Виборчий маркетинг як основна складова частина політичного маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Виборчий маркетинг як основна складова частина політичного маркетингу

Тема технології виборчої кампанії сьогодні є однією з найбільш актуальних для вітчизняної політичної науки і практики. Насамперед це обумовлено особливостями сучасного етапу розвитку українського суспільства: переходом від тоталітаризму й адміністративно-командної системи до суспільства більш демократичного, утвердженням у практиці вітчизняного політичного життя механізму демократичних виборів на альтернативній основі. Необхідність ефективної організації і проведення виборчих кампаній кандидатів, що претендують на владну позицію, в умовах, що змінилися, поставила перед політичною наукою ряд зовсім нових для неї проблем.

Сьогодні найважливішою передумовою успішної діяльності політиків, є прихід до влади шляхом перемоги на виборах. Тому актуальними стають науковий аналіз і розробка технології організації виборчих кампаній, виявлення закономірностей поведінки виборців, способів впливу на їхній можливий вибір. Задача політичної науки в такій ситуації полягає в тому, щоб розробити теоретичну базу вітчизняного виборчого маркетингу, допомогти політичним діячам орієнтуватися й ефективно діяти в сучасному електоральному просторі.

Зрілі демократії Заходу, на відміну від нашої країни, нагромадили значний досвід проведення альтернативних виборів. Що стосується професійної організації виборчих кампаній, то вона зародилася на початку 30-х років у США. Перша в історії спеціалізована служба по проведенню політичних (у тому числі виборчих) кампаній була організована в 1933 р. у Каліфорнії журналістом К. Уайтекером і рекламним агентом JI. Бакстером. За 1933-1955 pp. вони провели 75 політичних кампаній, 70 з який закінчилися перемогою. До початку 30-х років у центральному апараті Республіканської партії СІЛА уже функціонував відділ «public relations», а в штаб-квартирі демократичної партії існувала посада прес-секретаря [3, с. 34]. Поступово накопичувалися матеріали в області вивчення електоральної поведінки громадян і факторів, що впливаютьна електоральний вибір. Виборчі кампанії стали розглядатися фахівцями як такі, що піддаються аналізу, прогнозовані і регульовані комплексними заходами.

Починаючи з 60-х років, кандидати на виборні посади, що вступають у передвиборну боротьбу, все частіше виявляли тенденцію до співробітництва в проведенні кампанії не з власними партійними організаціями, а з незалежними фахівцями з політичних комунікацій - політичними консультантами.

Маркетингові і консультаційні служби стали поступово дистанціюва - тися від партій, що їх породили, почали утворюватися незалежні фонди по обслуговуванню різних політичних сил. Наслідком цього з'явилася відносна деполітизація центрів політичного консультування, виборчий маркетинг у США почав перетворюватися в різновид підприємницької діяльності [2, с. 55].

В останні десятиліття учасники передвиборної боротьби все більше покладаються саме на приватну допомогу і послуги по керуванню організацією і проведенням виборчих кампаній. Дане явище пояснюється в першу чергу тим, що незалежні маркетингові служби запропонували професійний підхід до організації виборчих кампаній, орієнтований на практичну допомогу кандидатам у прийнятті найважливіших політичних рішень у ході проведення кампанії.

Накопичений на Заході досвід в області вивчення і проведення передвиборних кампаній досить значний. Саме це й обумовлює необхідність звернення вітчизняних дослідників до знань, завдяки яким західне суспільство сьогодні функціонує більш ефективно. Однак це не означає, що західні методики повинні сліпо копіюватися українськими політологами. Весь електоральний досвід, накопичений західною політологією, повинен бути вивчений, виходячи з реалій вітчизняної соціально-політичної сфери. Важливо підкреслити, що для української політології найбільшу цінність представляють не тільки і не стільки конкретні методи і технології ведення передвиборної боротьби, що використовуються в інших країнах, скільки сам професійний, не дилетантський підхід до організації виборчих кампаній, роботи з виборцями і засобами масової інформації.

