Банковский маркетинг в современных условиях

25

Развитие и совершенствование банковского маркетинга в современных условиях

Проблемы развития банковского маркетинга

На новом этапе перехода экономики России к рынку кредитные учреждения существенно изменяют формы и сферы своей деятельности, вводят структурные нововведения, стремятся открыть для себя новые рынки. Если еще недавно у многих банкиров бытовало мнение, что без серьезных исследований рынка, глубокого анализа на перспективу прожить можно, то ныне вряд ли найти такого руководителя банка, который бы в полной мере значение этого не осознал. Отсюда повышенное внимание к банковскому маркетингу как к науке, и особенно, как к руководству к практическому действию.

Развитие российских коммерческих банков, их способность быстро и результативно решать новые задачи, которые перед ними выдвигает рынок, возможно только на основе современного управления, соблюдения всех принципов маркетинга и творческого использование его потенциала.

С переходом к рынку и свободной конкуренции проблема развития банковской практики и совершенствования банковского обслуживания клиентуры тесным образом связаны со стратегией развития маркетинга. Перед руководителями российских коммерческих банков остро встают такие проблемы как, выбор стратегического направления развития банка, формирование глобальной цели и постановки конкретных задач перед его главными подразделениями, определение основных принципов тактики и политики во всех без исключения сферах банковской деятельности. Это вызывает необходимость решения задач, связанных с управлением банковской деятельностью в условиях рынка, путем применения основных принципов маркетинга, теоретические основы которого заложены западными экономистами, осмысления зарубежного и накопленного отечественного опыта в области маркетинга, разработки собственных систем, реализующих концепцию банковского маркетинга.

Проблема формирования банковского маркетинга в России возникли в 1988-1989 гг., когда начали создаваться коммерческие банки. Особенностью маркетинга в банковской системе является то, что она представлена в основном коммерческими банками, основную часть которых составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб. И его развитие только начинается.

В первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт. Реально же банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991-92 годы, когда в экономике стали появляться отдельные рыночные сегменты с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно - финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий [9, с. 74].

В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является достаточно примитивной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении нескольких лет являлось манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существовала объективная причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию. Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг сводился исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям был быстрый возврат денег с высоким процентом [14, с. 30].

Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи с чем хочется отметить, что, на мой взгляд, существует такая проблема как неправильная интерпретация данной науки.

Еще одной наиболее общей проблемой связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами. На мой взгляд эта проблема вытекает из другой проблемы, также не менее важной - отсутствие отдачи от этого дела, т.е. другими словами отсутствие квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг, с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности.

Далее хочется сказать несколько слов о более узких проблемах, связанных непосредственно с проведением маркетинговых исследований. Думаю, что необходимо сказать, что в Казани существует довольно маленькое число фирм способных провести реальное маркетинговое исследование, исследование к._л. проблемы или же организовать рекламную компанию способную дать конкретные результаты.

Часто, можно столкнуться с тем, что фирмы недопонимают, что маркетинговое исследование проводимое действительно специалистами - это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за исследование, таким образом тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился.

Уровень маркетинговых разработок российских банков в значительной степени зависит от потенциала конкретного банка. Наиболее крупные банки систематически проводят комплексные исследования рынка, ориентируют свою деятельность на довольно широкий круг рыночных сегментов. Иное дело средние и, тем более, мелкие банки, которые в существенной мере зависят от конъюнктуры, поскольку не располагают широкой клиентурой, которая служила бы серьезной возможностью увеличения кредитных ресурсов, на их дела большее воздействие оказывают изменения цен на вторичном денежном рынке. Небольшие банки с самого начала своей коммерческой деятельности (примерно пят лет назад) ориентировались в основном на покупку-продажу денежных ресурсов.

В 2009 году конъюнктура рынка розничных банковских услуг в России, безусловно, сильно изменилась. Мировой экономический кризис, начавшийся осенью 2008 года, оказал огромное влияние на экономику страны в целом и на банковский сектор в частности. Негативные последствия кризиса кардинальным образом изменили коллективные и индивидуальные стратегии банков в краткосрочной перспективе, поскольку банки сосредоточили все внимание на вопросах выживания в условиях кризиса и на оздоровлении баланса.

