Матрицы финансовой стратегии необходимы для осуществления ответственной и эффективной финансовой стратегии. Под финансовой стратегией фирмы понимается комплексное управление всеми ее активами и пассивами.

Матрицы для фирмы строятся исходя из анализа результата хозяйственной деятельности (далее - РХД), результата финансовой деятельности (РФД) и их суммарного результата финансово-хозяйственной деятельности (РФХД).

Результат хозяйственной деятельности (РХД) с экономической точки зрения может быть рассмотрен, как денежные средства объекта исследования после финансирования инвестиционного развития, т.е. РХД говорит о ликвидности фирмы после финансирования всех расходов, связанных с его развитием. Положительное значение данного показателя предполагает последующую реализацию масштабных инвестиционных проектов, в течение которых произойдет скачок постоянных затрат, который в значительной мере может быть компенсирован положительным значением РХД.

Результат финансовой деятельности отражает финансовую политику фирмы (привлечение заемных средств). Определяющее значение на РФД оказывают заемные средства. При увеличении использования заемных средств РФД возрастает и становится положительным. По мере роста издержек, связанных с оплатой заемных средств, РФД начинает снижаться. Таким образом, на фазе привлечения заемных средств РФД становится положительным, на фазе отказа от привлечения заемных средств РФД становится отрицательным.

	РФД<<0	РФД=0	РФД>>0
РХД>>0	РФХД=0 1	РФХД>0 4	РФХД>>0 8
РХФ=0	РФХД<0 7	РФХД=0 2	РФХД>0 5
РХД<<0	РФХД<<0 9	РФХД<0 6	РФХД=0 3

Рисунок 11 - Матрица финансовых стратегий Ж. Франшона и И. Романе

Все возможные виды финансовой стратегии фирмы могут быть представлены в виде матрицы финансовых стратегий фирмы (рисунок 11).

Манипулируя в рамках данной матрицы, мы можем рассматривать проблему в динамике, давая возможность не только формулировать финансовую стратегию, но и модифицировать (менять) ее в результате изменения каких-то очень важных параметров функционирования предприятия как такового.Данные этой матрицы были рекомендованы французскими учеными Ж. Франшоном и И. Романе.

Квадранты 4, 8, 5 связаны с созданием ликвидных средств фирмой (некоторый избыток оборотных средств). Квадранты 7, 6, 9 связаны с потреблением ликвидных средств фирмой (дефицит оборотных средств).

По горизонтали РФД связан с ростом заимствования средств фирмой. Мы идем от отрицательного значения РФД к положительному.

По вертикали РХД связан с реализацией фирмой инвестиционного проекта (массированное инвестирование средств). Только этим можно объяснить переход от положительного РХД (прекрасная возможность начать реализацию инвестиционного проекта) к отрицательному РХД (ситуация значительного инвестиционного вложения средств).

Проанализируем теперь каждое из возможных состояний (1-9) и те виды финансовой стратегии, которые могут быть применены предприятием.

Начнем с первого квадранта. Он характеризуется состоянием, когда РФХД близок к нулю (РФД и РХД находятся как бы в противофазе). Возможны, по крайней мере, три варианта финансового развития: а) переход в квадрант 4, б) переход в квадрант 7, в) переход в квадрант 2. Рассмотрим все эти возможные сценарии.

Прежде всего, находясь в квадранте 1 «Отец семейства», фирма имеет все возможности для начала реализации инвестиционного проекта (РХД >> 0). С другой стороны, данное предприятие с финансовой точки зрения (с точки зрения финансовой деятельности) находится на стадии отказа от заемных средств, когда нарастают финансовые издержки, связанные с оплатой текущей задолженности, растут выплаты налога на прибыль и дивидендов (запас финансовой прочности у фирмы достаточен). То есть и с финансовой стороны деятельности такая фирма подошла к необходимости осуществления инвестиционного проекта.

Однако у предприятия еще сохраняется возможность наращивания запаса финансовой прочности за счет мобилизации эффекта финансового рычага. Это дает возможность поддерживать темпы роста производства. При этом фирма переходит в квадрант 4.

Но все-таки наиболее приемлемый сценарий, связанный с реализацией инвестиционного проекта, -- переход в квадрант 2 или 7 (в зависимости от темпов роста оборота). При более высоких темпах роста -- переход в квадрант 2. При более низких темпах фирма будет перемещаться в квадрант 7.

Теперь рассматриваем фирму, оказавшуюся в квадранте 2 «Устойчивое равновесие». Находясь в таком положении, фирма пребывает в положении финансового равновесия (в динамической смене неравновесных состояний возможно и положение, когда РФД и РХД близки к нулю).

Деятельность фирмы может «перевести» ее в один из шести квадрантов. Это и неудивительно - количество степеней свободы (типов неравновесия) у фирмы, находящейся в равновесном состоянии, больше, чем у фирмы, находящейся в неравновесном состоянии с тем или иным знаком.

Предприятие в результате осуществления каких-либо мероприятий может оказаться в квадрантах 1, 4, 7, 5, 3, 6.

В результате реализации инвестиционного проекта в зависимости от темпов роста производства фирма может оказаться в квадрантах 6 (невысокие темпы роста) и 3 (достаточные темпы роста).

В зависимости от принятого решения в области использования заемных средств предприятие может переместиться в квадрант 5 (нарастание использования заемных средств, активное использование эффекта финансового рычага) или в квадрант 7 (отказ от использования заемных средств и ослабление силы воздействия финансового рычага).

При сокращении финансово-эксплуатационных потребностей фирмы возможен переход в квадрант 4 (при достаточных темпах роста) или квадрант 1 (при умеренных темпах роста оборота).

Фирма находится в квадранте 3 «Неустойчивое равновесие». Такое предприятие характеризуется вновь противофазой РФД и РХД, но уже с другим знаком (по сравнению с квадрантом 1). Отрицательный РХД говорит о том, что фирма либо осуществила инвестиционный проект, либо сократила финансово-эксплуатационные потребности (за счет нарастания кредиторской задолженности).

