Социологические исследования аудитории в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Социологические исследования аудитории в России

Маленьких Елены, 502 гр.

1. Определение понятия «аудитория» СМИ и основные ее характеристики

Понятие «аудитория» происходит от латинского слова auditorium, которое в прямом переводе означает «место для слушания». В социологии журналистики аудитория определяется как совокупность людей - адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения.

Выделяют несколько типов аудитории:

· Целевая аудитория - определенный набор социальных характеристик («социальный портрет») применяется и при определении аудитории отдельного («целевая аудитория газеты “Санкт-Петербургские ведомости”») или обобщенного типа СМИ («целевая аудитория общественно-политических изданий»). В связи с изменением целевой аудитории изменяются, возникают или исчезают специализированные СМИ. Кризис тех или иных групп изданий или передач является показателем изменений в социальной структуре общества.

· Массовая аудитория описывается средними значениями показателей, как правило, демографических (пол, возраст, место жительства и т.п.). Природа массовой аудитории заключается в случайном поводе возникновения, ситуативном характере отношений в общественной среде и пассивности в восприятии информации. Действует в контексте массовой культуры, для нее так же характерны неоднородность, рассредоточенность и анонимность. «Основными чертами массовой культуры являются примитивизация отражения человеческих отношений, социальный максимализм, развлекательность и сентиментальность, смакование насилия, секса, выпячивание национальных и расовых предрассудков, культ успеха, потребительства, насаждение конформизма»[39].

Если СМИ стремятся к максимально возможному расширению численности читателей или телезрителей, ему приходится ориентироваться на массовую аудиторию, подстраивая свою редакционную политику под вышеперечисленные характеристики. СМИ, действующие в условиях массовой культуры, по отношению к аудитории выбирают стратегию расширения. Она отражает общую тенденцию к унификации, свойственную массовой прессе и телевидению. Условием унификации для аудитории является свобода доступа к информации. Естественно, что читатель выбирает те источники, которые прошли успешную социальную апробацию, т.е. наиболее популярные. Социальные ожидания массового потребителя информации диктуют ее производителю, что именно, по каким каналам, в каких формах следует преподносить аудитории.

· Реальная аудитория - аудитория одного номера газеты или журнала. В исследованиях радиостанций и телевидения под ней, как правило, подразумевается число слушателей или зрителей 15-минутного спота - промежутка времени, отделяющего один рекламный блок от другого.

· Для СМИ, стремящихся к расширению круга читателей, радиослушателей или телезрителей, большое значение имеет потенциальная аудитория. Ее отличительным признаком служит совпадение характеристик с целевой аудиторией - общий «социальный портрет». Кроме того, в качестве потенциальной следует рассматривать аудиторию типологически сходных СМИ, т.е. прежде всего издания, которые обращаются к одинаковой тематике, имеют одинаковую периодичность и распространяются на одной территории.

2. История исследований аудитории в России

Эмпирическое изучение аудитории в России началось с опросов читателей книг и газет еще в XIX в. Их цели были тесно связаны с практикой книжных издательств и редакций газет. После Октябрьской революции изучение читателей возобновилось и продолжалось вплоть до конца 1920-х гг. В ходе исследований предпринимались попытки выявить не только состав читателей, но и зависимость их интересов и запросов от социально-демографических характеристик.

В конце 1920-х гг. социологические исследования СМИ, как и социология в целом, прекратили свое существование.

Изменение политической атмосферы в стране в период так называемой оттепели, начавшейся с приходом к власти Первого секретаря ЦК КПСС Н.С. Хрущева и его доклада на ХХ съезде КПСС, дало простор накоплению социологического знания. Изучение аудитории в СССР стало одним из ведущих направлений эмпирических социологических исследований. Вторая половина ХХ в., особенно 1960-1980-е гг. - это период не только их возрождения, но и пика развития. В это время советские исследователи осуществили целый ряд эмпирических проектов, охватывающих аудитории как центральных, так и местных СМИ. С накоплением эмпирического материала начала формироваться и специальная социологическая теория СМИ.

С приходом к власти М.С. Горбачева, инициировавшего «перестройку» общества, с началом периода гласности ситуация в социологии либерализовалась; казалось, были созданы все условия для ее расцвета. Однако с начала 1990-х гг. в связи с переходом на рыночные отношения резко сузилась проблематика социологических исследований СМИ, в том числе - аудитории. Научные организации теперь должны были искать заказчиков сами, причем в условиях конкуренции, а нарождающееся бизнес-сообщество интересовалось СМИ преимущественно как рекламоносителями.

