Стратегія просування інтегрованих банківських послуг

Стратегія просування інтегрованих банківських послуг у Полтавському регіоні

Олександр Момот,

аспірант Київського національного

економічного університету

У статті розглянуто актуальні аспекти маркетингової стратегії впровадження та просування інтегрованих банківських послуг на регіональному ринку Полтавської області. Досліджено регіональний ринок банківських продуктів, обґрунтовано переваги інтегрованих банківських послуг, запропоновано концепцію та алгоритм впровадження інтегрованих банківських послуг.

У сучасних умовах подальшої трансформації української економіки до ринкових відносин, інтеграції України до СОТ, посилення конкуренції на ринку банківських продуктів України, актуальним є дослідження маркетингової стратегії просування інноваційних інтегрованих банківських послуг

У наукових дослідженнях питання просування банківських послуг в Україні можна умовно виділити два підходи. Перший передбачає розгляд банківських послуг (особливо розрахункових) як один із багатьох видів послуг банку для забезпечення його доходності. При цьому не враховується функція розрахункових послуг як найважливішого джерела при формуванні залучених ресурсів у вигляді залишків на поточних рахунках клієнтів банку. Не враховується така важлива роль розрахункових послуг при мультиплікаційному збільшенні ресурсів банку в процесі кредитування. Цього підходу дотримуються О.О. Другов, В.В. Рисін, А.М. Мороз, О.М. Мозговий, А.В. Нікітін, А.А. Пересада, В.М. Ковальов, С.Я. Євецьких, В.В. Раровська, С.Т. Скибенко, С.П. Халява, Л.О. Цвєткова та ін. Зазначені автори також не розглядають маркетингової стратегії впровадження та просування банківських послуг.

Інший підхід пропонують науковці-маркетологи, які розглядають маркетингову стратегію просування банківських послуг як звичайну стратегію оволодіння будь-яким ринком. Прикладом таких робіт є дослідження колективу авторів під керівництвом Т.С. Смовженко, де акцентовано увагу на важливості державного захисту ринку банківських послуг та недостатньо уваги приділяється розкриттю інноваційних можливостей при формуванні залучених ресурсів банку [1]. Аналогічної точки зору дотримується О.В. Васюренко, який вважає, що "найбільш важливим і суттєвим джерелом формування та збільшення ресурсної бази виступають депозитні операції", банківські послуги розглядаються ним як додаткове джерело формування зобов'язань у випадку недостатності депозитних вкладів" [2].

Ряд науковців-маркетологів розглядають маркетингову стратегію просування банківських послуг як звичайну стратегію оволодіння будь-яким ринком: А.А. Мазаракі, А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, В.Г. Герасимчук, Н.П. Гончарова, С.А. Гурьянов, В.Я. Кардаш, А.О. Старостіна, О.О. Азарян, Л.Ф. Романенко та ін. Такі наукові підходи не враховують банківської специфіки та особливої ролі банківських послуг у формуванні залучених ресурсів [3] та функціонуванні мультиплікатора при розробці відповідної маркетингової стратегії [4]. Разом із тим у дослідженнях цих авторів робиться наголос на важливості та актуальності зазначених питань для стійкого розвитку економіки України [5].

Метою дослідження є аналіз регіонального ринку банківських продуктів Полтавщини для формування та обґрунтування сучасної маркетингової стратегії комерційного банку з впровадження та просування інноваційних інтегрованих банківських послуг.

Під інтегрованими банківськими послугами розуміємо інноваційний підхід до надання банками послуг із розрахунково-касового обслуговування, який передбачає суттєву (на рівні 50 % від облікової ставки НБУ) компенсацію клієнту за користування банком залишком коштів на його поточному рахунку. При цьому впровадження таких послуг має супроводжуватись відмовою банку від отримання доходу у вигляді плати за розрахунково-касове обслуговування. Мета такої послуги - створення мотивації для формування значних сум залишків на поточних рахунках клієнтів та їх подальшого залучення до мультиплікаційних процесів певного комерційного банку.

