Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Санкт-Петербургская школа социальных и гуманитарных наук Национального исследовательского университета

«Высшая школа экономики»

Выпускная квалификационная работа

Траектории профессионализации женщин-блоггеров в сети «Инстаграм»

по направлению подготовки 39.03.01 «Социология»

образовательная программа «Социология»

Власова Екатерина Михайловна

Руководитель: Старший преподаватель

Нартова Надежда Андреевна

Санкт-Петербург 2018

Введение

В настоящее время происходит стремительное развитие технологий. Благодаря им, люди имеют практически неограниченный доступ к информации, возможность поддерживать контакт друг с другом, находясь на расстоянии и так далее. Важным изобретением этой эры стало появление социальных сетей, предназначенных для общения людей и обмена мнениями. Их создание привело не только к изменению способов взаимодействия, но и трансформации ежедневных практик досуга и даже карьерных стратегий.

Одной из наиболее популярных социальных сетей в мире сейчас является Инстаграм (Instagram). На данный момент в ней зарегистрировано 22 миллиона россиян, при чем 60% пользователей составляют женщины, которые и являются наиболее активными пользователями(Кречетова, 2017). В начале эта платформа использовалась для обмена фотографиями и видеороликами среди пользователей, однако, благодаря постоянному развитию и появлению новых функций, позже она стала приобретать более профессиональный характер. Теперь пользователи, которые уделяют много времени своему блогу, могут извлекать из него разного рода выгоду. Из простого хобби блог для них превращается в способ заработка, инструмент для новых знакомств и возможностей. Такие люди называются «блоггерами», и для них Инстаграм-это больше, чем способ времяпровождения. Блоггеры тратят свободное время на то, чтобы заранее продумывать публикации, способы общения с аудиторией, продвижение своего аккаунта. Взамен, блог становится для них источником новых знакомств, способов проведения досуга и даже заработка. Если аккаунт успешно развивается на платформе, блоггер начинает сотрудничать с брендами, делать коммерческую рекламу, и даже может начать свой бизнес. Таким образом, блог перестает быть для них лишь способом проведения свободного досуга, а приобретает более профессиональный характер, в некоторых случаях, даже заменяя основную работу. Таким образом, проблема профессионализации хобби является актуальной и порождает следующий исследовательский вопрос: каким образом девушки-блоггеры профессионализируют своё хобби?

Целью данного исследования является выявление и анализ траекторий профессионализации ведения блога среди девушек, пользователей сети Инстаграм.

Для того, чтобы достичь цель, нужно выполнить следующие исследовательские задачи:

1. Выявить, как происходит трансформация блога в профессиональный;

2. Изучить, какие существуют аспекты блоггинга;

3. Проанализировать особенности продвижения профессиональных блогов.

Объект исследования-девушки от 16 до 30 лет, пользователи сети Инстаграм.

Предмет - способы ведения аккаунта.

Пространственные рамки исследования: так как происходило исследование русскоязычного сегмента сети, фактическая география информанток не имеет значения.

Временные рамки исследования: данная работа проводилась с ноября 2017 года по май 2018.

В первой главе последовательно рассматривается западный и российский дискурс по темам трансформации рынка труда и блоггинга. Во второй главе описывается методология исследования. В третьей главе проанализированы и проинтерпретированы эмпирические данные, которые были получены в ходе исследования. В заключении представлены основные выводы работы.

Глава 1. Новые карьерные стратегии

1.1 Изменение рынка труда

В настоящее время происходят существенные изменения форм труда и капитала, которые отмечают многие исследователи. «Интеллектуальный» капитализм постмодерна, для которого характерно использование нематериального капитала, заменяет промышленный капитализм.

Описывая эти трансформации, А. Горц отмечал, что это ведет к изменениям свободного времени человека, в результате чего, у него происходит постоянное саморазвитие и инвестирование в себя, и, в этом случае, капиталом уже является он сам (Горц, 2010:13). Другое изменение заключается в том, что работник приносит в свою занятость не только профессиональные навыки, как было раньше, а все компетенции в целом, которые он приобрел за жизнь. Например, в результате дискуссий, мероприятий, встреч и других активностей, которыми он занимался в свободное от работы время по собственному желанию.

Тема «человеческого капитала» долгое время активно обсуждается западными исследователями. Так, например, Т. Шульц, считал, что человеческие способности могут быть врожденными или приобретенными, последние можно преумножить человеком или обществом (предприятием) определенными вложениями, что и трансформирует их, непосредственно, в «человеческий капитал» (Schultz, 1971:26-28).

Из этого вытекают 2 важные черты, которые особо ценятся на современном рынке труда - это самостоятельность и инициативность (Бондаренко, 2013:191). Только от работника, а не от работодателя, зависит, насколько полным будет набор компетенций и личных характеристик, которыми он обладает. Для того, чтобы оставаться конкурентоспособным, ему нужно считать себя предприятием, для развития которого нужны время и инвестиции. И его будущая заработная плата напрямую зависит от того, сколько свободного времени и денег он потратил на то, чтобы развивать себя и свои компетенции. Это развитие может происходить как на бесплатных мероприятиях и вытекать просто из жизненного опыта, так и за счет вложения в себя денежных средств, потраченных, к примеру, на курсы повышения квалификации.

Таким образом, вся жизнь превращается в постоянную работу, а человек становится самопредпринимателем. Это приводит к размыванию границ между работой и отдыхом, а также к тому, что любая активность уже измеряется в возможности быть монетизированной, т.е. в денежном эквиваленте. Безусловно, такая деятельность содержит и ряд рисков в виде ненадежности и нестабильности, но прежде, чем углубляться в характер такой занятости, следует в начале обратиться к более полным исследованием изменениям самого рынка труда.

Значительные трансформации видов, форм и характера занятости, происходящие в современном мире, констатируются многими российскими и западными исследователями. Глобальные социальные изменения, которые происходят в результате перехода к обществу постиндустриального типа и к экономике, в основе которой лежат знания, меняют представление о труде и карьере в их обычном понимании. В обобщенном виде эти трансформации заключаются в размывании типичной занятости и появлению новых неформальных способов трудоустройства.