Кредитный кризис, а затем и резкий спад экономики стали первопричиной большинства наблюдаемых сегодня тенденций и стратегических изменений в развитии банков. В числе наиболее распространенных тенденций в банковском секторе с 2008 года можно отметить вопросы ликвидности и повышения ее уровня; привлечение дополнительного капитала (рекапитализация) и накопление средств; изменения в системе управления рисками (ужесточение подходов); акцент на кредитных портфелях, реструктуризации и взыскании просроченной задолженности; более жесткие условия бюджетирования и сокращение операционных затрат; консолидация активов; закрытие отделений по обслуживанию физических лиц; активное привлечение депозитов физических лиц.

В настоящее время банки на интуитивном уровне стали придавать большее значение удержанию и повышению лояльности клиентов. Тем более что в существующей обстановке, когда речь заходит о финансировании, депозиты физических лиц становятся все более важным источником привлечения средств.

В этих условиях ключевое значение приобретает построение и поддержание устойчивых взаимоотношений с клиентами, а успешность любой бизнес-стратегии розничных банков теперь будет в еще большей степени зависеть и от прочности этих отношений.

Как бы то ни было, в маркетинговых отделах будет сохранен режим строгой экономии. Банки будут торговаться с подрядчиками не на жизнь, а на смерть за каждую позицию, пытаясь выбить максимальные скидки или требовать за свою плату дополнительных услуг. Например, от типографии - доставки листовок на «точки».

И главное - маркетинг будет еще жестче «завязан» на бизнес.

Согласно опросу, проведенному журналом «Банковское обслуживание» на декабрьской конференции «Реклама и маркетинг в розничном банке. Бюджет_2010», маркетологи считают, что самым «продвигаемым» продуктом - 2010 станут вклады физических лиц и кредитные карты. Многие ждут оживления на рынке розничных кредитов. Однако это достаточно спорное мнение. Ведь битва за депозиты идет уже почти год, и вряд ли тут можно найти ресурс для нового скачка.

2. Перспективы совершенствования банковского маркетинга на современном этапе

Уровень развития финансового рынка потребовал от банков внедрения маркетинга в целостную систему управления, основанную на долгосрочном и краткосрочном планировании развития банковского производства. Следствием этой тенденции является, понимание под банковским маркетингом разработки комплексной программы поведения банка, включающей разработку стратегии и тактики развития банка с учетом процессов, происходящих на финансовом рынке, и определение мероприятий по их реализации. При этом задачей менеджмента является реализация планов маркетинга и мероприятий, определенных в них.

Исследовав маркетинговую стратегию розничных банков, специалисты фирмы «А.Т. Кеагnеу» выделили четыре следующих направления повышения эффективности банковского маркетинга.

Одним из направлений является повышение ценности каждого банковского предложения. Большинство банков основывают свою маркетинговую деятельность на предположении о том, что все банковские продукты и услуги доступны всем клиентам. Исходя из этого, они считают ценовую политику главным средством конкурентной борьбы. Действительно, на практике стоимость основных банковских продуктов (вкладов до востребования, автокредиты и т.д.) у разных банков мало различается. В то же время источником дифференциации может быть различное восприятие разными группами клиентов стоимости предлагаемых им продуктов и услуг. Здесь возможны такие способы повышения стоимости как разработка и осуществление стратегии в отношении каждой группы (сегмента) клиентов. Эта стратегия может предусматривать различную частоту контактов с клиентами, информирование клиентов о состоянии их счетов, использование особых (льготных) способов продажи продуктов и услуг.

Для повышения стоимости необходимо скоординировать отношения между банком и клиентом. Взаимоувязка и обоснованность информации, направляемой клиентами по различным каналам сбыта, являются главными условиями успешности маркетинга предложения продуктов и услуг. Чтобы добиться этого, банк может, например, создать «специальный формуляр (карточку) клиента», на котором должна отражаться вся имеющаяся информация о клиенте и обо всех контактах с ним (о продаже продуктов в агентстве, обращениях по телефону и др.).

