Ценностные ориентации электората как основа применения предвыборных PR-технологий

Размещено на http://www.allbest.ru/

56

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ ЭЛЕКТОРАТА КАК ОСНОВА ПРИМЕНЕНИЯ ПРЕДВЫБОРНЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Оглавление

Введение

Глава.1. Анализ подходов к изучению ценностных ориентаций в социологической и психологической практике

1. Определение категории ценности, ее функций и механизмов формирования

1.1 Пирамида пластов ценностных ориентаций личности

1.2 Место эмоций в ценностной системе. Эмоции как ценность и «сверхценность»

Глава 2. Моделирование поля ценностных ориентаций электората и их использование в предвыборных PR-технологиях

2.1 Ценностное пространство российского общества

2.2 Особенности системы ценностных ориентаций сибирского электората

2.3 Место ценностей в предвыборных PR-технологиях

Глава 3. Анализ ценностных ориентаций электората Енисейского избирательного округа на выборах в Госдуму в 2003 г. и их места в предвыборных PR-технологиях

3.1 Исследование системы базовых ценностных ориентаций жителей г. Красноярска

3.2 Место ценностных ориентаций электората в предвыборных PR-технологиях

3.3 Анализ результатов, оценка эффективности использования ценностных ориентаций в предвыборных PR-технологиях

Заключение

Литература

Введение

Актуальность темы исследования. Сегодня ведется множество толков по поводу того, что избирательные технологии себя, по сути, изжили, и будущее - за административным и финансовым ресурсами. Данное мнение порождено по причине отсутствия творчества в избирательных кампаниях и восприятия избирателя как избирателя, а не человека с определенным комплексом социальных ожиданий, ценностных ориентаций и предпочтений. Сегодня «избиратель» все реже ходит на выборы, не находя в действиях кандидатов реализации своих чаяний, потребностей и ожиданий. Вместе с тем, грамотное выявление ценностных ориентаций и других характеристик избирателей и применение на их основе предвыборных технологий - залог успеха избирательной кампании.

Реалии таковы, что российский, и, в частности, красноярский, избиратель имеет достаточно размытую картину ценностей. С одной стороны, все еще сильны традиционные российские ценности, с другой, - новое время каждый день ставит новые задачи и задает новые потребности, которые являются решающими в мотивации избирателей. Поскольку ценностные ориентации являются сверхзначимой категорией, более того, в высшей мере эмоциональной категорией, то данное поле является весьма плодородным для применения предвыборных технологий. Современный избиратель, потенциально активный избиратель, нацелен на обладание материальными ценностями: пищей, жильем и т.д. Данная тенденция вполне закономерна и справедлива. На избирателя, не удовлетворенного в обладании фундаментальными ценностями (биологическими и безопасности), вряд ли подействуют ценности высшего уровня, скажем, ценности любви или самоактуализации. Иными словами, не ищет российский избиратель в избирательном процессе реализации высших потребностей. Кроме того, в сознании избирателя существуют также неосознаваемые ценности, находящиеся на архетипическом уровне.

Проблемы использования избирательных технологий и инструментов политического PR волнуют большую часть общества. Является закономерным тот факт, что искусное использование выявленных в процессе социологических исследований характеристик избирателей влияет на исход избирательной кампании. Значимой является проблема воздействия на ценностные ориентации, механизмов их использования в избирательных технологиях. Таким образом, исследования в данной области актуальны в силу сложившейся ситуации, которые многие аналитики определяют как кризис избирательных технологий.

Степень изученности проблемы. Сам феномен ценностной ориентации представляет интерес для многих исследователей как психологических, так и социологических традиционных и нетрадиционных подходов. Классическим в психологии является гуманистическое направление, представленное Э. Фроммом и А. Маслоу. Так, Фромм в своей работе «Иметь или быть?» сводит понимание категории ценности к определенной смысложизненной ориентации, в соответствии с которой человек строит свою деятельность, - ориентации на бытие и ориентации на обладание. Маслоу понимает ценность как значимую на определенный момент жизни потребность и строит пирамиду потребностей.

Представитель неклассического подхода в социологии А.И. Субетто в работе «Разум и антиразум» исследует механизмы формирования ценностей и их функции. С одной стороны, ценностные ориентации являются результатом процесса социализации, культурного развития и хода истории, с другой, - выполняют функцию будущетворения, то есть управления будущим. Это проявляется в управлении поведением субъектов социальной деятельности и формировании новых потребностей общества.

Еще один социолог неклассического подхода В.Г. Немировский под высшей ценностью понимает сверхзначимые эмоциональные переживания, которые нередко имеют неосознанный характер и связаны со смыслом жизни, жизненной стратегией, смысложизненными архетипами. От характера ценных переживаний во многом зависят мотивы и успешность деятельности человека. Говоря в целом, виды деятельности и ситуации, вызывающие те или иные приятные для человека переживания, он воспринимает как собственный смысл жизни.

Цель работы. Исследовать ценностные ориентации электората как основу применения предвыборных PR-технологий.

Задачи исследования:

1. Проанализировать подходы к изучению ценностных ориентаций. Определить теоретическое понимание ценностной ориентации.

2. Исследовать ценностные ориентации российского сообщества. Выделить специфику ценностного пространства Сибири.

3. Проанализировать механизмы применения ценностных ориентаций электората в предвыборных PR-технологиях.

Объект исследования: региональный электорат

Предмет исследования: ценностные ориентации электората

Проблема исследования. Отсутствие теоретической конкретизации природы ценностных ориентаций электората, соответствующих алгоритмов для их описания и воздействия на них.

Новизна исследования. Кризис ценностей российского общества заставляет задуматься над процессами формирования новой системы ценностей. В данном исследовании мы исходим из того, что современное ценностное пространство электората формируется из совокупности ценностей традиционализма, присущих досоветской России, ценностей социализма, которые являются довольно устойчивыми и лежат в ценностно - генетической памяти российского сообщества.

