Совершенствование банковского маркетинга на примере АО "Молдиндконбанк"

1.4 Расчетные операции и прочие услуги, оказываемые банками

В процессе своей деятельности каждое предприятие находится в непрерывной связи с другими хозяйствующими субъектами, государством, банками, рабочими и служащими, другими партнерами. Такие отношения предприятий осуществляются при помощи денег, а их совокупность в масштабах страны представляет собой денежный оборот.

Денежный оборот осуществляется в двух формах - в форме обращения наличных денег и в форме безналичных расчетов. В Республике Молдова преобладают последние.

Безналичные расчеты

Безналичные расчеты осуществляются путем списания денежных средств со счетов плательщиков и зачисления их на счета получателей, а также путем зачета встречных обязательств.

Благодаря использованию безналичных расчетов достигается огромная экономия издержек обращения, ускоряются и облегчаются расчеты, обеспечивается сохранность денежных средств, улучшается организация денежного обращения.

С 1 января 1997 года вступил в силу Регламент Национального банка 25/11-02 “О безналичных расчетах в Республике Молдова”.

В данном регламенте отражаются новые правила безналичных расчетов. Рассмотрим их сущность.

Новые правила регулируют безналичные расчеты в системе национальных платежей республики, определяют общие подходы к организации расчетов и единому документообороту в банках; предусматривают формы безналичных расчетов и расчетные документы, применяемые юридическими лицами всех организационно-правовых форм и физическими лицами.

Все предприятия обязаны соблюдать эти правила.

В правилах приведены основные формы безналичных расчетов:

платежное поручение;

акцептованное платежное поручение;

платежное требование-поручение;

аккредитив;

чек;

инкассовое поручение. Регламент Национального Банка «О безналичных расчетах в Республике Молдова» №25/11-02 от 12.07.96г. Мониторул офичиал, №63, 26.09.96г.

Платежное поручение - поручение данное плательщиком обслуживающему банку, перечислить бенефициару определенную сумму денег.

Акцептованное платежное поручение представляет собой поручение, данное самим плательщиком банку-плательщику, о перечислении определенной суммы денег через почту на имя отдельных граждан причитающихся им лично денежных средств.

Платежное требование-поручение - требование бенефициара к плательщику оплатить на основании направленных ему, минуя банк, отгрузочных документов о стоимости поставленной продукции, оказанных услуг и других платежей по договору.

Аккредитив представляет собой обязательство банка об уплате определенной суммы денег бенефициару за отпущенные товары или оказанные услуги при предъявлении документов, подтверждающих отправку товара или оказание услуг в установленный период.

Чек - расчетный документ, посредством которого чекодатель дает распоряжение банку-плательщику оплатить определенную сумму денег при предъявлении чекодержателем чека.

Инкассовое поручение - поручение бенефициара на бесспорное списание определенной суммы денежных средств со счета плательщика без его согласия на основании исполнительных документов или других законодательных актов, предусматривающих право бесспорного списания.

На территории Республики Молдова применяется только покрытый и безотзывной аккредитив.

Покрытые - это аккредитивы, при открытии которых банк-плательщик перечисляет банку-бенефициару денежные средства на отдельный балансовый счет “кредиторы по документарным расчетам”.

Безотзывной аккредитив не может быть изменен или аннулирован без согласия обеих договаривающихся сторон.

Срок действия аккредитива - 25 дней.

Физические лица производят чековые расчеты посредством расчетного чека Ф6-чм (размер до 99 999лей, срок - до 2-х месяцев) и чека из чековой книжки (размер - до 99 900 лей, срок до года).

Клиринг. По согласованию между предприятиями могут производиться зачеты взаимной задолженности минуя банк. На сумму разницы по зачету в банк представляется платежное поручение или чек, в котором в графе “Назначение платежа” делается ссылка на акт сверки.

Кроме текущих денежных операций и услуг, оказываемых клиентам, банки также консультируют клиентов в вопросах управления капиталом.

Банк как консультант клиента.

Клиент, его запросы и пожелания, их удовлетворение - важный аспект работы банка.

Банк, его работники, заинтересованные в клиентуре, призваны выступать не только в качестве одной из сторон в финансовой операции, но и в качестве консультантов клиента, кровно заинтересованных в его благополучии, в упрочении его финансового положения. Ведь клиент - равноправный партнер банка важно “не упустить”. Для этого нужно подробно разъяснить ему возможные варианты сделки, порекомендовать наиболее для него выигрышные.

