Стратегія і тактика іміджевої політики сучасної держави: концептуальний та прикладний виміри

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ НАУК УКРАЇНИ

ІНСТИТУТ ПОЛІТИЧНИХ І ЕТНОНАЦІОНАЛЬНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

ім. І.Ф.КУРАСА

УДК 327.019.51(043.3)

Спеціальність 23.00.02 - політичні інститути та процеси

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового

ступеня кандидата політичних наук

СТРАТЕГІЯ І ТАКТИКА ІМІДЖЕВОЇ ПОЛІТИКИ СУЧАСНОЇ ДЕРЖАВИ: КОНЦЕПТУАЛЬНИЙ ТА ПРИКЛАДНИЙ ВИМІРИ

Качинська Надія Олександрівна

Київ - 2011

Дисертацією є рукопис

Виконано на кафедрі міжнародних відносин та зовнішньої політики

Маріупольського державного університету Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України

Науковий керівник - доктор політичних наук, професор, член-кореспондент Національної академії педагогічних наук України, Заслужений працівник освіти України БАЛАБАНОВ Костянтин Васильович, Маріупольський державний університет, ректор, завідувач кафедри міжнародних відносин та зовнішньої політики.

Офіційні опоненти: доктор політичних наук, професор, член-кореспондент Національної академії правових наук України КРЕСІНА Ірина Олексіївна, Інститут держави і права ім. В. М. Корецького НАН України, завідувач відділу правових проблем політології.

кандидат політичних наук БАЛАБАН Ростислав Валерійович, Інститут політичних і етнонаціональних досліджень ім. І. Ф. Кураса НАН України, старший науковий співробітник відділу теоретичних та прикладних проблем політології.

Захист відбудеться «12» квітня 2011 р. о 1400 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.181.01 в Інституті політичних і етнонаціональних досліджень ім. І.Ф.Кураса НАН України за адресою: 01011, м. Київ, вул. Кутузова, 8, зала засідань вченої ради (кім. 202).

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Інституту політичних і етнонаціональних досліджень ім. І. Ф.Кураса НАН України (кім. 218).

Автореферат розіслано “05” березня 2011 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, доктор політичних наук Г. І. Зеленько

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Кінець ХХ - початок ХХІ століття ознаменувався швидкими темпами глобалізації та інформатизації світового суспільства. На сучасному етапі світова система переживає період активної трансформації, особливо в політичній та економічній сферах. Пошук гідного місця в новому світопорядку поставив майже перед усіма державами світу проблему розроблення та застосування сучасних ефективних інструментів інтеграції, співпраці та конкуренції на міжнародній арені. З-поміж них важливе значення має привабливий імідж держави. Світова практика продемонструвала, що ефективне іміджування держави сприяє проведенню її зовнішньої політики, захисту національних інтересів, прискоренню участі країни у світових та регіональних інтеграційних процесах, залученню іноземних інвестицій тощо. З іншого боку, досвід країн із зовнішньополітичного іміджування розкрив всю складність та багатофакторність цього процесу, який за сучасних умов розвитку суспільства зазнає впливу багатьох чинників, більшість з яких складно спланувати та передбачити.

Питання ефективної іміджевої політики України, а відтак посилення конкурентних позицій держави в сучасному глобалізованому світі, є надзвичайно актуальним. Україна активно інтегрується у світове конкурентне середовище, однак цей процес ускладнюється здебільшого негативним іміджем держави на міжнародній арені. Слід зазначити, що від часу набуття незалежності імідж України формувався переважно хаотично та під впливом негативних зовнішніх та внутрішніх чинників. У зв'язку з цим сучасна українська іміджева політика потребує радикального реформування, першочерговими завданнями якого повинні стати розроблення та впровадження ефективної національної іміджевої стратегії.

Вивчення та теоретичне осмислення іміджевої політики держав як головних суб'єктів міжнародних відносин актуалізується важливістю критичного аналізу та застосовування зарубіжного та вітчизняного досвіду такої політики при вирішенні завдань ефективного зовнішньополітичного іміджування Української держави.

Стан наукової розробки проблеми. Опрацювання зарубіжного та вітчизняного наукового досвіду з відповідної проблематики засвідчили актуальні відомості про об'єкт та предмет дослідження, а також допомогли сформувати уявлення про стан, дискусійні аспекти, завдання та перспективні напрями розроблення теми. Зокрема, у першому розділі дослідження детально проаналізовано теоретико-методологічну цінність праць зарубіжних авторів для розроблення теми дослідження (М. Кунжик, С. Анхольт, Р. Альбіттон, К. Боулдінг, К. Дінні, Х. Дейл, Х. Фінн, А. Фішер, К. Фітчпатрік, П. Хем, Ф. Котлер, С. Куріаку, М. Леонард, Дж. Най, Ф. Русіано, П. Сміт, Н. Сноу, С. Вакнін, Дж. Вінсент, Ч. Вольф та інші). В дисертації визначено наукову вагу праць з відповідної проблематики сучасних українських та російських науковців (Н.Багров, О. Бойко, Н. Габор, Г. Почепцов, Є. Макаренко, Є. Тихомирова, О. Швець, Д. Гавра, Е. Галумов, Д. Замятін, Ю. Кашлев, І. Кисельов, І. Панарін, Л. Подгорний, В. Сеїдов, А. Шумілін та інші).