Вместе с тем, переход к новой политической эпохе не только обусловил кризис традиционно существующих ценностей, но и обусловил появление новых категорий ценностей, ценностей, формирующихся на базе либеральной идеологии

Запада и являющихся более мобильными и подвижными, поскольку в них заложена функция отвечать новым, динамично меняющимся потребностям россиян.

Кроме того, тематика ценностных ориентаций в применении к практике связей с общественностью до сих пор является малоизученной, до сих пор существуют только эмпирические данные по этой теме.

В своем исследовании мы опираемся не только на материалы классических общественных наук к пониманию категории ценности, ее функций, механизмов формирования, но и применяем также неклассический социологический подход, позволяющий глубже изучить тему.

В данном исследовании также на основе эмпирических материалов социологов мы анализируем ценности красноярского электората и их место и механизмы применения в предвыборных технологиях по материалам выборов в Госдуму в 2003 году, что позволяет говорить о его новизне.

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

Несомненно, практика российского PR имеет свой колорит и свои особенности. Вместе с тем, многие вопросы в сфере связей с общественностью не имеют достаточной теоретической изученности, что ставит новые задачи перед исследователями.

В данной работе мы исследуем малоизученный феномен, феномен ценностных ориентаций в применении к предвыборным PR-технологиям. И поскольку ценностное пространство России, и, в частности Сибири, является мобильным и меняющимся, данное исследование представляет теоретическую и практическую ценность, так как выявляет новые тенденции в приверженности электората новым ценностям, позволяет делать прогнозы и говорить о доминирующем в общественном сознании на данный момент ценностном стереотипе.

Кроме того, нами были проведены социологические исследования, выявляющие реальную ситуацию в избирательном процессе Красноярского края, что вносит вклад в теорию и практику связей с общественностью.

Гипотеза исследования. Ценностные ориентации играют ведущую роль в реализации предвыборных PR-технологий.

В избирательных кампаниях используется доминирующий на данный момент ценностный стереотип для наиболее эффективного применения предвыборных технологий.

Глава 1. Анализ подходов к изучению ценностных ориентаций в социологической и психологической практике

1.1 Определение категории ценности, ее функций и механизмов формирования

В современной социологии существует множество подходов к пониманию ценностей. Наряду с классическими подходами аксиологической теории и психологии имеют место неклассические социологические методы исследования ценностных ориентаций. В наиболее общем виде ценностью принято называть любой предмет или явление, которое может удовлетворять ту или иную человеческую потребность. Но следует отметить, что социологические подходы в своем многообразии привносят в данное понятие дополнительные элементы.

Большой энциклопедический словарь толкует ценностные ориентации как избирательное отношение человека к материальным и духовным ценностям, систему его установок, убеждений, предпочтений, выраженную в поведении. Таким образом, ценностные ориентации являются важнейшими регуляторами социального поведения и, с одной стороны, играют роль направления, воздействия на выбор поведения масс людей, а с другой, переходят в потребности. Отсюда следует, что ценностные ориентации создаются потребностями человека в отношении к действительности. В этом смысле под ценностью понимаются значимые субъект-объектные отношения, или, иными словами, значение оцениваемого объекта для оценивающего субъекта. Носителем ценностей могут быть некие предметы, обладающие фактичностью, в том числе к ним могут быть отнесены и социальные факты, рассматриваемые как вещи. Здесь обнаруживается символический характер ценности - значимость для субъекта ценностных отношений. Интериоризованные (или «усвоенные и присвоенные») ценности образуют стержень диспозиционной системы личности, обусловливающий долгосрочную стратегию поведения индивида. Объективированные же ценности, «кристаллизованные» в обществе, образуют «внутренний стержень культуры», ее смыслообразующую сферу.

Таким образом, ценностные ориентации (фр. orientation - установка) - это идеологические, политические, моральные и др. основания оценок и способы дифференциации субъектом объектов окружающей действительности по их значимости для него и ориентации в них; элементы внутренней структуры личности, закрепленные жизненным опытом индивида, всей совокупностью его переживаний и отграничивающие значимое, существенное для человека от незначимого, несущественного. Ценностные ориентации позволяют определить положительную или отрицательную значимость предметов или явлений.

Система ценностных ориентаций отражает идеологию и культуру общества, в котором живет субъект, и образует своего рода ось сознания, обеспечивающую устойчивость личности, преемственность определенного типа поведения и деятельности, выраженную в направленности потребностей и интересов. В силу этого ценностные ориентации выступают фактором, регулирующим и даже отчасти детерминирующим мотивацию личности. Механизм действия и развития ценностных ориентаций связан с необходимостью разрешения постоянных конфликтов и противоречий в мотивационной сфере, селекции стремлений личности, в общем виде выражаемой в борьбе между долгом и желанием, принципом удовольствия и принципом реальности. Основное содержание ценностных ориентаций - политические, мировоззренческие, нравственные убеждения, глубокие и постоянные привязанности, нравственные принципы поведения. Развитые ценностные ориентации - признак зрелости личности, показатель меры ее социальности и политизированности. Это призма восприятия не только внешнего, но и внутреннего мира, обуславливающая связь между сознанием и самосознанием, психологическое основание для решений о смысле жизни. Устойчивая и непротиворечивая совокупность ценностных ориентаций обуславливает такие качества личности как цельность, верность определенным принципам и идеалам, способность к волевым усилиям ради них, активность жизненной позиции, упорство в достижении целей.

Социологический подход к анализу ценностей предполагает типологизацию ценностей по тем или иным основаниям. Так, в зависимости от субъектов ценностного отношения выделяются следующие ценности:

1. Личные (или личностные).

