Маніпуляційні технології у президентській виборчій кампанії 2009-2010 в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маніпуляційні технології у президентській виборчій кампанії 2009-2010 в Україні

Поліщук 1.0.

Із впровадженням у політичний процес України конкурентних виборів органів державної влади все більше політичних суб'єктів, які беруть участь у змаганнях з приводи виборення владних посад, все більш професійно включаються у комунікації політичного маркетингу. Поступово формується поліцентризм інформаційної діяльності, який полягає у тому, що суб'єкти ринку, які мають різноманітні ресурси інформаційні, фінансові, політичні та технологічні, формують власні автономні інформаційні поля, між якими виникають нові типи інформаційних стосунків. Відбувається ускладнення та вдосконалення політичних технологій, але, разом з тим, формується спокуса підвищення їх ефективності за рахунок розширення маніпулятивної складової. Актуальність проблеми використання політичних технологій маніпуляції у виборчих кампаній у транзитивному українському суспільстві обумовлюється наступними обставинами. По-перше, як показує наш досвід проведення виборчих кампаній, багато в чому результати голосування визначаються підсумками змагання команд PR-технологів та їх замовників за прихильність певного сегменту виборців. Існуючі до кінця не сформовані інститути виборчої та партійної систем мають цікаву особливість: вони підтримують ринок PR-технологій, який за різними оцінками складає сотні мільйонів доларів. По-друге, слабкість українських політичних партій, їхня організаційна та ідейна аморфність відкривають перед командами політичних технологів доволі широку перспективу діяльності у майбутньому, у тому числі й в плані відпрацювання новітніх методів маніпуляції свідомістю. Основні політичні партії, включаючи й нові "партії влади", з точки зору деяких PR-технологів в теперішньому вигляді представляють собою своєрідні напівфабрикати для майбутньої виборчої кампанії.

Серед сучасних українських вчених, що займаються не лише емпіричними електоральними дослідженнями, але і теоретичним осмисленням проблеми виборчих технологій, можна назвати такі імена, як І. Бекешкина, А. Нельга, А. Полторак, Г. Почепцов, Н. Чурілов, Е. Хмелько та ін. Виборчі технології в електоральному процесі транзитивних суспільств вивчають О. Балакірєва, О. Валевський, А. Балашова, І. Жданов, О. Заярна, О. Кордун, Р. Павленко, В. Лісничий, Дж. Наполітан, О. Петров, М. Побокін, Ю. Сурмін, Д. Наріжний, Ю. Яновська та ін. Названі вчені концентрують увагу більше на легальних і легітимних виборчих технологіях, які знаходять своє використання у виборчому процесі України, не надто переймаючись їх маніпулятивними аспектами.

Мета даної статті полягає у тому, щоби розглянути виникнення і практику застосування маніпуляційних технологій у вітчизняному електоральному процесі та визначити модель PR, яка б сприяла нівелюванню дії спотворених (фальшованих) засобів роботи з виборцями.

Політичні технології виникають в галузі public relations. Словосполучення public relations (англ. взаємовідносини з громадськістю) вперше використав понад двісті років тому, у 1807 році, третій президент США Томас Джефферсон. Автор Декларації незалежності СІЛА вважав, що без цілеспрямованого конструювання відносин з громадськістю демократія є просто неможливою. Поняття "public relations" застосовувалося ще в 1830-х роках, позначаючи дії заради суспільного блага[ 1,с. 15]. Американський автор М. Менчер запропонував наступне визначення, яке вже встигло стати майже хрестоматійним: "паблік рілейшнз це функція менеджменту, дає оцінку ставленню громадськості, ідентифікує політику та дії індивідуума або організації з громадськими інтересами і реалізує програму дій задля знаходження суспільного розуміння та прийняття" [2,с.347].

Поняття "паблік рілейшнз" у своєму розвитку пройшло кілька етапів, пов'язаних з ускладненням соціального організму в західних суспільствах. Від моделі реклами, або "publicity", яка відрізняється однобічним маніпуляторським підходом (нині ця модель застосовується в 12-15% практики та повністю відсутня у соціально-політичних сферах), до двосторонньої симетричної моделі (передбачає взаєморозуміння й партнерство з об'єктом впливу, відмову від пропаганди, фальсифікацій і брехні). Питома вага останньої моделі постійно збільшується. І хоча вона займає нині 1215% практики, експерти стверджують, що майбутнє належить саме цій моделі[3,с.174].

