известности:

· Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку. Узнавание - минимальный уровень известности.

· Известность-припоминание. Потребность в покупке предшествует выбору марки товара и приводит к ней.

· Приоритетная известность. Относится к марке, которая при тестировании потребителями называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе используются вопросы двух типов: открытый и закрытый вопрос. Информация, которую дает анализ данных, может использоваться для:

· Определения доли потенциальных покупателей

· Определения конкурентов марок товара

· Определения уровня запоминаемости марки

· Сравнения соотношения между показателем известности со средними соотношениями для данного рынка

· Измерения расстояния между отдельными марками

· Выявления рынков с наименьшей известностью марки

Следующий шаг - изучение мнений потребителя о товарах (услугах). Можно использовать наиболее поверхностный подход на использовании подобной шкалы:

Табл.3

Данная услуга нравится -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Данная услуга не нравится

Окончательная работа после обработки всей полученной информации заключается в обработке результатов и проведение анализа. Полученные результаты могут использоваться в целях прогнозирования рыночной доли и объема реализации продукции.

1.1.4 Изучение намерений потребителей

На общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки. При разработке анкет используются поведенческие меры:

· Я определенно куплю этот товар

· Возможно, куплю

· Существует вероятность покупки

· Сомневаюсь, что куплю

· Я не куплю данный товар

Табл.4

Пример опросника:

Собираетесь ли воспользоваться услугами Абаканского отделения Сбербанка в течение ближайших 6 месяцев?

Ни в коем случае	Маловероятно	Неплохая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
0	0,20	0,40	0,60	0,80	1,00

• Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делениям шкалы, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.
• Исследования совершить покупку применительно какого-либо товара или услуги оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. В подобных исследованиях необходима осторожность. Лучшие результаты получаются, если речь идет о покупке заранее запланированных товаров и услуг.

1.2 Процесс маркетинговых исследований

1.2.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Гораздо чаще фирмы проводят исследования после того, как потерпели неудачу, пытаясь выяснить, где они совершили ошибку. В нашей стране наиболее распространенным типом исследования является исследование после свершившегося акта. Типичность ситуации в том, что на рынок выпускается товар или услуга, которые должны достичь определенных целей. Когда же эти услуги или товар терпят провал, либо существенно не дотягивают до намеченных показателей, руководство прибегает к организации исследования проблемы, пытаясь исправить упущение. Но, к сожалению, “поезд ушел”. Джон Ф. Литл, Основы маркетинга, Ростов н/Д, Феникс, -1997, -стр.26-27

Многие считают, что чем большее количество информации получает маркетолог, тем профессиональнее исследование. Однако исследование не всегда полно: чем больше вы узнаете о рынке, тем яснее осознаете ограниченность этой информации. Т.Амблер, Практические исследования, С.Перетбург, Питер, -2001, -стр.317

Исследовательская парадигма утверждает, что потребители, отвечая на вопросы, тем самым пополняют банк информации. Маркетинг призван удовлетворять нужды потребителя наиболее прибыльным для компании способом.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований организации должны проводить мониторинг внешней среды. Полученная информация позволяет определить, соответствуют ли результаты деятельности запланированным целям, имели ли место изменения в жизни потребителей, были ли использованы новые стратегии конкурентами.

Задача исследователей - выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов. Следующий шаг - определение проблемы.

1.2.2 Определение проблемы

Четкое изложение проблемы - ключ к проведению успешного маркетингового исследования. Определение проблемы включает в себя:

· Выявление симптомов

· Изложение возможных причин или проблем

· Выявление списка альтернативных действий

Подходы к выделению проблем:

· Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятий

· Выявление проблемы путем экспертного опроса руководителей и специалистов

· Наблюдение за выполнением маркетинговых функций или участие в их реализации

Этапы выявления проблем:

· Получение базовых знаний о компании, продуктах и рынках

· Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, его целями и ресурсами

· Прояснение симптомов проблемы

· Выявление причин возникновения проблем

· Определение действий по смягчению проблемы

· Определение ожидаемых последствий

· Выявление предположений менеджера относительно последствий

· Оценка имеющейся информации

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме:

· Указывается компания, подразделения и руководители, которые должны принять участие в исследовании