Проаналізовані наукові праці з заявленої теми дають підстави стверджувати, що проблематика ефективного іміджування держави на міжнародній арені є однією з найбільш досліджуваних. Однак концептуальний та прикладний виміри стратегії і тактики іміджевої політики сучасної держави вивчені недостатньо, відтак потребують подальшого аналітико-синтетичного опрацювання та обґрунтування.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема і зміст дисертаційного дослідження є складовою частиною комплексної науково-дослідної тематики Маріупольського державного університету, що розроблялася впродовж 2008 - 2010 рр., зокрема: «Проблеми інтеграції України у світовий економічний та політико-правовий простір» (номер державної реєстрації 0105U008912); «Розвиток зовнішньоекономічних та політичних відносин України в умовах глобалізації» (номер державної реєстрації 0108U008420); «Актуальні конституційні та міжнародно-правові проблеми становлення, реформування та функціонування публічної влади в Україні в умовах міждержавної інтеграції» (номер державної реєстрації 0108U008427).

Дослідження проведене з метою визначення концептуальних засад стратегії і тактики іміджевої політики сучасної держави, а також їх прикладного застосування у ході розв'язання завдань ефективного зовнішньополітичного іміджування Української держави.

Вирішенню поставленої мети були підпорядковані такі дослідницькі завдання:

визначити стан наукової вивченості стратегії і тактики іміджевої політики держави на основі аналізу джерел та літератури відповідної проблематики (зокрема іноземними мовами);

розкрити методологію дослідження стратегії і тактики іміджевої політики сучасної держави;

запропонувати авторську концептуальну модель стратегії іміджевої політики держави у результаті аналітико-синтетичного осмислення концептуальних засад та світових практик іміджування держави на міжнародній арені;

дослідити та удосконалити типологію комунікативних тактик впровадження іміджевої політики держави, розкрити методологію вибору відповідних тактик в аспекті їх ролі та функцій забезпечення високого рівня ефективності зовнішньополітичного іміджування країни;

визначити чинники забезпечення та критерії оцінювання ефективності іміджевої політики держави, розкрити продуктивні підходи до формування систем державного моніторингу та оцінювання такої політики;

проаналізувати сучасний стан іміджевої політики України методом SWOT-аналізу, в результаті якого обґрунтувати авторське бачення її стратегічного вектора;

запропонувати дослідницький алгоритм оптимізації комунікативного інструментарію тактичного забезпечення іміджевої політики сучасної України; іміджевий політика концептуальний міжнародний

розробити системні засади ефективної стратегії і тактики іміджевої політики Української держави, а також обґрунтувати авторські пропозиції до плану дій української влади з зовнішньополітичного іміджування задля посилення її конкурентних позицій у сучасному глобалізованому світі.

Об'єктом дослідження є концептуальний та прикладний виміри іміджевої політики сучасної держави.

Предметом дослідження є стратегія і тактика іміджевої політики сучасної держави як інструмент забезпечення ефективного державного управління в цій сфері.

Теоретико-методологічною основою дослідження є комплекс світоглядно-філософських, загальнонаукових та спеціальних політологічних методів. Загальнонаукові методи аналізу, синтезу, типології, узагальнення, абстрагування застосовувалися з метою досягнення максимально повного й об'єктивного вивчення предмета дослідження. Діалектичний метод дав можливість проаналізувати суперечливі процеси та явища в сфері зовнішньополітичного іміджування держави, визначити сучасні тенденції вирішення відповідної проблематики. За допомогою системного методу проаналізовано стратегію і тактику іміджевої політики держави як системну цілісність, а також розмежовано її етапи, процедури та інструменти. Порівняльний метод використано у ході виявлення загальних закономірностей та специфічних особливостей процесу стратегічного іміджування держави. Структурно-функціональний та формально-юридичний методи дали змогу проаналізувати законодавчі засади іміджевої політики окремих країн, зокрема державні програми з формування привабливого іміджу України, виявити недоліки. У ході опрацювання теми дослідження широко застосовано методи емпіричних досліджень. За допомогою методу моделювання розроблені концептуальна модель стратегії іміджевої політики держави, структурні моделі іміджу держави, модель конкурентоспроможної ідентичності України, модель бажаного міжнародного іміджу України. Серед спеціальних методів стратегічних досліджень використано метод SWOT-аналізу для опрацювання сучасної іміджевої політики України.