За умов управлінської ролі "паблік рілейшнз" суспільні зв'язки за півтора століття пройшли шлях від моделі "голої" реклами, моделі суспільної інформації, двосторонньої асиметричної моделі до двосторонньої симетричної моделі, що враховує інтереси й мотивації як суб'єкта, так і об'єкта суспільних зв'язків. Ця модель ураховує основну тенденцію зміни ставлення до об'єкта впливу від маніпуляторського до рівноправного й партнерського. На сьогоднішній день це найбільш демократична модель "паблік рілейшнз", по суті, вища їх форма. Хоча в реальності діють тією чи іншою мірою всі чотири моделі, але з різною питомою вагою. Все це відповідає практиці сучасного інформаційного менеджменту.

Сьогодні можна констатувати, що вітчизняні виборці здебільшого виступають як об'єкт застосування маніпулятивних технологій, які є найбільшою небезпекою для масової свідомості.

Основою будь-якого маніпулювання масовою свідомістю є соціальний міф розповсюдження ідей, які сприймаються переважно на віру, без будь-якого критичного осмислення. В кожному суспільстві наявні міфи, які активно підтримуються правлячими колами, зокрема, за допомогою ЗМІ.

З крахом комуністичної системи почали формуватися такі соціальні міфи:

- про капіталізм як "світле майбутнє";

- про обов'язкові жертви в перехідний період;

- про правлячі кола і номенклатуру як уособлення демократів та реформаторів.

Навіть СІЛА, які так пишаються тим, що в їх суспільстві, мовляв, немає ідеології, мають і підтримують свої соціальні міфи, визначені Г.Шиллером:

- про індивідуальну свободу і особистий вибір громадян;

- про нейтралітет основних політичних інститутів: Конгресу, судів, ЗМІ тощо;

- про незмінно егоїстичну природу людини та її схильність до споживацтва;

- про відсутність в суспільстві соціальних конфліктів, експлуатації і гноблення;

- про плюралізм ЗМІ, які насправді контролюються великими рекламодавцями і урядом[4,с.37].

Для укорінення соціальних міфів технологія маніпулювання передбачає використання багатющого арсеналу конкретних методів впливу на свідомість людей. До них відноситься пряме підтасування фактів, замовчування небажаної інформації, поширення брехні і наклепу, а також більш тонкі, рафіновані засоби: напівправда (коли з метою забезпечення довіри аудиторії об'єктивно і докладно висвітлюються конкретні, малозначущі факти і одночасно замовчуються більш важливі або ж подається загально хибна інтерпретація подій). Наприклад, висвітлення українських та російських ЗМІ газових криз у стосунках У країни з Росією є класичним взірцем застосування даної технології. Один той самий факт затримки розрахунків за спожитий газ подається у протилежному контексті в Україні та Росії. комунікація політичний вибори маніпуляція

Навішування ярликів (для компрометації і відторгнення слухачами осіб чи ідей їм без доказів навішується ярлик "фашиста" (О.Тягнибок), "бандита" (В.Янукович) чи "червоного" (П.Симоненко). Ярлики, які насаджувалися з 90-х років по відношенню до Ю.В. Тимошенко: "газова принцеса", "лідер опозиції", "накрала", "Жанна Д'Арк" і т.д. продовжують застосовуватися і в кампанії 2009-2010 pp. Сьогодні також використовується більш тонка форма оголошення всіх кандидатів в президенти, які не репрезентують найкрупніші фінансово-промислові групи України, "непрохідними" (з низьким рейтингом, який не дозволяє претендувати на перемогу). Ця технологія обіграється у свою чергу цими кандидатами (біл-борди А.Гриценка зі салоганом "Перший непрохідний").

Ще один приклад симуляції масової демократії витіснення апеляції до суспільної свідомості за допомогою маніпуляцій експертів з рейтингами.

Рейтинги на основі вибіркового опитування, коли респондент вибирає між варіантами суджень самого експерта це лише модель реальної думки мас, яку експерти нібито "оживляють". Технологія доволі широко використовується в ході проведення всіх політичних ток-шоу на телевізійних каналах України (мобільне голосування у "Великій політиці" Євгена Кисельова на телеканалі "Інтер", в програмі Шустер Live на телеканалі "Україна", в програмі "Свобода слова" з ведучим Андрієм Куліковим на ICTV). І подібність штучної моделі голосування стає політично дієвою як фактор мотивації політичних рішень.

Наведемо деякі методи маніпулятивних технологій.

