4) подбор такого проекта, который явно нужен принимающей стране (с новой технологией, с экспортной направленностью) и поэтому будет "опекаться" за рубежом;

5) "перевод" риска, основанный на использовании неакционерных форм собственности;

6) диверсификация риска через географическое рассредоточение портфеля зарубежных активов фирмы.

Возможны и многие другие способы уменьшения риска, но наиболее распространенный состоит в том, что инвесторы просто воздерживаются от рискованных стран и проектов.

4. Страховой маркетинг

4.1. Маркетинг страховщика. Сегментация страхового рынка

Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.

Общепризнанной в западной практике страхового менеджмента является модель "4 Р" (4 МИ КС), которая состоит из четырех уровней управления:

страхователи -- увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. Любая страховая компания в условиях рынка существует только тогда, когда имеется спрос на страховые услуги, которые она предлагает;

страховые услуги -- перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик;

цена страхового обслуживания -- тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется величиной страхового риска, расходами страховщика на ведение дела и другими факторами;

рынок -- физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. Обусловлена наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другими факторами.

Опыт зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры.

С точки зрения экономической теории, формирование спроса -- это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

Вторая основная функция маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой культуры страхового обслуживания -- залог нового спроса на страховые услуги. Страховые компании расходуют большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание своего имиджа.

Маркетинг страховщика включает в себя следующие основные элементы:

* изучение потенциальных страхователей;

* изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;

* анализ собственно рынка страховой компании;

* исследование продукта (вида страховых услуг);

* анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;

* изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

* исследование рекламной деятельности;

* определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ -- почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения.

Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой -- каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье.

Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

* глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка;

* сегментация страхового рынка (выделение секторов: личного и имущественного страхования);

* гибкое реагирование на вопросы страхователей;

* инновация (постоянное совершенствование модификации, приспособление страховых продуктов к требованиям рынка).

В деятельности зарубежных страховых компаний выделяются два основных вида маркетинга: ориентированный на страховой продукт и ориентированный на страхователя, заранее определенные группы потенциальных клиентов. Каждый из этих видов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих поступление средств в страховой фонд -- на страховой продукт или на потенциального страхователя.

Страховая компания во взаимодействии со страховыми брокерами и агентами имеет возможность применить на практике ряд способов повышения конкурентоспособности страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке. Один из наиболее распространенных -- сегментация страхового рынка, т.е. выделение группы страхователей, страховых услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками. Например, среди страхователей сегментация может проводиться по географическому и демографическому признакам, уровню доходов и т.д. Обычно географическая сегментация страхового рынка строится по региональному признаку (республика, область, край, город, район, префектура). При демографической сегментации учитывается, что половозрастные параметры страхователей легко поддаются классификации и количественной оценке. Основными переменными в анализе по демографическому признаку выступают возраст, пол, размер семьи, уровень доходов. Эти параметры сегмента рынка могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры. Если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три -- по размеру семьи и еще три -- по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании.

Наибольшую ценность демографические параметры сегментации страхового рынка приобретают лишь в комбинации друг с другом. В западной практике все большее внимание уделяется в последнее время психогеографической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги.

Анализ функциональной карты показывает, что наиболее предпочтительными каналами продвижения договоров страхования от несчастных случаев компании The Aldermary Insurance Company являются генеральные страховые агентства и туристические бюро. Именно через эти каналы сбыта осуществляется заключение основной массы договоров страхования (75%) и существует наибольшая вероятность привлечь внимание потенциальных клиентов к новым видам договоров страхования.

Традиционно в западной практике страхового дела применяются три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

4.2. Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей

Эксперты западных страховых компаний утверждают, что потенциальный страхователь -- это высший авторитет, к мнению которого следует прислушиваться. Помните, что страхователь -- это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Страховщики зависят от него, не они оказывают страхователю услугу, когда заботятся о нем, а это он делает огромное одолжение, обращаясь в их фирму. Страхователь -- это тот, кто приносит к страховщику свои желания. Работа страховщика состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для себя, и для него. Это жизненное кредо любой преуспевающей страховой фирмы.

