1

1. Общая характеристика банковских услуг

Специфика банка определяется особенностями его деятельности. Результатом этой деятельности является создание банковского продукта. Банковским продуктом являются:

1) создание платежных средств и

2) предоставление услуг.

Создание платежных средств проявляет себя на уровне экономики в целом (или, как говорят, на макроуровне). Известно, что обмен продуктами труда производится не в форме обмена одного продукта на другой, а в форме купли-продажи. Товаропроизводитель предлагает рынку свой товар. Покупатель в свою очередь может приобрести необходимый ему товар только в том случае, если он продаст свой собственный продукт. В рыночном хозяйстве для совершения акта купли-продажи нужны деньги как всеобщее платежное средство. Без их помощи обмен труда между товаропроизводителями может не состоятся. Банк в лице Центрального банка производит выпуск денег, необходимых для обращения, для приобретения и потребления материальных благ и продолжения процесса воспроизводства.

Второй составной частью продукта банка являются предоставляемые им услуги. Их можно классифицировать следующим образом:

Критерии классификации	Тип предоставляемых услуг
В зависимости от соответствия специфике банковской деятельности	Специфические услуги Неспецифические услуги
В зависимости от субъектов получения услуг	Юридические лица Физические лица
В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов банка	Активные операции Пассивные операции
В зависимости от оплаты за предоставление	Платные услуги Бесплатные услуги
В зависимости от связи с движением материального продукта	Услуги, связанные с движением материального продукта Чистые услуги

Банковские услуги прежде всего можно подразделить на специфические и неспецифические услуги. Специфическими услугами является все то, что вытекает из специфики деятельности банка как особого предприятия. К специфическим услугам относятся три вида.выполняемых ими операций:

1) депозитные операции,

2) кредитные операции.

3) расчетные операции.

Депозитные операции связаны с помещением денежных средств клиентов в банк во вклады (депозиты). Исторически данной операции предшествовала сохранная операция, когда люди помещали свои ценности на сохранение в банки, обеспечивающие надежность и безопасность сбережений. В последующем сохранность денежных средств стала перерастать в сохранность от обесценения. Люди стали помещать свои денежные ресурсы в банк не только как в наиболее удобное, безопасное место, но и в целях получения дохода, их сохранения от обесценения, инфляции. За помещение денег на депозит клиенты банка получают ссудный процент.

Кредитная операция является основной операцией банка. Не случайно банк иногда называют крупным кредитным учреждением. И это действительно так: в общей сумме активов банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает и большую часть дохода. В современной структуре банковских операций кредитная операция однако не является основной. В силу экономического кризиса, инфляции и, следовательно, более высокого риска коммерческие банки предпочитают заниматься не столько кредитованием, сколько другими более доходными и менее рискованными операциями (например, валютными операциями).

Расчетные операции, которые производит банк, могут осуществляться как в безналичной, так и в наличной форме. По поручению клиентов банки могут открывать различные счета, с которых производятся платежи, связанные с покупкой или продажей товаро-материальных ценностей, выплатой заработной платы, перечислением налогов, сборов и других не менее важных платежей. При расчетах банк выступает посредником между продавцами и покупателями, между предприятиями, налоговыми органами, населением, бюджетом. При производстве расчетов банки используют различное современное оборудование обеспечивающее быструю связь и техническую обработку документации поступающей в банк.

Рассмотренные три типа банковских операций называют традиционными банковскими операциями.

К разряду традиционных банковских операций можно отнести и кассовые операции. В современном законодательстве они не включены в состав базовых операций, из которых складывается банк, однако по своему назначению они отражают суть банковской деятельности. Трудно себе представить, что банк занимаясь депозитами, осуществляя кредитование и расчеты, не ведет кассовых операций.

Промежуточное положение между традиционными и нетрадиционными операциями занимают дополнительные операции. В их состав входят валютные операции, операции с ценными бумагами, операции с золотом, драгоценными металлами и слитками. Эти операции банки могут и не выполнять.

В состав нетрадиционных банковских услуг входят все другие услуги. Их достаточно много, в том числе:

- посреднические услуги,

- услуги, направленные на развитие предприятия (внедрение на биржу, размещение акций, юридическая помощь, информационные услуги и т. п.),

- предоставление гарантий и поручительств,

-доверительные операции (включая консультации и помощь в управлении собственностью по поручению клиента),

- бухгалтерская помощь предприятиям,

- представление клиентских интересов в судебных органах,

- услуги по предоставлению сейфов,

- туристские услуги и др.

Банкам запрещено заниматься производственной и торговой деятельностью, а также страхованием.

Важнейшим свойством банковских услуг является их производительный характер. Уже в такой простейшей Форме, как прием от населения и предприятий во вклады, заключен огромный производительный смысл. Банк просто собирает деньги - он превращает "неработающие", неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы. В равной степени это относится к кредитам, предоставляемым предприятиям и организациям на развитие своей производственной и финансовой деятельности. Так или иначе банковские операции обслуживая хозяйственную деятельность своих клиентов, способствуют развитию и ускорению производства.

Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто деньги, перемещаемые в огромных суммах с помощью каналов банковской связи с одного счета на другой, из одного региона (предприятия, сектора экономики) в другой. Движение по счетам предприятий - это преимущественно движение капиталов в денежной форме.

СВОЙСТВА БАНКОВСКИХ УСЛУГ: ? не могут быть произведены про запас, ? носят производительный характер, ? объектом банковских услуг выступает капитал, ? охватывают активные и пассивные операции, ? не являются монополией только банка, ? могут относиться к небанковским операциям.

