Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Проблематика общества потребления актуальная в наши дни, ее изучает множество исследователей в таких областях как социология, экономика, психология и т.д.

Считается, что окончательно общество потребления сложилось в 50- 60-ые годы в странах Западной Европы и США. Важно понимать, что процессы 50-60-х годов являются только определенным этапом развития потребления, точнее этапом массового потребления. Появление в науке феномена общества потребления в XX в. тесно связано с процессами, которые имели место быть в Новом времени и имеют связь со становлением и прогрессом капитализма.

Многие исследователи считают, что стоит жестко связывать потребление с производством. Следует отметить, что многие исследования и книги, посвященные потреблению, не переведены на русский язык.

Можно выделить следующие этапы развития потребления:

1. Предмодернизационный этап

· Период традиционных обществ до XVI века

· Переходный период XVI-XVII вв.

2. Модернизационный этап

· Ранний. XVIII -- сер. XIX в

· Поздний. Сер. XIX -- перв. пол. XX в.

3. Этап массового потребления

· Недифференцированный. 50-60е годы XX в.

· Постсовременный. 70-80е годы XX в.

Можно выделить несколько предпосылок возникновения общества потребления:

1. Наличие достаточного или даже избыточного количества предметов массового потребления.

2. Торговая революция.

3. Появление таких ресурсов для безграничного и массового потребления у большинства граждан как потребительские свободы, деньги, время.

4. Урбанизация общества.

5. Изменение самой структуры потребления.

6. Секуляризация потребления, выведение процесса потребления из сферы религиозного действия, которое сдерживает данный процесс.

7. Аксиологические изменения, формирование таких новых общественных регуляторов в сфере потребления как культура потребления, этика потребления, потребительская мораль.

8. Возникновение эффективных технологий воздействия на массовое сознание, а также развитие потребительского сознания и управление потреблением соответственно.

1. Истоки теорий потребления в социологии

«Потребление - использование, употребление, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей. Различают производственное потребление - расходование, использование ресурсов в процессе производства и непроизводственное, конечное потребление благ людьми, населением для удовлетворения жизненных потребностей».

«Потребление - использование, расходование чего-либо для удовлетворения каких-либо потребностей».

Книга «Теория праздного класса» была написана Торстейном Вебленом в 1899 году. Считается, что книга является экономическим трудом, на наш взгляд ее стоит упомянуть в отдельном параграфе. Для Т. Веблена предметом экономической науки являются мотивы потребителей. В этой книге автор изучал проблемы, которые связаны с активным вмешательством государства в экономику. Теория Веблена считается больше экономической, но и для социологов она представляет большой интерес.

Т. Веблен ввел понятие “invidious consumption”, которое обозначает потребление человеком с целью пробуждения чувства зависти у других людей. Но основным термином, введённым Т. Вебленом является “демонстративное потребление”. Он использовал данный термин для составления характеристики поведения так называемых нуворишей. Нувориши - класс, который появился в XIX веке в связи с аккумулированием капитала во времена второй промышленной революции.

Сам феномен демонстративного потребления, нам, кажется, очень актуален и в наши дни. Суть данного феномена состоит в том, что люди много тратятся на различные товары и услуги для того, чтобы максимально демонстративно показать обществу свое богатство. Такое поведение потребителя является средством достижения, а также поддержания определенного, а точнее даже высокого социального класса. Получается, что при прочих равных условиях потребителей спрос на товары, повышающие статус обладателя, не падает, а лишь растет, несмотря на повышение цен. Этот феномен, который нарушает закон спроса, экономисты стали называть “эффектом Веблена”.

В связи с повышением уровня жизни в XX веке, а также появлением в обществе среднего класса, термин “демонстративное потребление” стал использоваться шире. Этим термином охарактеризовали отдельных индивидов и семьи, которые приобретали товары не для исключительно использования по назначению, а скорее для публичной демонстрации собственного статуса.

Одними из центральных концепций в работах Веблена являются инстинкты. Он различал следующие инстинкты у людей:

· Инстинкт мастерства. Этому инстинкту у Т. Веблена посвящена целая книга - «Инстинкт мастерства» (англ. TheInstinctofWorkmanship, 1914). Этот инстинкт заключается во влечении к максимально эффективному использованию наличных средств, а также в целесообразном управлении ресурсами, которые доступны для достижения личных жизненных целей. Иначе говоря, данный инстинкт базируется на цели эффективно и хорошо выполнять свою работу.

· Родительский или материнский инстинкт, которые проявляется в защите и заботе данной социальной группы и общества в целом.

· Инстинкт праздного любопытства состоит в бескорыстном стремлении к новой информации и знаниям.

· Инстинкт соперничества, агрессивного поведения и жажда прославления в обществе.

· Инстинкт приобретательства, желание приобретения и покупок различного товара.

· Инстинкт привычки.

Праздным классом, по мнению Веблена, является класс собственников, которые ведут праздный образ жизни, соответственно, они не вовлечены в тяжелый физический труд, могут позволить себе покупку собственности и различных товаров, которые недоступны для большинства населения. Стоит отметить, что приобретение различных товаров и собственности носит в себе показательный характер. Символическая власть, связанная с владением различными благами, а также приобретение дорогих и престижных покупок выставляется напоказ всему обществу, тем самым люди поднимаются в своих глазах и, по их мнению, возвеличиваются в глазах всего общества.

