Глобальный Internet-маркетинг в банковской сфере

В настоящее время во многих развитых странах происходит переход от классической филиальной модели банков к модели дистанционного банковского обслуживания (ДБО); все больше операций проводится клиентами без визита в банк.

Эволюция банковской системы в сторону дистанционной модели банковского обслуживания обусловлена рядом объективных особенностей современной экономической и социальной среды, в которой существуют банки, и, в первую очередь, внедрением новых информационных технологий и автоматизацией банковских операций, изменениями в образе жизни людей.

Стремясь наиболее полно удовлетворить желания своих действующих и потенциальных клиентов, банки не могут не учитывать реалии современного общества. Модель дистанционного банковского обслуживания позволяет банку предоставлять свои услуги клиентам, находящимся в любой точке земного шара, где есть телефонная связь или доступ к Internet.

Переход к постиндустриальному обществу характеризуется ускоряющимся темпом жизни. С точки зрения клиентов дистанционное банковское обслуживание намного эффективнее хождения по отделениям банков, и банки не могут не учитывать этого.

Поскольку ДБО подразумевает обмен данными между банком и клиентом, важнейшим фактором, без которого развитие технологий ДБО было бы технически невозможно, является появление доступных широким массам средств передачи, хранения и обработки информации.

Успехи криптографии позволили разработать надежные и практически бесплатные средства аутентификации и цифровой подписи, благодаря которой создана основа для такого основополагающего для ДБО понятия, как удаленный контракт, т.е. заключение сделки в цифровом виде при отсутствии физического контакта сторон.

Одна из разновидностей дистанционного обслуживания - управление банковскими счетами через Internet, или по-другому Internet-банкинг, является наиболее динамичным и представительным направлением финансовых Internet-решений, в силу наиболее широкого спектра финансовых (в данном случае банковских) услуг, представленных в системах Internet-банкинга. Кроме того, подобные системы могут быть основой систем дистанционной работы банка на рынке ценных бумаг, т.к. они обеспечивают проведение расчетов и контроль над ними со стороны всех участников финансовых отношений. Классический вариант системы Internet-банкинга включает в себя полный набор банковских услуг, предоставляемых клиентам в офисах банка, естественно, за исключением операций с наличными деньгами. Как правило, с помощью систем Internet-банкинга, можно покупать и продавать безналичную валюту, оплачивать коммунальные услуги, платить за доступ в Internet, оплачивать счета операторов сотовой и пейджинговой связей, проводить средства по своим счетам, и, конечно, отслеживать все банковские операции по своим счетам за любой промежуток времени.

Для многих банков, начинающих работать в Internet, появились колоссальные возможности для трансформации банковского маркетинга. В отличие от других технологических новинок в банковском секторе Internet способен в корне изменить основы банковского маркетинга.

Следует отметить, что большинство банков используют вебсайты для размещения рекламы своих услуг. Также очень перспективно банкам для рекламы в Internet использовать баннеры. Современная технология позволяет значительно повысить продуктивность баннерной рекламы, за счет того, что пользователю, интересующемуся финансовыми сайтами (их количество в российском Internet достаточно велико), можно предложить рекламу (ссылку на сайт) банка.

Одним из существенных факторов, сдерживающих развитие банкинга в Internet и ограничивающих возможности банковского маркетинга, является ограниченность круга потенциальных клиентов; сейчас это только владельцы персональных компьютеров с модемом и надежным провайдером услуг в Internet.

Для распространения банкинга в Internet необходимо резкое увеличение числа пользователей в России, составляющее сейчас порядка 1-2 млн. Появление устройств, базирующихся на использовании телевизоров и сетей кабельного и эфирного телевидения, а не персональных компьютеров, может стать здесь решающим фактором. Более того, когда поколение, освоившее компьютеры, чуть ли не сразу после появления на свет, повзрослеет, некому будет противиться техническим новинкам.