2. Насколько информированы россияне об основных финансовых услугах?

Исследование проводилось 23-24 февраля 2008 г. по всей России и является одним из этапов совместного исследовательского проекта НАФИ «Финансовые услуги для населения», посвященного изучению актуальных аспектов и проблем финансовой сферы России. Опрошено 1600 человек в 153 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. Статистическая погрешность не превышает 3,4%.

Россияне более всего знакомы со срочными вкладами и потребительскими кредитами. Наиболее незнакомыми финансовыми услугами для россиян являются паевые инвестиционные фонды и брокерское обслуживание. Ипотека и кредитные карты оказались в середине списка по уровню известности для россиян.

Россияне полагают, что наиболее востребована для них информация об ипотеке, а также о наименее известных им услугах - паевых инвестиционных фондах и брокерском обслуживании.

2.1 Знакомство россиян с основными финансовыми услугами

В ходе проведения исследования респондентам предлагалось проранжировать 10 основных финансовых услуг по степени осведомленности об услуге. На первом месте была услуга, с которой респондент наиболее знаком, а на последнем (десятом) - наименее знакомая услуга.

Россияне сообщили, что более всего знакомы со срочными вкладами и потребительскими кредитами (средний ранг этих финансовых услуг составляет 3,4-3,5, подробнее см. таб. 1). Наименее знакомыми для россиян финансовыми услугами являются паевые инвестиционные фонды и брокерское обслуживание (их средние ранги составляют 8,6 и 9,4 соответственно).

Подробнее средние ранги основных финансовых услуг представлены в таблице 1.

Таблица 1. Средние ранги основных финансовых услуг

№	Финансовая услуга	Средний ранг
1	Срочный вклад	3,4
2	Потребительский кредит	3,5
3	Страхование жизни	3,9
4	Страхование имущества	4,5
5	Ипотека	4,6
6	Кредитная карта	5,1
7	Платное медицинское страхование	5,8
8	КАСКО (добровольное страхование автомобиля)	6,2
9	Паевые инвестиционные фонды (ПИФ)	8,6
10	Брокерское обслуживание	9,4

В ходе опроса респондентам также предлагалось выбрать те финансовые услуги, о которых они хотели бы знать больше. Респондент мог выбрать любое количество ответов.

В результате наиболее востребованная информация о финансовых услугах касается ипотеки: 33% опрошенных россиян хотели бы знать об ипотеке больше. Далее по уровню востребованности информации следуют паевые инвестиционные фонды и брокерское обслуживание. Такая востребованность информации о ПИФах и брокерском обслуживании выглядит логично на фоне низкого уровня знании россиян об этих услугах (их средние ранги составляют 8,6 и 9,4 соответственно, т.е. последнее и предпоследнее место).

Однако ипотеку трудно охарактеризовать как малознакомую россиянам финансовую услугу. По результатам данного опроса ипотека находится в середине списка по уровню известности для россиян (занимая 5-ую позицию из 10). Результаты предшествующего исследования НАФИ (9-10 февраля 2008 г.) показывают, что постепенно знание об ипотеке становится более уверенным. Высокая востребованность информации по ипотеке вместе с растущим уровнем знания об ипотеке говорит о высокой заинтересованности россиян в данной услуге. Как будет показано далее (рис. 3 и 4), интерес к ипотеке примерно одинаков во всех доходных группах, различия в долях статистически не значимы. В то же время к ПИФам проявляют больший интерес высокодоходные респонденты.

Таблица 2. Уровень востребованности информации об основных финансовых услугах, % респондентов

№	Финансовая услуга	% респондентов
1	Ипотека	33
2	Паевые инвестиционные фонды ПИФ	26
3	Брокерское обслуживание	23
4	Платное медицинское страхование	18
5	Потребительский кредит	18
6	Страхование жизни	14
7	Страхование имущества	14
8	Кредитная карта карта, дающая возможность получения кредита	12
9	Срочный вклад	11
10	КАСКО добровольное страхование автомобиля	8
	Затрудняюсь ответить	8

Мужчины и женщины хотят знать об ипотеке в равной степени: 67% опрошенных мужчин и 69% опрошенных женщин сообщили, что хотели бы знать об ипотеке больше. Что касается дополнительной информации о ПИФах, то мужчины склонны чаще сообщать о своей потребности в дополнительной информации по этой услуге, чем женщины: об этом сообщили 28% опрошенных мужчин и 24% опрошенных женщин.

Наиболее заинтересованы в получении дополнительной информации об ипотеке люди в возрасте до 34 лет. 43% опрошенных в возрасте 18-24 лет и 41% опрошенных в возрасте 25-34 лет сообщили о своей потребности в дополнительной информации по ипотеке. При этом, в целом по выборке в дополнительной информации по ипотеке заинтересованы только 32% опрошенных.

Что касается дополнительной информации о ПИФах, то наибольшую заинтересованность также проявляют респонденты в возрасте до 34 лет: об этом сообщили 31% опрошенных в возрастных группах 18-24 лет и 25-34 лет, при этом в целом по выборке заинтересованность проявили 26% опрошенных.

Подробнее уровень востребованности дополнительной информации по услугам в зависимости от возраста представлено на рис. 1.

Рисунок 1. Востребованность дополнительной информации по ипотеке и ПИФам в зависимости от возраста, % респондентов, заинтересованных в получении дополнительной информации по услуге

Наиболее заинтересованы в получении дополнительной информации об ипотеке люди со средним специальным образованием и высшим или незаконченным высшим образованием. Опрошенные в этих группах несколько чаще, чем представители других групп, сообщали, что они заинтересованы в дополнительной информации.

