Социальная реклама на телевидении

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение 2

I. Социальная реклама, ее роль и каналы продвижения 5

1.1 Основные понятия и определения 5

1.2 Особенности телевизионной рекламы 12

II. Примеры и проект социальной рекламы 25

2.1 Примеры социальной рекламы на телевидении 25

2.2 Проектирование социальной телевизионной рекламы 29

Заключение 34

Литература 36

Введение

Современное социальное состояние российского общества является сложным и проблемным. Острое и глубокое экономическое неравенство, постоянный рост цен, наркомания, преступность, в том числе преступность в молодежной среде, падение уровня образования, рост хронических заболеваний, рост числа разводов и «отказных» детей - вот неполный перечень значимых для России социальных проблем.

Ни одна из них не может быть успешно решена только за счет использования административного ресурса, т.е. путем принятия нормативных документов и создания сверху определенных механизмов исполнения принятых законов. Если в обществе не сформируется соответствующее отношение к социальным порокам, если они не будут квалифицироваться подавляющим большинством населения как очевидное зло, если не будет сформирована мода на альтернативу этому злу, то любые административные меры окажутся проваленными, сведутся к кампании, на которую будут без пользы потрачены бюджетные деньги.

Продвижение значимых для России социальных проектов, формирование моды, стиля жизни, ориентированных на всестороннее гармоничное развитие каждого гражданина страны и всего общества в целом - задача, решать которую призван комплекс мер. Среди этих мер далеко не последнюю роль играет эффективная социальная реклама. Таким образом проблема разработки такой рекламы является актуальной.

Среди многочисленных и разнообразных коммуникационных каналов передачи рекламы, телевидение имеет несомненный приоритет. Поэтому именно исследованию возможностей телевидения, как носителя социальной рекламы посвящена настоящая работа.

Целью работы является исследование роли и методик, с помощью которых может быть создана и доведена до российских граждан действенная социальная реклама.

Для достижения поставленной цели требуется рассмотреть следующие задачи:

Определить смысл понятия социальной рекламы

Выявить преимущества телевидения как носителя социальной рекламы

Проанализировать наиболее действенные пути воздействия на телезрителей

Предложить конкретные методы, средства и сценарии использования социальной рекламы на телевидении

Таким образом, предметом настоящего исследования является социальная реклама на телевидении.

Среди многочисленных социальных проблем интерес к здоровому образу жизни является одной из самых злободневных и опасных. Хотя вопросам здорового образа жизни уделяется серьезное внимание в прессе, в эфире радио и. особенно - в повседневной педагогической и медицинской деятельности, именно телевидение не проводит в направлении формирования позитивного отношения к физической культуре, к интеллектуальному развитию должной работы. Наоборот, в ряде фильмов и сериалов показываются герои пьющие, курящие, а порой и потребляющие наркотики. Поэтому в качестве объекта исследования предлагается формирование телевизионной рекламы, темой которой является «За гармонию ума и тела». Предлагается проводить кампанию под лозунгом «Будущее зависит от тебя».

Сегодня проводятся серьезные исследования в области рекламы, связей с общественностью (Public Relations, PR) других технологий манипулирования сознанием. Метод исследования предполагает ознакомление с такими технологиями в первую очередь применительно к телевидению. Кроме того, предполагается использовать личные наблюдения автора.

I. Социальная реклама, ее роль и каналы продвижения

1.1 Основные понятия и определения

Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость социальной рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

Косвенно на значимость социальной рекламы указывает то, что в сетях Интернет существует специальный ресурс, ей посвященный. На сайте социальной рекламы говорится:

«Социальная реклама - важнейший инструмент информационной политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая -политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики. К примеру, в Великобритании существует специальное ведомство при правительстве, которое занимается, по сути, государственной идеологией. Подобные структуры действуют и в Голландии, и во Франции. Надо четко понять: если мы хотим, чтобы государство успешно развивалось на основе демократической модели и рыночной экономики, необходимо задать также идеологическое направление этого развития. Вплоть до моральных основ существования общества, его устоев и ценностей. По сути дела, кроме власти, это сделать некому» http://www.socreklama.ru.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 того же закона осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов -- в остальных средствах массовой информации.

Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях размещения социальной рекламы в российских средствах массовой информации См. Шекова Е.Л., Социальная реклама: основные понятия //Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2003.

Е. Курочкина отмечает, что термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России.. Во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Она создается специалистами в области рекламы бесплатно, на благотворительных началах, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» Курочкина Е., Социальная реклама? //Рекламист №3, 2004.