· Излагаются симптомы проблем

· Излагаются причины симптомов

· Формулируются направления использования маркетинговой информации. Т.И.Ивановская, Маркетинговые исследования, курс лекций, часть 2, -2004, -стр.15-16

1.2.3 Формулирование целей

Цели МИ вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Е.П.Голубков, Маркентинговые исследования, Москва, Финпресс, -1998, -стр113

Цели носят характер:

· Разведочный (направлены на сбор предварительной информации)

· Описательный (простое описание тех или иных аспектов маркетинговой ситуации)

· Казуальный (направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей)

Характер целей предопределяет выбор типов исследования - разведочный, описательный, казуальный.

1.2.4 Выбор методов МИ

Методы проведения маркетинговых исследований многообразны и многочисленны. Естественно, что этот фактор обуславливает необходимость хотя бы наиболее общей их классификации.

Методы МИ могут различаться по следующим критериям:

· Преследуемые цели

· Способ получения первичной информации

· Выбираемые процедуры обработки полученной первичной информации О.Н. Балакирева. Е.В.Ромат, Маркетинговые исследования,Библиотека журнала “Маркетинг и реклама”, Студцентр, С-Петербург, -2001 -стр.142

Выбор методов определяется типом проводимого исследования:

1. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем. Среди них выделяются следующие:

· Фокус-группа - работа малой группы людей, деятельностью которой руководит модератор с целью получения информации, необходимой для исследования, носящей спонтанный характер, предполагающей к открытой дискуссии

· Проекционный метод - исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров. Предполагается спроецировать себя на определенную ситуацию, ответив затем на вопросы

· Анализ конкретных ситуаций

· Изучение опыта

2. Описательное исследование - направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения опросов, наблюдений, полевых экспериментов.

3. Казуальное исследование - исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Здесь понимается исследование, вызываемое независимыми и зависимыми переменными. Можно использовать ряд математических методов, наиболее позитивные результаты получают при постановке экспериментов.

1.2.5 Проведение экспериментов

Эксперимент - сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые.

Типы экспериментов:

1. Лабораторные - при проведении их соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключения влияния побочных факторов

2. Полевые - проводятся в реальных условиях: в магазине, на дому у потребителя и т.д. Хотя подобные заслуживают большего доверия, при их проведении сложно учесть влияние побочных факторов, они сопряжены с большими затратами и требуют времени для своей реализации

Многие виды экспериментов известны как “пробный маркетинг”. Объект - различные рынки, такую экспериментальную деятельность называют тестированием рынка. Оно классифицируется на:

· Стандартное - испытание продуктов и услуг через обычные каналы сбыта

· Контролируемое - реализация через определенных дистрибьюторов

· Электронное - при помощи специальных идентификационных карточек

· Имитационное - через модель планируемой деятельности

1.2.6 Составление анкет

Важной особенностью маркетинговой информации, полученной в ходе корректно проведенного исследования, является ее надежность. Чем она обеспечивается. Надежность информации в социологическом и маркетинговом исследовании обеспечивается качеством инструментария (анкеты), репрезентативностью выборочной совокупности (выборки) и качественным отбором респондентов.

Структура и содержание анкеты определяется целями и задачами исследования, необходимостью получить надежную маркетинговую информацию. А.Г.Разумцев, Маркетинговые исследования, Студцентр, С.Перербург, -2001, -стр.121

Для получения надежной маркетинговой информации проводится ряд логических процедур:

1. Описание проблемы исследования на уровне гипотезы

2. Операционализация основных понятий, которыми описана проблема

3. Выход исследователя на четко фиксируемые поведенческие факторы

Анкета, как правило, включает в себя пять компонентов:

· Идентификационная информация

· Приглашение к сотрудничеству

· Инструкции

· Необходимая исследователю информация

· Классификационная информация

Для избежания проблем в дизайне анкеты, до принятия окончательного варианта анкеты, необходимо проанализировать связь между потребностями в информации для конкретного исследовательского проекта и ожидаемой базой данных по разработанной анкете (см. рис.1). О.Н.Балакирева, Как проводить исследования, Библиотека журнала “Маркетинг и реклама”, Студцентр, С-Петербург, -2001, -стр.151

