Банковский маркетинг

30

Содержание

Введение

1 Основы организации банковского маркетинга

1.1 Разработка новых услуг

1.2 Ценообразование

1.3 Продукты и услуги

1.4 Банковский сбыт

1.5 Концепции маркетинга

2 Целевой рынок. Сегментация

2.1 Способы сегментации

2.2 Рынок юридических лиц

3 Маркетинговые стратегии

3.1 Концентрированный маркетинг

3.2 Дифференцированный маркетинг

4 Необходимость маркетинга

4.1 Информационные системы

4.2 Понятие нейронных сетей

5 Распространение банковского маркетинга

5.1 Стимулирование

5.2 Рекламные акции

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Деятельность каждого производителя базируется на том, что производится продукт, который пользуется определенным спросом, и реализуется среди клиентуры. Таким же образом осуществляют свою деятельность и банки. Немного специфичен их продукт: это в основном услуги разного характера. У каждого банка есть уже определенный круг предоставляемых услуг, но можно заметить, что постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и это не предел. Западные банковские системы насчитывают до двухсот видов услуг, в странах бывшего союза - около восьмидесяти.

Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг - это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые службы банков опираются на ситуацию в данной стране (состояние экономики, политики, общественные события), учитывают конкуренцию, рыночную обстановку, собственные ресурсы и политику. Как правило, в каждом крупном современном банке существует маркетинговая группа, которая занимается изучением вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.

Прежде чем открыть у себя реализацию новой услуги, происходит именно такая проработка вопроса, затем, если банк считает возможным ввести такую услугу, которая будет востребованной и рентабельной, и позволит реализовывать цели банка, то готовится план, где указываются все специфичные вопросы, касающиеся данного продукта, который принимается и начинает постепенно вводится в действие. Так, основываясь, прежде всего прочего, на вопросах о приоритетах и спросе клиентуры (либо ее какой-либо части), создается маркетинговое исследование, по результатам которого будет введен (либо наоборот отвергнут) новый продукт.

Главные цели банковского маркетинга - это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

1 Основы организации банковского маркетинга

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского market -- рынок) -- комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

* ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

* применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

* планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

1.1 Разработка новых услуг

Банковский маркетинг занимается разработкой и внедрением новых товаров, подстраиваясь под вновь возникающие потребности, варьируя ценовую политику, расширяя круг своих клиентов, удерживая наработанных.

Прежде чем новый вид товара поступит в работу банка, проводится исследование, опирающееся на внешние факторы, а также на внутренние возможности самого банка. Поскольку для организации важно своевременное, по возможности полное удовлетворение пожеланий и необходимостей своей клиентуры, то создание новых, более актуальных и выгодных форм отношений будет важно также и клиента.

Внедрение нового продукта - дело, которое осуществляется, пройдя несколько важных ступеней. Поиск новинок в обслуживании и сфере взаимоотношений банка и его клиентов происходит непрерывно, особенно учитывая высокую конкуренцию, существующую в пределах рынка. Когда банк определяется с подходящими для себя и выгодными для своих клиентов (или крупного сегмента), начинается разработка выбранной идеи. Высчитываются затраты, необходимые для внедрения ее в жизнь, затем возможный объем сбыта, учитывая сегменты, и потенциальные прибыли.

При удовлетворительных предварительных показателях начинается подготовка новых услуг. Это может быть обучение персонала, разработка необходимого программного продукта, введение новых образцов документации. Так подготавливается возможность проведения необходимых операций в будущем. Предпоследним этапом считается тестирование нового продукта на ограниченной группе клиентов банка, когда собственно видно, насколько интересует такого рода продукт клиентуру и выгодна ли она обеим сторонам. Если все проходит нормально и новый продукт рентабелен, то он запускается в оборот.

При этом маркетологи всегда должны учитывать, что у любого продукта, а точнее, в его «рабочем цикле» есть особые стадии. Это первая фаза - введение нового продукта, затем, если не были допущены ошибки, фаза прироста финансов при сбыте, третья фаза - стабильность, и последняя фаза - понижение прибылей и рентабельности. Если заранее просчитать возможные прибыли и их уменьшение, то новый продукт станет прекрасным маркетинговым ходом для банка. Банк должен контролировать количество новинок в своей деятельности, соблюдать необходимый баланс между ними и тем, что уже стало «джентльменским» набором.

1.2 Ценообразование

Задача определения своей ценовой политики банка зависит от того, насколько высок рейтинг данного банка, затем от величины контролируемого им рынка, сегментов, и того, какова ситуация на рынке в данный момент, включая экономический, политический и социальные аспекты. После выяснения всех этих моментов банк выбирает один, обычно основной, и возможно несколько дополнительных стратегических планов по ценообразованию.

Цены услуг, предоставляющиеся организацией, напрямую зависят от затрат и прибылей.

