Анализ спонсорской, благотворительной и меценатской деятельности на примере ОАО "Газпром"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1.Теоретические аспекты понятий меценатства, спонсорской и благотворительной деятельности

1.1 Благотворительность и меценатство: сущность, история развития и современная оценка

1.2 Спонсорство и спонсоринг: понятие, сферы деятельности

1.3 Почему организации занимаются спонсорством и благотворительностью?

2. Анализ политики общественных отношений в деятельности ОАО «Газпром»

2.1 Организационно-правовая характеристика организации

2.2 Стратегический анализ макро- и микросреды организации

2.3 Анализ благотворительной, спонсорской и меценатской деятельности ОАО «Газпром»

Заключение

Список использованных источников

Введение

меценатство благотворительность спонсор

С учетом того, что ПР - деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства и благотворительности с точки зрения ПР-технологий ещё не окончено. Сегодня, в эпоху рыночных отношений, в погоне за властью на рынке, в нелегкой конкурентной борьбе предприниматели руководствуются не только моралью, но и в некоторой степени идеей выгоды.

Преуспевающие организации для повышения эффективности своей ПР-деятельности используют комплексные программы по благотворительной и спонсорской деятельности.

Актуальность рассматриваемых вопросов заключается в том, что благотворительность и спонсорство были и будут одними из элементов формирования высокой репутации той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами.

Цель курсовой работы - анализ спонсорской, благотворительной и меценатской деятельности на примере ОАО «Газпром».

Для достижения поставленной цели в работе были определены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты понятий меценатства, спонсорской и благотворительной деятельности;

- выявить, почему организации занимаются спонсорством и благотворительностью?;

- проанализировать политику общественных отношений в деятельности ОАО «Газпром».

Предметом исследования выступает благотворительная, спонсорская и меценатская деятельность ОАО «Газпром». Объектом в курсовой работе является ОАО «Газпром».

Методы исследования - анализ, синтез, индукция, дедукция.

Объем курсовой работы составляет 38 листов. Материал иллюстрируют 3 таблицы, 2 рисунка.

1. Теоретические аспекты понятий меценатства, спонсорской и благотворительной деятельности

1.1 Благотворительность и меценатство: сущность, история развития и современная оценка

Смысл благодеяний прост: их только дарят; если что возвращается, то уже прибыль (Л.А. Сенека).

За последнее десятилетие в нашу жизнь стало входить множество новых и старых понятий связанных с благотворительностью. Мы не редко слышим о спонсорах и фондах, технической помощи, грандах и пожертвованиях. Пишут о донорах, филантропах и меценатах. Итак, приступая к рассмотрению благотворительности на современном этапе, вначале следует определиться с рядом основных понятий.

Фирсов М.В. дает различную трактовку понятия благотворительность (charity) в зависимости от исторической эпохи. До ХХ века «под благотворительностью понимали проявление сострадания к ближнему, негосударственная форма помощи нуждающимся; в ХХ веке до 90-х годов данное понятие интерпретируется как форма классового манипулирования общественным сознанием в капиталистическом обществе; сегодня под благотворительностью понимается некоммерческая деятельность, направленная на оказание помощи нуждающимся». [15. с.221]

С одной стороны, благотворительность - это помощь нуждающимся, проявление сострадания к ближнему. В этом смысле благотворительность тесно связана с милосердием (mercy) которое есть «сострадательная любовь, сердечное участие в жизни немощных и нуждающихся (больных, раненых, престарелых)» [3, с. 10]

Такая благотворительность осуществляется чаще всего через пожертвования или подаяния, а получателем помощи являться страждущие люди, можно сказать, что это чистая благотворительность или благотворительность в узком смысле слова. От милосердия произошел ряд таких понятий как милостыня (подаяние, плата), милость (благосклонность), миление (сострадание).

Понятие "благотворительности" в сознательном аспекте имеет чрезвычайно широкий ареал действия. Это и нравственный поступок, и моральные качества благотворителя, это и нравственные отношения между людьми, и социально справедливая деятельность классов и общественных групп, и мера более справедливого состояния общества в целом. [8, с. 210]

Немалую роль в неоднородности понимания термина "благотворительность" играет и устоявшаяся культурная традиция России, где благотворительность была долгие века делом духовным, а потому сакральным и жертвенным.

Оказание благотворительной помощи в России имеет давние традиции. Историки находят корни сострадательного отношения к ближнему еще в обычаях древних славян. Благотворительность, понимаемая древними славянами, как безвозмездная помощь, составляла важную часть их жизни. Поворотным пунктом в развитии благотворительности, по мнению многих историков, стало принятие христианства, призывавшего к любви и милосердию.

С конца XVIII в. открываются проявления благотворительности в виде меценатства - покровительства искусству, наукам, собирания больших библиотек, коллекций, создания художественных галерей, театров и т. д., то есть всего того, что входит в широкое понятие культуры. Меценат - между 74-64 гг.-8 г. до н.э. - в Древнем Риме приближенный императора Августа, выполнявший его дипломатические, политические и частные поручения. Покровительство поэтам сделало имя Мецената нарицательным. Культура во все времена оказывалась тесно связанной с богатством и без его поддержки не могла полноценно существовать.

