Сущность маркетинговой стратегии в России и за рубежом

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Сарапульский политехнический институт (филиал)

федерального государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

"Ижевский государственный технический университет имени М.Т. Калашникова"

СПИ (филиал) ФГБОУ ВО «ИжГТУ имени М.Т.Калашникова»

Контрольная работа

Сущность маркетинговой стратегии в России и за рубежом

Выполнил студент: гр. Б18-522-51 зу

Бусыгин М.В.

Проверил:

к.э.н., доцент

Е.А. Гайнутдинова

Сарапул, 2021

Содержание

стратегия маркетинг бизнес планирование

Введение

1.Особенности бизнес-планирования в России и за рубежом

2.Теоретические основы стратегии маркетинга

2.1 Понятие и назначение маркетинговой стратегии предприятия

2.2 Виды и содержание стратегического маркетинга предприятия

2.3 Главные направления маркетинговой деятельности предприятия

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В рыночной экономике бизнес-план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Бизнес-план описывает процесс функционирования фирмы, показывает, каким образом ее руководители собираются достичь свои цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный бизнес-план помогает фирме расти, завоевывать новые позиции на рынке, где она функционирует, составлять перспективные планы своего предприятия.

Бизнес-план является постоянным документом; он систематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри фирмы, так и на рынке, где действует фирма.

В связи с тем, что бизнес-план предоставляет собой результат исследований и организационной работы, имеющей целью изучение конкретного направления деятельности фирмы (продукта или услуг) на определенном рынке и в сложившихся организационно-экономических условиях, он опирается на:

Конкретный проект производства определенного товара (услуг) - создание нового типа изделий или оказание новых услуг (особенности удовлетворения потребностей и т.д.);

Всесторонний анализ производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности организации, целью которой является выделение ее сильных и слабых сторон, специфики и отличий от других аналогичных фирм;

Изучение конкретных финансовых, технико-экономических и организационных механизмов, используемых в экономике для реализации конкретных задач.

Бизнес-план является одним из составных документов, определяющих стратегию развития фирмы. Вместе с тем он базируется на общей концепции развития фирмы, более подробно разрабатывает экономический и финансовый аспект стратегии, дает технико-экономическое обоснование конкретным мероприятиям. Бизнес-план охватывает одну из частей инвестиционной программы, срок реализации которой обычно ограничен одним или несколькими годами (часто корреспондирующими со сроками средне - и долгосрочных кредитов), позволяющей дать достаточно четкую экономическую оценку намеченным мероприятиям.

Маркетинговая стратегия является одним из главенствующих звеньев стабильного развития любой компании. Основополагающая идея маркетинга состоит в том, что наибольшего успеха добиваются те компании, все производительные действия которых в сочетании позволяют оправдать ожидания потребителей.

Распространенное у нас в недавние времена предубеждение о несовместимости рыночной системы и проектных методов хозяйствования легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Ее управленческую основу как раз и составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический проект маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.

Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете, маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запроектированная активность.

1. Особенности бизнес-планирования в России и за рубежом

Российская практика бизнес-планирования во многом основана на зарубежном опыте. Это объясняется тем, что к началу 90-х годов XX века в России возникла необходимость в разработке бизнес-плана для получения финансирования, а практики в этой сфере деятельности не существовало. Особенности бизнес-планирования заключаются в сочетании значительного опыта планирования с точки зрения административно-командной системы и объективной необходимости коммерческого бизнес-планирования в новых экономических условиях. Российская специфика бизнес-планирования заключается в следующем.

Обращаясь в фирму, занимающуюся составлением бизнес-планов и созданием новых предприятий необходимо учитывать, что такого рода фирмы предлагают типовой вариант бизнес-плана, который подходит не для всех организационно-правовых форм предприятий.

Многие стороны предпринимательской деятельности в России еще не урегулированы законодательно.

В России на данный момент ощущается нехватка квалифицированных специалистов по разработке, продвижению и реализации планов.

Необходимо особое внимание к юридическим вопросам разработки бизнес-планов и взаимоотношений с сотрудниками.

Требуются мероприятия по привлечению инвесторов, как внешних, так и иностранных.

Не следует во всем полагаться на зарубежный опыт бизнес-планирования, так как он не всегда учитывает особенности ведения и учета и процедуры финансирования.

Американская специфика бизнес-планирования включает 3 аспекта.

Для американца предпринимательская деятельность ассоциируется со свободой, независимостью и самореализацией.

Американский руководитель подвержен сильному давлению конкуренции и постоянно находится под контролем рыночных механизмов. Его деятельность определяется тем, на сколько верно он способен оценить влияние рынка.