Наукова новизна результатів дослідження виявляється в аналітико-синтетичному осмисленні концептуальних засад та практик іміджевої політики окремих держав, в розробленні на цій основі авторської концептуальної моделі ефективної стратегії і тактики іміджевої політики держави та системних засад вдосконалення відповідної політики Української держави. На основі одержаних результатів у дисертації:

вперше:

розроблено та обґрунтовано системні засади ефективної стратегії і тактики іміджевої політики України на міжнародній арені, на основі яких зроблено авторські пропозиції до плану дій української влади з вдосконалення сфери зовнішньополітичного іміджування країни задля посилення її конкурентних позицій у сучасному глобалізованому світі. Відтак визначено, що системні засади ефективної іміджевої політики України передбачають її теоретико-методологічне опрацювання (запропоновано механізм концептуального обґрунтування стратегії іміджевої політики держави, авторський варіант моделі міжнародного іміджу України, механізм моніторингу проблеми на трьох рівнях: глобальному, міжнародному та регіональному); створення державного механізму розроблення, впровадження та контролю відповідної політики; застосування ефективного тактичного інструментарію відповідно до поставлених цілей стратегії та особливостей цільових регіонів; раціональне фінансування іміджевих програм з державного бюджету залежно від кількісного та якісного співвідношення ресурсів та результатів, а також залучення приватних коштів до вирішення проблеми ефективного іміджування Української держави;

удосконалено:

зміст застосовуваних у науковій і політичній практиці понять і термінів відповідного дискурсу, на основі аналізу якого розкрито категоріальний апарат дослідження стратегії і тактики іміджевої політики держави, а також надано авторську дефініцію понять «стратегія іміджевої політики держави», «тактика іміджевої політики держави», «ефективність іміджевої політики держави», «об'єкт та суб'єкт іміджевої політики», «іміджева політика держави», «контріміджування», «іміджева динаміка» та інші;

концептуальні засади зовнішньополітичного іміджування країни, відтак запропоновано авторську концептуальну модель стратегії іміджевої політики сучасної держави, структурними компонентами якої визначено такі етапи, як постановка проблеми, прийняття рішень, впровадження та забезпечення «зворотного зв'язку», зокрема доведено, що запропонована концептуальна модель є обґрунтуванням стратегії іміджевої політики держави як ефективного інструменту формування її привабливого іміджу через оптимізацію співвідношення ресурсів та результатів;

типологію комунікативних тактик впровадження іміджевої політики держави, до якої віднесено такі: брендинг, публічна дипломатія, міжнародний PR та пропаганда, а також визначено методологію вибору відповідних тактик в аспекті їх ролі та функцій забезпечення високого рівня ефективності зовнішньополітичного іміджування країни;

тактичне забезпечення іміджевої політики України на міжнародній арені, а саме запропоновано дослідницький алгоритм оптимізації відповідного процесу, який передбачає поетапне впровадження тактик брендингу, пропаганди, міжнародного PR та публічної дипломатії, а також розроблено модель конкурентоспроможної ідентичності України, основними компонентами якої обрані інвестиційна та туристична привабливість, якість експортних товарів, гостинність та культура місцевого населення тощо;

отримало подальший розвиток:

визначення стану наукового опрацювання відповідної проблематики на основі аналізу джерел та літератури (зокрема іноземними мовами), відтак доведено, що перспективними напрямами дослідження стратегії і тактики іміджевої політики держави є концептуальні засади проблеми, методи прикладного впровадження іміджевої стратегії, а також пошук механізмів моніторингу та оцінювання ефективності іміджевих програм держави;

опрацювання чинників забезпечення та критеріїв оцінювання ефективності іміджевої політики держави, а також визначення продуктивних підходів до формування системи державного моніторингу іміджевої політики країни, відтак на основі аналізу світового досвіду ефективними визнано «систему логічного оцінювання», «систему моніторингу іміджу держави в глобальному просторі», системи електронного обчислення результатів іміджевих програм;

вивчення сучасного стану іміджевої політики України методом SWOT-аналізу, в результаті якого розроблено матрицю внутрішніх та зовнішніх недоліків і переваг, а також обґрунтовано авторське бачення стратегічного вектора іміджування Української держави, а саме - подолання внутрішніх недоліків та використання зовнішніх переваг.

Вищеназвані аспекти новизни дисертації характеризують її теоретичне, методологічне і практичне значення. Наукові результати дослідження створюють базу для подальшого вивчення та поглибленого концептуального та прикладного дослідження іміджевої політики держави в цілому та стратегії і тактики формування привабливого міжнародного іміджу, зокрема, перспектив їхнього практичного застосування в контексті державотворчих процесів, насамперед у побудові довгострокових програм національного розвитку, оптимізації та раціоналізації діяльності державного управління іміджевим позиціонуванням держави.

Результати дослідження можуть бути використані при підготовці навчальних курсів з політології, державного управління, соціології, політичної комунікації, іміджелогії, зв'язків з громадськістю тощо.

Апробація результатів дослідження. Результати дослідження обговорювалися на наукових семінарах, круглих столах і на засіданнях кафедри міжнародних відносин та зовнішньої політики Маріупольського державного університету, а також були оприлюднені автором у виступах та публікаціях на таких наукових форумах: на І-VІ Всеукраїнських науково-практичних конференціях студентів та молодих науковців «Українська державність: історія і сучасність» (Маріуполь, 2004 - 2009 рр.); на ІІІ Регіональній науково-практичній конференції «Проблеми та перспективи зовнішньоекономічної діяльності регіону» (Маріуполь, 2004 р.); на І, ІІІ, V Всеукраїнських науково-практичних конференціях «Особливості інтеграції України в світовий економічний та політико-правовий простір» (Маріуполь, 2005 р., 2007 р., 2009 р.); Всеукраїнській студентській науково-практичній конференції «Перший крок у науку» (Луганськ, 2006 р.), Міжнародній науковій конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Актуальні проблеми новітньої історії» (Луганськ, 2006 р.), ХІІ Підсумковій науково-практичній конференції викладачів Маріупольського державного гуманітарного університету (Маріуполь, 2010 р.), Х Міжнародній науково-практичній конференції студентів та молодих учених «Політ - 2010. Сучасні проблеми науки» (Київ, 2010 р.) тощо.

