"Фокусная группа" как метод изучения электората

Размещено на http://www.allbest.ru

Тема: "Фокусная группа" как метод изучения электората. Цели, задачи, схемы работы. Формы использования

Содержание

Введение

1. "Фокусная группа" как метод изучения электората

2. Понятие и задачи фокус-групп

3. Организация фокус-групп

3.1 Отбор участников фокус-групп

3.2 Требования к модератору и ассистенту

4. Схема работы «фокус-группы»

Заключение

Список литературы

Введение

Большинство людей под маркетинговыми исследованиями понимает именно фокус-группы. Как часто в год проведения выборов вы слышите: «Наши фокус-группы показали, что проблемы кроются в экономической ситуации»? Или: «Мы провели фокус-группы, и оказалось, что людям действительно нравится новыйвкус»? Или: «Наши фокус-группы сказали, что действительно перед нами продукт, который женщинам нравится больше, чем мужчинам»?

Метод фокус-групп известен всем и при этом всеми понимается неправильно. Фокус-группы представляют собой инструмент для проведения качественных исследований. Слово «качественный» означает «предназначенный для наблюдения». «Предназначенный для наблюдения» означает:

получение представления о существующих убеждениях;

получение представления об имидже и восприятии;

ознакомление с существующими предпочтениями и антипатиями;

выслушивание предложений и идей;

выслушивание аргументов за и против;

выслушивание историй об удачном и неудачном опыте;

выслушивание позитивных и негативных замечаний.

При наблюдении не может быть вынесена никакая количественная оценка степени важности одной проблемы по сравнению с другой. Вы не можете узнать, важна данная проблема для одного человека или для миллионов людей. Вы не можете узнать ничего, кроме того, что проблема существует.

Насколько важно знать о том, что есть проблема? Важно, поскольку это только первый шаг. Полностью полагаться на мнения и идеи, выраженные на фокус-группах, -- самоубийство с маркетинговой и финансовой точки зрения. В действительности, если вы планируете принять серьезное решение, основываясь исключительно на результатах фокус-групп, вам, вероятно, не стоит вообще тратить на них деньги, а просто сделать обоснованное предположение.

Как в таком случае следует использовать фокус-группы? Их следует использовать сугубо по назначению:

Для описания ситуации, точки отсчета. Фокус-группы -- это только первый шаг. Они представляют собой поисковые исследование и проводятся исключительно для того, чтобы выявить возможные варианты решения проблемы, осознать все влияющие факторы и лучше понять, чтo происходит в голове у существующих и потенциальных клиентов.

Для прояснения своих представлений и постановки целей. Исследование методом фокус-групп призвано прояснить представления о проблеме таким образом, чтобы можно было точно установить цели исследования. Они помогают вам выяснить, что именно вы еще не знаете и что должны узнать.

Для определения правильных вопросов. Фокус-группы помогают определить вопросы, которые необходимо задать потребителям, и то, как их необходимо задавать.

Для нахождения существующих возможностей. Фокусгруппы демонстрируют, какие методы и подходы могут работать, а какие нет. Они указывают на те области, где могут потребоваться улучшения и изменения или где могут существовать неудовлетворенные желания, потребности, стремления или пристрастия.

Для проверки возможностей. Фокус-группе можно задать вопрос «что если?..»

Что если бы мы делали больше или меньше того-то или того-то -- привело бы это к росту нашего бизнеса? Какие новые идеи стоило бы проверить на предмет того, могут ли они принести нам конкурентное преимущество или повысить вероятность нашего успеха?

Ценность фокус-групп состоит в том, что они позволяют узнать, что происходит, но не отвечают на вопрос, стоит ли с этим что-то делать.