Меценатство на Западе - это явление, которое, наряду с нравственным, имело и юридические основания (снижение налогов или освобождение от них). В России оно чаще было связано с религиозными, нравственными понятиями, подчинялось требованиям общественного мнения. Среди предпринимателей, как и среди других слоев населения, были люди, желавшие жить какой-то другой, более духовной жизнью, начинавшие понимать в ней смысл, желавшие подняться над течением обыденной жизни, найти в ней какие-то другие отношения. [2, с. 24]

Среди основных форм благотворительной поддержки различают пожертвование, грант и техническую помощь.

«Техническая помощь это вид безвозмездной помощи (содействия), предоставляемой в целях оказания поддержки в осуществлении экономической, социальной реформ». Техническая помощь предоставляется иностранным организациям и правительствам, часто в рамках межправительственных соглашений, и направлена на содействие реформ в стране.

Наиболее сложным и в тоже время достаточно новым для России является понятие гранта (grant). Перевод этого английского слова на русский язык имеет много значений, среди которых: «а) дар, подарок; б) субсидия, дотация; в) пособие единовременная денежная выплата; г) стипендия». Таким образом, можно сделать вывод о том, что гранд это единовременная субсидия, присуждаемая научному учреждению, творческому коллективу или отдельному исполнителю труда.

Еще одно понятие, получившее значение немалое распространение в последнее время, - фонд. «Различают два типа фондов: один тип учреждается для оказания материальной помощи каким - либо социальным слоям или группам населения; другой тип - общественная организация, ведающая сбором и распределением средств на определенные общественные нужды».. Среди фондов есть такие, которые созданы с целью финансирования различных благотворительных программ за счет средств фирм, банков, организаций и отдельных граждан. Эти фонды называются благотворительными, их задача эффективное распределение средств. [12, с. 45]

Траст - помощь через благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе к спонсорству, такой вид благотворительной деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности носит более организованный, систематический характер, чем несколько ближе к спонсорству. [21]

Основным нормативно-правовым актом, регулирующим в настоящее время благотворительную деятельность, является Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» № 135-ФЗ от 11 августа 1995г.».

Основополагающим понятием закона является понятие благотворительной деятельности. Под благотворительной деятельностью, согласно ст.1 Закона понимается: «Добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки» Федеральный закон «о благотворительной деятельности и благотворительных организациях».[1, с. 3]

В ст.3 Закона формулируются цели благотворительности, фактически эти цели являются третьим признаком благотворительной деятельности.

«Благотворительная деятельность осуществляется в следующих целях:

1) Социальной поддержки и защиты граждан, включая материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных способностей, или иных обстоятельств не в состоянии самостоятельно реализовать свои права и законные интересы;

2) Подготовки населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных и иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев;

3) Оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных и иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;

4) Содействие укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, региональных катастроф;

5) Содействие укреплению престижа и роли семьи в обществе;

6) Содействие защите материнства, детства и отцовства;

7) Содействие деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, посвящения, духовному развитию личности;

8) Содействие деятельности в сфере физической культуры и спорта;

9) Охраны окружающей среды и защиты животных;

10) Охраны и должного содержания зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культурное или природоохранное значение и мест захоронения;» [1,c. 7]

Я считаю, что в обществе в последнее время все большее значение придается духовным потребностям человека. На мой взгляд, постепенно происходит осознание того, что экономическая модель общества, не должна быть основана на чистом материализме и утилитаризме, т.к. в этом случае она стремится к саморазрушению. Поэтому сегодня актуальной задачей является поиск компромисса между материальными и духовными устремлениями человека и как индивидуума, и как существа коллективного.

Кроме того, благотворительная деятельность может, на мой взгляд, расцениваться как форма сохранения для потомков доброго имени и славы. Цели становятся более светскими, но сохраняют моральную мотивацию. В идеале, каждый, предприниматель понимает, что миллионы в могилу он с собой не унесет и, совершая благотворительные поступки, он улучшает отношения между собой и теми людьми, для которых он делает добро, а, предпринимая крупные благотворительные акции, он достигает бессмертия, поскольку будет жить вечно в тех памятниках искусства и культуры, которым он предоставил возможность практической реализации.13, с. 56]

Возрождаемая сегодня благородная традиция, безусловно, требует новых форм, которые далеко еще не обрели ни внутренней логики, ни стабильности, ни достойного места в скитаниях современной культуры. Художественная и научная общественность с чувством какой-то ностальгии призывает "новых русских" равняться на Мамонтовых и Третьяковых, хотя, кажется, сама мало верит в то, что они действительно (если не сегодня, то уж завтра точно) придут и выступят не в роли разыгрывающих свою карту спонсоров, а в роли подлинных благотворителей. Дело в том, что на сегодняшний день существует много проблем, стоящих на пути предпринимателей, желающих заниматься благотворительностью.