Говоря об изменении рынка труда, У.Барух говорит о трансформациях, происходящих в организациях, в результате которых появляется «boundary lesscareer», что приводит к размыванию занятости и появлению множественных (или многонаправленных) карьер (Baruch, 2003:59). Это означает, что в современном мире карьера человека больше не ограничена одной организацией. Под термином «карьера» автор подразумевает развивающуюся последовательность работ конкретного человека за все время (Baruch, 2003:59).

Раньше карьере были свойственны следующие черты: иерархичность, стабильность и структурность, а модели карьеры имели четкое, линейное направление. Профессиональный успех определялся скоростью восходящей мобильности внутри организации. Сейчас можно наблюдать изменения характера карьеры: она стала переходной, гибкой и динамичной, а также сформировала новые пути для достижения успеха. Эта новая карьера включает в себя множественность вариантов для работника и возможностей для трудоустройства. Карьерный успех теперь может определяться изменением карьеры, организации или стремлений и мотиваций. Единственной дороги к успеху сейчас не существует и работнику надо выбирать среди множества вариантов, что называется «многонаправленным карьерным путем». Теперь карьерный успех может определяться также и: внутренним балансом человека, степенью свободы и удовлетворенности, автономией и так далее (Baruch, 2003:59).

Из вышесказанного видно, что в современном мире, влияние на работу уже оказывают: личные качества человека, стиль жизни, его ценности и приоритеты. Только постоянное развитие и конкурентоспособность может обеспечить работнику занятость. Ответственность за карьеру теперь лежит на конкретном индивиде, а не на организации, что привело к трансформации их трудовых отношений.

Изменения между работником и работодателем изучали и Кларк и Патриксон (Clarke, Patrickson, 2008). Они отмечают, что рынок труда в настоящее время столкнулся с серьезным сдвигом парадигмы. Профессия и карьера теперь актуальны не с точки зрения безопасности занятости в рамках одной организации, и больше с точки зрения индивидуальных возможности трудоустройства на соответствующих рынках труда. Многие организации руководствуются необходимостью быть гибкими и адаптируемыми, и поэтому больше не могут обещать долгосрочную безопасность работы (Clarke, Patrickson, 2008:122).

Арнольд и Джексон предполагают, что это приводит к увеличению количества людей с «фрагментарной карьерой» (Arnold, CharlesJackson, 1997:428). Спросом пользуются люди, понимающие важность себя как капитала, больше людей начинают работать самостоятельно. Они подчеркивают необходимость обучения на протяжении всей жизни и соответствующей стратегии карьерного роста для поддержки людей, особенно во время карьерных переходов » (Arnold, CharlesJackson, 1997:429).

Изменения рынка труда также активно изучается и в российском дискурсе. Гончарова и коллеги упоминают Д. Рифкина, который говорил о том, что стандартный корпоративный труд уйдет в прошлое(Rifkin, 1995). Предполагалось, что он станет более гибким и индивидуализированным; граница между «работающим» и «не работающим» исчезнет, а также одномерная, линейная (лестничная или организационная) карьера, уступит место новой карьере, карьерным путям (GoncharovaN. et, al., 2016).

О трансформации рынка труда говорит и Харченко (Харченко, 2014). Она обращается к высказываниям футурологов, утверждая, что появится новый независимый работник, профессиональная деятельность которого будет зависеть только от него, а не от компании(Харченко, 2014:54). Таким образом, происходит появление новой модели на рынке труда, основные черты которой: незащищенная, нестабильная и гибкая занятость.

Еще один тезис, который выдвигает автор, заключается в том, что меняется и основной смысл труда, так как наибольшую роль начинает играть информация, а наибольший спрос появляется на людей, которые могут ее обрабатывать (Харченко, 2014:54).

Это все приводит к тому, что на данный момент наиболее актуальными профессиями являются те, которые люди могут занимать удаленно, выполняя необходимые задачи, не находясь в офисе в качестве официального штатного сотрудника. В результате этого, компании начинают нанимать на работу удаленных сотрудников, а именно-фрилансеров (Харченко, 2014).

Новый рынок российского труда все чаще начинает характеризоваться нестабильной временной занятостью. С одной стороны, работник получает свободу и несет ответственность за собственное развитие; однако, с другой стороны, он или она находится в ситуации повышенной незащищенности. В целом, современная карьера отличается нелинейностью, множественными формами занятости (неполную, временную, множественную, портфельную), гибкостью и неопределенностью (Бурлуцкая, Харченко 2013:112).

Говоря о неформальной работе, многие авторы упоминают концепцию «портфельной занятости» или «портфеля работ», что означает совокупность видов деятельности, мест работы, отдельных проектов разного масштаба и значения, которые реализуются одновременно и последовательно (Стребков, Шевчук, 2009:12). Таким образом, гибкие и неформальные формы занятости могут создать комфортные для работника условия, в которых он будет сам регулировать степень своей свободы и уровень дохода.

Гончарова и коллеги отмечают, что в настоящее время наблюдается рост неформальной множественной занятости именно среди студентов. Автор говорит о том, что городская молодежь начинает работать довольно рано и в возрасте 20-25 лет у них уже есть достижения в карьере и различный опыт работы. Обычно к тому времени, когда они заканчивают учебу, молодые люди уже имеют несколько рабочих мест и несколько профессий.

Важно отметить, что раннее начало трудоспособности может быть вызвано различными причинами. Прежде всего, это необходимость в деньгах. Молодые люди могут испытывать финансовые трудности, в том числе связанные с финансовой ситуацией в их семьях. Во-вторых, дети могут рано покидать родительский дом по ряду причин и должны работать с живущих самостоятельно. Однако финансовые потребности-это не единственная, а иногда и не основная причина для начала работы на ранней стадии. Для многих наличие работы является показателем их «зрелости», их право быть независимым и определенный статус.