Отдельные более глубокие исследования отношения аудитории к конкретным СМИ стали закрытыми - теперь уже во имя сохранения коммерческой тайны. В то время, когда научные, или «академические», социологические исследования аудитории, в том числе в целом по всем СМИ, постепенно теряли авангардную роль, быстро набирало вес и объемы другое направление. Речь идет о пришедших с Запада так называемых рейтинговых исследованиях, где выявляются лишь величина и состав аудитории отдельных изданий, вещательных каналов, передач.

На рынок приходят опытные западные фирмы: «Gullup» и «Mediametri» . «Gullup» выиграл тендер и начал программу обучения сотрудников государственной социологической службы ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. Начинают появляться российские фирмы, например, «Комкон-2». Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый институт социально-психологических исследований», «Gallap Media Russia», «Russian Research», НИЦ РОМИР Агентство медиа-сервис «Video International» (РосМедиаМониторинг»), «Public Opinion Foundation» и других.

Существенной особенностью этого рынка является тот факт, что большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда обладаютдостаточно развитой региональной базой. В лучшую сторону здесь отличается только государственная компания ВЦИОМ.

Сегодня развитие социологических исследований аудитории ведется в рамках технологического совершенствования рынка исследований с помощью более точных пипл-метров (аудиометров) и обновления традиционных измерений с помощью телефонных опросов методом «CATI» и дневниковой панели, увеличении выборок.

3. Характеристики аудитории

Определение специальной базовой характеристики, определяющей тип издания: женская, молодежная, деловая, оппозиционная, либеральная пресса и т.д. Но для описания аудитории только базовой характеристики недостаточно. В любом случае произведения журналистики адресуются читателю, слушателю, зрителю, обладающему целым набором характеристик - социальных статусов. В отличие от изучения совокупной аудитории, в исследованиях целевых аудиторий изменяются предмет (изучаются прежде всего информационные интересы) и методы, которые в данном случае по преимуществу носят качественный характер. Одним из них является метод типичных представителей, которые отбираются именно в соответствии с комплексом определенных характеристик.

Социальные характеристики аудитории условно можно разделить на несколько групп:

1. Социально-демографические: пол, возраст, место жительства, национальность, язык. Эти социальные характеристики фиксируются четко и потому используются как основания для построения квотной (пол, возраст) и гнездовой (место жительства) выборок при проведении социологических исследований. Демографические характеристики служат основанием для выделения таких типов СМИ, как женские, детские, молодежные, местные, региональные, национальные и др.

2. Социально-профессиональные: специализация, род занятий, профессиональный статус, тип предприятия (компании, учреждения, организации). Ориентация на подобные признаки формирует профессиональные, корпоративные, деловые СМИ.

3. Социокультурные: образование, вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга. Служат основой для формирования целевых аудиторий религиозных СМИ, изданий неформальных объединений (например, байкеров или футбольных фанатов), СМИ, посвященных организации досуга. Последний тип нередко бывает ориентирован как на социокультурные (занятие как досуг), так и на профессиональные характеристики (занятие как профессия). К подобным СМИ можно отнести многие автомобильные, компьютерные, спортивные издания.

4. Политико-идеологические - основные характеристики аудитории общественно-политических СМИ.

Параметры целевой аудитории политической журналистики:

· политически позитивно активной, голосующей «за» (в том числе партийность, служащая основанием для выделения типа партийных СМИ);

· политически негативно активной, голосующей «против» или «против всех» (аудитория «протестного» электората).

Характеристики массовой аудитории политической журналистики:

· политически пассивной, абсентеистски настроенной (абсентеизм - проявление равнодушия к политической жизни, уклонение от участия в ней. В условиях выборной системы основной признак абсентеизма состоит в уклонении избирателей от участия в голосовании на выборах разного уровня. В основе явления лежат социальный пессимизм, политический инфантилизм и нигилизм);

· политически активной, идеологически ориентированной.

5. Последнее время нередко выделяются потребительские характеристики: уровень дохода, потребления отдельных товаров и услуг. Знание подобных характеристик важно для успешной деятельности рекламодателя и повышения рекламно-информационной эффективности СМИ.

6. С потребительскими характеристиками связаны психологические: мотивы выбора СМИ и отдельных материалов, особенности восприятия, понимания, использования информации. Для выявления подобных характеристик мало пригодны массовые количественные методы исследования. Эффективное изучение психологии мотивации и восприятия предполагает использование качественных методов: эксперимента, фокус-групп, биографического интервью и т.п.

К психологическим характеристикам следует отнести главный мотив обращения аудитории к СМИ - информационный интерес, не имеющий социальной детерминации. Основанием для рассмотрения его природы служит положение, что главным условием возникновения такого интереса является принятие читателем (слушателем, зрителем) определенной роли. Это выражается понятием идентификации (самоидентификации). Оно означает, что читатель (слушатель, зритель) становится активным, полноправным участником информационной игры - одного из видов игры социальной.