Что касается демонстративного потребления, то оно не нацелено на покупку товаров исключительно по необходимости. Этот феномен прогрессирует при продвижении людей от низшего класса к высшему. По мере прогрессивного роста праздного класса происходит структурирование и дифференциация внутри класса. Выделяются следующая структура внутри праздного класса:

· Высший денежный слой. Слой, члены которого обладают достаточным символическим и экономическим капиталом для осуществления праздного образа жизни. Праздность передается по наследству.

· Праздный безденежный слой. Обнищавшая аристократия, которая сохраняет чувство собственного достоинства и гордости, которая может только частично вести праздный образ жизни. Этот слой группируется вокруг элиты, в связи со своим обнищавшим положением, завися от высшего денежного слоя.

· Класс подставных потребителей. В число подставных потребителей могут входить слуги, подданные, а также некоторая часть праздных господ, которые потеряли свой авторитет и власть. Суть состоит в некотором символическом вложении капитала от вышестоящего праздного лица для поддержания своего авторитета. Люди получают какое-то символическое инвестирование, а в ответ должны выказывать свое уважение и признание своему инвестору.

Стоит отметить, что Веблен считал демонстративное потребление феноменом, присущим состоятельным людям, однако недавние исследования К. Кофи, Э. Хёрста и Н. Русанова показали, что в наши дни данный феномен стал появляться среди групп относительно бедных людей. Люди демонстрируют свои дорогие покупки, чтобы изменить впечатление других социальных групп о своем низком достатке.

Благодаря стимулированию индустриализации к переселению людей в города, то есть урбанизации, жизнь людей стала более анонимной. Хоть и человек постоянно находится в контакте, в толпе, он никогда не переставал быть одиноким. Мы каждый день окружены сотнями, тысячами людей, с которыми мы не были и не будем знакомы. В данной ситуации только благодаря демонстративному потреблению мы можем обозначить, возвысить и подчеркнуть свой социально-экономический статус.

В городе люди судят друг о друге по поверхностным и заметным всем деталям, которые могут являться специально созданными символами и представленными в виде стиля потребления, или покупки различных “статусных” предметов. В связи с этим горожане тратятся для создания и поддержания хорошего вида и впечатления в разы больше, чем сельские жители.

Происходит изменение структуры потребления, которое выражается в виде возрастающих трат на видимые формы потребления в городской среде за счет экономии на его скрытых формах. Благосостояние городского жителя состоит в его одежде, автомобиле, показных вещах, а у сельского жителя благосостояние выражается в крепком доме и обильном столе. Горожане часто смотрят свысока на простых сельских жителей, так как у последних нет каких-либо предметов роскоши и богатства, в понимании горожан. В то же самое время, сельские жители свысока смотрят на горожан в плане количества еды.

Стоит отметить, что демонстративное потребление не ограничивается некой небольшой группой людей. В основном, к демонстративному потреблению тянутся те люди, которые и не бедны, и не богаты, но хотели бы походить на богатых.

В принципе, демонстративное потребление свойственно всем слоям общества, но по самому выражению может резко отличаться. Суть различий состоит в том, что необходимо жить на определенном уровне требований, из- за страха потери своего положения и статуса в обществе.

Структура потребления меняется так, что это приводит к постановке на первое место показного потребления, и лишь далее идут незаметные формы потребления для посторонних.

Демонстративное потребление не является болезнью отдельной группы, это скорее норма культуры, которая диктует и навязывает свои правила. В такой форме культуры неприлично потреблять только в целях удовлетворения своих естественных потребностей.

Обычно люди, подверженные демонстративному потреблению, не признаются в этом ни другим, ни себе. Они утверждают, что их потребление направленно исключительно на достижение и удовлетворение комфорта, удобства и заключается практичности.

Но может наступить кризис демонстративного потребления. Предмет, который могут себе позволить все, сразу перестает быть атрибутом демонстративного потребления и теряет всю свою престижность.

Важно понимать, что демонстративное потребление не всегда имеет своей целью утоление тщеславия и демонстрации своего статуса и богатства. Рациональность показного потребления проявляется в потенциале фирмы или индивида. В бизнесе довольно часто нужно предстать в лучшем свете, чтобы партнеры проявили доверие. В этом и может помочь демонстративное потребление, ведь дорогие вещи, одежда, машина могут заставить человека видеть другого в наиболее лучшем свете, обширное и показное богатство может расположить к себе.

В демонстративном потреблении порой важно не только качество приобретаемого товара, но и количество. Таким образом, некоторые участники демонстративного потребления могут “специализироваться” в какой-то одной узкой сфере потребления и показывать свой статус через приобретение целых коллекций однотипный вещей из одной сферы.

Можно сделать вывод, что теория демонстративного потребления Т. Веблена особенно актуальна в наши дни. Популяризация брендов, навязывание мнения людям, что без этого атрибута они - никто, все это проявляется в наши дни в некотором гиперболизированном виде.

В наши дни люди особенно зациклены на своей статусной роли в обществе. Всем очень важно, что о них подумают другие, и потому люди прибегают к демонстративному потреблению, чтобы доказать, что они достойны того или иного социального статуса, что они лучше, круче и богаче, чем есть на самом деле.

Одной из самых интересных, на наш взгляд, теорий, стала теория Герберта Маркузе и идея “одномерного человека”. Данная концепция связана с теорией тоталитарного общества, с теорией массового человека, и, в конечном счете, с теорией общества потребления. Описывается главная проблема XX века - массовое сознание общества и положение индивида в обществе. Наука и техника являются политически нейтральными силами. Ранее они подавляли влечения, а потом стали орудиями освобождения влечений. Маркузе считал, что все люди одинаковы, из этого следует, что у всех одинаковые желания. Также он считал, что ни один из классов не обладает революционностью. Маркузе отмечал, что в обществе происходит возвращение к примитивизму. Стоит отметить процесс “либидолизации” экономики, который способен делать труд терпимым, но при этом не лишая его обесчеловечивающего характера.