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Следовательно, для социальной рекламы характерно то, что она ставит своей целью стремление изменить поведенческую модель общества.

В рекламном словаре говорится следующее: «Сферу действия социальной рекламы можно определить как гуманитарную. Это поддержка инвалидов и малоимущих, защита детей и материнства, борьба с наркотиками и др. пороками, поддержка Церкви, образования, искусства и культурных традиций, здорового образа жизни и спорта, позитивных научных исследований, забота о природе, животных. По отношению к социальной рекламе, затрагивающей важные общественные проблемы и экологию, многие СМИ проводят особую ценовую и маркетинговую политику: распространяют такую рекламу бесплатно или по щадящим расценкам. Часто продвижению социальной рекламы содействуют правительственные учреждения и муниципальные власти, включают ее в структуру официальной пропаганды на международном, национальном и региональном уровнях» Ильинский C., PR. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование. Оперативный словарь - справочник (А - Я) 2002 г.

Говоря о появлении термина «социальная реклама», И. Буренков в интервью на сайте Социальная реклама.Ру, замечает: «К тому времени, когда в стране стали происходить определенные экономические изменения, наравне с рекламой возникло понятие «общественные связи». Все чаще и чаще их стали называть по-английски - «public relations». Это понятие закрепилось в нашем языке, во-первых, потому, что русский аналог ничего конкретного не выражал. Во-вторых, само слово «общественные» многим напоминало «обязаловку» советских времен…

Не хотелось вводить еще одно иностранное понятие - “public interest” - для того, что мы сейчас называем социальной рекламой, - это было бы неправильно. А дословный перевод “public interest” звучит вообще смешно - «общественный интерес».

И я придумал аналог - «социальная реклама». Кстати, это понятие прописано в федеральном «Законе о рекламе»: статья «Социальная реклама» написана мной. И в ней - до сих пор не устаревшее определение этого вида рекламы. А тогда ее многие путали, называя «социалистической рекламой» Буренков И., Интервью на сайте Социальная реклама.Ру,.

Вспоминая историю становления социальной рекламы, И. Буренков пишет о том, что в 1992 году для реализации программ по социальной рекламе был учрежден Рекламный совет, в который вошли радиостанции, газеты, телевидение, рекламные агентства, общественные и благотворительные организации.

Для понимания сущности социальной рекламы важно выявить ее заказчиков. Е. Курочкина классифицирует их по следующим группам:

1. Некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

2. - Ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве акций, проводимых такими ассоциациями можно привести ведущуюся сегодня в эфире радио России кампанию «Детский вопрос», в которой обращается внимание на оставленных родителями малышей, живущих в детских домах и мечтающих найти родителей.

3. Третий тип - государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги. Пример телевизионной рекламы данного типа - «Уплати налоги и спи спокойно».

Отмечается, что по форме и методам воздействия социальная реклама такая же, как коммерческая. Их различие - исключительно в целях.

Е. Шекова отмечает, что на основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» -- это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение -- «Позвони родителям» -- тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание -- 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.)1 Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).

Данные Материалы журнала «Эксперт» №8, 2003 могут быть проиллюстрированы следующей диаграммой

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%)

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга -- «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах См. Шекова Е.Л., Социальная реклама: основные понятия //Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2003.

Е. Шекова указывает, что в России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы3. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

С таким мнением об отечественной социальной рекламе согласен и Владимир Филиппов, президент Российской Академии Рекламы. В ходе круглого стола «Социальная реклама и общество» он отметил, что понятия социальной рекламы нет ни в правовом поле, ни в сознании общества. Среди проблем, характерных для сектора социальной рекламы звучали такие, как отсутствие продуманного подхода к ее созданию, неопределенность целевой аудитории, низкое качество креатива, что влечет за собой низкую эффективность Материалы Круглого стола «Социальная реклама и общество», Москва, 18.06.2007.

В публикациях отмечаются особенно важные проблемы, продвигать которые в сознание россиян должна социальная реклама. Одна из таких проблем - здравоохранение. «следует сместить акценты в информационно-разъяснительной работе в сторону населения, популяризации профилактических мероприятий, разъяснения необходимости диспансеризации, иммунизации, закрепления в массовом сознании системы ценностей здорового образа жизни. То есть шире задействовать рычаги социальной рекламы.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому государство, активно присутствуя на рынке информационной деятельности, может использовать социальную рекламу как инструмент вовлечения населения в социальные процессы, как инструмент формирования социального согласия в обществе» Яковлева: Татьяна Возможности социальной рекламы широки, а результаты могут быть благотворными //Российская газета от 10.09.2007.