В настоящее время возможности банковского маркетинга через Internet ограничивает пропускная способность сети. Сопротивление может быть даже со стороны тех, кто уже имеет оборудование для проведения банковских операций, не выходя из дома, несмотря на проблемы с доступом в сеть. Люди, которые свыклись с медленной загрузкой домашней странички необходимого им банка, или не могут пробиться на какой-нибудь популярный веб-сайт, наверняка будут менее терпеливы, если не смогут быстро и беспрепятственно получить доступ к собственным счетам. Как только банки решат эти проблемы, появится возможность снизить издержки за счет экономии на филиалах и бумажной работе, расширятся возможности банковского маркетинга.

Наряду с чисто платежными функциями Internet оставляет за банками и роль пользователя этой сети как возможного канала сбыта продуктов и услуг. Самым трудным вопросом, тормозящим выход банков на Internet, является безопасность. Речь идет не только о кодировании информации в целях защиты банка данных и о аутентичности клиента, в первою очередь банки заинтересованы в защите своих внутренних систем от хакеров, т.к. доверие клиентов имеет для банков решающее значение.

Для банка, имеющего свой сайт в Internet и желающего воспользоваться им в целях маркетинга, преимущества можно условно разделить на 2 группы; "имиджевые", способствующие поддержанию солидной репутации банка, и "реально доходные", увеличивающие количество клиентов и денежный оборот банка.

Использование Internet в банковском маркетинге обеспечивает российским банкам ряд преимуществ:

*Внедрение в Internet обеспечивает банку значительную рекламу. Тесно взаимодействуя с иностранными партерами, российские банкиры поняли, что визитная карточка крупной фирмы без указания адреса информационного узла Internet заграницей давно стала анохронизмом.

*Западные финансовые компании выступают за всеобщую информационную интеграцию в Internet, и потому, погружаясь в Internet, банк может рассчитывать на поддержку .западных банков.

*Начав свою работу на электронном рынке раньше других, банк приобретает значительный опыт в информационных технологиях и в дальнейшем будет считаться наиболее авторитетным и влиятельным на других электронных рынках. При этом следует учитывать, что Internet перерос "академические" границы и переродился в новую и в перспективе высокоэффективную среду для ведения бизнеса. По данным международной компании Forrester Research, занимающейся исследованиями рынка, суммарный оборот денежных средств в Internet вырос до 196 млрд. долларов в 2007 г. Розничные продажи через Internet достигли 7 млрд. долларов.

Внедрение в сеть Internet дает банку возможность усовершенствовать работу системы банк-клиент, предоставляя клиенту дополнительные удобства в управлении своим счетом.

Крупные банки получают возможность расширения системы банк-клиент без привлечения значительных средств для открытия новых операционных залов, оплаты труда операционистов и без затрат на ведение документации.

Мелкие банки, работающие с одним или несколькими крупными клиентами, не столь заинтересованы в привлечении новых клиентов.

Средние банки проявляют внимание к использованию Internet в своей

деятельности и в маркетинге в зависимости от основных направлений своей деятельности, экономического потенциала, стратегических целей.

Кратко охарактеризуем этапы присоединения российских банков к системе Internet и его использование в маркетинге.

Телефонным обслуживанием клиентов российские банки заинтересовались в середине 90-х г.г. Сегодня такую услугу предлагают многие банки. Клиенты этих банков с помощью телефона имеют доступ к своему банковскому счету для того, чтобы узнать его текущее состояние.

Более продвинутые банки предлагают клиенту почти полноценное банковское обслуживание по телефону. Посредством определенных цифровых комбинаций можно осуществлять практически любые банковские операции: открывать и закрывать счета, покупать и продавать валюту, оплачивать коммунальные услуги. Однако есть у этой технологии и весьма существенные минусы: наглядность явно не относится к числу достоинств этого способа управления счетом. Кроме того, порой клиенту приходится набирать на клавиатуре своего телефона несколько десятков цифр подряд.

Присутствие банка в Internet бывает разноуровневое.