Рис.1

анкета

Исс

Логическая цепочка разработки анкеты следующая:

· Предварительное решение о перечне вопросов

· Решение о содержании отдельного вопроса

· Решение о формате вариантов ответов

· Решение об используемом тезаурусе для формулировки вопроса

· Решение о размещении вопросов в анкете

· Решение о формате, оформлении анкеты

· Тестирование, доработка и подготовка окончательного варианта анкеты

1.2.7 Сбор данных

Существует три подхода сбора данных:

1. Осуществление самостоятельно

2. Осуществление путем создания специальной группы

3. Путем привлечения коммерческих компаний

Достоинства привлечения к проведению маркетинговых исследований:

· большой опыт проведения подобных исследований

· наличие оборудованных классов

· быстрота проведения исследования в случае удаления маркетинговой компании от респондентов

· контроль качества

Существуют ошибки сбора данных. К ним относятся:

· Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию

· Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию

· Преднамеренные ошибки респондентов

· Непреднамеренные ошибки респондентов

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется путем двумя способами:

· Путем надзора за их работой

· Путем проверки выполненной работы

1.2.8 Анализ данных

Анализ данных начинается с перевода данных в осмысленную информацию, включает введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование. Это - преобразование исходных данных, где выделяются функции высокого уровня обобщения:

· Обобщение (выражение через определенное число понятий)

· Концептуализация (оценка результатов обобщения)

· Коммуникация (использование понятных для заказчика категорий)

· Экстраполяция (обобщение степени выборки на всю совокупность)

Статистический анализ включает в себя основные виды:

1. Дескриптивный - использование статистических мер (средняя величина, мода, среднее квадратическое, размах или амплитуда вариации).

3. Выводной - в основе лежит использование статистических процедур с целью обобщения результатов.

4. Анализ различий - для сравнения результатов исследования двух групп для определения степени реального отличия.

1.2.9 Подготовка отчета

После того, как массив собранной информации обработан, полученные результаты анализируются и интерпретируются. Отчет об исследовании представляет собой сведения, обобщенные и систематизированные по заданным параметрам, и, заключения, сделанные на их основании. От качества аналитики, то есть от того, будут ли выводы и рекомендации конкретными и конструктивными, зависит качество последующей разработки. М. Ганженко, Организация проведения МИ на предприятии, Библиотека журнала “Маркетинг и реклама”, Питер, С-Петербург, -2001, -стр. 131

Аналитический отчет становится предметом обсуждения заказчика и исполнителя исследования. Оцениваются полученные результаты и делаются соответствующие выводы. Благодаря исследованию, становится ясно, насколько получен нужный эффект от предлагаемых услуги или продаж. В связи с этим возможно создание нового “поля”.

Глава 2. Маркетинговые исследования поведения клиентов банка

2.1 Общая характеристика Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России как субъекта коммерческой деятельности

12.11.1841 года Указом Императора Николая I был утвержден первый Устав сберегательных касс. Так было положено начало Сберегательному делу в России. Некогда Хакасский Сбербанк, а ныне Абаканское отделение № 8602 является одним из филиалов Сбербанка России, на протяжении многих лет успешно выполняя свои обязательства перед клиентами.

Цели и задачи

Основное предназначение ОСБ № 8602 Сбербанка России (далее - Банк) - достижение весомых финансовых результатов, удержания контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования предоставляемых Банком услуг в области расчетно-кассового обслуживания, банковских карт, операций с государственными ценными бумагами, валютно-обменных, конверсионных операций, кредитования юридических и физических лиц.

Цель - всесторонне удовлетворение потребностей клиентов, обеспечение поступательного развития отечественной банковской системы, повышения ее престижа в обществе, эффективности и культуры банковского дела, в конечном итоге - получение прибыли.