Гюзелла Николайшвили предлагает определение социальной рекламы, обсуждает ее цели и миссию. «Социальная реклама -- это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы -- гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы -- изменение поведенческой модели общества» Николайшвили Гюзелла Социальная реклама //Рекламный мир №7, 1999.

1.2 Особенности телевизионной рекламы

Средства массовой информации (СМИ) рассматриваются как основной канал распространения рекламы. Такая роль СМИ обусловлена рядом свойств, им присущих. Так возможность выражать мысль с помощью различных словосочетаний позволяет одному человеку воздействовать на структурирование окружающей действительности другим человеком.

Манипулятивные возможности СМИ заключены также и в необходимости интерпретировать факты, комментировать их.

«СМИ обладают большими возможностями влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок, стиль и конкретную мотивацию политического поведения. Ведь без радио, телевидения, газет и журналов даже хорошо образованный человек не сможет правильно ориентироваться в сложной мозаике противоречивых политических процессов, принимать ответственные решения. СМИ позволяют ему выйти за узкие рамки непосредственного индивидуального опыта, делают обозримым весь мир политики, но! - через призму своего собственного видения политической реальности.

Следовательно, можно сделать вывод о наличии практически неограниченных возможностей СМИ в области политического влияния» Швидова А., СМИ как субъект политического процесса и инструмент политических технологий International Press Club на сайте http://www.pressclub.host.ru/techn_13.htm.

Роль информационно-коммуникационных технологий подчеркнута следующей цитатой:

«Трансформация или любые изменения информации и процессов ее функционирования в настоящее время активно используется значительной частью индивидуальных и совокупных социальных и политических субъектов для оказания воздействия на психику людей, модификации их поведения, для психологических манипуляций личностью.

Основное внимание исследователей при рассмотрении общения, информационного взаимодействия, функционирования средств массовой коммуникации в последнее время чаще всего сосредоточивалось на разработке новых способов и форм социального взаимодействия, современных информационно-коммуникативных технологий, на их необходимости и в целом на позитивном значении и влиянии на организацию совместной деятельности, политическое и социальное управление, на развитие общества и личности.

Многочисленными исследованиями было установлено, что без постоянного информационного контакта невозможно полноценное развитие человека и нормальное функционирование социальных групп и общества в целом» Политическая психология: Учебное пособие для вузов / Под общей ред. А.А. Деркача, В.И. Жукова, Л.Г. Лаптева на сайте http://shulenina.narod.ru/Ucheb/Derkach/gl_6_3.html. Сказанное полностью относится к социальной рекламе.

Среди средств массовой информации наиболее действенным коммуникационным каналом является телевидение. Влияние телерекламы доказывают психологические исследования. Известны более 500 таких исследований. Их результаты показывают, что телевизионная реклама действительно срабатывает, в особенности когда рекламируется новая продукция. В социальной сфере действенность рекламы, как уже говорилось в настоящей работе, существенно ниже. Тем не менее, можно указать ряд причин, по которым именно телевизионную рекламу считают эффективной.

Вообще вопрос эффективности рекламы является одним из наиболее трудных и плохо поддающихся объективной оценке. Среди критериев, которые кладутся в основу такой оценки - число контактов с потенциальным потребителем. «В своей деятельности рекламщики и рекламодатели сегодня придерживаются нескольких простых принципов: а) рекламы должно быть много, б) рекламы должно быть очень много, в) рекламы должно быть очень очень много. Еще реклама должна быть яркой и запоминающейся, вызывать сильные эмоции и она должна, по возможности, быть изобретательной, непохожей на рекламу конкурентов. Еще один принцип (основной) -- повторяемость рекламы. Бесконечное повторение рекламных роликов, слоганов и торговых характеристик, вдалбливание их в головы потребителей -- главная черта современного рекламного бизнеса»Сороченко В. Эффективность телевизионной рекламы и пропаганды //Пси-фактор №4, 2003. Повторение ролика в электронных СМИ реализуется наиболее просто.

Н.А. Велькова рассматривает психологические причины популярности и действенности телевизионной рекламы. Она отмечает, что «реклама нового века, независимо от вида, пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем. Эффективная реклама направлена сразу и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека» Велькова Н.А., Эффективность воздействия современной телевизионной рекламы, Сборник статей Ярославского методического семинара, 2005. Автор утверждает, что «особенно актуально рассматривать сегодня именно телевизионную рекламу, поскольку данная реклама является самой распространенной и представляет собой комплексный стимул, включающий в себя вербальные, визуальные, слуховые раздражители» Там же.