Маркузе считал технику и науку политически нейтральными силами. Эти силы служили в прошлом для подавления влечения, а в будущем могут стать орудиями для освобождения этих влечений.

В обществе формируются “ложные” и “стандартные” потребности, те, которые будут подходить массе в целом. Рабы развитого индустриального общества стали сублимированными рабами. Это рабство создается не из-за покорности и тяжести труда, а из-за статуса простого инструмента, что приводит к сведению человека к статусу вещи.

Герберт Маркузе считал, что все люди по своей сути одинаковы, так как ими управляют одни и те же желания. Но стоит отметить, что все эти желания и потребности являются ложными, так как они навязаны извне. Из- за этого человек становится рабом потребностей. Для изменения ситуации людям стоит принять “Великий отказ”, то есть поменять направление своих желаний и потребностей. Стоит вернуться к гармонии с природой, обратиться к духовности.

Под “ложными” Маркузе принимал те потребности, которые навязаны человеку особыми общественными интересами в процессе подавления. Эти потребности создаются внешними илами, и контроль над этим процессом не доступен человеку. Большинство потребностей у современного человека относятся к ложным, такие как развлечения, потребление в соответствии с рекламой, потребность в расслаблении. Все эти потребности являются продуктами общества, как бы индивид не причислял бы себя и не находил себя в их удовлетворении.

Маркузе считал, что массовое потребление и производство полностью влияют на индивида. Ведь люди видят себя в окружающих их предметах, ассоциируют себя с любимым автомобилем, находят свою душу в своей квартире. Общественный контроль теперь связан с новыми потребностями, которые производятся и навязываются обществом. Из-за этого внутренняя свобода человека, такая как личное пространство, где человек может оставаться наедине, сводится на нет. У человека теряется фундамент, на котором обычно развивается человеческая автономия. Таким образом, формируется одномерность мышления и поведения.

Основой самокоординирования современного индустриального общества является именно создание ложных потребностей, а не уничтожение потребностей большинства. Благодаря механизму одномерных потребностей создается и обеспечивается лояльность людей, находящихся в этом обществе, которое их угнетаем и подавляет.

Для достижения собственной свободы нужны условия, благодаря котором восстановятся и вернутся к жизни “подавленные измерения опыта”. Однако освободить их нельзя, не задев при этом коллективные потребности и формы удовлетворения их, которые организуют жизнь внутри этого общества. Важно отметить, что эти коллективные нужды стали уже личными для каждого человека. Герберт Маркузе поставил вопрос - могут ли индивиды освободиться от всей этой одномерности? Он считал, что могут, но только если появится исторический Субъект. Автор возлагает надежды на “спасение” на аутсайдеров и отверженных обществом, которых эксплуатировали и преследовали. Такие люди есть в любом обществе, и они часто оказываются вне рамок демократического процесса.

Проблематика, изложенная Гербертом Маркузе актуальна и для наших дней, в век, когда массовое производство практически давит на индивида новинками, уверяя его, что ему это надо, и тем самым массовое общество владеет умами многих людей.

Жан Бодрийяр написал очень важный труд, посвященный обществу потребления, в 1970-ом году. В 1950-1970х годах повысился уровень жизни во Франции, хотя, в принципе, тоже самое можно сказать и обо всем мире.

Ж. Бодрийяр считал абсолютной точкой отсчета общества потребления счастье. Все люди стремятся к счастью, а в современном мире выходит так, что счастье измеряется объемами и качеством потребляемых товаров и услуг. Навязывается идея, что потребление определенных нужных товаров и услуг сократит социальную дифференциацию между классами, поддерживая в сознании людей миф о равенстве всех людей. Ж. Бодрийяр считал, что это всего лишь иллюзия демократии. Эта иллюзия использует знаки и вводит “социальную игру” взамен настоящему участию людей в жизни общества. Все это скрывает от нас настоящую дискриминацию.

Автор считает, что в мире не существует рационального потребителя, который самостоятельно выбирает, что ему потреблять, а что нет. То, что люди считают, что они сами выбирают потребляемые товары и услуги - иллюзия. “Индивидуальный” выбор продуман и создан структурой общества потребления, которая акцентирует внимание не на предметах, а на абстрактных ценностях. Человек наделен формальной рациональностью, которая заставляет его:

1) искать без тени колебания свое собственное счастье;

2) отдавать предпочтение вещам, которые дали бы ему максимум удовольствий.

Создаются товары и услуги, значит, и создаются потребности в этих товарах и услугах. Выбор товара основывается на желании отличаться от других. Но так как поддержка этих отличий является основным условием существования современной цивилизации, потребность всегда остается неудовлетворённой. Общество потребления не поощряет экономность и пассивность, иначе наступает утрата потребительской способности.

Ж. Бодрийяр пишет, что одним из важных атрибутов мира потребления является китч, то есть никчемный предмет, который не имеет сущности, но лавинообразно распространяется. Потребление китча является симулятивным приобщением к общей моде.

Ж. Бодрийяр рассматривает поп-арт как порождение общества потребления, а также выражение самого механизма общества потребления. Поп-арт не может избавиться от своего объектного статуса, несмотря на то, что он является результатом истинного вдохновения. Поп-арт не имеет никакого отношения к традиционному искусству, так как традиционное искусство никогда не потреблялось в том смысле и формате, как сам поп-арт. Поп-арт изначально направлен на коммерческий результат, так что его возможная искренность может и не дойти до человека. Стоит отметить, что человек является прямым потребителем поп-арта.