Таким образом, в современных российских условиях городская молодежь формирует многократную практику занятости, который, с одной стороны, обеспечивает опыт работы в различных областях, а с другой стороны, является включение в различные типы работ (с точки зрения структуры и содержания) (GoncharovaN. et, al., 2016:36).

В целом, неформальная занятость характеризуется высоким уровнем самостоятельности со стороны работника, так как организация не способна полностью проконтролировать все его действия. Попова отмечает, что раньше полная самостоятельность была характерна только для лиц, занимающих высокие должности, однако, в современном мире это начало претерпевать изменения (Попова, 2009:144). Теперь определенной степенью свободны может обладать и обычный среднестатистический работник. Важная характеристика такого работника-это зачастую удаленная работа, то есть занятость вне офиса. Такой тип занятости существенно отличается от привычного и стабильного опыта работы в компании, и, в связи с этим обладает рядом особенностей.

Таким образом, происходят масштабные изменения на рынке труда: выстраиваются новые карьерные стратегии, занятость меняется на более гибкую, нестабильную и множественную. Работник же становится более самостоятельным, свободным, воспринимающим себя как проект, в который нужно инвестировать время и ресурсы.

блоггинг фриланс занятость аккаунт

1.2 Фриланс как вид занятости

Одна из наиболее распространенных неформальных карьерных стратегий в современном мире-это фриланс, то есть модель трудовых отношений, когда нет прямой зависимости между работником и работодателем (Бурлуцкая, Харченко 2013:114).

Явление фриланса очень многогранно и разные авторы изучают его с разных сторон. Бурлуцкая исследует его как новую форму занятости, для которой характерен другой тип отношений с работодателем, иное конструирование профессиональной карьеры, а также высокий уровень мобильности работника (Бурлуцкая, Харченко 2013:114-115). Харченко же изучает фриланс в качестве особого образа жизни, которому свойственна свободаи ответственность только перед самим собой (Харченко 2014).

Исходя из вышесказанного возникает вопрос: какие же существуют пути прихода во фриланс. Стребков и Шевчук (Стребков, Шевчук, 2009) предлагают несколько основных стратегий: самой «популярной», по их мнению, является ситуация, когда в начале человек официально работал в организации, затем начал параллельно с этим заниматься фрилансом и собирается продолжать это делать в будущем. Следующая похожая траектория заключается в том, что человек собирается позже стать предпринимателем. Третий распространенный вариант-промежуточный, когда человек находится в процессе перехода от занятости в компании к «работе на себя» уже как предпринимателя. На мой взгляд, также важно отметить 4-ую стратегию, которую выявили авторы-это случаи, когда человек некоторое время поработал фрилансером и больше не планирует связывать свою жизнь с офисом, так как фриланс для него - более привлекательная форма занятости (Стребков, Шевчук, 2009).

Одна из ключевых особенностей такой формы занятости заключается в том, что фрилансерам действительно нравится их работа. Стребков и Шевчук отмечают, что «интерес» для фрилансеров находится даже в большем приоритете, чем зарплата (Стребков, Шевчук, 2009:43).

Схожего мнения придерживается Гончарова и коллеги: утверждение, что «работа должна приносить радость», по ее мнению, заменило устоявшуюся формулу «вы должны любить свою работу». В этом случае работа оценивается с точки зрения ее способности быть интересной и привлекательной и для удовлетворения эстетических потребностей и предпочтений работника, что меняет стандартные карьерные пути. Идея о том, что работа должна приносить радость, устраняет границы между работой и хобби и очень часто сопровождается профессионализацией хобби. Хобби больше не рассматриваются как мероприятия для времяпровождения; они становятся дополнительным рабочим временем, которое люди используют для достижения успеха.

Стоит отметить, что также существуют фрилансеры, которые профессионализировали свое прошлое хобби. Это происходитзасчет того, что в один момент ониначинают совмещать проекты с какой-либо постоянной, стабильной работой, а затем полностью уходят во фриланс. Они нацелены на саморазвитие, на расширение профессиональных качеств, в связи с чем много времени посвящают самообразованю, участию в различных профессиональных конкурсах, мастер-классах и конференциях.

Другие особенности фриланса-- это гибкий график, опора на собственные силы, важность инициативы, высокая степень адаптации к меняющимся обстоятельствам (например, способность приобретать новые навыки по мере требования заказчиков) (Стребков, Шевчук, 2009), (GoncharovaN. et, al., 2016).

Важно отметить, что часто фрилансеры создают сообщества в социальных сетях, где поддерживают друг друга, делятся опытом, показывают свой профессиональный статус, знакомятся и находят заказчиков, понимающих специфику их деятельности (Бурлуцкая, Харченко 2013:121).

Таким образом, часто у фрилансеров происходит обучение через социализацию. Так, Гругулис и Стоянова рассматривали эту группу как «сообщество практики» (Grugulis, Stoyanova, 2016). По Венгеру, этот термин означает группу людей, которые разделяют заинтересованность, ряд проблем или увлечений по конкретной теме и на постоянном основании углубляют знания и экспертизу посредством взаимодействия (Wenger, 1991). В такой группе существует ряд общих практик, норм и правил. Так, в сообществе фрилансеров, новички учатся новому благодаря тому, что являются частью социальной группы. Они наблюдают за экспертами, помогают с простыми задачами, прислушиваются к рассказам и становятся полноправными членами этого общества, получая опыт (Grugulis, Stoyanova, 2016:342). В группах фрилансеры могут общаться, новички будут перенимать знания у более опытных членов группы, будут устанавливаться и расширяться социальные связи.

Такое неформальное повышение квалификации привело к тому, что многие авторы сходятся во мнении, что фрилансерам не обязательно иметь профессиональное образование. Бурлуцкая и Харченко говорят о том, что, когда фрилансеры выбирают для себя неформальную занятость, они лишаются возможности выражать свой профессионализм привычными способами, например, через дипломы. Также авторы говорят о том, что распространенное явление для фриланса-это, когда человек работает не по той профессии, на которую он учился, а по той, навыки для которой развил самостоятельно в свободное время (Бурлуцкая, Харченко 2013).