1. "Фокусная группа" как метод изучения электората

Консультант лейбористской партии Великобритании Ф. Гоулд рекомендует при изучении общественного мнения проводить количественное исследование в виде опроса репрезентативной выборки избирателей и качественное в форме анализа фокусных групп. В ходе количественного исследования выявляются:

намерения электората;

его отношение к положению в регионе (устраивает ли жителей направление развития региона);

оценка экономической ситуации (укрепляется ли экономика или становится слабее, улучшается или ухудшается жизнь отдельного человека);

проблемы, наиболее остро стоящие перед избирателями;

отношение избирателей к различным политическим деятелям, сильные и слабые стороны всех участников политической борьбы;

кандидат, вызывающий наибольшее доверие избирателей и лидирующий с точки зрения его подхода к ключевым политическим и экономическим проблемам.

Количественное исследование позволяет получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания.

Более глубоко проникнуть в настроения электората можно путем анализа фокусных групп. Этот метод состоит в интервьюировании 6-8 человек, направляемых подготовленными ведущими. Его недостаток заключается в том, что он не дает статистически надежных результатов.

Анализ фокусных групп позволяет, в частности, определить: что реально вызывает опасения и беспокойство избирателей; на что они в действительности надеются и чего боятся; что они в действительности думают о политиках, нравятся ли они им, пользуются ли их доверием; каковы на самом деле убеждения избирателей, а также их истинные ценности; какой отклик вызывает у них политическая информация, как на них воздействуют средства пропаганды (плакаты, лозунги, листовки).

Анализ фокусных групп, как уже говорилось, дает глубину проникновения в настроения избирателей, а опросы общественного мнения - количественные показатели. И то, и другое в равной степени необходимо для ведения предвыборной борьбы. По результатам этих исследований можно установить сильные и слабые стороны различных партий и кандидатов, заботы и опасения электората, а также сферы, благоприятные для ведения предвыборной борьбы.

При исследовании общественного мнения различают изучение внешне объективизированных фактов сознания и изучение непосредственных фактов сознания.

2. Понятие и задачи фокус-групп

Фокус-группы -- неформализованное интервью, проводимое не с отдельным респондентом, а с группой. Иногда работу фокус-групп определяют, как метод групповой дискуссии. Цель фокус-групп -- получение информации о мнениях и реакциях их участников. Иные цели (поиск наилучшего решения, погашение конфликтов, обучение, психотерапевтический эффект) не преследуются. Наибольший эффект достигается при обсуждении компактных проблем или стимульных ситуаций (используются печатный агитационный материал, выступления политиков, кадры из кинофильмов и т.д.). Термин произошел от сокращенного словосочетания «фокусированное групповое интервью». Метод фокус-групп был предложен Р. Мертоном в качестве дополнительного для перепроверки данных, полученных количественными методами. Но термин быстро вышел за узкие рамки дополнительного метода и стал обозначать самостоятельное групповое интервью, или тематическую дискуссию.

Метод фокус-групп в своем развитии опирался на две исследовательские традиции: индивидуальное неформализованное интервьюирование и на исследование групповой динамики в сочетании с некоторыми психологическими методами по организации групповой дискуссии.

Впервые фокус-группа была проведена в США в ноябре 1941 г. Групповое интервью широко применяется с 1950-х годов в западной социологии, но бум популярности метода пришелся на 1980-е годы. Причины этого крылись в общем росте интереса к качественным методам, своеобразной моде, успешном применении их в политологических и маркетинговых исследованиях. Например, в президентской кампании Б. Доула в 1996 г. фокус-группы использовались для определения тем выступлений кандидата. При проведении фокус-групп испытуемые в ходе обсуждения должны были оценить по 10-балльной системе 83 тезиса, якобы исходящих от гипотетического кандидата в президенты. В результате был сделан вывод о том, что избирателя интересуют способность к лидерству, характер и философия претендента.

В России частные исследовательские фирмы заимствуют западные методики для маркетинговых, в том числе и политических, проектов. Хорошо известно, что в 1998 г. под руководством С. Белановского по всей стране было проведено около 80 фокус-групп с представителями различных социальных групп, результаты которых легли в основу программных положений завоевавшего популярность за один год и вошедшего в состав Госдумы, а ныне уже не существующего СПС.

