Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

Введение

С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности банков и других негосударственных структур, который усиливается следующими факторами:

· Неизвестно количество реальных и потенциальных потребителей их продукции, т. е. динамика и конъюнктура рынка, и в частности конкуренция между отдельными банками, производящими аналогичные товары (банковские услуги), товары-заменители.

· Неизвестны потребности и возможности покупателей, иными словами, как, когда и какую часть банковских услуг они будут использовать.

· Неясна степень ускорения научно-технического прогресса, который обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, в т. ч. и в банковской сфере.

Маркетинг -- это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности любого производителя в конкретной ситуации.

Так как банк является производителем специфического товара (банковских услуг), то существует только тогда, когда продает его своим клиентам, контрагентам. Поэтому любому коммерческому банку необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может:

· повысить свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и рентабельность и снизить уровень рисков;

· обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики;

· гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов;

· формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;

· искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные “ниши” и “окна”, достигая при этом оптимального уровня социально-экономической эффективности своей деятельности.

Процесс осуществления маркетинга

Маркетинг означает приведение всех финансовых и прочих ресурсов банковского учреждения в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, должны зависеть от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т. е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть рентабельно реализован.

Руководители службы маркетинга формируют рынок банковских услуг:

· посредством убеждения покупателей (через рекламу и конкретных работников банка, которые входят в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги в большей мере отвечают их специфическим потребностям и вкусам, чем услуги, предлагаемые конкурентами;

· при помощи разработки (в результате научно-технических исследований и изучения рынка) традиционных и нетрадиционных банковских услуг, которые открывают выгодные возможности сбыта;

· путем оказания собственных услуг в такой форме и по такой цене, в том месте и в то время, которые устраивают большинство клиентов.

Обобщенная схема процесса осуществления маркетинга

1. Исследование рынка.

2. Возможности реализации продукции.

3. Научно-технические исследования и разработки.

Существуют две основные группы кредитных операций:

· когда банк выступает как кредитор (активные);

· банк выступает как дебитор или заемщик (пассивные).

В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Они осуществляются как в форме ссуд, так и в форме депозитов.

Пассивные кредитные операции представляют собой депозиты третьих юридических и физических лиц, получение межбанковского кредита:

1. Депозитные операции, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства различных экономических контрагентов.

2. Осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами -- клиентами и другими банками и банковскими учреждениями.

3. Операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность.

Банковские инвестиции -- это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства с целью получения прибыли. Прямые инвестиции осуществляются посредством приобретения реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются в форме приобретения разного рода ценных бумаг, предоставления долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.

Трансформация средств на рынке ссудных капиталов производится посредством таких банковских операций как форфейтирование, факторинг, траст и проч.

Предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочим, благожелательным и искомым контактным аудиториям.

Существуют четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинговой деятельности:

· Товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и (или) качества. Для банка -- это круг услуг, которые он мог бы реализовывать с пользой для клиентов и для себя.

· Товар в реальном исполнении, что определяется такими показателями и факторами как основные существующие свойства и определенный реальный уровень качества, наличие и (или) отсутствие марки. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам.

· Товар с подкреплением, т. е. включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции.

· Общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.

Итак, для того чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, банки должны разрабатывать такие направления своей деятельности как товарная стратегия и политика продаж традиционных и нетрадиционных услуг.

Товарная стратегия и политика производителя в системе маркетинга связаны с выбором и осуществлением планирования процесса предоставления, предложения и продажи конкретных банковских услуг. Планирование услуги -- это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки процесса предоставления банковских услуг, включая создание их имиджа, торговой марки.

Основными этапами создания товара (услуги) являются:

· Идея создания новой услуги. На этом этапе определяются вероятность успеха в зависимости от второго уровня товара, величина издержек и сроки доведения вновь предлагаемых банковских услуг до клиента.

· Создание товара, где проводится предварительный анализ возможностей его предоставления клиентам и контрагентам, достижение баланса между ними, гибкости и оперативности этого процесса.

· Внедрение товара (услуги).

· Расширение набора предоставляемых банковских услуг, создание различных модификаций в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов (“ниш”, “окон”).