При дослідженні ринку банківських продуктів вирішальними є кон'юнктурні дослідження поведінки конкурентів. Інші фактори також впливають на ефективність впровадження та просування інтегрованих банківських послуг, але їх вплив не має визначальної ролі і не формує безпосередньої залежності підвищення конкурентоспроможності комерційного банку від використання інтегрованих послуг. Крім того, сучасний асортимент банківських послуг є певною формою просування зазначених банківських продуктів, адаптованих під конкретний сегмент ринку, і відрізняється лише маркетинговою стратегією оволодіння певним сегментом ринку при таких самих економічних чинниках рентабельності та прибутковості банківської діяльності.

Акцент на дослідженні поведінки банків-конкурентів замість досліджень поведінки споживачів при просуванні послуг доцільно робити внаслідок специфіки стосунків банку з клієнтами при споживанні ними послуг. Зазначена специфіка полягає в такому: незважаючи на те, що інтегровані банківські послуги є інноваційними й такими, що дозволяють суттєво підвищити конкурентоспроможність банку, одночасно вони будуються на базі традиційних, добре відомих та розповсюджених послуг. З іншого боку - при споживанні саме банківських послуг клієнт намагається діяти максимально раціонально, його мотивація та логіка прийняття рішень є достатньо зрозумілими та передбачуваними. Наприклад, під час оформлення депозиту у комерційному банку за інших рівних умов (аналогічний рівень довіри до банку, наявність філій банків у конкретному населеному пункті, однаковій культурі обслуговування тощо) споживач обере такий вид депозиту, який забезпечить йому найбільшу прибутковість, що логічно витікає з економічної доцільності розміщення вільних грошей на депозиті. Тобто справедливо, що мотивація дій споживача банківських послуг формується більшою мірою внаслідок усвідомлення економічної доцільності споживання послуги і значно менше під впливом емоційних факторів, таких як мода, прихильність до товарної марки тощо.

Для аналізу ринку банківських послуг, на нашу думку, доцільно застосувати такий план:

1. Збір даних про стан ринку банківських продуктів:

- інформація про асортимент банківських депозитів;

- інформація про розмір відсоткової ставки по депозитах;

- частка депозитів у залучених ресурсах банку;

- частка, що припадає на депозити фізичних та юридичних осіб;

- співвідношення та обсяги депозитів юридичних та фізичних осіб.

2. Порівняльний аналіз відсоткових ставок по інтегрованих банківських послугах та традиційних депозитах.

3. Визначення того, як перехід банку від звичайних депозитів до інтегрованих банківських послуг вплине на конкурентоспроможність банку.

Для проведення дослідження ринку банківських продуктів, на нашу думку, доцільним є аналіз суті вторинних даних, який дозволяє встановити ланцюжок логічних міркувань, а також методи кореляційного і регресійного аналізу, що дають змогу визначити рівень зв'язку між результативною ознакою і змінними величинами. Застосування зазначених методів разом із факторним аналізом, статистичними, евристичними та імітаційними методами дозволяє формувати підходи до вирішення поставлених завдань.

Для оптимального вибору об'єкта якісного дослідження ринку банківських продуктів евристичним методом необхідне створення фокус-групи комерційних банків, які достатньо повно відображають тенденції на ринку. Для формування фокус-групи можна застосувати метод невипадкової вибірки банків. Так, до складу фокус-групи для Полтавщини слід включити всіх лідерів вітчизняного банківського ринку, державні комерційні банки та переважну більшість банківських установ, що є претендентами або нішерами регіонального ринку банківських продуктів, що дозволить максимально повно розкрити стан та тенденції ринку банківських послуг. Окрім того, переважна більшість клієнтів банків схильна відкривати поточні рахунки за місцем свого географічного перебування: населення - за місцем постійного проживання, бізнесові структури - за місцем реєстрації та фактичної підприємницької діяльності. Це обумовлює важливість та актуальність досліджень ринку банківських послуг саме на регіональному рівні. Регіональний ринок є типовим та вирішальним при прийнятті рішень споживачами банківських послуг та банківського менеджменту, а також при прийнятті рішень щодо певної маркетингової стратегії на ринку.