Первый уровень - предоставительско-информационный: банки открывают сайты или своего рода Internet-витрины. Такие сайты предоставляют доступную всем посетителям единую информацию: перечень предоставляемых продуктов и услуг и тарифы на них, карта (или список адресов) отделений и филиалов банка, месторасположение банкоматов, готовые отчёты, пресс-релизы, объявление о начале реализации специальных программ и т.п. В целом сайт первого уровня выполняет функцию своеобразной виртуальной визитной карточки. С точки зрения маркетинга такие сайты могут выполнять очень ограниченные функции - по существу, речь может идти только о регистрации числа посетителей и отслеживании динамики посещений. Однако никакие технологии не помогут владельцу сайта первого уровня получить сколько-нибудь подробную информацию о своих посетителях и тем более - об их предпочтениях. В своем чистом виде первый уровень даже не позволяет судить об участии банка на рынке электронной коммерции, поскольку отсутствует генерация коммерческого трафика. Определённый коммерческий результат достигается лишь в тех случаях, когда банк использует такой сайт для размещения текстовой или баннерной рекламы других компаний, а также для установления линков. Этот уровень отражает начальную стадию выхода банка в киберпространство, когда его задачей является не столько достижение коммерческих результатов, сколько обработка технологических (технических) элементов и обозначение своего присутствия в виртуальном мире. Вплоть до середины 2007 г. подавляющее число сайтов российских банков можно было классифицировать как сайты первого уровня, что являлось адекватным отражением степени их участия на рынке электронной коммерции. В настоящее время ситуация значительно изменилась в сторону более глубокого продвижения банков в Internet - пространстве.

Второй уровень - операционный. Банки предоставляют реальные банковские ресурсы на своих сайтах с тем, чтобы клиенты могли дистанционно управлять своими счетами. Второй уровень содержит общедоступную информацию, однако, в отличие от сайтов - визитных карточек, они позволяют посетителям взаимодействовать с банком: отправлять заявления на получение платёжных карточек или займа и получать ответы на эти заявления, зарегистрироваться для выхода на рынок ценных бумаг. С позиции маркетинга второй уровень позволяет банку собрать определённую информацию о покупателях и их предпочтениях.

Однако потребители не имеют возможности влиять на цену (тарифы) продукта или услуги и сообщать владельцу сайта о своих предпочтениях. Связь банка со своими клиентами на втором уровне по-прежнему остаётся односторонней по своей сути: банк использует такой сайт в качестве дополнительного канала для реализации своих стандартных продуктов на рынке, практически не имея при этом обратной связи с потребителем. Банки, таким образом, так же как и в предыдущем случае, являются участниками рынка электронной коммерции только опосредованно, за счёт продажи места на своих сайтах под рекламу сторонним компаниям. В практике российских банков имеется достаточно примеров использования сайтов второго уровня. В частности, можно назвать сайт Альфа-банк, посетители которого могут в режиме реального времени отправлять заявления на получение виртуальных карточек.

Третий уровень позволяет банку начать работу в рамках Интернет- банкинга, т.е. предоставлять клиентам онлайновый доступ к счёту, обеспечивать им возможность самостоятельно осуществлять перевод средств со счёта на счёт в режиме реального времени, оплачивать счета, получать ежемесячные выписки по банковским карточкам и т.д. С позиций изучения запросов клиентов и получения информации об особенностях потребительского поведения третий уровень имеют неоспоримое преимущество пред предыдущими. С этого уровня начинается непосредственное участие банков на рынке электронной коммерции, поскольку они организуют продажу своих продуктов и услуг посредством Интернет -технологий.

Третий уровень имеют также предпочтение в плане привлечения непрямых доходов, так как его высокая популярность является привлекательным фактором для рекламодателей и компаний, предоставляющих услуги, дополнительные к банковским (например, страховые компании, инвестиционные фонды, брокерские фирмы).

На российском рынке к третьему уровню можно отнести сайты тех банков, которые в той или иной степени предоставляют своим клиентам услуги Интернета - банкинга (например, Сбербанк, Соргрэсбанк, Автобанк). Число таких банков на сегодняшний день очень незначительно, равно как и очень невелик (по сравнению с североамериканскими и западноевропейскими банками) набор предоставляемых ими услуг в рамках Интернет - банкинга.

Начиная с третьего уровня, можно вести речь собственно об Интернет - маркетинге банковских услуг как потребительском сегменте рынка электронной коммерции, поскольку отличительными характеристиками Интернет - маркетинга являются:

*предварительное установление интерактивной связи с потребителем с помощью технологий глобальной сети;

*реальная возможность использования маркетинга «один на один» с конкретным клиентом с учетом его потребностей и предпочтений;

*двусторонний характер отношений между банком и потребителем - банковский клиент не только имеет возможность общения с банком посредством электронной почты, но и оказывать влияние на цену, составляющие, условия и другие параметры предоставляемых банком продуктов и услуг.