Средства массовой информации очень помогают в закреплении тоталитарного характера общества потребления. Средства массовой информации придают событиям налёт равноправия для восприятия потребителя. Тем самым СМИ извлекают из содержания мира только события, которые сводятся лишь к бесконечной отсылке друг на друга. Получается, что СМИ формируют новую реальность - так называемую “неореальность”, в которой нет истины или лжи. Такая реальность состоит из псевдособытий.

Общество потребления возводит культ тела. Это приводит к фетишизации и мира, и человека. Общество давит на человека, заставляя его манипулировать своим телом, делая из него инструмент, который устранит социальные различия. Тело больше не является материальным, оно становится объектом современных мифов. Тело становится объектом потребления. Сексуальность находится под влиянием коммерции, загоняется под определенные стандарты и становится элементом производства и потребления. Предметы сексуализуются, что приводит к повышению их функциональности в качестве предметов потребления. Понятия красоты и эротичности нивелируются в элементы потребительской способности.

Ж. Бодрийяр отмечает, что время не имеет потребительскую значимость и стоимость. Время не может быть свободным, так как его свобода продумана структурой общества потребления. Время не может быть убито, его невозможно потратить вне общества и системы потребления.

Общество потребления является механизмом защиты. Услужливость является тем элементом, который скрывает реальные экономические механизмы внутри общества. Природа отношений между людьми в обществе потребления становится тоталитарной, отношения становятся результатом производства.

Автор считает, что сущность общества потребления состоит из потребления знаков и потребления знаками. Люди неизбежно включены в систему обмена и производства. Знаками являются все товары, производимые внутри общества потребления, а знаки воспринимаются как товары.

Ж. Бодрийяр анализирует homoeconomicus, и благодаря этому, можно вывести следующие характеристики человека экономического:

· Получение удовольствия через потребление услуг и товаров.

· Конформизм, выражающийся в “добровольном” отказе от собственных мыслей и планов.

· Человек постоянно ощущает нехватку денег, бедность.

· Человек чувствует себя счастливым, имея свои права и статус в обществе.

· У индивида наблюдаются бесконечные потребности, которые постоянно надо удовлетворять.

Кажется, что общество потребления должно уничтожить бедность, однако, это не совсем так. Общий уровень благосостояния лишь растет, но это вовсе не значит, что искореняется бедность. Бедность просто стала восприниматься относительно.

Храмами потребления становятся различные торговые центры, моллы, маркеты, торговые дома и так далее. Дорога в такой храм является удовольствием для потребителей. Относительно же современного потребления в сети Интернет, то такими храмами становятся различные сайты интернет-магазинов, которые существенно упрощают дорогу в храм потребления.

Потребление является коллективным поведением многих, оно проявляется через принуждение, мораль, включая всю систему ценностей. Общество потребления также является тем обществом, которое обучает потреблению, становясь новым способом социализации индивида.

Культура потребления глубоко засела в современном обществе. Идеи Жана Бодрийяра весьма детально описывают нынешнее положение вещей в обществе. Его характеристика общества потребления объясняет многие процессы в современном обществе.

Хосе Ортега-и-Гассет ввел понятие “человек массы”. Автор описывает массового человека как избалованного наследника цивилизации. Это неблагодарный цивилизации самонадеянный человек, который воспринимает все как данность. Под массой подразумевают не социальный класс, а такой тип людей, который встречается во всех социальных классах, которые преобладают в обществе. Также, Ортега изучил психическую структуру массового человека. Автор отмечает, что у человека массы сеть врожденная уверенность в том, что жизнь легка и изобильна. Он не видит никаких трагических ограничений. Человек массы - это наследник и баловень человеческой истории, который ведет себя как капризный ребенок. Наследством является вся цивилизация с ее различными благами, такими как: безопасность, удобства, изобилие, свобода. Такой человек делает абсолютно все, что он захочет. Он ведет себя везде как дома. Только дома многое еще может прощаться, а в обществе отнюдь нет. Хосе Ортега-и-Гассет считал, что человек массы жаждет возвысить свой социальный статус, он стремится к паразитарному потреблению, у такого человека ограниченные культурные потребности.

Ф. Ницше отмечал, что человек масс не отличается скромностью и максимально раздувает свои потребности, что приводит к вульгаризации всей жизни.

Э. Фромм ввел сам термин “общество потребления”. Фромм считал, что капитализм середины XX века основывается и опирается на автоматизированном коллективном труде, а также на потреблении произведенных товаров и услуг. Неограниченное и не сдерживаемое потребление окончательно вытесняет принцип “быть” и заменяет его на принцип “иметь”. Автор считал, что промышленный прогресс привел к безграничному производству и, соответственно, к безграничному потреблению. Потребление становится наиболее важной и главной из форм обладания. С одной стороны, потребление имеет свойство успокаивать, так как человек приобретает и владеет тем, что нельзя у него отобрать, но с другой стороны, потребление, как наркотик, побуждает все больше потреблять.

Д. Рисмен и Н. Глэйзер делают основной упор на изучение общественного нрава, и рассматривает различные критерии существования людей в обществе досуга, среднего класса и обществе потребления. Авторы считают, что массовое общество - это общество потребления и досуга.