Измерять результаты деятельности банков на основе показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику.

Еще одним методом является объединение с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому сектору. Например, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др., используя пункты продажи их продуктов и даже разрабатывая совместные услуги. В будущем эта тенденция может привести к предложению новых услуг под общей маркой. Значение подобного партнерства определяется «взаимодополняемостью» клиентов обоих партнеров и объемом потенциальной экономии на масштабах.

Другим направлением совершенствования эффективности банковского маркетинга является повышение ценности марки (товарного знака) банка. Многие банки уже осознали важность использования своей марки. Они указывают ее во всех пунктах продажи своих продуктов и услуг. При этом сами пункты продажи в любой точке мира могут быть унифицированными и действовать под одним лозунгом, таким, например, как «Сити никогда не спит». Клиент привыкает к марке банка, как к товарному знаку той или иной продукции массового потребления. Это со временем позволяет банку продавать под своей маркой продукты других финансовых институтов, укрепляя отношения с клиентами и окупая расходы на маркетинг.

Третьим направлением является повышение эффективности оперативного маркетинга. Необходим постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в жизни клиента (например, данных об изменении его гражданского состояния, крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т.д.) и кончая созданием в нем автоматизированной картотеки. Информация о «жизненном цикле» клиента позволяет предугадывать изменения в его по ведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу. При этом следует систематически анализировать доходность инвестиций в маркетинг (RОMI - Return On Marketing Investment), что позволит оптимизировать выделение и распределение ресурсов на оперативный маркетинг. В самом общем плане RОМI определяется как отношение дополнительного банковского продукта, получаемого за счет улучшения обслуживания клиентов, к расходам на проведение соответствующих операций.

Последним направлением является извлечение полного дохода от информации о клиенте. Это направление тесным образом связано с третьим. Для полной информации о клиенте необходима структурированная база данных о клиентах (data warehouse), которая позволит определить сегментацию клиентов по определенным категориям, например сегментация по ожиданиям или сегментация по рентабельности; моделировать структурный «профиль» клиента, например, по их социально-демографическим характеристикам и смоделировать будущее поведение клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт или услугу.

Наиболее совершенные методы анализа поведения клиентов разработаны такими крупными компаниями, как Соса-СоIа и Nestle. Эти методы активно используются наиболее новаторскими банками.

Банкиры, убежденные в преимуществах использования новейших методов маркетинга, не должны ожидать от этого немедленного улучшения результатов. Революция в области маркетинга требует от банков прежде всею концентрации усилий на определенных мерах, имеющих особое значение именно для данного банка. Например, можно разработать пакет услуг для так называемых стратегических клиентов или совершенствовать методы сбора, обработки и анализа информации о клиентах.

Отечественный опыт свидетельствует о том, что российские банки подходят к этапу активного изучения и внедрения банковского маркетинга, что без этого они не впишутся в интеграционные процессы, идущие в международном банковском деле, не смогут эффективно конкурировать друг с другом и противостоять зарубежным банкам и кредитным организациям, приходящим на российский финансовый рынок.

Усиление конкуренции на рынке банковских товаров, рост требований клиентов к их качеству и цене вынуждают российские банки адаптироваться к изменениям внешней среды. Банковская конкуренция в РФ, как и в странах с развитой банковской системой, приобрела все более неценовой характер и связана, главным образом, с качеством товара. Специфика конкурентной среды на отечественных банковских рынках определила особенности банковской конкуренции, расширение ассортимента банковских услуг, расслоение коммерческих банков, концентрацию банковского капитала (собственного и привлеченного) у крупных банков, активное участие небанковских структур, неравномерность территориального распределения субъектов банковского рынка и существенные региональные различия.

Маркетинговая деятельность региональных банков должна быть направлена на формирование и реализацию инновационной политики. Информация, полученная в ходе маркетингового исследования в регионе, может способствовать выявлению конкурентных позиций банка, определению его сильных и слабых сторон, изучению потребностей клиентов данного региона, корректировке структуры затрат банка по различным направлениям их обслуживания, выявлению тех видов банковских услуг, на которых целесообразно сконцентрировать внимание.

