2

Контрольная работа

По маркетингу банковской деятельности

Тема. Разработка плана маркетинга в составе бизнес-плана банка

ПЛАН

ВСТУПЛЕНИЕ

1. СОВМЕСТИТЕЛЬСТВО ПЛАНА МАРКЕТИНГА И ЕГО

МЕСТО В БИЗНЕС-ПЛАНЕ БАНКА

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА НА УРОВНЕ СТРУКТУРНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ БАНКА

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Важной чертой современной банковской системы является организация коммерческой деятельности банков на плановых основах. Это обусловлено особенностями современной рыночной экономики, в которой спонтанное действие экономических законов органически соединяется с применением субъектами экономики разработанных ими планов.

Основным плановым документом для фирм, в частности для банков, имеется бизнес-план, а одним из его самых важных составных элементов систематически и целеустремленно работать над совершенствованием своей коммерческой деятельности, используя основные элементы маркетинга. Поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа современного коммерческого банка, который использует принципы и методы маркетинга, направленная на подчинение банковской системы интересам потребителя банковских услуг.

1. СУЩНОСТЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГА И ЕГО МЕСТО В БИЗНЕС-ПЛАНЕ БАНКА.

Словарь-справочник “Банковское дело” предлагает такое определение понятия “маркетинг”: “Маркетинг - комплексная система организации и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получения прибыли на основаниях исследования и прогнозирования рынка.” [1,83-84]

При современных условиях маркетинг является необходимым элементом успешной наладки предпринимательской деятельности в разных отраслях. Особенной разновидностью маркетинга является банковский маркетинг, который имеет целью решения следующих заданий :

установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

выбор конкретных рынков и установления потребностей заказчика;

установления долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;

ввод новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программы внедрения.

Эффективное преодоление всех этих проблем требует от банка разработки и претворения в жизнь бизнес-плана, в частности такого его элементу как план маркетинга. “Бизнес-план -- это документ, что описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Верно сложенный бизнес-план в конечном итоге отвечает на вопрос -- или стоит вообще вкладывать деньги в это дело и даст ли она прибыли?” [4,32].

В составлении бизнес-плана лично принимают участие руководители банка. Моделируя будущую деятельность банка, они в то же время проверяют свои замыслы. Кроме того, к формированию бизнес-плана могут быть привлечены эксперты.

Бизнес-план является перспективным документом, его составляют на 3-5 лет. Основные показатели для в первого года делают в ежемесячной разбивке, для второго года - в ежеквартальной и только начиная с третьего года можно ограничиться годовыми показателями

К основным элементам бизнес-плана банка принадлежит план маркетинга, что обязательно вмещает следующие положения :

Схема распространения банковских продуктов, то есть предоставление услуг, которые предлагает данный банк;

Ценообразование, то есть формирование цен на банковские услуги;

Реклама.

Методы стимулирования спроса на услуги данного банка.

Формирование общественного мнения о банке и его коммерческой деятельности.

Разрабатывая план маркетинга, банк пытается найти ответы на такие вопросы :

Как будет реализоваться банковский продукт?

Как будет определяться процент по кредитам, которые предоставляет банк?

Какой уровень прибыльности на вложенные средства банк планирует реализовать?

Как будет организовываться реклама и сколько на нее нужно выделять?

В какой способ банк будет добиваться роста клиентуры - за счет создания новых филиалов или за счет поиска новых форм привлечения клиентов?

Как будет организована служба сервиса и сколько на это будет нужный средств?

Как добиваться доброй репутации банка в глазах общественности?

Характеризуя бизнес-план АКБ “Украина”, разработанный на 1997-2000 гг., А.В.Калина и А.А.Кощеев замечают, что в нем “определены стратегические задания, решение которых укрепит базу банковского капитала. Это кардинальное улучшение процесса кредитования, обеспечение более эффективного управления кредитным риском, усиление управленческого контроля за операциями банка и деятельностью его филиалов; оказание клиентуре разнообразных и высококачественных банковских услуг и расширения на этом основании базы финансово стабильных клиентов.” [2,46]

2. СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА.

Структуру плана маркетинга можно изобразить графически в следующем виде :

Как видно из предложенной схемы, в начале плана маркетинга обычно размещают перечень исходных показателей банковской деятельности, которые позволяют сориентироваться в текущей рыночной ситуации. Второй раздел плана маркетинга содержит обзор и анализ текущего положения банка на рынке. На основании этого анализа выясняют основные опасности и возможности, которые имеет организация. Определение опасностей и возможностей представляет собой достаточно сложный этап, что требует тщательного изучения как внутренней, так и внешней среды банка. Чем больше будет определенно опасностей и возможностей, тем меньше неожиданностей для банка может возникнуть во время выполнения плана.