Они выделяли несколько исторических типов характера: традиционный характер, внутренне-ориентированный характер и внешне-ориентированный характер. Если рассматривать второй тип характера (внутренне-ориентированный), то автор выделил внутри данного типа два вида потребителей:

· Потребитель-приобретатель. Данный тип потребителя характерен безудержным накапливанием различных вещей. Ориентиром в своем потреблении данный тип видит иерархию социальных статусов и доходов.

· Потребитель-эскапист (от английского escape - бежать, прятаться).

Этот тип дифференцирует сферу труда и сферу досуга, где сфера досуга становится свободной сферой для самореализации.

Третий тип характера (внешне-ориентированный) у Рисмена обладает некой структурой:

1) Это общества, управляемые бюрократией, с достаточно широкой сферой досуга и потребления и основами, для формирования потребительского поведения в обществе.

2) Общества массового среднего класса, которое занято в производстве, в сфере сервиса и досуга, рекламы и потребления. Рисмен считает, что именно “белые воротнички”, как раз в большинстве своем и составляют массовый средний класс.

3) Социальный статус в таком обществе зависит от навыка манипуляции другими людьми.

4) Существенно повышается роль СМИ, вытесняя старую культуру. Из- за этого господства появляется стандартизация вкусов, моделей поведения и жизни. Главная цель СМИ - это формирование характера и модели, ориентированных на потребление. Потребление становится доступным для всех, и именно потребление является основой для создания социального характера.

Рассмотрев данные теории различных исследователей, можно сделать вывод, что предпосылки к теориям общества потребления были, хоть и не такие явные. Многие из них можно проецировать на современное общество.

2. Особенности потребления в наши дни его становление в сети Интернет

Впервые термином “макдональдизация” воспользовался американский социолог Джордж Ритцер в 1990-х годах. Услышав термин “макдональдизация”, люди верно подумают об одной из крупнейших корпораций на сегодняшний день - сети кафе быстрого питания “Макдональдс”. Однако данный термин включает в себя описание процесса внутри общества, в котором различные корпорации выдвигают свои принципы работы и организации, которые в свою очередь можно увидеть внутри современного общества. Изначально, термин “макдональдизация” базировался именно на исследовании сети “Макдональдс”, однако со временем данную концепцию Ритцера подхватили другие исследователи- социологи для описания современного общества потребления.

В книге «Макдональдизация общества 5» ставится один из основных вопросов - “Следует ли рассматривать процесс макдональдизации как глобализацию или же как американизацию?”. Автор склоняется именно к американизации.

Д. Ритцер выделяет следующие элементы формальной рациональности, на которых базируется сам процесс макдональдизации:

Во-первых, это эффективность. Происходит резкое ускорение темпа жизни внутри общества. Для эффективности характерно быстрое обслуживание, жесткое расписание, производство в срок, упорядочение различных операций внутри производства. Весь упор данного элемента идет на минимизацию времени.

Во-вторых, это предсказуемость. Для потребителя будет спокойней, если он будет в курсе того, что его ждет. Большинству потребителей намного комфортнее жить в мире без неожиданных событий, так намного спокойнее, по мнению многих.

В-третьих, это просчитываемость. В сознании современных производителей и потребителей заложено, что чем больше, тем лучше. Данный элемент обозначает количественную взаимосвязь продаваемых товаров и услуг, которые, в свою очередь, включают в себя размер порции и стоимость, а также время, которое необходимо на получение чего-либо.

В-четвертых, это контроль. Данный элемент включает в себя ограничение выбора меню, очереди, неудобные сидения принуждают потребителя сделать ровно то, что от них ожидается - заплатить, быстро поесть и уйти. Людей, работающих внутри корпорации, также контролируют, но только еще прямее и насильственнее. В них закладывают определённый алгоритм, направленный на производство ограниченного числа операций именно так, как того хочет корпорация.

Стоит отметить, что каждый из перечисленных элементов могут вызывать как положительные, так и негативные последствия.

Примером макдональдизации Д. Ритцер выдвигает магазин “Икея”. Важно понимать, что “Икея” родом из Швеции и не является американизированным брендом. “Икея”, в отличие от “Макдональдса”, распространена не в шаговой доступности, людям нужно некоторое время добираться до данного мебельного магазина, что называется “путешествием в “Икею””. Следующая отличительная особенность - масштаб магазина. Людям нужно бродить по огромным залам, данных ход направлен на увеличение потребления. Люди практически не получают помощи от консультантов, они ходят сами по торговому центру, хоть как-то сориентироваться им помогают различные стрелки и указатели. Вся суть данной торговой марки сводится к самообслуживанию, люди могут увезти с собой некрупногабаритные предметы мебели, с большой мебелью им поможет доставка. В основном всю мебель из “Икеи” потребитель может собрать сам.

Макдональдизация - реальная работающая система брендов, которая косвенно имеет власть над людьми.

Макдональдизация растет, влияя на общество, приводя его к позитивным переменам. Одним из основных аспектов роста макдональдизации является расширение ассортимента услуг и товаров, которые в свою очередь становятся доступнее для потребителей.

Одно из важных исследований в книге было посвящено кредитным карточкам. Д. Ритцер изучал их с точки зрения рационализации. Он проводит аналогию с быстрым питанием, утверждая, что кредитные карточки работают как точки быстрого питания, с тем отличием, что вместо быстрой еды банки выдают быстрые деньги. Кредитные карточки включают в себя некоторые вышеперечисленные элементы формальной рациональности: эффективность - процесс получения кредита или займа сводится к небольшой анкете, предсказуемость - карточка приводит к предсказуемости потребления. Кредитные карточки являются частью современного макдональдизированного общества.