Стимулы. В основе поведения страхователей на рынке лежат стимулы -- внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внешними факторами выступает хозяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметрами. К числу внутренних факторов относятся первичные желания людей и стремления к предсказуемости и гарантированности будущего (семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.).

Ощущения. Это чувственное восприятие человека, своего рода предпосылка восприятия или осознания людьми своих потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения человека от него не зависят, а значит, и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения всегда являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны.

Запросы и предпочтения. Вслед за ощущениями следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Запрос страхователя (как потенциального клиента страховщика) можно определить как инертное состояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Иными словами, когда человек начинает осознавать свои запросы в страховании, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поисках способа удовлетворения своих запросов.

Восприятия. Это осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений. Выражается в переводе ощущений и чувственных восприятии каких-то ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. В силу этих обстоятельств человеческое восприятие (а значит, и восприятие потенциального клиента страховщика) может соответствовать реальности, воспринимать ее в искаженном виде.

Мотивы. Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором напряжении и выступают непосредственной причиной стремления людей каким-то образом снять или устранить его. Главной проблемой при сбыте страховых услуг (выражаются в акте заключения договора страхования) является то обстоятельство, что люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом. На практике имеет место проявление ряда побудительных мотивов. Все эти разнообразные, часто разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы и предопределяют в конечном итоге поведение страхователей на рынке. Поскольку мотивы в сознании каждого человека выражены в разной мере, то, естественно, в каждом конкретном случае они могут привести к различным результатам.

Задача специалистов по маркетингу в страховой компании -- не только предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей. В этом случае, воздействуя на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению, можно рассчитывать на положительный эффект.

Поведение страхователей на рынке, т.е. их действия и поступки, в сущности подчинены одной цели -- устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потенциальный клиент страховой компании может, во-первых, принять решение о заключении договора страхования, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации относительно общественной репутации страховщика, а в-третьих, отказаться от идеи заключения договора страхования и не предпринимать никаких дальнейших действий.

Если сделка между страхователем и страховщиком состоялась и нашла выражение в заключенном договоре страхования, человек обычно начинает сравнивать, насколько действительность, т.е. условия договора страхования отвечают его ожиданиям и надеждам. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными их запросами и предпочтениями. Результаты такого сопоставления во много предопределяют поведение страхователей в будущем. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов страхователя при заключении договора страхования данного вида в первый раз, как правило, стимулирует новые контакты с этим страховщиком или его полномочным представителем в лице страхового агента. Важно, что позитивная информация в процессе формирования обратной связи от страхователя может затрагивать интересы его семьи, родственников, знакомых, соседей и сослуживцев, которым страхователь рекомендует поступать аналогичным образом. В результате возрастает престиж данного страховщика, возникает доверие к его фирменному знаку, расширяется круг потенциальных страхователей. Напротив, негативный опыт страхователя, приобретенный во взаимоотношениях со страховой компанией, может иметь далеко идущие последствия. Это прямая антиреклама, адресованная ближайшему окружению страхователя.

Результаты изучения модели поведения страхователей на рынке могут быть систематизированы и обобщены с помощью табл. 1.

Таблица 1. Использование страховыми компаниями модели анализа поведения страхователей на рынке