Американский бизнес имеет особое отношение к показателю отдачи капитала. Доход в абсолютном выражении не является самым важным показателем. Однако, если деньги вложены в проект - они обязательно должны приносить больший доход, чем банковский депозит.

К особенностям американской практики бизнес-планирования относится также всемирная поддержка государства по консультированию и информационному обслуживанию. Кроме того, в США и России различно отношение к бухгалтерскому учету. Учет в России ведется для отчета перед контролирующими органами. В США учет является инструментом для лучшего понимания своего бизнеса и поиска путей увеличения его доходности. Для американского предпринимателя особое значение имеет также наличие в кассе свободных денег, как гарантии процветания.

Проблема планирования бизнеса российскими предприятиями имеет ряд специфических особенностей, связанных с экономикой переходного периода. В этой связи можно выделить две группы предприятий, где остро ощущается необходимость изменения взглядов на проблему планирования бизнеса.

В первую группу входят вновь созданные частные предприятия, которые составляют основную массу субъектов малого бизнеса. Здесь доминирует недоверие к формальному планированию. Большинство предпринимателей придерживаются мнения, что бизнес - это умение «крутиться», правильно ориентироваться в текущей обстановке, а отсюда - недостаточное внимание даже к не очень отдаленному будущему. Планирование подменяется разного рода решениями собственников о тех или иных направлениях хозяйственной деятельности, как правило, на ближайший текущий период, и эти решения не предусматривают ориентации на перспективу.

Ко второй группе относятся бывшие государственные, ныне приватизированные предприятия, составляющие сектор крупного (корпоративного) и среднего бизнеса российской экономики. Для этой группы предприятий функция планирования является традиционной. Однако их опыт планирования относится, в основном, к периоду централизованно управляемой экономики, а, следовательно, нет серьезного умения планировать свою деятельность в современных условиях - анализировать, предвидеть и определять собственные цели развития.

Одним из первых, кто широко использовал методы планирования в управлении бизнесом, был основатель крупнейшей автомобильной компании Генри Форд. Успех, который способствовал Г. Форду, можно во многом объяснить его способностью мыслить, планировать и управлять стратегически. Еще в начале XX в. он утверждал: «Предприятие не должно вестись случайно - оно должно руководствоваться планом». И далее: «Некоторым людям это трудно освоить. Ведь легче всего идти за толпой, брать условия такими, какие они есть, пользоваться удобным случаем, чтобы побольше сорвать и потом хвастаться своей ловкостью. Но это несовместимо с разумным ведением дела. Это даже несовместимо с накоплением капитала» [1, с.89-90]. Свой план Форд назвал «деловым», он составлялся на основе программно-целевого метода. Причем сначала проектировался автомобиль, а затем, соответственно, модели автомобиля и строилось предприятие, планировалось и организовывалось производство. Составной частью общего «делового» плана являлся бизнес-план, отличающийся от сегодняшнего тем, что больше походил на «финансовый» план.

«Деловой план» Форда включал ряд закономерностей и категорий:

цель - производство массового автомобиля;

критерии «делового плана» - целесообразность и рациональность, простота, надежность и долговечность, удобство в эксплуатации;

принципы - принцип служения; хозяйственный принцип (труд); нравственный принцип (право человека на труд).

Форд создавал не просто «деловой план», а научно-производственный, включавший следующие разделы: научно-технический, проектно-конструкторский, строительный, собственно производственный, управленческий, социально-экономический, финансовый.

По периоду планирования планы Форда подразделялись на: долгосрочные (10-15 лет); перспективные (5-10 лет); текущие (3-5 лет); годовые; полугодовые; квартальные. Дробные планы подразделялись на задания: месячные, недельные и дневные. Итоги выполнения планов подводились производственными отделами во главе со сводным планово-экономическим отделом.

Организация производства на предприятиях Форда основывалась на его системе управления производственным процессом, который состоял «в планомерных методах производства и в планомерном сочетании процессов труда». План в понимании Форда - это хорошо продуманные конструкторские чертежи и четкий «сценарий» технологического потока. Планомерное руководство начинается с чертежей, и поэтому в дальнейшем «производством управляет не человек, а процесс труда, его организация. Но процесс работы планируется заранее, все операции подразделяются так, чтобы каждый человек и каждая машина делали только одно дело.

В общем плане предприятий имелся отдельный раздел по подготовке кадров, а также социальный раздел, включавший строительство госпиталя, «улучшение обслуживания и повышение благосостояния работающих». Тщательно было спланировано использование энергии на заводах по принципу безотходного использования топлива и энергии. Особое место в плане фордовских предприятий занимало снижение издержек производства.