Также одним из примеров макдональдизации можно назвать сеть кофеен “Старбакс”. Многие потребители считают “Старбакс” новым “Макдональдсом”. “Старбаксу” стараются подражать, и его берут в качестве примера отлично работающей корпорации, клоны данной кофейни распространяются по всему миру. Эффективность выражается в том, что, в отличие от “Макдональдса”, в “Старбаксе” производится в основном кофе, а также несколько десертов, что упрощает оптимизацию процесса производства и потребления. Люди знают, что они получат, бренд сумел себя зарекомендовать в лучшем свете. Разница между “Макдональдсом” и “Старбаксом” также состоит и в ценовом позиционировании. Если “Макдональдс” ассоциируется с невысокими ценами, то “Старбакс” позиционируется на более высоком ценовом рынке. Стоит отметить, что различие в цене не мешают качеству и скорости производства товаров.

В большинстве своем, потребители, заходящие в “Старбакс” - бизнесмены, которым некогда сидеть в кофейне, что даже поощряется форматом “кофе навынос” (имеется в виду формат стаканчиков - пластмассовые или картонные, которые легче унести с собой) или проездными окошками, когда посетителю вообще не надо заходить внутрь. Важно заметить, что “Старбакс” отличается от многих кофеен вниманием к потребителю. Когда человек делает заказ, то у него спрашивают имя, которое позже пишется на стаканчике с напитком, тем самым обозначая важность каждого клиента и внимание к ним.

На данный момент, можно смело называть современное общество практически полностью макдональдизированным. Люди не могут себя представить без ежедневного стаканчика кофе из “Старбакса”, или же обеда в “Макдональдсе”. На вопрос, где же купить новую мебель, большинство потребителей ответит, что конечно же в “Икее”. И так со множеством услуг и товаров, которые внедрились в нашу жизнь. Макдональдизация привнесла идеи быстроты, качества, эффективности, контроля, предсказуемость получаемого товара или услуги.

Общество потребления появляется в связи с развитием капитализма, которое сопровождается активным экономическим и техническим развитием. Так же очень влияет рост доходов, который значительно меняет саму структуру потребления. Одним из важных факторов также является увеличение свободного времени у людей посредством сокращения продолжительности рабочего дня. Меняется сама структура общества и его классов, также потребление становится индивидуальным.

Можно выделить следующие черты современного общества потребления:

Изменилось число участников потребления. Раньше люди потребляли только ради борьбы за существование. В наши же дни потребление изменилось, так как прожиточный минимум могут себе позволить практически все участники потребления. Им нужно куда-то тратить деньги.

Развивается система кредитования, распространяются бонусные карты, карты постоянного покупателя, кредитные и дебетовые карты, чековые книжки. Все это активно влияет на эффективность потребления и сам процесс решения при покупке.

Кредитование становится одним из видов социального контроля. Получив кредит, человек обязан контролировать свои доходы и расходы, откладывать выплаты.

Культура потребления тесно связана с экономической сферой. Бизнес очень влияет на культуру, желания, ценности, интересы, нормы поведения, вкусы. Бизнес создает их и контролирует, в основном, через рекламу.

Роль мелких магазинов значительно снизилась в наши дни. На передний план выходят гипермаркеты, крупные торговые центры и прочие огромные моллы. Люди нашли себе новый досуг - шопинг. Шопинг становится самоцелью, то есть покупка не по необходимости, а ради покупки и морального удовлетворения потребителя.

Развитие технологий привело к новой составляющей современного общества потребления - потребление посредством технологий.

Распространенность Интернета и мобильной связи расширило сферу общения, образовав новое информационное пространство. Стоит отметить, что общение и обмен в интернет-среде и по мобильной связи невозможно без посредника, которым выступает провайдер или телефон и оператор мобильной сети.

Конкуренция у производителей тесно связана с конкуренцией потребителей. Современный человек постоянно думает о себе и своем положении в обществе. Поэтому он стремится потреблять, чтобы не быть хуже других, но в то же время, чтобы выделяться на фоне других. Индивидуальное потребление демонстрирует социальный класс потребителя, его характеристики и вкусы.

Мода стала еще более изменчивой, люди едва успевают за новыми трендами. В современном обществе потребления людей, которые отстают от моды, начинают позиционировать как символически бедных.

В современном обществе потребления появляется новая составляющая стоимости услуг и товаров - наценка за торговую марку или бренд. Существует тенденция, что современные потребители в большинстве своем гонятся за брендами, не обращая внимания на безликие и даже дешевые аналоги.

Образование приобретает статус платной рыночной услуги, которую можно приобретать в массовых масштабах. В основном, это можно отнести к высшему образованию.

То же самое можно сказать и про физкультурные занятия и спорт. Спорт становится коммерческой услугой. Различные профессиональные спортивные клубы производят разные услуги, которые активно потребляют люди, не только спортсмены. Помимо услуг, производятся и зрелища, к примеру футбол, хоккей. В современном обществе спорт стал культивироваться.

Так же, одним из феноменов можно назвать индустрию красоты. В обществе потребления людям насаждают идею красоты, идеалы, к которым следует стремится. Примерами коммерцизации красоты можно назвать пластическую хирургию, рекламу брендовой косметики, а также омолаживающие процедуры.

Можно выделить два основных типа отношения к обществу потребления. Существует немало сторонников общества потребления, а также и противников. И это логично, ведь у каждого явления есть свои плюсы и минусы, особенно в тех, которые затрагивают жизнь общества.

Тезисы “за”:

· Потребление существенно способствует уменьшению социальной напряжённости.