Так, например, при предоставлении кредита банк сам анализирует и предлагает наиболее оптимальный размер кредита и сроки его погашения.

Аналогично с депозитами - при открытии счета, банк узнает на какие цели открывается счет и посоветует наиболее приемлемый вид счета.

Банк занимается консалтингом по поводу инвестирования в ценные бумаги и т.д.

На каждом этапе общения с клиентом, в том числе в рамках разработки и выполнения договора, следует разъяснять клиенту его возможности, подсказывать наиболее эффективные пути реализации намеченного, все время памятуя, что благосостояние клиента - это благосостояние и его банка.

Трастовые операции.

Трастовые услуги - операции по управлению собственностью, другими активами, принадлежащими клиенту. В настоящее время трастовые операции являются наиболее важными, поскольку банк выступает полномочным представителем-посредником между рынком и клиентом и получает целый ряд очевидных выгод от их совершения.

Банковские трастовые операции делятся на следующие виды: Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г. - с.587;

1. трастовые услуги частным лицам;

2. трастовые услуги коммерческим предприятиям;

3. трастовые услуги некоммерческим организациям.

Трастовые услуги частным лицам бывают завещательные и прижизненные.

Завещательные трасты вступают в силу только после смерти собственника; прижизненные действуют при жизни его владельца. Завещательные трасты обычно создаются учредителем тогда, когда он хочет распределить активы бенефициарам в форме траста. Прижизненные трасты создаются для передачи права собственности на активы, чтобы владелец мог избежать налогов или принимать ежедневные решения по инвестициям, связанным с управлением имуществом.

Трастовые услуги коммерческим предприятиям делятся на агентские и попечительские.

Трастовые подразделения банков часто действуют как агенты деловых фирм. Эта деятельность обычно включает работу по выпуску ценных бумаг в интересах коммерческих клиентов, выплату дивидендов и их реинвестирование по требованию акционеров и погашение ценных бумаг по истечении срока.

Попечительские операции связаны с функционированием рынка коммерческих бумаг, на котором продаются необеспеченные закладные крупных компаний. Трастовые отделы банков ведут учет закупок коммерческих бумаг, следят за поставками всех реализуемых ценных бумаг инвесторам и производят выплату владельцам тех ценных бумаг, срок погашения которых истек.

Выдача поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение в денежной форме.

Поручительство - соглашение, в котором поручитель принимает на себя обязательство перед кредитором заемщика отвечать за исполнение последним его обязательства полностью или в части.

Указанное соглашение оформляется договором в письменной форме.

Поручительство может обеспечивать как уже существующие требования, так и требования, которые могут возникнуть в будущем.

Операции с драгоценными металлами и камнями.

Драгоценные металлы и камни могут присутствовать в отношениях банка и клиентов в следующем виде:

операций по покупке и продаже драгоценных металлов и камней;

операций по привлечению во вклады и размещению драгоценных металлов.

Операций по хранению и перевозке драгоценных металлов и камней.

Операции по предоставлению кредитов под залог драгоценных металлов и камней.

Покупка и продажа драгоценных металлов может осуществляться либо в физической, либо в безналичной форме (при перечислении эквивалента).

Вклады в виде драгоценных металлов называются “неблокированные счета”. Процентные ставки у них ниже, чем у валютных депозитов, что объясняется более низкой ликвидностью.

Для хранения металлов и камней у банка должно иметься сертифицированное хранилище. Для хранения открываются металлические счета (allocated account).

В случае предоставления кредитов в (под залог) драгоценных металлах банк должен иметь лицензию на осуществление данного вида операций, кроме случаев, когда драгоценности отдаются под залог.

Кроме этого, на банковском рынке появились новые услуги такие как: электронные банкоматы, дебетовые и кредитные карточки, денежные переводы, система “банк-клиент” в режиме “on-line”. Эти операции будут рассмотрены в последней главе.

Все эти операции и составляют систему взаимоотношений банков и его клиентуры. Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания уже новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо проинформировать потенциальных клиентов о своем существовании на рынке, о предоставляемых услугах, о своих преимуществах и т.п. Эти, а также различные операции по изучению рынка и другие подобные операции являются составляющими понятия “public relations”.