Сегодня в любом поступке большинство ищет некий тайный смысл, подтекст. «Бедным помогаешь? Значит, в депутаты собрался. Театр спонсируешь? Не иначе как актрису- любовницу завел». Я считаю, что причина этому - нестабильность экономики, порождающая неуверенность в завтрашнем и недоверие к богатым людям, которые склонны «разбрасываться» деньгами. [19, с. 16]

Подводя итог, можно сделать вывод, что нынешний опыт благотворительных пожертвований со стороны предпринимателей является преимущественно адресный. Они хотят видеть наглядные результаты своего участия, и поэтому предпочитают оказывать поддержку непосредственно тем, кто в ней, по их мнению, реально нуждается. Чаще всего объектом благотворительности являются дети-сироты, одинокие пожилые люди, инвалиды. Распространенной практикой является предоставление просителям своих услуг, материальных ценностей, товаров на безвозмездной основе.

1.2 Спонсорство и спонсоринг: понятие, сферы деятельности

Спонсорство - это целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные ограничения. Благотворительская же помощь той или иной организации может носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.

С точки же зрения ПР-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое - помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская деятельность. [9, с. 248]

Наиболее популярными сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано с тем, что спорт - очень популярен как нашей стране, так и в мире, и, по сути, связан и с политическим престижем государства. Достигаемый ПР эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.

Проекты, которые хорошо обоснованы экономически, и пользуются реальной административной поддержкой, обычно без труда находят своих спонсоров, и зачастую даже имеют возможность выбирать.

Не меньшие возможности для спонсорства предоставляют культура и искусство. Многочисленные выставки, концерты, издание тех или иных работ, остро нуждаются в спонсорской помощи, и, так как привлекают огромную аудиторию, обычно её находят.

С точки зрения ПР огромные социальные дивиденды приносят спонсорские и благотворительные взносы в медицину и здравоохранение. Не очень развитым, на данный момент, но так же перспективным направлением спонсорской деятельности являются вложения в защиту окружающей среды.

Молодые развивающиеся компании оказывают спонсорскую поддержку средствам массовой информации. Это является хорошей рекламной компанией, но в меньшей степени улучшает имидж организации, порою принося даже негативный эффект.

Издание книг использует спонсорскую поддержку. За счет того, что книги - это товар долговременного использования, вложение в издательскую деятельность является очень долговременным и перспективным. Многие книги никогда не были бы изданы, без спонсорской помощи, к примеру - Книга рекордов Гиннеса.

Вложение средств в науку и образование улучшает социальный имидж компаний-спонсоров, кроме того, это привлекает внимания СМИ, что является очень позитивной рекламой.

Особым направление спонсорства является выплата премий в различных областях деятельности, за достижение особенных результатов. Премиальное спонсорство особенно распространено в научной деятельности, образовательной, спортивной и в мире искусства.

Если цель компании привлечь целевую профессиональную аудиторию - то наилучшим решением будет финансирование конференций, семинаров. Для того, чтобы привлечь внимание к компании заинтересованную в её деятельности аудиторию, нужно спонсировать проекты, которые близки к деятельности компании.

Привлечь внимание огромного количества людей способны спонсорские вложения в городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти. Вложения в шоу-бизнес не всегда оказывают ожидаемый ПР-эффект, но предоставляют широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-программ.[7, с. 321]

Фандрамйзинг (англ. Fundraising) -- процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций. Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.

Рекламные и крупные ПР-компании ежедневно получают большое количество заявок-просьб поддержать то или иное мероприятие. Не редко заявки оформлены бессистемно, не содержат четкого плана, необходимой мотивации, что, разумеется, вводит спонсоров в заблуждение. Среди обилия заявок - шансы на согласия имеют только те проекты, которые как минимум экономически обоснованы. [14, с. 301]

1.3 Почему организации занимаются спонсорством и благотворительностью?

Доброе имя лучше большого богатства, а добрая слава лучше серебра и злата.(Русская поговорка)

Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной деятельности, с точки зрения ПР, основополагающими является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.

Почему компании занимаются благотворительностью?

Помимо личностных, чисто человеческих мотивов (вплоть до самых глубинных; любимый мотив русского эпоса - это замаливание прошлых грехов), есть несколько деловых причин.

Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах.

Благотворительность - показатель надежности. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился, чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул.

Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого и является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.

Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей. К слову, о власти. Во-первых, благотворительная деятельность мирит даже с самым коммунистическим руководством, хотя и ставит в некоторые рамки, речь о которых пойдет ниже. Во-вторых, именно благотворительность позволяет «пройти во власть», в частности во власть законодательную. Это показал пример Тольятти, где чуть ли не вся городская Дума состоит из представителей местного бизнеса, который, в свою очередь, показал себя щедрым благотворителем. Российский бизнес мало что производит, в основном торгует, поэтому своей коммерческой деятельностью любовь народа ему не завоевать. Но проявление заботы о родном городе, участие в решении злободневных проблем играют, пожалуй, самую важную роль в отношении населения к компании.

Благотворительность - это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.

Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные специалисты, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.

Спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективней прямой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё более популярной.[5, с. 129]

Зачем бизнесу спонсорство?

Рассматривать спонсорство можно и как часть стратегии маркетинга, и как технологию связей с общественностью. Спонсорство как одна из ПР-технологий обладает мощным ресурсом укрепления образа компании в глазах ее целевой общественности -- компания предстает как «соавтор» значимого для нее события.