2. Групповые (классовые, национальные, социально-территориальные, социально-демографические, социально-профессиональные).

3. Общесоциальные (связанные с развитием общества, социума в целом).

4. Общечеловеческие (взаимосвязанные со всем человечеством).

В зависимости от объекта ценности могут быть, например, природными или социальными. В свою очередь, социальные ценности подразделяются следующим образом: социально-экономические, этические, религиозные и др. Один из авторов строит классификацию ценностей, опираясь на специфику видов деятельности людей и результатов этой деятельности. В этом случае речь идет об утилитарных ценностях, способных принести пользу людям посредством удовлетворения их материальных и социальных потребностей, а также ценностях духовных (этических, эстетических, мировоззренческих).

Пока еще слабо изучены в социологии базовые ценности, то есть такие ценности, которые связаны с удовлетворением основных потребностей человека, без которых невозможно его существование: биологических (в энергии, сексуальной и др.), социальных (в самоутверждении, в общении и др.), духовных (в смысле жизни, в самоактуализации и др.). Дело в том, что в социологических исследованиях анализируются, главным образом, те ценности, которые присутствуют на вербальном уровне массового сознания и о которых респондент может сам поведать исследователю. Однако такие ценности часто носят случайный характер и слабо влияют на поведение социального субъекта. Напротив, базовые ценности нередко имеют неосознанный характер или вообще могут быть не рационально сформулированными понятиями, а принятыми для индивида эмоциональными состояниями.

Один из представителей неклассического подхода Субетто А. И. анализирует процесс формирования социальных ценностей. Система социальных ценностей не формируется случайно. Она всегда является, с одной стороны, результатом исторического дела культуры, опыта истории того или иного народа, общества. В это смысле ценностные ориентации формируются в процессе социализации, обнаруживаются в целях, идеалах, убеждениях, интересах и других проявлениях психологии личности. С другой стороны, система ценностей является результатом поиска общественного идеала, будущетворения. В последнем контексте ценностное творчество всегда отражает функции общественного интеллекта - функции управления будущим на уровне общества как целого.

Функция управления будущим - корневая функция выживания любого живого организма. Эволюция живого вещества на Земле, как и в целом, космогоническая эволюция видимой части Универсума, которую мы называем Вселенной, есть одновременно рост качества управления будущим и соответственно рост предадаптационного потенциала, которые сопровождают тенденцию роста кооперированности и соответственно сложности эволюционирующих систем.

Любое управление делится на два крупных класса - ценностноориентированное управление и целеориентированное управление. Ценностноориентированное управление - мягкое, направляющее, в нем ценности (через механизмы «вето» и механизмы стимуляции) играют роль «мягкой», неформализованной «цели-направления», воздействия на выбор поведения масс людей. Целеориентированное управление - более жесткое, формализованное, в котором ценности перешли в потребности, а последние - в цели. Общественный интеллект воплощает в себе оба вида управления развитием общества; «правополушарное», через культуру, ценностноориентированное, долгосрочное и «левополушарное», целенормативное, более научное и формализованное, более оперативное.

Управление будущим общества, народа, нации как системообразующая функция общественного интеллекта дифференцируется на целый спектр функций «будущетворения»: прогнозирование, планирование, проектирование, программирование, нормотворчество, законотворчество, ценностное творчество и ценностное освоение мира и т.д.

Указанные функции пронизывают всю системную организацию общественного интеллекта, отражают в себе «социальный кругооборот интеллекта»: от индивидуального интеллекта человека - через групповой - к общественному интеллекту и, наоборот, в обратном направлении - от общественного интеллекта - через групповой - к индивидуальному интеллекту. Субстанцией общественного интеллекта являются знания в их широком смысловом значении (в этом контексте - «ценности» есть ценностное знание или «знание ценности»), включая «прямые», «интуитивные» знания. Первая ветвь кругооборота интеллекта реализует закономерность объективизации знаний, перевода их в память общественного интеллекта, в культуру, а вторая ветвь - закономерность субъективизации знаний, происходящая постоянно через процессы образования, воспитания, социализации. При этом, «правополушарный компонент» интеллекта переводит получаемые знания в «бессознательное», в «архетип поведения», в потенциал интуиции, а «левополушарный компонент» - в рациональные модели мира и рациональные формы поведения.

Ценность есть всегда значимость для чего-то. Субетто приводит в своем исследовании онтологоцентричную и социоантропоцентричную трактовку ценностей.

Онтологоцентричная точка зрения относит ценность к онтологии. Она утверждает, что ценностные отношения присутствуют везде, где есть структурное членение систем и иерархия. Иными словами, в этом случае ценность, как тождественность значимости одного элемента для реализации функции системного компонента более высокой иерархии, приобретает смысл того невидимого функционального механизма, который придает системе целостность.

Социоантропоцентричная точка зрения исходит из того, что ценностные отношения и ценностные формы освоения мира характерны только для человека. Однако, и в этом случае, онтологоцентричная интерпретация ценности невидимо присутствует. С одной сторона, ценности - это те «значимости», которые выражают отношение выживаемости человека и среды обитания человека: общества, народа, нации, государства, природы. В этом случае ценность выражает собой значимость чего-то для человека, группы людей, общества. С другой стороны, ценность выражает значимость действий, его работы, деятельности, для надсистемы - Природы, Биосферы, Земли, Космоса и т.п. В данном контексте все ценности вырабатываются исторически, социогенетически и культурогенетически, в них концентрируется живой исторический опыт выживания коллективов, общинных совокупностей людей - этносов, народов, обществ, государств, локальных цивилизаций. Таким образом, смысловое значение категории ценности, которое мы назвали социоантропоцентричным, системогенетически вырастает из онтологоцентричного смысла, «надстраивается» над ним.