Метод фрагментації полягає в поданні інформації єдиним потоком, щоб певну тенденцію піймати було досить складно, а для масового споживача практично неможливо. Максимальним вираженням методу фрагментації є прийом "білий гомін" зниження сприйняття фактів поданням такої кількості новин, коли стає неможливим зробити їх сортування. "Гомін" може створюватися великою кількістю різноманітних коментарів, суперечливих суджень, які не спираються на точні й перевірені факти. Один з аспектів сучасної культури (в т.ч. інформаційної) полягає "у твердженні, що всі проблеми економічного, політичного, морального характеру є надзвичайно складними і через це пересічній людині їх просто не зрозуміти... Проблеми... подаються як дещо надзвичайно серйозне і складне лише для того, аби переконати людей, що в них може розібратися лише "спеціаліст"...це відбиває в людей бажання намагатися вникнути в суть проблеми без сторонньої допомоги, розібратися в ній і допомогти розібратися іншим. Людина просто перестає мислити самостійно"[4,с. 121]. В результаті у людини, з одного боку, формується цинічне ставлення до писаного чи ефірного слова, а з іншого наївна довіра до всього, що висловлено з достатнім апломбом. Цим досить часто користуються маніпулятори від політики, подаючи у повідомленнях думку "незалежних компетентних експертів". Насправді відбір експертів здійснюється досить жорстко і всі вони мають певний рівень заангажованості тією чи іншою політичною силою. Гра в об'єктивність, якщо і дозволяється, то в суворо обмежених обсягах. Як приклад, можна навести склад експертів на ток-шоу на різних телеканалах, який є майже незмінним.

Метод створення фактів полягає у поєднанні дійсних фактів та правдоподібних фактів, що відбулися, дійсних неправдоподібних фактів, що відбулися, і вигаданих правдоподібних фактів. Як тільки сумніви аудиторії з приводу фактів другої категорії буде розвіяно, вона без вагань повірить фактам третьої категорії. Цей метод використовується переважною більшістю партійних спікерів під час проведення політичних ток-шоу.

Метод історичних аналогій ефективний, по-перше, інтелектуальністю (пропагандист апелює до ерудованості аудиторії: "ви ж пам'ятаєте..."), а також і тим, що в історії можна віднайти майже будь-який необхідний приклад. Даний метод також допомагає в конструюванні метафор, які програмують об'єкт впливу. Яскравий приклад застосування цього методу є широкомасштабне святкування 65-ої річниці визволення України від німецько-фашистських загарбників, ініційоване Партією Регіонів задля сегментування свого електорату. Був придуманий цікавий салоган "Визволили України від коричневої чуми визволимо від помаранчевої!"

Метод "закидання брудом" полягає в підборі таких епітетів і такої термінології, що дають предмету розмови суворо негативну етичну оцінку. Цей метод зараховують до найбільш грубих, але він досить часто використовується в політичній боротьбі. Наприклад, справа депутата В.Лозинського та "справа педофілів" як засіб пониження рейтингу Ю.Тимошенко у виборчій кампанії 2009 р.

Метод семантичного маніпулювання. Суть його полягає в прискіпливому відборі слів, які викликають або позитивні, або негативні асоціації і таким чином впливають на сприйняття інформації ("наша" людина розвідник, "їхня" шпигун; ми визволителі, вони окупанти; ми борці за незалежність, вони бойовики; у нас війська, у них незаконні збройні бандформування). Сюди ж можна віднести маніпуляцію з прізвищами кандидатів у президенти. Скажімо, появу у виборчому списку кандидата Василя Противсіх, завдання якого полягає у тому, щоби відтягнути голоси протестного електорату.

Використання дезінформації. Вчасне використання спотвореної інформації про політичні факти чи події має іноді великий ефект. В момент прийняття якогось важливого рішення і тоді, коли випливе правда, мета дезінформації буде вже досягнута. Спростування дезінформації на психологічну установку, що вже склалася, як правило, не впливає. Наприклад, фактор кризи в передвиборчій агітації 2009 р. використовують всі штаби претендентів: Ю.В. Тимошенко як долаючи всі перешкоди країна живе, економіка працює, зарплати і пенсії виплачуються під гаслом "Вона працює!" Було б ще краще, якби "не заважали", "не блокували", "не зраджували" уряд і його керівницю всі інші політики, які об'єдналися проти неї. Всі інші, опоненти Ю.В. Тимошенко як все погано, а в Україні гірше всіх "завдяки" непрофесійній діяльності "помаранчевого" уряду.