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной политики являются:

· определение и удовлетворение запросов потребителей-клиентов;

· оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка;

· оптимизация финансовых результатов;

· превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости.

Основные возможности стратегии товарной политики банка рассмотрены и классифицированы с помощью так называемых матриц Ансоффа.

Эта матрица дает возможность руководству банковского учреждения разрабатывать стратегии своего интенсивного развития, т. е. более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития банка и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов).

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Иногда ее называют стратегией "экономии издержек", "малого корабля" или "улучшай то, что мы уже делаем". Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:

· найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляемых конкурентами;

· убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка или банковского учреждения и привлечь новых клиентов;

· предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

Иными словами, необходимо произвести позиционирование товара. Это означает определение его особенностей, характерных черт, которые отличают его от товаров-аналогов и (или) товаров-заменителей. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги на определенном рыночном сегменте ("окне") и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Далее необходимо определить ассортиментную политику банка (банковского учреждения), т. е. оптимальный набор предоставляемых услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на конкретном рынке и обеспечивающих необходимую экономическую эффективность деятельности банка в целом.

И, наконец, на основе двух предыдущих шагов банковское учреждение вырабатывает свою ассортиментную стратегию, которая может выражаться в выработке следующих направлений его развития:

· товарная дифференциация, т. е. выделение предприятием своих собственных товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;

· узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг); чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;

· товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;

· вертикальная интеграция товара, что выражается воплощением производителем принципа синергизма.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство банка предпринимает такие шаги как:

· изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения);

· анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т. д.);

· анализ специфики отдельных географических рынков.

И, наконец, стратегию диверсификации могут позволить себе банки-"лидеры", или "звезды". Они имеют необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина секрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли, т. е. успех зависит от оптимального выбора клиентуры.

В сентябре 1993 г. Центр социального прогнозирования и маркетинга проводил опрос-анализ в г. Мытищи с целью выявления спроса потенциальных клиентов на различные банковские услуги. Около 54 % анкетированных (всего было опрошено 700 человек) хотели бы иметь возможность получать в банке кредит; 37 % респондентов нуждались в услугах по хранению ценных бумаг; 26 % -- желали рассчитываться за товары и услуги чеками; 25 % -- с помощью кредитных карточек; 12 % -- хотели бы иметь личные сейфы для хранения ценностей. Кроме того, 34 % респондентов хотели бы иметь срочные вклады с правом вклада дополнительных взносов; 43 % -- желали пользоваться срочными вкладами с "плавающим'' процентом и получать свои проценты ежеквартально.

Это один из способов определения направлений диверсификации банков.

Для выбора оптимальной стратегии деятельности любого банка предлагаем следующий алгоритм.

Далее, на наш взгляд, необходимо связывать изменение спроса и желания клиента со стратегией маркетинга банка.

Весь этот анализ производится с помощью методов экспертных оценок, ранжирования и определения рейтинга основных факторов в зависимости от конкретной внешней и внутренней ситуации.

Естественно, что позиция 1 является самой привлекательной, и банк, который имеет возможность придерживаться этой стратегии, является "лидером". Соответственно банк, который по каким-либо причинам занимает позицию 5, не может рассчитывать на крупные денежные "вливания", инвестиции и (или) большие межбанковские кредиты.

Если банк занимает позицию 2, то необходимо проанализировать все внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на его деятельность, и определить дальнейшее развитие в зависимости от полученных результатов. Использовать все внутренние и внешние (отраслевые) возможности для улучшения его положения.

Когда банк является "лидером" в непривлекательной ("старой") отрасли, необходимо подумать о стратегии получения максимально высокой прибыли на уже вложенный капитал с дальнейшей диверсификацией его деятельности.

Методика, которая оценивает успех внедрения новой банковской услуги, -- шестифазный фильтрационный анализ, также основанный на отдельных методах экспертных оценок и оценке конкретных ситуаций, т. е. на ситуационном анализе:

1. Тест концепции новой услуги, т. е. предоставление новинки потребителю и выяснение его отношения в широких масштабах до начала массового предоставления (анализ существующего потенциального и реального спроса).

2. Тестирование самой услуги -- ее сравнение с услугами-аналогами и (или) услугами-заменителями, предлагаемыми на тех же самых или смежных рынках.