Телевизионной рекламе посвящена большая статья в словаре энциклопедическом словаре С.В. Ильинского Ильинский C., PR. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование. Оперативный словарь - справочник (А - Я) 2002 г.. В ней говорится, что телевидение - король масс-медиа и рекламного рынка. Это самый мощный по охвату и воздействию на целевую аудиторию канал распространения рекламы. Это, прежде всего, визуальный канал. Телезрители запоминают сначала образную информацию и только потом то, что слышат на ТВ. Поэтому реклама на ТВ должна начинаться с образов, быть визуально интересной (вызывая импульс внимания в первые 5 сек.) и несложной для восприятия.

Выделяют такие достоинства рекламы на ТВ:

1) очень большая, многомиллионная аудитория,

2) зрителей ТВ легко вовлечь в сюжет, сделать соучастниками игровых «событий» телеролика или др. рекламного показа,

3) интервенция рекламы в сознание телезрителей происходит очень быстро, от восприятия рекламы по ТВ уклониться намного труднее, чем при чтении прессы, или слушании радио,

4) ТВ позволяет рекламе воздействовать избирательно на нужную рекламодателю целевую аудиторию, для чего достаточно «привязать» рекламу к определенным каналам, фильмам, телепередачам, темам, ведущим, времени трансляции.

5) обращениям к потребителю на ТВ легко придать персональный характер (для этого часто имитируются ситуации прямых продаж и демонстраций товара).

В статье называются и недостатки рекламы на ТВ:

1) высокие цены «рекламных минут» в популярных телепередачах и на популярных телеканалах (особенно в прайм-тайм),

2) эпизодичность и кратковременность рекламных воздействий, заставляющие прибегать к многократным повторам рекламы, что требует больших финансовых затрат,

3) опасная вероятность получить за свои деньги «антирекламу», причем преодолеть полученные от неудачной рекламы на ТВ негативные впечатления и мнения аудитории практически очень трудно,

4) затруднения в создании положительного эмоционального настроя аудитории (дачные телеролики длительностью от 1 до 2-3 мин. такой настрой еще могут обеспечить, а рекламные обращения в 10, 20 и 30 сек. его не успевают создать),

5) для политической рекламы - сильная ангажированность ТВ властными структурами и экономическими конкурентами, когда даже идеологически приемлемую рекламу могут не допустить, к телеаудитории, особенно в предвыборных ситуациях.

Реклама на ТВ стремится к «олюживанию» и олицетворению: показывает, как люди, мультипликационные и иные «живые» персонажи пользуются товарами и услугами. Иногда сам товар начинает говорить, петь, играть, попадать в разные игровые положения. Простейшими формами рекламы на ТВ являются телезаставки и телеобъявления. Телезаставки демонстрируют аудитории обычно неподвижные изображения товара, фирменного или товарного знака, координаты рекламодателя. Телеобъявления зачитывает диктор перед телекамерой или за кадром. Многие компании размещают свои фирменные знаки на картах метеосводок или часах телеэкрана.

Главная реклама на ТВ - телеролики. Различают развернутый телеролик, который длится 30-60 сек. и больше, и блицролик. Блицролики имеют длительность в 15-20 сек. и часто представляют собой фрагментарное сокращение развернутого ролика. Для демонстрации обычно используют сочетания развернутого ролика (РР.) и блицролика (БР.), например, так (в течение 1 часа): РР. - интервал (20 мин.) - БР. - интервал (10 мин.) - РР. - интервал (20 мин.) - БР. Для напоминания аудитории о фирме и товаре можно впоследствии использовать только блицролики, в которых текст минимален, а главную нагрузку несет изображение.

Развернутые телеролики снимаются как видеофильмы (или на кинопленку, с переводом на видео). Обязательно имеют сюжет и сценарий. Телеролики или прямо провоцируют телезрителей на покупку, обыгрывая характеристики товара, достоинства фирмы-производителя, цену. Или - демонстрируют игровые, интригующие сюжетные ситуации и ходы («тетя Ася приехала»). Телезритель, запоминая сюжет и основных персонажей рекламного кино, запоминает заодно и фирму, товар, услугу.