Переменныемодели	Меры, применяемые руководством страховой компании в отношении каждой переменной
Стимулы	Выясните, как много внимания ваша страховая компания уделяет изучению побудительных мотивов поведения людей на рынке страховых услуг. Сопоставьтесвои действия в этой области с политикой страховых компаний-конкурентов. Определите, насколько дизайн ваших страховых полисов, форма рекламы учитывают стимулы поведения страхователя
Ощущения	Если вы не сможете должным образом воздействовать на чувства людей и побудиельные мотивы их поведения на рынке страховых услуг, не рассчитывайте, что к страховым услугам вашей фирмы будет привлечено достаточное внимание потенциальных клиентов. Прежде всего сумейте как-то выделиться на страховом рынке. Создайте имидж своей страховой компании, который бы выгодно отличался от имеющегося у страховщиков-конкурентов
Запросы и предпочтения	Умейте выделить наиболее важные запросы и потребности людей и постарайтесь направить ваши усилия на то, чтобы в первую очередь удовлетворить именно эти нужды
Восприятие	Путем опросов и интервьюирования убедитесь в том, что ваша реклама доходит до потенциальных страхователей. Узнайте у страхователей, что они думают о формах рекламы и предполагаемом страховом обслуживании
Социальные факторы	Выясните, как разные социальные группы людей реагируют на рекламу вашей страховой компании. Определите, какие социальные факторы следует принимать в расчет и каким образом они могут воздействовать на поведение страхователей
Образ страховой услуги	До тех пор, пока вы не создали в глазах страхователей и их ближайшего окружения положительный зрительный образ предлагаемых страховых услуг, не сформировали устойчивое позитивное отношение к своей страховой компании, трудно рассчитывать на большой успех. Узнайте мнение страхователей о предлагаемых формах и методах страхового обслуживания и в случае необходимости постарайтесь изменить их взгляды и суждения в позитивную сторону
Сбор информации	Сделайте информацию об услугах, оказываемых вашей страховой компанией, максимально доступной для всех потенциальных клиентов. Выпустите яркие и красочные рекламные проспекты, буклеты, листовки, доступные всем желающим
Мотивы	Самым тщательным образом изучите, какое именно обстоятельство (или группа обстоятельств) заставляет людей заключить договоры страхования данного вида. Постарайтесь учесть эти обстоятельства в рекламе страховых услуг
Принятие решений	Сделайте все зависящее от персонала вашей страховой компании, чтобы атмосфера принятия решения потенциальным страхователем о заключении договора страхования данного вида были максимально дружеской и непринужденной. Шире используйте арсенал различных льгот и поощрений страхователям
Поведение	На окончательное решение страхователя оказывает влияние художественно-графическое оформление страхового полиса. Это своего рода "безмолвный продавец", присутствие которого может быть куда более красноречивым, нежели самая назойливая реклама. Убедитесь, что в дополнение ко всем тем мерам, о которых речь шла выше, художественно-графическое решение страхового полиса, подтверждающего заключенный договор страхования, вызывает у клиента доверие к вашей страховой компании
Обратная связь	Выясните, кто заключает договоры страхования с вашей компанией повторно, а кто избегает этого и почему

С помощью модели анализа поведения страхователей на рынке руководство страховой компании может понять, что именно предстоит узнать о поведении страхователей, какие шаги для этого предпринять.

Помимо умения предвидеть и удовлетворить те запросы и предпочтения страхователей, которые реально осознаются и воспринимаются ими, маркетинг страховщика должен предвидеть так называемые неосознанные потребности людей, которые могут появиться у них в будущем и о существовании которых они сегодня в большинстве своем не знают. Эти неосознанные потребности страхователей могут возникнуть под воздействием научно-технической революции, крупных социальных сдвигов в развитии общества и т.д. Для того чтобы прогнозировать будущие потребности людей, прежде всего следует проанализировать, как страхователи реагируют на появление принципиально новых видов страхования.

Когда принципиально новый вид страхования появляется на рынке, страховой компании приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными процессами:

* диффузией нововведения, т.е. распространением за пределы вашей страховой компании информации относительно возможностей использования данного нового вида страхования, а также тех преимуществ и выгод, которые сулит это страхование каждому, кто решил заключить договор и получить страховой полис;

* принятием (одобрением)) нового вида страхования клиентурой страховщика. Это своего рода процесс принятия решения со стороны потенциального страхователя о том, подходит ли данное нововведение страховщика для его нужд. Данное решение потенциальным страхователем принимается на базе изучения имеющейся информации и собственного опыта.

Диффузия нововведения, т.е. организация распространения информации о новом виде страхования среди потенциальных клиентов во всех случаях обеспечивается страховщиком. Однако контроль этого процесса только частично находится в руках его организатора. Дело в том, что значительная часть обмена информацией осуществляется обособленно между потенциальными страхователями, между страхователями и страховыми агентами, между страховыми агентами и страховщиками-конкурентами. Зарубежная практика свидетельствует, что потенциальный страхователь всегда больше склонен полагаться в оценке нового вида страхования на независимые источники информации. Именно им он отдает предпочтение по сравнению со сведениями, полученными из платных рекламных сообщений или проспектов страховой фирмы.