3. Анализ рынка, который проводится с помощью исследования потенциального и реального спроса, и выбор самого перспективного рыночного сегмента.

4. Тест способа предоставления банковской услуги.

5. Тест эффективности предоставления банковской услуги.

6. Тест рекламы и public relations со своими клиентами и контрагентами.

Банк должен быть ориентирован на такие конечные цели своей деятельности как:

· расширение ассортимента, номенклатуры и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже завоеванных рыночных сегментах;

· расширение своих внутренних и внешних рынков;

· извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и оптимально полная диверсификация (товарная и рыночная).

Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов. Это и размер основного и оборотного капитала банка, и размер его резервного фонда, численность, структура и уровень квалификации работающих, уровень инфляции, уровень налогов, отчисляемых в бюджет, размер и условия получения межбанковских и централизованных кредитов, таможенная политика государства и др.

Ассортимент товара -- группа товаров, соизмеримых по своим функциональным свойствам со спецификой клиентуры, торговыми точками, которые их распространяют, и диапазоном цен.

Номенклатура товара -- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям конкретным производителем, посредником, продавцом.

Одним из основных факторов успешного анализа и выбора оптимальной маркетинговой деятельности является специфика банковской услуги и этап ее жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (продукта, услуги) -- это концепция, которая описывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

В зависимости от вида услуги существуют несколько видов жизненных циклов, а именно:

· Традиционный цикл.

· Классический цикл ("бум"), который отличается от просто "классического" по скорости возрастания объема продаж на этапах внедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе, о необходимости услуги. Чаще всего этот жизненный цикл имеют банковские услуги, которые являются классическими для развитого рынка и "новинкой" -- для нашего, например форфейтирование, лизинг, факторинг.

Кроме того, такой жизненный цикл свидетельствует о стабильном положении производителя на данном рынке, наличии большого количества традиционных покупателей и хорошем качестве самой услуги.

· Цикл увлечения, которому подвержены особо модные товары, совершенно новые услуги и (или) товары. Он характеризуется коротким этапом зрелости. Чаще всего этот товар производится банками с устойчивым финансовым положением.

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, т. к. встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка.

· Цикл “продолжительное увлечение”, т. е. товары, которые пережили цикл “модных” и сравнительно прочно завоевали свое постоянное место на рынке. Чаще всего эти товары имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный спрос, например, традиционные услуги, связанные с деятельностью банка на вторичном фондовом рынке. Банки связаны с таким спросом не прямо, а косвенно.

· Провал товара.

· Сезонный жизненный цикл специфических товаров, которые подвержены “сезонному” спросу. Это клиенты рынка, которые производят сельскохозяйственную продукцию, клиенты, связанные с транспортными перевозками, индустрией отдыха и развлечений.

· “Ностальгический”, или возобновляющийся, жизненный цикл. В этом случае товар удовлетворяет широкий круг нужд клиентов, или банк успел предложить новую и (или) более необходимую модификацию старой, традиционной услуги. Иными словами, товар развивается с развитием спроса на него.

В данном случае банк предложил услугу, которая не была воспринята клиентом. Существуют две ситуации: или банк опередил спрос своих клиентов, или он предложил им уже ненужную услугу. В любом из этих случаев необходимо произвести ситуационный анализ создавшегося положения.

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция слабая. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую “престижную” цену на свой товар или так называемую “цену вхождения” для массового потребителя (клиента).

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. И так как часто сбыт быстро увеличивается, банк получает высокую прибыль, поскольку все еще слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

· Постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения количества предлагаемых услуг и (или) числа распространяющих их операциональных отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг.

· Оживление объема предложения услуг, т. е. изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы.

· Прекращение производства и предоставления этих услуг.

Рынок банковских услуг

Одним из элементов модели маркетинга "4-Р" является рынок.

Рынок -- это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создает свои услуги для того и только для того, чтобы реализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится.

В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Иными словами, рынок товаров и услуг -- это социально-экономическое явление товарно-денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации.

Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг. Для существования рынка необходимы следующие условия: наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка, каждая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет потребительную стоимость для другой, любая сторона имеет право получить информацию о товаре и на ее основе принять или отказаться от предложения; вера в партнера и в то, что в результате обмена сторона получит стоимость, эквивалентную или выше той, что сама предлагает.