Респонденты со средним специальным образованием и высшим или незаконченным высшим образованием также наиболее заинтересованы в дополнительной информации по ПИФам.

Подробнее уровень востребованности дополнительной информации по услугам в зависимости от уровня образования представлено на рис. 2.

Рисунок 2. Востребованность дополнительной информации по ипотеке и ПИФам в зависимости от уровня образования, % респондентов, заинтересованных в получении дополнительной информации по услуге

Уровень дохода значимо не влияет на необходимость дополнительной информации об ипотеке. Различия в ответах респондентов в зависимости от уровня дохода на члена семьи статистически не значимы. Что касается востребованности информации по ПИФам, то здесь наблюдается зависимость ответов респондентов в зависимости от уровня дохода на члена семьи. Наиболее заинтересованы в получении информации по ПИФам высокодоходные респонденты. Почти треть (31%) опрошенных с доходом более 5001 руб. на члена семьи сообщили о том, что им было бы интересно узнать больше о ПИФах.

Подробнее уровень востребованности дополнительной информации по услугам в зависимости от дохода на члена семьи представлено на рис. 3.

Рисунок 3. Востребованность дополнительной информации по ипотеке и ПИФам в зависимости от дохода, % респондентов, заинтересованных в получении дополнительной информации по услуге

То же характерно и для субъективной оценки материального положения респондентов. Различия в ответах респондентов относительно востребованности информации по ипотеке в зависимости от субъективной оценки материального положения респондентов на члена семьи статистически не значимы.

Однако рассматривая зависимость востребованности информации по ПИФам, можно обнаружить статистически значимую взаимосвязь. Респондент, оценивающие свое материальное положение как высокое («Мы можем без труда приобретать вещи длительного пользования»), выражают наибольшую заинтересованность в дополнительной информации по ПИФам: об этом сообщили 35% опрошенных в этой группе.

Подробнее уровень востребованности дополнительной информации по услугам в зависимости от субъективной оценки материального положения представлено на рис. 4.

Рисунок 4. Востребованность дополнительной информации по ипотеке и ПИФам в зависимости от субъективной оценки материального положения, % респондентов, заинтересованных в получении дополнительной информации по услуге

Наиболее заинтересованными в информации по ипотеке являются жители городов с населением менее 500 тыс. человек и сел. Жители Москвы и Санкт-Петербурга наименее заинтересованы в дополнительной информации по ипотеке.

В отличие от ипотеки, в информации по ПИФам наиболее заинтересованы жители Москвы и Санкт-Петербурга: 47% опрошенных жителей этих городов выразили свою заинтересованность. В среднем по выборке в ПИФах заинтересованы только 26% опрошенных.

Подробнее уровень востребованности дополнительной информации по услугам в зависимости от типа населенного пункта представлено на рис. 5.

Рисунок 5. Востребованность дополнительной информации по ипотеке и ПИФам в зависимости от типа населенного пункта, % респондентов, заинтересованных в получении дополнительной информации по услуге

Информация по ипотеке наиболее востребована в Южном, Сибирском и Дальневосточном федеральных округах. Наименее заинтересованы в дополнительной информации по ипотеке Приволжский и Северо-Западный федеральный округа.

Наибольшую заинтересованность в информации по ПИФам выражают жители Центрального, Сибирского и Уральского федеральных округов. Наименее заинтересованы в информации такого рода жители Дальневосточного и Северо-Западного федеральных округов.

Подробнее уровень востребованности дополнительной информации по услугам в зависимости от федерального округа представлено на рис. 6.

Рисунок 6. Востребованность дополнительной информации по ипотеке и ПИФам в зависимости от федерального округа, % респондентов, заинтересованных в получении дополнительной информации по услуге

Группы тех, кто заинтересован в получении дополнительной информации по ипотеке и по ПИФам практически не пересекаются. Заинтересованность в обеих услугах выразили только 8% опрошенных россиян. Примерно половина респондентов (51%) вообще не заинтересованы в дополнительной информации ни по ипотеке, ни по ПИФам. При этом в дополнительной информации только по ипотеке заинтересованы 24% опрошенных, еще 17% заинтересованы только в информации по ПИФам. (подробнее см. таб. 3).

Таблица 3. Заинтересованность в получении дополнительной информации по услугам, % от общего объема выборки

	Хотят ли знать о ПИФах?	Всего
	Не хотят	Хотят
Хотят ли знать об ипотеке	Не хотят	51	17	68
	Хотят	24	8	32
Всего	74	26	100

3. Пользование банковскими услугами

Данные мониторинга рынка розничных банковских услуг в России

Март 2009. - Доля пользователей банковскими услугами среди взрослого населения России составляет 74%. Доля пользователей потребительскими кредитами резко сократилась и составила 12% к началу 2009 года. Самыми известными банковскими брендами являются Сбербанк России, Банк Русский Стандарт, Альфа-Банк и ВТБ-24. Такие данные были получены в ходе мониторинга рынка розничных банковских услуг в России. Основные вопросы исследования охватывали отношения россиян к банковским продуктам и услугам: использование потребительских кредитов, пользование банковскими пластиковыми карточками, вкладами, депозитами, а также сберегательными банковскими продуктами. Кроме того, измерялся уровень осведомленности пользования и лояльности относительно ведущих российских банков.