· Для стран третьего мира потребление их сырья и товаров способствует их экономическому развитию.

· Потребление стимулирует производителей на улучшение и создание новых товаров и услуг.

· Потребление стимулирует людей в обществе зарабатывать больше денег, тем самым люди стали упорнее работать, учиться и повышать квалификацию себе.

· Потребление влияет на правительство, оно становится более стабильным и ответственным, способствует социальной стабильности в обществе.

· Потребление способствует уменьшению предрассудков в религии и национальных вопросах, повышает терпимость в обществе.

· Человек внутри общества потребления менее склонен к риску, так как он способен удовлетворять свои желания.

Тезисы “против”:

· Потребление делает человека зависимым от покупок и даже несамостоятельным.

· Потребление поощряет ускорение различных процессов, в том числе и негативных, и разрушительных.

· Потребление расходует природные ресурсы, которые не успевают восполниться.

· Так же стоит отметить аспект загрязнения окружающей среды. В обществе потребления ответственность ложится не на определенного потребителя, а на производителя, чьи заводы производят загрязняющие продукты.

Сторонники антипотребительства считают, что вышеуказанный плюс в виде повышения эффективности работы, учеба и повышение квалификации являются скорее побочным эффектом от потребления.

Если рассматривать тезис “за”, который был описан ранее, то потребление может и помогает странам третьего мира, но они используются исключительно в качестве сырьевого придатка. А само общество потребления существует только лишь в развитых странах.

Потребление отупляет людей, происходит упадок массовой культуры.

Потребление манипулирует сознанием потребителей.

К потреблению резко негативно относятся религиозные организации. Они считают, что идеалы общества потребления не совместимы с религиозными догмами. В связи с этим, разрушается физическое и душевное состояние людей.

Люди часто что-то ищут в поисковиках, и это не уходит в пустоту. Специальные алгоритмы обрабатывают запросы, сохраняют и отображают их в виде контекстной рекламы в социальных сетях, в которых сидит потребитель. Эти алгоритмы предлагают тот же товар дешевле, разновидности товара, сопутствующие товары. К примеру, если человек искал в поисковике зубочистки, то алгоритм начнет выводить все разновидности зубочисток, предложит зубную нить.

Но сейчас все пошло даже дальше. Существуют мессенджеры, в которых порой пользователей больше, чем в социальных сетях. И общество потребления затронуло их. Таким образом, в скором времени, могут начать появляться чат-боты, которые будут выступать и магазином, и консультантом. Планируется, что в мессенджеры будет введен банкинг-оплата через карточки или электронные кошельки.

«Через мессенджер вы будете получать новости, делать заказы и задавать вопросы, -- прогнозирует основатель Manybot Микаэл Ян. -- Мессенджеры будут заменять мобильные приложения для бизнесов, которые, скажем честно, так и не взлетели».

Выходит, что мессенджеры смогут заменить как платформу социальных сетей, так и платформу интернет-магазинов.

«Откровенно говоря, сейчас самые популярные боты и каналы связаны с контентом категории 18+», -- говорит менеджер проектов Interweb Дмитрий Янин. -- Но мы считаем самыми перспективными ботов с функцией платежей. Общий тренд говорит, что боты будут максимально завязаны с бизнесом. Наиболее ожидаемое событие -- открытие API WhatsApp. В самой компании говорят о середине 2016 года, но по факту ожидаем на начало 2017-го».

Бытует мнение, что социальные сети могут стать одним из главных каналов розничной торговли. Было проведено большое исследование кампанией Pricewaterhouse Coopers «Опрос покупателей интернет- магазинов»66 в 2013 году.

«Более того, семь из десяти интернет-покупателей, принимавших участие в нашем опросе, заявили, что никогда не покупают товары таким образом. Такая ситуация сохранится в ближайшем будущем, поскольку лишь около 5% респондентов готовы чаще совершать покупки через социальные сети в течение следующих 12 месяцев». Но это были результаты 2013 года.

Сейчас, в 2017 году, можно с уверенностью сказать, что система продаж/покупок в Интернете расширилась, и количество продаж через социальные сети увеличилось. К примеру, в социальной сети «Вконтакте» существует и функционирует система продаж в сообществах. Предлагается ряд товаров, прописана цена, товар можно осмотреть с разных сторон, если продавец сделал обзорную фотосессию товара. То есть, продажи в социальных сетях за 4 года значительно шагнули вперед.

В современном мире активно развивается интернет-торговля. На данную тему существует множество исследований. Вообще, сейчас Интернет стал очень важной частью жизни всех современных людей. Однако можно отметить, что современные студенты (17-26 лет) являются свидетелями активного становления сети Интернет. Дело в том, что до 2000-х годов Интернет был уже в стране, однако это было скорее явление редкое. Сейчас же сеть Интернет стала общедоступной, и современное студенчество способно использовать Интернет для всех своих целей.

Современная студенческая молодёжь - это представители поколения Y. Данное поколение можно так же называть поколением Миллениума. Принято считать, что поколение Y это те люди, которые родились в отрезке от 1983 до 2003 года. Также есть вторая градация, в которой последние 3 года не учитываются и получается, что представители данного поколения - это люди, которые родились в 1983-1999 годах. Градация в различных источниках меняется.

Градацию поколений разработали американские исследователи Уильям Штраус и Нил Хоув. Изначально, они проецировали свою теорию поколений только на Америку, однако смена поколений происходит не только в США, но и по всему миру.