Установленные один раз цены могут меняться в зависимости от того, какая динамика превалирует на рынках, эти две цифры будут взаимозависимы. Ценовая политика сосредоточена на определенных объектах банковского дела: это взносы (минимально возможная сумма вклада), возможные размеры скидок, конечно, процентные ставки, премиальные, другие тарифы. В ценах реализуется соглашение и удовлетворение желаний и клиентуры, и самого банка.

Разрабатывается ценовая банковская политика в несколько шагов. Общая стратегия данного банка, в зависимости от этого устанавливаются задачи новых цен на различные продукты. Один из приоритетов - максимальные прибыли. Однако эта задача может быть откорректирована с условием, что данному банку необходимо сохранить за собой положение лидера сегмента или целевого рынка. То есть цена будет установлена так, чтобы сотрудничество с банком оставалось выгодным для людей, но при этом банк мог стабильно получать необходимый размер прибыли.

Ценообразование будет также опираться еще и на анализ состояния различных влияющих факторов. Это банковские возможности и ресурсы, качество тех продуктов, которые имеются в его резерве. А также фаза различных продуктов, предлагаемых банком, затраты на обслуживание и т.д. Должны оцениваться факторы, которые не относятся непосредственно к банку, а к состоянию на рынке (конкуренты, уровень существующей в государстве инфляции, прогноз относительно спроса в целевых рынках), собственно в государстве или регионе.

Мировой практикой установлены уже стандартные методы установления ценовой политики. Это сумма всех затрат при учете необходимого для банка дохода. Это цены, которые базируются на основе оценки потребителем данных товаров. Это образование цены путем расчета безубыточности, реализации целевых прибылей.

1.3 Продукты и услуги

Понятия банковского продукта и услуги имеют некоторую разницу: продукт - это те действия, которые предлагает банк клиенту, влекущие за собой заключение сделки или договора, а услуга - это конкретная, хотя и неосязаемая форма реализации имеющегося в видах деятельности банка продукта. Продукт - это письменное, оформленное по стандартам соглашение, документация, конкретных его видов существует несколько. По отношению к нему услуга будет вторична - направленные на конкретную реализацию продукта, операции.

И то, и другое - абстрактные понятия, имеющие важное значение для банковского маркетинга, который определяет приоритетность того или иного товара и, соответственно, услуги, а в зависимости от их рентабельности - принятие той или иной концепции в стратегической деятельности банка.

Наметим основные из предоставляемых видов услуг и продуктов. Операции с валютой (включает продажу с участием различных видов валют и оплату за оказанную банком услугу); кредиты, предоставляемые для предприятий, коммерческие векселя (по сути, предоставление займов, производители отдают банку взамен взятой суммы долговые обязательства своей клиентуры; мобилизуются денежные средства); обеспечение сохранности отданных банку ценностей (аренда ячеек сейфов); консультирование клиентов относительно вопросов разного характера (инвестирование, бухучет, состояние рынка); кредиты (правительственные и потребительские) и депозиты (чековые и сберегательные).

Услуги брокерского характера, осуществляющиеся банками в операциях с ценными бумагами, которые позволяют клиентам банка купить акции, либо другие ценные бумаги, не обращаясь непосредственно к дилерам или независимым брокерам. Управление наличными средствами, когда банком осуществляются операции по инкассации платежей, выплаты по текущим операциям фирмы, а также инвестиция избыточных средств в кредиты, либо же краткосрочные бумаги. Страховая деятельность - получение доходов от заключения страховых полисов дочерними компаниями.

1.4 Банковский сбыт

В банковской сфере проблема сбыта товаров не стоит таким особняком, как в случае с любым другим производством. Это связано со спецификой банковских услуг и предоставляемых товаров. В распоряжении банков существует два основных варианта сбыта, которые условно можно разделить на собственные каналы и не принадлежащие банку. К первым относятся собственно головное отделение, система филиалов данного банка и точки, где расположены автоматы и банкоматы. Ко вторым, то есть к несобственным каналам относят образование дочерних фирм, либо доля сбывающего банка в капитале других организаций, в том числе и других банков.

В вопросе сбыта продукции банковского дела все же очень важное место отведено рекламе, поскольку нарастающая конкуренция создает необходимость продвижения и пропаганды собственных услуг с акцентированием на уникальности предложений. Реклама определенного банка должна начаться, как ознакомительная кампания, которая раскрутит новое название, определит представления о появившемся банке, сформирует мнение. Периодически должная появляться имиджевая реклама, не дающая потенциальным клиентам забыть о существовании этого банка. И, наконец, частная сеть реклам, которые будут давать представления о возможностях банка, о качестве услуг и возможных видах товаров, которыми обеспечивает своих клиентов данный банк.