Возможный сценарии развития -- переход в квадранты 5 или 6 (возвращение в квадрант 2 маловероятно -- только в случае равенства темпов роста оборота и рентабельности).

Переход в квадрант 5 возможен в случае сокращения финансово-эксплуатационных потребностей предприятия. При этом возрастет рентабельность активов предприятия и увеличатся темпы роста оборота (выручки).

В случае уменьшения заимствований средств фирмой в виде кредита (ослабляется сила воздействия финансового рычага) предприятие может оказаться в квадранте 6, что свидетельствует о том, что у фирмы происходит нарастание собственных средств.

Для 4 квадранта «Рантье» характерна ситуация, когда РФХД положителен. У фирмы достаточно ресурсов для реализации инвестиционного проекта при нулевом значении РФД. Существует некоторый избыток ликвидных средств. Возможные сценарии развития -- перемещение в квадранты 1, 2, 7.

В квадранты 2 и 7 предприятие переместится в случае реализации инвестиционного проекта. Если темпы роста будут достаточно высокими, то фирма перейдет в квадрант 2. При невысоких темпах роста оборота -- в квадрант 7. В этом случае заимствования, связанные с реализацией инвестиционного проекта, негативно отразятся на величине РФД, хотя достижение равновесного состояния -- не такая уж маленькая удача! Правда, за этим неизбежно последует необходимость принимать очень ответственные решения, так как из данного положения можно перейти как к положениям с еще большими возможностями для фирмы, так и к положениям, когда финансовая ситуация, связанная с предприятием, может и ухудшится.

В случае сокращения использования заемных средств фирма может переместиться в положение 1. Здесь ослабевает сила воздействия финансового рычага, несколько снижается и рентабельность собственных средств.

Следующее положение -- квадрант 5 «Атака». В целом положение предприятия очень хорошее, устойчивое (так же, как и в квадранте 4), существует некоторый излишек ликвидных средств, появляется возможность не только закрепиться на собственном сегменте рынка, но и расширить его за счет диверсификации производства.

При высоком уровне рентабельности и при росте финансовых выплат, связанных с наращиванием производства, фирма может переместиться в квадрант 2, но это равновесие диверсифицированной и растущей фирмы! Об этом не следует забывать. Впереди у такой фирмы достаточно большие перспективы.

При снижении экономической рентабельности эта фирма может ухудшить свое положение и переместиться в квадрант 6. Но опять же не стоит забывать, что в данное положение попадает фирма с диверсифицированной структурой. Здесь следует определиться, что важнее для предприятия: диверсифицированная структура или резко отрицательное значение РХД. Выбор непростой, но необходимый. Все дело -- в мере.

Фирма находится в квадранте 6 «Диллема». РФХД меньше нуля за счет очень большой отрицательной величины РХД. Возможно, что фирма или только что реализовала инвестиционный проект, или осуществила диверсификацию своего производства (или деятельности). Имеется некоторый дефицит ликвидных средств.

Существуют три возможных сценария развития -- квадратны 2, 7 или 9.

Наилучшая из перспектив -- восстановление равновесия (возвращение в квадрант 2, но для этого придется очень аккуратно и напористо действовать). Здесь необходимо восстановить рентабельность активов до приемлемой величины (следует позаботиться об эффективности, проведя работу по сокращению расходов на предприятии). Если есть возможности, то следует поработать над сокращением финансово-эксплуатационных потребностей, в том числе и за счет грамотного управления дебиторской и кредиторской задолженностями предприятия.

Более вероятным представляется переход в квадрант 7. Это может быть осуществлено прежде всего за счет снижения использования заемных средств при проведении мероприятий, отмеченных в предыдущем абзаце. В данном случае не произойдет улучшения ситуации с ликвидными средствами предприятия, но кризисные явления в фирме будут трансформированы в другую форму, которая, может быть, приблизит предприятие к выходу из этого состояния.

Если же экономическая рентабельность и дальше будет снижаться, то не миновать более серьезных испытаний в виде перемещения в квадрант 9.

Квадрант 7 «Эпизодический дефицит». У фирмы нерадостное положение -- дефицит ликвидных средств. Наиболее вероятная причина -- асинхронность их поступления и потребления (вспомните важное замечание об асинхронности РФД и РХД, см. выше). Именно поэтому ситуация представляется поправимой (может быть, в большей мере, чем в предыдущем случае).

Если удастся достигнуть ситуации, когда экономическая рентабельность будет расти (причем быстрее оборота), то возможен переход в положение 2 или 1. Это будет означать преодоление кризиса. Правда, для достижения такой ситуации придется провести жесткую рационализацию на предприятии (особое внимание следует обратить на упорядочивание постоянных издержек, это даст возможность мобилизовать операционный рычаг). Следует учитывать и возможности манипулирования дебиторской и кредиторской задолженностями (может быть, удастся дополнительно «мобилизовать» какие-то чужие ресурсы для решения собственных проблем).

В случае, когда экономическая рентабельность не будет расти или будет снижаться, наиболее вероятный сценарий -- углубление кризиса (переход в квадрант 9, может быть, через положение 6 (хотя и один и другой вариант не дает в этой ситуации желаемых результатов)).

Следующее положение -- прямая противоположность двум предыдущим -- квадрант 8 «Материнское общество».

В этой ситуации у фирмы ярко выраженный избыток ликвидных средств. Если фирма сможет с наибольшей эффективностью ими распорядиться, то положение может стать стабильным (здесь нельзя допускать «почивания на лаврах» -- бизнес не прощает самоуспокоения и самолюбования). Следует обратить внимание, что мы не смогли попасть в квадрант 8 традиционным переходом из какого-нибудь другого квадранта. Это означает, что данное положение связано не только с успехами в финансовой и производственной сферах. Здесь экономические успехи фирмы должны быть подкреплены успехами в учредительстве, создании разветвленной фирменной структуры (не увлекайтесь созданием структуры ради самой структуры, нельзя, даже в такой благоприятной ситуации, забывать о роли постоянных издержек).