Публікації. Основні положення, результати та висновки дисертаційної роботи апробовані в 21 публікації, з яких 8 статей у фахових наукових виданнях з політичних наук, перелік яких затверджено ВАК України.

Структура дослідження. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, восьми підрозділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг дисертації становить 212 сторінок, з них 166 - виклад основного матеріалу. Список використаних джерел охоплює 230 найменувань, з яких 96 - іноземними мовами.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У Вступі обґрунтовано наукову і практичну актуальність теми, сформульовано мету та завдання дослідження, визначено його об'єкт і предмет, наукову новизну, теоретичне та прикладне значення одержаних результатів, наведено інформацію про їх апробацію та зв'язок роботи з науковими темами та програмами.

Розділ 1. Теоретико-методологічні засади дослідження стратегії і тактики іміджевої політики держави присвячено визначенню сучасного стану наукового опрацювання теми, виокремленню дискусійних питань та перспективних напрямів проблематики, аналізу джерельних можливостей та вибору методології дослідження.

У підрозділі 1.1. Ступінь наукової вивченості та джерельна база дослідження здійснено аналіз зарубіжних та вітчизняних праць з питань зовнішньополітичного іміджування держави, застосування стратегії і тактики в політиці, формування систем моніторингу ефективності іміджевої політики тощо. Відстежено розвиток наукової думки з проблематики дослідження та її сучасний стан. Міждисциплінарність, багатоаспектність теми дослідження обумовили поділ зазначених праць на дев'ять груп. Аналіз існуючих наукових розвідок дав можливість визначити дискусійні питання та перспективні напрями розроблення теми.

Опрацювання джерельної бази дослідження, яка охопила офіційні та неофіційні документи держав, висновки міжнародних організацій та дослідницьких установ з питань іміджевої політики, допомогло отримати міцні знання про досвід іміджевих практик та концептуальні засади іміджевої політики держав євроатлантичного простору (зокрема США, Великобританії, Німеччини, Литви та інші). Аналіз джерел, що містять актуальні відомості про законодавчі засади іміджевої політики України, результати досліджень сучасного іміджу України у світі, сприяв розробленню системних засад стратегії і тактики іміджевої політики Української держави, внесенню пропозицій до плану дій державної влади в сфері зовнішньополітичного іміджування країни.

У підрозділі 1.2. Методологія дослідження стратегії і тактики іміджевої політики держави визначено та розкрито категоріальний апарат дослідження, а також методи пізнання відповідної проблематики. Наукові підходи до розуміння сутності та структури поняття «імідж держави» систематизовано в низку концепцій, а саме: брендинг-концепція, концепція «м'якої сили», комунікативна, геополітична концепції, а також концепція «Я-образу» держави. Запропоновано авторське тлумачення поняття «імідж держави» - феномен ери комунікаційних технологій, який у сучасних міжнародних відносинах виступає «м'якою силою» приваблення та брендом ефективної конкуренції для будь-якої держави; він водночас є набором певних характеристик держави (геополітичних, соціально-економічних, історичних, культурних тощо) та елементом суспільної міжнародної комунікації, врахування обох цих компонентів є підґрунтям формування ефективної іміджевої стратегії держави. Досліджено та визначено схожі та відмінні риси таких понять, як «імідж держави», «образ держави» та «стереотип». Удосконалено типологію чинників формування привабливого іміджу держави. Основним чинником визначено національну ідентичність. Серед зовнішніх чинників важливими є світові стандарти, що сформовані міжнародною спільнотою або фіксуються щорічними міжнародними рейтингами.

Теоретико-методологічна цінність роботи обґрунтована комплексом застосовуваних методів - загальнонаукових та спеціальних. За допомогою методу моделювання розроблені концептуальна модель стратегії іміджевої політики держави, структурні моделі іміджу держави, модель конкурентоспроможної ідентичності України, модель бажаного міжнародного іміджу України. Серед спеціальних методів стратегічних досліджень використано метод SWOT-аналізу для опрацювання сучасної іміджевої політики України.

Розділі 2. Концептуальне обґрунтування стратегії і тактики іміджевої політики держави як ефективного інструменту формування її міжнародного іміджу зосереджено на дослідженні концептуальних засад ефективного іміджування держави, зокрема на вивченні комунікативного інструментарію тактичного впровадження стратегії іміджевої політики, а також на здійсненні пошуку критеріїв оцінювання та методів моніторингу її ефективності.