Для кожного інформаційного жанру поряд із загальними прийомами маніпулювання існують і спеціальні засоби. Так, для формування у глядачів відразливого ставлення до небажаних політиків (в Росії, наприклад, це здебільшого комуністи) TB використовує непривабливі ракурси їх показу або відповідним чином монтує відзняті кадри. Найбільш якісні пропагандистські повідомлення апелюють до несвідомого, вони спрямовані на маніпуляцію страхами й бажаннями. Водночас повідомлення апелює до підсвідомості приховано, подаючи свідомості безпечну нейтральну інформацію, створюючи, за висловом Бодрійяра, "алібі для свідомості".

На пропагандиста працює також природний механізм психологічного захисту людини, який запобігає інформаційному перевантаженню, блокуючи неприємне, чуже, незрозуміле. Проте, в обхід заблокованої свідомості, повідомлення потрапляють до підсвідомого і продовжують визначати поведінку. В умовах інформаційного перевантаження а це на сьогодні норма захисний механізм спрацьовує навіть щодо важливих повідомлень, які за інших умов були б сприйняті критично: коли діє захисний механізм, аналітичний апарат відключається[6,с.43]. Вправно сформульоване повідомлення, що сприймається у стані "напіввідключення", потрапляє безпосередньо до підсвідомого і в ідеальному для пропагандиста варіанті стає керівництвом до дії. При цьому люди переконані, що думки й дії їхні власні.

Якщо розглянути президентську виборну кампанію 2009 року в У країні з точки зору застосування маніпулятивних та "брудних" технологій, то можна констатувати, що за їх масштабом вона є майже безпрецедентною. Експлуатація всіляких фобій (епідемія грипу). В громадську думку впроваджувалися страхи поголовного зараження вірусом каліфорнійського грипу, що становило "небезпеку існування української нації як такої", можливості впровадження у країні надзвичайного стану та перенесення дати виборів на ЗО травня 2010 року (ініціативи Секретаріату Президента), загрози громадянської війни між європейські орієнтованим Заходом та проросійським Сходом, загрози національного екстремізму (висування кандидатом у президенти лідера BO "Свобода" О.Тягнибока), путчу військових та інших силовиків (ініціатива по наведенню порядку в країні колишнього віце-керівника СБУ О. Скіпальського) втрати державної незалежності України внаслідок приходу до влади "неукраїнських сил" (меседж В.Ющенка).

І тут ми підходимо до найголовнішої проблеми виборчих кампаній та політичної іміджелогії як напрямку політичної науки, що інтенсивно розвивається, а саме: політичні технології це винятково засіб маніпуляції свідомістю електорату з боку правлячої еліти та підконтрольних їй засобів масової інформації чи ефективний засіб просування іміджу лідера та його структури на політичному ринку? Очевидно, в технологіях політичного PR є обидва названі сенси. Важливо, який з цих сенсів превалює: в справжньому демократичному суспільстві, безперечно, домінує другий сенс, а в авторитарному чи тоталітарному соціумі маніпулятивна складова. Щоправда, існує й інша позиція, якої дотримуються Е. Макаревич та О. Карпухін: "Маніпулювання свідомістю за допомогою ЗМІ притаманно як для тоталітарних і авторитарних суспільств, так і ліберально-демократичних. Маніпулювання стає особливо інтенсивним в періоди виборчих кампаній, а також гострих внутрішніх соціально-політичних криз або міжнародних конфліктів"[3,с.298-299]. He спростовуючи це адекватне реаліям судження, хотів би все-таки підкреслити, що пропорція застосування маніпулятивних технологій у демократичних та недемократичних суспільствах є неспівставимою, адже провладна, монополізована пропаганда за тоталітарного режиму побудована виключно на технологіях маніпулювання свідомістю громадян, тому що за її допомогою виникає квазіреальність за "залізною завісою", в той час як завдяки інформаційному плюралізму в демократичних суспільствах виникнення цієї квазіреальності є в принципі неможливим.