Убедившись, что предприятие не может работать без тщательно разработанного плана, Форд подчеркивал: «Нам нужны люди, которые могут составить план работы для всего, в чем мы видим право, добро и предмет наших желаний», ибо «тщательно разработанный план работы может воплотиться в дело и привести к прекрасным результатам». План - забота предпринимателя. «Составитель плана, предприниматель, - писал Форд, - должен точно знать, чего он хочет достигнуть …»; «если он собирается производить полезные вещи для людей, то будет разрабатывать план медленно и уверенно»[1, с.93-94].

Следуя своим принципам и «деловому плану», всего за 10 лет предприятия Форда увеличили производство автомобилей в 67 раз, снизив цену одной машины в 2,8 раза при высоком росте прибыли. Чем дальше Форд расширял свое производство, тем большее значение он придавал плану: «План не только благоразумен и осуществим, но становится все более неизбежным» [2, с.45].

Форд, как новатор рыночной экономики, предвосхитил возрастающий интерес к планированию бизнеса: «Если мир решится сосредоточить свое внимание, интерес и энергию на создании планов для истинного блага и пользы человечества, то эти планы могут превратиться в дело. Они окажутся солидными и чрезвычайно полезными как в общечеловеческом, так и финансовом отношениях». И далее: «...это придаст глубокую веру и внутреннюю убежденность в живой и действительной силе честности, справедливости и человечности» [2, с.50].

Вся дальнейшая история развития бизнеса и теории менеджмента доказала справедливость и прозорливость убеждений Генри Форда - новатора рыночной экономики XX века.

Практический опыт бизнеса показывает, что именно способность представить себе, как будет выглядеть будущий успех, отличает профессиональных менеджеров. В процессе управления такое видение рано или поздно принимает форму плана, который и становится собственно основой для принятия управленческого решения. Вместе с тем в практике управления бизнесом продолжают доминировать два взаимоисключающих подхода.

Первый подход основан на интуиции, риске и фантазии. Решения принимаются спонтанно по схеме: сбой - кризис - реакция на кризис. Возможные последствия такого подхода: появление многих ситуаций, к которым предприятие не готово; многократное повторение пройденного; отдаленная возможность случайного успеха.

Что движет руководителем:

Миф первый: «У меня огромный опыт работы, солидный багаж побед и поражений. Для управления достаточно моих предпринимательских способностей, подсознательного знания и понимания рынка».

Миф второй: «У меня нет лишних денег и людей, чтобы заниматься планированием».

Данный подход доминирует в большинстве российских коммерческих фирм, особенно в сфере малого и среднего бизнеса. Это объясняется быстрым изменением рыночной ситуации и условий хозяйствования, малочисленностью управленческого персонала, авторитетом управляющих, имеющих солидный опыт хозяйственного руководства «на глазок», хотя практика часто ставит и таких опытных руководителей в тупик.

Второй подход основан на тщательном расчете, планировании бизнеса. Управление бизнесом представляет собой последовательность действий по принятию предварительных решений, контролю и корректировке этих решений в ходе выполнения. Для этого предприятие использует систему бизнес-планирования, включающую: стратегический план, текущие и оперативные планы.

Система планирования бизнеса позволяет менеджменту компании:

заниматься разработкой перспектив развития компании;

осуществлять более четкую координацию предпринимательских усилий по достижению поставленных целей;

определять показатели деятельности компании, необходимые для последующего контроля;

наглядно демонстрировать обязанности и ответственность всех уровней менеджмента;

избегать многих ошибок при принятии решений.

Преимуществами управления на основе бизнес-планирования являются: более быстрая и успешная адаптация к изменениям внешней среды бизнеса; лучшая управляемость; своевременное принятие защитных мер против разного рода рисков; смягчение влияния слабых сторон деятельности предприятия; максимальное использование конкурентных преимуществ; предотвращение возможных ошибок[3, с.60-61].

2. Теоретические основы стратегии маркетинга

2.1 Понятие и назначение маркетинговой стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии и их последовательность, взаимосвязи отображены на рис. 1. [4, с.254].