Реклама реализует несколько целевых установок банковской концепции: отклик на определенную рекламу дает возможность оценить уровень спроса и заинтересованности в том или ином продукте, ознакомление с видами услуг, проведение попытки завоевания симпатий рынка, определенных его групп, заявить о себе соответствующим образом среди конкурентов. Все виды рекламы могут служить укреплению позиций данного коммерческого банка, если будут правильно и постепенно использованы.

В современных банках руководство стремится к поощрению всех банковских служащих, которые проявляют стремление к развитию, самоусовершенствованию, повышению собственного профессионального уровня, а также способствуют расширению клиентской базы. Успешная деятельность банка - это сумма, полученная при суммировании действий каждого, даже самого маленького звена банковской сферы.

1.5 гм

Концепция, принятая маркетинговый отделом любого банка, предполагает наличие главных целей, которые ставит во главу своей деятельности банк. Организационные формы могут быть различными, они зависят от внешних факторов, а также от тех обстоятельств, которые складываются внутри данного коммерческого банка. Непреложно для крупного банка принятие единой концептуальной основы на долгое время.

Возможно определение концепций - основной и альтернативных, которые необходимы на случай каких-либо изменений, новых комбинаций внешних факторов. Обычно в маркетинге любого банка комбинируются несколько концептуальных положений, которые находятся в прямой зависимости от предоставляемых банком услуг и от специфики потребительского состава.

Среди существующих концепций выделяют несколько наиболее успешных.

Наиболее старая концепция - производственная. Банк предоставляет определенный набор услуг, которые имеют не слишком высокую стоимость, и которые клиент выбирает или не выбирает, как подходящие ему. Следующая из рассматриваемых концепций - это продуктовая, не слишком отличается от первой. Она предлагает тот же набор, но только на более выгодных условиях, так как услуги более качественны.

Торговая концепция пользуется максимальным набором маркетингового инструментария, использует все рекламные рычаги, технические нововведения, чтобы реализовать все виды своих услуг. К традиционной концепции относят ориентацию маркетологов на изучение различных аудиторий среди охватываемого деятельностью банка рынка, где создаются услуги, которые могут стать более удобными в условиях конкуренции для определенных групп населения. И еще одна концепция, как правило, лежащая в основной концепции всех крупных банков, которая называется социальной, так как имеет в виду деятельность, направленную на помощь и поддержку общечеловеческим, вообще массовым интересам, а не узконаправленным.

Суть стратегического маркетинга, появившегося сравнительно недавно, состоит в том, чтобы исследовать не только интересы клиента как такового, но и все то, что влияет на него, то есть всю совокупность внешних факторов. Банки выбирают время, планируют условия предоставления своих последующих услуг после того, как проводится сбор информации и ее анализа.

2. Целевой рынок. Сегментация

В своей деятельности банки ориентируются на спрос. Но не всем потребителям одинаково подходят те или другие услуги, кому-то выгодно одно, а кто-то предпочтет другое. И здесь вопрос усложняется тем, что множество факторов определяет приоритеты тех или других лиц, а соответственно, спрос на услуги которые вводятся и в каком-либо объеме финансируются.

Для того чтобы банк мог осуществлять в разных направлениях успешные операции, маркетологами были разработаны две базовые стратегии, которые работают попеременно. Первая - это предлагать имеющийся у банка продукт тем лицам, которым это выгодно исходя из информации, полученной о них. Вторая базовая стратегия работает иначе: когда клиент обслуживается в банке, банкир, обладая некоторым количеством информации о своем клиенте, предлагает ему дополнительные услуги, которые могли бы того заинтересовать - эта стратегия называется перекрестной продажей. Люди, входящие в группы, которые заведомо заинтересованы в получении от банка определенных услуг, называют целевым рынком. Но целевой рынок - понятие сам по себе очень размытое, поскольку лица, входящие в целевые рынки могут быть заинтересованы в различных банковских операциях, и не всегда только лишь по одному признаку определяются в какие-либо категории. Это подтверждает и применяемая стратегия перекрестных продаж: клиента можно заинтересовать и чем-то новым, если учитывать какие-то другие его интересы.

Таким образом, мы пришли к следующему, уточняющему понятию целевого рынка, это сегментация целевых рынков на отдельные группы, формирующиеся по какому-то принципу. Принципов существует очень много, в различных государствах сложились свои особенные принципы, так что вопрос о существовании универсальной классификации очень условный.

Работа с целевыми рынками и сегментацией дает преимущества. Во-первых, это определение своей собственной позиции, насколько много ресурсов при освоении определенных рынков есть у конкретного банка, будет ли это разумным развитием деятельности или убыточной. Во-вторых, это точная карта сведений о том, в чем заинтересован целевой рынок, сколько таких целевых рынков можно выделить, то есть точные представления о внутренней структуре рынка потребителей. В-третьих, это возможность без убытков, точно и тщательно спланировать кампании и успешно реализовать намеченные программы.