Основными задачами (из 200 известных) являются:

Проведение операций с ценными бумагами

Привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады и депозиты

Обслуживание безналичных денежных потоков

Проведение переводов средств как по стране, так и заграницу

Развитие и проведение валютно-обменных услуг

Привлечение и проведение оплаты по векселям

Предоставление услуг по кредитованию частных и юридических лиц

Привлечение средств частных лиц во вклады из драгоценных металлов

Открытие и ведение расчетных счетов юридических лиц

Привлечение клиентов к обслуживанию по банковским картам

Инкассирование выручки клиентов

Основные подразделения

Абаканское ОСБ № 8602 - филиал территориального банка. Филиальная сеть отделения состоит из 6 Дополнительных офисов и 27 Операционных касс вне кассовых узлов, оказывающих как стандартный набор услуг, так и специализирующихся на развитии отдельных направлений бизнеса или на индивидуальном обслуживании клиентов.

Основными внутренними подразделениями являются так называемые “бизнес-подразделения”, занимающиеся непосредственно работой с клиентами. Таковыми являются:

Отдел кредитования юридических и частных лиц

Отдел вкладов и расчетов населения

Сектор валютных операций и ценных бумаг

Сектор банковских карт

Сектор расчетно-кассового обслуживания юридических лиц и бюджетов

Используемые ресурсы

(клиенты банка)

Рис.6

Ресурсы:

Трудовые. Применяется 4 уровня управления. Общее количество сотрудников - 400 чел. Уровень образования высокий, сотрудники банка являются носителями необходимой квалификации, именно на них направлен поиск кадровых служб на рынке трудовых ресурсов.

Финансовые. Материальные ресурсы банка проявляются через процессы кредитной организации, которые являются ключевым элементом, связывающим внутриорганизационные характеристики банка и себестоимость услуг и продуктов банка. Источником является акционерный капитал.

Информационные - призваны обеспечивать функционирование других связей посредством маркетинговой информации: основные нормативные акты - Устав Банка, Положение Банка, Законы (“О валютном регулировании”, “Закон о банках и банковской деятельности” и т.д.), Положения о безналичных расчетах, об обязательных резервах, методике расчета собственных средств, дополнения и изменения в них, Инструкции о порядке регулирования деятельности, о ведении бухгалтерского учета, о состоянии финансовой отчетности, внутренние нормативные документы, распорядительные акты.

Оборудование - офисная мебель, специальная мебель (ячейки, картотеки для платежных документов, купюро-счетная техника, оборудование для слежения и т.д.

Временные ресурсы - время одного производственного цикла основывается на сроках, установленных в заключенных договорах на оказания услуг между клиентом и банком.

Основные:

Кредит - от 6 мес. до 15 лет в зависимости от вида предлагаемого кредита

Операции по вкладам населения - 1 год 1 мес., 501 день, 6 мес. - в зависимости от видов вкладов

Операции с банковскими картами - с момента заключения договора до прекращения оказываемых услуг по желанию клиента, ежемесячно

Инкассация - инкассирование выручки клиентов с момента заключения договора до прекращения по желанию клиента, ежемесячно

Процессы

1. Вспомогательный процесс - состоит в отдельных взаимосвязанных друг с другом технологических операциях, которые отражают исполнение конкретных задач, отраженных в должностных обязанностях сотрудников в рамках функций подразделения. Это: хранение денежных депозитов и вкладов, транспортировка (инкассирование) денежных средств клиентов, проведение межфилиальных расчетов, проведение операций с драг.металлами, внешнеторговых операций, обслуживание физических лиц, юридических и бюджетов, т.е проведение работ по всем направлениям, затрагивая все подразделения и всех сотрудников кредитной организации.

2. В основном процессе лежит получение прибыли путем взаимодействия вспомогательных процессов.

Система управления

Администрация:

1. Управляющий

2. Заместители управляющего отделением (2 штатн. единицы)

Также некоторые вопросы, связанные с деятельностью отделения, могут рассматриваться на заседании Совета отделения, утвержденного непосредственно территориальным банком. В состав Совета входят:

Управляющий

Заместители управляющего

Главный бухгалтер

Начальник Контрольно-ревизионного отдела

Начальник Планово-экономического отдела

Начальник Отдела безопасности и защиты информации

Начальник Юридического сектора

Секретарь Совета

Среда прямого воздействия

Рис.7

Характеристика внешней среды

Среда косвенного воздействия

Законы

Центральный банк

Политическая нестабильность

Трудовые ресурсы

Уставной капитал

Клиенты

Банки-конкуренты

% ставки банков

Органы власти

Демографический фактор

Фиксированная оплата труда

Колебания курса валют

Состояние экономики

Географический фактор

2.2 Постановка задачи маркетингового исследования Абаканского отделения и его планирование