Пожалуй, наиболее интересным и перспективным в этой ситуации является превращение фирмы в материнское общество (холдинг с хорошо разветвленной и развитой структурой).

Если при этом наша фирма исчерпает всю заемную силу за счет привлечения заемных средств (в попытке максимизировать рентабельность собственных средств с использованием эффекта финансового рычага), то возможным представляется переход в квадрант 4. Сократится величина результата финансовой деятельности предприятия (РФД).

Вторая возможность -- перемещение в квадрант 5 вследствие исчерпывания рынка материнской компании из-за сокращения спроса на ее продукцию. Здесь придется поступиться результатом хозяйственной деятельности (РХД) за счет роста финансово-эксплуатационных потребностей, с которым придется столкнуться в случае изменения внешней среды предприятия

И, наконец, квадрант 9 «Кризис». Это реальное кризисное положение предприятия. Рецепты выхода из кризиса могут быть предложены следующие: дезинвестиции, финансовая поддержка правительства (если это возможно) или материнской компании (если таковая имеется), дробление предприятия (позволит резко сэкономить на постоянных издержках и сократить величину финансово-эксплуатационных потребностей).

В результате проведения отмеченных мероприятий возможен переход в квадрант 6 или 7.

Матрицы помогают спрогнозировать «критический путь» объекта исследования на ближайшие годы, наметить допустимые уровни риска и выявить порог возможностей ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ».

На ~AEMacro(Period(first){2013 год}), РХД ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» равен: ~AEMacro(Cell(MFS,6,first){1 255,38, тыс. руб.})

На ~AEMacro(Period(first){2013 год}), РФД ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» равен: ~AEMacro(Cell(MFS,1,first){-252,84 тыс. руб.})

На ~AEMacro(Period(first){2013 год}), РФХД ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» равен: ~AEMacro(Cell(MFS,11,first){1 002,55 тыс. руб.})

Результат финансово-хозяйственной деятельности демонстрирует величину и динамику денежных средств ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» после совершения всего комплекса инвестиционно-производственной и финансовой деятельности фирмы. Положительная величина результата финансово-хозяйственной деятельности показывает, что в деятельности фирмы имеет место превышение доходов фирмы над ее расходами, причем это характерно не только на сегодняшний день, но и на будущий краткосрочный период. Отрицательное значение показателя свидетельствует об обратном.

На основании РХД, РФД и РФХД для ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» на ~AEMacro(Period(first){2013 год}), построим матрицу финансовой стратегии (рисунок 12).

Как видно из рисунка 12, данная фирма находится в квадранте 1: «Отец семейства».

РХД у ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» значительно больше нуля, что свидетельствует о том, что темпы роста оборота ниже потенциально возможных, и не все внутренние ресурсы фирмы задействуются. Такая фирма имеет все возможности для реализации инвестиционного проекта. В то же время, объект исследования находится на стадии отказа от заемных средств и обходится в основном собственными средствами, почти не пользуясь эффектом финансового рычага.

	~AEMacro(If("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@ROUND((MFS1*5)/@ABS(MFS11)),ERROR,@ROUND((MFS1*5)/@ABS(MFS11)))",first,<,0){РФД= }) ~AEMacro(IfCell("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@ROUND((MFS1*5)/@ABS(MFS11)),ERROR,@ROUND((MFS1*5)/@ABS(MFS11)))",first,<,0,MFS,1,first){-252,84}) ~AEMacro(IfCurrency("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@ROUND((MFS1*5)/@ABS(MFS11)),ERROR,@ROUND((MFS1*5)/@ABS(MFS11)))",first,<,0){ тыс. руб.
~AEMacro(If("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@ROUND((MFS6*5)/@ABS(MFS11)),ERROR,@ROUND((MFS6*5)/@ABS(MFS11)))",first,>,0){РХД= }) ~AEMacro(IfCell("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@ROUND((MFS6*5)/@ABS(MFS11)),ERROR,@ROUND((MFS6*5)/@ABS(MFS11)))",first,>,0,MFS,6,first){1 255,38}) ~AEMacro(IfCurrency("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@ROUND((MFS6*5)/@ABS(MFS11)),ERROR,@ROUND((MFS6*5)/@ABS(MFS11)))",first,>,0){ тыс. руб.

Рисунок 12 - Матрица финансовых стратегий ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» на начало периода (2013 г.)

})

~AEMacro(If("@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11))",first,=,0){ })

Рис. 1. Матрица финансовых стратегий на начало периода

~AEMacro(If("@IF((@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)))*(@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11))),MFS1/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS6)/@ABS(MFS11))),ERROR,MFS1/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS6)/@ABS(MFS11))))",first,=,"@ABS(MFS1)",first){

Рис. 1. Матрица финансовых стратегий на начало периода

})

~AEMacro(If("@IF((@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)))*(@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11))),MFS6/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS1)/@ABS(MFS11))),ERROR,MFS6/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS1)/@ABS(MFS11))))",first,=,"@ABS(MFS6)",first){

Рис. 1. Матрица финансовых стратегий на начало периода

})

~AEMacro(If("@IF((@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)))*(@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11))),MFS1/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS6)/@ABS(MFS11))),ERROR,MFS1/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS6)/@ABS(MFS11))))",first,=,"(0-1)*@ABS(MFS1)",first){

Рис. 1. Матрица финансовых стратегий на начало периода

})

~AEMacro(If("@IF((@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)))*(@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11))),MFS6/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS1)/@ABS(MFS11))),ERROR,MFS6/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS1)/@ABS(MFS11))))",first,=,"(0-1)*@ABS(MFS6)",first){

Рис. 1. Матрица финансовых стратегий на начало периода

})

~AEMacro(If("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@IF(@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11)),@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11)),ERROR,ERROR),ERROR,ERROR)",first,>,0){

Рис. 1. Матрица финансовых стратегий на начало периода

})

~AEMacro(If("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-0.5)+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@IF(@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11)),ERROR,ERROR,(0-1)*@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11))),ERROR,ERROR)",first,>,0){

Рис. 1. Матрица финансовых стратегий на начало периода

})

~AEMacro(If("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11))/@IF(@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11)),2,2,0.5),ERROR,@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11))/@IF(@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11)),2,2,0.5))",first,>,"@ABS(@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11)))",first){

Рис. 1. Матрица финансовых стратегий на начало периода

})~AEMacro(If("@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11))",first,=,0){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится в Квадранте 2 "Устойчивое равновесие". Фирма в таком квадранте пребывает в положении финансового равновесия, так как значение РФД и РХД близки к нулю. Равновесное состояние предоставляет предприятию высокую степень свободы и позволяет ему в своем развитии перейти в один из шести соседних квадрантов.