2.1 Способы сегментации

Сегментировать группы лиц, которые уже являются клиентами банка или же являющихся потенциальными клиентами, можно по самым различным критериям. Один из самых популярных критериев - возрастной. О нем мы говорим, даже не задумываясь, поскольку это самый общий и самый естественный способ разграничить группы. На основе возрастных категорий составленные маркетинговые стратегические решения наиболее универсальны. Каждый возрастной этап будет сопровождаться появлением определенных и обусловленных потребностей.

Первая из групп условно названа «молодежью». Возраст колеблется между 16 и 22 годами. К этой группе можно с уверенностью отнести лица, в общей массе еще не имеющие хорошего уровня доходов, учатся либо работают, возможно, собираются образовывать семьи. Банковские услуги, потребляемые данной группой можно свести к следующему перечню: краткосрочные денежные ссуды, услуги, относящиеся к денежным переводам, реже простые сбережения наличных денег, а также в виду их повышенной мобильности - услуги, которые имеют связь с туризмом.

Вторая группа - это молодые семейства, только что поженившиеся молодые люди. Очень условно эта группа колеблется между 25-ю и 30-ю годами. Для них будет характерным приобретение товаров для длительного потребления, то есть кредиты, счета, операции по страхованию и сбережению.

К третьей группе относят так называемые «семьи со стажем», то есть люди зрелого возраста с ребенком или без него. Приблизительно это группа людей до 45 лет. Для них характерен интерес к банковским консультациям по вопросам инвестиций, налогообложения, кредитов, если есть дети, то интерес к финансированию образования, пользуются сберегательными схемами для всей семьи.

И четвертая группа - пенсионеры, люди, готовящиеся выйти на пенсию. Возрастная группа от 43-45 лет. Они, прежде всего, беспокоятся о пенсии и сохранении тех капиталов, которые успели приобрести, нуждаются более всех остальных групп в грамотной консультации по поводу распоряжений вкладами, завещательными распоряжениями. Так, опираясь на эти данные, можно приблизительно представить себе, какие услуги и в каком объеме, исходя из количественных соотношений разных групп, будут актуальны, что именно предлагать.

Эти же люди могут быть внесены в другие «отсегментированные» группы.

2.2 Рынок юридических лиц

Сегментация, правильно проведенная, может позволить сделать операции банка более доходными и успешными. Она относится и к юридическим предприятиям.

Методы организации групп и маркетинговых действий в отношении их отличаются от работы с физическими лицами. Здесь не эффективен массовый подход, требуется более индивидуальная разработка. Сегментация проводится, но как предварительный этап маркетинговых шагов.

Условное разделение предусматривает три большие группы - это мелкие организации, средние и наиболее крупные. Условным его можно назвать потому, что банки также разнятся по своим характеристикам, а оценивают они потенциальных клиентов, исходя из собственных возможностей. Объекты распределяются по этим группам, определяясь размерами, оборотом, занятыми сотрудниками, а также наличием активов и их объемом, суммой резервного капитала. Важным параметром является характер деятельности.

Итак, дадим характеристику в самых общих чертах. Крупные предприятия. Сфера их занятий это розничная торговля, промышленность (добыча, обрабатывающее производство), а также сельское хозяйство. Такие организации будут брать займы на строительство зданий, приобретения качественного и дорогого оборудования, закупать новые необходимые материалы. Они ориентируются на дальнейший захват рынка. Их заинтересуют операции, связанные с выдачей зарплат, консультации относительно конкурентных фирм, кредитные (преимущественно, долгосрочного характера), страховые операции. Руководящая верхушка может автоматически заносится в сегментации физических лиц с определенным уровнем дохода.

Мелкие организации. Они, как правило, используют консультации банковских работников, бухгалтеров, им выгодны не слишком высокие суммы в качестве «стартовых капиталовложений», кредиты, погашающиеся в рассрочку. Возможен интерес к переводу денежных средств, страховые операции.

Предприятия среднего звена, промежуточное положение. По видам и формам деятельности совпадают с фирмами крупного звена. Они нуждаются в источниках финансирования, операции с наличностью, консультации по вопросам оформления бухгалтерских работ. Кредитные операции для сотрудников учреждений, возможны лизинговые либо факторинговые операции, а также ссуды (среднесрочные или же долгосрочные), операции с займами, страховые операции.

3. Маркетинговые стратегии

С определения основной и возможных альтернативных (в виду возможных изменений конъюнктуры) стратегий должна начинаться деятельность банковского учреждения. Это планирование начинается с анализа внутренней ситуации и активов банка, а затем согласовываться с существующей картиной внешних факторов. Основные использующиеся инструменты: оптимизация структуры, а также продуктов, сворачивание тех рынков, которые перестали приносить устойчивый доход, образование совместных предприятий. Маркетинг опирается на пять важных показателей, которые определяют его последующие действия.