З точки зору якості банківських послуг, перш за все, дослідження охоплює послуги з відкриття та обслуговування поточних (розрахункових) рахунків фізичних та юридичних осіб. Це відбувається внаслідок того, що логіка розташування коштів на депозитних рахунках є достатньо прогнозованою, вона переважно залежить від терміну вкладу, відсоткової ставки та уявлення споживача про надійність банку. Але виявляється, що потреба та логіка дій споживача при відкритті поточного рахунку залежить від набагато більшої кількості факторів, до яких можуть бути включені такі: вартість відкриття поточного рахунку, розмір мінімального залишку на рахунку, вартість обслуговування платіжних доручень клієнта (як у межах банку, так і для клієнтів інших банків), вартість касового обслуговування та наявність інкасаторських послуг, вартість оформлення довідок про стан рахунку, наявність послуги дистанційного доступу до рахунку (інтернет-банкінг, система "клієнт-банк", телебанкінг, "мобільний банкінг" тощо), вартість закриття рахунку, наявність пільгових тарифів для пільгових верств населення тощо. Умови надання банківських послуг фізичним особам у Полтавській області показано в таблиці 1.

Умови надання банківських послуг, які банки пропонують юридичним особам у Полтавській області показано у таблиці 2.

Із таблиць 1 та 2 не простежується маркетингової стратегії окремого банку з просування певного виду банківського продукту. Важко зрозуміти і комплексний підхід у просуванні банківських послуг. Навіть коли маркетингова стратегія в окремого банку є, то вона невідома і тим більше незрозуміла споживачу. Тому зазвичай банки асоціюються у свідомості громадян з підприємством, яке постійно збагачується шляхом отримання непомірно великої платні за власні послуги та надзвичайно великі відсотки за кредитами. За таких умов споживач не може відчути партнерське ставлення банку до клієнта. Відсутність зрозумілої та науково обґрунтованої маркетингової стратегії посилюється тим негативним фактом, що маркетингова політика просування банківських послуг не враховує головної банківської переваги перед іншими бізнес-структурами - можливість багаторазового збільшення залучених на поточні рахунки коштів клієнтів унаслідок мультиплікаційного ефекту, що виникає в процесі кредитування.

Аналіз сайтів у мережі Інтернет свідчить про те, що аналогічна продуктова та маркетингова стратегія комерційних банків розповсюджується на всі регіони України [6]. Відсутність системного впровадження маркетингової політики на ринку банківських послуг обумовлюється також недостатньою увагою держави до стимулювання механізмів залучення готівкових розрахунків на поточні рахунки комерційних банків.

Виходячи з умов надання банками послуг у Полтавській області, можна зробити висновок і про недоліки рекламної діяльності банків із просування власних продуктів. Так, при спілкуванні з працівниками банків під час збору інформації про умови надання банківських послуг, у жодному з банків не було звернуто увагу на мету та місію банку в цілому та її специфіку в регіоні, жоден із працівників банків Полтавщини не звернув уваги потенційного споживача на переваги споживання продуктів та обслуговування саме в їхньому банку.

Рекламна діяльність досліджених банків спрямована на просте поінформування більше про банк, ніж про його банківські продукти, а тим більше про їх переваги перед конкурентами. Це відбувається тому, що відсутність маркетингової стратегії при просуванні послуг призводить до ситуації, при якій навіть працівники конкуруючих банків, які не володіють концептуальними аспектами продуктової політики свого банку та банків-конкурентів, не знають усього асортименту й не мають уявлення про логіку появи та ідеологію встановлення тарифів на існуючі банківські послуги. Тим важче розібратись в окреслених питаннях потенційним споживачам, котрі переважно не мають економічної освіти й не здатні моніторити дрібниці та подробиці користування послугами певного банку. Прості й зрозумілі тарифи на інтегровані банківські послуги при одночасній прозорій та обґрунтованій маркетинговій стратегії банку здатні дуже швидко й легко переконати клієнта в перевагах їх споживання.

Таблиця 1.

Умови надання банківських послуг фізичним особам Полтавської області [6]

Концепція впровадження інтегрованих послуг банками-лідерами включає:

1. Встановлення "нульового" тарифу на розрахунково-касове обслуговування для нових клієнтів банку та встановлення режиму лояльності для наявних (поступове зменшення тарифів) при дотриманні принципу однакових умов для фізичних і юридичних осіб, що обслуговуються в банку.

2. Встановлення розміру компенсації за користування банком вільних залишків на поточних рахунках клієнтів.

3. Активне інформування потенційних споживачів про наявність на ринку інтегрованих банківських послуг та рекламування їх переваг перед традиційними банківськими продуктами.

4. Повна відмова від продовження залучення депозитів банку, продовження обслуговування наявних депозитів до повного розрахунку по них.