“Опираясь на цели, что стоят перед банком. составитель плана очерчивает круг заданий, что конкретизируются в соответствующих целях, на достижение которых направляется план маркетинга. Оптимальный путь достижения этих целей представляет собой стратегию маркетинга, что является отдельным разделом плана. Стратегия маркетинга объединяет отдельные стратегии в области целевых рынков и каждого из элементов комплекса маркетинга” [3,294-295]. План маркетинга определяет конкретные задания в пределах основных направлений деятельности банка. Каждое из этих направлений деятельности банка на отдельных рынках охватывает несколько групп банковских продуктов, потребительских сегментов или деятельность ряда подразделов банка. Следовательно, банк разрабатывает три группы планов :

Планы подразделов (отделений и других структурных подразделений банка);

Планы клиентов (корпораций);

Планы отдельных банковских продуктов.

Собственный говоря, каждый из этих планов является планом маркетинга. Кроме всего этого, план маркетинга содержит комплексный бюджет, что определяет расходы на здіснення всех мероприятий в границах данного плана.

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА НА УРОВНЕ СТРУКТУРНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ БАНКА.

При составлении плана маркетинга на уровне отделений и других структурных подразделений банка приходится иметь дело не с одним, а с несколькими рыночными сегментами. Это налагает отпечаток на весь процесс планирования, поскольку требует разработки соответствующих стратегий для каждого сегмента.

План маркетинга для рыночного сегмента несколько проще плана, сложенного на уровне отделений и других организационных единиц. План маркетинга структурного подразделения банка не может быть получен путем простого плюсования планов для определенных избранных отделений банка рыночных сегментов. Это объясняется спецификой обслуживания некоторых сегментов, которая оказывается в необходимости учета дополнительных факторов.

Прежде всего, существует особенность в установлении заданий и целей, которые должны быть достигнуты при условии деятельности банка в нескольких сегментах. При этом важно, чтоб такие целые не противоречили друг другу, чтоб выполнении одних не угрожало достижению других.

Анализ исходного положения рынка, что подается в плане маркетинга отделения, отличается большим вниманием к изучению и оценке рыночно-производственных характеристик сегментов.

Другой компонент плана маркетинга - оценка факторов, что влияют на стратегию банка - при условиях планирования на уровне отделений и других организационных единиц видоизменяется в связи с тем, что в каждом сегменте рынка, в котором действует подраздел банка, существуют свои соотношения в степени и характере влияния разных факторов на избранную стратегию. Поэтому для определения совокупного их влияния на общую стратегию, направленную на выполнение поставленного задания, важно оценить и принять во внимание часть деятельности отделения в том или другом рыночном сегменте в общем объеме операций, с учетом которой и рассматривать вопрос совокупного влияния.

Оценивая имеющиеся опасности и возможности, также необходимо учитывать обстоятельство, приведенное выше, поскольку размер опасностей и возможностей в отдельных сегментах корректируется на удельный вес деятельности подразделения банка в общем объеме операций.

Стратегия развития хозяйственного портфеля характеризуется целым набором стратегий в избранных рыночных сегментах.

В план маркетинга на уровне отделений и других структурных подразделений банка вводят ключевые переменные, что определяют величины стратегических изменений в регулируемых факторах. К этим переменным принадлежат:

А) Эффективность управления, что охватывает вопрос организационной структуры отделений, эффективности систем подготовки управленческих кадров, систем поощрений и санкций. Важным аспектом этой переменной является также задание параметров изменений в основных показателях управленческих информационных систем.

Б) Эффективность систем обработки информации. Изменения в этой области могут задевать проблемы создания или ликвидации централизованного процесса обработки информации. При определенных условиях становится необходимым ввод автоматизированных систем для обработки информации по нескольким рыночным сегментам.

В) Сегментация. Данная переменная выделяется тому, что при работе отделения в нескольких сегментах вопроса сегментации должны решаться учитывая то, чтоб избрать сразу несколько участков рынка для направления туда основных усилий.

Г) Совершенствование услуг. При разработке плана маркетинга на уровне отделений и других структурных подразделений стратегия развития услуг должна учитывать запросы и потребности клиентов всех сегментов, которые обслуживает данный банк.

Д) Обеспечение ресурсами. Данная переменная касается проблем увеличения или уменьшения численности персонала, размеров фондов, что формируются а также обеспеченности отделений оборудованием, помещениями и тому подобное.

Привлечение к данному перечню некоторых дополнительных ключевых переменных при разработке плана маркетинга на уровне отделений и других структурных подразделений банка вызывает необходимость составления планов действий, которые имеют целью достижения соответствующих изменений в регулируемых факторах.

Все эти особенности планирования на уровне отделений и других организационных единиц банка должны учитываться при разработке плана маркетинга, который должен стать важным документом, что направляет управленческий процесс в предварительно намеченное русло. Однако ни один план маркетинга не способен заменить творческий подход и инициативу менеджеров.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

Банковское дело: Краткий словарь-справочник / Уклад. А.В .Калина, В.М.Кочетков. - К.: МАУП, 1998. - 132 с.

Калина А.В., Кощеєв А.А. Работа современного коммерческого банка: Учеб.-метод. пособие. - К.: МАУП, 1997. - 224 с.

Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. / Худож. оформ. В.М. Штогрина. Тернополь : АО «Тарнекс», К.: ЦММС «Писпайс», 1993. - 656 с.

Управление бизнесом : Экспресс-курс для деловых людей / Г.В.Щекин. - 2-е изд. - К.:МАУП, 1996. - 104 с.