В процессе диффузии нововведений важно как можно быстрее привлечь внимание независимых источников информации и получить их объективную оценку предлагаемых страховых услуг. В случае положительных результатов можно быть уверенным в том, что процесс восприятия нововведений потенциальным страхователем начался и можно говорить о возникновении новых запросов людей. Если же результат получился отрицательным, то предстоит еще один этап доработки новой страховой услуги, чтобы она смогла быть одобренной потенциальными страхователями. Всегда нужно поддерживать баланс между степенью новизны страховой услуги и ее преемственностью со всем предшествующим ассортиментом страховых услуг.

4.3. Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании

Конкуренция -- неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рынках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов.

Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке -- оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

* численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;

* изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;

* барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);

* ситуация на смежном кредитном рынке;

* различия в стратегии страховщиков-конкурентов;

* особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Традиционными в этой политике является проведение "дней развития бизнеса". В этот день проводится завтрак (ланч или обед), во время которого президент страховой компании общается со 100 -- 200 клиентами. Внимание оказывается прежде всего правительственной, институциональной и корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей. Конференции отличаются от "дней развития бизнеса" тем, что проводятся по определенной теме. В конце таких мероприятий вручается сувенирная реклама с фирменной символикой страховой компании. Благодаря такому подходу страховые компании активно разрабатывают новые методы продвижения страховых услуг на рынке.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.

4.4. Реклама в страховом деле

Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, но и прежде всего, качеством деловых коммуникаций.

Формы и виды деловых коммуникаций весьма различны. сюда относятся конференции, выставки, презентации и т.д., но на первом месте, безусловно, стоит реклама.

Существует два диаметральных подхода к определению рекламы. В соответствии с узким подходом под рекламой понимаются только платные, однонаправленные, опосредованные обращения, агитирующие в пользу определенного товара.

В соответствии с широким подходом рекламой считается любое обращение производителя и продавца к потенциальному потребителю. Мы под рекламой будем понимать любую оплаченную форму неличных представлений товаров и услуг, а также продвижение идей от имени известных спонсоров.

Существует три основных вида рекламных обращений:

информационное;

напоминающее;

имиджевое.

Целью информационной рекламы является доведение до сведения потребителей конкретной и содержательной информации о производителе, товаре, его качествах и способах приобретения товара. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространению их известности. конечной целью рекламы является сохранение объемов сбыта продукции.

Реклама престижа или имиджевая реклама, призвана утвердить образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Федеральный закон "О рекламе"

1. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее - товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

4.4. Настоящий Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу

В целях настоящего Федерального закона применяются следующие основные понятия: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

· ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;

· контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

· рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

· рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

· рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

· потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

5. Личное страхование

5.1. Характеристика основных подотраслей и видов личного страхования. Личное страхование как фактор социальной стабильности общества. Классификация личного страхования

Личное страхование -- это форма защиты от рисков, которые угрожают жизни человека, его трудоспособности, здоровью. Договор личного страхования -- гражданско-правовая сделка, по которой страховщик обязуется посредством получения им страховых сносов, в случае наступления страхового случая, возместить в указанные сроки нанесенный ущерб или произвести выплату страхового капитала, ренты или других предусмотренных выплат.

Жизнь или смерть как форма существования не может быть объективно оценена. Застрахованный может лишь попытаться предотвратить те материальные трудности, с которыми столкнутся в случае смерти или инвалидности.

В личном страховании не может быть объективно выраженного интереса, хотя всегда должна существовать какая-то связь между потерями, которые может понести застрахованный, и страховой суммой.

Рассмотрим некоторые характеристики личного страхования, отличные от характеристик имущественного страхования. Страхование относится к личности как к объекту, который подвергается риску, находится в связи с его жизнью, физической полноценностью или здоровьем. Как следствие сказанного застрахованный должен быть определенным лицом или, как минимум, должен быть определен объект, подвергающийся риску.