1.2 Пирамида пластов ценностных ориентаций личности

Ценности образуют собой «пирамиду ценностей». У каждого народа, у каждой цивилизации, культуры имеются свои «пирамиды ценностей». В фундаменте «пирамиды ценностей» лежат базовые ценности, образующие своеобразный ценностный архетип менталитета тех или иных народов, тех или иных этносов, обществ. Этот ценностный архетип менталитета есть своеобразная «ценностная память», покоящаяся в «правом полушарии» общественного интеллекта.

Верхние страты пирамиды ценностей - это более мобильные, более быстро меняющиеся ценности. Здесь мы встречаемся с еще одной характеристикой бытия ценностей - хронотопом, т.е. «пространством-временем» бытия ценностей. Базовые ценности - это ценности длинных циклов бытия. Их содержание, их смыслы меняются медленно. Инерционность или консервативность таких ценностей измеряется масштабом веков. Другие ценности обладают меньшим масштабом хронотопа. Они быстрее обновляются, легче подвержены управлению. Это, как правило, инструментальные или материальные ценности.

Если взять онтогенез человека, то базовые ценности передаются на ранних стадиях формирования личности, как правило, в семье. При этом главным каналом раннего ценностного наследования является «женский канал в семье» - матери и бабушки. Ценности передаются через сказки, через приобщение к языку, через любовь, через воспитание, игры и т.п., через первые этапы погружения ребенка в культуру, в культурную среду.

Однако если говорить о пирамиде ценностей, то классической считается гуманистическая теория личности, рассматривающая пирамиду ценностей как иерархию базовых потребностей в мотивации человека. Представитель данного направления Абрахам Маслоу предположил, что все потребности человека врожденные, или инстинктоидные, и что они организованы в иерархическую систему приоритета или доминирования:

· физиологические потребности;

· потребности безопасности и защиты;

· потребности принадлежности и любви;

· потребности самоуважения;

· потребности самоактуализации, или потребности личного совершенствования.

В основе этой системы лежит допущение, что доминирующие потребности, расположенные внизу, должны быть более или менее удовлетворены до того, как человек может осознать наличие и быть мотивированным потребностями, расположенными вверху. Следовательно, потребности одного типа должны быть удовлетворены полностью прежде, чем другая, расположенная выше, потребность проявится и станет действующей. Удовлетворение потребностей, расположенных внизу иерархии, делает возможным осознание потребностей, расположенных выше в иерархии, и их участие в мотивации. Таким образом, физиологические потребности должны быть в достаточной степени удовлетворены прежде, чем возникнут потребности безопасности; физиологические потребности и потребности безопасности и защиты должны быть удовлетворены до некоторой степени прежде, чем возникнут и будут требовать удовлетворения потребности принадлежности и любви. По Маслоу, это последовательное расположение основных нужд является главным принципом, лежащим в основе организации мотивации человека. Он исходил из того, что иерархия потребностей распространяется на всех людей и что чем выше человек может подняться в этой иерархии, тем большую индивидуальность, человеческие качества и психическое здоровье он продемонстрирует.

1. Физиологические потребности. Данные потребности являются самыми основными, неотложными и существенными для физического выживания. В эту группу включаются потребности в пище, питье, кислороде, в физической активности, сне, защите от экстремальных температур и в сенсорной стимуляции. Эти физиологические потребности непосредственно касаются биологического выживания человека и должны быть удовлетворены на каком-то минимальном уровне прежде, чем любые потребности более высокого уровня станут актуальными. Иначе говоря, человек, которому не удается удовлетворить эти основные потребности, достаточно долго не будет заинтересован в потребностях, занимающих высшие уровни иерархии.

2. Потребности безопасности и защиты. Сюда включены потребности в организации, стабильности, в законе и порядке, в предсказуемости событий и в свободе от таких угрожающих сил, как болезнь, страх и хаос. Таким образом, эти потребности отражают заинтересованность в долговременном выживании. Эти потребности имеют схожесть с экзистенциальной потребностью, выделенной другим представителем гуманистического направления в психологии Э. Фроммом, - потребностью в корнях. На протяжении всей своей жизни люди испытывают потребность в корнях, основах, в чувстве стабильности и прочности, сходным с ощущением безопасности, которое в детстве давала связь с матерью.

3. Потребности принадлежности и любви. Эти потребности начинают действовать, когда физиологические потребности и потребности безопасности и защиты удовлетворены. На этом уровне люди стремятся устанавливать отношения привязанности с другими, в своей семье и / или в группе. Групповая принадлежность становится доминирующей целью для человека. Другой представитель гуманистической теории личности Эрих Фромм называет данную потребность потребностью в установлении связей. Ее роль понимается как фактор преодоления ощущения изоляции от природы и отчужденности.

4. Потребность самоуважения. Когда потребность любить других и быть ими любимыми достаточно удовлетворена, степень ее влияния на поведение уменьшается, открывая дорогу потребностям самоуважения. Маслоу разделяет данную потребность на два типа: самоуважение и уважение другими. Первый включает такие понятия, как компетентность, уверенность, достижения, независимость и свобода. Человеку нужно знать, что он достойный человек, может справляться с задачами и требованиями, которые предъявляет жизнь. Уважение другими включает в себя такие понятия, как престиж, признание, репутация, статус, оценка, приятие. В этом случае человеку нужно знать, что то, что он делает, признается и оценивается значимыми другими. Фромм называет данную потребность потребностью в идентичности, потребностью тождества с самим собой.