Четвёртый уровень - наиболее высокий на сегодняшний день -предполагает наличие индивидуальных (персонализированных) динамических страниц для потребителей, а также предоставление возможностей альтернативного выбора конечного продукта или оптимального пакета услуг. Четвертый уровень пока не используется достаточно российскими кредитными организациями. Впрочем, в настоящее время они немногочисленны и в мире.

Между тем этот уровень как нельзя лучше подходит именно для банков и финансовых компаний, эффективная деятельность которых основывается на высокой персонализации услуг и установления тесных связей с потребителями.

Четвёртый уровень, как правило, является свидетельством наличия у банка виртуального сообщества потребителей с высокой степенью коммерческого трафика и информационного обмена как внутри сообщества потребителей (между его членами), так и между сообществом и владельцем четвёртого уровня.

Четвёртый уровень взаимодействия организуется в форме портала.

Его обязательными компонентами являются:

-наличие поискового механизма;

-структурирование информации по категориям предоставляемых услуг и видам деятельности;

-обеспечение интерактивной связи с посетителями в синхронном и асинхронном режимах (использование электронной почты наряду с площадками для чатов и конференций);

-наличие механизмов для персонализации, включая возможности для создания персональных динамических страниц для каждого из клиентов.

Основным стимулом для присутствия в Internet представители большинства российских банков по-прежнему считают презентативную функцию, то есть желание заявить о себе, указать всевозможные варианты доступа к своему банку: контакты, телефоны, факсы, почтовые адреса.

Посетителей банковских интернет страничек можно разделить на несколько категорий:

*специалисты из отделов маркетинга, которые ежедневно просматривают страницы на предмет тарифных ставок и услуг;

*клиенты банков, которые интересуются непосредственно услугами (страницами депозитов, карточками) или годовыми отчетами банков;

*"случайные" посетители, бесцельно плавающие по разным серверам в поисках нужной информации;

*специалисты западных фирм, проявляющие большой интерес к работе российских кредитных организаций.

При составлении плана маркетинга банковским маркетологам эти категории желательно иметь в виду.

Наличие у банка WWW-страницы дает ему ряд преимуществ в передаче информации и значительно облегчает жизнь пользователю.

Сайт в Internet экономит банку деньги, так как банк выпускает значительным тиражом правила заполнения счетов и рекламные материалы.

На сегодняшний день российские банки предлагают два вида дистанционного обслуживания счета: посредством телефона и через сеть Internet. Борьба за клиентов уже в ближайшее время заставит большинство банков активнее предлагать такие услуги.

Internet позволяет избежать недостатки телефонного банка. Уже сегодня Internet-банкинг делает доступными любые банковские продукты. Клиент может открывать депозитные счета, как рублевые, так и валютные, переводить деньги на свою пластиковую карточку, покупать иностранную валюту, оплачивать счета Internet-провайдеров, спутниковое телевидение и т.д.

Достоинства Internet-банкинга трудно переоценить. Для банков - это огромная экономия средств: оборот по расчетам в виртуальном банке сопоставим с оборотом небольшого филиала обычного банка.

При этом никаких затрат на строительство. Да и сама стоимость операции в Internet на порядок ниже, чем в реальном банке.

К примеру, Альфа-банк предлагает своим клиентам достаточно широкий спектр услуг за относительно небольшую плату:

*продленный операционный день, платежи в рублях и валюте;

*получение выписок по счетам, уведомлений о прохождении документов;

*передача в банк платежных документов, заявок на покупку/продажу валюты и ценных бумаг;

*оперативная информация о текущем состоянии счетов, о курсах валют, другие сведения;

*возможности составления справочника с реквизитами;

*размещение рекламы и объявлений;

*надежная защита информации;

*установка оборудования и обучение персонала бесплатно;

По отзывам клиентов, использование системы позволяет на 30% увеличить обороты за счет ускорения расчетов.