Региональные банки уделяют более существенное внимание реальному сектору экономики, что необходимо предусматривать при планировании маркетинговой деятельности, создании условий для расширения инвестиционных проектов в реальное производство.

В современном информационном обществе банковский маркетинг невозможен без информационных технологий. Автоматизация и компьютеризация будут преобладать в операциях на внутреннем и международном валютно-кредитном рынке; ведении всех видов расчетов для аналитической работы; при оперативном управлении активами и пассивами; обслуживании предприятий с использованием дебетовых и кредитных карточек, автомат-кассиров, а также автоматизации выдачи денег в банке; обслуживании коммунальных платежей, выдачи зарплаты.

Конкурентная борьба вынуждает банки искать новые возможности и технологии предоставления услуг, в частности, дистанционное обслуживание. В идеале модель дистанционного обслуживания позволяет банку предоставлять свои услуги клиентам в любой точке земного шара, где есть телефонная связь или доступ к Интернету. Появление и развитие технологий ДБО (дистанционное банковское обслуживание) стало возможным благодаря доступным массам клиентов средств передачи, хранения и обработки информации, успехам криптографии (средства аутентификации и цифровой подписи), что позволяет заключать сделки и осуществлять операции без фактического контакта сторон. Интернет-банкинг является наиболее динамичным и представительным направлением банковских интернет - решений. В отличие от других технологических новинок интернет в корне изменяет основы банковского маркетинга. Если сейчас большинство банков использует веб-сайты, баннеры, то в ближайшем будущем появляется возможность расширения круга потенциальных клиентов от владельцев персональных компьютеров с модемом и провайдером услуг в интернете до появления устройств, базирующихся на использовании телевизоров и сетей кабельного и эфирного телевидения. По прогнозам, в начале 2009 года российская интернет-аудитория превысила 40 миллионов человек (рост за год составил 15,1%), в интернет-банкинге - 155 тысяч пользователей в 2008 году и уже более 1 млн. в начале 2009. К 2010 году прогнозируется рост до 3-4 млн. пользователей. Менее чем через 10 лет прогнозируется такое же количество пользователей, но уже стандарта 3G.

Поскольку интернет определяет будущее банковского маркетинга, то те банки, которые не сделают инвестиции в Интернет-технологии окажутся неконкурентоспособными в самое ближайшее время. Банковские услуги в электронных средах становятся важным объектом банковского маркетинга. [11] -

При помощи электронных каналов связи клиенты получают возможность практически круглосуточного взаимодействия с банком, причем, что называется, не выходя из своего дома или офиса. Правда, при этом набор доступных услуг обычно значительно меньше, чем при традиционной, очной форме обслуживания.

Дополнительным стимулированием сбыта банковских услуг является так называемое «проникновение в смежные рынки». В последнее время российские банки развивают программы «финансовых супермаркетов», уже опробованные с успехом на Западе. Основная идея таких программ заключается в предоставлении различным клиентам широкого перечня разнообразных услуг - финансовых и нефинансовых - в одном месте. Помимо банковских услуг, дочерние подразделения кредитных организаций предлагают оформление страховок, туристических поездок, приобретение билетов - этот перечень зависит от возможностей самого банка, его партнеров и информационных спонсоров.

Продолжительность доступа клиентов к услугам банка также может быть увеличена при использовании современных электронных каналов связи: интернет-банкинга, телефонного доступа и GSM_банкинга.

Способ организации стимулирования сбыта решает проблему отчужденности между банком и его клиентом. Он призван показать клиентам все достоинства обслуживания именно в этом банке, что является составной частью коммуникационной функции - продвижения банковской услуги на рынок. В ТФБ регулярно проводятся пресс-релизы, дается реклама и телевидении и радио, раздаются листовки, на крупных предприятиях республики проводятся презентации банковских продуктов, особенностей и приоритетностей обслуживания. Таким образом банк показывает свои достоинства, удобства своим клиентам.

