Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Инструменты коммуникации ресторанного бизнеса с аудиторией

1.1 Коммуникации ресторанного бренда через инструменты Интернет маркетинга

1.2 Инструменты коммуникации ресторанного бренда через мобильный маркетинг

1.3 Брендированные мобильные приложения

Глава 2. Новые технологии в продвижении бренда через мобильные приложения

2.1 Геймификация

2.2 «Человек играющий» Йохан Хейзинга

Глава 3. Отношение пользователей мобильных приложений к внедрению интерактивной составляющей в приложение ресторана

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение

Введение

На сегодняшний день мобильный телефон занимает центральное место в жизни большинства потребителей, в том числе в жизни молодых подростков. Смартфон является не только персональным устройством, используемым для того, чтобы постоянно оставаться на связи с семьей и друзьями, но и инструментом коммуникации между брендом и аудиторией. Для маркетологов широкое распространение мобильных устройств представляет огромные возможности по привлечению новой аудитории.

Важной частью смартфонов являются мобильные приложения, загрузка которых становится неотъемлемой частью жизни пользователей мобильного устройства. С быстрорастущем рынком смартфонов, мобильные приложения дают возможность для бизнеса выстроить двустороннюю коммуникацию и долгосрочные отношения с клиентом.

Актуальность темы. Ресторанный бизнес не стал исключением и начал подстраиваться под новые технологии. Поскольку все большее количество сетей ресторанов переходит в цифровое пространство, стандартные функции становятся все более усложненными. При усиление цифрового присутствия, сети ресторанов могут позволить гостям заранее заказать и оплатить еду или пройти вне очереди. Пользователи могут воспользоваться функцией доставки, изучить пищевые аспекты меню, отслеживать свои баллы лояльности или узнавать о скидках.

Несмотря на широкий спектр возможностей для развития мобильного приложения, сети ресторанов разрабатывают однотипные с стандартным набором функций брендированные приложения. Такие приложения являются однофункциональными и не встраиваются в повседневную жизнь пользователя. Проблема заключается в том, что мобильные приложения ресторанов и кафе используются только по прямому назначению, таким образом, частота их посещений и коммуникация аудитории с брендом остается неизменной.

Объект исследования: инструменты продвижения ресторанов и кафе.

Предмет исследования: мобильное приложение как инструмент коммуникации ресторанов и кафе с аудиторией.

Цель выпускной квалификационной работы: определить отношение пользователей мобильных приложений к внедрению интерактивной, игровой составляющей в мобильное приложение для ресторанов.

Для достижения поставленной цели в работе предполагается решение следующих задач:

• Определить способы коммуникации ресторанов и кафе через мобильное приложение

• Выявить предпочтения аудитории при выборе приложения

• Определить зависимость использования мобильного приложения и его многофункциональностью

• Рассмотреть на конкретных примерах эффективность многофункциональности мобильного приложения для ресторанов и кафе как инструмента продвижения бренда

В ходе исследования была выявлена гипотеза, заключающаяся в том, что многофункциональность мобильного приложения для ресторанов и кафе увеличит частоту обращений и количество контактов аудитории с брендом

Методы, которые будут использоваться в работе:

• Сравнительный анализ многофункциональных приложений и узконаправленных

• Онлайн-опрос пользователей мобильных приложений

• Анализ вторичных данных

Теоретической базой данного исследования является концепция «человек играющий». Термин был применен в 1938 году Йоханом Хейзингой , нидерландским культурологом и философом. В трактате говорится о игровой природе самой культуры и применения игры в любом виде деятельности человека, например, при обучении или развлечении.

Теоретическая значимость работы содержится в рассмотрении мобильного приложения для ресторанов как эффективный инструмент коммуникации бренда с аудиторией при внедрении в него игровой составляющей. Результаты полученные в ходе исследования могут стать основой для дальнейших исследований в сфере коммуникаций через приложения.

К практической значимости относится изменение стандартной модели мобильного приложения ресторанов для повышения эффективности коммуникации с аудиторией.

Структура работы:

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, выделены проблема и гипотеза, определены объект и предмет работы, поставлены цель и задачи, указаны методы, которые будут использованы для проведения исследования. Также рассматривается степень научной разработанности темы, определяется теоретическая база, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе « Инструменты коммуникации ресторанного бизнеса с аудиторией» рассмотрены основные способы привлечения внимания аудитории к ресторану в рамках Интернет маркетинга и мобильного маркетинга

Во второй главе «Новые технологии в продвижении бренда через мобильные приложения» будет рассмотрена геймификация, как способ удержания пользователя в приложении, также будут рассмотрены кейсы приложений 4 сетевых ресторанов и обозначены причины популярности игр.

В третьей главе ( практической) «Отношение пользователей мобильных приложений к внедрению интерактивной составляющей в приложение ресторана» проведен анализ и сделаны выводы на основе полученных анкетных данных .

В заключении представлены выводы по результатам исследования.

Работа завершается списком литературы и приложением, которое содержит в себе анкету опросника и данные исследования.

Глава 1. Инструменты коммуникации ресторанного бизнеса с аудиторией

1.1 Коммуникации ресторанного бренда через инструменты Интернет маркетинга

Рестораны являются неотъемлемой частью любой культуры. Везде можно найти место, где предоставляют услуги по продаже продуктов питания, напитков и десертов. Существует множество типов мест общественного питания. Самые распространенные из них : рестораны, кафе, бистро, бары и столовые. Отличие ресторанов от кафе заключается в разнообразии представленного ассортимент, ценовой политике и атмосфере. С 2010 года в России стремительно начала развиваться такая система общественного питания как стритфуд, место, где продают быстро приготовленные продукты питания и напитки. В основном уличная еда представлена на фестивалях, городских мероприятиях и в парках.