Страховые суммы не представляют собой стоимость нанесенных материальных убытков или ущерба, которые не могут быть объективно выражены, а определяются в соответствии с пожеланиями страхователя исходя из его материальных возможностей.

Договор личного страхования может быть обязательным (в силу закона) или добровольным (как взаимное волеизъявление сторон, т.е. страхователя и страховщика), долгосрочным и краткосрочным. По каждому виду личного страхования заключаются соответствующие договоры.

Некоторые виды личного страхования, в частности страхования жизни, могут быть выделены, как особо продолжительны иногда рассчитанные на всю жизнь застрахованного. При страховании имущества обычная длительность действия договора - один год, подразумевающая ежегодное его возобновление и возможность расторжения договора любой из сторон в соответствующей форме. Временное же страхование жизни, как и страхование на случай пенсии, в течение всей жизни и т.д., заключается обычно на длительный срок, в течение которого страховщик не имеет права расторгнуть контракт.

Классификация личного страхования производится по разным критериям.

По объему риска:

страхование на случай дожития или смерти;

страхование на случай инвалидности или недееспособности;

страхование медицинских расходов.

По виду личного страхования:

страхование жизни;

страхование от несчастных случаев.

По количеству лиц, указанных в договоре:

индивидуальное страхование (страхователем выступает одно отдельно взятое физическое лицо);

коллективное страхование (страхователями или застраховали

ми выступает группа физических лиц).

По длительности страхового обеспечения:

краткосрочное (менее одного года) ;

среднесрочное (1 -- 5 лет);

долгосрочное (6 -- 15 лет).

По форме выплаты страхового обеспечения:

с единовременной выплатой страховой суммы;

с выплатой страховой суммы в форме ренты.

По форме уплаты страховых премий:

страхование с уплатой единовременных премий;

страхование с ежегодной уплатой премий;

страхование с ежемесячной уплатой премий.

5.2. Договор страхования жизни

Страхование жизни, как любой вид страхования, оформляется договором, по которому одна из сторон, страховщик, берет на себя обязательство посредством получения им страховых премий, уплачиваемых страхователем, выплатить обусловленную страховую сумму, если в течение срока действия страхования произойдет предусмотренный страховой случай в жизни застрахованного. Страховым случаем считается смерть или продолжающаяся жизнь (дожитие) застрахованного.

Договор страхования жизни обусловливает выплаты, которые обязуется уплатить страховщик. Он также регулирует права и обязанности страхователя, как и других лиц, которые могут быть объектами прав и обязанностей, вытекающих из договора о страховании. Эти лица -- застрахованный и выгодоприобретатель.

Субъекты договора страхования жизни. В договор страхования жизни могут быть включены, кроме страховой компании и страхователя, два других лица: застрахованный и выгодоприобретатель.

Страхователь -- это лицо, которое заключает и подписывает договор о страховании со страховщиком, берет на себя обязательства, определенные договором. Это тот, кто подписывает договор и платит премии, или тот, кто покупает страховой полис.

Застрахованный по договору о страховании жизни -- это физическое лицо, о жизни которого заключается контракт. Это человек, чья жизнь подвергается риску. В большинстве операций по страхованию страхователь и застрахованный обычно являются одним и тем же лицом. В тех случаях, когда совпадения не происходит, застрахованный также должен подписать полис при страховании на случай смерти, подтверждая таким образом письменно свое согласие на заключение договора о страховании его собственной жизни.

Выгодоприобретатель -- это физическое лицо, назначенное для получения страховой суммы, если произойдет страховой случай.

Заявление о приеме на страхование -- это документ (формуляр), составленный страховщиком и заполненный будущим страхователем. Заявление содержит основные исходные данные:

вид страхования;

дополнительные гарантии;

страховую сумму;

срок страхования;

периодичность уплаты страховых премий;

дату вступления договора страхования в силу.