Если цель фирмы следовать за бурным развитием рынка, то придется задействовать финансовые результаты или нарушить равновесие за счет РХД, РФД и перемещаться к квадрантам 3, 5 и 8. В результате успешной реализации инвестиционной политики возможно перемещение предприятия: при высоких темпах развития в квадрант 3, при невысоких - в квадрант 8. При осуществлении проектов развития за счет наращивания использования заемных средств фирма может переместиться в квадрант 5.

При замедлении по сравнению с быстрорастущими рыночными возможностями темпов роста оборота и сокращении финансово-эксплуатационных затрат происходит перемещение в квадранты 1,4 или 7. При небольших темпах роста оборота возможен переход в квадрант 1, при достаточных темпах роста оборота - в квадрант 4. Если кредиторы не испытывают доверия к предприятию или предприятие само решает отказаться от использования заемных средств, то возможен переход в квадрант 7.

})

~AEMacro(If("@IF((@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)))*(@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11))),MFS1/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS6)/@ABS(MFS11))),ERROR,MFS1/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS6)/@ABS(MFS11))))",first,=,"@ABS(MFS1)",first){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится вКвадранте 5: Атака".

В целом предприятия занимает устойчивое положение на рынке. Между тем имеет место некоторое увеличение заимствований, хотя интересы сохранения внутреннего равновесия, возможно, того и не требуют. Имеющийся излишек ликвидных средств может быть пущен не только на закрепление текущих позиций, но и на подготовку к инвестиционному рывку и осуществление диверсификации.

Если поддерживать высокий уровень экономической рентабельности и обеспечивать рост финансовых выплат, связанных с наращиванием производственных мощностей, то возможно перемещение в квадрант 2. Это характерно для растущих диверсифицированных фирм.

При снижении уровня рентабельности инвестиций предприятие рискует переместиться в квадрант 8. В данном случае снижение значения РХД выступает платой за проведение диверсификации фирмы.

})

~AEMacro(If("@IF((@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)))*(@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11))),MFS6/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS1)/@ABS(MFS11))),ERROR,MFS6/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS1)/@ABS(MFS11))))",first,=,"@ABS(MFS6)",first){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится в Квадранте 4 "Рантье".

Этот квадрант характерен тем, что РФХД принимает положительное значение. Предприятие довольствуется умеренными по сравнению со своими возможностями темпами роста оборота продукции и поддерживает задолженность на нейтральном уровне. Соответственно при нулевом значении РФД у фирмы недостаточно финансовых ресурсов для реализации инвестиционных проектов, имеется некоторый дефицит ликвидных средств.

В такой ситуации дальнейшее развитие компании зависит от величины экономической рентабельности.

При невысоком и практически неизменном уровне рентабельности инвестиций возможное увеличение стоимости привлечения финансовых ресурсов (например, вследствие повышения процентных ставок) и конкуренция могут переместить предприятие к квадранту 1 или 7.

При увеличении уровня рентабельности инвестиций предприятие может начать проводить диверсификацию производства или наращивание оборота продукции, либо же щедро награждать акционеров дивидендами, то есть сместиться в квадрант 2.

})

~AEMacro(If("@IF((@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)))*(@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11))),MFS1/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS6)/@ABS(MFS11))),ERROR,MFS1/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS6)/@ABS(MFS11))))",first,=,"(0-1)*@ABS(MFS1)",first){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится в Квадранте 7: "Эпизодический дефицит".

В данном случае подразумевается дефицит ликвидных средств. Положение характеризуется десинхронизацией сроков потребления и поступления ликвидных средств. Это происходит в том случае, когда предприятие продолжает увеличивать задолженность, не снижая прежних темпов роста инвестиционных расходов (например, за счет денежных поступлений; за счет увеличения капитала в ущерб дивидендам).

Если рентабельность инвестиций будет расти быстрее оборота, то возможно в будущем перемещение в квадрант 2 или в квадрант 1. Это будет означать преодоление дефицита и кризиса. Но для достижения этого необходимо будет провести жестокую политику рационализации, оптимизировать постоянные издержки и урегулировать дебиторскую и кредиторскую задолженность.

Если же рентабельность инвестиций не будет расти или, наоборот, будет снижаться, то углубление кризиса приведет предприятие в квадрант 8, а затем в квадрант 9.

})

~AEMacro(If("@IF((@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)))*(@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11))),MFS6/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS1)/@ABS(MFS11))),ERROR,MFS6/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS1)/@ABS(MFS11))))",first,=,"(0-1)*@ABS(MFS6)",first){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится в Квадранте 8: "Дилемма".

Данный квадрант характеризуется резко отрицательной величиной РХД, что приводит к значению РФХД меньше нуля. Предприятие частично использует свои возможности по привлечению финансовых вложений, но этого мало для покрытия дефицита ликвидных средств, обеспечения внутренних потребностей функционирования. Возможно, фирма или только что реализовала инвестиционный проект или провела диверсификацию своего производства.

Существует несколько вариантов дальнейшего развития предприятия - это перемещение в квадранты 2, 7 или 9.