В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. И это далеко не все.
Кроме того, спонсорство -- превосходный источник рекламы. Придуман даже особый термин - «спонсорская реклама» «Спонсорская реклама» очень эффективна. Недаром табачные компании соревнуются за право вкладывать миллионы долларов в самые известные автомобильные соревнования «Формула1». Ежегодно проект привлекает до 50 млн долларов спонсорских вложений.

Привлечение спонсорства для расширения или продолжения классической рекламной кампании широко распространено. И хотя по сравнению с прямой рекламой спонсорство -- занятие более хлопотное и трудоемкое, а рассчитать его эффективность сложнее, специалисты пророчат ему большое будущее.

В качестве таких поводов можно использовать презентацию события и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, специальные пресс-мероприятия. Важное достоинство спонсорства в том, что оно создает позитивную связь между компанией - спонсором и определенной группой потребителей. [23]

И все-таки, необходимо конкретизировать причины, по которым коммерческие организации занимаются спонсорством и благотворительностью:

1. Личностные факторы. Они важны потому, что, к сожалению, решение о СБ-поддержке в России часто принимается лично руководителем фирмы и не прорабатывается с точки зрения пользы для организации в целом.

- «Филантропия» - помощь по «зову сердца». Далеко не все бизнесмены ищут конкретной выгоды, равно как и не все чиновники - коррумпированные взяточники. Иногда они просто хотят помочь - возможно, чтобы «очистить душу».

- Чувство обязанности кому-либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» - психологический фактор).

- Личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно если она касается самого субъекта СБ, его родных и близких (например, медицинская помощь - у босса организации есть проблемы со здоровьем; поддержка молодых талантливых художников - у босса рисует дочь).

- Область «сокровенных интересов» бизнесмена. Может быть, благотворительный или спонсорский проект реализует давнюю мечту субъекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.

2. Польза для организации

- Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с храмом Христа Спасителя или празднованием 850-летия Москвы, когда буквально стояла очередь из желающих отдать немалые деньги: при этом все понимали, что по-настоящему «засветиться», выделиться из ряда прочих жертвователей совершенно невозможно).

- Хорошая репутация организации, которая в сознании уже многих бизнесменов связана с оказанием благотворительной помощи.

- Амбиции («наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала $5 тыс. на проведение выставки»).

- Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности, наконец. [20, с. 16-18]

Таким образом, очень важным (не только с этической точки зрения) аспектом поведения предпринимателя сегодня, как впрочем, и столетия назад, является благотворительность. Под понятие благотворительности сегодня попадают и пожертвования, и спонсорство, и меценатство, и социальная ответственность, и социальные инвестиции.

Спонсорство - это, как правило, деятельность юридических лиц и основано на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу.

Меценатство - покровительство искусству, наукам, собирания больших библиотек, коллекций, создания художественных галерей, театров и т. д., то есть всего того, что входит в широкое понятие культуры.

Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной деятельности, с точки зрения ПР, основополагающими является создание привлекательного имиджа, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости для общества.

2. Анализ политики общественных отношений в деятельности ОАО «Газпром»

2.1 Организационно-правовая характеристика организации

Термин ОАО «Газпром» относится к головной компании Группы Газпром - Открытому акционерному обществу «Газпром». Под Группой Газпром, Группой или Газпромом следует понимать совокупность компаний, состоящую из ОАО «Газпром» и его дочерних обществ. Аналогично под терминами Группа Газпром нефть и Газпром нефть подразумевается ОАО «Газпром нефть» и его дочерние общества, под термином Газпром экспорт - ООО «Газпром экспорт» и его дочерние общества, под термином Сибур Холдинг - ОАО «Сибур Холдинг» и его дочерние общества.[25]

Данная организация принадлежит к нефтегазовой отрасли.

История создания столь надежного и стабильного поставщика энергоресурсов берет начало с 1989 года, когда Министерство газовой промышленности СССР было преобразовано в Государственный газовый концерн «Газпром». Позже, в ноябре 1992 года, был подписан Указ Президента РФ «О преобразовании ГГК «Газпром» в Российское акционерное общество «Газпром». 17 февраля 1993 года выходит соответствующее Постановление Правительства РФ.

В конце мая 1995 года состоялось первое годовое Общее собрание акционеров РАО «Газпром». В нем приняли участие около 1 тыс. акционеров и представителей акционеров РАО, которым в совокупности принадлежало в общей сложности 67,85% голосов. Участники собрания сформировали Совет директоров, избрали ревизионную комиссию. Международная компания «ПрайсвотерхаусКуперс» была утверждена аудитором Общества.

Следующим важнейшим событием в истории организации стало 26 июня 1998 года, день, когда состоялось годовое общее Собрание акционеров РАО «Газпром». По итогам голосования в Совет директоров Общества были избраны 11 его членов и принято решение о преобразовании Российского акционерного общества «Газпром» в Открытое акционерное общество «Газпром», организационно-правовая форма которого не изменилась и по сей день.

Головной центр располагается по адресу Российская Федерация, 117997, г. Москва, ул. Наметкина, д.16., тогда как дочерние и зависимые общества разбросаны по всей территории России, включая зарубежные страны. Общее число этих компаний с различным долевым участием ОАО «Газпром» превышает 150 единиц.

На данный момент времени ОАО «Газпром» по размеру организации относится к классу «крупного» бизнеса.