Гончарова и коллеги также отмечают, что в современном мире для выхода на рынок труда часто важны именно «непрофессиональные» навыки, реальные компетенции, которые приобретает человек в свободное время (GoncharovaN. et, al., 2016:29).

Таким образом, у фрилансеров происходит процесс постоянного самообразования, получения новой информации из Интернета и других доступных источников для улучшения своего портфолио, повышения оплаты своего труда. Фрилансеры воспринимают свое будущее как индивидуальный проект, поэтому и готовы инвестировать в свое развитие индивидуальные ресурсы. В некотором роде это стирает грань между рабочим временем и временем отдыха, в связи с этим, многие исследователи, изучающие данную тему, говорят о важности тайм-менеджмента для фрилансеров, то есть умения управлять своим временем для достижения максимальной эффективности работы.

Также многие авторы отмечают важность социальных связей для фрилансеров. Харченко обращается к теории М. Грановеттера о силе слабых связей (Грановеттер, 2009). И говорит о существовании «сарафанного радио» у фрилансеров (Харченко, 2014).

Очевидно, что у такого нестандартного типа занятости присутствуют и отрицательные стороны и одна из них-это некоторая маргинальность. Бурлуцкая и Харченко говорят о том, что часто это связано с тем, что фрилансеры не имеют фиксированного места работы или работают не по договору (Бурлуцкая, Харченко 2013:116). Существуют риски и в виде нестабильного и непредсказуемого дохода, и даже вероятность обмана со стороны заказчиков. Еще одной проблемой является поиск новых проектов. Кроме того, фрилансеры не довольны отсутствием социальных гарантий и недостатком общения с коллегами (Стребков, Шевчук, 2009:49).

Тем не менее, фрилансеры учитывают эти отрицательные стороны неформальной занятости и готовы заниматься своей профессиональной деятельностью самостоятельно, не находясь в зависимости от одной постоянной компании или работодателя. Фрилансеры осознают, что стабильная работа в офисе подразумевает зависимость и ряд ограничений и именно поэтому они выбирают автономию и несут полную ответственность за свою профессиональную судьбу. Часто это приводит к лоскутной карьере, то есть к карьере с множественными профессиями, заказчиками, работодателями и типами работ (Бурлуцкая, Харченко 2013).

Таким образом, происходит формирование нового вида занятости, сопряженного с высокой степенью автономии работника, профессионализацией досуга, выстраиванием отношений с множественными заказчиками и так далее.

1.3 Блогосфера как особое пространство

Многие черты фриланс-карьеры характерны и для блоггеров: например, профессионализация хобби в работу, постоянное саморазвитие, гибкий рабочий график и стирание грани между «работой» и «отдыхом», отсутствие надобности в высшем образовании для того, чтобы иметь авторитет, создание сообществ обмена опытом, взаимодействие с заказчиками и так далее.Социальная сеть Инстаграм в настоящее время является наиболее популярной площадкой для развития блогов.

Инстаграм считается визуальной сетью, поэтому стоит упомянуть тезис Л. Яковлева и коллег о том, что сейчас в этой сети происходит создание виртуального мира, который создается пользователями платформы через их фотографии и видео (Яковлев, Дмитриева, Ширинин,2014).

Устинкина утверждает, что эта социальная сеть создавалась в качестве площадки, где удовлетворялись бы такие потребности людей, как: самовыражение, самоидентификация и напоминание о себе (Устинкина, 2016). Таким образом, это приложение представляет собой платформу, на которой демонстрируется образ жизни, привычки и фантазии ее пользователей.

Публичных личностей в Инстаграме часто также называют «digitalinfluencers» или «блоггеры», и тема блогосферы актуальна не только в российском дискурсе, но и в западном.

Для того, чтобы определить природу блоггинга, прежде всего, стоит начать с более классических подходов, описывающих блогосферу.

В самом общем виде определение блоггерам дают Кип и Узуноглу: согласно авторам, это люди, которые свободно делятся своими мыслями, мнением и чувствами через Интернет и, в свою очередь, являются генераторами контента цифровых платформ (Uzunoglu, Kip, 2014:595).

Однако, большинство авторов рассматривают блоггеров с разных сторон. Так, Даффи и Ханд изучают понятие блоггинга в контексте нового культурного производства, которое стало возможным благодаря развитию новых медиа (Duffy, Hund, 2015:1).

Деннен, в свою очередь, описывал другой аспект блоггинга и изучал блоггеров через теорию Э.Венгера о «сообществах практики» (Dennen, 2014). С этой точки зрения блогосферу действительно можно рассматривать как общество блоггеров, которые вместе развиваются, накапливают знания и делятся ими, ежедневно совершенствуют свои аккаунты и выражают себя в социальной сети.

Говоря о нормах и правилах, Деннен упоминает такие как: реципрокность, уважение чужого мнения и приватности и так далее. По мнению автора, только соблюдая всё это блог будет успешно развиваться (Dennen, 2014).

С другой точки зрения рассматривает блогосферу Кокс: он использует теорию Р. Стеббинса о «серьезном досуге» (Cox, 2011). Она подразумевает определенные практики, в результате которых хобби может трансформироваться в профессию (Stebbins, 2009:622). Кокс говорит о том, что такая практика как блоггинг обычно подразумевает страсть к своему делу и серьезные временные затраты. Еще одна особенность, которая отличает «профессионалов» от «любителей», это то, что первые могут транслировать свое мнение, которое будет считаться профессиональным с точки зрения их аудитории, даже несмотря на то, что у блоггера может не быть соответствующего образования в этой области.

Педрони же применяет к блогосфере теорию П. Бурдье о «поле» (Pedroni, 2015). Его главный фокус состоит в анализе социальных составляющих блоггинга: агентов, которые взаимодействуют в блогосфере. Педрони утверждает, что в этой среде существуют все характеристики поля, например, автономность, борьба, иерархическая структура и так далее (Pedroni, 2015).