По данным исследования, доля пользователей банковскими услугами (не включая оплату коммунальных услуг и обмен валюты) среди взрослого населения России остается довольно стабильной на протяжении последних нескольких лет и на начало 2009 года составляет 74%. Наиболее активны в использовании банковских услуг россияне в возрасте от 30 до 64 лет, предприниматели, руководители и служащие, как правило, с высшим образованием или средним, имеющие семью из 3 - 4 человек, с уровнем дохода более 10000 рублей на члена семьи в месяц, проживающие в крупнейших (от 500 тыс. жителей) городах.

В начале 2009 года отмечено значительное падение доли пользователей потребительскими кредитами (с 21% взрослого населения осенью 2008 г. до 12% зимой 2009 г.). Если посмотреть на результаты весны 2008 г., то меньше чем за год количество россиян, желающих оформить потребительский кредит, сократилась более чем в два раза, вернув ситуацию с потребительским кредитованием к уровню 2004 года.

Тенденция увеличения доли пользователей банковскими картами, начавшаяся в 2006 году, достигла к осени 2008 г. 38%, и, по результатам последнего исследования, снизилась незначительно (до 37% зимой 2009 г.). Большую часть составляют зарплатные проекты.

При этом возросло число пользователей сберегательными банковскими продуктами - вкладами, депозитами (с 24% осенью 2008 г. до 29% к зиме 2009 г.).

3.1 Знание банков

Результаты исследования показывают, что по уровню известности и доли пользователей по-прежнему лидирует Сбербанк России. В 2008 году его услугами воспользовались около 73% респондентов. Увеличивается доля людей, пользующихся услугами других коммерческих банков. В первую десятку наиболее популярных банков входят такие: Банк Русский Стандарт -13%, Банк ВТБ-24 - 7,5%, Банк Хоум Кредит - 6,5%, Росбанк - 6%, Альфа-Банк и Банка Москв - 5,8%.

По уровню знания лидирующие место остается у Сбербанка.

Далее наиболее популярными россияне называют банк Русский Стандарт (67%), Альфа-Банк (54%), ВТБ-24 (53%), Газпромбанк (45%), Банк Москвы (44%), ВТБ (44%), Хоум Кредит и Финансбанк (42%), УралСиб (39%) и Росбанк (35%).

Оценка банков по имиджевым характеристикам определяется такими факторами, как надежность и поддержка со стороны государства, традиционность, с одной стороны, и современность, престижность - с другой стороны. На оценку имиджа банка также оказывает влияние доступность услуг банка, возможность получить выгодные кредиты.

4. Самой востребованной банковской услугой являются операции по вкладам.

Во всероссийском опросе приняли участие 1600 респондентов в возрасте от 18 лет и старше, в более чем 100 городах и населенных пунктах России, во всех федеральных округах. Выборка репрезентативна для взрослого населения России. Статистическая погрешность не превышает +2,5%.

В рамках опроса респондентам был задан вопрос: Какими банковскими продуктами/услугами Вы пользовались в течение последних 12 месяцев? (%) Ответы на него распределились следующим образом (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):

Как показали результаты исследования, наиболее востребованной банковской услугой являются операции по вкладам (открытие/закрытие счета/вклада, получение процентов) - 16%. Несколько чаще, чем по выборке в целом о пользовании данной банковской услугой говорили жители Приволжского федерального округа (24%), а также жители крупных городов с населением от 500 тысяч до 1 миллиона человек. Вклады в банках наиболее востребованная услуга среди пенсионеров (21%).

Второй по популярности банковской услугой являются кредитные операции (оформление заявки на кредит, получение кредита, погашение кредита) - 14%. О пользовании кредитами несколько чаще, чем по выборке в среднем говорили жители Северо-Западного федерального округа (21%). Как правило, пользователи кредитными услугами являются россияне в возрасте от 25 до 44 лет (21%).

При обмене валюты обращаются в банки 12% россиян. Среди жителей Северо-Западного федерального округа доля тех, кто пользуется данной банковской услугой, несколько выше, чем в других федеральных округах, и составляет четверть населения (23%).Как правило, обменивают валюту в банках обладатели высшего образования (19%) и россияне с высоким уровнем дохода (23%).

Каждый десятый россиянин (11%) за последний год осуществлял денежные переводы. Несколько чаще, чем по выборке в среднем такой услугой пользовались жители Сибирского федерального округа (16%). Денежные переводы наиболее распространены среди россиян с высоким уровнем дохода (19%).

Половина россиян (50%) за прошедшие 12 месяцев не пользовались никакими банковскими услугами. Среди жителей Уральского федерального округа такой ответ дали 67% населения - это самый высокий показатель по выборке. Как правило, об отсутствии интереса к банковским услугам говорили пенсионеры (62%), обладатели начального образования (65%) и низкого уровня доходов (61%).

На приведенном выше графике показано как изменилось отношение россиян к банковским услугам с мая 2005 года, когда населению впервые был задан аналогичный вопрос. Сравнивая результаты двух опросов, можно отметить значительное снижения интереса россиян к банковским вкладам - в мае 2005 года эту банковскую услугу называли востребованной 27% опрошенных, а в феврале текущего года - 16%.

За прошедший год изменилась, в сторону увеличения, доля тех, кто не пользуется никакими банковскими услугами - с 38% до 50%. Доля пользователей другими банковскими продуктами практически не изменилась (разница в 1-2% является несущественной, т.к. находится в рамках статистической погрешности).