Если уровень экономической рентабельности увеличится, то возможно восстановление равновесия и подъем фирмы в квадрант 2. Но для этого необходимо провести грамотную и напористую политику на предприятии: увеличить рентабельность активов до приемлемой величины, сократить финансово-эксплуатационные расходы, урегулировать дебиторскую задолженность.

Если же проведение вышеобозначенной политики сопровождается снижение использования заемных средств, вызванным, например, уменьшением доверия кредиторов к предприятию, то возможно смещение в квадрант 7. В данном случае остается небольшой дефицит с ликвидными средствами фирмы, но кризисные явления трансформируются в несколько иную форму, которая может приблизить предприятие к выходу их этого состояния.

Если экономическая рентабельность стагнирует или уменьшается, то ухудшающееся положение приведет фирму в квадрант 9.

})

~AEMacro(If("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@IF(@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11)),@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11)),ERROR,ERROR),ERROR,ERROR)",first,>,0){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится в Квадранте 6: "Материнское общество".

В данном квадранте у фирмы ярко выражен избыток ликвидных средств. Предприятие не может попасть в квадрант 6 простым, традиционным перемещением из соседних квадрантов. Размещение в данном квадранте связано с достижениями в финансовой и производственной сферах. Высока вероятность того, что фирма может стать материнской компанией и создать разветвленную структуру, обеспечивая финансирование дочерних обществ за счет увеличения заемных средств.

Если фирма исчерпает весь свой заемный потенциал в процессе привлечения заемных средств, в попытке увеличения соотношения «Заемные средства»/«Собственные средства», то возникает тенденция к уменьшению РФД и соответственно к перемещению в квадрант 4.

Если рынок сбыта продукции компании исчерпывает себя, и сокращается объем продаж компании, то это приводит к сокращению РХД за счет роста финансово-эксплуатационных потребностей, и компания может переместиться в квадрант 5.

Иногда, по сумме РФД и РХД предприятие оказывается в квадранте 6, даже и не будучи материнским обществом. Подобная фирма находится в прекрасном положении, и нужно прикладывать все усилия, чтобы зафиксировать это положение.

})

~AEMacro(If("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-0.5)+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@IF(@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11)),ERROR,ERROR,(0-1)*@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11))),ERROR,ERROR)",first,>,0){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится в Квадранте 9: "Кризис".

Данный квадрант характеризует кризис фирмы. Для выхода из этого затруднительного положения предприятию приходится прибегать к целому ряду мер. Для увеличения результата хозяйственной деятельности следует заняться дезинвестициям. Для стабилизации результата финансовой деятельности следует обратиться к различным видам финансовой поддержки (если возможно, то запросить финансовую поддержку или у государства, или у материнской компании). Кроме того, можно прибегнуть к дроблению фирмы на малые предприятия - это позволит снизить постоянные издержки и сократить величину фиансово-эксплуатационных потребностей.

В результате проведения отмеченных мероприятий возможен переход в квадрант 8 или 7.

})

~AEMacro(If("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11))/@IF(@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11)),2,2,0.5),ERROR,@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11))/@IF(@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11)),2,2,0.5))",first,>,"@ABS(@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11)))",first){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится в Квадранте 3: "Неустойчивое равновесие".

Это не совсем естественное положение. Оно характеризуется противофазными значениями РФД и РХД. Положительный РФД говорит о высоком уровне привлечения заемных средств предприятием, отрицательный РХД свидетельствует или о том, что фирма только что реализовала один из своих инвестиционных проектов, или о том, что произошли изменения в финансово-эксплуатационных потребностях предприятия за счет нарастания кредиторской задолженности.

Возможно, некоторое время фирме удастся устоять в текущем положении благодаря форсированию задолженности, но в дальнейшем должно произойти перемещение в квадранты 5 или 8, а и иногда в 2.

В случае сокращения фирмой заимствования средств, реинвестирования прибыли и наращивания темпов роста финансово-эксплуатационных потребностей, стабилизация РФД и увеличение (или сохранение) уровня запасов подведет фирму в квадрант 8.

Если же удастся сократить финансово-эксплуатационные потребности предприятия и добиться увеличения рентабельности инвестиций до уровня, превышающего темпы роста оборота, то предприятие будет перемещаться к 5-му квадранту. Со временем, при выравнивании темпов роста оборота и увеличении рентабельности, возможен переход из квадранта 5 в квадрант 2, но подобное перемещение маловероятно.

})

Если руководство ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» воспользуется неиспользованными возможностями развития и обеспечит высокие темпы роста хозяйственной деятельности, то фирма в состоянии переместиться в квадрант 2 или в квадрант 4. При наращивании запаса финансовой прочности и привлечении заемных средств у объекта исследования есть шанс переместиться в квадрант 4. При росте инвестиций и осуществлении инвестиционного рывка существует возможность перемещения ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» в квадрант 2.

Если упустить возможность развития и не обеспечить повышенные темпы роста оборота, то возможно смещение в квадрант 7. Если при этом вовремя не переориентироваться, то через ряд промежуточных положений ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» со временем переместится в нижние квадранты.

	~AEMacro(If("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@ROUND((MFS1*5)/@ABS(MFS11)),ERROR,@ROUND((MFS1*5)/@ABS(MFS11)))",last,<,0){РФД= }) ~AEMacro(IfCell("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@ROUND((MFS1*5)/@ABS(MFS11)),ERROR,@ROUND((MFS1*5)/@ABS(MFS11)))",last,<,0,MFS,1,last){-282,69}) ~AEMacro(IfCurrency("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@ROUND((MFS1*5)/@ABS(MFS11)),ERROR,@ROUND((MFS1*5)/@ABS(MFS11)))",last,<,0){ тыс. руб.
~AEMacro(If("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@ROUND((MFS6*5)/@ABS(MFS11)),ERROR,@ROUND((MFS6*5)/@ABS(MFS11)))",last,>,0){РХД= }) ~AEMacro(IfCell("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@ROUND((MFS6*5)/@ABS(MFS11)),ERROR,@ROUND((MFS6*5)/@ABS(MFS11)))",last,>,0,MFS,6,last){1 422,45}) ~AEMacro(IfCurrency("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@ROUND((MFS6*5)/@ABS(MFS11)),ERROR,@ROUND((MFS6*5)/@ABS(MFS11)))",last,>,0){ тыс. руб.