Рис. 1. Процесс стратегического планирования в маркетинге

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

- долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

- анализ структуры рассматриваемых рынков;

- прогноз тенденции развития рынка;

- принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

- выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке;

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

- анализ сильных и слабых сторон предприятия;

- анализ возможностей рынка;

- отраслевой анализ;

- оценка рыночного потенциала;

- анализ конкурентов;

- изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

- анализ влияния внешней среды;

- ревизия маркетинга;

- маркетинговый аудит внутренней среды;

- определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

- разработка плана маркетинга;

- мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Нужна ли маркетинговая стратегия, если дела в компании и так идут хорошо? Возможно, сейчас объем продаж вас полностью устраивает. Возможно, он будет устраивать вас и завтра. Но что будет послезавтра? Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить вашу позицию и значимость на рынке. Поэтому вам необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится вам завтра, когда вы станете еще сильнее, но это и то, что нужно вам уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

А что в первую очередь необходимо? Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития, в котором указываются [6, c.109]:

Цели и задачи планируемых мероприятий. Уточним, что цель может ставиться абстрактно, без учета текущих обстоятельств, в которых предстоит ее реализация; таковы обычно цели, которые руководство ставит перед исполнителем. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях.

Портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия. Характеристик при составлении портрета может быть очень много, конечно, нужно соблюдать меру, сдерживая иногда чрезмерное рвение психологов, социологов и т.п.

Анализ присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь мы определяем потребительскую категорию аудитории (покупатели автомобилей, одежды, мебели и т.д.). После этого устанавливаем факт присутствия и объем аудитории присутствия в Интернете. Для подготовки данного раздела можно использовать открытую статистику и коммерческие исследования.

Описание видов и форматов рекламы. Здесь должны быть описаны выбранные способы представления информации целевым аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, поисковая реклама, графические блоки (баннеры), размещение рекламы на тематических Интернет сайтах, а также реклама вне сети.

Сетка рекламных показов. Содержит название рекламной площадки, время, формат, интенсивность и стоимость показов.

Предполагаемый эффект информационно - рекламных мероприятий. Самая правильная оценка - увеличение продаж (первичных, вторичных и т.п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно. Проще оценить количество телефонных звонков, заходов на сайт, однако мы не рекомендуем ориентироваться только на эти показатели

При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию [7, c.71]:

- значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

- повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

- наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

- создать инструмент массового привлечения клиентов;

- выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

- создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

- повысить качество обслуживания клиентов.

2.2 Виды и содержание стратегического маркетинга предприятия

Рассмотрим концептуальные основы выполнения каждого этапа формирования рыночной стратегии фирмы по Ф. Котлеру [8, c.30].

Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка (рис. 2).

Рис. 2. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товараи рынка

Самой дешевой стратегией является 1-ая, по которой нет необходимости разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии 3 или 4.

Определение стратегии маркетинга основано на выборе одной из трех стратегий:

а) недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему рынку сразу;

б) дифференцированный маркетинг -- конкретный товар на конкретный сегмент;

в) концентрированный маркетинг -- комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент.

При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга); степень однородности товаров (для однообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга); степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга); маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).

Какую стратегию можно применять фирме для своего развития? [8, c.38]. Это:

1) сдержанная стратегия -- при уверенности в своих клиентах; при завершении деятельности на данном рынке; при дефиците средств реагирования;

2) избирательная реакция -- это выборочная ответная реакция на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования и т. д. Подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких рынках одновременно;

3) случайная, малопредсказуемая реакция, являющаяся результатом действия причин личного характера или отсутствия опыта.

По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей:

1) лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно.

2) претендент на лидерство (доля на рынке около 30%).

3) последователь, или ведомый, (доля 20%) -- эта роль заключается в следовании за лидером, экономя силы и средства;

4) окопавшийся в рыночной нише (10%) -- с этой роли начинают, как правило, новички.

Стратегический план должен разрабатываться с точки зрения перспективы скорее всей корпорации, а не конкретного индивида. Он должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников и в то же время не привлекать работников других типов.

Наконец, стратегический план должен быть разработан так, чтобы не только оставаться целостным в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибким, чтобы при необходимости можно было осуществить его модификацию и переориентацию.

Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы:

1. Ограниченный рост. Этой альтернативы придерживается большинство организаций, для нее характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в прошлом.

2.Рост.Стратегическая альтернатива роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Эта стратегия является второй наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями. Ее могут применять фирмы, стремящиеся к диверсификации, чтобы покинуть рынки, пребывающие в стагнации. В неустойчивой отрасли отсутствие роста может означать банкротство. В статичной отрасли отсутствие роста или неудача диверсификации могут привести к атрофии рынков и отсутствию прибылей. Однако многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая взамен долгосрочное разорение.

Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост может произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, их объединения или слияния. Сегодня наиболее признанной формой роста является слияние корпораций (например, "Рено" с "Американ мотор").

3.Сокращение -- стратегия последнего средства. Варианты реализации стратегической альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация.

4.Сочетание -- стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях.