5. Потребности самоактуализации. Маслоу охарактеризовал данную потребность как желание человека стать тем, кем он может стать. Человек, достигший этого высшего уровня, добивается полного использования своих талантов, способностей и потенциала личности. Фромм называет эту потребность потребностью в преодолении. Все люди нуждаются в преодолении своей пассивной животной природы, чтобы стать активными и творческими созидателями своей жизни. Оптимальное разрешение этой потребности заключается в созидании. Дело созидания позволяет людям подняться над случайностью и пассивностью их существования и тем самым достичь чувства свободы и собственной значимости. Сюда же следует отнести потребность в системе взглядов и преданности. Данная потребность, согласно Фромму, связана с обретением человеком смысла жизни.

1.3 Место эмоций в ценностной системе. Эмоции как ценности и «сверхценности»

Выше мы уже отмечали, что ценности нередко имеют неосознанный характер и могут быть приятными эмоциональными состояниями. Кроме того, ценностные ориентации имеют прямое отношение к смыслу жизни и реализации жизненной стратегии, смысложизненного архетипа. Таким образом, уместным будет рассмотреть категорию эмоции как ценности и «сверхценности», а также смысложизненные стратегии личности.

Первоначально чисто функциональная потребность человека в эмоциональном насыщении преобразуется в его стремление к определенным переживаниям своих отношений к действительности. Ценностные ориентации, создаваемые потребностями в отношении, являются проникающими ориентациями, поскольку одна и та же ориентация этого вида может выражать себя, проникая в различные сферы деятельности. Именно проникающие ориентации и лежат в основе эмоциональной направленности личности. С социологических позиций впервые этот феномен был изучен Немировским В.Г. в неклассическом подходе. Согласно этому подходу именно потребность в эмоциональных переживаниях имеет подлинную ценность для личности.

Как известно, потребности выступают основой поведения человека. Мы попытаемся описать состояния переживания потребности. Чем больше человеку нравится испытывать то или иное переживание, тем сильнее развита у него соответствующая потребность.

Радостное возбуждение, подъем, когда работа идет хорошо, когда видишь, что добиваешься успешных результатов, свидетельствует о наличии у человека потребности в деятельности. Чувство таинственного, неизведанного, появляющееся в незнакомой местности или обстановке - потребности в романтике. Приятное чувство, радостное возбуждение, возникающее, когда находишься рядом с человеком, которого любишь, или когда думаешь о нем, говорят о потребности в любви. Радостное волнение, нетерпение при приобретении вещей, предметов коллекционирования, удовольствие от мысли, что их станет больше, - это чувства, связанные с потребностью в приобретении вещей. Веселье, беззаботность, хорошее физическое самочувствие, наслаждение вкусной едой, отдыхом, безмятежностью жизни - с потребностью в комфорте.

Радость и гордость, когда находишься в центре внимания, когда тобой искренне восхищаются, свидетельствует о потребности в престиже, славе, а своеобразное сладостное ощущение, когда какой-либо человек находится в твоей власти, полностью зависит от тебя, - потребности в превосходстве над окружающими. Приятное спокойное чувство, когда знаешь, что рядом с тобой есть человек, который все за тебя решит, когда только надо следовать его указаниям, говорит о потребности в покровителе. Чувство радости и удовлетворения, когда удается сделать что-либо хорошее для дорогих тебе людей, свойственно человеку, испытывающему потребность в содействии окружающим людям. Своеобразное приятное чувство, возникающее порой, когда кто-либо обидит, унизит, свидетельствует о потребности в отрицательных эмоциях.

Горячий интерес, чувство риска, упоение ими, азарт, острые ощущения в минуты борьбы, опасности вызывает потребность в опасности, риске. Радость, хорошее настроение, чувство симпатии к людям, с которыми общаешься, возникает при переживании потребности в общении. Своеобразное сладостное и красивое чувство, возникающее при восприятии природы или музыки, связаны с эстетической потребностью. Приятное ощущение, когда ты полностью свободен, тебя никто не ограничивает и можно делать, что хочешь, говорит о потребности в свободе, самостоятельности. Горячий интерес в процессе познания нового, при знакомстве с поразительными научными фактами свойственен человеку с потребностью в знаниях. Приятное ощущение безопасности, уверенности, когда знаешь, что никто и ничто тебе не угрожает, связано с потребностью в безопасности. И, наконец, чувство удовлетворения, когда видишь перед собой большую цель и понимаешь, что живешь не напрасно, - с потребностью в смысле жизни.

От характера ценных переживаний во многом зависят мотивы и успешность деятельности человека. Говоря в целом, виды деятельности и ситуации, вызывающие те или иные приятные для человека переживания, он воспринимает как собственный смысл жизни. Но далеко не каждый в своем духовном развитии возвышается от ощущения осмысленности жизни, удовлетворяющей его на уровне ценных переживаний до формулировки четких жизненных целей и принципов.

Стремления к тем или иным приятным переживаниям существуют в сознании людей отнюдь не изолированно друг от друга, а образуют определенные комплексы. Так, с помощью математических методов (факторный, кластерный анализ) установлено, что имеют место пять подобных блоков:

Первый («созидание») включает в себя стремления к переживаниям, в основе которых лежат потребности в любви, в труде, в смысле жизни, в общении, альтруистическая и эстетическая потребности.

Второй («властвование») охватывает стремление к переживаниям, которые базируются на потребности в самоутверждении, в престиже, славе, свободе, самостоятельности, в доминировании.

Третий («потребление») характеризуется ориентациями на переживание потребностей в приобретении вещей, славе.

Четвертый («игра») связан с ориентациями на переживание потребностей в романтике и в опасности, риске.

Пятый («конформизм») проявляется в переживаниях потребности в поиске покровителя и потребности в отрицательных эмоциях.

Исходя из описанных эмоциональных переживаний можно описать следующие концепции жизни, наиболее широко распространенные в современной России, и соответствующие им смысложизненные архетипы, то есть модели поведения, существующие в массовом сознании и подсознании, в соответствии с которыми человек обретает смысл и строит социальную деятельность.