Сучасне інформаційне суспільство відзначається кількома важливими ознаками. З одного боку, зростаючого значення набувають засоби масової інформації, які поступово отримують управлінські функції щодо громадської думки і суспільної свідомості. З іншого боку, принципово змінюється поінформованість населення, яке отримало безпрецедентні до цього можливості знайти альтернативні джерела інформації та скористуватися ними. Технологічна революція змінила саму рушійну силу соціальних трансформацій. Цією рушійною силою стають інформаційні та інші технології, що дозволяють оперативно реагувати на виклики цивілізації. Функція інформування та, якщо завгодно, навчання електорату ось ключова місія політичних технологів у перехідних посттоталітарних і поставторитарних суспільствах. Звісна річ, це так, якщо гравці політичного ринку є не тільки професіоналами та заробітчанами, а й патріотами та свідомими громадянами своєї країни.

Гуманістичний підхід до політичних технологій обстоює відомий український фахівець у галузі виборчого PR В.В. Лісничий, коли пише: "Наука паблік рілейшнз є дієвим засобом формування демократичного менталітету, нової політичної культури, нових управлінських технологій, побудованих на клієнтному підході у відносинах влади й пересічних громадян"[7,с.8]. Я б ще додав: не тільки "клієнтному", а й партнерському підході, коли влада усвідомлює свою залежність від громадян, а ті в свою чергу розуміють, що мають впливати цивілізованим способом на ухвалення державних рішень, і не тільки у період виборів.

Для розуміння складної ситуації з українською електоральною культурою варто звернутися до теорії, яка останнім часом має досить багато прихильників. Так, дослідники Р. Роуз та Я. Макаллістер розробили модель "електорату, що навчається", тобто який з віком отримує нові знання про вибори і приймає рішення про голосування, ґрунтуючись на аналізі досить складної і мінливої від виборів до виборів сукупності факторів, співвідносячи свої соціальні й економічні інтереси, політичні принципи із заявами і програмами партій та окремих кандидатів, оцінкою їхніх реальних дій і поведінки в контексті поточного моменту. Крім того, ця теорія цілком корелюється з новітнім розумінням політичної культури як мінливого, а не постійного явища. Немає жодних підстав вважати, що український виборець не здатен до навчання й зміни власної електоральної культури - про це свідчать усі останні вибори в У країні.

Як було показано вище, особливості виборних технологій в У країні визначаються закритим непублічним характером процесу виборів. Виборна кампанія є дуже міфологізованою. Кандидатів подають як ворогів українського народу або його рятівників. Подібні образи політиків розробляються у їхніх штабах фахівцями-іміджмейкерами. Незаперечну перевагу мають ті політики, які володіють належними інформаційними ресурсами. На ґрунті того, що в Україні ще до кінця не сформувалося громадянське суспільство, яке у розвинутих демократіях виконує функцію контролю за владними інституціями.

Перспектива демократизації політичного життя України пов'язана з утвердженням в нашій PR-практиці двосторонньої симетричної моделі "паблік рілейшнз", що має наступні принципи: взаєморозуміння й партнерство з об'єктом впливу, максимальне врахування інтересів і мотивації об'єкта, відмова від пропаганди, фальсифікацій і неправди, зростання ролі етичного аспекту. В демократичному суспільстві, до якого має прямувати Україна, в політичних технологіях повинно превалювати інформування електорату та просування іміджу політичних сил і лідерів, а не маніпулятивна складова, як це є в авторитарному чи тоталітарному соціумі. Модель "електорату, що навчається" Р. Роуза та Я. Макаллістера сьогодні є найбільш актуальною для реалій транзитивного українського соціуму. Перспективним напрямком подальших досліджень виборчих технологій є вивчення їхньої природи в різних політичних режимах.

Список використаних джерел

1. Ольшанский Д. Политический PR / Д. Ольшанский. СПб. : Питер, 2003. 544 с.

2. Mencher М. Basic Media Writing / M. Mencher. Medison; Wisconsin : Wm

C. Brown Communications, Inc., 1993. 457 p.

3. Макаревич Э. Игры интеллигентов, или Социальный контроль масс. (Все на выборы) / Э. Макаревич, О. Карпухин. М.: Эксмо, 2003. 480 с.

4. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием / С. Кара-Мурза. М. : Эксмо, 2000.-587 с. '

5. Фром Э. Бегство от свободы / Э. Фром. М.: Прогресс, 1990. 269 с.

6. Заярна О. Як переконати масову аудиторію: психологічні чинники ефективності пропаганди / О. Заярна // Нова політика. 1999. № 1. С.4245.

7. Сучасний виборчий PR : навч. посіб. / В.В. Лісничий, В.О. Грищенко, В.М. Іванов, М.В. Кінах. Сєвєродонецьк: ЕВРІКА, 2001. 480 с.

Размещено на Allbest.ru