Роль Группы на мировых энергетических рынках не ограничивается ее экспортным потенциалом и репутацией надежного и стабильного поставщика энергоресурсов. Специфика «Газпрома» заключается в том, что он одновременно является и производителем, и поставщиком энергоресурсов, располагая мощной ресурсной базой и разветвленной газотранспортной инфраструктурой. Благодаря географическому положению России у «Газпрома» есть возможность стать энергетическим мостом между рынками Европы и Азии, осуществляя поставки собственного газа и оказывая услуги по транзиту газа других производителей.

Группа располагает одной из крупнейших в мире систем газопроводов и обеспечивает основную часть добычи природного газа и его транспортировку по трубопроводам высокого давления в Российской Федерации. Также она является крупнейшим экспортером природного газа в европейские страны, осуществляет добычу нефти и производство нефтепродуктов.

Группа осуществляет следующие основные виды хозяйственной деятельности:

- Разведка и добыча газа;

- Транспортировка газа;

- Продажа газа;

- Добыча нефти и газового конденсата;

- Переработка нефти, газового конденсата и прочих углеводородов и продажа продуктов переработки.

Прочие виды финансово-хозяйственной деятельности включают в себя, в основном, строительство, производство электрической и тепловой энергии и управление активами. [25]

2.2 Стратегический анализ макро- и микросреды организации

Основной целью маркетинга Группы Газпром является повышение реализации продукции не только на внутреннем рынке, но и на международных рынках Дальнего зарубежья, СНГ и Балтии, объемы реализации газа по которым представлены на рисунке 1.

млрд. куб. м

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Объемы реализации газа по основным направлениям за 2010 год

Общий объем продаж газа Газпромом в 2010 г. составил 576,4 млрд. м³.

В Российской Федерации Газпром занимает лидирующее место в сфере распределения газа.

В собственности и обслуживании дочерних газораспределительных организаций (ГРО) Группы находится 527,7 тыс. км распределительных газопроводов, в собственности и обслуживании зависимых ГРО - 16,9 тыс. км. Дочерние ГРО Группы обеспечивают транспортировку по распределительным газопроводам 206,9 млрд. м³ природного газа в год, зависимые - 14,7 млрд. м³.

Маркетинговая стратегия ОАО «Газпром» на внешних рынках предусматривает развитие по следующим ключевым направлениям:

- сохранение достигнутых позиций на европейском газовом рынке;

- диверсификация маршрутов и повышение надежности поставок газа в Европу;

- повышение эффективности сбыта газа путем выхода на конечного потребителя и участия в сегменте производства электроэнергии;

- географическая диверсификация (выход на рынки Северной Америки и стран АТР).

Основными элементами стратегии ОАО «Газпром» на рынках стран СНГ и Балтии являются сохранение привлекательности российского газа для потребителей и расширение доступа к конечным потребителям.

Основными задачами ОАО «Газпром» на европейском рынке являются сохранение лидирующих позиций, обеспечение надежного газоснабжения, а также повышение эффективности сбытовой деятельности.

Основными элементами стратегии ОАО «Газпром» на рынках стран СНГ и Балтии являются сохранение привлекательности российского газа для потребителей и расширение доступа к конечным потребителям.

Достижение этих целей планируется посредством развития отношений с традиционными покупателями на основе долгосрочных контрактов, использования новых форм торговли на основе краткосрочных и среднесрочных продаж, а также разменных операций и разовых сделок. Членами правления, высшего руководства, Газпрома являются ведущие специалисты в области нефтепереработки, газопереработки, а также люди с высшим экономическим образованием. [25]

Структуру персонала основных обществ группы Газпром по добыче, транспортировке, подземному хранению и переработке газа в 2010 году иллюстрирует рисунок 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Структура персонала компании Газпром на 2010 год

Большую долю персонала (более 60%) составляют рабочие, которым уделяется значительное внимание с целью создания максимально комфортных условий для труда, обеспечения их комплексом социальных гарантий, льгот и компенсаций.

В 2010. среднесписочная численность работников Группы достигла 393,6 тыс. чел по сравнению с 2009 г.( 436,1 тыс. человек) она сократилась на 42,5 тыс. чел. При этом среднесписочная численность работников основных обществ Группы Газпром по добыче, транспортировке, подземному хранению и переработке газа в 2010г. составила 224,8 тыс. человек, Газпром нефти - 44,4 тыс. человек, Сибур Холдинга - 81,2 тыс. человек.

ОАО "Газпром" начало сокращение штата: по распоряжению главы концерна Алексея Миллера с 1 января 2009 года головной офис компании должен сократить 10% сотрудников - более 500 человек из числа самых высококвалифицированных сотрудников.

Пойти на этот шаг руководство компании заставил рост управленческих затрат. Согласно консолидированной отчетности "Газпрома" по МСФО за 2008 год, расходы на оплату труда выросли на 24,7% - до 248,9 миллиарда рублей, в связи с этим они вынуждены пойти на такой шаг.

В организации существует система непрерывного фирменного профессионального образования персонала ОАО «Газпром» и его дочерних обществ по добыче, переработке и транспортировке газа. В 2010г. прошли обучение 35,6 тыс. руководителей и специалистов, что на 16,7 % больше, чем в 2009г.