Паразитирование (человек реализует архетип бактерии, вируса).

Выживание (архетип растения: дуба, лианы, травы).

Размножение, процветание, устойчивое развитие (архетип насекомого: паука, муравья).

Управление собой и внешним миром (архетип животного: волка, медведя, обезьяны, дракона, журавля, богомола, лошади).

Сострадание, любовь, доброжелательность (архетип учителя, воина, созидателя; начинается собственно человеческая реализация).

Совершенство, творчество.

Мудрость и воля.

Способность к просветлению.

Последним трем смысложизненным концепциям соответствуют духовные архетипы: самости, мудреца, Бога.

Подводя итог и суммируя все вышесказанное, мы можем свести выделенные ориентации к двум базовым ориентациям, проанализированным и описанным как два вида направленности человеческой деятельности Э Фроммом

- ориентация на бытие (жизнелюбие и стремление реализоваться и быть причастным миру);

- ориентация на обладание (отношение к миру выражается в стремлении сделать его предметом владения и обладания, в стремлении превратить всех и вся, в том числе и себя, в свою собственность по принципу: я есть то, чем я обладаю и что потребляю.).

Важное значение для анализа системы базовых ценностей в массовом сознании жителей России является феномен греха, то есть деформации базовых ценностей.

С позиций современной социологии, грехи порождены таким явлением, как сверхзначимость ценности. В данном случае человек придает избыточное значение какой-либо ценности, рассматривая ее как сверхзначимую. Сверхзначимая ценность отличается от просто значимой ценности тем, что человек испытывает неудовлетворение от невозможности ее немедленной реализации. Однако, учитывая, что большинство потребностей, лежащих в основе ценностного отношения в принципе ненасыщаемы, многие человеческие ценности легко могут стать сверхзначимыми.

Сверхзначимые ценности бывают осознанными и неосознанными. О наличии у человека осознанных сверхзначимых ценностей свидетельствует постоянное (или довольно частое) возникновение у него негативных переживаний. Например, он недоволен своей женой, детьми, соседями, заработком, правительством и т.д. Это значит, что соответствующие ценности (семейная жизнь, материальное благополучие, гордость за государство) являются для него осознанно сверхзначимыми. Но если внешне совершенно благополучного человека, довольного своей жизнью, жизнью своей страны и человечества, лишить, например, утренней газеты или личный автомобиль заменить поездкой на общественном транспорте, у него могут возникнут острые отрицательные переживания. Это значит, что данный субъект имеет неосознанные сверхзначимые ценности, которые проявляются в момент лишения его этих ценностей. Специфика механизмов социализации в современном обществе такова, что подавляющее большинство людей имеют сверхзначимые ценности, осознанные или неосознанные.

практика личность электорат

Глава 2. Моделирование поля ценностных ориентаций электората и их использование в предвыборных PR-технологиях

2.1 Ценностное пространство российского общества

Ценность в ее социальном контексте, вернее - система социальных ценностей, вырабатывается культурно-исторически, на протяжении даже не веков, - тысячелетий, и становится «системогеном» социогенетики, т.е. носителем социального наследования, культурно наследования, культурно-этнического или культурно-национального наследования. Таким образом, различия в ценностном мировоззрении - это различия в ценностных ориентациях культур народов мира. Ценности, которые служат основанием таких различий, можно назвать базовыми социальными или базовыми социально-цивилизационными ценностями.

В разнообразии культурно-исторических типов проявилось действие системогенетического закона разнообразия. Разнообразие культур, разнообразие этносов, разнообразие социально-государственных устройств, разнообразие локальных цивилизаций, разнообразие языков отражает в себе разнообразие социально-исторических траекторий развития тех или иных народов, государств, цивилизаций, «сканирует» ландшафтно-географическое, температурно-климатическое разнообразие условий воспроизводства жизни человечества и живого вещества на Земле. Это разнообразие и переходит в разнообразие систем социальных ценностей как одного из носителей, причем важных, социогенетики, передачи от поколения к поколению людей особенностей форм хозяйствования, природопользования, картин мира, приоритетов ценностного отношения к природе, другим народам и культурам, к социальным институтам и т.п. Ценностное освоение мира осуществляется каждым новым поколением народа с опорой на опыт ценностного отношения прошлых поколений, зафиксированных культурой. Ценностное освоение мира включает в себя не только итог культурно-ценностного познания в контексте изменяющегося исторического опыта, но и формирование, корректировку общественного идеала.

Базовые ценности олицетворяют собой ценностные инварианты культуры, несущие на себе наиболее длинный цикл своего бытия. Дуальность системного наследования применительно к системам ценностей выделяет два направления ценностного освоения мира человеком и обществом: «от прошлого - к будущему» и «от будущего - к прошлому». Именно второй канал ценностной системогенетики - «от будущего», связанный с «надмиром» человека - социумом, человечеством, биосферой - ноосферой, Землей, Космосом, несет в себе «долженствование, обращенное к будущему», в форме «общественного идеала». «Общественный идеал» - это не только образ лучшего социального устройства, но и одновременно ценностная модель будущего (которая, как правило, описывается такими социальными ценностями как «справедливость», «взаимопомощь», «свобода», «равенство», «гармоничное развитие», «духовность» и т.п.). В этом контексте «идеал» всегда входит в «ценностный генофонд» нации, народа, этноса, локальной цивилизации.