В российском дискурсе можно отметить теорию Мартьяновой, которая рассматривает блоггеров с точки зрения субкультуры (Мартьянова, 2015). Она аргументирует свою позицию тем, что у них есть определенные схожие паттерны поведения, мировоззрение, языковые и лингвистические особенности, а также ценности (Мартьянова, 2015).

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что несмотря на то, что многие авторы смотрят на явление блоггинга с разных точек зрения, большинство разделяет мнение о том, что блоггеры представляют собой некое общество с определенными правилами, нормами, практиками и другими особенностями. На следующем этапе исследования важно определить, как именно обычный человек может стать членом такого сообщества.

Говоря о, непосредственно, траекториях становления блоггером, прежде всего, стоит начать с определения практики блоггинга для того, чтобы понимать, из чего она состоит и, какие составляющие в себя включает. Так, Марвик, определяет блоггинг как международную субкультуру, состоящую преимущественно из молодых женщин, которые публикуют свои фотографии, дают комментарии на какую-либо тему и используют определенные методы для создания и продвижения личного бренда в своем блоге (Marwick, 2013:1).

Итак, переходя непосредственно к теме становления блоггером, согласно Деннену, существует множество траекторий попадания в блогосферу. Например, кто-то может начать вести блог случайно с целью стать участником интересной дискуссии. Другой может быть активным комментатором в чужом блоге и только спустя длительное время задуматься о развитии своего собственного. Некоторые же могут начать вести блог как хобби или для развлечения, а позже решить развивать его в более профессиональном ключе (Dennen, 2014).

Лорел говорит о том, что в настоящее время социальные сети ослабили границы между профессионалами и потребителями, а в некоторых случаях эти роли даже слились (Laurell, 2017:314). Блоги стали одним из наиболее коммерчески успешных и публично видимых форм цифрового культурного производства. На примере индустрии моды, автор утверждает, что для того, чтобы стать профессионалом в этой среде, блоггерам нужно было всего лишь начать делать некоторые практики, связанные с модой. Их блоги состояли из 3 аспектов: профессионального (маркетинг, дизайн, брендинг и т.д), профессионально-личного (взаимодействие с аудиторией, конкурсы) и личного (персонализированные посты, рассказы о семье и т.д.) (Laurell, 2017:319). Таким образом, статус профессионала в Интернете может быть достигнут через использование собственных капиталов и определенных практик, а не благодаря специальному образованию.

Педрони выражает мнение, схожее с Денненом, и говорит о том, что многие блоги создаются или начинаются вести случайно. Распространенный случай: когда человек просто активно изучает какую-то тему и увлекается ей, а затем решает поговорить о ней онлайн с другими людьми. Педрони отмечает, что в создании блога существует 2 важных момента: 1) на начальном этапе не требуется никаких денежных вложений; 2) полное отсутствие риска на случай, если блог не получится развить и сделать популярным. Также автор отмечает, что, когда люди осознают потенциал своего аккаунта и возможности, которые он им может дать, у них появляются несколько ориентиров. Наиболее распространенные из них-это превратить блог в профессию, или же использовать преимущества от владения блогом, совмещая с работой в каком-то другом месте (Pedroni, 2015:186).

Еще один важный вывод исследователя заключается в том, что успешные блоги можно анализировать исходя из теории капиталов по Бурдье. Согласно этому мнению, развивая свой блог, человек использует разные формы капитала: культурный, экономический или социальный. Также автор отмечает, что в блоггинге есть «first-comers» и «late-comers», то есть те, кто занимается этим давно и новички. Последние представляют собой группу блоггеров, которые попадают в поле позднее и пытаются скопировать стратегии, которые сделали популярными тех, кто появился в поле раньше. Еще одна стратегия помимо копирования-это сотрудничества, например, с другими блоггерами или брендами для продвижения своего аккаунта (Pedroni, 2015:191).

Густаффсон отмечает, что несмотря на распространенное мнение, что блоги создаются лишь для индивидуального самовыражения, они также могут быть источником достойного дохода (Gustafsson, Khan, 2017:26). Одна из ключевых составляющих успешного блога-это контент, который увлекает подписчиков. Другая-аудитория, которая увеличивает социальный капитал блоггера, делая его более привлекательным для сотрудничества. Также авторы утверждают, что самые распространенные способы заработка на блоге-это реклама каких-либо брендов или создание собственного офлайн-бизнеса (Gustafsson, Khan, 2017:28).

Ечевская также, как и Педрони говорит о том, что многие блоги создаются или становятся популярными случайно (Ечевская, Янки, 2014). В начале, они могут выступать в роли личных дневников для их владельцев, где те делятся своими мыслями и эмоциями без какой-либо цели монетизации. Однако с увеличением числа подписчиков обычно начинает уменьшаться количество личного контента. Также блог приобретает какие-то специфичные черты, определенную тему или темы и так далее. Более того, он приобретает профессиональный статус, который помогает пользователю трансформировать свое хобби в работу. Вместе со сменой статуса меняется и наполнение аккаунта. Ечевская также утверждает, что в некоторых случаях блоггер, действительно, может совмещать ведение своего аккаунта с посторонней работой, однако, это не редкость, когда блоггинг становится единственным источником дохода у пользователя (Ечевская, Янки, 2014).

Стоит отметить, что важная составляющая любого популярного блога-это сильный личный бренд. Феномен персонального брендинга сейчас активно обсуждается западными исследователями, которые изучают, как происходит селф-брендинг у блоггеров в социальных медиа и, какие инструменты они используют в процессе. Многие авторы сходятся во мнении, что успешные пользователи Web 2.0 создают личный бренд путем тщательной проверки информации, которую они размещают в Интернете, в попытке создать желаемый образ самих себя, чтобы привлечь подписчиков (Lepkowska-White, Kortright, 2017:2).