2.2.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Исследования рынка часто используются для ориентации. С помощью результатов маркетингового исследования можно оценить объем рынка, определить сегмент, потенциальных потребителей и на основе этой информации установить цели для расширения или сокращения предприятия, сформировать план продаж. В.Пустотин, Организация проведения маркетингового исследования, Библиотека журнала “Маркетинг и реклама”, Студцентр, С-Петербург, -2001, -стр136

Абаканское отделение № 8602 является одним из филиалов Сберегательного банка, головной офис которого находится в г. Москве. Присутствие банка на рынке, уровень его успешности определяется многими факторами. Так, состоявшимся в 2000 году общим собранием акционеров была принята Концепция развития Сбербанка России до 2005 года включительно. Стратегическая цель банка - выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов, сохранив при этом позиции современного первоклассного конкурентноспособного и крупнейшего банка Восточной Европы. В Концепции определены пути достижения этой цели. Возросший капитал, доверие вкладчиков, клиентов и зарубежных контрагентов, высококвалифицированный персонал - все это создает необходимые предпосылки для реализации новой Концепции развития Сбербанка России.

Сегодня Сбербанк России - это универсальный коммерческий банк, который предлагает своим клиентам широкий спектр качественных банковских услуг. Являясь единственным банком, предоставляющим услуги на всей территории страны, Сбербанк предоставляет свои услуги более чем 65% населения, обслуживая свыше 234 млн. счетов физических лиц и около 1,5 млн. счетов юридических лиц. Ориентируясь на многообразие клиентской базы, Сбербанк России осуществляет любые виды кредитования предприятий и организаций всех отраслей экономики, населения и органов государственной власти, эффективно размещая привлеченные средства населения и юридических лиц в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров.

Последние годы отчетливо показали, что самым надежным коммерческим банком является Сбербанк России. Надежность его гарантируется российским государством. В то же время, являясь основным собственником (государству принадлежит почти 70% акций банка), государство контролирует стабильную, эффективную и прибыльную деятельность банка, полное и своевременное выполнение банком всех своих обязательств. Благодаря четкой стратегии, направленной на активную деятельность, банк прочно удерживает лидирующие позиции среди кредитных организаций РФ и Восточной Европы. “Из истории Сберкасс”. Обзорный материал Абаканского отделения. Абакан. -2005. стр.3

Но, несмотря на активную деятельность Сбербанка, жизнь меняется и, в связи с развитием других банковских учреждением в регионе, существует огромная конкуренция на рынке предоставления банковских услуг. Поэтому, необходимо периодически проводить маркетинговые исследования на рынке предоставления банковских услуг, с целью сохранения потенциальных клиентов банка.

2.2.2 Определение проблемы

Как было сказано выше - ключ к проведению успешного маркетингового исследования - четкое изложение проблемы. Необходимо:

· Выявить симптомы

· Изложить возможные причины или проблемы

· Выявить список альтернативных действий

В связи с этим возникает необходимость в выявления проблем, а именно:

· Получение базовых знаний о банке, продуктах и рынках

· Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, его целями и ресурсами

· Прояснение симптомов проблемы

· Выявление причин возникновения проблем

· Определение действий по смягчению проблемы

· Определение ожидаемых последствий

· Оценка имеющейся информации

2.2.3 Определение целей исследования

Цели МИ вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели настоящего исследования - изучение поведения клиентов Сбербанка, определение их демографического профиля, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, семейных доход, выявления уровня потребности населения в предоставлении тех или иных банковских услугах, получение информации о качественном, профессиональном обслуживании клиентов Сбербанка. В данной работе проводится описание некоторых аспектов маркетинговой ситуации. Соответственно, и характер целей предопределяет выбор типа исследования - описательный.

2.2.4 Определение методов исследования

В данной работе используется один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей. Этот метод можно назвать социологическим. Он заключается в том, что ориентирован на массовых респондентов очень различной квалификации и компетенции. Исследование протекает в одном направлении - необходимо определить отношение клиентов данной отрасли к спектру банковских услуг.