Страховой полис -- самый важный документ договора о страховании жизни, поскольку является доказательством его существования и раскрывает содержание, а также регулирует отношения между сторонами контракта, содержит права и обязанности обеих сторон. Посредством этого документа закрепляются условия договора страхования. Полис должен быть подписан страхователем или застрахованным и страховщиком.

Полис содержит частные, общие и специальные условия. Как минимум он должен включать частные условия, в числе которых:

имя и фамилия страхователя (застрахованного), другие сведения (пол, возраст, профессия, социальный статус и др.);

страховая сумма (капитал и/или страховая рента);

общая сумма премий;

срок платежа;

место и форма оплаты;

продолжительность действия договора.

Страховые выплаты. Получив необходимые документы по факту страхового случая, страховая компания в минимальный срок должна выплатить страховую сумму, исходя из условий договора страхования.

Рассмотрим отбор рисков при операции, которую осуществляет страховая компания для решения в каждом конкретном случае, принимая или отвергая риск, представленный к обеспечению, и руководствуясь при этом собственными критериями нормами заключения договоров в страховании жизни. Основным фактором отбора рисков является состояние здоровья застрахованного. Существуют и другие факторы, которые принимаются во внимание страховщиком перед решением о принятии или непринятии рисков: профессия, увлечения, моральные качества, материальные средства, которыми располагает будущий страхователь.

Отбор рисков при страховании жизни осуществляется различными способами в зависимости от того, идет ли речь о страховании на случай смерти или на случай жизни. В страховании жизни на случай смерти отбор осуществляется в основном по заявлениям о состоянии здоровья и медицинского осмотра (освидетельствования) будущего застрахованного. Заявление о состоянии здоровья -- это анкета, содержащая подробные ответы будущего застрахованного о перенесенных инфекционных заболеваниях, оперативных хирургических вмешательствах, травмах и т.д. Анализируя заявление о состоянии здоровья и результаты предварительного медицинского освидетельствования человека, страховщик с большой степенью достоверности может оценить степень риска и принять решение о заключении договора страхования.

Предварительное медицинское освидетельствование, как правило, проводится до заключения договоров на очень крупные страховые суммы, а также в случаях, когда есть веские основания полагать, что будущий страхователь намеренно искажает сведения о своем состоянии здоровья при заполнении анкеты, предложенной страховщиком.

5.3. Страхование на случай смерти

Страхование жизни на случай смерти относится к числу видов личного страхования. Наиболее часто используемые разновидности его:

· временное страхование;

· пожизненное страхование;

· амортизационное страхование;

· страхование капитала и ренты в случае выживания.

Риск, покрываемый этими видами страхования -- это смерть страхованного по любой причине (болезнь, травма или несчастный случай).

Временное страхование. При временном страховании страховая сумма выплачивается выгодоприобретателю сразу после смерти застрахованного, если смерть наступает в течение срока, указанного как срок действия договора. Только в случае смерти застрахованного в течение действия договора страховщик выплачивает страховую сумму. В противном случае, т.е. если застрахованный доживает до срока окончания договора, никакой капитал не выплачивается, а уплаченные премии остаются в распоряжении страховщика.

Виды временного страхования:

· с постоянными премией и капиталом;

o с постоянно увеличивающимся капиталом;

· с постоянно уменьшающимся капиталом;

· возобновляемое;

· с возмещением премий.

Во временном страховании жизни с постоянными премией и капиталом страховая компания подсчитывает ежегодно премии риска, соответствующие всей длительности страхования, выводя среднюю, или выровненную, премию, которая и поддерживается постоянно. Так, выровненная премия, которую платит страхователь в первые годы страхования, когда говорится о возрастном пике (возможность смерти возрастает вместе с возрастом застрахованного), будет больше премии риска до определенного момента, когда все станет наоборот. В течение нескольких лет, образуется некоторый математический резерв, который будет постоянно уменьшаться, дойдя до нуля в момент окончания срока действия договора.

Во временном страховании с уменьшающимся капиталом страховая сумма уменьшается ежегодно на основе общей суммы, разделенной на количество лет, в течение которых действуй договор о страховании. Премия будет постоянной, если срок уплаты меньше длительности страхования. Данный вид временного страхования позволяет избегать оплаты кредитов в случае смерти застрахованного должника.