Большое внимание в организации уделяется корпоративной культуре и имиджу организации. На предприятии существует кодекс корпоративного поведения, утвержденный годовым Общим собранием акционеров ОАО «Газпром» от 28 июня 2002 года.

В последние годы Газпром неоправданно много тратит на рекламу, спонсорство и поддержание имиджа, и эти статьи расходов вызывают наибольшее недовольство госпредставителей. Суммарные имиджевые расходы корпорации в 2010г. составляют около $137,5 млн., что ниже предыдущего периода на $4,5 млн.

Уставный капитал ОАО «Газпром» составляет 118 367 564 500 руб. и разделен на 23 673 512 900 обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 5 руб. каждая. Общее количество лиц, зарегистрированных в реестре акционеров ОАО «Газпром», на 29 декабря 2010 г. составило 49 047 (снижение за год на 4,4 %), в том числе количество номинальных держателей - 12. Основные акционерами общества являются: РФ, Федеральное агентство по управлению федеральным имуществом, ОАО «Роснефтегаз», ОАО «Росгазификация» и другие.

Долю акционеров иллюстрирует таблица 1.



Таблица 1 - Акционеры ОАО «Газпром»

«Внешние» акционеры	Доля акционеров	Отклонение показателя, %
	2009г.	2010г.
Доля, контролируемая Российской Федерацией	50,002	50,002	-
Федеральное агентство по управлению федеральным имуществом	38,373	38,373	-
ОАО «Роснефтегаз»	10,740	10,740	-
ОАО «Росгазификация»	0,889	0,889	-
Владельцы АДР	13,200	21,020	7,82
Прочие зарегистрированные лица	36,798	28,978	-7,82

Как видно из таблицы, контрольный пакет акций находится в руках РФ, около 40% приходится на долю Федерального агентства по управлению федеральным имуществом, что и определяет государственную политику лоббирования в отношении компании. По сравнению с 2009 годом практически на 8% выросла доля владельцев АДР, а доля прочих владельцев снизилась на 8%.AДР -- американская депозитарная расписка, свободно обращающаяся на иностранном фондовом рынке ценная бумага, выпущенная американским банком-депозитарием и подтверждающая право собственности на иностранные акции, депонированные в банке США. Доля, контролируемая Российской Федерацией и Федеральным агентством по управлению федеральным имуществом, не изменилась и составляет в сумме около 88%.

Крупными странами-поставщиками газа являются Узбекистан, Туркменистан и Казахстан, с которыми недавно было заключено долгосрочное соглашение о поставке природного газа. Поставщиками материально-технических ресурсов для нужд Газпрома на территории России являются такие компании, как ЗАО «Росэлектропромхолдинг» (г. Санкт-Петербург), ЗАО «Севзаптрубопроводстрой», ООО «Газкомплектимпэкс».

На внутреннем рынке, помимо Газпрома, существует ряд таких компаний, как «Лукойл», «Роснефть» и «Новатэк». В настоящее время они достаточно быстро развиваются (13% в общем объеме российской добычи газа), однако обладая монополией на инфраструктуру, Газпром фактически контролирует всех конкурентов внутри России и стремится избежать либерализации газовой отрасли в нашей стране.

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT анализ. SWOT анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании. SWOT анализ ОАО «Газпром» приведен в таблице 2.

Таблица 2 - SWOT анализ ОАО «Газпром»

Потенциальные сильные стороны (S)	Потенциальные е слабые стороны (W)
1	2
1. Эффективное управление (минимизация расходов, процесс интенсификации производства)	1. Необходимость развития сбытовой сети
2. Заинтересованность государства в развитии газовой промышленности на территории страны.	2. Необходимость инвестировать серьезные средства в разработку новых месторождений.
3. Диверсификация маршрутов и повышение надежности поставок газа в Европу.	3. Недостаточное финансирование проектов, направленных на диверсификацию поставок газа
4. Способность удовлетворять растущий с каждым годом спрос на энергоресурсы	4. Отставание темпов роста добычи от темпов роста потребления газа.
5. Лидирующее место по темпу роста рыночной капитализации среди европейских компаний.	5. Стоимость акций Газпрома все-таки остается заниженной в цене.
6. Большие затраты на НИОКР; 95 % используемых технологий соответствуют современным требованиям.	6. Проблема модернизации действующей системы магистральных газопроводов.
7. Налоговая нагрузка на Газпром ниже, чем на нефтяные компании, а ставки НДПИ и экспортных пошлин фиксированы.	7. Невозможность обеспечения растущего с каждым годом спроса на энергетические ресурсы за счет поставок СПГ.
8. Соблюдение всех требований Конвенций Международной организации труда, ратифицированных РФ.	8. Отток квалифицированных кадров в другие организации ТЭКа.
9. Лучшие рекламные компании, спонсорская и благотворительная деятельность.	9. Большие затраты на рекламу, спонсорство и поддержание имиджа.
Потенциальные возможности организации (O)	Потенциальные угрозы (T)
1. Сохранение достигнутых позиций на европейском газовом рынке.	1. Проводимая на государственном уровне политика по недопущению иностранных компаний в качестве операторов разработки наиболее перспективных объектов (Ямал, Штокмановское месторождение).
2. Географическая диверсификация (выход на рынки Северной Америки и стран АТР).	2. Организация имеет серьезных конкурентов в лице стран, обладающих большими запасами газа.
3. Газовые ресурсы Центральной Азии дают возможность выхода на новые рынки сбыта при сохранении надежности поставок традиционным потребителям.	3. Выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками, связанными с добычей и экспортом нефти.
4 .Признанный лидер рынка.	4. Низкая прибыльность из-за внутренних регулируемых тарифов на газ.
5. Возможности расширения ассортимента продукции.	5. Ставка на закупки среднеазиатского газа вместо инвестиций в добывающие проекты.
6. Контроль над всеми конкурентами внутри России.	6. Сохранение транзитных рисков.
7. Различные формы партнерства с западными компаниями	7. Неурегулированность многих вопросов в рамках ЕС.
8. Резкий рост мировой потребности в энергетических ресурсах.	8. Снижение уровня обеспеченности мировой экономики запасами нефти и газа.
9. Большие запасы газа на территории России.	9. Рост политических рисков в регионах, наиболее богатых углеводородами.