По типу сюжетов телеролики делят на:

1) описательные (или информационные), которые просто положительно демонстрируют фирму и ее продукцию;

2) «сладкие», представляющие благополучные и сентиментальные картины красивого образа жизни, стереотипные наборы вещей для благополучной семьи, стереотипные аксессуары успешной компании, в этих рамках рекламируемый товар подается как «еще одна хорошая вещь» (почти все телеролики западной рекламы);

3) «парадоксальные», построенные на принципе неожиданности, использующие юмор, гротеск, анекдот, прием «от противного»: напр., сюжет о ждущем Рождественскую звезду за столом императрицы А. Суворова, которому приносят орден-звезду, чтобы он выпил и закусил с остальными, или «страшилка», показывающая симпатичную девушку в компании рекламируемого товара и черта (девушка потом сама «очертенеет», у нее вырастают рожки);

4) «шоковые», с основой сюжета на противопоставлении чего-то плохого (связанного с тем, что нет фирмы и ее товаров) и чего-то хорошего, удачного, что появляется вместе с рекламируемым объектом (напр., амбал - горнолыжник громко орет, провалившись в лед, выкрикивает название ароматных таблеток, получает эти таблетки, радуется и веселится).

Реклама на ТВ может принимать форму репортажей и интервью с представителями фирмы и потребителями ее товаров и услуг. Политическая реклама практикует теледебаты и прямо предвыборные телеобращения кандидатов к избирателям. Не чуждается она и рекламных роликов, которые, по оценкам PR - специалистов, в России менее эффективны: ставят претендента на власть в один ряд со стиральными порошками, зубными щетками, памперсами и т.д. Рекламируемые компании могут выступать в роли спонсоров кинопоказа, телепрограмм, демонстрируемых на ТВ спортивных соревнований и культурных акций. Данные недостатки можно отнести и к социальной рекламе.

На российском ТВ сопоставимо невысокие цены на «минуты» прайм-тайма (сравнительно с американскими, канадскими, западноевропейскими). От этого некоторые преимущества получают крупные зарубежные товаропроизводители, привыкшие много тратить на телерекламу.

Интересным нюансом является неосознаваемая некоторыми рекламодателями необходимость персонально стимулировать ведущих телепередач, в которые включаются рекламные демонстрации (товары и символы фирмы присутствуют в студии, товары и услуги предлагают как призы и др.) От ведущих в таких показах, как и от операторов, камера которых способна дать крупный план или «смазать» картинку с рекламируемым продуктом, очень многое зависит. Причем им всегда больше нравятся наличные, чем фирменные сувениры.

Особо следует сказать о расценках на телевизионную рекламу. Достаточно часто у крупных рекламных агентств есть свое рекламное время на ТВ, уже оплаченное. Иногда это выгоднее, чем сделка напрямую с телеканалом. Тем более, что с серьезным рекламодателем в агентствах будут договариваться их руководители, а не сидящие на процентах клерки из маркетинговых и рекламных отделов телекомпаний.

По мнению одного из ведущих специалистов в области телевизионной рекламы А. Полукарова, «в идеале телереклама - это хорошо продуманное, оригинальное сообщение, переданное с помощью изобразительных и литературно-музыкальных средств, лаконичное, красочное, предельно ясное, запоминающееся и вызывающее положительные эмоции». Нельзя не согласиться, что телесообщение - это особое сообщение. В чём же заключается его отличие от других типов передачи информации?

Телевизионный текст обладает наибольшими возможностями передачи информации, в отличие от простого письменного или устного текста. Этот текст имеет так называемую «трёхмерность», включающую в себя видеосюжет, речь и музыку, а также функциональные шумы. На экране перед телезрителем происходит движение, он наблюдает за изображением и в это время получает информацию аудио характера - все эти компоненты с высокой точностью и эффективностью достигают задач, которые ставятся перед рекламой.

Как уже отмечалось, основная задача рекламы - это создание позитивного образа рекламируемого объекта или субъекта. Поэтому причиной, по которой изображение в телерекламе преобладает над текстом, является двойная функция, которую оно выполняет: активизировать зрительное восприятие и информировать избирателя. Изображения повышают, привлекают внимание зрителя, быстрее считываются и перерабатываются когнитивно.

Что касается языка телерекламы, он является отражением современного состояния языка в общем и особенно его разговорной разновидности. Непосредственно рекламный текст представляет собой рассказ о том или ином рекламируемом продукте, либо действии связанном с ним. Как и в любом рассказе, здесь есть сюжет, правда, со своими специфическими особенностями, и персонажи, о возрасте, роде деятельности или внешности которых мы имеем лишь смутное представление, и ничего не знаем о внутреннем мире героев.