Во временном страховании с увеличивающимся капиталом страховая сумма увеличивается ежегодно на основе заключенного соглашения, а премии могут быть как постоянными, так и возрастающими.

Во временном, возобновляемом страховании страховая сумма постоянна, а премия увеличивается в каждый момент возобновления в зависимости от возраста, достигнутого застрахованным, поскольку этот вид страхования заключается на определенный срок, но с возможностью возобновления в ограниченный промежуток времени. Это значит, что страхователь может возобновить страхование в конце избранного периода без необходимости проходить медицинское освидетельствование.

Наиболее приемлемая форма временного страхования -- ежегодно возобновляемая. Означает временное страхование сроком на один год, которое автоматически возобновляется на следующий годовой период без необходимости медицинского осмотра.

При временном страховании с возмещением премий, если застрахованный доживает по окончания договора, ему выплачивается сумма, равная стоимости премий, уплаченных в течение всего срока действия договора. Эта разновидность страхования имеет большую коммерческую привлекательность, поскольку в момент продажи договора существует очень веский аргумент -- возвращение всей страховой премии в случае дожития застрахованного до момента окончания договора.

5.4. Сберегательное страхование

В зарубежной практике страхование на случай жизни, называемое также сберегательным, -- это такое страхование, по которому страховщик в обмен на уплату премий обязуется выплатить капитал или ренту выгодоприобретателю, которым обычно является сам застрахованный, если последний доживет до указанного срока или возраста.

Риск, покрываемый данным сберегательным страхованием, - это исключительно продолжительность жизни застрахованного с учетом фактора возможного уменьшения доходов, которое привносит с собой преклонный возраст.

В сберегательном страховании не обязательны ни медицинское обследование, ни заявление о состоянии здоровья застрахованного. Выбор -- страховаться или нет -- осуществляется самим застрахованным, поскольку лицу, находящемуся в плохо состоянии здоровья, страховаться невыгодно.

Основные разновидности сберегательного страхования:

* страхование с замедленной выплатой капитала без возврата премий;

* страхование капитала с замедленной выплатой и возвратом премий;

* страхование с немедленной пожизненной рентой;

* страхование с замедленной выплатой пожизненной ренты.

Страхование с замедленной выплатой. Считается, что страхование является замедленным, когда выплата страховой суммы производится начиная с какого-нибудь будущего числа, по прошествии определенного периода. Посредством замедленного страхования капитала страховщик обязуется выплатить выгодоприобретателю страховую сумму, если застрахованный доживи до числа, указанного как окончание страхования.

Премии уплачиваются страхователем в течение всего срок страхования или до дня смерти застрахованного.

Существуют две разновидности страхования с замедленной выплатой капитала:

* с возмещением премий,

* без возмещения премий.

В страховании с замедленной выплатой капитала без возмещения премий уплаченные премии остаются в распоряжении страховщика, если застрахованный умирает до окончания срока страхования. Этот вид страхования является чисто сберегательным, поскольку его цель -- накопление на старость застрахованного.

В страховании с замедленной выплатой капитала с возмещением премий уплаченные премии выплачиваются выгодополучателю, если застрахованный умирает до окончания срока действия договора.

Страхование ренты. Рента -- это серия регулярных выплат через определенные промежутки времени. Посредством заключения страхования ренты обычно стремятся застраховаться на выплату определенных сумм в тех случаях, когда застрахованный живет дольше возраста, указанного в договоре. В зависимости от момента, в который начинаются выплаты, ренты делятся на немедленные и замедленные. Однако могут существовать многочисленные вариации и комбинации рент в зависимости от других характеристик, таких, как форма выплаты ренты, продолжительность выплат.