На основании проведенного нами SWOT анализа предприятия можно предложить следующие стратегии:

W1 O1 - Расширение рынков сбыта возможно за счет выхода на рынки Северной Америки и стран АТР, причем есть возможность использования газовых ресурсов Центральной Азии.

W2 O7 - Установление выгодного партнерства с крупными западными компаниями позволяют Газпрому привлекать инвестиции и более активно осуществлять разработку месторождений.

W2,3 O9 - Государство лоббирует интересы компании и является ее инвестором.

W7 O5 - Невозможность обеспечения спроса на энергетические ресурсы можно избежать за счет расширения ассортимента продукции.

S3 T2 - Транзитные риски можно снизить благодаря диверсификации маршрутов и повышение надежности поставок газа.

S1,2 Т 9- Недостаток обеспеченности мировой экономики запасами нефти и газа может быть заполнен запасами на территории России, которые эффективно используются.

S1,6 Т6 - Риски, связанные с выходом на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками, можно избежать путем развития новых технологий, затрат на НИОКР, а также эффективного управления ресурсами.

S7 Т4 - Низкая прибыльность из-за внутренних регулируемых тарифов на газ окупается из-за фиксированных ставок НДПИ и экспортных пошлин.

PEST - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые оказывают воздействие на развитие бизнеса. Данный анализ используются для диагностики макросреды; полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ предполагает, что исследование макросоставляющей среды, внешней по отношению к компании, может быть проведено в четырех сферах, а именно в политической, экономической, социальной и технологической.

Проведенный PEST анализ ОАО «Газпром» приведен в таблице 3.



Таблица 3- PEST анализ ОАО «Газпром»

Политические факторы	Влияние экономики
- различие в стратегии поведения стран на рынке газа; - политическая нестабильность большинства ресурсно богатых стран закладывает мину замедленного действия под фундамент мирового энергетического рынка, но в то же время создает определенные возможности для российской экспансии; - экспансия мировых гигантов приводит к обострению конкуренции; - конфликтный потенциал, заложенный в распределении газовых ресурсов по планете; - усиление политической нестабильности в регионах, наиболее богатых углеводородами; - «газовые конфликты» со странами, на территории которых расположены газохранилища и по территории которых проходят газопроводы; - экологические проблемы.	- рост цен на газ; -крупные транснациональные корпорации стремятся расширить свою ресурсную базу, а госкомпании, располагающие основными ресурсами, делают все, чтобы развивать переработку, и пытаются получить долю в капитале транспортных и сбытовых структур; - основные потребители - высокоразвитые страны и поднимающиеся новые гиганты, в то время как мировые запасы углеводородов сконцентрированы главным образом на территориях сравнительно небольшой группы развивающихся стран и стран с переходной экономикой; - к основным видам издержек в газовой отрасли относится строительство и содержание газопроводов.
Социокультурные тенденции	Технологические инновации
- в условиях продолжающегося экономического роста азиатских стран, быстрого увеличения численности населения и чрезвычайно высокой энергоемкости национальных экономик резко возросла их потребность в энергоресурсах; - одновременно там увеличивается разрыв между растущим потреблением и снижающимся производством углеводородов.	- ограниченные возможности дополнительного роста производства, в связи с устаревшими технологиями на многих газодобывающих производствах, множат риски возможной дестабилизации рынка; - на данный момент в этой отрасли происходят изменения, связанные с освоением и адаптация новых технологий по добыче и переработке газа.

Как видно из таблицы 3 на деятельность компании оказывает влияние большое количество политических, экономических социальных и технологических факторов. К наиболее значимым относятся экспансия мировых гигантов по запасам газа, политическая нестабильность в странах-партнерах и странах-покупателях, что отражается на поставках газа. Также влияние оказывает и рост цен на газ и то, что е запасы углеводородов сконцентрированы главным образом на территориях развивающихся стран и стран с переходной экономикой, основными потребителями являются высокоразвитые страны. С технологической точки зрения внедрение инноваций требует огромных затрат, а также тот факт, что газовые ресурсы исчерпаемы и невозобновляемы.

В ходе проведения SWOT-анализа и PEST анализа нами были выявлены сильные, слабые стороны компании, оценены возможности и угрозы, в тоже время мы выявили основные факторы внешней среды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность предприятия. На основе анализов были предложены рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия.

