Особенности банковского маркетинга

8

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

ГОУ ВПО «Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

Кафедра «Финансы и кредит»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: «Особенности банковского маркетинга»

Хабаровск 2009



Содержание:

Введение

Глава 1 Содержание и специфика банковского маркетинга

1.1 История развития, понятие и необходимость банковского маркетинга

1.2 Специфика банковского маркетинга и его задачи

Глава 2

2.1 Организация маркетинговой деятельности в банке

2.2 Маркетинговые исследования как средство достижения цели банковской деятельности

Заключение

Список литературы



Введение

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

В настоящее время вопросам маркетинга посвящено большое количество работ, где даются различные его определения. В этих определениях понятие банковского маркетинга дается недостаточно четко и находится в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. На мой взгляд, целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой - об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Данная тема весьма актуальна, т.к. в условиях усиливающейся межбанковской конкуренции успех предпринимательской деятельности будет сопутствовать тем банкам, которые быстрее и лучше всех овладеют современными методами управления банковскими процессами. Использование маркетинговых стратегий и тактик являются неотъемлемой частью организационной структуры банка.



Глава 1 Содержание и специфика банковского маркетинга

1.1 История развития, понятие и необходимость банковского маркетинга

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием).

В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

В России развитие маркетинга и в промышленности, и в сфере банковских услуг происходит одновременно и в очень сложных условиях. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждая организация самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Надо отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере услуг формировалась быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает: выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление краткосрочных и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предоставление услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;

анализ и изучение процентной политики, реклама;

разработка системы планирования банковской деятельности;

управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности. Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета, данного банка.

1.2 Специфика банковского маркетинга и его задачи

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и так далее. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкуренции нет. Одной из целей банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов.

Поэтому банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Поэтому, в центре внимания маркегологов банка постоянно стоит вопрос о целесообразности создания новых банковских продуктов. Банк оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Значит, банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и так далее. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Банковский маркетинг включает определение спроса на рынке на конкретную банковскую деятельность, как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и в предоставлении кредита. Он нацелен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка.

Становится предпочтительным маркетинг, который направлен на расширение круга клиентов и улучшения их обслуживания, а также на разработку новых видов банковских продуктов.

Как известно, банки базируют свою деятельность в основном на так называемых привлеченных средствах, т.е. депозитах и вкладах. Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. В современных условиях коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств как со стороны юридических, так и физических лиц.

Приток сбережений в банки как со стороны юридических, так и физических лиц во многом зависит от ряда причин и факторов. Прежде всего, в целом на уровень увеличения вкладов и депозитов в банке оказывает влияние общая экономическая конъюнктура, складывающаяся в стране. Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства способствует замедлению или сокращению притока сбережений. Наоборот, экономический подъем, оживление обуславливают рост вкладов и депозитов в банках. Весьма негативное влияние на накопление капитала банков оказывают инфляционные тенденции, которые, прежде всего, обесценивают сбережения и также способствуют замедлению притока вкладов, поскольку как для юридических, так и для физических лиц в одинаковой степени возрастают издержки потребления. Большое значение имеет соотношение между уровнем процентных ставок по вкладам в банке и размером доходов, получаемых по различным видам ценных бумаг (дивидендов по акциям и процентов по частным и государственным облигациям), а также размером выплат по страховым полисам.

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в банк в качестве вкладчиков средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом и пользой как для самих себя, банка и народного хозяйства в целом.

Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализоваться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль над принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основные задачи маркетинга в банке являются:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как:

- количество клиентов банка и их счетов,

- объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций,

- размеры совершаемых банком операций и услуг,

- показатели доходов и расходов банка,

- данные о скорости оборота средств, объема затрат на совершение операций, сроков обработки документов, степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком,

- способность обеспечения банком сохранности конфиденциальной информации.

Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства.

Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений.