Особое место в телетексте имеет слоган - очень краткое (до 5 слов) высказывание о рекламируемом объекте, часто становящееся его лицом. То насколько он будет удачен, зависит дальнейшая узнаваемость, запоминаемость и, как результат, эффективность ролика.

Информация может представляться в телерекламе двумя способами: в виде письменного текста и в виде устного сообщения. Письменный и устный текст на экране часто сочетаются, и можно выделить следующие виды их соотношения: дублирование, дополнение, акцентирование. В первом случае письменный текст полностью дублирует то, что произносится. Дополнение состоит в том, что один из блоков (письменный или устный) комментирует, сообщает некоторую дополнительную информацию по поводу содержания другого блока, к примеру, устное сообщение дополняет письменное. И третий тип - это акцентирование. Его функция - привлечь внимание к основным понятиям, выделить какие-то идеи предвыборного ролика. Как правило, устное сообщение сопровождается визуально представленными на экране отдельными фразами или словами, являющимися ключевыми понятиями, к которым привлекается внимание.

Сам текст телерекламы должен быть литературно грамотным. Нарушение языковых норм порождает речевые ошибки, которые значительно снижают эффективность рекламы. Однако речь, произносимая в ролике, может заведомо быть с особенностями - грамматическими или речевыми ошибками (необходимо учитывать и «местный» диалект). Это способствует привлечению внимания того круга потребителей, в нашем случае - избирателей, для которых характерны ошибки подобного рода. Вместе с тем злоупотребление такими методами может, как уже отмечалось, снизить дальнейшую эффективность.

Большое значение имеет экспрессивная часть телевизионной рекламы. Для экспрессии часто используются метафоры, гиперболы, перифраз, фразеологические обороты и прочие принципы, которые могут привлечь внимание и надолго запомниться зрителю.

Мы рассмотрели главные составляющие телевизионной рекламы: визуальную, аудио и аудио-визуальную. Их сложность, разработанность и продуманность вместе со средствами, доступными для их реализации, повышает результативность рекламы во много раз. Именно поэтому реклама на телевидении является наиболее эффективной по сравнению с её другими видами Полукаров А. Телевизионная реклама //Телецентр №5, 2004.

В свою очередь М. Дымшиц считает, что оценка телевидения, как наиболее действенного инструмента рекламы в СМИ существенно преувеличена, причем указывает источники такого преувеличения, которые характеризует как мифы.

«Миф об эффективности телевизионной рекламы имеет три источника. Первый - исследование 1948 года, когда при опросе телезрителей было получены данные, что 68% телезрителей помнят спонсора телепрограммы (объем всего телевизионного вещания был 42 часа в неделю, средний зритель смотрел 17 часов в неделю).

Второй источник мифа об эффективности рекламы ТВ возник как только началась сколько-нибудь массовая реклама на ТВ в США, (середина-конец 50-х годов), что было связано с ростом домохозяйств, имеющих телевизоры. Скорее всего, это явилось следствием того, что реклама на ТВ проводилась дополнительно к рекламе в прессе (а также, к наружной рекламе и рекламе на радио). Как известно, добавление контакта по телевидению, имеющему контакт в прессе, приводит к росту эффективности рекламирования («планирование купить») на 30%.

Третьим источником мифа об эффективности телевизионной рекламы явился послевоенный экономический бум в США, когда резко росли доходы населения и объемы потребления, а сравнение проводилось с 30-ми депрессивными годами» Дымшиц М., Для рекламирования пресса принципиально эффективнее телевидения //Курьер печати №4, 2003.

Необходимо, однако, признать, что телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание граждан наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение -- не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет -- или может иметь -- более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение -- средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу прайм-тайма. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы. Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи. Если телевизионное объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения.

Создание эффективной телевизионной рекламы требует от авторов высокой квалификации. Поэтому телевизионную рекламу относят к наиболее дорогой.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить: телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки в перерывах между передачами.

Телеролики -- это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления -- рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки -- транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики Кочергина Л., Телевизионная реклама //Рекламист №5, 2002.

Итак, проведенный в настоящей главе анализ дает основание сделать выводы о том, что социальная реклама - эффективный инструмент социальной политики государства, и она может давать зримые и важные для общества практические результаты. Как способ мобилизации и координации активности членов общества, социальная реклама соответствует решению актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.