5. Рынок банковских вкладов: современное состояние и потребительские предпочтения

15-го декабря состоялась пресс-конференция на тему: «Рынок банковских вкладов: современное состояние и потребительские предпочтения», посвященная итогам одноименного совместного исследовательского проекта рейтингового агентства «Эксперт РА» и Национального Агентства Финансовых Исследований (НАФИ). Организатор пресс-конференции ИА «Прайм-тасс». Генеральные партнеры проекта: банки «НОМОС», «Русский стандарт», «Промсвязьбанк», МБРР. Партнеры проекта: банки Уралсиб, ДжиИ Мани банк и Альфа-банк.

В рамках исследовательского проекта, проводившегося уже в период финансового кризиса в России, были проанализированы сберегательное поведение населения, мотивация, потребности в депозитных продуктах и знание о них, а также состояние и тенденции рынка, лидеры и прогноз развития рынка в будущем.

«Всероссийский опрос показал, что несмотря на рост реальных денежных доходов населения и появление государственной системы страхования вкладов, сберегательные установки населения не претерпели значительных изменений. По-прежнему почти у трех четвертей населения России (73%) нет запасов сбережений, - отметила Ольга Кузина, генеральный директор НАФИ. - Отсутствие накоплений у подавляющего большинства населения является особенностью финансового поведения россиян на протяжении последних 18 лет. Так, в 1980-ые гг. сбережения были у 70% людей, сейчас же 70% их не имеет, причем рост реальных денежных доходов населения, произошедший за период с 2000 г, не привел к росту доли россиян, имеющих сбережения». Олег Иванов, вице-президент Ассоциации региональных банков России считает это явление катастрофическим, требующим предложений по сберегательным стратегиям, адекватным доходам каждого гражданина: ипотечные сертификаты, например.

Несмотря на такие невысокие показатели вовлеченности в систему сбережения, согласно данным рейтингового агентства «Эксперт РА», рынок банковских вкладов впервые за последние четыре года продемонстрировал признаки паники вкладчиков: сентябрьское снижение объемов составило 1,5%. «Рост возможен при условии активной стратегии государства. К 2015 г. объем привлеченных средств населения составит 26 трлн. руб., - считает заместитель генерального директора «Эксперт РА» Павел Самиев. - В противном случае - только 19,5 трлн. руб. Банки уже сегодня могут внести свой вклад в ускорение данного процесса».

Представители банков более оптимистично оценивают настоящее и будущее. Так, Альберт Звездочкин, старший вице-президент Московского Банка Реконструкции и Развития, сообщет: "В 2008 году вмы ожидаем прирост вкладов порядка 15% (в долларовом эквиваленте), а в следующем не менее 35%". А заместитель председателя правления банка «Русский Стандарт» Евгений Туткевич оценивает прирост вкладов в банке в 2009 году в 50%. "Поскольку базовая цифра объема вкладов в "Русском стандарте" небольшая - около 500 млн долларов, поэтому относительный прирост достаточно большой - 50 проц., а возможно и больше", - пояснил он. По его словам, банк ожидает большего прироста по краткосрочным депозитам - на срок 90 и 180 дней, которые сейчас наиболее востребованы. Также, по словам Марии Ворониной, замначальника отдела депозитных продуктов Промсвязьбанк, увеличится доля валютных вкладов. По прогнозу Альберта Звездочкина, в портфеле их банка, доля валютных вкладов может возрасти в следующем году до 40 процентов.

Сами вкладчики также готовы доверять банкам. Согласно данным опроса, проведенного в рамках исследования, несмотря на кризис большинство банковских вкладчиков (70%) среди высокодоходных жителей городов миллионников планирует в ближайший год продолжать пользоваться банковскими вкладами. Спрос на услуги банковских вкладов имеет также большой потенциал: практически каждый третий (28%) из тех, кто в настоящее время не имеет срочного вклада, по данным опроса в городах миллионниках, планирует его открыть в ближайший год.

Единственное, что может отрицательно повлиять на выбор вкладчиков - введение сейчас безотзывных вкладов, считает Павел Самиев. «Эта новация будет распространяться на новых вкладчиков и дестимулирует приток депозитов, вызовет новую волну паники. Такие меры нужно осуществлять в спокойное время, а не в период нестабильности» - отмечает эксперт.

Распределение ответов на вопрос «Скажите, есть ли у Вас (Вашей семьи) сбережения, накопления?» Всероссийские опросы, % от всех респондентов

6. Оценка качества банковских услуг банка ВТБ с помощью модели SERVQUAL

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, характер их жизненного цикла.

Качество банковской услуги можно определить как совокупность свойств и характеристик банковской услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество банковской услуги - категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью. В этом смысле для клиента важно, что банковская услуга обладает нужными для него свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть банковские услуги - разные по способу использования, условиям предоставления и назначению. Одна и та же банковская услуга может обладать множеством различных свойств и быть пригодной для разных способов использования, так, например, банковский кредит обладает такими свойствами, как платность, срочность, возвратность и так далее, а способов использования банковского кредита настолько много, что подсчитать их вряд ли удастся. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельной банковской услуге, выделяет ее из множества аналогичных банковских услуг, и поэтому, с экономической точки зрения, качество банковской услуги - характеристика ее способностей удовлетворять ту или иную потребность, а сама банковская услуга представляет собой ни что иное, как совокупность полезных свойств. Эта совокупность делает банковскую услугу товаром.