Каждый ресторан выстраивает свою концепцию вокруг меню, которое может включать в себя блюда разных кухонь или сосредоточиться на одной культуре или теме. Например, тема может быть основана на морепродуктах или вегетарианских блюдах, а культура - итальянская, мексиканская, русская, французская. Рестораны, взявшие за основу своей концепции тему определенной культуры, развивают ее через декор помещения, музыку и общую атмосферу заведения. Атмосфера как один из главных показателей для аудитории, формируется рядом факторов. Одним из них является процесс обслуживания. Например, в ресторанах быстрого питания, заказ можно получить в пункте выдачи. В кафе будет предложено сесть за выбранный вами стол и через некоторое время сотрудник заведения примет заказ и убедится, что стол полностью сервирован. Также существуют рестораны, в которых клиент должен сделать предварительный заказ, чтобы быть уверенным в том, что заведение сможет предоставить данную услугу.

Еще одним важным критерием выбора ресторана для потребителя является мнение известных людей. В Интернете каждый день появляется новая рецензия, рекомендация от ресторанных гидов, критиков и блоггеров, которые лично ознакомились с услугами ресторана, о том, стоит ли посещать то или иное заведение.

Не существует никаких сомнений, что Интернет изменил мир. Никогда раньше не было такой возможности легко и быстро получить доступ к информации, общаться с людьми по всему миру, обмениваться статьями, фотографиями, видео. Развитие Интернета привело к более связной среде. Использование данных связей на рынке является одним из аспектов Интернет-маркетинга. В основе успешного Интернет-маркетинга лежит пользователь-ориентированный подход к решению необходимых стратегий.

Для маркетологов, привлекающих новую аудиторию, важно, чтобы люди следили за трендами и были связаны между собой Интернетом. Последние и наиболее глубокие изменения в маркетинговом пространстве были связаны с ростом социальных медиа, который был постепенным с 2004 года и быстрым с 2006. Jones A. T., Malczyk A., Beneke J. Internet Marketing: A highly practical guide to every aspect of internet marketing. - 2011. Социальные медиа предоставили пользователю возможность выбирать и делиться тем контентом, который ему действительно интересен.

Ресторанный маркетинг также подстраивается под изменения и развивает свое присутствие в Интернете. Для поиска ресторана, который хотелось бы посетить и за услуги которого клиент будет готов отдать деньги, все чаще используют поисковые системы в Интернете. И большинство отдает предпочтение тем рестораном, которые имеют сильное присутствие в новых медиа.

Существует множество способов продвижения ресторана с помощью Интернета и цифровых носителей. Один из них сильное присутствие в Интернете. Такие поисковые системы, как Google,Yandex, Mail.ru, являются новым бесплатным ресторанным гидом для всех, кто подключен к Интернету. Сегодня ужин превращается в онлайн поиск ресторанов, где интересующее клиента заведение отмечено на карте, а также предложены похожие места в непосредственной близости от человека. По данным компании Newzoo, которая занимается маркетинговыми исследованиями рынка игр, 63,4 % населения России является онлайн-пользователями. Поскольку большая часть людей в данной стране имеет доступ к компьютеру, планшету или смартфону, ни один бизнес не может проигнорировать новый способ привлечения аудитории. Без усиления веб-присутствия бренда или отсутствия его веб-страницы, которую необходимо оптимизировать, ресторан может оставаться невидимым при использование потенциальным клиентом поисковой системы. Для того чтобы оставаться в первых рекомендованных ссылках поиска необходимо заниматься поисковой оптимизацией. Поисковые системы, как Google или Yandex, являются специализированными базами данных, содержащих программы ( пауки или роботы), которые обнаруживают сайты в Интернете. Затем упорядочивают их на основе релевантности для конкретного поискового запроса. Поисковые системы постоянно сканируют Интернет с помощью роботов для индексации информации в базу данных. Для сканирования веб-сайтов используются специальные математические формулы, называемые алгоритмами поиска, которые помогают организовать файл и ранжировать информацию в порядке значимости для конкретного поискового запроса. Jones A. T., Malczyk A., Beneke J. Internet Marketing: A highly practical guide to every aspect of internet marketing. - 2011.Данный способ привлечения новой аудитории включает следующие элементы: поддержание информативности и привлекательности контента для потребителя. Важно сделать результаты поиска полезными для заинтересованных людей. Подстроив свой контент под аудиторию, увеличится количество посещений сайта. Следующий элемент- это использование ключевых слов. При поисковой оптимизации сортируются слова, которые люди выбирают в качестве поисковых терминов в тексте сайт. Это может быть местоположение ресторана, тип кухни, которую заведение предлагает, информация о самом месте и многое другое. Такие слова необходимо включить в контент сайта, чтобы пользователь мог найти необходимую информацию, которая поспособствуют выбору в пользу данного ресторана. Также поисковые системы используют специальные программы, которые посещают веб-сайты, чтобы проверить содержание и решить имеет ли он смысл. Так как этим занимаются роботы, которые могут считывать только текстовую информацию, необходимо убедиться, что страницы веб-сайта состоят не только из неподписанных фотографий. Данишевская О. Г. На пороге эры мобильных коммуникаций: основные тренды и перспективы //Интернет-маркетинг. - 2012. - Т. 2. - С. 66-86 Немаловажным является публиковать материал, который создаст ссылку. Интересный контент позволит распространять ссылку на веб-сайт ресторана с помощью социальных медиа. Обмен ссылками благоприятно влияет на поисковую систему и сайт ресторана будет находится в первых строках рекомендованных ссылок.

Следующий способ продвижения ресторана в Интернете - это создание надежной основы в социальных медиа. Социальные меди основаны на онлайн сообществах, которые создаются через веб-сайты, как Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest и другие. Большинство крупных брендов используют их как часть своей маркетинговой стратегии, что подходит для получения заметок от клиентов и обратной связи с ними.