Условия существования рынка обусловливают и основные его принципы, а именно:

· Свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента), а покупателем -- поставщика (клиентом -- своего банка), который регламентируется соответствующим договором (контрактом). Это не исключает централизованного или децентрализованного регулирования данного процесса со стороны Центрального банка, Министерства финансов, Госналога и проч. при условии соблюдения экономических законов рынка.

· Ликвидация с помощью экономических, а в отдельных случаях законодательных и административных мер монополизма в предоставлении и реализации услуг и создание условий для развития конкуренции.

· Свободный обмен товара (банковских услуг) на деньги.

· Полное отсутствие планового распределения кредитов.

· Свободное действие закона стоимости, проявляющееся в зависимости цен от соотношения предложения и спроса. В некоторых конкретных ситуациях допускается регулирование этого процесса со стороны государства.

· Анализ потенциала банковской сферы, ее способности создавать продукцию в объеме, структуре и ассортименте, достаточных для удовлетворения основных потребностей юридических и физических лиц.

· Наличие развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг.

· Существование совокупности потребителей (клиентов), располагающих денежными средствами, сбалансированными товарными ресурсами.

Отсюда вытекают и основные функции рынка товаров:

· выявление спроса и сбалансирование предложения, т. е. обеспечение количественного и качественного соответствия спросу;

· формирование товарного предложения, что означает создание определенного набора банковских услуг и создание возможности для клиентов приобретать их;

· поиск рынка сбыта, т. е. организация рыночных отношений;

· сбыт банковских услуг;

· обеспечение экономического эффекта, выраженного в получении прибыли после возмещения затрат.

В зависимости от специфики рыночных объектов и субъектов существуют несколько основных видов обмена товаров и (или) услуг:

· Классическая форма торгового обмена, когда продавец предоставляет свои конкретные банковские услуги и взамен получает деньги;

· Нетрадиционная форма торгового обмена, которая выражается в бартерных или клиринговых сделках между отдельными субъектами, банками, предприятиями, государствами;

· Классическая форма стоимостного обмена.

Примером являются взаимоотношения между гражданином и государством. Субъект предоставляет стоимостной эквивалент в виде такс, налогов и проч., а получает поддерживаемые в порядке дороги, чистые улицы, охрану своего имущества. В данной ситуации банк может занять место посредника между сторонами этого обмена.

· Нетрадиционная форма стоимостного обмена. Примером могут служить взаимоотношения между слушателями и исполнителями во время концерта (лекции). Одни заплатили стоимость билета и получили духовный эквивалент (знания), а другие -- вознаграждение за свой труд. Иной пример: отношения между дарителями (спонсорами и проч.), которые предоставляют обществу свои деньги, коллекции и т. д., а получают моральное удовлетворение, признание, известность, благодарность. Здесь банк также может выступать в роли посредника для любой из сторон.

Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена банковских услуг обусловливает наличие таких понятий как: рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением. В зависимости от конкретной ситуации существует развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии сверхспроса), тактический маркетинг (обманчивый спрос), противодействующий маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос; рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос), стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).

И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимости от специфики различных потребностей покупателей:

1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или социальных групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного потребления. Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп:

· демографические;

· экономические;

· политические;

· природные;

· научно-технические;

· факторы культурного окружения, которые оказывают свое влияние одновременно.

2. Рынок производителей, к которому относятся все производственно-экономические единицы, приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий.

3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен организациями, приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. К ним относятся все посреднические организации. В ряде случаев банк и банковское учреждение выступают в качестве посредников.

4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются производители и государственные и общественные организации.

Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их использования в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может занять свое место посредника.

Международный рынок, характерной чертой которого является наличие иностранных потребителей (покупателей). В свою очередь, они могут быть потребителями, производителями, посредниками, государственными и общественными организациями.

Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:

1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть:

· кредитным;

· операциональным;

· кредитно-операциональным;

· инвестиционным.

2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

· юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;

· различные корпорации -- потребители банковских услуг;

· банки-корреспонденты (институциональный рынок);

· рынок, связанный с правительственными органами;

· юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно и получения прибыли являются:

· товарная политика, включая инновационную;

· политика продаж, включая ценообразование;

· сервисная политика;

· рекламная политика.