5. Заміщення депозитних ресурсів банку вільними залишками на поточних рахунках при проведенні політики на міжбанківському ринку відповідно до ситуації та дотримання вимог Національного банку України.

6. Подальше розширення асортименту та вдосконалення супутніх банківських продуктів, активне їх просування в комплексі з інтегрованими банківськими послугами.

7. Спрямування отриманих прибутків від впровадження інтегрованих послуг на подальше збільшення капіталу банку, підвищення конкурентоспроможності банку, вихід на закордонні ринки або поглинання малих банків на вітчизняному ринку, інвестиції в наукові дослідження щодо створення та впровадження більш нових та сучасних інноваційних банківських продуктів.

Обидві концепції мають схожі кроки при різному їх наповненні залежно від можливостей банку та його позиціюванні на банківському ринку. Спільний алгоритм маркетингової стратегії при просуванні інтегрованих банківських послуг зображено на рис. 1.

Таблиця 2.

Умови надання банківських послуг юридичним особам Полтавської області [6]

Рис. 1. Алгоритм впровадження інтегрованих банківських послуг

Висновки

Результати дослідження свідчать про те, що інтегровані банківські послуги найбільш актуальні для банків, які займають серединне положення в банківських рейтингах. Унаслідок наявних відмінностей у стартових умовах, фінансових можливостях, охопленні ринку, розвинутості регіональної мережі представництв концепція впровадження інтегрованих банківських послуг у банках-лідерах ринку та банках-претендентах буде відрізнятися. Наприклад, концепція впровадження інтегрованих послуг банками-претендентами буде такою:

1. Встановлення "нульового" тарифу на розрахунково-касове обслуговування як для нових клієнтів банку, так і для наявних. Тарифи та умови обслуговування поточних рахунків юридичних і фізичних осіб повинні бути максимально спрощені та однакові.

2. Встановлення розміру компенсації за користування банком вільними залишками на поточних рахунках клієнтів. Розмір компенсації прораховується для кожного конкретного банку, виходячи з рентабельності банківського бізнесу та маркетингової стратегії банку.

3. Активне інформування потенційних споживачів про наявність на ринку інтегрованих банківських послуг та рекламування їх переваг перед традиційними банківськими продуктами.

4. Підтримання традиційної політики на ринку депозитів під час виведення інноваційних банківських послуг на ринок та на етапі зростання й зрілості життєвого циклу товару. Поступове зменшення обсягів залучених у депозити ресурсів в міру виведення інтегрованих банківських послуг на етап зрілості та можливої відмови від депозитів у разі гіперактивного просування інтегрованих послуг.

5. Заміщення міжбанківських кредитів для підтримання поточної ліквідності банку-претендента ресурсами, додатково залученими на поточні рахунки. Розширення кредитного портфеля банку. Продаж надлишків ресурсів (при наявності) на міжбанківському ринку.

6. Удосконалення та продаж супутніх банківських продуктів споживачам інтегрованих банківських послуг.

7. Спрямування отриманих прибутків від впровадження інтегрованих послуг на подальший розвиток мережі регіональних представництв та філій для підсилення мультиплікаційного ефекту використання кредитних ресурсів певним банком, оволодіння новими регіональними сегментами ринку, підвищення конкурентоспроможності банку.

Література:

1. Новий етап розвитку банківської системи України: зростання присутності іноземних інвесторів / Монографія. Авт. колектив: Смовженко Т.С., Кірєєв О.І., Другов О.О., Рисін В.В. та ін. За наук. ред. д.е.н., професора Смовженко Т.С. - Київ: Вид. Університету банківської справи НБУ, 2008 р. - 228 с.

2. Васюренко О.В. Банківські операції. - К.: Знання, 2006. - 311 с.

3. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. - М., 2001. - 186 с.

4. Бритченко И.Г. Региональные аспекты банковского рынковедения. - Донецк: ДонГУЭТ им. М. Туган-Барановского, 2003. - 291 с.

5. Саєнко Г.В., Папаіка О.О. На шляху до стійкого розвитку економіки: господарський механізм взаємодії. - Донецьк: ДонДУЕТ ім. Туган-Барановського, 2005. - 926 с.

6. Інформація, отримана з офіційного веб-сайту Асоціації українських банків www.aub.com.ua.