Какими бы ни были существующие барьеры, Газпром с каждым годом улучшает положение на мировом энергетическом рынке, делает упор на серьезное усиление своих конкурентных позиций на европейском и мировом рынках углеводородного сырья, что позволяет уверенно говорить о нашей стране, как об одном из лидеров мировой энергетики.

На ПР-сопровождение собственной деятельности в 2010 году концерн заложил 254 миллионов рублей, создание корпоративного интернет-портала - 121,6 миллиона рублей, маркетинговые, консультационные и консалтинговые услуги -- 1,36 миллиарда рублей, культурно-массовые и спортивные мероприятия -- 83 миллиона рублей. [23]

Современное состояние объекта и системы управления можно охарактеризовать как прочное и стабильное. В 2010 году капитализация ОАО «Газпром» выросла на 21,18% и составила на конец года 329,563 млрд. долларов США, благодаря чему Газпром вошел в тройку крупнейших энергетических компаний мира, уступая только китайской PetroChina и американской ExxonMobil.

2.3 Анализ благотворительной, спонсорской и меценатской деятельности ОАО «Газпром»

Масштабы деятельности ОАО «Газпром» таковы, что имеют стратегическое значение для развития всей экономики страны, затрагивают интересы огромного количества людей. Отсюда вытекает ряд важнейших принципов в деятельности Группы Газпром - относиться внимательно к интересам общества, всецело содействовать социально-экономическому развитию российских регионов, созданию в них благоприятного делового климата, поддержанию достойных условий труда, социального и духовного благополучия людей.

В своей спонсорской и благотворительной деятельности компания ориентирована на поддержку таких сфер общественной жизни как культура, спорт, образование, наука, участвует в крупных проектах, направленных на возрождение национальных, сохранение художественных и исторических ценностей, приумножение лучших традиций отечественной сцены и театрального искусства.

Среди давних партнеров Газпрома в области укрепления и развития культурного наследия - Государственная Третьяковская галерея, Государственный музей изобразительных искусств им. А. С. Пушкина, Государственный Эрмитаж, Государственный академический Мариинский театр, другие центры российской культуры. При поддержке Газпрома издан уникальнейший в своем роде альбом «Шедевры русского искусства. Золотая карта России», в который вошли около 400 лучших произведений русского изобразительного искусства и скульптуры из собраний Государственной Третьяковской галереи и ведущих художественных музеев из 25 регионов России. Совместно с рядом европейских компаний-партнеров Газпром оказал содействие в презентации альбома в Москве, Лейпциге, Вене, Берлине, Праге, Париже.

В 2008 году Газпромом предоставлена спонсорская помощь проектам выдающихся российских деятелей культуры - Д. Хворостовского и В. Спивакова. ОАО «Газпром» и компания «Фербунднетц Газ АГ» выступили официальными партнерами ТРИО им. Рахманинова - одного из участников берлинского концерта классической музыки, приуроченного к 60-летию освобождения Германии от фашизма и окончанию Великой Отечественной войны. В рамках празднования 30-летнего юбилея сотрудничества между Газпромом и «Газ де Франс» компании выступили генеральными спонсорами выставки «Русское искусство во второй половине XIX века: появление национального искусства» в Париже.

Уже много лет продолжается плодотворное сотрудничество ОАО «Газпром» с Русской православной церковью и другими конфессиями, направленное на возрождение духовных и религиозных традиций. Одни из ярких примеров - продолженная в 2010 году совместная работа с РПЦ по восстановлению памятников культуры и архитектуры на территории Спасо-Преображенского Валаамского Ставропигиального мужского монастыря, а также созданный при поддержке Газпрома документальный фильм «Паломничество в вечный город», посвященный первохристианским святыням Рима.

Газпром активно поддерживает развитие отечественной науки, является учредителем многих российских научных общественных организаций и фондов, среди которых Высший инженерный совет Российской Федерации, Неправительственный экологически фонд им. В. И. Вернадского и др. При поддержке Газпрома ежегодно присуждается Международная премия «Глобальная энергия» - за значительные открытия, изобретения и разработки в области энергетики. Традиционно реализуются проекты с РГУ нефти и газа им. И.М. Губкина, направленные на поддержку и развитие российского высшего образования.

Инвестиции в развитие спорта - это инвестиции в здоровье нации. «Газпром» реализует масштабную программу по поддержке и развитию отечественного спорта, которая направлена на укрепление инфраструктуры массового спорта, развитие детского и юношеского спорта.

Совместно с Олимпийским комитетом РФ, Федеральным агентством РФ по физической культуре и спорту, федерациями по различным видам спорта в 2010 году Газпром оказал поддержку проведению спортивных мероприятий на всех уровнях - от международных соревнований (чемпионаты мира по хоккею с мячом, по гандболу среди женщин, чемпионат Европы по художественной гимнастике, теннисный турнир «Санкт-Петербург Опен», международный легкоатлетический турнир «Вызов России» и др.) до массовых стартов («Лыжня России», «Кросс наций» и др.), Кроме того, при содействии ОАО «Газпром» проведена серия турниров по хоккею с шайбой на «Кубок Владислава Третьяка» среди детско-юношеских команд.