Глава 2. Необходимость и структура банковского маркетинга как связующего звена банков и его клиентуры

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

2.1 Виды и этапы маркетинговой деятельности

М. Доуни заметил: «Любой банковский менеджер скажет вам, что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка… Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики». Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997г. - с.303.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга:

абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

неотделимость услуги от источника;

непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

несохраняемость банковских услуг;

договорной характер банковского обслуживания;

связь банковского обслуживания с деньгами;

протяженность обслуживания во времени;

вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997г. - с.11

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны:

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания-банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги-в хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.

Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Однако с развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствии клиентов, все более увеличивается в их общем объеме. Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 1999г. - с.719

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками технологий. Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ», 1999г. - с.28

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена них постоянно меняется и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием.

Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М: Финансы и статистика, 1999г. - с.97

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано ранее, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей. Что это означает?

Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как производственные потребности (расширение производства на основе банковского кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства при помощи отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом управлении банка, обеспечение безопасности денег и других ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, и кончая удовлетворением потребности в общественном признании и приобретение социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной карточкой и т.п.).

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М: Финансы и статистика, 1998г. - с.52

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня:

основной продукт (услуга);

реальный продукт;

расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой, прочие.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности деятельности банка. Второй уровень включает: брокерское обслуживание, ведение реестров акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультированию по инвестициям и т.д. Зачастую в пакет услуг включаются не только банковские услуги, например, потребительский кредит можно совместить со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П: Коруна, 1998г. - с.16-17

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому банковские продукты можно разделить на основные и дополнительные.

Маркетинговая деятельность осуществляется в несколько этапов, и включает в себя:

Подготовительный этап - сбор информации;

Анализ рынка;

Текущая маркетинговая ситуация - наблюдение и прогнозирование рынка;

Маркетинговый синтез - определение целей и задач банка (стратегическое планирование и тактические решения).

Подготовительный этап. Сбор информации.

Эта ступень программы посвящена сбору всей доступной и необходимой для дальнейшего построения стратегии информации и ее анализу.

Всю информацию банки получают из различных источников, которые можно подразделить на внешние источники и внутренние источники. А сама информация может быть первичной и вторичной. К первичной информации прибегают в случае недостаточности вторичной. Первичные данные - это данные маркетинговых исследований, то есть информация собранная специально для построения стратегии. Для полевых маркетинговых исследований применяют следующие методы:

1. Социальные опросы, которые могут быть как скрытыми так и открытыми, а также проводимые лично по телефону или по почте;

2. Интервью групповые или индивидуальные;

3. Наблюдения;

4. Эксперимент;

5. Имитация, то есть моделирование с помощью ЭВМ или методом деловых игр. Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М. : Экономна. 1993г. - с. 35.

К первичной информации будут относится и результаты маркетинговых исследований, проведенных сторонними организациями по заказу банка.

Вторичная информация - это все доступные данные, которые могут быть использованы в целях маркетинга. Внешние источники такой информации:

- сведения о других банках в СМИ,

- статистический материал,

- публикации Национального банка Молдовы (НБМ),

- мнения экспертов и научных деятелей о банковском рынке,

- информация, полученная с конференций, совещаний, презентаций и пресс-конференций,

- результаты проверок различных служб (аудиторов, НБМ, налоговой службой).

Внутренние источники:

- бухгалтерские и финансовые отчеты,

- данные исследований проводимых ранее,

- обзор отзывов клиентов,

- сообщения работников банка.

Вся эта информация разграничена по трем направлениям:

а) информация о макросреде,

б) информация о микросреде,

в) информация о своем предприятии (банке).

Макросреда складывается из следующих элементов:

1)технологическая среда,

2) экономическая среда,

3) социокультурная среда,

4) политико-правовая среда,

5) природная среда.

Технологические факторы - это технические и технологические нововведения в банковской сфере, позволяющие сделать банковскую деятельность более эффективной (ускорить платежи, автоматизировать некоторые операции и т. п.).

Экономические факторы, такие как рост или спад производства, устойчивое денежное обращение или инфляция и рост неплатежей, снижение или повышение уровня жизни, оказывают непосредственное влияние на состояние банковского рынка и, следовательно, на состояние отдельных банков.

Влияние социально-культурных факторов выражено в изменении демографической ситуации, а отсюда изменения ассортиментной политики банка, в изменении общественно-культурного сознания или сохранении прежнего менталитета, что требует от банка осторожной разъяснительной рекламной политики, и т. д.