Отбор выгодных целевых рынков. Различная сегментация с определением возможных «ниш» среди клиентуры. Подбор тех методов, которые позволят выйти на эти рынки. Определение особенностей маркетинга в работе с этим рынками. Выбор временного промежутка, когда сможет состояться наиболее удачный выход на сцену нового банка.

Так называемая «цена-количество» - стратегия, когда определяющим для успеха развертывания деятельности банка становится удачная ценовая политика по сравнению с существующей у конкурентов. Это распространенная практика, особенно в тех случаях, когда есть продукты, давно апробированные, признанные клиентурой и легко сбывающиеся.

Также популярной и хорошо работающей считается стратегия «предпочтение». Создать систему преимуществ своих продуктов - это целевая установка данной политики банка. При применении этого стратегического плана уделяется внимание усовершенствованию форм организации, к сервисному обслуживанию, квалификации сотрудников, безукоризненное соблюдение договорных обязательств.

Еще один вид применяемой стратегии - «ми-ту». Ее смысл состоит в приспосабливании к тому, что уже востребовано рынком и подлаживании под общие схемы работы других организаций, с теми же, не выделяющимися ценами, продуктами и стандартным набором товаров.

Альтернативный вариант стратегии предложили японцы, это стратегический план, называемый «лазерный луч». Суть его в следующем: товар, неизвестный еще в определенном регионе начинает поставляться на рынок, а после того, положение данного производителя становится упрочившимся, осваиваются другие технологии рынков-конкурентов.

3.1 Концентрированный маркетинг

Концентрированный маркетинг относится к одной из базовых моделей построения стратегии для начинающего банка. После того, как определяется вопрос с рыночной структурой, банк выбирает, исходя из своих целей и возможностей, например, стратегию действий концентрированного маркетинга. Это означает, что руководство останавливает все свое внимание на одном единственном выделенном им сегменте и занимается исключительно его потребностями и обеспечением подходящих для этого целевого рынка товаров.

Это очень популярный метод для банков, завоевывающих свое место на рынке сбыта. Рассмотрим ее сильные стороны. Это, во-первых, хорошее и точное знание того, что именно нужно данной целевой группе, во-вторых, рекламные кампании будут целенаправленными и не потребуют дополнительных расходов. В-третьих, занимаясь таким сегментом, банк завоевывает определенную репутацию, стабильность в операциях, составе клиентов и доходах.

Теперь обратимся к слабым местам концентрированного маркетинга. Прежде всего, это конкуренты, которые уже развернули свою аналогичную деятельность на этом рынке, а это значит, что впереди у нового появившегося банка задача прорваться через ряд уже зарекомендовавших себя однополчан. Следующий скользкий момент в стратегии развертывания концентрированного маркетинга это постоянная концентрированность на потребностях всего лишь одного круга клиентуры, а услуги между тем особо не меняются, а, скорее, дублируют друг друга (иные банки оказывают тот же набор однотипных услуг). Требуется обновление списка услуг, хороший налаженный контакт с клиентурой, возможности вводить новые товары и опережать пожелания клиентов.

Существует еще и второй вид концентрированного маркетинга. Он заключается в том, что банком выбирается одна потребность, но существующая во многих возрастных, социальных группах, то есть создание большой сети клиентуры. Эту стратегию опять-таки часто используют, начиная свою деятельность, и вновь здесь будет тот же минус, что и в случае с первой стратегией - завоевание «своей» клиентуры и удержание ее. Выгодно отличать свой продукт от такого же аналога, существующего в других банках, постоянное поддержание рекламными кампаниями. Однако в отношении затрат на рекламу ситуация изменится: так как слои более широкие, то и реклама потребует большего охвата.

3.2 Дифференцированный маркетинг

Второй путь, который выбирается в качестве базовой стратегии для банка - это дифференцированный маркетинг. Еще его называют «массовым». В противоположность первому пути, концентрированному маркетингу, данный вариант предполагает, что банк в своей деятельности ориентируется на несколько сегментов одновременно, от двух и более. С одной стороны этот путь хорош тем, что политика банка опирается на несколько потребительских групп и может варьировать ее в зависимости от потребностей. Если в каком-либо из выбранных банком сегментов происходит неудача или планы не оправдывают себя, то есть другой или другие сегменты, которые смогут сбалансировать эту неудачу и дать хороший итог проведенных маркетинговых ходов. Проверенный способ, не оставлять все надежды - «яйца» - в одной корзине. Различные возможности разных клиентов, гибкая ценовая политика банка - все это говорит в пользу массового метода.

Дифференцированный маркетинг разрабатывает одну общую программу, которая учитывает все рыночные сегменты, таким образом, банк может обслуживать практически каждого жителя из любой группы. Это особенно удачно на рынке с однородными услугами в сфере обслуживания. Маркетинг потребует больших вложений, но ведь он дает возможность завоевать внимание различных клиентов. Встает все тот же вопрос конкуренции, попытки совершенствоваться на фоне соседей по цеху. Здесь может свою положительную роль сыграть сервис, поставленный на более высоком уровне, внедрение чего-то совершенно нового, но потенциально востребованного. С такой стратегией придется также подумать над рекламными акциями и собственно рекламой, так как банк должен утвердиться и дать представления обо всех своих возможностях и выгодах, а значит, реклама будет просто необходима.