Конкретней об этом явлении писали Лепковска-Вайт и Котрайт: они изучали селф-брендинга через теоретическую рамку Гофмана, согласно которой личный-брендинг можно приравнять к выступлению в театре актером, который использует костюмы, реквизит, выражения лица и так далее для создания определенного персонажа (Lepkowska-White, Kortright, 2017:3). Люди публикуют определенные записи, тщательно контролируя образ, который они создают в социальных сетях. Таким образом, для того, чтобы достичь своих целей, люди онлайн, так же, как и актеры в театре, выбирают, как себя вести при взаимодействии с другими.

Таким образом, смысл селф-брендинга заключается в том, что человек должен воспринимать свое «Я» как проект, а себя как маркетолога, который его развивает для того, чтобы извлечь культурную и денежную ценность. Этот процесс включает в себя сознательное конструирование мета повествования и мета-образа себя через использование культурных значений и образов, взятых из описательных и визуальных кодов основных индустрий культуры.

Очевидно, что эти онлайн-образы могут не всегда отражать фактическое «я» своих создателей, часто они представляют их идеальное или желаемое «я».

Для успешного конструирования онлайн-образа нужно обладать определенным уровнем профессионализма.СэнМигель и Садаба утверждают, что блоггеры с высоким уровнем профессионализации своей деятельности, могут даже рассматриваться как предприниматели (SanMiguel, Teresa, 2017:44). Всё это приводит к тому, что особенностью образа жизни блоггеров, как и фрилансеров является размывание границ между «работой» и «отдыхом». Блоггинг как хобби постепенно уходит в прошлое: блоггеры современности - это предприниматели с бизнес-планами и доходами.

Таким образом, если у блоггера хорошо развит личный бренд, он будет больше интриговать своих читателей, соответственно, сотрудничество с ним будет эффективней, если нет- заинтересованность аудитории в его аккаунте будет меньше. Для описания этого процесса Хана и Ли также используют термин «психологическая близость» (Hahn, Lee, 2014:106).

Марвик выражает схожее мнение и утверждает, что эта особенность может выражаться, например, в том, делится ли блоггер какой-то личной информацией со своими читателями, общается ли он со своей аудиторией, а также, дает ли он честную оценку происходящему и остается ли независимым в своем мнении (Marwick, 2013:4). Это может проявляться, например, в сотрудничестве с брендами: пробовал ли блоггер тот продукт, который он рекламирует; действительно ли ему понравилось, или он просто выкладывает информацию, за которую ему заплатили. Если честность блоггера будет подвержена сомнению со стороны его аудитории, его репутация будет скомпрометирована. Автор делает вывод, что блог часто является неким окном в чужую жизнь, и, если аудитории, хочется туда заглянуть и подглядеть за человеком, значит они будут заинтересованы в его контенте (Marwick, 2013).

Таким образом, раскрывая личную информацию, блоггеры становятся ближе к своим читателям, у них устанавливаются доверительные отношения. В этом контексте блоггер уже не незнакомый человек, а «друг», с которым подписчик возможно бы встретился за чашкой кофе. В своем аккаунте важно показывать себя таким, какой человек есть в реальной жизни, так как подписчикам зачастую очень легко почувствовать фальшь или увидеть нестыковки, что приведет к потере лояльности и ухудшению репутации.

Именно на доверии строятся взаимоотношения блоггера с его подписчиками, и от его уровня будет зависеть, насколько сильно он способен оказывать влияние на подписчиков.

Узунглоу и Кип рассматривали блоггеров, как «агентов влияния» на определенные сообщества (аудиторию), которая собрана вокруг каждого из них (Uzunoglu, Kip, 2014). Авторы обращаются к теории двухступенчатого потока информации по Катцу и Лазарсфельду (Uzunoglu, Kip, 2014:592). Cогласно ней, лидеры мнений (т.е. в данном случае, блоггеры), интерпретируют полученную информацию, а затем, передают ее другим, тем самым, увеличивая ее влияние (Katz, Lazarsfeld, 1955).

Можно сделать вывод, что лидеры мнений выступают информационными посредниками, и передача информации через них уже является более эффективной в связи с межличностным характером, которым они ее наделяют, чем, если бы ее просто транслировали в новых медиа.

По мнению авторов, «лидерами мнений» выступают люди, которые имеют наибольшее влияние на окружающих в какой-то среде, обладают соответствующим уровнем экспертности и компетентности (Uzunoglu, Kip, 2014:593).

Исходя из вышесказанного возникает вопрос о том, как в социальных сетях сейчас можно приобрести статус «эксперта», обладающего определенным уровнем профессионализма в какой-либо области.

Отвечая на этот вопрос, ЛепковскаВайт и Котрайт выдвигают предположение о том, что популярные блоггеры используют многочисленные деловые тактики, чтобы повысить уровень профессионализма и доверия к своим личным брендам в Интернете (Lepkowska-White, Kortright, 2017). Так, некоторые рекламируют сервисы или бренды со схожей тематикой, некоторые находятся в процессе написания книг, кто-то выпускает теле-шоу, развивает блоги на других платформах (Lepkowska-White, Kortright, 2017:12). Таким образом, все они ищут пути для того, чтобы повысить свой профессионализм в этой среде. Часто блоггеры перечисляют награды и сертификаты, которые они выиграли, делятся выступлениями на известных веб-сайтах, публикациями в журналах, газетах или телешоу.

Это привело к тому, что по мнению Лорелл, социальные сети ослабили границы между профессионалами и потребителями, а в некоторых случаях эти роли даже слились (Laurell, 2017:313). Блоги стали одним из наиболее коммерчески успешных и публично видимых форм цифрового культурного производства. На примере индустрии моды, автор утверждает, что для того, чтобы стать профессионалом в этой среде, блоггерам нужно было всего лишь начать делать некоторые практики, связанные с модой (Laurell, 2017:319). Блоги, которые изучал автор состояли из 3 аспектов: профессионального (маркетинг, дизайн, брендинг и т.д), профессионально-личного (взаимодействие с аудиторией, конкурсы) и личного (персонализированные посты, рассказы о семье и т.д.) (Laurell, 2017:319).