Политико-правовые факторы достаточно сильно изменяют положение в экономике и банковской сфере, что необходимо учитывать при формировании стратегии, а для этого требуется хорошо ориентироваться в законодательстве и текущей политической ситуации.

Природные факторы оказывают меньшее влияние на банковскую отрасль, чем на отрасли производства, но современная модель социально-этического маркетинга предполагает необходимым их учет не только для поднятия престижа (выступления против загрязнения окружающей среды), но и с коммерческой целью, так как все отрасли экономики взаимосвязаны и в конечном итоге зависят от состояния природной среды. Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии, 1996г. - С. 33,34,35.

Лишь принимая во внимание влияние совокупности всех этих факторов, можно построить и осуществлять жизнеспособную конкурентную стратегию. Однако, прежде всего, тип стратегии зависит от микросреды банка.

Микросреду составляют субъекты банковского рынка:

-клиенты,

-конкуренты,

-контрагенты.

Именно существование конкуренции обусловило появление и широкое применение маркетинга. Банки конкурируют между собой и с кредитно-финансовыми институтами.

Контрагентами банка выступают:

поставщики финансовых, материальных, информационных, технологических, кадровых ресурсов;

маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Для изучения клиентов необходимо выяснить какие категории потребителей могут вступить в контакт с банком. Так в клиентурном рынке выделяются пять сегментов. Уткин Э.А.Банковский маркетинг. М.,1995г. - с.80-85

Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

Корпорации, финансово-промышленные группы.

Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

Также потребителей можно рассматривать по степени удаленности от банка, по возрастной дифференциации.

В зависимости от возраста выделяются следующие группы клиентов:

Молодежь 15-20 лет. Это студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; люди, готовящиеся вступить в брак. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

Молодые люди, недавно образовавшие семьи (25-30 лет),которым предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.

Семьи «со стажем» (30-45лет). Это люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Они пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования, образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования.

Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Коммерческие предприятия, в зависимости от величины торгового оборота, могут нуждаться в определенных услугах:

Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Для них характерно отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или бухгалтеров-специалистов. Для них банк предлагает персональное обслуживание и планирование управления недвижимостью; специальные «стартовые ссуды»; покупку потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку; страхование жизни; услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.

Средние фирмы. Для них характерно значительное число работников; потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами; достаточно остро стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре следующие услуги: платежные операции, компьютерные услуги, платежные карточки для работников фирмы, лизинговые и факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала.

Для крупных фирм характерны ориентация на экспансию и захват рынков, наличие широкой сети филиалов, большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах, высокий уровень специализации производства, относительно низкая отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг, долгосрочное кредитование.

Как понятно из вышеописанного, анализ потребителей формирует соответствующие новые потребительские свойства банковских товаров.

Информация о своей фирме - это информация о конкурентной позиции банка на рынке. То есть о состоянии банка и о том какое положение он занимает на рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.

Анализ рынка

Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросреды носит информативный характер и осуществляется методом экспертных оценок, то подробно на нем мы останавливаться не будем.

Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложения на рынке банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей.

Анализ конкурентов можно провести по модели М. Портера, включающей четыре компонента оценки. Банковское дело: справочное пособие. М. : Экономика. 1993г.- с. 82.

1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его годовые отчеты и информацию в СМИ.

2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения относительно отрасли и других субъектов, действующих в ней. Неплохо выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на возможные изменения среды.

3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента, разработанная для каждого функционального подразделения.

4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые стороны конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.

Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка конкурентной позиции банка.

Конкурентная позиция - это положение, занимаемое банком на рынке благодаря своей деятельности, то есть абсолютная и относительная доля на рынке, а также имеющиеся у него конкурентные преимущества перед другими субъектами рынка (или их отсутствие), другими словами его конкурентоспособность.

Доля на рынке - важнейшая количественная характеристика конкурентной позиции. Для ее определения применяют различные экономико-математические приемы анализа.

Чаще всего конкурентная позиция определяется не математическими методами, а эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и экспертных оценок маркетолога банка. Анализ конкурентоспособности опирается на "контрольные показатели" деятельности банка. Здесь проводится подробный анализ банка, который включает в себя:

-оценку состояния и результатов деятельности банка на момент проведения анализа,

-сравнение этих данных с данными в динамике,

-сравнение результатов деятельности банка с аналогичными результатами других банков.