После того как руководство рассмотрит имеющиеся стратегические альтернативы, оно затем обращается к конкретной стратегии. Целью является выбор альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Чтобы сделать эффективный стратегический выбор, руководители высшего звена должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию фирмы и ее будущего. Стратегический выбор должен быть определенным, конкретным и однозначным. Решение должно подвергаться тщательному анализу и оценке.

2.3 Главные направления маркетинговой деятельности предприятия

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают [10, c.113]:

- Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

- Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

- Направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

- Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: анализу внешней среды, в которую включает не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия.

Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; анализ потребителей как реальных, так и потенциальных.

Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д.

Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка; планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами; обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары; управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и другое.

Ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированный, а рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

В маркетинговом процессе участвуют производитель товара, отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец; конечный потребитель.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. Процесс обмена требует работы.

Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. Продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.

Основными функциями маркетинга являются [12, c.180]:

- комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

- планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

- формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

- планирование сбытовых операций;

- управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

- анализ рыночных возможностей предприятия;

- отбор целевых рынков;

- разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

- более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

- выход с новым товаром на традиционный рынок;

- выход с существующим товаром на новый рынок;

- выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

- производственным потенциалом предприятия;

- гибкостью и структурой производственных мощностей;

- финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

- изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;

- изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности.

Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном.

Заключение

В рыночной экономике фирма не сможет добиться стабильного успеха, если не будет четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.

Таким образом, бизнес-план является не только внутренним документом фирмы, но и может быть использован для привлечения инвесторов. Перед тем как рискнуть некоторым капиталом, инвесторы должны быть уверены в тщательности проработки проекта и осведомлены о его эффективности. Предполагается, что бизнес-план хорошо подготовлен и изложен для восприятия потенциальных инвесторов.

Бизнес-план специальный инструмент, который используется в современной рыночной экономике независимо от масштабов и сферы деятельности.

Успех и в обычной рыночной торговле, и в выходе фирмы с новым продуктом на рынок невозможен без полного и ясного представления о перспективах предпринимаемого дела, без разработки надежных предварительных ориентиров и реального плана действий. Бизнес - план позволяет очертить круг проблем, с которыми столкнется фирма при реализации своих целей в изменчивой, неопределенной, конкурентной хозяйственно среде сформировать и обеспечить пути решения этих проблем.

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий.

С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Исследуя рынки, потенциальных покупателей и продавцов, рекламу, предприятие с помощью маркетинга формирует свой имидж на рынке.

Список использованной литературы

стратегия маркетинг бизнес планирование

1. Артеменко В.Г., Беллендир М.В. Финансовый анализ: Учебное пособие. - М.: “ДИС”, НГАЭ и У, 2000 г. - 456 с.

2. Бабич А.М., Павлова Л.Н. Государственные и муниципальные финансы: Учебник для вузов. - М.: Финансы, ЮНИТИ, 1999. - 687 с.

3. Белолипецкий В.Г. Финансы фирмы: Курс лекций / Под ред. И.П. Мерзлякова. - М.: ИНФРА - М, 1999. - 298 с.

4. Бизнес-планирование: Учебник / Под ред. В.М. Попова и С.И. Ляпунова. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 672 с.: ил.

5. Бизнес-планы. Полное справочное руководство / Под ред. И.М. Степнова - М.: Лаборатория базовых знаний, 2001. - 240 с.: ил.

6. Деньги. Кредит. Финансы. / С.В. Галицкая. - М.: Экзамен, 2002. - 224 с.

7. Камаев В.Д. Основы экономической теории. Учебник. - М.: Изд-во МГТУ им. Баумана, 1998 г. - 315 с.

8. Ковалёва А.М., Лапуста М.Г. Сканай Л.Г. Финансы фирмы: Учебник. - М.: ИНФРА - М, 2000. - 416 с.

9. Павлова Л.Н. Финансы предприятий: Учебник для вузов. - М.: Финансы, ЮНИТИ, 1999. - 639 с.

10. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие для вузов / Т.Г. Морозова, А.В. Пикулькин, В.Ф. Тихонов и др.; Под ред. Т.Г. Морозовой, А.В. Пикулькина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 318 с.

11. Теория и практика бизнеса: Учебно-практическое пособие. - М.: «Русская Деловая Литература», 1999. - 320 с.

12. Финансовый менеджмент: Учебник для ВУЗОВ / Г.Б. Поляк, И.А. Акодис, Т.А. Краева и др.; Под ред. проф. Г.Б. Поляка. - М.: Финансы, ЮНИТИ, 1997. - 518 с.

Размещено на Allbest.ru