Несмотря на значительные преимущества коммуникации и продвижения ресторана через социальные медиа, стратегия будет эффективна в совокупности с другими маркетинговыми методами. Социальные сети позволяют измерить эффективность выбранной стратегии с помощью лайков, количества людей вступивших в сообщество и число посещений страницы за выбранный период.

Для успешной работы в социальных сетях следует выбрать подходящую платформу, которая будет отвечать цели, задачам и аудитории бренда. Например, Twitter популярен среди молодежи, аудиторией Pinterest являются женщины, а LinkedIn разработан специально для выстраивания своей карьеры. Необходимо изучить клиентскую базу или понять какую аудиторию надо привлечь и выяснить, какие услуги и в каких социальных сетях они используют, чтобы сосредоточить усилия на конкретной платформе. Заинтересовать пользователя можно регулярно создающимся контентом. Частые обновления привлекают аудиторию и благодаря их откликам к сообществу будут присоединяться новые люди. Кравчук М. Тренды в электронной коммерции // Grebennikon, 2014. При создании сообщества в социальных сетях надо понимать, что это постоянная работа и нельзя оставлять комментарии подписчиков о предоставленных услугах без ответа, так как клиент ожидает на официальной странице обратную связь.

Конкурсы являются традиционным способом в маркетинге. Их значимость особенно велика за счет того, что они позволяют собрать данные о своих клиентах и сохранить связь с ним, чтобы информировать о бренде или новых услугах. В прошлом данные собирались с помощью визиток или заполненных анкет. На данный момент социальные медиа являются популярной платформой для розыгрышей и для поощрения участия аудитории в жизни бренда.

Для организации конкурса требуется выбрать платформу и ознакомиться с ее правилами, чтобы не пришлось отменять конкурс в последний момент. Также важно определить измеримые цели конкурса, чтобы в дальнейшем вычислить эффективность проведенной работы. Например, для увеличения посещений сайта, участникам предложат распространить информацию репостами. Если цель конкурса сбор информации и адресов электронной почты участников, то в процессе регистрации необходимо включить строки об интересующей информации.

Ресторану важно, чтобы все места в их заведении были заняты. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник. М.: Академия, 2012. Существует такой вид услуг, как Open Table, который предоставляет возможность ресторану выставить место для бронирование клиентом. Данный сервис имеет свою базу клиентов, которые предпочитают проводить время в ресторанах. Также с помощью Open Table и подобных сервисов, ресторан будет владеть информацией о предпочтениях аудитории, что поможет развивать бизнес и выбирать более эффективные способы продвижения. Такой способ привлечения клиентов подходит не всем видам ресторанов и традиционные способы бронирования, которые не требуется оплачивать, все еще работают.

Одной из популярных платформ для продвижения считается блог. Он представляет собой Интернет-инструмент, который позволяет пользователю публиковать статьи и сообщения на любую тему. Успешные блоги сосредоточены на четко определенной теме и регулярно обновляются. В идеале, статьи опубликованные в блоге короткие, чтобы их было легко читать и обсуждать. Существует несколько причин, почему блог можно использовать как платформу для продвижения. Во-первых, читатели могут прокомментировать пост, оставив короткое текстовое сообщение, или вступить в дискуссию с другими читателями и блоггерами. За счет этого можно повысить упоминание о бренде или узнать предпочтения читателей. Во-вторых популярные блоггеры имеют до 20 000 подписчиков, которые увидят информацию о бренде.

Не стоит забывать о создание сайта. Любой ресторан, который хочет представить себя как профессионал должен иметь свой веб-сайт. Некоторые предприятия предпочитают ограничиться страницей на Facebook или профилем на сайтах с обзорами ресторанов. Независимо от масштаба веб-присутствия, лучше иметь центральное место, которое позволит наладить коммуникацию с клиентами. Сайт должен соответствовать атмосфере и тематике ресторана. Так как число пользователей мобильного Интернета растет, необходимо адаптировать сайт под смартфоны и планшеты, чтобы размеры, изображения, музыка поддерживались в другом формате. Важно, чтобы информацию на сайте было легко найти. Для этого надо учесть основные пункты, которые интересуют клиентов в ресторане.

Онлайн обзоры являются основной частью цифрового присутствия большинства ресторанов. Сейчас многие люди полагаются не на мнение профессиональных критиков, а на мнение популярных пользователей социальных сетей. За такими отзывами необходимо следить, отвечать, чтобы понять, что клиентам нравится в предприятии, а что вызвало негативный комментарий. Часто отзывы о ресторане оставляют на обзорных сайтах, где может быть представлена вся информация о заведение : от меню до локации.

Информационные бюллетени и рекламные рассылки- это две составляющие Email маркетинга. Рекламные письма должны содержать что-то полезное для клиента, например, скидки, бонусы, акции, сезонные рецепты, информацию о проводимых рестораном мероприятиях, а также ссылку на сайт или событие. Лучше рассылать сообщения людям, заинтересованным в ресторане, тогда можно будет обращаться к каждому лично, использую клиентскую базу. Письмо следует сделать визуально привлекательным с помощью заранее созданного шаблона с логотипом и изображениями.

Одним из самых спорных методов в Интернет-маркетинге являются сайты коллективных скидок, Groupon. Такие сайты совершают ежедневные сделки с аудиторией продавай им дисконтированные ваучеры на различные услуги. Способность таких сайтов продавать неограниченное количество ваучеров означает, что может быть выдано непосильное для ресторанов количество купонов, что приведет к негативной рекламе.