Коммерческие банки базируют свою деятельность, в основном, на так называемых привлеченных средствах, то есть депозитах и вкладах, поэтому, при осуществлении банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. Приток сбережений в банки как со стороны юридических, так и физических лиц во многом зависит от ряда причин. Прежде всего, в целом на уровень вкладов и депозитов в банке оказывает влияние общая экономическая конъюнктура, складывающаяся в стране. Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства, инфляционные тенденции способствует замедлению или сокращению притока сбережений, и наоборот, экономический подъем, оживление обусловливают увеличение вкладов и депозитов в банках. Это подтверждает важность проведения маркетинга коммерческими банками, нацеленного на изучение внешней среды, влияющей на всю деятельность банка и его ресурсную базу, используя новые современные подходы. Одновременно, учитывая, что банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, возникает необходимость в комплексном проведении современного маркетинга, как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в банк в качестве вкладчиков средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом и пользой как для самих себя, банка и народного хозяйства в целом.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден широко внедрять нововведения, постоянно разрабатывая новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов, и, автоматизируя их, осуществлять доведение продуктов и услуг до потребителей на современной основе. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается, так как других способов удержать клиентуру в условиях конкуренции нет. Одной из целей банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации имеющихся, а также создания принципиально новых видов услуг, путем использования автоматизированных систем и новых технологий. Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на финансовом рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов. Одновременно, банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве, достичь этого, можно только осуществляя банковский маркетинг нововведений, при этом, автоматизируя банковские процессы и используя новые банковские технологии, создавая новые формы расчетов. Примером тому может служить осуществление коммерческими банками маркетинга пластиковых карт, популярность которых во всем мире обусловлена, прежде всего, теми удобствами, которые они предоставляют владельцу. Пользуясь карточкой, можно с минимальными затратами времени, без наличных денег производить платежи и получать ссуды. Все расчетные операции производятся автоматически, освобождая держателей карточки от технической работы. Кроме того, доступ к денежным средствам, находящимся на карточном счёте держателя пластиковой карты, круглосуточный. Современный банковский маркетинг, нацеленный на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, должен не только предоставлять перспективному клиенту полную информацию об услугах, но и побуждать его действовать без промедления, с этой целью применяют новейшие методы информирования клиента - телемаркетинг и Интернет. В результате проведенных исследований выяснилось, что банки, используя новые методы информирования, способны получить такой же эффект, какой они имели бы при создании нового отделения. В основе банковского маркетинга лежит принятая маркетинговая концепция, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем, проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка. Банки могут менять свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов или придерживается нескольких концепций одновременно, в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и контролируемых рынков.

На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности в ОАО «АИКБ «Татфондбанк» нами предлагается оптимизировать организационной структуру, увеличить производительность труда сотрудников, усовершенствовать бизнес-процессы, предложить более современную методику оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Для реализации концепции банковского маркетинга нами предлагается увеличить количество отделов в составе департамента развития сети и маркетинга, как представлено на рисунке 2.3.1.

Для реализации концепции банковского маркетинга нами предлагается увеличить количество отделов в составе департамента развития сети и маркетинга, как представлено на рисунке 2.3.1.

Рис. 2.3.1. Предлагаемая структура департамента маркетинга

Как видно из рисунка 2.3.1, нами предлагается в рамках департамента маркетинга создать 8 отделов, специализирующихся на выполнении основных маркетинговых мероприятий по направлениям деятельности банка: ценообразование, коммуникации и т.д. При этом необходимо отметить, что данные отделы при необходимости должны взаимодействовать в целях достижения общей эффективности маркетинговой деятельности.

Следующим направлением совершенствования является поддержание благоприятного имиджа банка в общественных кругах и среди населения.

Способом создать благоприятный имидж коммерческого банка является развитие деятельности по связям с общественностью. Особо необходимо отметить, что ОАО «АИКБ «Татфондбанк» поддерживает открытые и доверительные отношения с общественностью и средствами массовой информации. Банк открыт для диалога и готов ответить на любые вопросы, связанные со сферой его деятельности, предоставить экспертное мнение, комментарии специалистов и первых лиц. Этот способ поможет ОАО «АИКБ «Татфондбанк» решить проблему своей репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.