Товарная политика и процесс ценообразования в системе маркетинга входят отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвятим отдельные главы.

Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые являются составной частью элемента "рынок" в маркетинговой деятельности.

Политика продаж

Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т. е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых.

Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются:

· анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;

· доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы (к институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и товарищества, общества взаимного кредита и проч.);

· анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч.

Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж.

Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна")

Сегмент рынка -- это:

· Выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги.

· Выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими-то общими признаками, по которым их классифицируют.

· Группа производителей -- клиентов банка.

Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие "рыночная ниша". Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу" работают банки-монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.

В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются:

· производственно-экономические факторы, определяющие отрасль и статус производителя-клиента;

· специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов;

· трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства;

· личная характеристика клиентов (репутация), уровень их кредита и платежеспособности.

Часто рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является частью уже сформированного рынка.

Еще более узкое понятие -- это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработке тактики международного маркетинга.

Выявление и анализ деятельности конкурентов

Для этой цели, на наш взгляд, необходимо:

· Выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте ("нише", "окне").

К ним относятся банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги-аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами-аналогами, вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги-заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт-аналог.

· Сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка.

· Провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.

Анализ эффективности деятельности посреднических организаций

На основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов посредников, и определяется эффективность их деятельности.

Анализ эффективности использования различных видов транспорта клиентами в зависимости от таких показателей как специфика провозимого товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.

Сервисная политика

Сервисная политика банка или банковского учреждения охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные ее виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предлагаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т. е. сформировать стратегию сервисного обслуживания.

Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд, необходимо:

· На этапе разработки новых банковских услуг:

§ изучить потребительский спрос и состояние предоставления аналогичных услуг конкурентами;

§ систематизировать собранные данные и определить различные варианты организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разных клиентов и рынков с целью более полного удовлетворения требований покупателей и соблюдения интересов самого банка;

§ провести сравнительный анализ этих вариантов;

§ выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от интересов клиентов и возможностей банковского учреждения.

· В послепродажный период предоставления банковских услуг дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процессе их предоставления.

· Определить выбор, сервисный подход руководства банка, от которого зависит эффективность его рыночной стратегии и политики.

Он может быть:

§ Негативным, в котором сервис трактуется не как необходимая деятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к снижению авторитета банка.

§ Исследовательским, который отличается от негативного тем, что очень внимательно анализируются причины и виды возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего совершенствования процесса (т. е. обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их устранение и способы предоставления конкретных банковских услуг).

§ Сервис как самостоятельная хозяйственная деятельность банка, когда анализируются результаты, устраняются конфликты между банком и его клиентами, контрагентами, посредниками, поставщиками и проч.

§ Полный сервис, который освобождает клиента от всех забот о приобретении и использовании разного рода банковских услуг.

§ “Подход оптимального качества”, который осуществляется с помощью анализа реальных потребностей клиента и изменения качества услуг банка. Умелое использование этого подхода может дать дополнительную прибыль банку от снижения затрат по улаживанию разного рода конфликтов и расширения портфеля клиентов. Особенно большую роль здесь может играть функционально-стоимостный анализ, который призван увеличить количество и качество необходимых свойств услуг и свести до минимума ненужные.

§ Социально-экономический подход, являющийся, наверное, самым перспективным подходом, так как анализирует не только возможности и потребности банка, но и психологические и социально-экономические факторы, влияющие на мотивацию приобретения клиентами конкретных банковских услуг.

Рекламная политика

Реклама -- это “каждая платная форма предоставления товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсоров”. Рекламная деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами.

И, наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости от целей, которые она преследует.

Она может быть следующего вида:

· престижная, если используется для формирования долгосрочного имиджа банка;

· реклама определенной услуги;

· публичная, распространяющая информацию об уровне продажи, специфике услуги или какого-то конкретного события из деятельности банка;

· реклама реализации конкретных услуг;

· разъяснительно-пропагандистская;

· информационная, когда необходимо внедрить новую услугу на рынок или завоевать новый рыночный сегмент ("нишу", "окно");

· увещевательная, используемая на этапе введения новой услуги для армирования избирательного спроса;

· сравнительная;

· подкрепляющая (напоминающая), с помощью которой поддерживается уровень существующего реального потребительского спроса.