Преимущества фокус-групп очевидны:

более дешевый метод по сравнению с проведением эквивалентного числа индивидуальных интервью;

сокращаются затраты времени на реализацию проекта;

совокупный объем текстовых расшифровок меньше, чем в индивидуальных интервью;

релевантный теме исследования материал хотя и содержится в более хаотичном, обрывочном виде, но и более концентрированно;

наличие не только трансакций «интервьюер -- респондент», но и «респондент -- респондент», т.е. высказывания одних респондентов могут стать мощными стимулами для выступления других, происходит активизация ассоциативных связей в сознании ее участников, удается добиться высокого уровня раскрепощения участников и спонтанности ответов;

групповая дискуссия создает предпосылки для повышения саморефлексии респондентов.

Недостатки (ограничения) фокус-групп:

необходимость денежной стимуляции участников фокус-группы (при индивидуальном интервью респонденты обычно бывают добровольцами);

организационные сложности (сбор к определенному времени в определенное место);

очень высокие требования к квалификации ведущего (модератора);

методическая непроработанность (ненадежность) метода;

отсутствие возможности раскрыть тему с той глубиной, как это осуществляется в индивидуальном интервью;

проблема неупорядоченности обсуждения. Если обсуждаемая тема сложна, то респонденты и ведущий вынуждены обрывать друг друга, что ведет к распаду дискуссии, так как каждый участник стремится обосновать свою мысль, и групповое взаимодействие не складывается.

Групповая динамика -- совокупность внутри групповых социально-психологических процессов, характеризующих цикл жизнедеятельности групп. К ним относятся выработка групповых мнений и нормообразование. Конечный результат -- групповая нормализация, при которой изначально разнородные позиции сглаживаются и приобретают характер единого, разделяемого всеми усредненного мнения, либо групповая поляризация (разнородные мнения не сглаживаются, а превращаются в противостоящие и несогласуемые). Если речь идет о групповом интервью, направленном на получение неискаженных мнений участников обсуждения, то групповой динамический эффект вреден.

Процесс изменения мнений в ходе дискуссий может носить когнитивный и нормативный характер. Когнитивная динамика мнений -- процесс их естественной трансформации под воздействием аргументов противной стороны, высказываний собеседников, внутренних умственных процессов в сознании индивида. Следовательно, ученый должен решить для себя, в какой момент он фиксирует состояние участника фокус-группы -- до, в процессе или после дискуссии. С точки зрения Д. Моргана, фокус-группы позволяют следить за процессом трансформации позиций. Нормативная динамика мнений -- процесс их трансформации под действием нормативного контроля или давления группы. В фокус-группе развитие такого сценария недопустимо. Модератор должен с самого начата задать «либерачьную» модель свободного обсуждения. На ранней стадии исследования с использованием фокус-групп гипотезы не выдвигаются, считается, что это приведет к искажению интерпретации получаемой информации.

3. Организация фокус-групп

Перед проведением фокус-групп составляется путеводитель (гайд, вопросник с примерными темами). Гайд начинается приветствием модератора, в котором он излагает определенную информацию о себе (после этого происходит знакомство участников между собой). Далее формулируется цель исследования, объясняются правила участия, предлагаются вводные вопросы, отвечая на которые респонденты рассказывают о каких-то частных случаях из своей жизни, связанных с темой исследования. Модератор обязательно должен подчеркнуть, что чрезвычайно важно обсуждать предложенные проблемы, а не давать короткие ответы на вопросы. Различия мнений участников группы -- отнюдь не конфликтная ситуация, а вполне нормальное рабочее состояние, и чем больше разнообразных обоснованных мнений будет высказано, тем более результативной будет работа.

О том, что ведется запись, имеет смысл сообщать, если комната не оборудована зеркальной стеной, за которой скрыта аппаратура, и она располагается прямо в комнате для дискуссий. Но в любом случае необходимо гарантировать конфиденциальность полученной информации. Далее следуют переходные вопросы, позволяющие узнать об отношении других людей (пресловутое общественное мнение) к данной теме. Предметом анализа являются основные вопросы (их количество колеблется обычно от двух до пяти), связанные с мотивацией поведения или позиции людей.