Рисунок 13 - Матрица финансовых стратегий ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» на конец исследуемого периода (2015 г.)

})

На ~AEMacro(Period(last){2015 год}), РХД ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» равен: ~AEMacro(Cell(MFS,6,last){1 422,45 тыс. руб.})

На ~AEMacro(Period(last){2015 год}), РФД ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» равен: ~AEMacro(Cell(MFS,1,last){-282,69 тыс. руб.})

На ~AEMacro(Period(last){2015 год}), РФХД ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» равен: ~AEMacro(Cell(MFS,11,last){1 139,77 тыс. руб.})

На основании РХД, РФД и РФХД построим для ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» на ~AEMacro(Period(last){2015 год })матрицу финансовой стратегии (рисунок 13).

~AEMacro(If("@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11))",last,=,0){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится в Квадранте 2 "Устойчивое равновесие". Фирма в таком квадранте пребывает в положении финансового равновесия, так как значение РФД и РХД близки к нулю. Равновесное состояние предоставляет предприятию высокую степень свободы и позволяет ему в своем развитии перейти в один из шести соседних квадрантов.

Если цель фирмы следовать за бурным развитием рынка, то придется задействовать финансовые результаты или нарушить равновесие за счет РХД, РФД и перемещаться к квадрантам 3, 5 и 8. В результате успешной реализации инвестиционной политики возможно перемещение предприятия: при высоких темпах развития в квадрант 3, при невысоких - в квадрант 8. При осуществлении проектов развития за счет наращивания использования заемных средств фирма может переместиться в квадрант 5.

При замедлении по сравнению с быстрорастущими рыночными возможностями темпов роста оборота и сокращении финансово-эксплуатационных затрат происходит перемещение в квадранты 1,4 или 7. При небольших темпах роста оборота возможен переход в квадрант 1, при достаточных темпах роста оборота - в квадрант 4. Если кредиторы не испытывают доверия к предприятию или предприятие само решает отказаться от использования заемных средств, то возможен переход в квадрант 7.

})

~AEMacro(If("@IF((@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)))*(@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11))),MFS1/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS6)/@ABS(MFS11))),ERROR,MFS1/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS6)/@ABS(MFS11))))",last,=,"@ABS(MFS1)",last){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится вКвадранте 5: Атака".

В целом предприятия занимает устойчивое положение на рынке. Между тем имеет место некоторое увеличение заимствований, хотя интересы сохранения внутреннего равновесия, возможно, того и не требуют. Имеющийся излишек ликвидных средств может быть пущен не только на закрепление текущих позиций, но и на подготовку к инвестиционному рывку и осуществление диверсификации.

Если поддерживать высокий уровень экономической рентабельности и обеспечивать рост финансовых выплат, связанных с наращиванием производственных мощностей, то возможно перемещение в квадрант 2. Это характерно для растущих диверсифицированных фирм.

При снижении уровня экономической рентабельности предприятие рискует переместиться в квадрант 8. В данном случае снижение значения РХД выступает платой за проведение диверсификации фирмы.

})

~AEMacro(If("@IF((@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)))*(@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11))),MFS6/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS1)/@ABS(MFS11))),ERROR,MFS6/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS1)/@ABS(MFS11))))",last,=,"@ABS(MFS6)",last){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится в Квадранте 4 "Рантье".

Этот квадрант характерен тем, что РФХД принимает положительное значение. Предприятие довольствуется умеренными по сравнению со своими возможностями темпами роста оборота продукции и поддерживает задолженность на нейтральном уровне. Соответственно при нулевом значении РФД у фирмы недостаточно финансовых ресурсов для реализации инвестиционных проектов, имеется некоторый дефицит ликвидных средств.

В такой ситуации дальнейшее развитие компании зависит от величины экономической рентабельности.

При невысоком и практически неизменном уровне рентабельности инвестиций возможное увеличение стоимости привлечения финансовых ресурсов (например, вследствие повышения процентных ставок) и конкуренция могут переместить предприятие к квадранту 1 или 7.

При увеличении уровня рентабельности инвестиций предприятие может начать проводить диверсификацию производства или наращивание оборота продукции, либо же щедро награждать акционеров дивидендами, то есть сместиться в квадрант 2.

})

~AEMacro(If("@IF((@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)))*(@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11))),MFS1/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS6)/@ABS(MFS11))),ERROR,MFS1/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS6)/@ABS(MFS11))))",last,=,"(0-1)*@ABS(MFS1)",last){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится в Квадранте 7: "Эпизодический дефицит".

В данном случае подразумевается дефицит ликвидных средств. Положение характеризуется десинхронизацией сроков потребления и поступления ликвидных средств. Это происходит в том случае, когда предприятие продолжает увеличивать задолженность, не снижая прежних темпов роста инвестиционных расходов (например, за счет денежных поступлений; за счет увеличения капитала в ущерб дивидендам).

Если рентабельность инвестиций будет расти быстрее оборота, то возможно в будущем перемещение в квадрант 2 или в квадрант 1. Это будет означать преодоление дефицита и кризиса. Но для достижения этого необходимо будет провести жестокую политику рационализации, оптимизировать постоянные издержки и урегулировать дебиторскую и кредиторскую задолженность.

Если же рентабельность инвестиций не будет расти или, наоборот, будет снижаться, то углубление кризиса приведет предприятие в квадрант 8, а затем в квадрант 9.

})

~AEMacro(If("@IF((@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)))*(@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11))),MFS6/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS1)/@ABS(MFS11))),ERROR,MFS6/(1+@ROUND(@ABS(5*MFS1)/@ABS(MFS11))))",last,=,"(0-1)*@ABS(MFS6)",last){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится в Квадранте 8: "Дилемма".