При большом разнообразии вариантов продвижения бренда через Интернет, не стоит забывать о традиционных маркетинговых приемах. Личный контакт представителя ресторана или работника службы доставки при передачи информационных материалов представит возможность личного общения с клиентом. Журналы все еще пользуются популярностью и реклама в глянцевых изданиях будет способствовать привлечению аудитории, которая научилась блокировать интернет рекламу или не замечает ее. Один вид продвижения не исключает другой и при их корректном использовании и комбинировании можно добиться более высоких результатов.

На протяжении всей своей истории Интернет заново открывал себя много раз и эти изменения далеки от завершения. В текущем веб-пространстве доминирует общение, сотрудничество и разные виды развлечений. Это пространство как для работы, так и для игры - незаменимый инструмент практически для любого бизнеса. Люди всех возрастов обращаются к Интернету для повышениях качества услуг, удобства и улучшения жизни. В 2010 году Интернет-реклама обогнала по затрате денежных средств рекламу в печатных изданиях. Таким образом, для увеличения узнаваемости ресторана, привлечения новых клиентов необходимо встраивать в стратегию продвижения элементы Интернет-маркетинга.

1.2 Инструменты коммуникации ресторанного бренда через мобильный маркетинг

Мобильный телефон один из немногих потребительских товаров, получивший всеобщее признание в течение относительно короткого периода времени. Сегодня смартфоны и планшеты являются главными устройствами в жизни большинства потребителей, в том числе и в жизни подростков. Многие не представляют день без гаджетов; постоянно проверяют почтовый ящик, заходят в социальные сети, играют. Для таких потребителей это не только личное устройство, используемое, чтобы оставаться на связи с друзьями и семьей, а также часть их личности и индивидуальности. Для маркетологов, повсеместное внедрение мобильных телефонов и планшетов представляет огромные возможности, чтобы выстраивать коммуникацию с потребителями. Мобильные устройства рассматриваются как новый канал для продвижения товаров и услуг. Мобильны маркетинг является относительно простым и недорогим способом добраться до потребителей. Проблема заключается в том, что потребители не хотят получать рекламные сообщения и навязывание бренда через мобильные устройства. Таким образом, глубокое понимание, почему и как потребители готовы участвовать в мобильном маркетинге может помочь в разработке успешной стратегии. Persaud A., Azhar I. Innovative mobile marketing via smartphones: are consumers ready? //Marketing Intelligence & Planning. - 2012. - Т. 30. - №. 4. - С. 418-443.

В литературе на основе практики мобильного маркетинга используется классический мобильный телефон с его ограниченными возможностями, по сравнению с смартфонами, которые имеют практически неограниченный потенциал. Большей частью мобильного маркетинга является служба коротких сообщений (СМС). Однако внедрение смартфонов означает, что маркетологи могут разрабатывать более широкий диапазон сервисов и использовать расширенный набор маркетинговых приемов. Смартфоны предлагают большой спектр услуг: мобильный браузер, множество приложений, электронная почта, мгновенные сообщения, мультимедийные сообщения, видео и аудио воспроизведение, GPS и многое другое. Потребителей привлекают данные устройства, так как они могут персонализировать их под свои потребности, то есть выбирать те приложения, функции, которые им необходимы. Благодаря распространению Интернета смартфоны позволяют использовать популярные социальные сети, что может помочь увеличить влияние бренда через другие каналы коммуникации.

Мобильный маркетинг - это маркетинговые коммуникации между брендом и его клиентами с использованием мобильного устройства. Маркетологи используют мобильные устройства в качестве дополнительного канала для передачи сообщений, продвижения бренда, выстраивания поддержания отношений с клиентами. Для работы с мобильными устройствами важно знать историю технологий мобильного телефона. Это необходимо, так как разные коммуникационные требуют определенного уровня функциональности мобильного устройства. Также в зависимости от демографических факторов и тенденций коммуникации целевой аудитории можно выбрать различные мобильные тактики. Например, провести СМС-кампанию или использовать дополненную реальность. Каждая тактика зависит от наличия у целевой аудитории доступа к определенным функциям устройства. Первое поколение мобильных телефонов или 1G технологии активно развивались с момента первого базового аналогового телефона в 1973 году, которые действовали как радио, отправляли и принимали вызовы с помощью аналоговых сигналов. Jones A. T., Malczyk A., Beneke J. Internet Marketing: A highly practical guide to every aspect of internet marketing. - 2011. Второе поколение (2G) - цифровые мобильные телефоны появились в 1990-х годах. Вместо аналоговых сигналов была использована цифровая передача, что было гораздо эффективней, так как звонки можно было делать одновременно. Также начала развиваться служба коротких сообщений. В конце 90-х годов в некоторых странах мобильный телефон использовали для оплаты автомобильных парковок. Однако, для большинства людей мобильные телефоны стали частью повседневной жизни лишь в середине 2000-х годов. Появились телефоны третьего поколения (3 G). Смартфоны выполняют практически такие же онлайн функции , как и персональный компьютер. Кроме приема звонков и СМС, появилась возможность фотографировать и подключаться к сети с помощью Wi-Fi. Большинство смартфонов можно использовать в качестве Wi-Fi-роутера для подключения ноутбука к Интернету. Внезапно телефон перестал быть устройством только для совершения звонков, а стал устройством для общения на различных платформах, обмена информацией и даже совершения покупок. После появления четвертого поколения мобильных телефонов (4G) выросла скорость обмена данными и расширилась функциональность устройства. Так как технологии развиваются все быстрее, границы между цифровыми устройствами размываются. Мобильные телефоны стали мультимедийными и трехмерными устройствами, которые позволяют пользователям удовлетворять их потребности в общении, быть в курсе событий и находить развлечения для себя. Это является идеальной системой для маркетологов, чтобы продавать, продвигать и рекламировать бренд. Преимуществами мобильного маркетинга является оперативность. Не придется ждать, когда клиент прочитает сообщение или увидит рекламу, так как смартфон всегда находится с ним. Мобильные телефоны стали неотъемлемой частью повседневной жизни, поэтому можно использовать личное обращение к клиенту, что привлекает потребителей. Также можно выстроить диалог между брендом и потребителем, используя мобильный Интернет, СМС, электронную почту, телефонные звонки и многое другое. Многие тактики в мобильном маркетинге мгновенные, например рассылка рекламных сообщений быстрая и в тоже время охватывает большое количество людей.