Заключительные вопросы позволяют получить информацию об отношении респондентов к главной теме обсуждения; об отношении к модератору и о том, что, по мнению участников дискуссии, было пропущено в беседе. На заключительные вопросы отводят обычно не менее 10 минут. Гайд должен быть двухуровневым: содержать в себе перечень укрупненных тем для обсуждения и список конкретизирующих вопросов.

Общие правила составления путеводителя: логическая стройность, плавность и обоснованность переходов в темах дискуссий, нейтральность, безоценочность вопросов, отсутствие в них неявных подсказок, использование лексики респондентов, использование методов «прямой и обратной воронки», «воронки Гэллапа» и последовательности Дэрвила для обсуждения субтем. В формулировках вопросов уместно использовать слова «в какой мере», «насколько». А традиционное «почему?» задавать не следует, лучше заменить его на фразы «Как Вы считаете?», «Что Вы испытываете?», «Что Вам приходит на ум, когда..?», «С чем связано?»

Вопросы должны быть максимально простыми и понятными для всех участников. Они не должны быть слишком длинными, со сложными оборотами. Формулировки вопросов не должны содержать даже намека на возможные варианты ответов. Необходимо использовать слова, которые имеют только одно истолкование. Задав вопрос не напрямую, а о «третьих лицах», модератор с большой вероятностью получит описание личного опыта респондента. Целесообразно использовать открытые вопросы об ассоциациях и впечатлениях («Что это напоминает?», «На что это похоже?», «Образы каких известных людей, актеров, персонажей, политиков возникают у Вас в связи с..?»). Все вопросы следует задавать таким образом, чтобы респондент не ссылался на общепризнанные, чужие точки зрения, а рассказывал исключительно о личных переживаниях, своем опыте. Модератору следует по возможности избегать наводящих вопросов, никогда не демонстрировать свое отношение к высказываниям участников фокус-группы.

В фокус-группах для активизации беседы также эффективно использовать технику рrobing. Если дискуссия затихла и в аудитории повисла «мертвая тишина», то необходимо обращаться с вопросами персонально по именам и предложить обсуждать проблему по очереди, в последовательности, например, по часовой стрелке. Если люди просто обдумывают вопрос («содержательное» молчание), то достаточно просто выдержать паузу. Смена тем допустима только по инициативе модератора. Во время работы модератору не рекомендуется заглядывать в план и зачитывать из него вопросы, дискуссия должна выглядеть спонтанной. Допускается, чтобы респонденты сами задавали вопросы.

Определение числа групп согласуется со следующими принципами: учетной, организационной и аналитической единицей является не индивид, а группа; необходимое для исследования число групп определяется степенью разнообразия хода дискуссий в них, а также степенью разнородности изучаемой социальной совокупности.

Д. Морган считает, что при работе с группами с однородным социальным составом достаточно провести серию из 3--4 фокус-групп. Такое число фокус-групп удовлетворяет следующему субъективному критерию (В. Каупер): если ведущий в состоянии мысленно представить, каким будет следующее высказывание в группе, исследование можно считать законченным. Если планируется провести контент-анализ записей обсуждения темы, то число групп следует увеличить до 6--8. В случае нетипичности созданных групп необходимо провести их замену. Если пели исследования предполагают работу с группами из разных социальных слоев (например, при раздельном опросе мужчин и женщин, при работе с социальными группами с различным социальным статусом и т.д.), то необходимое число фокус-групп увеличивается пропорционально количеству контингентов. Основной критерий при определении числа групп -- объем материалов интервью. Двухчасовое интервью даст 50 страниц текста, 8-часовое -- 400 страниц, т.е. необходимое количество при индивидуальных интервью.