У підрозділі 2.1. Концептуальна модель стратегії іміджевої політики держави в умовах глобалізаційних змін здійснено аналіз існуючих наукових розвідок теорії стратегії і тактики в політиці та теорії стратегічного менеджменту, а також вивчено їх адаптацію до потреб стратегічного забезпечення іміджевої політики держави. Досліджено практики іміджування окремих держав євроатлантичного простору, в результаті чого визначено поетапність процесу розроблення та впровадження стратегії іміджевої політики держави. Наукова оцінка необхідних дій на кожному з етапів дозволила розробити авторську концептуальну модель іміджевої стратегії держави, яка є універсальною структурою. Так, стратегія іміджевої політики держави як система ефективних заходів складається з чотирьох основних етапів: постановка проблеми, прийняття рішень, впровадження та забезпечення «зворотного зв'язку». Етап впровадження іміджевої стратегії і тактики держави має певні методологічні особливості, належне вивчення та врахування яких є запорукою ефективності іміджевої політики держави. До згаданих особливостей віднесено проблему сприйняття іміджу та упередженого ставлення цільової аудиторії; складність трансформації іміджу; формування «ворожих іміджів»; міжнародний рівень проблеми тощо.

У підрозділі 2.2. Сучасні комунікативні інструменти тактичного забезпечення зовнішньополітичного іміджування держави: проблема вибору та застосування досліджується питання ефективного впровадження стратегії іміджевої політики держави через вибір та застосування відповідної тактики. Встановлено, що імідж держави є результатом певної комунікативної дії, яка передбачає отримання знань про країну в результаті власного досвіду або через канали суспільної комунікації. На підставі такого бачення проблематики дослідження обґрунтовано високий рівень ефективності сучасного комунікативного інструментарію з метою тактичного забезпечення стратегії іміджевої політики держави. У результаті опрацювання світового досвіду застосування комунікативного інструментарію запропонована така систематизація комунікативних тактик: публічна дипломатія, брендинг, міжнародний PR та пропаганда. Відтак важливим є врахування є чинників вибору тактик, особливо таких, як економічне становище держави та можливий рівень фінансування іміджевої сфери, стан поточного іміджу та рівень проблеми з його трансформації, поставлені цілі іміджевої стратегії, часові рамки досягнення мети та реалізації стратегії.

Підрозділ 2.3. Проблема визначення рівня ефективності іміджевої політики держави: продуктивні системи моніторингу та оцінювання спрямовано на дослідження проблеми забезпечення «зворотного зв'язку» стратегії, який передбачає моніторинг та оцінювання ситуативних змін. Доведено, що вирішення зазначеної проблеми на сучасному етапі відбувається шляхом створення державних систем моніторингу: «логічне оцінювання», «система моніторингу іміджу держави в глобальному просторі» та електроні системи оцінювання результатів. Визначено чинники та умови забезпечення високого рівня ефективності іміджевої політики держави, зокрема, запропоновано загальні критерії її оцінювання: результативність зовнішньої політики, покращення інвестиційних вливань, зростання туристичної активності іноземних громадян, покращення діяльності вітчизняних бізнесових кіл за кордоном, покращення позицій держави у світових рейтингах, зміна у ставленні цільових груп до країни за результатами соціологічних опитувань тощо.

Розділ 3. Прикладний вимір стратегії і тактики іміджевої політики сучасної держави (на прикладі України) зосереджений на впровадженні розробленої концептуальної моделі стратегії іміджевої політики держави задля визначення системних засад ефективного зовнішньополітичного іміджування України.

У підрозділі 3.1. Іміджева політика України на сучасному етапі: стратегічний аналіз надано оцінку сучасному етапу зовнішньополітичного іміджування Української держави методом SWOT-аналізу, визначено існуючі внутрішні переваги та недоліки, а також зовнішні загрози та можливості. На підставі дослідження результатів моніторингів повідомлень іноземних ЗМІ про Україну, висновків експертів та рейтингових агентств, сучасний імідж України визначено як негативний. Відстежено об'єктивні та суб'єктивні передумови ситуації, що склалася в сфері іміджевого позиціонування України на міжнародній арені. Вивчено динаміку фінансування іміджевої політики України з державного бюджету впродовж 2005 - 2010 років, а також визначено частку фінансування іміджевої сфери у загальному обсязі бюджетних витрат. Надано політико-правову оцінку законодавчим засадам іміджевої політики України.

На основі розробленої SWOT-матриці обґрунтовано вибір стратегічного вектора іміджування Української держави, а саме - подолання внутрішніх недоліків (проведення реформ, зокрема формування державної системи зовнішньополітичного іміджування) та надання конструктивної відповіді на очікування міжнародної спільноти (заснування нових стереотипів, конкурентоспроможного бренду «Україна»).

Підрозділ 3.2. Алгоритм оптимізації тактичного забезпечення іміджевої політики Української держави зосереджено на розробленні ефективного підходу до використання тактичного інструментарію стратегії покращення міжнародного іміджу України у найкоротший термін. Опрацьовано та доведено переваги відомих комунікативних тактик у ході розв'язання української іміджевої проблеми. Обґрунтовано важливість першочергового створення унікального та конкурентоздатного бренду «Україна», зокрема запропоновано дослідницьку модель бренду конкурентної ідентичності Української держави. Розроблено комплекс заходів іміджевої політики України (в аспекті застосування тактики публічної дипломатії) як завершального етапу оптимізації її тактичного забезпечення, зокрема, програми обміну, міжнародні візити, виставки, медіа-менеджмент тощо.