Способствует улучшению имиджа и разного рода благотворительность, в частности, финансовая поддержка искусства и культуры.

Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики [12, с. 216].

Еще одним направлением совершенствования является стимулирование сбыта. Одним из возможных путей стимулирования сбыта может стать расширение времени доступа клиентов к услугам банка. В современных условиях, когда рабочий день многих людей длится с 8-9 утра до позднего вечера, все более важной становится возможность доступа к услугам банка в удобное для клиента время. Простейшим, на первый взгляд, решением этого вопроса является физическое увеличение продолжительности работы подразделений банка, непосредственно обслуживающих клиентов. С организационной точки зрения, это может решаться, например, введением посменной работы, использованием вечерней кассы и т.п. Для этого в «Татфондбанке» были установлены часы посменной работы касс, утренняя касса работает с 08.00 до 13.00, вечерняя касса работает с 13.00 до 20.00, без обеда. Также кассы работают в субботнее время.

Таким образом, привлечение клиентов происходит преимущественно в форме налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка, использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствовании банковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта. Все эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденцией в развитии банковского маркетинга для современных российских банков. Особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение банка к клиенту является основным стимулом для последнего воспользоваться услугами именно этого банка. Ведь физическое качество услуги для привлечения клиента в расчет при этом принимать нельзя. Отсюда вытекает основная проблема современного банковского маркетинга - отношения банка с клиентом в России не развиты до необходимого уровня. Решить эту проблему, используя новые способы привлечения клиентов в банк, значит, получить большую прибыль, то есть удовлетворить сущности банковского маркетинга.

Как уже говорилось ранее ОАО «АИКБ «Татфондбанк» использует обширный спектр финансовых инструментов при привлечении несвязанных ресурсов на международных рынках для фондирования растущего объема активных операций, а также для целей корпоративного развития. Наряду с традиционными формами привлечения фондирования - синдицированными кредитами и еврооблигациями, ОАО «АИКБ «Татфондбанк» применяет также долговые обязательства, субординированный кредит, который финансируется через размещение на международном рынке десятилетних еврооблигаций с фиксированной купонной ставкой, и др.

ОАО «АИКБ «Татфондбанк» все больше внимания уделяет уровню информационного обеспечения, количеству и качеству информационных услуг, предоставляемых клиентам, новым технологиям как важному фактору конкурентоспособности на рынке банковских услуг, средству увеличения своих доходов. Потребность клиентов в подобных услугах также неуклонно возрастает[27].

Ключевой фактор, определяющий высокую кредитоспособность Татфондбанка, это низкий уровень просроченной задолженности по кредитам, предоставленным юридическим и физическим лицам. Среди факторов, оказывающих позитивное влияние на рейтинговую оценку, следует отметить низкий уровень неработающих ссуд (2,9% на 01.07.09), приемлемый уровень достаточности капитала по группе федеральных банков (на 01.07.09 Н1 = 16,5%). Для Банка характерен адекватный специализации уровень диверсификации привлеченных средств по клиентам и источникам и наличие широкого спектра инструментов рефинансирования со стороны ЦБ РФ. У Татфондбанка достаточный опыт работы по госпрограммам, хорошая кредитная история, облегчающая доступ к рынку капитала, высокое качество управления банковскими рисками, хорошее стратегическое обеспечение деятельности [27].

В 2010 году будут развиваться программы лояльности для верных клиентов, в том числе и в сфере процентных ставок. В 2009 году был период, когда особые условия для «старых» клиентов практически исчезли - многие банки были не в состоянии терять доход на скидках или бонусах. На данный момент особые условия для верных клиентов вновь вернутся и станут одним из главных трендов 2010 года.

Имеется тенденция развития дистанционных каналов банковского обслуживания - это удобно для клиентов, и экономно для банка.