Стандартная физиологически обусловленная работа фокус - группы -- два часа. В случае ее продолжения делают перерыв, обеспечивая участников кофе, бутербродами и т.д. Нецелесообразно проводить в день более двух 2-часовых дискуссий с одной группой. Проблематично назначать повторные дискуссии на другой день, так как из-за недостаточной мотивации участники могут просто не прийти. Более рационально проводить короткие дискуссии с разными группами, чем тигельную с одной. Существует метод повторных дискуссий, цель которого -- выявление влияния контролируемых факторов на позиции участников.

Проблема времени прихода на фокус-группу решается чрезвычайно просто: модератор и ассистент приходят за полчаса до начала, участники -- за 15 минут. Опоздавшие на 5--10 минут могут быть допущены на фокус-группу. Для них предварительно дублируется вводная часть, после этого 10 минут они не имеют права выступать.

На спонтанность и характер обсуждения влияет размещение группы в пространстве. Наиболее благоприятна форма круглого стола, где интервьюер располагается как один из участников. Может быть использован полукруглый или длинный О- или П-образный стол. Ни при каких обстоятельствах интервьюируемые не должны рядами располагаться перед интервьюером (напоминает классную комнату и ассоциируется с правильными и неправильными ответами). Некоторые авторы считают допустимым и последний вариант, поскольку он облегчает фиксацию видеотехникой реакции респондентов.

Формами фиксации материала могут быть стенография (нежелательна), аудиозапись или видеозапись. Вполне приемлема звукозапись (оснащение столов микрофонами). Передача микрофонов от участника к участнику нежелательна. При расшифровке необходимо указывать, кто именно произносит ту или иную фразу. Если нет записи видеокамерой, в помещении должен быть наблюдатель, который фиксирует фамилии или псевдонимы выступающих. Недопустимо, чтобы перед выступлением человек называл себя (нарушение спонтанности выступления). Видеокамеры лучше, но они создают массу проблем (освещение, отсутствие окон, наличие полупрозрачной стены, за которой их желательно скрывать, и т.д.). При использовании круглого стола видеокамер должно быть несколько. Кроме того, 1гужно быть действительно уверенными, что запись на видеокамеру нужна, так как известны случаи, когда при анализе материала исследователь работал лишь с протоколами заседаний, а видеоматериалы оставались невостребованными.

При проведении фокус-группы неоднократно используется тестирование. До начала работы определяются психологические типы участников. Рядом с модератором необходимо посалить «лидера» или «эксперта», а напротив него -- «тихоню», чтобы была возможность корректировать их вербальную активность и степень влияния на дискуссию. В стадии работы с основными вопросами с помощью тестов определяют искренность респондентов и степень принятия ими той или иной позиции.

Планирование фокус-групп предполагает определение временных и финансовых затрат. Обычно стоимость одной фокус-группы колеблется от 500 до 1500 долл. с рядовыми респондентами; если необходимо создавать специализированные группы (например, с представителями «закрытых» групп), стоимость возрастает примерно в два раза. Набор участников фокус-группы требует от одного до трех дней, на проведение одной фокус-группы уходит несколько часов, поэтому за день можно провести сессию из 2--3 групп, на расшифровку, распечатку, интерпретацию, анализ и подготовку отчета может уходить от трех да пяти дней. В экстренных случаях исследователи работают непосредственно с видеозаписью фокус-группы.

3.1 Отбор участников фокус-групп

фокус интервью рrobing

Оптимальное число участников в фокус-группе -- 8--12 человек (Р. Мертон), в некоторых случаях численность группы может быть увеличена до 15--20 человек. В. Мангольд предлагает 6--12 человек, допустимый разброс -- от 3 до 20 человек. По мнению Д. Моргана, в фокус-группе должны работать от 6 до 10 человек, допустимые границы группы колеблются от 4 до 12 человек. В российских маркетинговых фирмах нормой считается включение в группу 8 человек. При составлении конкретного списка участников необходимо на 20% увеличивать численность группы от необходимого количества (Л. Морган) для компенсации возможной неявки.