4. Методы исследования

Большинство исследований аудитории предполагает прямое обращение к ней с целью установить, какие и как часто источники массовой информации она использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и неудовлетворенные этими источниками интересы, как люди используют полученную информацию, обмениваются ее и.т.д. Понятно, что для таких целей надо использовать методы социологического опроса - с соблюдением требований репрезентативности и надежности информации: ведь необходимо получить вывод, касающийся массового сознания и поведения.

В практике медиаисследований принята следующая терминология:

Потенциальной аудиторией называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует физическая возможность доступа к СМИ. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от типа издания или охвата вещания: федеральные, межрегиональные или региональные СМИ.

Исследования аудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве читателей/зрителей среди определенной группы населения в некоторый период времени (в течение отдельной передачи).

Измерение аудитории - это исследования, обеспечивающее получение статистических оценок аудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода.

На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами в населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел\не смотрел, читал \ не читал и.т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др.

Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования.

В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, любо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и.т.д. в соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупности (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом.

Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респондента имеют равную вероятность быть отобранными.

Получить оценки охвата и частоты контакты для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований.

На основе данных, полученных в опросах, составляются рейтинги изданий, каналов, передач и т.п. рейтинг - это место изучаемого объекта в ряду других: по популярности, оценке - симпатиям и антипатиям, величине аудитории, регулярности использования.

Существуют так же и другие методы исследования аудитории. Они используются значительно реже, зачастую более трудоемки, но при этом дают более качественную информацию.

Большинство исследований можно провести только силами профессиональных социологов, но некоторые типы изучении аудитории доступны и редакционными силами. К ним относятся возможность проведения и стимулирования прессовых опросов (телефонные звонки, электронная почта, SMS-сообщения и т.п), организации читательских конференций, «круглых столов»; использования и систематизации разнообразных сведений о читателях, полученных по каналам обратной связи.

Отдельное направление исследований аудитории представлено он-лайновыми опросами пользователей Интернета. Выделяется, по крайней мере, три основных тематических блока, которые интересуют исследователей аудитории сети. Первый представляет собой типичный пример эффективного использования обратной связи с целью внедрения ее результатов в практику производства информации. Изучаются, например, предпочтения в выборе сайтов, оценка дизайна, продолжительность и регулярность выходов в сеть, качество услуг провайдеров и т.д. Второй тематический блок связан с изучением потребительских характеристик и установок. Данное направление, как наиболее коммерчески обеспеченное, представляет собой основной массив он-лайновых опросов. Третий блок представлен исследованиями политических установок, в том числе электоральных предпочтений.

5. Исследование аудитории российских СМИ в цифрах

Исследования, проведенные компанией Comcon, чтение газет и журналов наиболее популярно у россиян. Так, газеты читают 75,25 россиян, журналы - 59,9% россиян, тогда как художественную и учебную литературу читают 58,7 и 44,8% россиян соответственно. Наиболее высокий спрос на газеты на дальнем Востоке (79%) и в Северо-Западном районе (78,1%). Любителей журналов больше всего в Москве и Санкт-Петербурге (68,6 и 67,7% соответственно).

Большинство россиян, читающих периодические печатные издания, уделяют им время 1-2 раза в неделю (45%) (см. рис. 1). Каждый день читают периодические печатные издания 29% россиян; еще 22% россиян, читающих периодические печатные издания, делают это 3-4 раза в неделю; раз в месяц читают периодику 4% жителей России (по результатам исследования компании Step by Step, июль 2005 г.).

Рисунок 1. Частота чтения периодических печатных изданий россиянами, % от числа читающих периодику (по результатам исследования компании Step by Step)

Аудитория нерекламных общефедеральных ежедневных газет в России в последние годы демонстрирует устойчивую тенденцию к снижению. По данным TNS Gallup Media, только за последний год у восьми наиболее читаемых изданий она в среднем сократилась на 14,1%. Исследования ВЦИОМа и Фонда развития информационной политики показывают, что в нашей стране население предпочитает местную прессу. Ежедневные федеральные газеты общественно-политической направленности читают 18% населения, в то время как у местных СМИ читателей почти в два раза больше - 30%. Развлекательные газеты в России читают 24-25% населения. А каждый пятый россиянин не читает газет вовсе.

Список литературы

аудитория массовый информация исследование

1. Социология журналистики. Под ред. С.Г. Корконосенко. М.: Аспект Пресс, 2004. http://evartist.narod.ru/text9/49.htm

2. http://www.sociosinfo.ru/socios-986-1.html

3. http://mediascope.ru/node/205

4. http://www.prodtp.ru/lofiversion/index.php/t16409.html

5. http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-8120.html

Размещено на Allbest.ru