Жизненный цикл страхового продукта

11

Страхование

1. Жизненный цикл страхового продукта. Виды, понятие страхового продукта

Продуктом называется все, что может быть предложено к потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд. Под продуктом можно понимать товар, услуги (транспорт, туризм, страхование), организацию (например, лигу борьбы с раком), человека (политического деятеля, артиста). Остановимся более подробно на понятии страхового продукта. Страховой продукт - набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования.

В структуре страхового продукта можно условно выделить "ядро", включающее его основные характеристики - предоставляемые гарантии, страховые суммы, франшизы, цену.

Гарантии воплощаются в конкретных документах (страховом полисе и пояснениях к нему) и в его рекламе. Именно из них страхователь получает сведения о потребительских свойствах страхового продукта и о той полезности, которую он извлечет из его покупки. Сюда также входит дизайн страхового полиса и сопровождающих документов, имя и торговая марка страховщика.

Конечным воплощением страхового продукта являются конкретные основные и вспомогательные услуги, предоставляемые компанией в рамках данного страхового продукта: это собственно страховые действия, связанные с расчетом и выплатой страхового возмещения (основные услуги), дополнительные услуги в рамках урегулирования страховых случаев (ремонт поврежденного имущества, юридическое содействие и т.д.).

Характерными особенностями страховой услуги (иначе называемой страховым продуктом), влияющими на ее выбор страховщиком, являются:

* технические характеристики - предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы и т.д.;

* экономические характеристики - цена, индексация страховой суммы, участие в прибылях страховщика, возможность получения ссуды, надежность страховщика;

* общественная ценность (потребительская оценка) - предоставляемая безопасность, прибыльность, престижность, оценка качества послепродажного обслуживания (расследование страховых случаев, дополнительные услуги, внимание к страхователю).

Эти особенности страховой продукции можно рассматривать как критерии выбора потребителем страховой компании и определенного типа ее услуг. Разумеется, значимость этих факторов различается от одного потребительского сегмента к другому. Например, для руководителей предприятий большее значение имеют технические и экономические характеристики страхового продукта, тогда как общественная оценка не играет значительной роли. Для физических лиц важны имидж и престиж торговой марки.

Исследования специалистов показывают, что в современных экономически развитых странах ключевыми факторами для выбора страховщика при одинаковом страховом покрытии для клиента являются (в порядке убывания значимости):

цена страхового продукта (лидирует с большим отрывом от прочих факторов);

качество страховых услуг, в особенности расследование и урегулирование страховых событий;

доверие страхователя к страховщику (престиж торговой марки) и наличие между ними тесных межличностных отношений.

По мере роста конкурентности рынков страховщики вынуждены изменять свой подход к собственным страховым продуктам, касающийся:

определения характерных особенностей своих страховых услуг и страховой продукции конкурентов;

качества страховой продукции;

реактивности номенклатуры страховой продукции - быстроты реакции условий контрактов и тарифов на изменения требований рынка и индивидуальных потребителей.

Страховые продукты группируются в большие группы по признаку основной фундаментальной потребности, вызывающей их к жизни. Общая потребность, объясняющая появление страхования, - это желание обеспечить собственную экономическую безопасность. Оно может быть разделено на ряд более специфических нужд, из которых основными являются: потребность получить гарантии возмещения на случай непредвиденного неблагоприятного события; обеспечить гарантии благополучия себе и своей семье на случай потери трудоспособности или смерти; создать к определенному сроку некоторый капитал или обеспечить себе безбедную старость. По конкретным потребностям страховые продукты можно разделить на крупные группы, "семьи", каждая из которых служит для удовлетворения одной наиболее важной характерной потребности. Страховые продукты, служащие для обеспечения экономической безопасности, группируются в класс рискового страхования, два последующих, предназначенных для удовлетворения выше названных специфических нужд, - в "семью" страхования жизни и пенсионного страхования. В дальнейшем семьи страховых продуктов делятся на категории по принципу схожести функций и покрываемых ими рисков. Например, в рамках класса рискового страхования можно выделить страхование имущества, ответственности и здоровья как отдельные категории страховых продуктов. Внутри категорий специалисты выделяют определенные типы, предназначенные для удовлетворения страховых потребностей и покрытия рисков в более узкой области. Так, внутри категории имущественного страхования можно выделить, например, типы продуктов страхования недвижимости, автомобильного страхования, грузов, судов и т.д. Типы, в свою очередь, распадаются на гаммы. Так, страхование недвижимости можно разделить на страхование жилых помещений, офисов, промышленных зданий и т.д. В гаммы входят страховые продукты, т.е. конкретные наборы страховых услуг, предлагаемые клиенту. Схема деления страховой продукции представлена на рис.1.