Недостатки больших групп:

они плохо управляемые и имеют тенденцию раскапываться на автономные подгруппы при обсуждении;

дискуссия редуцируется к обмену мнениями между наиболее активными участниками;

менее активные превращаются в молчаливую аудиторию.

Недостатки малых групп:

существует риск быстрого затухания дискуссии;

они более чувствительны к индивидуальной специфике отдельных ее представителей.

При прочих равных условиях большая группа обеспечивает больший охват мнений, что соответствует самой идее групповой дискуссии. Можно увеличить численность группы при гомогенности ее состава.

Практикой выработаны некоторые правила подбора участников фокус-групп.

Чем более гомогенна в социально-статусном и интеллектуальном отношении группа, тем более продуктивно она работает. В противном случае социальный опыт представителей разных социальных групп оказывается малозначащим для других, что порождает отключение от дискуссии или нетерпение. Респонденты с низким статусом или обра-юванием чувствуют себя скованно. Возрастные различия провоцируют конфликты.

Из всех социальных параметров особенно важно обеспечить гомогенность группы по образованию (влияет на способность участников вербально выражать свои мысли) и возрасту. По возрасту особенно специфичны подростки до 18 лет и молодежь от 18 до 25 лет, так как ими не участвуют в дискуссии со старшими по возрасту, возникают непонимание и напряженность в аудитории. Чем меньше средний возраст участников дискуссии, тем меньше должен быть возрастной интервал (для лиц моложе 18 лет -- 1--2 года).

В политических эмпирических исследованиях (в отличие от маркетинговых) релевантной является вся голосующая часть населения. В этих проектах подбирают гомогенные группы по следующим признакам: статусу, образованию и возрасту.

Требование гомогенности группы не тождественно гомогенности взглядов. Непродуктивно составлять группы из индивидов с одинаковыми политическими взглядами.

Фокус-группы должны состоять из незнакомых людей. Участие друзей, родственников, коллег и знакомых создает сложную групповую динамику, с которой может не справиться даже опытный модератор. Исключение составляют темы, связанные, например, с анализом статусных позиций участников политического объединения.

6. Хотя формального требования включать мужчин и женщин
в разные группы нет, но опытные исследователи стараются соблю
дать принцип гомогенности тендерного признака при формировании
фокус-групп. Это обусловлено тем, что, как показали эксперименты, в
смешанной фокус-группе женщины более склонны к конформистскому поведению, они менее активно высказывают свое мнение, что ведет
к искажению полученной информации.

Процедура отбора респондентов является весьма ответственным этапом. С помощью предварительного интервью или анкетирования ответственный за набор отбирает людей, соответствующих целям исследований (параметры выборки определяются на стадии разработки программы).

Сложнее всего набирать группы, в которых должны участвовать индивиды с высоким социально-экономическим статусом. Наиболее адекватным считается использование случайной выборки. После получения согласия человека на участие в фокус-группе ассистент обязательно делает контрольные звонки накануне и в день дискуссии.

3.2 Требования к модератору и ассистенту

Функции модератора требуют от него определенных психологических и педагогических навыков. Он следит за приблизительной равномерностью участия всех членов группы. Активные индивиды помогают поддерживать дискуссию, но могут замкнуть ее на себя. В этом случае нужно очень внимательно следить за вербальной и невербальной реакцией «молчунов», сразу предоставляя им слово. В случае упорного молчания следует обратиться к ним с вопросом. Целесообразно сразу после окончания групповой работы провести с пассивными участниками фокус-группы индивидуальное интервью по выяснению причин их молчания. Эмоциональная напряженность, перепалки, враждебность, взаимные обвинения должны погашаться в зародыше напоминанием об этике дискуссии, необходимости придерживаться темы и о праве каждого на собственное мнение. Возврат дискуссии в русло обсуждаемых проблем необходимо осуществлять особенно осторожно, чтобы не нарушить спонтанность обсуждения. Методически оправданно делать это не путем прямого прерывания дискуссии, а постановкой вопроса, как бы детализирующего одно из предшествующих высказываний кого-либо из выступавших. Запуск дискуссии в случае затухания модератор осуществляет постановкой новой темы из числа намеченных к обсуждению либо возвратом к старой с помощью развивающего ее вопроса.