У підрозділі 3.3. Системні засади стратегії і тактики іміджевої політики України на міжнародній арені відзначена актуальність розроблення національної іміджевої стратегії з огляду на сучасні виклики та загрози міжнародного середовища. Обґрунтовано системні засади ефективної іміджевої політики, її функції та завдання. Визначено, що ефективна стратегія іміджевої політики України повинна сприяти активної інтеграції України в світове політичне, економічне, культурне, соціальне середовище; попередити її негативне сприйняття світовою спільнотою; створити умови для забезпечення безпеки країни від політичного, економічного, ідеологічного, культурного та військового тиску ззовні; забезпечити підтримку та захист українських громадян в їх зовнішніх відносинах тощо. Запропоновано дослідницький варіант моделі необхідного іміджу України, структура якої об'єднує такі складові: незмінні компоненти української ідентичності, змінні компоненти українського розвитку та маркетингові компоненти.

Надано рекомендації щодо створення державних систем моніторингу іміджу України та оцінювання рівня ефективності національних іміджевих заходів. Моніторинг має охопити всі рівні проблеми: на глобальному рівні - проведення глибинних інтерв'ю, контент-аналіз вторинної інформації повідомлень ЗМІ, національної реклами; на міжнародному рівні - проведення опитувань, фокус груп; на регіональному рівні - проведення широкомасштабних соціологічних опитувань. Запропоновано обрати таку систему контролю: на першому етапі - оцінювання виконання тактик іміджевої стратегії; на другому - оцінювання впливу від обраної стратегії і тактики. Внесено пропозиції до плану дій української державної влади задля підвищення рівня ефективності зовнішньополітичного іміджування держави.

ВИСНОВКИ

Результати дослідження концептуального та прикладного вимірів стратегії і тактики іміджевої політики сучасної держави дали можливість дійти таких висновків:

Проблема стратегії і тактики іміджевої політики держави є однією з найбільш досліджуваних та водночас дискусійних у сучасній науковій думці. Актуальними питаннями, що не набули достатнього висвітлення в зарубіжних та вітчизняних працях відповідної проблематики, є концептуальні засади ефективної стратегії і тактики іміджевої політики держави, а також методика їх прикладного застосування.

Категоріальний апарат дослідження стратегії і тактики іміджевої політики сучасної держави перебуває на межі теорії стратегії і тактики та теорії іміджування держави. З урахуванням існуючих підходів авторського тлумачення набули такі дискусійні поняття, як «імідж держави», «образ держави», «іміджева політика держави», «об'єкт та суб'єкт іміджевої політики держави», «стратегія і тактика іміджевої політики держави» , «цільова аудиторія», «контріміджування» тощо. Міждисциплінарний характер дослідження обумовив використання комплексу загальнонаукових методів та спеціальних методів політологічного дослідження.

Процес розроблення та впровадження стратегії іміджевої політики держави передбачає поетапне виконання комплексу заходів, узагальнення яких здійснено у вигляді концептуальної моделі з метою універсалізації та підвищення рівня ефективності згаданого процесу. Структурними компонентами концептуальної моделі стратегії іміджевої політики держави є такі етапи: постановка проблеми, прийняття рішень, впровадження, забезпечення «зворотного зв'язку». Постановка проблеми є етапом ситуативного аналізу методами стратегічних досліджень з метою отримання знання про рівень проблеми з іміджем держави. Етап прийняття рішення передбачає вибір моделі бажаного іміджу, визначення місії, цілей та строків виконання стратегії, вибір тактичного інструментарію її впровадження, оцінку впливу стратегії (розроблення прогнозів). На етапі впровадження слід дотримуватися методологічних принципів стратегії і тактики іміджевої політики держави в умовах глобалізації. Етап забезпечення «зворотного зв'язку» вимагає проведення якісного моніторингу змін та оцінювання впливу. Логічним продовженням зазначених дій на цьому етапі є швидке внесення необхідних коректив до стратегії.

Тактичне забезпечення стратегії іміджевої політики держави вимагає застосування комунікативного інструментарію, систематизація якого дозволила запропонувати типологію комунікативних тактик. Тактиками впровадження стратегії іміджевої політики держави є публічна дипломатія, брендинг, міжнародний PR та пропаганда. Публічну дипломатію визнано найбільш комплексною тактикою з огляду на різноплановий та всеохоплюючий характер її комунікативного інструментарію. Основними напрямами її діяльності є медіа-менеджмент, стратегічні комунікації та налагодження довготривалих відносин. Брендинг є ефективною тактикою підвищення конкурентних позицій держави на світових ринках товарів та послуг. Тактика міжнародного PR покликана покращувати здебільшого політичний імідж держави. У свою чергу, тактика пропаганди є продуктивним механізмом заснування нових стереотипів про державу. Вибір тактичного інструментарію обґрунтовується комплексом чинників, зокрема рівнем фінансування сфери державного іміджування, характером проблеми з іміджем держави, що склався, а також визначеними строками очікуваних змін.