Итак, основными целями банков при определении своей рыночной стратегии, политики и тактики являются:

· формирование доверия клиентов;

· изыскание способов заставить их пользоваться банковскими услугами уже сейчас (активный потребитель), а не через какое-то время (пассивный потребитель-клиент);

· с помощью всех рычагов товарной и рыночной политики довести до клиента необходимую информацию о товаре (услуге) и получении тех выгод, которые будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг конкретного банка.

Цена и прибыль

Каких бы способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные услуги (основные ее шаги).

1. Предварительный анализ:

a. определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг в статике и динамике;

b. выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса по каждой группе банковских услуг;

c. получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ цен.

2. Оперативный анализ:

a. выбор оптимальной и выгодной для банка цены;

b. анализ качественного и количественного уровня издержек как отдельной операции, так и самой банковской услуги в целом;

c. корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики рыночной конъюнктуры;

d. выброс на рынок.

3. Вариационный анализ.

С его помощью происходит последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги.

Необходимо сразу оговорить, что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют и предлагаются разные модели, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т. е. никакая из них не может претендовать на универсальность. Выбор конкретной модели зависит от внешних и внутренних условий, от кластера, к которому относится каждый банк, т. е. его рейтинга и финансовых возможностей, и др.

Но независимо от способа формирования цен на услуги существуют некоторые общеэкономические и общеизвестные критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительной стоимости конкретной банковской операции. Эти критерии могут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого банка, т. е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние -- не зависящие от вышеупомянутых факторов.

К внутренним критериям относятся:

· реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров производителя);

· специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их предложения, тем выше и цена);

· вид, способ производства (индивидуальные операции имеют более высокую себестоимость, а, следовательно, и цену -- продуктовая маркетинговая концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену -- производственная маркетинговая концепция);

· ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т. е. рыночная стратегия и тактика производителя;

· жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);

· мобильность процесса предоставления услуг (при частых и интенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);

· длительность цепочки “производитель - потребитель” (“банк - потребитель”);

· цена товара любого производителя выше при большом рынке, хорошо организованном продажном и послепродажном сервисе;

· авторитет (реноме) производителя-банка на внутреннем и внешнем рынках и др.

К внешним критериям относятся:

· политическая стабильность страны-производителя и стран, где находится рынок сбыта ее продукции (т. е. уровень странового риска);

· отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

· практика регулирования экономики со стороны государства, что отражается на:

§ регулируемом Центральным банком и государством диапазоне цен;

§ тарифных и нетарифных барьерах;

§ юридических нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности;

§ таможенных нормах и правилах;

· уровень инфляции;

· вид существующего (реального) и перспективного (или потенциального) покупательского спроса населения на конкретные банковские услуги;

· наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, может существовать между банками одного типа (обратно пропорциональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрасли (повышение уровня конкуренции повышает уровень цен), между потребителями (клиентами) и производителями (банками) и между банками различного типа (межотраслевая).

Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей -- контролируемых и неконтролируемых.

Основные ценовые стратегии банков

Итак, на основе совокупности всех или только некоторых критериев определения цены формируется ценовая стратегия любого банка. Разные банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной из них, так как они "не замыкаются" на предоставлении клиенту одного вида услуг или только на одном рынке.

Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рынках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выделить шесть основных ценовых стратегий.

Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия явного или скрытого демпинга.

Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего банками, которые только начинают свою деятельность, выходят на новый рыночный сегмент ("нишу", "окно").

Этой стратегии также придерживаются производители, чьи товары не имеют зарегистрированной товарной марки, патентной защиты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если рынки имеют спрос высокой эластичности.

Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о соизмеримости качества продукции производителей (банковских услуг) с аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия требует большой и конкретной маркетинговой деятельности.

В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие ценовые политики как:

· Политика льготных цен, с помощью которой создается заинтересованность как у производителей-банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов. Этой политики как временной придерживаются банки, связанные с производителями товаров сезонного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи.

· Политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных возможностей. Чаще всего их используют при заключении индивидуальных договоров между производителями, банками, биржами (посредниками) и потребителями в зависимости от количества товарных партий и при наличии неоднородных товаров. К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек производства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж.

· Политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессивной ценовой политики банков-конкурентов.

· Политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене 19,50 д. ед. вместо 20 д. ед., что связано с таким фактором, как психологическая граница цен.

· Политика массовых закупок, при которой клиент банка предоставляет своему потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара, сезонных колебаний и проч. (своим постоянным покупателям).

Эта политика чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдельных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из-за существования отрицательного или нулевого спроса.

И, наконец, стратегия "лидера" предполагает создание высококачественной, конкурентоспособной продукции, превосходящей аналогичную продукцию по своим параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать следующие виды ценовой политики:

· Политика "снятия сливок", при которой первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом постепенно снижается. Главным фактором осуществления такой политики является высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов. Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны клиентов свидетельствует о высоком качестве товара.

· Политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному сегменту ("нише", "окну"), связанная с таможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника.

· Политика единых цен.

· Политика престижных цен.

Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также необходимо проанализировать три модели направления деятельности производителя-банка, а именно: затратную (для определения объема и оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики) и условную стратегию банка; ресурсную (анализ его возможностей в условиях существующих материальных, трудовых, энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или может располагать в перспективе) и модель эффективности, с помощью которой руководство банка определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой стратегии и политики.

Прежде всего, руководство банка анализирует основные факторы определения цен на свой товар, такие как динамика объема продаж, норма ожидаемой и возможной прибыли, психологическая граница цен и проч. Рассмотрим некоторые их них.

Динамика объема реализации услуг

В этом случае специфика проводимого анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут быть:

· реализация услуг любой ценой;

· увеличение доли рынка (рыночного сегмента, ниши, окна);

· получение максимально высокой прибыли в кратчайшие сроки;

· получение разумной (оптимальной) высокой прибыли на максимально длительный период;

· стимулирование продажи нового товара;

· вхождение в рыночную систему вновь появившихся производителей;

· снижение спроса на товар и проч.

Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от потребности и спроса на предлагаемый товар.

Согласно Л. Коулу, увеличение объема продаж некоторых основных видов товаров является результатом "эффекта дохода" и "эффекта замещения", т. е. величина спроса на товар есть функция от следующих факторов:

Dx = f (Tx, l, Px, Py, Pz, W, F),

где: Dx -- спрос на товар;

Тх -- потребность покупателя в данном товаре;

1 -- доход покупателя, т. е. его возможность приобретения этого товара;

Рх -- цена на этот товар;

Ру -- цена на товар-заменитель (товар-субститут);

Pz -- цена на дополняющий его товар;

W -- уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя;

F -- мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

Норма прибыли

Полученной прибылью банку необходимо покрыть все свои затраты; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны случаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления конкретных банковских операций, решения экологических и социальных проблем прибыль и выгода получаются не сразу, и так называемый косвенный эффект с избытком компенсируется в дальнейшем. Одним из основных факторов, влияющих на уровень цены услуги, является его качество.

Психологические границы цен

Они формируются в сознании и производителя, и потребителя под влиянием множества факторов. Например, какая-то операция стоит примерно 985 д. ед., а рядом предлагается совершенно аналогичный товар стоимостью 990 д. ед. По данным ряда социологических исследований, около 60 % покупателей приобретут первый товар по цене 985 д. ед., потому что его цена создает подсознательное восприятие о более точном и достоверном способе определения цены. Это относится к суммам, выраженным трехзначным числом.

Другой пример: два товара-аналога стоят 98,10 д. ед. и 97,90 д. ед. Здесь покупатель в большинстве своем купит дешевый товар, не интересуясь его другими характеристиками. Этот метод определения психологических границ цен годится для товара с более низкой стоимостью (одно - двузначное число).

Виды цен

Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно.

Существует несколько видов цен:

· Цены фактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах между банками и их филиалами. Иногда их называют внутренними или трансфертными ценами.

· Биржевые цены (котировки), в случае, когда товары являются объектами биржевой торговли.

· Цена аукционов и торгов. Например, регулярно проводимые аукционы денежных ресурсов. Существуют аукционы, которые играют на понижение уровня цен, и такие, которые играют на их повышение.