Фокус-группы различаются по степени активности ведущего в ходе обсуждения (слабое или сильное). Чем конкретнее предмет обсуждения и чем лучше методически освоена соответствующая проблемная часть, тем более активное вмешательство ведущего допускается. Ведущий может негативно влиять на ход групповой дискуссии. Причины традиционны: личная точка зрения, эффект проведения предыдущих фокус-групп, которые сформировали определенные установки и ожидания. Специфический эффект порождает и стремление ведущего повышать степень согласия в группе.

Чрезвычайно важны личностные качества модератора. Идеальным будет человек динамичный, коммуникабельный, обладающий чувством юмора, способный слушать, «держать паузу», владеющий определенными психологическими навыками. Ни при каких обстоятельствах модератор не должен высказывать свою позицию по обсуждаемой проблеме, лучше притвориться наивным простаком. Совершенно недопустимо использовать в качестве модераторов растерянных и запуганных (забывают текст, жестко привязаны к путеводителю), авторитарных (склонны к жесткому стилю общения), попустительствующих (позволяют дискуссии уходить от темы), влияющих (чрезмерно поощряют говорящих и забывают о «молчунах»), слишком активных (говорят вместо участников), плохо слушающих (теряют полезную информацию), «слишком знающих» и «наивных модераторов», «комедиантов» (злоупотребляют юмором, люди с шутовским тоном), «эксгибиционистов» (склонные к самолюбованию, «работающие на публику»), «соблазняющих» (откровенно кокетничающие с участниками группы), с болезненным любопытством (позволяющие уводить дискуссию в область выяснения подробностей личных обстоятельств участников).

Ассистент берет на себя все заботы, относящиеся к технической стороне проведения дискуссии. Он, например, следит за работой видео- и аудиоаппаратуры, расставляет заранее приготовленные карточки (или прикалывает их к одежде) с именами участников, организует схему расположения респондентов за столом (фиксирует их имена и приписывает каждому номер), включает стимудьный материал (если речь идет о телеспотах или рекламных роликах, то их должно быть не более трех), ставит на стол напитки и легкую закуску и т.д.

При грамотной организации работы фокус-групп за очень короткий период времени может быть собрана информация, качество и глубина которой многократно превосходит результативность массовых опросов.

4. Схема работы «фокус-группы»

Фокус-группа идет от полутора до трех с половиной часов. Для короткого по времени исследования подходит вечер рабочего дня, для работы в большем объеме -- выходной день. Приглашая людей на фокус-группу, надо заранее обговорить с каждым участником удобное ему время.

Для удобства ведущего надо подготовить звукозаписывающую аппаратуру, удобства участников фокус-группы -- наглядные материалы (например, демонмонстрационную доску, на которую можно по мере необходимости вешать схемы, плакаты, образцы и др.). Опять же, позаботьтесь о том, чтобы приглашенным людям было прежде всего комфортно в комнате, где будет проходит интервью.

Сценарий фокус-группы состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключения.

1. Вступление (самая короткая по времени часть дискуссии). Надо объяснить цель и задачу встречи. Хороший ведущий обязательно подчеркнет важность присутствия каждого участника. Лучше сразу начать обращаться к людям по именам.

2. Фоновые вопросы. Разговор на тему, важную для фокус-группы, но более общего характера. Надо дать участникам возможность расслабиться, привыкнуть друг к другу и не стесняться высказываться.

3. Основные вопросы. Они обязательно должны быть открытыми, конкретными. Надо избегать таких форм: «Не хотелось бы вам...», «Это хорошо, не так ли?» В логической последовательности следует спрашивать: «Что именно вам понравилось?», «Что вы ждете от этого проекта? », «Что бы вы хотели изменить? »

4. Дополнительные вопросы. Они возникают по ходу общей беседы, так что их также можно назвать «уточняющими».