Телевидение является наиболее действенным средством продвижения рекламы, в том числе социальной, благодаря массовости аудитории, возможности задействовать видео и звуковой ряд, текст, а также привлечь популярных и узнаваемых персон: актеров, политиков, спортсменов в качестве героев рекламных роликов. В то же время специалисты отмечают, что влияние социальной рекламы на россиян недостаточно велико.

II. Примеры и проект социальной рекламы

2.1 Примеры социальной рекламы на телевидении

социальный реклама телевидение

При обсуждении в СМИ социальной рекламы на телевидении отмечаются в первую очередь такие моменты, как низкую ее эффективность и нежелание размещать такую рекламу. На вопрос о причинах такого нежелания Дмитрий Коробков отвечает: « Телеканалы не то чтобы совсем не хотят - не хотят размещать ее бесплатно. Ведь объем рекламы на ТВ ограничен, и, размещая социальную рекламу, они теряют часть прибыли. Кроме того, им приходится платить за нее налоги. Да и уровень креатива такой самодеятельной рекламы, сделанной "на коленке", как правило, оставляет желать лучшего. А кому хочется портить лицо канала?» Коробков Д., Социальная реклама должна работать. Интервью в газете Известия от 23.05.2007

Наиболее известный социальный ролик назывался «Позвоните родителям», где главные роли "исполнили" птицы. С его автором Игорем Буренковым, проект делали Максим Муссель, режиссер Ярослав Чеважевский и композитор Антон Окуджава См. Буренков И., Интервью на сайте Социальная реклама.Ру.

Рекламно - имиджевые кампаниях ГИБДД, Налоговой полиции, Минздрава, МВД широко известны и достаточно изучены. Многие «слоганы» из телевизионных роликов, аудиотреков вошли в наш фольклор (пример - «Заплати налоги и живи спокойно»), образы, используемые в трансляциях, прочно засели в нашем сознании и стали историей - это может говорить об успешных и креативных проектах. Относительно неисследованной является рекламная кампания Министерства по чрезвычайным ситуация. Сама деятельность министерства несет в себе социальную рекламу: любой сюжет о проведении спасательных и других работ заостряет внимание общества на то или иной проблеме - подготовка к зиме, беззащитность перед природными катаклизмами, террористические акты и т.д. Для начала следует рассмотреть явные примеры социальной рекламы.

Относительно «свежим» является проект - серия телевизионных роликов, с сюжетной линией о Спасателе (бойце противопожарной службы, водолазе). Первые кадры показывают, как он проходит теоретическую/физическую подготовку, вторая линия сюжета представляет нам опасные и тяжелые будни Спасателя МЧС. Завершает ролик кадр с символикой МЧС на фоне контуров карты РФ и цифрами «01», сопровождающийся словами «Телефон МЧС/Службы спасения 01. Потому что мы первыми приходим на помощь». Данный сюжет направлен на любого члена общества. Он выполняет простую, на первый взгляд миссию - передает информацию о координатах на случай чрезвычайной ситуации. Транслируя короткие и информативные ролики о МЧС, телевидение передает «месадж» - «Не волнуйтесь. В чрезвычайной ситуации мы первыми придем вам на помощь. Просто запомните номер». Другой целью этот сюжет социальной рекламы может служить повышение имиджа пожарного, спасателя.

Другие примеры социальной рекламы приводит Л. Чижова. «Телевизионные примеры социальной рекламы - это ролики о СПИДе, о брошенных детях, о том, что нельзя мусорить на улицах, словом, о наиболее важных, по замыслу авторов, проблемах общества» Чижова Л. Социальная реклама: маловато и плоховато //Журнал «Социология», август 2006. Л. Чижова отмечает, что большая часть телевизионных роликов, посвященных социальной рекламе, неудачны. К удачным же она относит упоминавшиеся выше: «Позвоните родителям» и «Уплати налоги - и спи спокойно».

Пример рекламы о СПИДе приводит также Г. Николайшвили. Она пишет: «Пример социальной рекламы -- массовая информационная кампания по профилактике СПИДа в Москве, осуществленная в 1997-1998 годах международной медицинской гуманитарной организацией «Врачи без границ». Кампания проводилась на высоком профессиональном уровне: на телевидении демонстрировались рекламные ролики, в городе была размещена наружная реклама, распространялись информационные буклеты. Социологические исследования показали, что кампания была весьма результативной…

В последнее время активизировался еще один заказчик социальной рекламы -- профессиональные объединения и союзы. К примеру, Союз кинематографистов России выпустил рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) -- тоже хороший пример социальной рекламы» Николайшвили Гюзелла Социальная реклама //Рекламный мир №7, 1999.