Исходя из вышесказанного, существует два типа блоггеров: влиятельные и невлиятельные. Их отличие заключается в том, что первые, имеют относительно больше читателей, чем вторые, а также обладают экспертными знаниями по конкретным предметам и способны влиять на поведение и мнения других людей. Такие блоггеры и считаются лидерами мнений. К ним прислушиваются, приходят с вопросами, за ними следят и повторяют. Из-за этого они стали ключевыми игроками для компаний и брендов, которые проводят определенную работу для того, чтобы идентифицировать тех блоггеров, которые могут приблизить бренд к потребителям.

Существуют определенные критерии, по которым бренды выбирают себе блоггеров для сотрудничества: их схожесть (а именно, сходство в их целевых аудиториях), «toneofvoice»-то есть, стиль написания текстов, и основная идея, которую несет блог, количество подписчиков, качественный контент, надёжность и популярность. Всё это также зависит от целей бренда, его стратегий и сообщения, которое компания хочет послать аудитории (Uzunoglu, Kip, 2014:595).

Сила блоггеров заключается в том, что для своих подписчиков, они предстают надежными лицами, которые не стремятся им что-то продать, а лишь делятся своими впечатлениями об использованном продукте. Этот личный характер взаимодействия и приводит к тому, что после рекламы, а именно после публикации поста о бренде в блог, продажи повышаются, а лояльность покупателей увеличивается.

Важная черта блоггеров-их автономность. Они не привязаны к каким-либо компаниям, как, например, журналисты. Именно поэтому на своих страницах они могут открыто выражать свою позицию, высказывая согласие или несогласие с чем-либо, делясь позитивным или негативным опытом.

Узунглоу и Кип утверждают, что существуют разные способы, которые используют бренды для своей рекламы (Uzunoglu, Kip, 2014:597). Один из них-прямые упоминания в постах. Другой-организация мероприятий, куда будет приглашено множество блоггеров. Важный аспект такого мероприятия заключается в том, что оно действительно должно быть качественным и увлекательным, чтобы блоггерам захотелось поделиться своими впечатлениями на своих страницах, тем самым, повысив узнаваемость бренда (Uzunoglu, Kip, 2014).

Лепковска-Вайт и Котрайт также говорят, что доверие еще более важно в онлайн-среде, так как помогает снизить риск для людей, связанный с онлайн-покупками (Lepkowska-White, Kortright 2017). Профессиональные блоггеры могут: создавать рекламные объявления какого-либо продукта или бренда, тем самым стимулируя его продажи, а также писать обзоры продуктов и коммерческие статьи для своих аккаунтов. Для этого они должны восприниматься как заслуживающие доверия профессионалы.

Эффективность рекламы у блоггеров отмечается множеством западных исследователей. Однако, стоит уточнить, по каким именно причинам, это происходит.

Бахтар и Муда изучали влияние на продажи «отзывов» и пользовательского контента (Bahtar, Muda, 2016). Отзывы, которые также называются UserGeneratedContent (UGC) заключаются в том, что предыдущие покупатели делятся своим опытом в Интернете, что позволяет другим, включая потенциальным покупателям читать эти отзывы, делая вывод о продукте (Bahtar, Muda, 2016:337).

Именно поэтому аккаунты брендов часто используют в своем контенте качественные фото, которые им присылают блоггеры после сотрудничества. Благодаря нативной, т.е. естественной подаче, потребители не воспринимают такие публикации как рекламу, и не теряют лояльность к бренду, продолжая покупать его товар.

Таким образом, брендам нужно выстраивать прочные и долгосрочные взаимоотношения не только со своими потребителями, но и с блоггерами, которые, благодаря экспертному разговорному характеру своих страниц представляют собой современных агентов влияния для увеличения продаж и узнаваемости бренда.

Можно сделать вывод о том, что существуют определенные составляющие успешного блога, и именно: интересный контент, сильный личный бренд и лояльные подписчики. Последние помогают блоггеру выстраивать отношения с рекламодателями, выполняя для них роль агентов влияния, которые могут потенциально увеличить продажи.

1.4 Особенности женского блоггинга

Переходя, непосредственно, к теме женского блоггинга, стоит отметить, что Даффи и Хандговорят о ключевой роли социальных сетей в качестве рабочей среды именно для женщин, так как, благодаря своей гибкости и индивидуализированности, они значительно расширяют спектр возможностей, позволяя им совмещать активность в интернете с работой или домашними делами (Duffy, Hund, 2015:2). Даффи и Ханд связывают эти нестандартные способы занятости с пост-фордисткой эпохой, которая пришла в результате изменений на рынке труда. Теперь, как было сказано ранее, определенные люди готовы инвестировать свое время, энергию и капитал, вкладываясь в свое будущее. Таким образом, авторы исследуют блоггинг через призму понятия “enterprisingfemininity”, что означает, женскую предприимчивость, сформированную из субъективных знаний, разных навыков и способов самомотивации (Duffy, Hund, 2015:2).

Важно, что гендерные исследования по социальным сетям делятся на 2 категории: некоторые ученые считают, что женщины могут добиться успеха на таких платформах, однако, многим могут помешать гендерные стереотипы (Lepkowska-White, Kortright, 2017:14). Другие исследования подтверждают идею традиционных гендерных норм, пронизывающих социальные СМИ: обнаруживается, что транслирующиеся изображения часто бывают стереотипными, например, мужчины изображаются как активные, доминирующие и независимые, в то время как женщины представляются более покороными, привлекательными и зависимыми (Lepkowska-White, Kortright, 2017:14).

Изучая эту тему, Ли и Су исследовали то, как позиционируют себя женщины в социальных сетях через теорию Гофмана и теорию постфеминизма (Liu, Suh, 2017). Авторы выяснили, что девушки, которые ведут блоги о стиле не стремятся получить популярность через откровенные снимки, позы и другие сексуальные проявления и телесные акценты, что, в целом, согласуется с основным понятием постфеминизма (Liu, Suh, 2017:17). Однако, гипотеза Гофмана здесь, наоборот, не работает, так как на большинстве снимков девушки не изображены робкими и беззащитными (Liu, Suh, 2017:17). Это всё помогает сделать вывод об особой тенденции среди девушек-блоггеров, согласно которой на своих страницах они подчеркивают свою независимость.