2.2.5 Определение типа информации, источников ее получения и форм для ее сбора

Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса в данной работе является анкета (приложение А). С помощью данного опросника поступит первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления банковских услуг, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомический и многовариантный, использование которых должны активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

Сбор первичной информации заключается в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек.

2.3 Отчет о проведении маркетингового исследования

Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет (приложение Б). На достижение целей было направлено изучение поведения клиентов Сбербанка, определение их демографического профиля, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, семейных доход, выявления уровня потребности населения в предоставлении тех или иных банковских услугах, получение информации о качественном, профессиональном обслуживании клиентов Сбербанка.

В результате обобщения полученных данных удалось выяснить, что основная масса респондентов является клиентами банка весьма долгое время, что видно из гистограммы, приведенной в рис. 8.



Рис.8

Так, выяснилось, что самое большее количество лет (18) из 50 опрошенных обслуживается в банке 1 респондент, что является достаточно долгосрочным периодом, самое меньшее (1 год) - 6 респондентов, среднее - (2,3,4 года) - по 8 респондентов, далее - 5 лет - 4; 7 лет - 1; 7,8,10 - по 3 респондента, 12 лет - 4 респондента.

Далее рассматривалось предпочтение клиентов Сбербанка к банковским услугам, как и старым, так и новым их видам (рис.9).

Рис.9

Виды услуг:

1 - прием коммунальных платежей

2 - услуги по кредитованию частных клиентов

3 - выдача справок по вкладам

4 - получение з/платы, пенсии

5 - розыск действующих и закрытых вкладов

6 - операции с ценными бумагами

7 - банковские карты

8 - переводы денежных средств

9 - услуги по операциям с иностранной валютой

10 - операции с драг.металлами

11 - депозиты в рублях и ин.валюте

Из полученных данных видно, что предпочтение опрашиваемых респондентов отдается таким видам услуг, как обслуживание по банковским картам, кредитование частных клиентов, прием коммунальных платежей, операциям с ценными бумагами. Показатели же по услугам операций по вкладам, переводам денежных средств, с драгоценными металлами несколько ниже.

Из диаграммы (рис. 10) видно, что большинство клиентов (39 человек) пользовались услугами других банков до того, как стать клиентами Сбербанка.

Рис. 10.

В процентном отношении:

· число клиентов, пользовавшихся услугами других банков - 78%

· число клиентов, не пользовавшихся услугами - 22%

В связи с эти возникает вопрос - услугами каких банков пользовались или пользуются в настоящее время опрашиваемые респонденты? Ответ получен в результате анализа данных п. 4 предоставляемой анкеты, что показано на рис. 11 настоящей работы. Рис. 11.

· 1 - Кедр

· 2 - Банк Хакасии

· 3 - ХМБ, Росбанк

· 4 - ЦАБ

· 5 - Москва.Центр, Россельхозбанк

· 6 - Банк МДМ

Отсюда видно, что лидирующее положение на рынке предоставления банковских услуг занимают банки Кедр, Банк Хакасии, ХМБ, Росбанк.

Далее в практической части настоящего исследования требовалось разобрать, по какой же причине респонденты обслуживаются в Сбербанке, что повлияло на выбор его при такой конкуренции на банковском рынке. Удалось выяснить (рис. 12), что на первое место выходит такой такой немаловажный параметр, как надежность банка, далее - удобное расположение, профессионализм и работа рекламы на данном поприще.



Рис. 12

Причины:

1. надежность банка

2. удобность расположения

3. реклама

4. профессионализм сотрудников

5. без особых причин

6. хорошее отношение к клиентам

7. неудовлетворенность контактами с другими банками

Далее следует вопрос о качестве обслуживания в Сбербанке.

Проанализировав полученные данные, можно составить следующую гистограмму (рис. 13). Здесь дается возможность респондентам оценить качество обслуживания в части профессионализма сотрудников банка по пятибалльной системе

Итак, по гистограмме видно, что большинство респондентов склоняется к оценочному баллу “5”.



Рис. 13.

Составив следующую гистограмму (рис. 14), можно проследить, насколько доброжелателен, приветлив в обращении с клиентами обслуживающий персонал.