Услуги банков в Internet выгодны и клиентам. Прежде всего, они позволяют пользователю оперативно распоряжаться средствами. Кроме того, операции через Internet-банки позволяют клиенту сэкономить на налогах.

Однако, несмотря на все преимущества Internet-банкинга, количество пользователей таких услуг у нас в стране невелико. Что, в общем- то, вполне объяснимо. Население до сих нор не очень-то доверяет виртуальным банкам. Да и пользователей сети в России еще не так много (особенно в регионах). Поэтому развитие услуг российских банков в Internet напрямую зависит от развития самой сети. Эти обстоятельства также необходимо учитывать в маркетинговых стратегиях.

Услуга виртуальных денежных расчетов в России до сих пор недостаточно «раскручена». И сегодня банкам пока приходится рекламировать не свои проекты, а саму идею Internet-банкинга.

Тем не менее, несмотря на все трудности, значительное число российских банков уже предоставляют свои услуги в Internet. Они понимают, что за этой технологией -- будущее. И те банки, которые раньше других основательно выйдут в Internet, поделят между собой виртуальных клиентов.

Компания «Internet-маркетинг» в результате исследования активности банков в сети Internet провела в марте - апреле 2007 г. исследование, в ходе которого был проведен экспертный анализ www-сайтов банков, на основе которого был составлен рейтинг российских банков, который показал, полно ли, удобно ли и достаточно качественно ли представлена информация на том или ином банковском сайте, и насколько эффективно банки используют ресурсы и возможности Internet. Этот рейтинг, видимо, будет в дальнейшем более полно использоваться в маркетинговой деятельности. Особенность рейтинга в том, что банковские сайты оцениваются прежде всего с точки зрения посетителя, реального или, возможно, потенциального клиента банка. Рейтинг строился на основе анализа содержания, формы и сервиса, которые характеризуют банки по их веб-сайту. Эксперты отобрали в каждой категории более простые показатели, которые характеризуют основные представления информации и возможностей веб-сайта. При этом использовались более пятидесяти оценок, в частности, среди оценок были, например, такие как наличие показателей информации о банке т.е. о его наименовании, номере лицензии, годе основания и т.д.; наличие информации об услугах банка, информации о тарифах, ставках, применяемых банком; наличие актуальной информации о финансовом положении банка; наличие новостей о банке и другие критерии. Среди прочих данных содержались и такие как оценка общего стиля банка, сочетание форм, объектов, элементов, цветов, шрифтов, оценка легкости восприятия информации и ряд других. Сервис (информационный и финансовый) оценивался при построении рейтинга по такими критериями, которые очень важны в маркетинге: возможность получения услуг Internet-банкинга, возможность через веб-сайт проконсультироваться у специалиста банка из подразделения непосредственно представляющего ту или иную услугу, возможность отслеживать в режиме реального времени курсы обмена валют и ряд других. Для подсчета оценки, определяющей место банка в общем рейтинге, использовались методы взвешенного суммирования.

Составленный рейтинг включал сайты крупнейших российских банков.

Это по существу новое направление в маркетинговом деле, определяет и характеризует эффективность использования конкретными банками возможностей Internet для работы с клиентами. Таким образом, банковские услуги в электронных средах становятся важным объектом банковского маркетинга.

При развитии банковского маркетинга в регионах следует учитывать и то важное обстоятельство, что будущее банковских технологий заключается в создании глобальной системы электронной коммерции и расчетов. По существу, региональный банк может превратиться в электронный центр, к которому будут иметь доступ клиенты из дома, офиса, даже из автомобиля, а также через терминалы самообслуживания во всем мире. Российские банки в последнее время делают активные шаги в развитии Internet-банкинга. В режиме системы «домашний банк» уже работают в Автобанке, Телебанке, Гутабанке.

ЛИТЕРАТУРА

1.Хабаров В.И.,Попова Н.Ю.»Банковский маркетинг»М,2007,165С.

2.Зубец А.Н. «Маркетинг на финансовых рынках», М.,2005, 246с.

3.Севрук В.Т. «Банковский маркетинг», М., 2004, 128с.

4.Усоскин В.М. «Современный коммерческий банк: операции и управление», М., 2005, 320с.