Конкурентоспособность банковской услуги, в отличие от качества, определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного клиента и обеспечивают удовлетворение его потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Кроме того, банковская услуга с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособной, если значительно повысить ее стоимость за счет придания ей новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы ее клиентов

Большое значение для конкурентоспособности и качества банковской услуги имеют стабильность и известность банка, который ее предоставляет. Банковская услуга не будет конкурентоспособна, если банк малоизвестен и не имеет хорошей репутации. Если банк не является стабильным, то качество его услуг снижается, поскольку банковская услуга не может удовлетворить потребность клиента в надежности.

Реализация банком концепции «банковская услуга как товар» повышает эффективность и прибыльность банковских услуг, улучшает структуру ассортимента банка и, следовательно, делает сам банк более прибыльным, стабильным и конкурентоспособным на международном рынке. Данный тезис подтверждает деятельность ведущих иностранных банков, которые реализуют концепцию «банковская услуга как товар» на практике и добиваются значительных успехов.

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики:

· неосязяемость услуг, их абстрактный характер;

· непостоянство качества услуг;

· несохраняемость услуг.

Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности:

1. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличных, безналичных расчетов).

2. Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

3. Большинство банковских услуг имеет протяженность во времени, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Оценить качество услуг гораздо сложнее, чем качество товара. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником ее оказания. Для того чтобы измерить качество банковской услуги, необходимо понимать, что представляет собой качество обслуживания в банке. Банковская услуга как товар - это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению чем-нибудь материальным. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между банком и клиентом.

Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества банковской услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления. Восприятие качества банковской услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: что потребитель получает от банковской услуги (технический аспект качества) и как потребитель получает банковскую услугу (функциональный аспект качества)

6.1 Концепция качества банковской услуги и критериев ее оценки

По мнению специалистов, восприятие потребителем функционального и технического аспектов качества банковской услуги происходит на основе своеобразной пятиступенчатой лестницы (рис. 1).

Первая ступень - это разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества банковской услуги и реакцией руководства банка на эти ожидания. Вторая ступень - разрыв между пониманием руководством банка ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке. Третья ступень - разрыв между внедренной руководством банка системой качества и неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам. Четвертая ступень - разрыв между существующей в банке системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ. Наконец, пятая ступень, самая главная - это разрыв между ожиданиями потребителей банковской услуги и процессом предоставления банком этой услуги.

Рисунок 1. Концепция качества банковской услуги и критериев ее оценки

В практической деятельности маркетолога модель SERVQUAL может служить для определения уровня удовлетворенности потребителей продуктами/услугами, существующими на рынке.

SERVQUAL (от servicequality, качество сервиса) - исследовательский инструмент, предложенный в 80-х годах в США (ZeithamlV., ParasuramanA., BerryL.) как универсальный инструмент измерения качества сервиса, являющийся частным случаем статистического анализа диффузионных Бассовских моделей. Задача SERVQUAL - измерить степень разрыва между Ожиданиями покупателей и Восприятием покупателей (то есть фактическим положением дел). Полученная информация (в форме индексов) используется как один из индикаторов успешности функционирования предприятия, наряду с финансовыми, экономическими и другими показателями. Алгоритм модели - «Ожидание Минус Восприятие» (Expectation-Perception, P-E). Понимание воспринимаемого качества в методике может быть отражено в следующей цитате из классической работы г-на Паразурмана по этому вопросу: «Воспринимаемое качество воплощено в методику как разность между замерами покупательского восприятия товара и ожидаемой реакции на товар». При этом ожидание рассматривается как «потребительские надежды и желания», как стандарт при создании товаров или услуг. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга.

Базовый алгоритм, выявляющий «степень качества товара», отражающий концепцию SERVQUAL, может быть отражен следующим уравнением:

SQi = sumWj (Pij - Eij),

Где SQi - воспринимаемое качество стимула;

· Wj - весовой фактор атрибута;

· Pij - созданное восприятие i стимула по отношению к атрибуту j;

· Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула i.

При создании методик, базирующихся на концепции P-E, используется однофакторная модель:

MQi = -1 ((Pi - I) (Eij - I)),

где

· MQi - модифицированное значение SERVQUAL качества стимула;

· Pi - созданное восприятие i стимула;

· I - идеальное максимальное значение атрибута, в соответствии с классической относительной моделью идеальной точки.

ATTITUDE модель - воспринимаемый уровень сервисного качества рассматривает как функцию:

ATTITUDEt = f (CS/Dt, ATTITUDEt-1),

где ATTITUDEt-1 - уровень качества сервисного обслуживания в предыдущем периоде; CS (Consumer Satisfaction) - уровень потребительской удовлетворенности; Dt (Dissatisfaction) - уровень потребительской неудовлетворенности. Эта модель послужила базой для создания описательной связи между параметром «удовлетворенности» и «уровнем качества»:

SERVQUAL = f (CS/Dt, Disconfirmation), где

CS/Dt = f' (Disconfirmation, E, Performance)

6.2 Критерии качества банковской услуги

Исследования показали, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям:

Таблица 1

Измерения качества услуг в модели SERVQUAL

Измерение:	Краткое описание измерения:
Материальность (Tangibles)	Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги
Надежность (Reliability)	Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно
Отзывчивость (Responsiveness)	Желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги
Уверенность (Assurance)	Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе. Безопасность услуг.
Сопереживание (Empathy)	Доступность (физически и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним)

6.3 Методика измерения качества банковской услуги

Цели исследования:

1. Определение предпочтений потребителя относительно качества исследуемых услуг.

2. Определение качества исследуемых услуг, предоставляемых конкретной организацией, и разработка рекомендаций для его улучшения.