Особенно востребованным инструментом маркетинга в 2010 году является сегментация клиентских баз. Эксперты обращают внимание на необходимость более дробной сегментации или более частого пересмотра ее критериев. [26]

Вместе с тем, достаточно серьёзными банк считает риски, связанные с прогнозами о том, что глобальную экономику ожидает новый спад, который в свою очередь крайне негативно отразится на экономике России. Банк также учитывает наличие таких ключевых проблем российской экономики, как волатильность внешнеэкономической конъюнктуры и низкий уровень инвестиционной активности, сокращение спроса на рабочую силу, падение реального уровня жизни населения и сжатие внутреннего потребительского рынка, высокий уровень просроченной задолженности банкам и рост объемов их непрофильных активов.

В связи с кризисом «Татфондбанк» разрабатывает новые банковские продукты. С их помощью банк планирует в этом году увеличить портфель кредитов малому и среднему бизнесу на треть - до 13,3 миллиарда рублей. Главные новшества: возвращение процентных ставок на докризисный уровень и принципиально новый механизм их определения. Новая линейка представлена тремя программами: «Овердрафт», «Оборотные средства» и «Развитие бизнеса», которые предназначены соответственно для краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного кредитования. Примечательно, что ни по одному из новых продуктов процентная ставка не зависит от размеров бизнеса. -

Заключение

В 2009 году конъюнктура рынка розничных банковских услуг в России, безусловно, сильно изменилась. Мировой экономический кризис, начавшийся осенью 2008 года, оказал огромное влияние на экономику страны в целом и на банковский сектор в частности. Негативные последствия кризиса кардинальным образом изменили коллективные и индивидуальные стратегии банков в краткосрочной перспективе, поскольку банки сосредоточили все внимание на вопросах выживания в условиях кризиса и на оздоровлении баланса.

Кредитный кризис, а затем и резкий спад экономики стали первопричиной большинства наблюдаемых сегодня тенденций и стратегических изменений в развитии банков. В числе наиболее распространенных тенденций в банковском секторе с 2008 года можно отметить следующие:

* В центре внимания - вопросы ликвидности и повышения ее уровня

* Привлечение дополнительного капитала (рекапитализация) и накопление средств

* Изменения в системе управления рисками (ужесточение подходов)

* Акцент на кредитных портфелях, реструктуризации и взыскании просроченной задолженности

* Более жесткие условия бюджетирования и сокращение операционных затрат

* Консолидация активов

* Закрытие отделений по обслуживанию физических лиц

* Активное привлечение депозитов физических лиц

Очевидно, что банки испытали потрясение на системном уровне. Очень быстро стало ясно, что большинство банков весьма остро реагируют на происходящие изменения, и особенно сильно это было заметно на примере ликвидности. Стоимость привлечения финансирования взлетела до небес, а источники внешнего капитала фактически истощились.

Поэтому банки, в распоряжении которых не оказалось достаточно денежных средств, были вынуждены в краткосрочной перспективе опираться на поддержку государства и привлекать розничные депозиты.

Руководством банка сформулированы следующие цели ОАО «АИКБ «Татфондбанк» на 2010 год:

– увеличение к концу 2010 года активов Банка на 5,4%;

– поддержание диверсифицированной структуры и ликвидности баланса банка;

– сохранение лидирующих позиций на рынке Республики Татарстан;

– совершенствование системы управления банком.

Сформулированы следующие первоочередные задачи в сфере развития бизнеса:

– одновременное развитие корпоративного, розничного и инвестиционного направлений деятельности и укрепление их тесного взаимодействия;

– диверсификация активов (в том числе увеличение доли розничных кредитов и кредитов субъектам малого и среднего бизнеса);

– поддержание клиентоориентированной модели работы банка;

– оптимизация региональной сети.

На основании проведенного анализа организации банковского маркетинга в ОАО «АИКБ «Татфондбанк», можно сделать вывод об успешной работе банка на рынке банковских услуг. Качество работы системы маркетинга в банке находится на хорошем уровне.

Помимо банковских услуг, дочерние подразделения кредитных организаций предлагают оформление страховок, туристических поездок, приобретение билетов - этот перечень зависит от возможностей самого банка, его партнеров и информационных спонсоров.

Другим важным направлением оптимизации клиентской базы и маркетингового планирования в банке в целом является контроль. Он позволяет оценить возможные отклонения от запланированных показателей и / или от способов достижения намеченных результатов.