Рис. 1. Схема деления страховой продукции

Каждая страховая компания имеет в своем ассортименте предлагаемых услуг довольно много (иногда до нескольких десятков) разнообразных гамм продуктов. Из схемы (см. рис. 1) видно, что для покрытия всей гаммы страховых потребностей необходимо располагать достаточно большим их количеством. Каждая из них является основной маркетинговой единицей, направленной на определенный рынок или его крупный сегмент. Каждая гамма имеет свой дизайн, носит торговую марку и обозначена именем страховщика. Когда потенциальный клиент приходит к представителю страховщика с целью заключения договора страхования, ему предлагают выбор в рамках имеющихся гамм страховых продуктов.

Разумеется, страховые продукты появляются и исчезают, открывая путь для новых страховых услуг. Этот процесс находит свое выражение в жизненном цикле страхового продукта.

Жизненный цикл страхового продукта сильно отличается от цикла для большинства товаров широкого потребления. Во-первых, страховой цикл более длинный - страховые полисы могут без существенных изменений продаваться в течение десятилетий, что невозможно для товарной продукции. Во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления. А в-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла, т.е. возможно положение, когда страховщик давно отказался от коммерциализации данного вида страхового продукта, но имеет его в своем портфеле.

Вообще жизненный цикл страхового продукта можно разделить на следующие этапы (см. рис. 2).

1. Исследование и проектирование страхового продукта. На этом этапе выбирается целевой сегмент рынка, т.е. клиентура, на которую рассчитан страховой продукт; определяются условия страхования и тарифы исходя из тех целей, которые ставит перед собой страховщик; тестируется продукт на рынке. Особенностью страховой продукции, относящейся к сфере услуг, является отсутствие этапа производства. Это отличает страхование от, например, автомобилестроения. Сразу вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта на рынок.

Рис.2. Схема жизненного цикла страхового продукта

2. Внедрение страхового продукта на рынок. Цель страховщика на этом этапе - создание спроса на него. Продажи его невелики, продукт мало известен страхователям. Обычно этот период требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской сети, информирования потребителей о качествах и назначении новой страховой программы.

3. Фаза роста. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и особенностям реакции потребителей на него, реклама и иные способы распространения информации из уст в уста создают спрос на данный вид страховых услуг, за счет чего он завоевывает все большую долю рынка.

4. Фаза зрелости. На этом этапе прирост продаж замедляется, продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована особенностями данной страховой услуги, исчерпываются, и поэтому количество продаж достигает стадии насыщения.

5. Стадия спада. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части потребителей и количество продаж падает. На этой стадии страховщики часто проводят модернизацию страхового продукта, подгоняя перечень страхуемых рисков, условия страхования, оговорки, франшизы под новые требования потребителей. Если эта операция оказалась удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшей коммерциализации, довольствуясь уже заключенными договорами.

Клиенты, особенно по долгосрочным договорам страхования, могут оказаться не удовлетворенными условиями контракта еще до окончания срока его действия, т.е. договор может морально устареть в процессе своего действия. Так, развитие рынка ввело в практику долгосрочного страхования жизни предоставление компанией при страховом событии ряда новых услуг, например юридических, которые не были в обиходе страховщиков двадцать лет назад, когда заключались многие ныне действующие договора. При таких обстоятельствах страховщик перезаключает договор, т.е. модернизирует его в соответствии с требованием страхователя.