Рис. 14.

На гистограмме (рис. 15) прослеживается оперативность в обслуживании клиентов банка.



Рис. 15.

Гистограмма на рис. 16 показывает, насколько внешне аккуратны сотрудники банка при обслуживании клиентов, в основном это относится к операционно-кассовым работникам.

Рис. 16.

Последним параметром в оценке качества обслуживания клиентов здесь является непосредственное внимание к респонденту, как к потенциальному клиенту, что и видно по результатам, собранным ниже представленной гистограммой (рис. 17).



Рис. 17.

В пункте № 7 анкеты маркетингового исследования ставился вопрос о том, обращали ли респонденты внимание на рейтинг их надежности. Вот данные, приведенные в рис. 18. Отсюда видно, что лишь 38 % опрошенных клиентов обращали внимание на рейтинг надежности банков при их выборе.

Рис. 18.

В плане достаточности поступления информации о банковских продуктах (рис. 19) удалось выяснить следующее.



Рис. 19.

80% респондентов ответили, что достаточно поступает информации , 16% затруднились ответить, и только 2% решили, что информации о банковских продуктах поступает недостаточно.

Доведение продукта до потребителя - элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Е.П.Голубков.Маркетинговые исследования,”Финпресс”, Москва, -1998, -стр 30 Главным содержанием элемента этого комплекса является прямой маркетинг, т.е. доводимый до клиента через рекламу, непосредственно каналы СМИ. Существуют, как известно, несколько форм прямого маркетинга. В п. 9 настоящего исследования выявляется предпочтение опрашиваемых респондентов в отношении выбора способа получения информации (рис. 20).



Рис. 20.

В процентном отношении:

· 76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации - через средства массовой информации

· 12% отдают предпочтение консультации специалистов банка

· 6% - размещению на информационных стендах

· 4% - рекламное письмо

· 2% - другой способ

Последним вопросом, касающимся непосредственно обслуживания клиентов в части оказания банковских услуг в проводимом исследовании являлся вопрос о решении проблемной ситуации, касающейся обслуживания. Диаграмма на рис. 21 показывает ответы на вопросы, заданные респондентам.



Рис. 21

В процентном отношении:

· 52% респондентов уверены, что стремятся работники Сбербанка оказать помощь в разрешении возникших проблем

· 36% указали на то, что проблемных ситуаций не возникало

· 8% - затруднились дать ответ

· и 4% ответили “нет”

Далее в анкете маркетингового исследования ставились вопросы классификационного характера, сюда относятся вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности.

Рис. 22.

Здесь видно, что из числа опрошенных 27 человек- мужского пола, остальные 23 - женского, в принципе, разница не велика.

Помимо вышесказанного, был отмечен возрастной ценз респондентов (рис. 23).

Рис.23.

В процентном отношении:

· 34% - возраст от 25 до 36 лет

· 30% - 37-45 лет

· 18% - 46-55 лет

· 8% - до 25 лет

· 6% - 56-65 лет

· 4% - клиенты более 65 лет

Образование респондентов показано на рис. 24. настоящей работы.

Рис. 24.

Так, в большинстве своем клиенты Сбербанка имеют образование высшее, далее по количеству набранных ответов - среднее специальное, среднее, незаконченное высшее, начальное, и имеющие ученую степень.

Исследование показало, что клиенты банка заняты практически во всех сферах деятельности, что показано на гистограмме рис. 25, хотя большинство работающего населения занято на транспорте, торговле, бытовом обслуживании, финансах, кредите и страховании.

Рис.25

В процентном отношении:

14% - образование, наука, культура

13% - финансы, кредит, страхование

13% - транспорт

11% - торговля

11% - бытовое обслуживание

9% - управление

7% - строительство

7% - связь

7% - другая отрасль

4% - промышленность

4% - ЖКХ

Последним вопросом маркетингового исследования был вопрос касательно среднего дохода на одного члена семьи. Что показало исследование, видно из рис. 26.

В процентном отношении - большинство опрошенных имеют доход от 5001 до 7000 руб., от 3001 до 5000 руб, минимум дохода имеет 5% опрошенного населения.

Рис. 26.