Влияние маркетинга на управленческие решения в организации находится на очень высоком уровне, однако само положение маркетинговой службы составляет 60%. Это говорит о том, что рыночная ориентация организации крайне мала, и необходимо сделать соответствующие шаги по исправлению сложившейся ситуации.

По вопросам финансирования маркетинга выявилось отсутствие в организации понимания необходимости информационной базы маркетинга. Это особенно стоит отметить, потому что программисты, работающие в данной организации, постоянно готовы пойти на встречу в этом направлении, да и на данный момент не сильно загружены работой.

По аспекту выполнения обозначенных функций маркетинга выявилось отсутствие работы по планированию маркетинговой деятельности и отсутствие исследований потребительских предпочтений. Если на последний момент в банке начали обращать внимание и начинаются делать некоторые шаги, то отсутствие четкого плана маркетинга становится фактором, дезорганизующим работу по созданию отлаженной маркетинговой системы.

Разработанная стратегия предусматривает дальнейшее развитие Татфондбанка как универсального коммерческого банка, расширение региональной сети, существенное усиление позиций как в Республике Татарстан, так и в других регионах Российской Федерации. При этом Банком, как и прежде, особое внимание будет уделяться качеству, разнообразию и удобству предоставляемых клиентам услуг.

Список использованных источников

1. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» №395-ФЗ от 2.12.1990, статья 1.

2. Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006, статья 3.

3. Банковское дело: стратегическое руководство / Т. Бэррел и др.; Под ред. В. Платонова, М. Хиггинса. - М.: Консалтбанкир, 2009, с. 56-57.

4. Годин А.М. Маркетинг. - М.: Дашков и К^о, 2003, с. 25-26.

5. Герасименко В.В. Основы маркетинга. - М.:ТЕИС, 2004, с. 45-47.

6. Конакова Л.В. Функциональные обязанности специалистов отдела маркетинга в коммерческом банке. - М: Издательство МГТУ, 2008, с. 7-8.

7. Коробова Г.Г. Банковское дело: учебник. - М.: Экономистъ, 2003, с. 589-597.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2006, с. 20-23.

9. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. - СПб.: Питер, 2005, с. 5-10.

10. Маркова В.Д. Маркетинг услуг: Учеб. пособие. - М: Финансы и статистика, 2009, с. 74-75.

11. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник, М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 2004, с. 18-19.

12. Роуз П. Банковский менеджмент. - М.: Финансы, 2008, с. 216-218.

13. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М.: ИНФРА_М, 2005, с. 5-11.

14. Хабарова В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. Учебное пособие, М.: Маркет ДС, 2006, с. 29-34.

15. Банковский вестник, №6 (141) январь-июнь 2009 года, с. 6-9.

16. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №8, с. 5-7.

17. Демидов А.М. Антикризисный маркетинг /Маркетинг в России и за рубежом/ №2 (70) - 2009, с. 27-28.

18. Ильясов С.М. Что дает мониторинг банковских услуг / Банковское дело/ №5, 2009, с. 78-80.

19. Комаров Е. Банковский маркетинг / Е. Комаров // Управление персоналом. - 2008. - №12, с. 17.

20. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов // Деньги и кредит. - 2009. - №10, с. 28.

21. Масленченков Ю.С. Методологические основы формирования маркетингового комплекса банка / Ю.С. Масленчеков // Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке. - 2008. - №5, с. 33.

22. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятии/ Маркетинг. - 2002. - №1. - С. 80-85.

23. Смородинов О.В. Маркетинг банковских услуг для частных клиентов / О.В. Смородинов // Банковские технологии. - 2009. - №2, с. 11.

24. Черемушкин В. Как банку привлечь и удержать клиентов / В. Черемушкин // Банковское обозрение. - 2008. - №3, с. 5-6.

25. Шкаровский С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка / С.И. Шкаровский // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007/ - №6, с. 10-11.

26. Информационный портал о российских банках, раздел «Реклама и маркетинг» - http://www.bankir.ru.

27. Официальный сайт ОАО «АИКБ «Татфондбанк» - http://www.tfb.ru.