Динамика жизненного цикла страховых продуктов, представленная на рис.3.4, связана с двумя основными факторами:

* полнотой удовлетворения потребностей, т.е. соответствием качества продукта ожиданиям клиентов,

* широтой и развитием рыночного сегмента. В зависимости от степени соответствия потребностям рынка продукт должен модернизироваться и приспосабливаться к ним. На прогрессирующем рыночном сегменте должна развиваться система продаж и дополнительных услуг, включенных в состав страхового продукта. Все это требует дополнительных финансовых вложений. Определить необходимость дополнительных инвестиций можно при помощи "Бостонской матрицы", разработанной фирмой "Бостон Консалтинг Груп", которая в общем случае описывает динамику страховых продуктов (см. рис. 3). В ней необходимость инвестиций определяется двумя параметрами - долей продукта на специфическом рыночном сегменте и его динамикой - развитием или свертыванием.

Рис. 3. "Бостонская матрица" для страховых продуктов

Обычно считается, что рыночный сегмент прогрессирует быстро, если он ежегодно увеличивается не менее чем на 10%. Таким сегментом страхового рынка в настоящий момент в промышленно развитых странах является страхование жизни. Разумеется, вложения дополнительных ресурсов должны, в первую очередь, направляться в страховые продукты, обслуживающие интенсивно развивающиеся рынки. Эти средства поставляют "дойные коровы" - страховые продукты, обслуживающие стабильные и большие доли рынка, которые, как правило, обеспечивают достаточно высокую доходность.

Рис. 4. Схема действий страховщика в области динамического позиционирования собственной страховой продукции

В разделе, посвященном маркетинговой стратегии страховщика, уже говорилось о важности правильного позиционирования страхового продукта - выборе для него целевых сегментов рынка. Однако в связи с динамикой рынка и моральным старением страховых продуктов все большее значение приобретает перемещение продуктов с сегмента на сегмент, сопровождающееся их модернизацией и переориентацией, а также разработка новых продуктов для имеющихся и перспективных сегментов. Такой подход позволяет страховщику поддерживать динамическое равновесие в собственном страховом портфеле (см. рис. 4).

Совершенствование гаммы страховой продукции по конкретным сегментам рынка достигается за счет вывода из нее устаревших продуктов, их модернизации, за счет расширения номенклатуры страховых услуг, ориентацией на данный сегмент целевых продуктов с других сегментов за счет "репозиционирования".

Модернизация страхового продукта может включать в себя, например, изменение гарантий и тарифов. Так, в контракт комплексного страхования жилых помещений могут быть введены дополнительные гарантии, касающиеся страхования драгоценностей членов семьи, очков ребенка во время его нахождения в школе и т.д.

"Репозиционированный" страховой продукт сохранит основные формулировки, гарантии, страховые суммы, франшизы и тарифы (т.е. все свои основные технические характеристики), однако его рекламная "упаковка" и сопровождающие пояснительные документы изменятся. Например, страхование второй семейной машины может превратиться в страхование автотранспорта с гибким тарифом, зависящим от годового пробега автомобиля.

Список литературы

Федеральный закон РФ от 27.11.1992 г. № 4015-1 "Об организации страхового дела в Российской Федерации"

Архангельский В.Д., Кузнецова Н.П. Страховой рынок России и малое предпринимательство. - СПб., 1995 г

Архипов А.П. Структура региональных страховых рынков // Финансы, 2004, №3

Басаков М.И. Страховое дело в вопросах и ответах. Ростов-на-Дону: Феникс, 1999

Дегтярев Г.П. Страхование в переходный период: основные принципы // Общество и экономика. - 1992 г. - №2 - стр.83

Левант Н.А. Долгосрочное страхование жизни в условиях нестабильной экономики // Финансы. - 1996 г. - №6 - стр.42

Николенко Н.П. Состояние и перспективы развития добровольного страхования в России // Финансы, №2, 1999

Пастухов Б.И. Современное состояние страхового рынка и пути выхода из кризиса // Финансы, №10, 2004

Ржанов А.А. Существующие стандарты отчетности не раскрывают реалии страховых компаний // Финансы, №3, 1999

Семенов Д.В. Социальное страхование в современной России: каким ему быть // Охрана труда и социальное страхование, 997 г. - №6 - стр.41