По сравнению с концентрированным маркетингом массовый имеет свои приоритеты, как, например, широкий спектр потребителей, могущих быть привлеченными, а в отношении недостатков, можно видеть, что они практически не меняются в различных стратегиях.

4. Необходимость маркетинга

К пониманию того, что маркетинг - необходимая основа для последующей деятельности банков в условиях современности, пришли не сразу. Хотя банки все же стали одной из первых коммерческих структур, которая стала использовать маркетинговые системы и строить на них свою предпринимательскую деятельность, а не просто использовать маркетинговые исследования для изучения проблем спроса. Пройдя путь от предложения, на базе имеющихся стандартных возможностей, до «специального» предложения, когда все внимание банковского работника направлено на конкретный интерес данного потребителя, на данный момент маркетинговые стратегии стали основами управления коммерческих банков.

Стимулировало важность привлечения маркетинга несколько объединившихся факторов. Это тот важный момент, когда иностранные банки развернули свою деятельность, создав хорошую конкурентную базу, пополняемую также и многочисленными учреждениями - не банками - осуществлявшими финансовые операции. Таким образом, толчком послужила сформировавшаяся конкуренция. Еще одним фактором можно считать появление в спектре услуг банков новых, которые нельзя назвать собственно банковскими, например, появление облигаций. А также очень активное расширение географического характера: возможности развития коммуникации при помощи техники.

Магистральная деятельность любого банка направлена на получение наивысшей прибыли, постепенное и неуклонное расширение своей деятельности. А для этого необходимым звеном является завоевание рынка услуг и привлечение максимально возможного количества клиентов. Чтобы это привлечение происходило неуклонно и в возрастающей геометрической прогрессии необходимо применение маркетинговых систем, которые глубоко изучают рынок, а также потребителя, его возможности, его целевые установки и потребности.

4.1 Информационные системы

Тот, кто владеет и умеет распоряжаться информацией, владеет, как известно, миром. Информация для банковского маркетинга - это почти равен воздуху. Конъюнктура очень динамично изменяется, а с ней должны меняться и предложения, а также ценовая динамика банков. Банк, ориентирующийся в большей степени на клиентов и собственные прибыли, должен очень быстро реагировать на все происходящее. И, что важно для привлечения клиентуры, по возможности предвосхищать события быстрой реакцией.

В каждом банке существуют свои программы, занимающиеся сбором, обновлением, накоплением и, самое важное звено, анализом полученных данных. Ее источники могут быть разными, это и СМИ, это и внутрибанковские источники, это и обращение к консалтинговым агентствам, покупка информации, а также отчетная документация и литература.

Информация маркетингового характера никогда не уничтожается, а только лишь дополняется с перспективой долгосрочного пользования и максимально полного анализа. Она не дробится, так как в этом нет смысла: чем больше известно о данном предмете, тем более успешным будет любой возможный прогноз. Создаются специальные, так называемые «банки» информации. Современные технологические достижения позволяют накапливать огромные массивы, упорядоченные по самым разным принципам, помогающие в любом из видов работы. Процесс автоматизации обработки всех имеющихся данных, появление специальных написанных компьютерных продуктов - программ, безусловно, облегчает работу маркетологов.

Это обеспечивает банк возможностями быстро и мобильно реагировать на любые события. В банки информативных залежей входят не только сведения о рынках, о клиентской наработанной базе и всех операциях, проведенных за период существования банка, но и весь массив сведений, которые касаются непосредственно внешних факторов. Информация о конкурентах и их возможностях, происходящих в стране, в конкретных регионах событиях, с теми или другими социальными прослойками жителей, промышленные и производственные новости, политические прогнозы и обзоры. Таким образом, банк всей имеющейся информации становится командным пунктом, на основе его данных решается весь спектр вопросов, относящихся к жизнедеятельности банка.

4.2 Понятие нейронных сетей

Для оптимизации и усовершенствования реагирования и действий на поступающие массивы информации в банковской сфере стали применяться последние математические технологии нейронных сетей. Программа для обработки информации и создания прогноза, работающая с учетом прецедента.

Эта система информационной обработки основана на взаимодействии нескольких слоев, их простые составляющие - нейроны. Различают входящий и выходящий слои. Нейронная сеть, получая новые данные, которые пропускаются через входной слой, обрабатывает их в зависимости от наличия прецедентного случая (то есть наличия нейрона, описывающего уже имеющуюся подобную информацию), подавая сигнал на другой слой, который в свою очередь продуцирует возможную реакцию. Предварительно сеть проходит обучение. Для создания такой программы применяются тысячи реальных примеров, которые задают наличие базы, тестируется и модифицируется, если в этом появляется необходимость, например, система выдает ошибочный ответ, когда заданный слой слишком отличается от выходного. Максимальная допустимая погрешность сетей может составлять от 3 до 10 процентов.