При оценке состояния и результатов деятельности банка проводится анализ баланса банка, анализ структуры активных и пассивных операций банка, анализ ликвидности баланса банка и выполнения экономических нормативов, анализ доходов и расходов. Обобщение результатов проведенного анализа позволит определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой ступени программы подготовить рекомендации по ее улучшению.

Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рынком и прогнозирование рынка. Ведь первые этапы маркетинговой деятельности - это своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития, на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование деятельности. Теперь логично перейти ко второму этапу программы.

Текущая маркетинговая ситуация. Наблюдение и прогнозирование рынка.

Этот этап включает в себя:

результаты проведенного выше анализа,

поправки к нему с учетом изменений ситуации на рынке,

примерный прогноз ситуации на будущее.

Банк проводит систематическое отслеживание рыночной ситуации и выявляет тенденции происходящих изменений. Кроме этого, осуществляется оценка опасностей и возможностей.

Основной этап программы начинается с определения целей и задач банка. Задачи банка могут определяться следующими факторами:

1. История банка,

2. Внутренняя культура,

3. Структура банковской организации,

Характеристика лиц, принимающих решения. Спицин И. О. Спицин Я. 0. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тар-гянс",К. : ЦММС "Писпайк". 1993. С.123.

Что касается Банков Молдовы, то об этих факторах можно говорить с долей условности. Так история банков слишком мала, чтобы она определяла его дальнейшую деятельность, обычно при постановке целей история заменяется имиджем, который они уже создали или начинают формировать. То же касается и культуры внутри банка, ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот фактор правильнее включить в список задач стратегии. Структура банковской организации в нашей стране далека от мировых стандартов, а иногда и от здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А вот влияние последнего фактора на построение стратегии является решающим.

Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения опасности и возможности банка. Их оценку удобно проводить с помощью матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые стороны, возможности и опасности). Банковский маркетинг. Банковское дело в России,IV том /Под общ. ред. А. В. Фалько, сост. АО "Московское Финансовое Объединение"/. М. : АОЗТ "Вече".1994. С. 27.

Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на рыночные возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3 до +3:

-3 - сильное негативное влияние,

-2 - среднее негативное влияние,

-1 - слабое негативное влияние,

0 - отсутствие влияния,

+1 - слабое позитивное влияние,

+2 - среднее позитивное влияние,

+3 - сильное позитивное влияние.

По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер возможностей под влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления (ослабления) рыночных опасностей под влиянием все тех же факторов.

Вернувшись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого предприятия, могут быть представлены в виде пирамиды:

Предпринимательская философия

Корпоративная миссия

Стратегические цели

Тактические цели

Предпринимательская философия - это так сказать система ценностей предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками, обществом, клиентами, другими предприятиями, а также точное и конкретное определение для чего банк создан, его приоритеты.

Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и других.

Предпринимательская философия и корпоративная миссия не имеют определенности во времени, необходимо оценить "поведение" рынка в случае изменения каких-либо факторов, влияющих на него.

Прогнозирование рыночной ситуации может быть различным. Может проводиться просто беглый экспресс-прогноз развития предложения и спроса на рынке в свете развития общеэкономической ситуации. Либо составляется прогноз изменения ситуации в случае изменения какого-либо фактора, если другие остаются постоянными, методом цепной подстановки.

Теперь, уже исходя из полученных данных банк может определить все возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти ступени, будет основным.

Маркетинговый синтез. Определение целей и задач банка.

Стратегические цели конкретизированы сроками исполнения, но носят долговременный и обобщенный характер, а тактические цели направлены на текущую ситуацию и точно определяют желаемый результат, носят краткосрочный характер.

Стратегические цели определяются при помощи стратегического планирования.

Любой банк в перспективе стремится к расширению рынков сбыта, уравновешиванию соотношения между доходностью и ликвидностью, повышение репутации и авторитета банка, и как результат, максимизация прибыли. Цели могут быть и более конкретны: внедрение нового продукта, расширение какой-либо конкретной деятельности и т.п.

Далее рассматривается необходимый размер ассигнований. Данная сумма рассматривается в общем плане. А также обратить внимание на творческий подход к решению проблемы и необходимые планы использования рекламы.

При определении тактических целей составляются сметы расходов и контроль за ее использованием, выбирается вид рекламы, составляется график публикаций.

Последним этапом является внедрение разработок и непосредственное осуществление мероприятий по связям с общественностью.