5. Заключение. Завершающие вопросы, благодарность группе, обсуждение всей беседы с самими участниками в неформальной обстановке. Нередко мнения, высказанные после завершения беседы, помогают ведущему составить более полную картину.

В работе с фокус-группой используются вербальные и невербальные техники. К первым относятся: завершение предложений, свободные и направленные ассоциации, антропоморфизм (персонификация), персонализация, ролевая игра, фантастические и гипотетические сценарии. Ко вторым: коллаж, психологический рисунок (лепка), манипуляция с предметами.

По окончании расшифровки аудио-, видео- и бумажных записей составляется отчет. Необходимо не только еще раз перечитать ответы участников, но также указать в отчете их невербальные реакции на те или иные вопросы, а также данные наблюдений ведущего и его помощников (если они есть). Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований (если проводилось несколько фокус-групп), после чего готовится экспертная оценка -- насколько необходимо продвигать на рынок новый продукт или, как в нашем случае, начинать тот или иной проект в общине.

Заключение

Простым измерением эффекта от каждой группы является количество желающих проголосовать за кандидата в конце беседы. Поскольку в процессе общения становится понятным, кто и кого намерен поддержать, важным является как подкрепление имеющихся сторонников Кандидата, так и переубеждение его противников, а также привлечение на сторону Кандидата колеблющихся (их всегда много). Даже если не удается разубедить "фанатов" из других лагерей, колеблющиеся в ходе обработки качнутся в нужную сторону.

Эффект от фокус-групп можно измерить во время самой избирательной кампании с помощью количественного опроса по анкете. Если число сторонников Кандидата выросло, как и антирейтинг его оппонентов, значит, группы были проведены качественно и с хорошим охватом. Естественно, влияние других акций кампании будет пересекается с эффектом от формирующих фокус-групп.

Вообще, технология, на наш взгляд, одна из наиболее эффективных инструментов воздействия на электоральный выбор, поскольку в ходе беседы (и душевного чаепития) человек получает большую направленную дозу информации, подкрепленной авторитетом "социологов" и мнением окружающих, что неизбежно изменит его позицию в сторону поддержки Кандидата, либо заставит сомневаться в правильности одобрения других лиц.

Важно отметить, что количеством участников фокус-групп "выхлоп" технологии не ограничивается в силу кумулятивного эффекта, т.е. эффекта от распространения запущенной в группы информации, которую "заряженные" участники-носители транслируют по различным коммуникативным каналам своим ближайшим соседям (родственникам в первую очередь, знакомым - во вторую).

Действительно, участники групп, побывав на таком мероприятии, не смогут удержаться от того, чтобы рассказать об этом событий своим близким, друзьям и знакомым, или от того, чтобы не поговорить о фигурантах беседы. Тем самым информация начинает циркулировать, а количество сторонников кандидата возрастать, поскольку самый достоверный источник для избирателей из российской глубинки - это его окружение, так называемое сарафанное радио.

Кроме того, - и это самое главное, - за счет кумулятивного эффекта поддержка значимо расширяется, примерно, в четыре раза, поскольку участники групп передают информацию как минимум членам своей семьи. Таким образом, можно говорить о не скольких тысячах избирателях, получивших сильный эмоциональный и информационный заряд в нужном направлении.

Список литературы

1.www.evartist.narod.ru/text7/03.htm#з_01 - сайт книги «Коммуникативная сущность политической рекламы».

2.Попов О.В Политический анализ и прогнозирование. М.: Аспект пресс, 2011

3.Мельникова О. Т. Фокус-грушпл: Методы, методология, моделирование. М.: Аспект Пресс, 2007.

4.Никитин В. Я., Суртиева И. Н. Модератор в системе фокус-группового исследования. СПб.: Экспресс, 2005.

5.Петров Д. В. Эффективный маркетинг: Практика использования фокус-групп. М.: Гросс-Медиа, 2008.

Размещено на Allbest.ru