По мнению автора настоящей работы, запоминающимся был ролик начала 90-х годов XX века: «Да вы же богаты», посвященный продвижению идей «ваучерной приватизации». Он был неплохо задуман и исполнен: у нищего обнаруживается приватизационный чек - ваучер, и утверждается, что человек обладает богатством. В начале 90-х нашлось немало поверивших в возможность стать совладельцем национальных богатств. Сегодня такой ролик мы оцениваем с позиций пережитого опыта как лживый, подрывающий тем самым саму идею социальной рекламы.

Таким образом, говоря о необходимых качествах рекламы вообще и социальной особенно стоит особенно отметить, что она должна не нести обман. В противном случае реклама подрывает доверие к любой подаваемой потребителю информации.

В статье Василия Митько социальной рекламе дается низкая оценка. При этом указываются пути совершенствования этой отрасли. «Государству не хватает грамотного социального маркетолога. Никакая реклама не будет эффективной, если у нее отсутствует стратегия, построенная на четком брифе….

Эффектные картинки не играют роли сами по себе. Они отлично выделяются, их замечают в рекламном «шуме», но они не продают нужную идею. Если речь идет о сознательном изменении поведения людей -- отказе от курения и употребления наркотиков, обязательном использовании ремней безопасности в машинах и так далее, необходимо построение целостной креативной стратегии. Она должна включать в себя как негативные, так и положительные мотиваторы -- демонстрацию результатов того поведения, которого хотят добиться от людей» Митько В., Социальной рекламы в России нет. // SmartMoney. Июнь 2005.

Помимо рассуждений о рекламе автор приводит пример, который оценивается им как творческая удача. «Отличный образец -- сделанный «на коленке» фильм Requiem for a biker (ссылки на него появились практически на всех мотофорумах российской части Интернета). Очень жесткие документальные видео-- и фотокадры десятков мотоаварий, сопровождаемые великолепной песней Джонни Кэша. Фильм сделан как идеальное пособие по социальной рекламе. Он не навязывает свою точку зрения. Он демонстрирует реальные ситуации и шокирующий, катастрофический вред, к которому может привести безалаберность на дороге. Причем как со стороны мотоциклистов, так и со стороны водителей автомобилей. Но самое главное -- в конце фильма мотоциклист избегает страшнейших аварий только за счет соблюдения правил дорожного движения, а также благодаря собственной внимательности и предусмотрительности» Там же.

На сайте http://www.wwf.ru/multimedia/video/advert/ приведены следующие примеры социальной рекламы на телевидении: «видеоролики «Глаза», «Тени», «Дальневосточный леопард» - это лишь несколько примеров социальной рекламы WWF для телевидения». Авторы этих роликов предлагают также и другую свою продукцию, как то серию экологических мультфильмов Эти 15- и 30-секундные веселые ролики пропагандируют простые способы помочь природе в повседневной жизни. Мультфильмы нарисовал для WWF известный итальянский художник Бруно Бозетто, они широко известны во всем мире и не раз показывались разными каналами в России.

Д. Коробков также называет весьма немногочисленные примеры удачной социальной рекламы:

«К сожалению, примеров удачной отечественной социальной рекламы у нас немного. Можно вспомнить грамотную коммуникацию Министерства по налогам и сборам, которую в течение пяти лет проводило агентство McCann-Erickson Russia - "Никто не поможет России, кроме нас самих", "Пора выйти из тени", "Налоги нельзя заплатить наполовину" и др. Хороший креатив ролика BBDO Moscow - "Проскочив на красный свет, можно попрощаться с белым". Остальные же эпизодические появления пусть даже классной с креативной точки зрения социальной рекламы по большому счету и коммуникациями назвать нельзя - очень мало контактов с аудиторией, чтобы повлиять на ее решение. А социальная реклама должна "работать": "продавать" мысли, идеи, прививать стереотипы поведения. Как делала это, например, в США мобилизационная реклама "Нью-Йорк - это чудо! Стань его частью!", созданная вскоре после террористических атак 11 сентября. Действенность этой рекламы проявилась не только в восстановлении туристического имиджа Нью-Йорка, но и в объединении нации, в поддержке действий правительства и президента» Коробков Д., Социальная реклама должна работать. Интервью в газете Известия от 23.05.2007.

2.2 Проектирование социальной телевизионной рекламы

На основе приведенных примеров можно сделать выводы о том, какой должна быть эффективная социальная реклама на телевидении.

1. В первую очередь она должна освещать актуальные для населения страны (или региона) проблемы.