Результаты работы нейронных сетей хороши многими своими свойствами. Например, тем, что они способны увеличивать и развивать уже имеющуюся базу, не теряя ни единого блока информации. Любая уже полученная этой сетью информация хранится и извлекается в те моменты, когда пасуют обычные методы анализа. Можно начать работу с нейросистемой небольшой мощности, а впоследствии при необходимости и желании наращивать ее мощности. Вся имеющаяся и накопленная информация останется и в последующих системах. Также они хороши тем, что даже неполная информация, либо же чем-то запутанная и искаженная, все равно может с успехом обрабатываться программой. Этот программный продукт легок в эксплуатации. Все манипуляции с ним, подключение, введение новых данных и обработка, не требуют никакой сложности - все автоматизировано.

Маркетингу выгодно использование нейросистем, так как она дает возможность удачных и быстрых прогнозов, опирающихся на факты, например, в вопросах спроса потребителями или его возможного изменения, учитывая установленное ценообразование, объемы, среднестатистические данные о клиентуре и населении, уровне цен и действующие ставки.

5. Распространение банковского маркетинга

Услуги банка традиционно распространялись при помощи отделений и филиалов. Они могли в свою очередь распределиться по двум направлениями: одни, предназначенные для оказания всех возможных услуг, предоставляемых банком, так называемые универсальные, и другие, оказывающие не все, но выбранные услуги, которые являются только частью всех оказываемых банком услуг, специализированные отделения. В последнее время актуальной формой стало сотрудничество с банком через банкоматы, установленные в самых разных частях городов, для расчета наличными. Распространение способа оплаты магазинных покупок, используя пластиковые карты, а также чеки, не нося с собой наличных средств, что является очень удобным для клиентуры. Еще одним способом упростить и сделать более комфортными отношения - это подключение специальных компьютеров в офисах и фирмах, через которые можно совершать банковские операции, не тратя лишнего времени, что используется и теми людьми, кто работает на дому.

И, тем не менее, развитие всех новых технических удобных средство сообщения ни в коей мере не уменьшило значение отделений банка, так как не все операции могут быть осуществлены таким образом, а потом, не все клиенты могут себе позволить такие средства общения с банком. На посты глав отделений ранее назначали просто управляющих, которые имели отдаленное отношение к маркетингу, теперь же ситуация прямо противоположная - главами назначают маркетологов, чтобы те могли продвигать свое отделение, соответственно банк, который оно представляет, в разных регионах, это один из способов захвата рынка. При выборе мест для новых отделений также должны учитываться и аудитория, то есть целевой рынок данного района (региона), наличие конкурентных отделений и оказываемые ими услуги, географически удобное место для здания отделения. То же самое относится к графикам работы отделения: стали появляться отделения, работающие «дежурными» группами и в выходные дни.

Англичане в сфере банковского обслуживания приняли особые меры, которые взяли на заметку и остальные: в каждом отделении было назначено лицо, которое должно было давать консультации по всем интересующим клиентов вопросам, такие менеджеры должны были привлекать большее количество потребителей в конкретный банк, обеспечивая грамотную рекламу услуг.

5.1 Стимулирование

Банк использует различные способы коммуникационных стратегий для того, чтобы получить максимальный отклик клиентов и приобрести устойчивое положение на рынке. К этим коммуникационным стратегиям можно отнести несколько общих путей.

Первый путь - это непосредственная стимуляция банком сбыта своей продукции. Здесь намечается несколько основных линий.

Стимулируются потребители банковских продуктов путем предоставляемых скидок, новых продуктов или старых с льготными условиями, акции с лотерейными розыгрышами, а также устройство семинарских и демонстрационных показов данного банка.

Стимулируются не только клиенты, но и сотрудники тех же банков, с целью улучшить работу и обслуживание клиентов, повышение комфортности для обслуживаемых, кроме того, стремление повышать свою квалификацию и привлекать новых потребителей, расширяя рынок. Это методы поощрения персонала, причем всех его звеньев, выдача премий, поздравления подарками и так далее.

То же самое относится и к банковским политикам стимуляции посреднических контор и представителей, которым предоставляются скидки, участие в проектах, рекламные акции.