В рыночной экономике принято рассматривать несколько уровней маркетинга. Первая ступень включает в себя такие категории как товар, цена, рынок, прибыль. Вторая ступень объемлет систему информации в маркетинге, планирование и организацию маркетинговой работы, контроль в системе маркетинга. В третью ступень входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактные аудитории (различные финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка). Все это в совокупности, во взаимозависимости и взаимообусловленности и представляют собой комплексную систему маркетинга.



Глава 2

2.1 Организация маркетинговой деятельности в банке

В настоящее время коммерческие банки России используют только некоторые элементы маркетинга. Но для того чтобы успешно функционировать на рынке, необходимо опираться на целостную систему маркетинга, создавать специальные службы, отделы, которые занимались бы разработкой программ и планов маркетинговой деятельности, готовили бы кадры для этой работы и, конечно же, использовали зарубежный опыт, чтобы избежать дорогостоящего метода проб и ошибок. Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала. Банки осуществляют комплексное исследование рынка и в первую очередь банковских услуг. Они ориентируются на реальные потребности клиентуры, при этом не только изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя банковские инновации, в частности новые банковские продукты. Организацию маркетинговой деятельности можно рассмотреть на следующей схеме:

На способ организации маркетинговой деятельности оказывают влияние различные факторы, такие как: размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры, отношение банка и его работников к маркетинговой деятельности.

Маркетинг в банке может быть:

- частью какого-либо организационного направления деятельности банка;

- самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;

- одной из основных его функций;

- инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

8

Схема 1. Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке.

В зависимости от этого применяются разные способы организации маркетинга. Единой схемы построения маркетинговой работы на уровне банка не существует. Конкретные формы содержания деятельности, ее направления могут значительно различаться в зависимости от размера банка, его специализации и тех внешних условий, в которых он работает.

Итак, для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга, однако, организация звена маркетинговой службы во многом зависит от уровня развития банка.

Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Поэтому, к специалистам по маркетингу должны предъявляться высокие требования. В связи с постоянными изменениями рыночной конъюнктуры и быстрым увеличением объемов получаемой информации они должны постоянно повышать уровень своих знаний, совершенствовать мастерство и иметь высокую профессиональную квалификацию.

Работа с клиентами, договорный характер ряда операций банка требуют от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошего знания основ психологии, права, умения вести переговоры, деловой этики. Оснащение передовой техникой предполагает компьютеризацию банковского дела, умение составления программ на ЭВМ с использованием их для ситуационного анализа и прогнозирования.

Для сотрудника банка знание основ маркетинга важно с двух сторон. Прежде всего, экономист банка обязан уметь давать оценку деятельности на рынке тех предприятий, организаций, учреждений, которые являются или хотят стать клиентами банка. Не вызывает сомнения и то, что от качества маркетинга во многом зависит, насколько предприятие-клиент устойчиво в финансовом отношении. Поэтому оценка уровня маркетинга является одним из составных элементов анализа кредитоспособности клиента и определения степени риска в установлении и развитии с ним кредитных отношений. Все это свидетельствует об особой актуальности проблемы повышения квалификации банковских кадров. Для этого банки разрабатывают и реализуют специальную программу по подготовке своих кадров.

Маркетинговая деятельность любого банка начинается задолго до начала производства того или иного продукта или услуги. Сначала производится анализ рынка, после чего, принимается решение о том, какие товары необходимо производить и на какие рынки сбыта ориентироваться.

Маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучает ее динамику, подготавливают для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой политики, а так же координируют и направляют деятельность всех структурных подразделений банка.

Но маркетинговая деятельность не прекращается даже после реализации товара, а правильно организованное послепродажное обслуживание клиентов дает банку дополнительную информацию, которая позволяет постоянно модифицировать и улучшать товары, а, следовательно, более полно удовлетворять потребности клиентов. Такая маркетинговая стратегия позволяет не только приобрести новых клиентов, но и удержать уже имеющихся, что гораздо дешевле и намного проще, чем возвращать утраченных.

Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг, а так же разработка и внедрение новых видов банковских продуктов и услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов.

Особенное внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что последнее направление маркетинга - весьма перспективное, открывает для российских банков новые возможности.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта товаров, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Функция маркетинга предусматривает изучение рынка и спроса на нем, с тем, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности клиентов в банковских продуктах и услугах.

Так, благодаря маркетингу в настоящее время самыми лучшими банками, по мнению финансового журнала «Финансы и кредит» объявлены Московский муниципальный банк «Банк Москвы» и Сбербанк России. Самыми надежными и прибыльными банками, которые широко используют прогрессивные методы маркетинга, являются следующие банки, приведенные в перечне: Сбербанк РФ, Алфа-Банк, Национальный резервный банк, Росбанк, «Банк Австрия», Газпромбанк, Нижегородпромстройбанк, «Российский кредит», «Сберинвест», Автобанк, Промсвязьбанк, Банк Москвы.

2.2 Маркетинговые исследования как средство достижения цели банковской деятельности

По типу ориентации система маркетинговых исследований может быть следующих видов: функциональной, ориентированной на товар, ориентированной на рынок.

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях занимает процесс изучения обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые можно разделить на четыре основные группы:

1. Рыночные характеристики, с помощью которых оценивается состояние рынка, его основные тенденции и клиенты. Данный процесс включает выявление клиентов банка и их нужд, определение банковских продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей, а также возможности и целесообразности для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств, необходимых банку для этого, и их изыскание.

2. Показатели услуг, позволяющие составить представление о банковских продуктах и соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями. Такие показатели помогут выявить главные приоритеты в направлении развития услуг банка. При этом важно принимать во внимание те издержки или затраты, которые понесет банк при разработке и продвижении новых услуг. Денежные ресурсы должны направляться в самые прибыльные секторы рынка, где наиболее высокий спрос и довольно низкие издержки.

3. Показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях рынка, на котором он действует или предполагает действовать.

4. Характеристики среды, включающие анализ экономических, политических, технологических, демографических, культурных тенденций, поскольку на состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда. К экономическим факторам относятся уровень доходов и их распределение среди различных слоев населения, его возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе сферы деятельности банка, тенденции к формированию и т.д.

Привлекательность рынка, оценивается по следующим критериям: размер, сложившиеся и предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации обслуживаемых клиентов, а также тенденции, характерные для этого процесса, важность услуг для клиента и частота их приобретения, процесс доведения услуг до потребителя, степень дифференциации услуг на рынке и их относительная капиталоемкость, число конкурентов, тенденции в разделе сфер влияния, барьеры вхождения на рынок.

Важное место в маркетинговых исследованиях занимает изучение сбыта и продвижения продукта банковской деятельности. С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый уровень качества обслуживания клиентов, объем сбыта, степень инновационности банковской деятельности, сопутствующие услуги, возможные варианты и разновидности банковского продукта, виды сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сроки маркетинговых исследований, момент прекращения сбыта конкретной услуги.

Способ сбыта продуктов зависит от следующих условий: наличие или отсутствие посредников; количество используемых отделений банка и их распределение по районам; функции, которые выполняют филиалы банка; степень контроля за каждым каналом сбыта, условия реализации услуг; выбор поставщиков и посредников; отношения с конкурентами. Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработка методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиентов и т.д. При этом огромную роль играет определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций, сформулированных в результате исследований рынков и изучения спроса.

Очень важно в процессе маркетинговых исследований определить общий уровень цен на банковские услуги и существующие ограничения их диапазона, соотношение цены и качества продукта, степень влияния ценового фактора на экономические показатели банковской деятельности, и последствия изменения цен конкурентами.

Большую роль в маркетинговых исследованиях играет анализ конкурентоспособности банка, в процессе которого необходимо иметь полную информацию о своих реальных и потенциальных клиентах, а также комплексную систему анализа конкурентов.