2.2 “Public relations” или мероприятия по оптимизации связей с общественностью

Основой рекламных отношений и мероприятий по связям с общественностью является “public relations”.

“Public relations” - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже реализуется в рамках многих кредитных учреждений.

Термин «public relations» предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников “public relations” Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою историческую «Декларацию о принципах»:

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель -- давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных. Институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому».

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность.

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение “public relations”.. Оно звучит так: «“Рublic relations” -- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью», где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций “public relations” выступили в Мехико 2августа 1978 года. В нем говорится: «“Рublic relations” -- это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Сэм Блэк в своей книге, посвященной “public relations” предпочитает краткое и всеобъемлющее определение: «“Рublic relations” -- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по “public relations” из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения “public relations” и на их основе разработал собственное: «“Рublic relations” -- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности». Блэк С. Паблик рилейшнз -- что это такое? М., «Новости» 1990г. - с. 17- 25.

Фактически “public relations” является одним из элементов деятельности маркетинговой службы банка, направленной на расширение существующих и освоение новых рынков сбыта.

Понятие “рublic relations” включает в себя:

Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между банками и теми, с кем банки вступают в контакт как внутри, так и за ее пределами.

Рекомендации по созданию «общественного лица» банка.

Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния банка средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

Цель “рublic relations” -- установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

Анализ, исследование и постановка задачи.

Разработка программы и сметы.

Общение и осуществление программы.

Исследование результатов, их оценка доработка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»): Алешина И. “Рublic relations” для менеджеров и маркетеров. М., 1997г. - с. 179-181.

Research - Исследование,

Action - Действие,

Communication - Общение,

Evaluation - Оценка.

Осуществление “рublic relations” на практике можно подразделить на три условные группы: Уткин Э.А.Банковский маркетинг: М.,1995г. - с.222

Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.

Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

Внутренние отношения. Использование приемов “рublic relations” для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Кроме того, здесь можно указать привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров, благотворительную деятельность. Благотворительная деятельность подразумевает не столько безвозмездное выделение средств на благие дела, сколько затраты на решение конкретных задач по повышению авторитета фирмы. Особенно важен правильный выбор объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные, соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием средств.

Для достижения благожелательности используются различные методы. Основные из них:

Налаживание отношений с прессой.

Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие.

Обычно для них подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Весьма эффективны пресс-релизы - краткая, насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами.

Использование возможностей печати (типографского дела, шрифтов, бумаги и т.д.). Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только этому адресату.

Создание фирменного стиля.

Применение возможностей фотографии для иллюстраций и т.д. Особое внимание здесь уделяется эстетике фото.

Кино- и аудиовизуальные средства, подготовка фильмов, кинороликов. Каждый из них должен рассчитывать на какую-то конкретную цель, предусмотрен для определенной аудитории. Обязательна оценка возможного реального эффекта в сопоставлении с затратами;

Устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах. Кроме того, очень важно, как ведутся телефонные переговоры от имени банка - ответы должны быть предельно вежливы, компетентны;

Реклама престижа - информация общественности о вкладе банка в улучшение экономики, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу. Объявления о найме на работу, о выделенных стипендиях, конкурсах, наградах, обеспечиваемых за счет банка, другие спонсорские акции могут быть использованы для достижения такого рода целей.

Исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складывающуюся обстановку.

Все более важное значение в Молдове приобретает реклама, поэтому здесь необходимо остановиться.

Реклама - это средство информации о банке или услугах им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящего активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.W/ Goold, T.Barrel.Банковское дело: Стратегическое руководство. М.,1998г. - с.212.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

2. исследование особенностей рынка который предстоит освоить;

3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;

4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

При этом необходимо заметить, что:

реклама отнюдь не беспристрастна;

реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическая направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низменные, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым разным причинам;

реклама является средством, способным принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная. Различают два вида такой рекламы:

информирование общественности о том большом вкладе, который банк вносит в благосостояние страны;

предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название банка в качестве спонсора просто упоминается.

Кроме прямого выхода на потребителя существуют и другие пути налаживания связей с общественностью через рекламу:

- Опубликование выступления председателя правления на общем ежегодном собрании акционеров;

Объявления о стипендиях, конкурсах, наградах;

Сообщения о найме на работу и т.д.

Различают непосредственную и косвенную рекламу.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих началах и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к самому банку.