Существуют различные методы мобильного маркетинга. Один из них СМС-маркетинг. Это коммуникация бренда с аудиторией через короткое текстовое сообщение. Сейчас данный метод используется крупными компаниями для информирования клиентов о бонусных программах, скидках и акциях. Реклама с помощью СМС-маркетинга не так эффективна, так как пользователи смартфонов все чаще игнорируют такие сообщения или не доверяют им. Еще один метод - система управления взаимоотношениями с клиентами. Благодаря такой системе создается клиентская база. То есть через рекламные акции или другими способами компания собирает информацию о клиенте для дальнейшего выстраивания долгосрочных отношений. Как и в Интернет-маркетинге в мобильном используется мобильная поисковая система, которая действует по такому же принципу, как и обычная, только адаптирована под мобильные устройства. И один из новых методов коммуникации бренда с аудиторией является мобильное приложение, которое можно использовать в онлайн и в офлайн режимах.

Организации задействованные в ресторанной индустрии адаптируются под новые технологии для повышения операционной эффективности, повышения качества обслуживания и для снижения затрат. Развитые мобильные технологии позволяют рекламодателям перенести свои усилия от традиционных массовых средств рекламы к персонализированной рекламе для доставки сообщений с учетом индивидуальных предпочтений. Мобильные приложения стали инструментом для распределения рекламных сообщений. Например, Starbucks, глобальная кофейная компания, занимается персонализацией через программы лояльности и поощрительные программы с Starbucks Card или через мобильное приложение Starbucks, чтобы позволить клиентам получить вознаграждение за покупки. Nyheim P. et al. Predictors of avoidance towards personalization of restaurant smartphone advertising: A study from the Millennials' perspective //Journal of Hospitality and Tourism Technology. - 2015. - Т. 6. - №. 2. - С. 145-159.

Персонализированная реклама дает преимущества для клиентов и возможности для маркетологов, чтобы развивать отношения с клиентом. Клиентам это позволяет минимизировать время для поиска информации, чтобы найти именно то, что им действительно интересно. Для маркетологов, персонализированная реклама играет ключевую роль в управлении взаимоотношений с клиентом. Несмотря на то, что такая реклама привлекательна для компании, большое количество персонализированной рекламы не нравится аудитории, что приводит к ее избеганию, блокировке и отписки от рассылок бренда. Программы рассылок взаимодействуют с клиентом ограниченное время. Как только они начинаю считать, что программа не соответствует их ожиданиям или начинает раздражать частыми рекламными сообщениями, они отписывают от рассылок или прекращают быть участником программы.

1.3 Брендированные мобильные приложения

Мобильные приложения - это программные приложения, предназначенные для работы на смартфонах, планшетах и других мобильных устройствах. Цель мобильного приложения - интерактивное взаимодействие с пользователями или обеспечить адаптацию веб-сайтов под мобильные устройства. Inukollu V. N. et al. Factors influencing quality of mobile apps: Role of mobile app development life cycle //arXiv preprint arXiv:1410.4537. - 2014.

Загрузка мобильных приложений становится неотъемлемой частью жизни пользователей смартфонов. В свою очередь, оценки приложений пользователями имеет решающее значение для разработчиков мобильных приложений.

В 2007 году компания Apple выпускает первый мобильный телефон с интеграцией персональных данных и функцией сенсорной панели. Использование смартфонов продолжает расти, и поведение потребителей при поиске информации и в межличностном общении резко меняется. Из-за быстрорастущего рынка смартфонов, услуги мобильных приложений дают возможности для бизнеса и меняют жизнь пользователей. Сейчас пользователи могут выбирать более чем из одного миллиона различных приложений, доступных в двух основных платформах - App Store и Google Play. Существуют платные и бесплатные приложения. Также бывает , что изначально бесплатное приложение через какое-то время становится платным, чтобы получить премиум преимущества. Примерно 20-30% от стоимости приложение идет к провайдеру распределения, а остальное - к производителю приложения. Первоначально мобильные приложения были предложены для информационных целей, которые включали в себя электронную почту, календарь, контакты, калькулятор и информацию о погоде. С быстрым развитием технологий разработчики расширили функциональность приложений и появились другие категории, такие как мобильные игры, GPS, банковское дело, покупки билетов, социальные сети, видео-чаты, услуги на основе геолокации, фитнес - приложения и приложения по отслеживанию здоровья пользователя. PortioResearch прогнозирует, что загрузки приложений вырастут и превысят 200 миллиардов долларов в год к концу 2017 года. Shen G. C. C. Users' adoption of mobile applications: Product type and message framing's moderating effect //Journal of Business Research. - 2015. - Т. 68. - №. 11. - С. 2317-2321. Рынок мобильных приложений становится в более конкурентоспособным и способствует информационной перегрузки, так ка пользователи имеют доступ к огромному количеству информации о продукте при принятии решения о покупке.