Россия - уникальная, общинная, евразийская цивилизация, самая «холодная» цивилизация в мире, цивилизация «большого пространства - времени». Суровые условия воспроизводства жизни на евразийском континенте («рисковые земледелие», суровая земля), большое количество агрессий, которое пришлось пережить народам России, особенно русскому народу, породили ценностный архетип русской культуры и культур других народов России, в которых высоким приоритетом обладали ценности Родины - Отечества, родимой земли («мати-сира земля», «родимая сторонушка», «здесь русский дух - здесь Русью пахнет»), подвига (подвижничества), служения (народу, стране, государству), общинности, коллективизма (клич Александр Невского «За други своя»), соборности, братства, взаимопомощи, дружбы, любви, семьи, почитания родителей и предков, социальной справедливости, равенства, правды, труда. Можно оказать, что Россия - Российская Евразия была цивилизацией «цивилизационного социализма» (Лосский ввел специальный термин - «крестьянский социализм»), к которому оказался наиболее близок «православный социализм», «коммунизм Христа» с его заповедями: «Не убий», «Не укради», «Не прелюбодействуй», «Возлюби ближнего, как самого себя», «Не завидуй». Именно потому, что ценностный архетип Православия, сохранившего догматы «христианства Христа», был наиболее близок к ценностному архетипу «дохристианской Руси», восточного славянства, русичей, было принято христианство на Руси именно в византийском, православном варианте, наиболее древнем и догматически «истинном».

При исследовании ценностных систем российского электората принято строить модели общественного сознания, основываясь на типологизации ценностей, которая должна облегчать как проведение исследований, так и их интерпретацию. Представители эмпирической социологии выделяют трехмерную модель ценностных систем, одновременно присутствующих в российском социуме:

Либерализм - социализм - традиционализм.

Либерализму соответствуют ценности Свободы, Безопасности, Собственности. В российской традиции у либералов принято говорить о правовом государстве. Поэтому отечественная традиция лицемерно подменяет ценность Безопасности другой - Законностью. Добавим, что все перечисленные ценности относятся к индивидууму и вовсе не касаются государственного строительства, которое все должно быть приспособлено для реализации космополитических и эгоистических индивидуальных устремлений.

Социалистической оси соответствуют ценности Равенства, Коммунизма, Интернационала. Можно составить эти ценности иначе, извлекая из них составные части и придавая им ведущее значение: Партия, Классовая борьба (диктатура пролетариата), Равенство. Это ценности Города Солнца, где все регламентировано и подчинено общественному идеалу, насаждаемому и охраняемому вплоть до выведения «нового человека».

Для традиционной оси остается обобщающая ценность Братство (лозунг французской революции «Свобода. Равенство. Братство»), которую Запад так и не смог реализовать в своих социальных системах. В русской идеологии обобщающая ценность традиционализма - Соборность или ее социальная проекция - Общинность, которая воплощалась утверждением Православия, Самодержавия и Народности. Этим ценностям соответствует национализм, понимаемый как неотъемлемая черта нации, а не как негативный ярлык, приписываемый «свободной прессой» своим врагам.

В данной схеме ценностные системы можно выстроить в цепочки:

Идеология: либерализм - социализм - традиционализм

Высшая ценность: личность - коллектив - Бог

Место личности: свобода - равенство - соборность

Тип политики: космополитизм - интернационализм - национализм

Экономический базис: собственность - труд - творчество

Субъект политики: вождь - партия - нация.

2.2 Особенности системы ценностных ориентаций сибирского электората

В свете рассмотренных общероссийских ценностных систем и ориентаций необходимо также проанализировать и ценностное пространство регионального электората, жителей сибирских городов, Красноярского края. Разумеется, между жителями Красноярска и какого-либо города европейской части России имеется много общего. Это общее состоит в том, что и те и другие являются россиянами, живут по одним и тем же федеральным законам, имеют единое правительство и единого президента, говорят на одном языке. Но, вместе с тем, красноярцы, как, впрочем, и жители других городов, имеют свои особенности. И именно эти особенности часто определяют проведение выборных кампаний.

Сибирь - полноправная часть российской территории. Однако история ее заселения, создание производственной базы, специфика производства, этнический состав населения, природно-климатические условия существенно отличают ее от остальной России. Не случайно говорят, что в Сибири проживает народ сборный, но отборный. Население этого региона формировалось своеобразно, волнами миграций. К началу 18 в. сложилась так называемая старожильческая культура, обозначились социокультурные особенности края, обусловленные не только природно-климатическими условиями, но и укладом жизни, недостаточным развитием хозяйственных и культурных связей

Европейское население Сибири образовало два основных потока:

1. Добровольное переселение на свободные земли с целью поиска лучшей доли.

2. Насильственное переселение как в дореволюционный, так и советский периоды.

Каждый из этих потоков легко поддается дифференциации, и возникает возможность образования разнообразных групп. Например, добровольно ехали в Сибирь лица, скрывающиеся от органов власти (старообрядцы, беглые крестьяне, беглые уголовные преступники), и группа добровольцев - участников великих строек, устремившихся не только за деньгами, но и за «туманом». Неоднороден состав и ссыльных переселенцев. Нельзя объединять в одно целое уголовных преступников и тех, кто, по мнению властей, оказался политически неблагонадежным. Особую группу составляют сосланные в Сибирь так называемые кулаки и их потомки.

Среди особенностей «сибирской цивилизации» можно назвать процесс интенсивного «цивилизирования» социального пространства. В Сибири одновременно решались две исключающие друг друга задачи: интенсивное развитие огромного пространства, которое экстенсивно расширялось все более высокими темпами. Это приводило к тому, что «цивилизирование» шло «клочками» - от одного клочка территории к другому, посредством напряжения всех сил всего общества. В Сибири, в том числе в Красноярском крае, наряду с поселениями, характеризующимися высокотехнологичным производством и инфраструктурой, можно встретить отсталые территории, живущие как бы в предшествующих столетиях.