В целом, блоггерамнужно выбрать, какие ценности и черты характера они будут отражать в своем аккаунте, чтобы собрать вокруг себя лояльных подписчиков со схожими интересами.

Лепковска-Вайт и Котрайт выяснили, что женщины-блоггеры создают уникальные онлайн-образы или бренды, которые легко общаются со своей аудиторией, что приводит к популярности (Lepkowska-White, Kortright, 2017:3). Авторы разделили все блоги на 4 группы, которые назвали: «материнские, внутренние голоса» (добрые, чуткие, теплые), «подруги» (веселые, милые, хрупкие, женственные), «эксперты» (проводят много времени, повышая уровень своей информации на какую-то тему, чтобы увеличивать экспертность и повышать профессионализм) и «культурные» (напористые, эксперты, со своими ценностями) (Lepkowska-White, Kortright, 2017:8). Блоггеры полностью посвящены этим «образам» и тождествам, выражают свои мысли, убеждения и ценности лишь теми способами, которые соответствуют их темам и личностям для того, чтобы достичь конкретных целевых рынков. Некоторые из них могут показывать больше, чем один образ и отражать это в блоге.

Из вышесказанного видно, что блоггеры заранее продумывают свои публикации, из чего следует, что они не являются случайными. Даффи и Ханд добавляют, что каждое фото, выложенное в аккаунте-результат долгого труда, в который входит: постановка позы, выбор освещения, тематики, наряда и так далее (Duffy, Hund, 2015:5). Создается иллюзия «легкой работы», за которой кроется долгая подготовка. Текстовое сопровождение в виде коротких сообщений, хэштегов и смайликов, в свою очередь, завершают формирование образа блоггера, объясняя читателям посыл публикации. Многие блоггеры также нанимают помощников, которые помогают им быстрее выполнять задачи (Duffy, Hund, 2015:5).

Таким образом, авторы говорят о предпринимательском характере творческого труда, согласно которому блоггерам нужно инвестировать свое время, энергию и капитал, вкладываясь в будущее аккаунта (Duffy, Hund, 2015:2).

Ли и Су также отмечают, что новая цифровая медиа-среда позволила женщинам создавать из себя бренд для того, чтобы привлечь к себе внимание и монетизировать свой аккаунт (Liu, Suh, 2017:12). Авторы добавляют, что блоггеры с большим количеством подписчиков популярны не только в онлайн-мире, но и офлайн. (Liu, Suh:2017).Здесь стоит упомянуть о термине “microcelebritypersonas”, который вводит Абидин для тех девушек, которые используют возможности социальных медиа для построения в них карьеры (Abidin. 2016:3).

Лепковска-Вайт и Котрайт добавляют, что всем женщинам-блоггерам необходимо утвердиться в качестве лиц, заслуживающих доверия и создавших профессиональные личные бренды (Lepkowska-White, Kortright, 2017). Их исследования показывают, что это можно сделать разными способами. Например, они могут часто выкладывать посты и делать много информационного контента в надежде приобрести подписчиков. Некоторые могут создавать «сообщества» с людьми, похожими на них для того, чтобы образовать единое информационное пространство, основанное на доверии (Lepkowska-White, Kortright, 2017).

С понятием селф-брендинга тесно связана черта, помогающая в конструировании образа, который будет привлекать подписчиков.

«Authenticity», а именно, подлинность, достоверность блога. Даффи и Ханд говорят о том, что она проявляется в моментах, когда блоггеры позволяют читателям подсмотреть за их реальной жизнью: рассказывают о своих друзьях, семейном положении, семье и так далее (Duffy, Hund, 2015:7).

В заключении, стоит отметить преимущества, которые получают успешные блоггеры, благодаря своим усилиям в аккаунтах. В них входят: приглашения на закрытые мероприятия, бесплатная одежда и даже создание собственных бизнесов (Marwick, 2013:1). Также блоггеры получают доступ к предметам роскоши, приглашениям на глобальные эксклюзивные мероприятия и в путешествия (Duffy, Hund, 2015:6).

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что важными чертами женского блоггинга является искренность и создание образа, которое достигается путем предварительного продумывания публикаций. А те, кому удается развить свой аккаунт, получают различного рода выгоду в результате своей деятельности.

В основе данной Выпускной квалификационной работы лежит подход, подразумевающий женскую предприимчивость, позволяющую профессионализировать хобби, благодаря следованию определенным практикам, а также вкладыванию в блог времени, сил и финансов.

Глава 2. Методология, методы и эмпирическая база исследования

Данное исследование было выполнено с помощью качественной методологии. Как говорят Страус и Корбин, под качественным исследованием понимается любое исследование, где данные получаются неколичественными способами, то есть, где информация содержится не в числах, а в словах (Страус, Корбин, 2007:17).

По мнению Семёновой, преимущество качественного анализа заключается в том, что он помогает понять субъективное отношение индивида касательно какого-либо предмета или темы, исходя из его личного опыта (Семёнова, 1998:3).

В качестве метода было выбрано лейтмотивное полуструктурированное интервью. Этот метод позволяет, во-первых, сфокусироваться на конкретном аспекте жизнедеятельности человека в контексте его биографического пути. А, во-вторых, позволяет, имея ключевые темы для обсуждения, вносить изменения в ход беседы с помощью уточняющих и дополнительных вопросов, в зависимости от рассказа информанта, благодаря чему, получается раскрыть тему более полно.

В данном случае исследовалась тема блоггинга, а именно её следующие аспекты: общая биография респондента, путь, который привел его к созданию аккаунта, принципы ведения блога, способы его продвижения, преимущества, которые он получает от своего аккаунта, взаимоотношения с окружающими и их степень вовлеченности в блоггинг, общие сведенья о монетизации аккаунта, сотрудничестве с брендами, а также о будущем в контексте Инстаграма.