Ефективність стратегії іміджевої політики держави залежить від забезпечення її «зворотного зв'язку» за допомогою систем моніторингу змін та оцінювання впливу, а також внесення необхідних коректив. Найбільш продуктивними визнано такі державні системи моніторингу і оцінювання: «логічне оцінювання», «система моніторингу іміджу держави в глобальному просторі», електроні системи оцінювання результатів. Загальними критеріями визначення рівня ефективності іміджевої політики держави є покращення її зовнішньої політики, збільшення інвестицій та туристичної активності, покращення результатів діяльності національного бізнесу за кордоном, зміни у ставленні міжнародного суспільства до країни тощо. «Зворотний зв'язок» забезпечує динамічний характер стратегії, який полягає у швидкій її адаптації до ситуативних змін та обумовлює ефективність процесу стратегічного іміджування держави.

Сучасну іміджеву політику України за результатами SWOT-аналізу, можна охарактеризувати певною мірою як безсистемну та неефективну. Результати дослідження іміджу України, що склався, демонструють здебільшого його негативне бачення міжнародною спільнотою. Така ситуація обумовлена відсутністю національного досвіду іміджування держави, високим зовнішнім медіа-впливом та неефективністю національної іміджевої політики. Позитивні прогнози щодо іміджу України у світі ґрунтуються на її високому потенціалі та зростанні зацікавленості міжнародної спільноти до держави. Стратегічним вектором іміджевої політики України є подолання внутрішніх недоліків (проведення реформ, зокрема формування державної системи зовнішньополітичного іміджування) та надання конструктивної відповіді на очікування міжнародної спільноти (заснування нових стереотипів, конкурентоспроможного бренду «Україна»).

На сучасному етапі іміджева політика України потребує оптимізації тактичного інструментарію. Дослідницький алгоритм такої оптимізації передбачає поетапне використання комунікативних тактик. Відтак, насамперед, слід запровадити ефективний брендинг України, результати якого здебільшого залежать від моделі конкурентної ідентичності. Структурними компонентами такої моделі обов'язково повинні бути: інвестиційна та туристична привабливість, якість експортних товарів, гостинність та культура місцевого населення тощо. Результати брендингу надалі доцільно закріпити застосуванням тактик міжнародного PR та пропаганди. За кілька років запропоновано перейти до застосування тактики публічної дипломатії для забезпечення ефективного впровадження стратегії іміджевої політики України.

У результаті прикладного застосування концептуальних засад стратегії і тактики іміджевої політики держави до українського досвіду зроблені такі пропозиції щодо плану дій державної влади в сфері зовнішньополітичного іміджування:

підвищення та стимулювання суспільно-політичного інтересу до проблеми формування привабливого іміджу України у світі;

проведення якісного глобального моніторингу сучасного іміджу України;

створення державної системи зовнішньополітичного іміджування;

розроблення законодавчої бази вирішення відповідної проблеми;

розроблення та впровадження ефективної стратегії і тактики іміджевої політики України;

збільшення витрат на іміджеві заходи з державного бюджету України та залучення до вирішення проблеми приватного капіталу;

створення ефективної державної системи моніторингу та оцінювання впливу стратегії іміджевої політики України та системи оперативного внесення коректив.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Качинская Н. Экономическое развитие Украины на страницах американской прессы [Тезисы] / Надежда Качинская // Матеріали ІІІ регіональної науково-практичної конференції «Проблеми та перспективи зовнішньоекономічної діяльності регіону». 10 грудня 2004 р. -- Маріуполь: МДГУ, 2004. -- С. 30--31.

2. Качинська Н. О. Проблема формування іміджу України на міжнародній арені: політичний аспект [Тези] / Надія Олександрівна Качинська // Матеріали Міжнародної наукової конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Актуальні проблеми новітньої історії» 23 листопада 2006 р. -- Луганськ, 2006. -- С. 44--45.

3. Качинська Н. О. Політичний імідж держави: структурні та комунікаційні компоненти феномену / Надія Олександрівна Качинська // Віче. Наукова бібліотека. -- К., 2009. -- Випуск 22. -- С. 19--22.

4. Качинська Н. О. Імідж держави: теоретичний аспект / Надія Олександрівна Качинська // Гілея: науковий вісник. Збірник наукових праць. -- Гол. ред. В.М. Вашкевич. -- К., 2009. -- Випуск 19. -- С. 252--263.

5. Качинська Н. О. Законодавчі засади іміджевої політики України [Тези] / Надія Олександрівна Качинська // Тези доповідей Х Міжнародної науково-практичної конференції молодих учених і студентів 7-9 квітня 2010 року. -- Том. 2. -- Київ: «НАУ-друк», 2010. -- С. 236.

6. Качинська Н. О. Вибір стратегічного вектора іміджевої політики держави / Надія Олександрівна Качинська // Сучасна українська політика: політики та політологи про неї. -- К.: Український центр політичного менеджменту, 2010. -- Випуск 19. -- С. 349--359.

7. Качинська Н. О. Імідж-стратегія США на міжнародній арені: еволюція напрямів та засобів реалізації / Надія Олександрівна Качинська // Грані. -- Дніпропетровськ, 2010. -- №1 (69). -- С. 143--148.

8. Качинська Н. О. Категоріальний апарат дослідження стратегії і тактики іміджевої політики держави в дискурсі сучасної політичної думки / Надія Олександрівна Качинська // Гілея: науковий вісник. Збірник наукових праць. -- Гол. ред. В. М. Вашкевич. -- К.: ВІР УАН, 2010. -- Випуск 40. -- С. 351-360.