Безусловно, пиар, который позволяет позаботиться об имидже предприятия, создать положительный образ, выстроить позитивные отношения с общественностью. Поиски контакта с клиентами и партнерами. Пиар-акции призваны продемонстрировать новые продукты, ознакомить с перечнем уже существующих, то есть дать в нужном ракурсе всю необходимую потребителям информацию, а также давать прогнозы на те или иные будущие действия и маркетинговые ходы банка. Пиар рассчитан не только на обывателя и стороннего потребителя услуг банка, но и на сотрудников. В задачи пиар-стратегий входит также и необходимый для имиджа банка элемент - поддержание статуса путем благотворительных акций, то есть реализация необходимых для формирования мнения социального вклада. Это могут быть акции, направленные на положение сотрудников собственно банка. А может быть участие в социальном проекте, например, финансирование программы для неимущих слоев или поддерживающие акции для молодежи.

Каждое действие банка, чего бы оно ни касалось, будет освещено, и важно направить этот процесс в нужное русло, чтобы формировать цельный образ, привлекая и работников, и партнеров к будущим успешным и взаимовыгодным отношениям.

5.2 Рекламные акции

Одним из способов стимулирования, несомненно, актуальным для любого учреждения или бренда, так и для банковской сферы в условиях повышенной конкуренции, является реклама во всех ее возможных видах.

Для имени банка важно быть на виду, появляться на экранах, чтобы доказать свою состоятельность и занимаемое на рынке место. Однако при бессистемном и беспорядочном выпуске рекламы, на которые пойдут очень немалые затраты, эффекта, к сожалению, не будет.

Планирование рекламных акций будет зависеть от того, какое уже положение занимает данный банк. Если это только что открывшийся новый банк, то давать имиджевую рекламу будет совершенно бесполезно, так как потребители просто еще ничего не знают о нем.

Первые рекламные шаги, сделанные правильно, обеспечат: завоевание своей части рынка сбыта, увеличивать обороты и объемы тех услуг, которые имеются в арсенале банка, в итоге - повышение узнаваемости имени и появление авторитета, определенного статуса.

Видов рекламы, к которым может прибегнуть банк, огромное множество. Это стандартные виды на телевидении, в газетах, раздача листовок. Это могут быть сувенирные продукты, которые раздаются в офисах, обслуживаемых предприятий, в самом банке, это всевозможные объясняющие каталоги, выставки. Большое значение для банка имеет предварительная рекламная кампания, в ходе которой сформируется слоган банка, его символика и поставлены акценты, на которых банк собирается базировать свои стратегии и действия. Если первая кампания будет проведена успешно, то все последующие могут использовать удачные найденные ранее образы и создавать цельный и запоминающийся образ. Легче будет создавать рекламу тем банкам, которые определили свою маркетинговую деятельность как концентрированную, сложнее - дифференцированной, поскольку она требует разных блоков, охватывающих максимум аудитории и большое количество информации, которая должна быть донесена до клиентуры. Социальные действия банка также должны освещаться в рекламных кампаниях, в контекстных и скрытых рекламных статьях о деятельности в обществе.

Планирование рекламных акций должно быть просчитано и согласовано с теми затратами, которые повлекут за собой акции, аудиторию и регион, где все это будет проходить, возможные прибыли, наличие контакта между сделанной рекламой и необходимой аудиторией.

Заключение

Маркетинг является одной из управленческих функций банка, призванной содействовать сбыту банковских продуктов путем организации изучения рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена управления банком - отдела маркетинга.

Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная с разработкой стратегии развития организации. С одной стороны маркетинг - это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющих правила работы организации на рынке. Обычно сюда входят:

- исследования рынка;

- организация сбыта;

- система продвижения товаров на рынок (реклама, PR, стимулирующие мероприятия);

- ценовая политика;

- разработка новых продуктов;

- управление маркетингом.

С другой стороны, маркетинг - это концепция управления организацией, философия бизнеса. Эта концепция является полной противоположностью сбытового подхода. Она заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке.

Концепция маркетинга впервые была сформулирована фирмой "Дженерал электрик" в конце 50-х годов как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В основе концепции маркетинга лежат три принципа:

- ориентация на потребителя;

- прибыль как основа деятельности любой фирмы;

- координация усилий всех служб и подразделений организаций с точки зрения поставленных целей.

Фирмы, ориентирующаяся на концепцию маркетинга, вводят в структуру управления должность вице-президента или директора по маркетингу, который зачастую является первым лицом после президента и отвечает за разработку стратегии развития организации.

В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга, которое продолжило эволюцию маркетинга.

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Обострение конкуренции приводит к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка финансовых услуг, которые в настоящее время приносят максимальную прибыль.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

Список использованной литературы

1. Уткин Э.А. "Банковский маркетинг"- М.: Инфра-М, 2005

2. Котлер Ф. "Основы маркетинга", М.: Прогресс, 2000

3. Герчикова И.Н. "Маркенинг. Организация. Технология",М.:Изд. Школы международного бизнеса МГИМО,2000

4. Синки Дж.Ф. мл. "Управление финансами в коммерческих банках", М.,2004

5. Маркова В.Д. "Маркетинг услуг", М.: ФиС, 2006

6. Спицын И.О. "Маркетинг в банке", М., 2003