Приложение может извлечь содержимое и информацию из Интернета, но также он может загрузить эти файлы , так что они могут быть использованы позже в офлайн режиме, что является большим преимуществом. Так приложения, которым не требуется доступ к Интернету, можно использовать везде в автономном режиме. Несмотря на огромное количество программ, часто можно встретить некачественные. Если при первом контакте пользователь замечает недостатки, недоработки мобильного приложения, оно сразу удаляется. Некоторые оставляют негативные отзыва и ставят низкие оценки приложению, что ограничивает возможность попасть в Топ после обновления и исправления ошибок. Негативные отзывы распространяются быстро через социальные сети, что влияет на репутацию разработчиков и представляет угрозу для их будущих релизов. Следовательно, для разработчиков важно понимать критерии успешных мобильных приложений. 22% пользователей мобильных устройств используют приложение только один раз после загрузки. Inukollu V. N. et al. Factors influencing quality of mobile apps: Role of mobile app development life cycle //arXiv preprint arXiv:1410.4537. - 2014. Эта статистика означает, что существует необходимость изменить качество и функции, предусмотренные мобильным приложением. Если приложение используется только однажды -это означает, что оно не несет никакой ценности для пользователя. Некоторые факторы влияют на неэффективность мобильного приложения и должны рассматриваться разработчиками.

Разработчики должны быть достаточно осторожны при создании приложения. Особого внимания требуют приложения разработанные для бренда, продукта или услуг. Недоработки в приложение могут повлиять на репутацию бренда. Кроме того, дополнительно внимание требуется при разработке таких приложений, как банковские, так как очень сложно убедить пользователей в безопасности таких приложений. Также нельзя использовать рекламу в банковском приложении, это будет вызывать недоверие. За неудачу приложения несут ответственность разработчики. Существуют различные причины, которые могут привести к неэффективности приложения: отсутствие опыта в разработке данного вида приложений, минимальные ресурсы, не знание потребностей и ожиданий пользователей, не знание целевой аудитории. Разработчики должны получать и использовать информацию от пользователей с помощью опросов и других видов исследований. Другими словами приложение должно быть ориентировано на пользователя. При разработке необходимо интегрировать в приложение ценность для потребителя, но не перегружать его различными функциями. Разработчику необходимо иметь опыт и обладать надлежащей подготовкой, прежде чем разрабатывать приложение. Для разработки следует использовать сертифицированные инструменты. В приложение должна быть интегрирована обратная связь с пользователем, чтобы удалить ошибки для устойчивого использования. Также надо быть осторожным с Push-уведомлениями, чтобы не перегрузить пользователя информацией, в которой он не заинтересован. Многие пользователи прекращают пользоваться приложением, если процесс регистрации усложнен и занимает много времени, поэтому этот процесс необходимо облегчить.

С таким большим количеством разработчиков, создающих новые приложения каждый день, становится трудно привлечь, удержать и монетизировать клиентов и развивать капитал бренда. Маркетинг играет важную роль в успехе мобильного приложения. Маркетинг необходим, чтобы удержать пользователя, после того когда приложение уже загружено. Недостаточные маркетинговые усилия и непродуманная стратегия приведет к снижению доходности.

Основная проблема может заключаться в бюджете. Для продвижения мобильного приложения разработчикам приходится обращаться в рекламные агентства, которые требует инвестиций. Для сведения к минимуму маркетинговых затрат рекламное агентство должно разработать стратегии, которые максимизируют доходы, чтобы разработчики распределили большую часть на качественное приложение. Чтобы создать эффективное мобильное приложение, недостаточно просто разработать программу. Разработчик должен быть открытым к технологическим изменениям, изучать свою аудиторию, тестировать свое приложение перед релизом. Новые технологии появляются каждый день, следовательно, разработчики должны быть всегда информированы о текущих тенденциях в области мобильных технологий.

Мобильные приложения стали важной платформой для брендов, чтобы взаимодействовать с клиентами. Приложения, которые после загрузки не были удалены и используются могут быть эффективным маркетинговым инструментом, так как они обеспечивают интерактивные и удобные возможности для клиента и выстраивают долгосрочные отношения с брендом. Мобильные приложения являются инструментом коммуникации бренда с клиентом. Су Джунг Ким в своей исследовательской работе доказывает, что плохо разработанные приложения, от которых клиенты отказываются после нескольких применений, могут негативно сказаться на бренде и его доходах. Kim S. J., Wang R. J. H., Malthouse E. C. The Effects of Adopting and Using a Brand's Mobile Application on Customers' Subsequent Purchase Behavior //Journal of Interactive Marketing. - 2015. - Т. 31. - С. 28-41. 50% времени, затраченного на работу с цифровыми носителями, занимают мобильные приложения, что доказывает проникновение данных программ в повседневную жизнь пользователя мобильных устройств. Lipsman A. Major Mobile Milestones in May: Apps Now Drive Half of All Time Spent on Digital. - 2014.

Компании активно пользуются новым каналом коммуникации, привлечения новых клиентов и повышения лояльности среди уже существующих. Они понимают, что клиенты используют функции приложения для выполнения различных задач, таких как поиск, получение и обмен информацией, уделяют время развлекательному контенту, оплачивают счета и используют навигационные системы. Таким образом, компании начали использовать приложения, чтобы повысить узнаваемость бренда. Также брендированные приложения позволяют клиентам получить легкий доступ к информации, наслаждаться развлекательными составляющими, получать бонусы. Кроме того, интерактивность позволяет закрепить взаимоотношения с клиентом, служат одним из этапов позитивного отношения к бренду и подталкивает к совершению покупки.

Среди более традиционных способов коммуникации через мобильные устройства, таких как рекламные объявления и СМС кампаний, брендированные приложения представляют новые возможности для бренда. Брендированные приложения идентичны бренду и передают это через название приложения, логотип и стилистику, остающуюся на протяжении всего времени существования программы. По сравнению с другими видами рекламы мобильные приложения считаются наиболее полезными для клиента. Так как они могут распространять информацию, как пользоваться продуктом или как интегрировать его в свою жизнь. Пользователи загружают приложение по своей инициативе.