Данный квадрант характеризуется резко отрицательной величиной РХД, что приводит к значению РФХД меньше нуля. Предприятие частично использует свои возможности по привлечению финансовых вложений, но этого мало для покрытия дефицита ликвидных средств, обеспечения внутренних потребностей функционирования. Возможно, фирма или только что реализовала инвестиционный проект или провела диверсификацию своего производства.

Существует несколько вариантов дальнейшего развития предприятия - это перемещение в квадранты 2, 7 или 9.

Если уровень экономической рентабельности увеличится, то возможно восстановление равновесия и подъем фирмы в квадрант 2. Но для этого необходимо провести грамотную и напористую политику на предприятии: увеличить рентабельность активов до приемлемой величины, сократить финансово-эксплуатационные расходы, урегулировать дебиторскую задолженность.

Если же проведение вышеобозначенной политики сопровождается снижение использования заемных средств, вызванным, например, уменьшением доверия кредиторов к предприятию, то возможно смещение в квадрант 7. В данном случае остается небольшой дефицит с ликвидными средствами фирмы, но кризисные явления трансформируются в несколько иную форму, которая может приблизить предприятие к выходу их этого состояния.

Если экономическая рентабельность стагнирует или уменьшается, то ухудшающееся положение приведет фирму в квадрант 9.

})

~AEMacro(If("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@IF(@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11)),@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11)),ERROR,ERROR),ERROR,ERROR)",last,>,0){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится в Квадранте 6: "Материнское общество".

В данном квадранте у фирмы ярко выражен избыток ликвидных средств. Предприятие не может попасть в квадрант 6 простым, традиционным перемещением из соседних квадрантов. Размещение в данном квадранте связано с достижениями в финансовой и производственной сферах. Высока вероятность того, что фирма может стать материнской компанией и создать разветвленную структуру, обеспечивая финансирование дочерних обществ за счет увеличения заемных средств.

Если фирма исчерпает весь свой заемный потенциал в процессе привлечения заемных средств, в попытке увеличения соотношения «Заемные средства»/«Собственные средства», то возникает тенденция к уменьшению РФД и соответственно к перемещению в квадрант 4.

Если рынок сбыта продукции компании исчерпывает себя, и сокращается объем продаж компании, то это приводит к сокращению РХД за счет роста финансово-эксплуатационных потребностей, и компания может переместиться в квадрант 5.

Иногда, по сумме РФД и РХД предприятие оказывается в квадранте 6, даже и не будучи материнским обществом. Подобная фирма находится в прекрасном положении, и нужно прикладывать все усилия, чтобы зафиксировать это положение.

})

~AEMacro(If("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-0.5)+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@IF(@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11)),ERROR,ERROR,(0-1)*@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11))),ERROR,ERROR)",last,>,0){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится в Квадранте 9: "Кризис".

Данный квадрант характеризует кризис фирмы. Для выхода из этого затруднительного положения предприятию приходится прибегать к целому ряду мер. Для увеличения результата хозяйственной деятельности следует заняться дезинвестициям. Для стабилизации результата финансовой деятельности следует обратиться к различным видам финансовой поддержки (если возможно, то запросить финансовую поддержку или у государства, или у материнской компании). Кроме того, можно прибегнуть к дроблению фирмы на малые предприятия - это позволит снизить постоянные издержки и сократить величину фиансово-эксплуатационных потребностей.

В результате проведения отмеченных мероприятий возможен переход в квадрант 8 или 7.

})

~AEMacro(If("@IF(@ROUND(@ABS(MFS1)-@ABS(0.1*MFS11))+@ROUND(@ABS(MFS6)-@ABS(0.1*MFS11)),@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11))/@IF(@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11)),2,2,0.5),ERROR,@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11))/@IF(@ROUND(5*MFS6/@ABS(MFS11)),2,2,0.5))",last,>,"@ABS(@ROUND(5*MFS1/@ABS(MFS11)))",last){

Как видно из рисунка, данное предприятие находится в Квадранте 3: "Неустойчивое равновесие".

Это не совсем естественное положение. Оно характеризуется противофазными значениями РФД и РХД. Положительный РФД говорит о высоком уровне привлечения заемных средств предприятием, отрицательный РХД свидетельствует или о том, что фирма только что реализовала один из своих инвестиционных проектов, или о том, что произошли изменения в финансово-эксплуатационных потребностях предприятия за счет нарастания кредиторской задолженности.

Возможно, некоторое время фирме удастся устоять в текущем положении благодаря форсированию задолженности, но в дальнейшем должно произойти перемещение в квадранты 5 или 8, а и иногда в 2.

В случае сокращения фирмой заимствования средств, реинвестирования прибыли и наращивания темпов роста финансово-эксплуатационных потребностей, стабилизация РФД и увеличение (или сохранение) уровня запасов подведет фирму в квадрант 8.

Если же удастся сократить финансово-эксплуатационные потребности предприятия и добиться увеличения рентабельности инвестиций до уровня, превышающего темпы роста оборота, то предприятие будет перемещаться к 5-му квадранту. Со временем, при выравнивании темпов роста оборота и увеличении рентабельности, возможен переход из квадранта 5 в квадрант 2, но подобное перемещение маловероятно.

})

Как видно из рисунка 13, ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» и на конец исследуемого периода находится в квадранте 1 «Отец семейства».

Для перемещения объекта исследования в квадрант 2 «устойчивое равновесие» мы рекомендуем ряд мероприятий (рисунок 14).

Рисунок 14 - Мероприятия, рекомендуемые для достижения устойчивого равновесия ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ»

По результатам проведенного исследования финансово-хозяйственной деятельности ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» нами предлагается мероприятия в четырех направлениях, предназначенные для достижения устойчивого равновесия:

- во-первых, совершенствование внутреннего контроля;

- во-вторых, постоянное повышение квалификации и профессионального уровня работников фирмы;

- в-третьих, поддержание высокого уровня имиджа и репутации фирмы;

- в-четвертых, проведение специальных маркетинговых мероприятий по стимулированию продаж.