9. Качинська Н. О. Комунікативні тактики формування привабливого міжнародного іміджу держави / Надія Олександрівна Качинська // Гілея: науковий вісник. Збірник наукових праць. -- Гол. ред. В. М. Вашкевич. -- К.: ВІР УАН, 2010. -- Випуск 36. -- С. 318--329.

10. Качинська Н. О. Міжнародний імідж сучасної України в контексті забезпечення захисту національних інтересів / Надія Олександрівна Качинська // Сучасна українська політика: політики та політологи про неї. -- К.: Український центр політичного менеджменту, 2010. -- Випуск 20. -- С. 297--310.

11. Качинська Н. О. Проблема пошуку механізмів оцінки ефективності іміджевої політики держави / Надія Олександрівна Качинська // Політичний менеджмент. -- К.: 2010. -- №1 (40) -- С. 163--170.

АНОТАЦІЇ

Качинська Н.О. Стратегія і тактика іміджевої політики сучасної держави: концептуальний та прикладний виміри. Рукопис (216 стор.).

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук за спеціальністю 23.00.02 - політичні інститути та процеси. - Інститут політичних і етнонаціональних досліджень ім. І.Ф.Кураса НАН України. -- Київ, 2011.

У дисертації реалізовано комплексне дослідження концептуального та прикладного вимірів стратегії і тактики іміджевої політики сучасної держави з визначенням їх ролі у забезпеченні ефективного державного управління зазначеною сферою. Систематизовано концептуальні засади іміджевої стратегії держави, розроблено дослідницьку концептуальну модель стратегії, узагальнено тактичний інструментарій реалізації іміджевої стратегії та доведено залежність її ефективності від внутрішніх та зовнішніх чинників. З'ясовано методом стратегічного аналізу сучасний етап розроблення та реалізації української іміджевої стратегії. Запропоновано дослідницький алгоритм оптимізації тактичного інструментарію. Аргументовано системні засади та дослідницькі пропозиції щодо забезпечення ефективної іміджевої політики України.

Ключові слова: стратегія і тактика іміджевої політики держави, концептуальна модель стратегії, ефективність іміджевої політики, іміджева політика сучасної України.

Качинская Н.А. Стратегия и тактика имиджевой политики современного государства: концептуальное и прикладное измерения. Рукопись (216 стр.).

Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук по специальности 23.00.02 - политические институты и процессы. - Институт политических и этнонациональных исследований им. И.Ф. Кураса НАН Украины. -- Киев, 2011.

В диссертации реализовано комплексное исследование концептуального и прикладного измерений стратегии и тактики имиджевой политики современного государства с определением их роли в обеспечении эффективного государственного управления названой сферой. Систематизированы концептуальные основы имиджевой стратегии государства, разработана исследовательская концептуальная модель стратегии, обобщен тактический инструментарий реализации имиджевой стратегии и доказана зависимость ее эффективности от внутренних и внешних факторов. Методом стратегического анализа определен современный этап разработки и реализации украинской имиджевой стратегии. Предложен исследовательский алгоритм оптимизации тактического инструментария. Аргументированы системные основы и авторские предложения обеспечения эффективной имиджевой политики Украины.

Ключевые слова: стратегия и тактика имиджевой политики государства, концептуальная модель стратегии, эффективность имиджевой политики, имиджевая политика современной Украины.

Kachynska N. O. Strategy and Tactics of Image-Making Policy of Modern State: Conceptual and Applied Dimensions. Manuscript (216 pages).

Thesis for the degree of candidate in political science; Major 23.00.02 -- political institutions and processes. -- National Academy of Sciences of Ukraine, Kuras Institute of Political and Ethnic Studies. -- Kyiv, 2011.

The thesis presents the results of an integrated conceptual and applied study of the image-making strategy and tactics of a modern state with determination of their importance to make public management in the mentioned field more efficient.

The thesis determines the background and the present level of scientific knowledge of state image-making policy. The thesis also clarifies different concepts of the problem under consideration. Some concepts and their definitions (stated by the author) are proposed to be introduced into modern political science. The thesis is based upon a deep study of foreign and national sources and upon a wide range of scientific methods.

The thesis substantiates the conceptual bases of state image-making strategy presented in the world theory and practice. As a result, the research conceptual model of a state image-making policy was created. The thesis coins the main characteristics of the strategy model to be uniqueness and dynamic. The model provides four stages of a state image-making policy to be realized. They are the problem statement, the tactics selection, the realization, the evaluation of results with improvements.

The thesis methodizes the world famous communicative tactics of state image-making strategy such as public diplomacy, branding, public relations and propaganda. The thesis also determines advantages and shortcomings of these tactics and their techniques. The thesis makes it possible to analyze the problem of a state image-making policy evaluation and possible ways of this problem solution.

The thesis substantiates the current situation of the Ukrainian image-making policy to be worked out and realized by the strategic analysis held. The thesis also provides recommendations for a possible algorithm of communicative tactics to be applied for the Ukrainian image-making policy.

The thesis argues the targets and the mechanism to make the Ukrainian image-making policy more efficient.

Key words: strategy and tactics of a state image-making policy, a conceptual model of strategy, state image-making policy efficiency, image-making policy of modern Ukraine.

Размещено на Allbest.ru