Также существуют мобильные приложения для доставки еды. Одно из самых популярных Delivery Club. Данное приложение предоставляет услуги по доставке еды не только из ресторанов, но и из магазинов. Компания работает с ресторанами разных ценовых категорий и направленностей. Пользователю предлагается выбрать ресторан в тематических разделах: пицца, бургеры, суши, китайская еда. Всего в приложении представлено около 1 747 ресторанов. Преимущества для сотрудничества с данной компанией заключается в том, что ее клиентская база около трех миллионов человек. Тем не менее количество представленных ресторанов также достаточно большое. Следовательно, при ресторан может затеряться среди конкурентов. Хотя партнерство с такой компанией является выгодным, но ресторан не сможет через него выстроить долгосрочные отношения с клиентом.

Брендированное приложение будет успешным, если пользователь будет видеть в нем ценность. Например, банкам и страховым фирмам можно создать приложения, которые поможет в управлении их средствами. То есть для них оно будет полезным. Для бренда связанного с похудением можно создать приложение с программами тренировок или рецепты здорового питания, чтобы помочь клиентам добиться желаемого результата.

Разработка мобильного приложения занимает гораздо больше времени, чем разработка мобильного веб-сайта, а также внести изменения в приложения сложнее, чем на веб-сайт. Кроме того, мобильное приложение должно быть разработано для нескольких операционных систем, в то время как один мобильный веб-сайт работает на всех типах мобильных устройств. Мобильное приложение должно быть полезным и достаточно интересным, чтобы его хотели загрузить и использовать. Самые популярные мобильные приложения делают одну из трех вещей: облегчают жизнь, помогают сэкономить деньги или предлагают развлечение.

Таким образом, развитие мобильных технологий позволяет использовать новые инструменты коммуникации бренда с аудиторией. Несмотря на их разнообразие, прежде чем выбрать какой-то из них, следует провести исследование. Оно поможет выявить, где находится целевая аудитория бренда (социальные сети, мобильные приложения, какую поисковую систему используют), релевантность использования тех или иных инструментов для конкретного бренда, поможет ли предполагаемая стратегия в достижении цели. Что касается ресторанного бизнеса, кроме активных действий в социальных сетях, необходимо разработать собственный веб-сайт, который будет центральной платформой привлечения аудитории. Клиенту перед первым посещением ресторана важно знать его местоположение и меню. Так как большую часть времени, затраченного на использование мобильного устройства, пользователь тратит на приложения, при качественной разработке этот инструмент является эффективным. Тем не менее не каждый бренд нуждается в таком способе коммуникации с клиентом. Перед тем, как решить необходимо ли бренду мобильное приложение стоит рассмотреть различные мобильные возможности ( мобильный веб-сайт, мобильное приложение, гибридное приложение и т.д.). Также стоит понять сможет ли бренд создать полезное клиенту приложение?

Глава 2. Новые технологии в продвижении бренда через мобильные приложения

2.1 Геймификация

Когда рестораны принимают решения встраивать инновационные услуги в свой бизнес для привлечения аудитории, следует учитывать не только затраты и выгоду от новых технологий, но и реакцию потребителей к изменениям. Новые технологии изменили способ использования услугами. Правильно выбранная технология обеспечивает преимущества для клиентов и компании. Такие технологии могут улучшить обслуживание, уменьшить стоимость услуги и увеличить продуктивность. Кроме того, потребители, которые используют определенные технологии, например, онлайн-оплата, в большей степени удовлетворены и менее чувствительны к цене, собираются повторить покупку. Также некоторые технологии могут быть трудными для понимания клиента, что уменьшит связь между ним и компанией. Поэтому перед использованием конкретной технологической системой, компания должна определить насколько это упростит процесс коммуникации с клиентом, будет ли ему это интересно и и сравнить преимущества системы с ее стоимостью. Потенциальными выгодами для клиента могут быть удобство и получение качественного обслуживания. Для ресторана потенциальной выгодой может быть повышение скорости обслуживания, снижение затрат на обработку данных и увеличение доходов. Dixon M. et al. Customer preferences for restaurant technology innovations. - 2009.

Мобильные приложения для ресторанов становятся все более важным способом для роста бизнеса в сфере гостеприимства. Мобильное приложение и веб-сайт -это самый простой способ для клиентов, чтобы найти информацию о ресторане и его местонахождение. Смартфоны являются неотъемлемой частью нашей жизни по нескольким причинам: в них хранятся наши личные данные пользователей, контакты, сообщения, фотографии, номера банковских счетов, а также множество мобильных приложений, которые делают повседневную жизнь пользователя легче. Многие люди не выпускают смартфоны из рук, пока не уснут. Поэтому мобильные приложения являются важным маркетинговым инструментом продвижения ресторанов. Потенциальные клиенты становятся все более мобильными, поэтому поиск информации о ресторанах проходит через мобильные устройства. Люди хотят сэкономить время и найти простой способ получения информации, что позволяет сделать мобильное приложение. Мобильные сайты или приложения не должны быть сложными. Считается, что можно использовать такие пункты ,как основная информация о ресторане, номер телефона и адрес, а также меню с ценами.

Простые мобильные сайты или приложения для ресторанов являются недорогим и эффективным способом для увеличения продаж. Дизайн, функциональность и безопасность данных являются важнейшими факторами успешного приложения. Ошибки в приложении могут привести к негативному восприятию не только компании разработчиков, но и самого ресторана. Даже если ошибки были устранены после обновления приложения, то те пользователи, которые уже один раз удалили программу, больше ее не скачают. Holzer A., Ondrus J. Trends in mobile application development //Mobile wireless middleware, operating systems, and applications-workshops. - Springer Berlin Heidelberg, 2009. - С. 55-64. Также необходимо, чтобы приложение поддерживалось на всех типах устройств или на основных: смартфонах и планшетах. Приложение способно информировать пользователей об обновлениях в меню, об акциях и событиях.