Само население Красноярска в силу его столичного положения также крайне неоднородно. Собравшись из мест, колоссально отличающихся друг от друга уровнем цивилизованности, люди оказались неспособными понимать друг друга, воспринимать и адекватно оценивать ценностные ориентации своих соседей, коллег. Второй особенностью российского общества (Сибирь в этом отношении принципиальных отличий не имеет) является чрезвычайно сильная власть государства и слабость гражданского общества. Правда, создание сильного национального государства и считают одной из важных целей модернизации. Но на Западе этот процесс сопровождался и развитием гражданского общества. В России же идея государства была высшей ценностью и единым социальным телом, и отсюда брала свое начало идея развития механизмов его функционирования, связанная с развитием гражданских объединений.

Енисей делит страну пополам. На восток от этого стержня традиционно набирают голоса коммунисты и традиционалисты, однако более многочисленные избиратели на западе России добавляют веса либералам. В Красноярске, тоже разделенном Енисеем на левый и правый берег, - похожая картина. Лево- и правобережье голосуют по-разному. Левый берег на думских выборах всегда больше симпатизировал сторонникам либеральных реформ, на правом же партии «реванша» и ультранационалистические силы всегда получали в процентном соотношении больше, чем на левобережье.

Левый и правый берега Красноярска всегда выглядели как два разных города. Однако за последние годы разрыв между берегами одной реки, между богачом и бедняком, сырьевиком и переработчиком, еще больше увеличился, дифференциация интересов и доходов стала еще заметнее. На левом берегу строится элитное жилье, здесь намного больше увеселительных заведений, предприятий малого и среднего бизнеса в сфере услуг, позволяющих неплохо зарабатывать работающим там людям. На правобережье была и есть громадная заводская площадка. Голосуют берега по-разному, потому что живут по-разному. Избиратель правого берега более радикален, избиратель левого - более либерален.

Нельзя не назвать и такую особенность российской ментальности, ярко проявляющуюся в сознании сибиряков, как амбивалентность, борьба западного и восточного начал. Географическое положение Сибири в глубинах Азии, смешение европейской и азиатской цивилизаций не могли не сказаться на раздвоенности сознания сибиряков. Западное начало проявляется в стремлении догнать Запад на путях модернизации с помощью заимствования западных технологий и институтов. Строились гигантские производственные предприятия, стремительно развивалась индустрия. Восточное начало содержало в себе такие социокультурные факторы, как православная идентичность, нашедшая свое воплощение в коммунистическом идеале, соборность, коллективизм, созерцательность.

Такая амбивалентность российского пути приводила к борьбе в сознании сибиряков статичных патриархальных ценностей с ценностями динамичными, индустриальными. Постоянство этой борьбы позволяет характеризовать население Сибири как неустойчивый тип общества с конфликтами между статичным и динамичным воспроизводством, между архаичной личностью и личностью, утверждающей себя в модернизированных обществах и другом.

Запад как символ, как цель, как идеал незримо присутствует во всех программах политиков независимо от их политических взглядов. Идеи ускоренной модернизации, возникшие при Петре 1, были основополагающими и в досоветский период, и в советский, и в постсоветский. Советская Россия предприняла все усилия, чтобы заменить западную идентичность модерна на советскую посредством отделения сферы промышленного производства от западной культуры. Советская модерновая идентичность, утратив слово «советская», по-прежнему остается основополагающей в общественном сознании. В процессе многих десятилетий в общественное сознание вносились элементы, которые сейчас рассматриваются как присущие эпохе постмодерна. Никто не станет спорить, что для советского человека весьма важными были такие ценности, как семья, любовь, искусство, литература, патриотизм, интернационализм - все то, что сегодня теоретики постмодерна относят к новому постиндустриальному этапу развития цивилизации.

Следуя типологизации ценностных ориентаций по признаку принадлежности к тому или иному этапу развития цивилизации авторы выделяют две группы ценностей: группа ценностей эпохи модерна и группа ценностей эпохи постмодерна.

Первую группу составляют такие ценности сибиряков, как предприимчивость, стремление к обогащению, надежда на самого себя, расчетливость, стремление к карьере.

Вторую группу составляют патриотизм, приверженность семье, духовность, здоровый образ жизни, забота о детях.

Основными ценностными ориентациями сибиряков принято считать следующие:

1. Надежда на самого себя. Этот показатель развенчивает привычное для нас представление о самих себе как о коллективистах. Такое представление, ставшее хрестоматийным, сформировалось на основе ретроспективной оценки крестьянской общины, колхозов, а также объективных условий, связанных с суровым климатом, в котором выжить можно было только помогая друг другу, только в коллективе. Однако реальность иная, и нынешние сибиряки - дети тех, кто отправлялся в суровые края, надеясь, прежде всего, на себя. Слабые, неуверенные в себе оставались в насиженных местах, да и те, кто оказывался здесь не по своей воле, тоже являлись незаурядными личностями, коль скоро властям потребовалось убрать их в эти отдаленные места. Социологическое же объяснение данной трансформации следует искать в последних социально-экономических и политических изменениях, произошедших в обществе. Либерализация, частная собственность, воспринятые большинством населения,

косвенно означают и принятие индивидуализма, отказ от коллективизма, то есть способов всем миром решать свои материальные и бытовые проблемы.

2. Стремление к карьере. Успех, карьера любой ценой - типичные ценности либерального общества, общества эпохи модерна. Эти ценностные ориентации занимают значительное место в наборе ценностных ориентаций сибиряков. Если рассмотреть ответ на этот вопрос с точки зрения социально-демографических признаков, то обращает на себя внимание такой факт: в наибольшей мере к достижению карьеры стремятся мужчины в возрасте до 30 лет среднего материального достатка, являющиеся служащими госучреждений. Среди убежденных в «карьеризме» людей немало бизнесменов. Видимо, их представление о карьере ограничивается комплексом всевозможных благ.