1-й шаг. Формируются анкеты (Приложение 1, 2).

Пять коэффициентов качества «Q»:

· I. Q (М) - материальность

· II. Q (Н) - надежность

· III. Q (О) - отзывчивость

· IV. Q (У) - убежденность

· V. Q (С) - сочувствие

являются цифровым выражением состояния качества. Каждый из пяти коэффициентов качества «Q» измеряется 5 подкритериями. Таким образом, 5 критериев качества «Q» разбиты в целом на 22 подкритерия.

Первая анкета оценивает восприятие качества полученной услуги потребителем в конкретной обследуемой организации.

Вторая анкета оценивает соответственно ожидание потребителей относительно «предпочитаемой» и «адекватной» услуги.

2-й шаг. Проводится опрос среди потребителей услуг. Респонденты отбираются из числа настоящих или недавних пользователей исследуемой услуги. Потребителей с помощью пятибалльной шкалы Лайкерта (полностью не согласен - полностью согласен) просят высказать свои специфичные восприятия тех же пяти критериев качества услуги, но уже в конкретном обследуемом банке.

Затем с помощью аналогичной шкалы потребителей просят высказать свои общие ожидания относительно пяти вышеперечисленных критериев качества банковской услуги.

3-й шаг. Проводится расчет средних оценок по каждой из пяти групп критериев.

Проводится расчет обобщенной оценки качества рассматриваемой услуги:

· Расчет коэффициентов качества по каждой из 22 составляющих рассчитывается путем вычитания 22 полученных рейтингов ожидания из 22 полученных рейтингов восприятия. Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять коэффициентов качества. Qi = Pi - Ei, где Pi - уровень (оценка) воспринятой услуги по i-му фактору (i =1…22), Еi - уровень (оценка) ожидаемой услуги по I-му фактору (i =1…22).

· Расчет средних коэффициентов качества по каждому из пяти критериев: Qj (j =1…5).

· С помощью метода средних значений средние значения по 22-м критериям группируются в глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом банке (Приложение № 3).

4-й шаг. Выдача рекомендаций относительно повышения качества исследуемой услуги.

Ожидания потребителей относительно качества либо подтверждаются, либо нет. Последнее ведет к уходу потребителей в банки-конкуренты, к более высоким затратам на маркетинг в банке для привлечения новых потребителей взамен ушедших. Подтверждение ожиданий ведет в долгосрочной лояльности потребителя к банку, что называется «маркетингом отношений». Маркетинг отношений обеспечивает долгосрочный успех банка за счет стабильной прибыльности, основанной на лояльности потребителей, и за счет сокращения расходов на маркетинг для привлечения клиентов.

Результаты исследования качества с помощью методики SERVQUAL интерпретируются следующим образом:

· Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию.

· Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия.

· Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий.

Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

В таблице 2 приведены результаты одного из исследований подобного рода. По результатам исследования оказалось, что наиболее низкий коэффициент качества был получен по критерию «отзывчивость» (Q = -1,4). Наиболее высокий коэффициент качества был получен по критерию «материальность» (Q = -0,7). Глобальный коэффициент качества услуги составил -1,1 балла, что можно охарактеризовать как удовлетворительный результат.

Приложение № 1

Анкета № 1 (Восприятие)

Инструкция: просим высказать Ваше мнение относительно соответствия услуг банка ВТБ-24 перечисленным ниже критериям. Если Вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив него, если Вы полностью не согласны с этим утверждением - цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения.

М1	Банк ВТБ имеет современную оргтехнику и оборудование	5	4	3	2	1
М2	Интерьеры помещений в банке ВТБ в отличном состоянии	5	4	3	2	1
М3	Персонал банка ВТБ приятной наружности и опрятен	5	4	3	2	1
М4	Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) в банке ВТБ привлекателен	5	4	3	2	1
Н1	Банк ВТБ выполняет свои обещания оказать услугу к назначенному времени	5	4	3	2	1
Н2	Если у клиентов случаются проблемы, то банк ВТБ искренне пытается их решить	5	4	3	2	1
Н3	У банка ВТБ надежная репутация	5	4	3	2	1
	Услуги банка ВТБ предоставляются клиентам аккуратно и в срок
Н4	Банк ВТБ избегает ошибок и неточностей в своих операциях	5	4	3	2	1
Н4	Персонал банка ВТБ дисциплинирован	5	4	3	2	1
О1	Персонал банка ВТБ_ оказывает услуги быстро и оперативно	5	4	3	2	1
О2	Персонал банка ВТБ всегда помогает клиентам в решении их проблем	5	4	3	2	1
О3	Персонал банка ВТБ реагирует на просьбы клиентов	5	4	3	2	1
О4	Между клиентами и персоналом банка ВТБ существует атмосфера доверия и взаимопонимания	5	4	3	2	1
У1	В отношениях с банком _____ВТБ _клиенты чувствуют себя безопасно	5	4	3	2	1
У2	Персонал банка ВТБ вежлив в отношениях с клиентами	5	4	3	2	1
У3	Руководство банка ВТБ оказывает всяческую поддержку персоналу для эффективного обслуживания клиентов	5	4	3	2	1
У4	К клиентам в банке ВТБ появляется индивидуальный подход	5	4	3	2	1
С1	Персонал банка ВТБ проявляет личное участие в решении проблем клиентов	5	4	3	2	1
С2	Персонал банка _ВТБ__ знает потребности своих клиентов	5	4	3	2	1
С3	Персонал банка ВТБ ориентируется на проблемы клиентов	5	4	3	2	1
С4	Часы работы банка ВТБ удобны для всех клиентов	5	4	3	2	1

Приложение № 2

Анкета № 2 (Ожидания). Инструкция: просим высказать Ваше мнение относительно соответствия тех критериев, которым должны соответствовать услуги банка. Если Вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив него, если Вы полностью не согласны с этим утверждением - цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения.