Брендированное мобильное приложения для ресторанов рассчитано на людей, которые хотя бы раз пользовались услугами предприятия. Это связано с тем, что данное приложение предоставляет возможность заказать блюда или подробно ознакомиться с рестораном, то есть не является многофункциональным, а значит скорей всего не будет в Топ-10 популярных приложения. Для того, чтобы вывести клиента на приложение, необходимо оставлять ссылки на приложение на официальных страницах в социальных сетях, на основном сайте, а также на сайтах с обзорами ресторанов и кафе. Когда человек ищет новое место для ужина, он просматривает информацию о возможных вариантах, которые устраивают его по ценовой категории, местоположению и меню, на общих сайтах, где собрана информация о разных ресторанах. Таким образом, если мобильное приложение не способно попасть в Топ-10 приложений, оно скорей всего будет инструментом для выстраивания долгосрочных отношений клиента с рестораном, а не для ознакомления.

Foursquare - приложение, которое позволяет исследовать город. С помощью данной программы можно узнать, какие заведения стоит посетить в городе ( рестораны, кафе, торговые центры, достопримечательности, кинотеатры и так далее. Так как приложение учитывает местонахождение пользователя и то, что его интересует, программа показывает близкорасположенные места. В России около 1 миллиона пользователей данной программы, а в мире - 45 миллионов. Так как приложение пользуется популярностью, многие люди, путешествуя, полагаются на него и выбирают ресторан по отзывам и рекомендациям в данной программе. Таким образом, необходимо следить за рестораном в данном приложении и стараться влиять на его популярность.

Содержание и функциональность стандартного мобильного приложения для ресторанов выглядит так:

1) Информация о ресторане ( позиционирование, номера телефонов, адреса электронной почты)

2) Меню ресторана и меню доставки, если она осуществляется

3) Информация об акциях

4) Место расположение ресторана

5) Функция связи с рестораном (отзыв, обратная связь)

6) Условия доставки ( если осуществляется)

7) «Корзина», «Мои заказы»

Данный набор функций позволяет пользователю заказать доставку блюд в любое удобное для него место или же узнать информацию о ресторане. Следовательно, такое приложение будет использоваться редко или в случае необходимости. Один из пунктов, привлекающий клиентов, это скидки или бонусы при использовании приложения. Например, я Якитории при заказе блюда через приложение предоставляется скидка 30% на следующий заказ в течение 10 дней. Такой вид коммуникации, повышение лояльности привлекают клиентов. Тем не менее это не означает, что клиент воспользуется приложением еще раз.

У большинства ресторанов в приложении существует раздел, где можно найти информацию об акциях. Акции часто обновляются, появляются новые скидки. Все то, что может подтолкнуть клиента к повторной покупке. Если пользователь редко заходит в приложение, то он может не узнать о новых акциях или упустить ту, которая бы его заинтересовала. Для этого существуют Push-уведомления. Например, в операционной системе iOS возможно 3 вида уведомлений: аудио (звуковое оповещение), аудио совместно с баннером (пользователь может находиться в любом приложении или вообще не использовать смартфон, но на нем отобразиться сообщение о каких-то изменениях), а также в виде значка, который появится рядом с иконкой приложения. Баннеры могут оповестить пользователя о новой акции или об обновлении меню. Проблема заключается в том, что около 60% пользователей приложений категории «еда и напитки» отключают уведомления. Таким образом, сообщение до пользователя не доходит. Если пользователь отключил уведомления, необходимо ,чтобы сообщение ресторана дошло до него другим способом. Например, внедрить интерактивную составляющую в приложение. Сделав брендированное частью повседневной жизни пользователя, можно увеличь контакт потребителя с брендом и улучшить их коммуникацию.

По данным «Global Mobile Game Confederation» большую часть времени, проведенного в приложениях, пользователи смартфонов тратят на игры и развлечения. В среднем на данные категории приложений уходит 35 минут в день. Таким образом, пользователей интересуют игры и развлечения. Поэтому одним из способов увеличения частоты посещения мобильного приложения для ресторанов является геймификация.

Под геймификацие понимается использование игровых элементов дизайна для повышения интереса к неигровым товарам и услугам, за счет роста ценности бренда и увеличения лояльности потребителя. Hofacker C. F. et al. Gamification and Mobile Marketing Effectiveness //Journal of Interactive Marketing. - 2016. - Т. 34. - С. 25-36. Например, пользователи My Starbucks Rewards зарабатывают золотые звезды и достигают определенных уровней, используя приложение для оплаты заказа. Стратегия геймификации стала важным компонентом услуг мобильных устройств. С ее помощью компании стремятся удовлетворить потребности пользователя, решают проблему вовлечения и удержания. Deterding S. et al. Designing gamification: creating gameful and playful experiences //CHI'13 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems. - ACM, 2013. - С. 3263-3266. Геймификация используется на мобильной платформе, влияет на важный набор результатов розничной торговли. Также необходима, чтобы развлечь и сохранить клиента.

В течение последних нескольких лет, геймификация является популярной темой и интересным для компаний маркетинговым способом взаимодействия с аудиторией. Также данная стратегия увеличивает активность пользователей и социальное взаимодействие. Deterding S. et al. Gamification. using game-design elements in non-gaming contexts //CHI'11 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems. - ACM, 2011. - С. 2425-2428. Целью таких интерактивных систем является мотивировать и привлечь конечных пользователей за счет использования игровых элементов и механики.