Этот вид страхования всегда заключается на основе уплаты единовременной премии, поскольку рента начинает выплачиваться немедленно, и страхователь пользуется правом выкупа. Немедленная пожизненная рента -- это страхование, удобное для лиц преклонного возраста, которые хотели бы вложить капитал для обеспечения остатка своих дней. Посредством страхования страховщик гарантирует выплату постоянной ренты, обычно самому застрахованному, после окончания определенного срока, до самой смерти. Рента может быть ежегодной, ежеквартальной, по полугодиям или ежемесячной. Премии уплачиваются до конца определенного периода или до смерти застрахованного, если она произойдет раньше. Существуют две разновидности замедленной пожизненной ренты: без возмещения премий и с возмещением премий. При страховании замедленной ренты с возмещением премий, если застрахованный умирает до окончания определенного срока, страховщик возвращает уплаченные премии выгодоприобретателю. Эта разновидность страхования пользуется гарантированными правами и в действительности является смешанным страхованием, в котором совмещаются выплаты как на случай жизни, так и на случай смерти. При страховании ренты без возмещения премий, если застрахованный умирает до окончания определенного срока, страхование считается аннулированным, и премии остаются в распоряжении страховщика.

Страхование с замедленной выплатой ренты -- это вид страхования, удобный для лиц, заботящихся о дополнительном пенсионном обеспечении. Он служит дополнением к социальному страхованию.

Страховые компании используют данную разновидность страхования на случай пенсии. Эта разновидность в действительности является страхованием с замедленной выплатой капитала или ренты, с возмещением премий или без него в случае смерти застрахованного. Рассмотрим кратко частный случай страхования с выплатой ренты, называемой жилищной рентой.

Жилищная рента -- это операция по страхованию, заключающаяся в том, что страховая компания в обмен на недвижимое имущество гарантирует выплату пожизненной ренты собственнику, разрешая ему пользоваться ею до самой его смерти. С помощью этого вида страхования получатель ренты уменьшает свои затраты на содержание недвижимого имущества. Стоимость имущества минус стоимость его использования равняется единовременной премии, по которой выплачивается рента, обычно пожизненно.

Сберегательное страхование, или страхование на случай жизни, может быть дополнено пенсионным.

5.5. Смешанное страхование жизни. Коллективное страхование

Смешанное страхование жизни -- это комбинация страхования на случай жизни и случай смерти. Преимущество смешанного страхования в том, что оно предлагает застрахованным за меньшую цену заключить договор о покрытии риска и обеспечения сбережений с помощью одного единственного полиса, избегая, таким образом, дублирования договоров. Посредством этого вида страхования страховщик обязуется:

1) выплатить страховую сумму немедленно после смерти застрахованного, если она произойдет раньше окончания срока действия договора (временное страхование),

2) выплатить страховую сумму в момент окончания срока действия договора, если застрахованный продолжает жить (замедленное страхование капитала без возмещения премий).

Существует несколько разновидностей смешанного страхования: с удвоенной защитой. Страховая сумма на случай жизни в два раза превышает страховую сумму на случай смерти застрахованного; возрастающее. Страховая сумма на случай смерти увеличивается в течение срока действия страхования, в то время как сумма сбережения остается неизменной с начала страхования или также увеличивается; страхование на фиксированный срок. Страховщик обязуется выплатить страховую сумму в момент заключения срока действия страхования, несмотря на то, жив или умер застрахованный к концу этого срока. Уплата премий прекращается вместе с окончанием срока действия страхования или со смертью застрахованного, если она происходит раньше. Это страхование удобно для лиц, которые должны противостоять какому-либо обязательству независимо от того, жив или нет должник; страхование к бракосочетанию. Посредством этого вида страхования страховщик обязуется выплатить страховую сумму (денежное приданое) выгодоприобретателю по окончанию срока, оговоренного как продолжительность страхования независимо от того, жив или нет застрахованный на данный момент. Застрахованным обычно является отец, а выгодоприобретателем -- сын или дочь. Премии уплачиваются до окончания срока страхования или до дня смерти застрахованного, если она происходит раньше. Но если выгодоприобретатель умирает до окончания срока действия договора, то премии идут в пользу страховщика. Во избежание этого страховые компании включают альтернативы данному пункту: возмещение уплаченных премий в случае, если выгодоприобретатель умирает до окончания срока страхования; назначение другого выгодоприобретателя по страхованию случае смерти первоначально назначенного. В данном случае страхование к бракосочетанию превращается в страхование на фиксированный срок.