М1	В банках должны быть современные оргтехника и оборудование	5	4	3	2	1
М2	Интерьеры помещений в банках должны быть в отличном состоянии	5	4	3	2	1
М3	Персонал банка должен быть приятной наружности и опрятен	5	4	3	2	1
М4	Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) в банке должен быть привлекателен	5	4	3	2	1
Н1	В банке должны выполняться обещания оказать услугу к назначенному времени	5	4	3	2	1
Н2	Если у клиентов случаются проблемы, то банк должен искренне пытаться их решить	5	4	3	2	1
Н3	У банка должна быть надежная репутация	5	4	3	2	1
	Услуги банка должны предоставляться клиентам аккуратно и в срок
Н4	Банк должен избегать ошибок и неточностей в своих операциях	5	4	3	2	1
О1	Персонал банка должен быть дисциплинированным	5	4	3	2	1
О2	Персонал банка должен оказывать услуги быстро и оперативно	5	4	3	2	1
О3	Персонал банка должен всегда помогать клиентам в решении их проблем	5	4	3	2	1
О4	Персонал банка должнен быстро реагировать на просьбы клиентов	5	4	3	2	1
О5	Между клиентами и персоналом банка должна существовать атмосфера доверия и взаимопонимания	5	4	3	2	1
У1	В отношениях с банком клиенты должны чувствовать себя безопасно	5	4	3	2	1
У2	Персонал банка должен быть вежливым в отношениях с клиентами	5	4	3	2	1
У3	Руководство банка должно оказывать всяческую поддержку персоналу для эффективного обслуживания клиентов	5	4	3	2	1
С1	К клиентам в банке должен быть индивидуальный подход	5	4	3	2	1
С2	Персонал банка должен проявлять личное участие в решении проблем клиентов	5	4	3	2	1
С3	Персонал банка должен знать потребности своих клиентов	5	4	3	2	1
С4	Персонал банка должен ориентироваться на проблемы клиентов	5	4	3	2	1
С5	Часы работы банка должны быть удобны для всех клиентов	5	4	3	2	1

Приложение № 3

Таблица 2

Результаты исследования качества банковских услуг ВТБ

№ п/п и тип	Критерий качества	Рейтинг восприятия (Pi)	Рейтинг ожидания (Ei)	Коэффициент качества (Qi)
1	2	3	4	5
М1	В банках должны быть современные оргтехника и оборудование	4,3	4,4	-0,1
М2	Интерьеры помещений в банках должны быть в отличном состоянии	4,1	4,4	-0,3
М3	Персонал банка должен быть приятной наружности и опрятен	3,8	4,4	-0,6
М4	Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) в банке должен быть привлекателен	3,1	4,8	-1,7
Q материальность (М1-М4)	3,8	4,5	Qj=-0,7
Н1	В банке должны выполняться обещания оказать услугу к назначенному времени	3,1	4,5	-1,4
Н2	Если у клиентов случаются проблемы, то банк должен искренне пытаться их решить	3,2	4,7	-1,5
Н3	У банка должна быть надежная репутация	4,0	4,4	-0,4
Н4	Услуги банка должны предоставляться клиентам аккуратно и в срок	3,7	4,5	-0,8
Н5	Банк должен избегать ошибок и неточностей в своих операциях	3,8	4,7	-0,9
Q надежность (Н1-Н5)	3,6	4,6	Qj=-1,0
О1	Персонал банка должен быть дисциплинированным	3,5	4,7	-1,2
О2	Персонал банка должен оказывать услуги быстро и оперативно	3,4	4,6	-1,2
О3	Персонал банка должен всегда помогать клиентам в решении их проблем	3,3	4,7	-1,4
О4	Персонал банка должнен быстро реагировать на просьбы клиентов	3,2	4,7	-1,5
Q надежность (О1-О5)	3,3	4,7	Qj=-1,4
У1	Между клиентами и персоналом банка должна существовать атмосфера доверия и взаимопонимания	3,5	4,6	-1,4
У2	В отношениях с банком клиенты должны чувствовать себя безопасно	3,3	4,3	-1,1
У3	Персонал банка должен быть вежливым в отношениях с клиентами	3,3	4,6	-1,0
У4	Руководство банка должно оказывать всяческую поддержку персоналу для эффективного обслуживания клиентов	3,6	4,6	-1,3
Q надежность (У1-У5)	3,4	4,5	Qj=-1,0
С1	К клиентам в банке должен проявляться индивидуальный подход	3,0	4,6	-1,1
С2	Персонал банка должен проявлять личное участие в решении проблем клиентов	3,2	4,6	-1,6
С3	Персонал банка должен знать потребности своих клиентов	3,8	4,3	-1,4
С4	Персонал банка должен ориентироваться на проблемы клиентов	3,7	4,8	-0,5
С5	Часы работы банка должны быть удобны для всех клиентов	3,1	4,4	-1,3
Q надежность (У1-У5)	3,4	4,5	Qj=-1,1
Глобальный коэффициент качества	3,5	4,6	-1,1

Как мы видим, с помощью нашей модели оценки глобальный коэффициент не так уж высок. Из этого следует вывод о том, что качество банковской услуги у ВТБ не на должном уровне.