Конкурентная борьба на российском рынке розничной торговли становится все более острой. Объем продаж по многим категориям товаров быстро достигает насыщения. Все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества магазинов - рынок торговой недвижимости в крупных городах «перегрет» до предела, за каждый хоть сколько-нибудь пригодный объект разворачивается настоящая битва. Владельцам магазинов приходится идти на снижение цен для сохранения своих позиций на рынке.

С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым и капризным. Уже недостаточно просто открыть магазин и считать, что покупатель в любом случае придет. Вполне возможно, что он придет к конкуренту, который предлагает лучший ассортимент, более низкие цены, и лучший сервис.

Первым направлением повышения эффективности деятельности ООО «ПОЛИАРК СТАВРОПОЛЬ» является совершенствование внутреннего контроля. Результаты работы каждого исполнителя следует проверять сотрудникам с более высоким профессиональным уровнем; применять специальные анкеты для оценки уровня удовлетворенности клиентов и качество работы персонала, а также для оценки уровня руководителей и специалистов высшего звена; регулярно изучать замечания и отзывы клиентов; контролировать не только по окончании выполнения работ и услуг, но и на стадии их проведения; доводить принципы контроля качества работы организации до сведения каждого ее специалиста, целесообразно разрабатывать специальные инструкции по этим вопросам и периодически проводить по ним внутрифирменные семинары.

Вторым направлением выступает постоянное повышение квалификации и профессионального уровня работников фирмы, что является неотъемлемым элементом конкурентной борьбы за покупателей.

Третье направление - поддержание высокого уровня имиджа и репутации фирмы. Это оказывает непосредственное влияние на динамику постоянных клиентов и привлечение новых.

Четвертым направлением является проведение специальных маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.

Путь, давно и успешно опробованный на насыщенном западном рынке - увеличение продаж за счет проведения специальных маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. На Западе проведение таких мероприятий практикуется настолько широко, что иногда достигается обратный эффект - переизбыток информации о специальных предложениях раздражает покупателей. В России до последнего времени мероприятия по стимулированию продаж проводились почти исключительно компаниями-владельцами брэндов (производителями и крупными дистрибьюторами).

Владелец брэнда разрабатывал план мероприятий, выделяя необходимые ресурсы из собственного бюджета. Ритейлер при этом играет пассивную роль - предоставляет необходимую площадь, размещает POS-материалы, выделяет сотрудников и т.д. Опыт российских розничных предприятий (в первую очередь - торговых сетей) по разработке собственных программ стимулирования продаж показывает, что такие программы часто оказываются недостаточно эффективными.

Первое и самое важное - при разработке мероприятия четко определить цель его проведения. Причем необходимо формулировать цель в реальных единицах измерения - процентах, рублях, количестве покупателей и т.д. Возникает вопрос - как определить цель, если нет истории проведения подобных мероприятий? Один из возможных вариантов - целеполагание на основе расчета минимального экономического эффекта. Для этого определяют издержки на проведение мероприятия, включая недополученную прибыль при снижении цен (если таковое планируется) и рассчитывается уровень безубыточности мероприятия - при каком изменении показателей, на которые влияет мероприятие, прибыль останется неизменной. Хотя такой путь имеет ряд недостатков (не учитывается внешняя среда, то есть конкурентное окружение, увеличение/снижение продаж в зависимости от сезона и т.д.), можно рекомендовать его в качестве «первого шага» по проведению мероприятий по стимулированию продаж.

Рассмотрим основные цели мероприятий по стимулированию продаж:

- увеличение объема продаж магазина;

- увеличение объема продаж товара (категории);

- оптимизация запасов;

- оптимизация потоков покупателей;

- привлечение дополнительных покупателей;

- повышение лояльности покупателей.

Основная цель мероприятий по стимулированию продаж заключается в самом названии - увеличение продаж. Здесь важно отметить разность целей производителя (владельца брэнда) и ритейлера. Производителю важно увеличить продажи конкретного товара, который он поставляет в магазин. Поэтому большинство акций производителя направленно на акцентирование внимание покупателя на определенном товаре - дегмонстрации, сэмплинги, лотереи и т.п. При этом увеличение продаж товара может и не быть выгодно ритейлеру, так как оно не обязательно обуславливает увеличение продаж по магазину в целом. Ритейлеру мало пользы от перераспределения брэндов в корзине покупателя, когда, например, вместо пакета сока одного брэнда будет продан другой. Каждый товар играет определенную роль в ассортименте магазина и роль эта не всегда совпадает с той ролью, которую производитель отводит своему брэнду.

Продвижение собственных брэндов (private labels) - наглядный пример активных действий ритейлеров по увеличению прибыли от продаж определенных товаров.

Другая возможная мотивация для проведения мероприятий по стимулированию продаж - оптимизация запасов.Часто бывает так, что по каким-то причинам (неточный прогноз потребления, ошибки при определении цены, агрессивное поведение конкурентов) товар заказывается в избыточном количестве. При традиционном подходе к ценообразованию (на основе себестоимости) такой товар после незначительной уценки будет лежать на полках магазина и на складе до полной продажи запасов. Несложно подсчитать, какие потери это влечет - снижение оборачиваемости, недополученная прибыль за счет неэффективного использования торговых и складских площадей. Эффективное решение в этом случае - скорейшая распродажа «стокового» товара по минимальным ценам (в том числе - ниже себестоимости) с использованием методики стимулирования продаж.

Для большинства ритейлеров остро стоит проблема перегрузки магазинов в пиковые часы. Неравномерность покупательских потоков - головная боль для руководителей предприятий самого разного формата - от продуктового супермаркета до магазина электроники. Для перераспределения потока покупателей в течение дня применяется решение, доказавшее свою эффективность - скидки при покупке в определенное время или «happy hour».