Анализом кредитоспособности клиентов - одним из важнейших элементов банковского маркетинга - занимается кредитный отдел банка. В его задачу входит сбор, обработка и анализ информации о текущем и перспективном финансовом состоянии заемщика. При этом необходимо выявить его дееспособность и репутацию, наличие капитала, способность погасить задолженность в срок. Однако это довольно сложное и деликатное дело, поскольку требуется много источников информации (собеседование, собственная картотека справочных данных, анализ финансовых отчетов клиента, помощь специальных фирм и т.д.), а также умение общаться с клиентом и соблюдение законов и этики.

Для изучения существующих и возможных конкурентов специалист по маркетинговым исследованиям собирает и анализирует следующие данные: число и местоположение офисов и филиалов банков-конкурентов, организационную структуру, численный состав и служебные характеристики персонала, функционирование систем информации, планирования и контроля, финансовое состояние, рынок ценных бумаг, на котором оперируют банки и информацию об основных держателях акций, сведения о предоставляемых услугах, включая их качество и цены, имидж банков на рынке, направленность рекламной деятельности и т.д.



Заключение

В данной работе я попробовала проанализировать особенности банковского маркетинга, т.к. считаю именно этот вопрос наиболее актуальным в наши дни.

В настоящее время банковский маркетинг стал "реальной объективностью" и начал активно использоваться банками. Особенностью маркетинга в Росси стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц. В заключение хотелось бы подчеркнуть что маркетинг, как систематический рабочий подход к рыночной деятельности банка, используется для того, чтобы поставить реальные цели в соответствии с фактическими нуждами рынка, и организовать достижение намеченных целей, с максимальным использованием всех тех возможностей, которые имеются в его распоряжении. Маркетинг в банковской сфере должен быть нацелен на анализ рынка и удовлетворение потребностей клиентов в быстром и четком обслуживании. Он должен использоваться для того, чтобы поставить реальные цели банка, в соотношении с фактическими нуждами рынка, и организовать достижение намеченных целей с максимальным использованием всех тех возможностей, которые имеются в его распоряжении.

Для того чтобы успешно функционировать на рынке необходимо опираться на целостную систему маркетинга (не только ограничиваться некоторыми элементами маркетинга), создавать специальные службы, отделы, которые занимались бы разработкой программ и планов маркетинговой деятельности, готовили бы кадры для этой работы и использовали бы весь имеющийся опыт зарубежный и отечественный по банковскому маркетингу.

На основе изученных теоретических материалов, я поняла, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него -- «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок. Сегодня маркетинговые исследования органично входят в банковскую деятельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они должны вестись постоянно, поскольку они дают возможность непрерывно получать обновляющуюся информацию, которая позволяет руководству банка правильно строить стратегию и тактику своих действий, чтобы победить в конкурентной борьбе и утвердиться на финансовом рынке.

Учтя целый ряд положений теории банковского маркетинга, изложенных в моей работе, можно не только избежать неудачи на рынке, но и добиться серьезных успехов в сложных экономических условиях современной России.



Список литературы:

1. Алексунина В.А. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», 2006г.

2. Антонов Н.Г. «Денежное обращение, кредит и банки», М: 1995 г.

3. Галицкая С.В. «Финансы. Кредит. Банки», М: 2004 г.

4. Иванова С.П. «Банковский маркетинг, его значение и специфика», М: 2000г.

5. Колесникова В.И. «Банковское дело», М: 2000 г.

6. Лаврушин О.И. «Деньги. Кредит. Банки», М: 2003 г.

7. Маренков Н.П. «Банковский маркетинг», М: 2006 г.

8. Уткин Э.А. «Банковский маркетинг», М: 1995 г.

9. Эриашвили Н.Д., К.Ховард «Маркетинг», М: «Банки и биржи» 1998 г.

10. «Финансы и Кредит» № 8, 2007г.

11. Ведяхин А.А. Формирование новой организационной структуры

управления банком // Финансы и кредит №3, 2008г.

12. «Банковское дело» №4, 2006г.