У каждого поколения есть свои характеристики. Теорию поколений Штрауса и Хоува стараются интерпретировать и на Россию. Примечательно, что в России изучением поколений занимаются не историки, а маркетологи. В России существует целый Интернет-ресурс, который занимается изучение поколений - Теория поколений в России.

Интернет в России стал появляться в 1990-1993 годах, именно тогда стали появляться первые российские интернет-провайдеры. 7 апреля 1994 года был зарегистрирован домен .ru, и именно тогда стали считать Россию государством, которое было официально представлено в сети Интернет. Считается, что именно 7 апреля 1994 года стало днем рождением “Рунета”, то есть российского интернета.

Ранее нами в соавторстве было проведено исследование “Отношение студентов к сети Интернет”, в котором изучалось отношение и мнение студентов об Интернете.

Студентам Интернет служит опорой, потому что является одновременно и помощником в поиске информации для учебы, и связующим звеном между людьми, некоторым даже помогает реализоваться в бизнесе или творчестве. В сети Интернет студенты мгновенно оказываются в курсе всех последних событий. Многие студенты так же распространяют информацию по учебе посредством Интернета. Следует отметить, что студенты стараются все-таки все время быть на связи. Наличие Интернета является одним из требований современной жизни в поддержании общего ритма.

Власенко А.С. определяет студенческую молодёжь как особую социальную группу, которая формируется из различных социальных образований общества и которая характеризуется особыми условиями жизни, быта и труда. А также особым общественным поведением и психологией. Для данной социальной группы приобретение знаний и подготовка себя для будущей работы, в науке, в культуре является главным и, в большинстве случаев, единственным занятием.

Также, нами было проведено еще одно исследование, в котором изучалась роль Интернет-СМИ в жизни студенчества. В данном исследовании было выявлено, что студенчество - особая социальная группа, имеющая свои особенности. Увеличение времени, проводимого в Интернете, согласно мнениям опрошенных, произошло вместе с поступлением в ВУЗ, так как добавились новые потребности: поиск материалов по учебе, общение, работа и отслеживание новостей. В наши дни большое внимание уделяется самостоятельной работе студента и качественное выполнение домашнего задания в виде разработки проектов, презентаций и докладов позволяет повысить качество обучения. Без Интернета соответствовать всем основным требованиям современного института совершенно невозможно, в то время как Интернет предоставляет разнообразные учебные материалы, научную специализированную литературу и помощь в обучении посредством видеокурсов. Современное общество потребления активно переходит в Интернет среду, что важно учитывать при различных маркетинговых исследованиях. Важно понимать, что самый активный контингент в сети Интернет - молодёжь.

Заключение

социальный потребление интернет общество

Потребление стало неотъемлемой частью нашей жизни. Многие философы, социологи и экономисты изучают общество потребления, в котором мы сейчас живем. Так как общество развивается, меняется, то и потребление также имеет свойство меняться. С приходом Интернета в нашу жизнь, появляется и возможность потребления различных товаров и услуг в Интернете.

В данной работе были рассмотрены теории, которые, на наш взгляд, можно отнести к истокам теорий об обществе потребления. Во-первых, была проанализирована работа Торстейна Веблена «Теория праздного класса». Был изучен праздный класс, а идеи демонстративного потребления, очень актуальны и в наши дни. Далее, были рассмотрены “ложные” и “стандартные” потребности в работе Герберта Маркузе «Одномерный человек». Герберт Маркузе отмечает в своей работе влияние массового производства на потребности человека, что в свою очередь влияет на его самосознание. Из-за массового внедрения однотипных вкусов в сознание индивидов и происходит одномерность мышления. Все люди хотят одно и то же, думают об одном и том, делают одно и тоже, для получения одинаковых результатов.

Так же были изучены работы и теории Х. Ортеги-и-Гассета, Д, Рисмена, Э. Фромма. Так, Х. Ортега-и-Гассет считал, что человек стремится к паразитарному потреблению, не задумываясь о том, откуда происходит товар или услуга, не думая о последствиях своего варварского потребления. Э. Фромм ввел основополагающий термин - “общество потребления”. Также он изучал истоки потребления и как потребление влияет на человека. У Д. Рисмена были изучены исторические типы характера.

Библиографический список

1) Асташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге//Вестник Южно- Уральского Государственного Университета: журнал. -- № 1, том 8. -- 2014.

2) Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и примеч. Е.А. Самарской.-- М.: Республика; Культурная революция, 2006.-- 269с.

3) Бокок Р. Потребление и стиль жизни / Р. Бокок // Кравченко А.И. Социология: хрестоматия для вузов. -- М.: Академический Проект ; Екатеринбург : Деловая книга, 2002. -- 736с.

4) Бурдьё П. Социология политики. М., 1993.

5) Веблен Т. Теория праздного класса. Пер. с англ., Сорокина С., М. Прогресс, 1984. - 368с.

6) Власенко А.С. некоторые вопросы воспитания студенчества. М., 1987. С. 18.

7) Гопкало О.О. Теория общества потребления в современной социологии: Дис. на соискание ученой степени канд. социол. наук: 22.00.01 - Теория, методология и история социологии. - СПб. 2006. - 155с.

8) Гоффман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Канон-пресс-Ц, Кучково Поле, 2000.

9) Громов И.А., Мзцкевич А.Ю., Семенов В.А. - Западная теоретическая социология - Формальная социология Г. Зиммеля Издательство «Ольга», 1996.

10) Димаджио П. Культура и хозяйство // Экономическая социология. Том 5. - 2004, № 3, май, - С. 45-66.

Размещено на Allbest.ru