У закордонній науковій політологічній літературі проблема виборчих кампаній, завдяки своїй актуальності є однією з класичних тем другої половини XX в. Перші наукові дослідження поведінки виборців проводилися в 40-50-х роках у Колумбійському університеті під керівництвом американського вченого П. Лазарсфельда. Напрямок, початок якому поклали П. Лазарсфельд, Б. Берельсон та їхні колеги, одержав в політології назву соціологічного підходу до дослідження виборів. Представники даного підходу працювали в рамках біхевіорістичної методології, головним інструментом їхніх досліджень були соціологічні опитування суспільної думки [5, с. 57].

Основною метою досліджень феномена виборчої кампанії, що проводилися групою П. Лазарсфельда, було вивчення особливостей електоральної поведінки різних груп і прошарків виборців, визначення факторів, що роблять вирішальний вплив на електоральний вибір американських громадян.

Цей підхід значно вплинув на подальший розвиток області досліджень, пов'язаної з вивченням електоральної поведінки і передвиборчих кампаній. Міркування і висновки прихильників цієї теорії можна зустріти й у роботах сучасних авторів: від С. Фінкеля, що працює над аналізом стабільності позицій і переваг виборців під час президентських кампаній, до Т. Патерсона і Р. МакКлюєра, що досліджують вплив телебачення на виборчі кампанії [1, с. 123].

Інший підхід до вивчення виборчих кампаній запропонували на початку 60-х років співробітники дослідницького центра при Мічіганскому університеті А. Кемпбел, В. Міллер, Д. Стоукс і ін., що теж дотримувались біхевіорістичної методології. Як і дослідники Колумбійського університету, прихильники даного підходу приділяли першорядну увагу не самому процесу виборчої кампанії, а вивченню голосування громадян і факторів, що роблять на нього вплив. Голосування розглядалося ними як окремий акт - індивідуальне рішення кожного виборця, обумовлене внутрішніми мотивами, а політичні позиції й установки виборців - як головні перемінні для вивчення процесу прийняття електоральних рішень. Даний підхід до вивчення виборів у політичній науці одержав назву соціально-психологічного [4, с. 213].

Величезний вплив на розвиток галузі знань, пов'язаної з дослідженням виборчої кампанії, зробили роботи фахівців в області політичної комунікації, що з'явилися на початку 50-60-х років. Незважаючи на велику розмаїтість методологічних підходів, що продемонстрували дослідження теорії політичної комунікації, які проводилися фахівцями в області політології, психології, соціології, маркетингу і журналістики, загальним для них є розгляд виборчих кампаній як форми переконання і впливи на орієнтації і переваги виборців через засоби масової інформації. Tаким чином, у рамках комунікаційного підходу до дослідження виборчих кампаній переборюється недолік Колумбійської і Мічиганської груп, що проявився в недооцінці ними ролі засобів масової інформації, впливу передвиборної пропаганди на формування політичних і електоральних переваг виборців [4, с. 213].

1960-1970-ті pp. ознаменували собою появу нового підходу до вивчення виборчих кампаній, орієнтованого на розробку ефективних технологій, їхньої організації і проведення, що одержав назву виборчого маркетингу. Виборчий маркетинг як складова частина політичного маркетингу ставить перед собою наступне завдання - допомогти політичним партіям і кандидатам розробити, підготувати і провести ефективну виборчу кампанію. Французький фахівець з політичного маркетингу М. Бонгран вважає, що виборчий маркетинг - це «сукупність, технічних прийомів, що мають метою забезпечити більш тісний зв'язок кандидата зі своїм потенційним електоратом, познайомити кандидата з максимально великим числом виборців і з кожним виборцем окремо, підкреслити різницю між ним і його конкурентами і супротивниками і, використовуючи мінімум засобів, домогтися в ході кампанії оптимального числа голосів виборців, необхідного для перемоги» [6.с, 230].

Спочатку дослідження в області політичного і виборчого маркетингу проводили головним чином або професійними журналістами, або самі організатори виборчих кампаній. Унаслідок цього даний підхід до вивчення виборчих кампаній спочатку страждав деякою поверховістю, у визначеному змісті ненауковістю: багато авторів скоріше просто описували, що відбувається в кампанії в журналістському стилі, чим пропонували глибокий аналіз електорального феномена. Реалії сучасного політичного процесу, насущна потреба в розробці наукової основи організації виборних кампаній, ефективного впливу на електорат довели необхідність більш поглиблених досліджень в області електоральних технологій. З'явилися теоретичні й емпіричні дослідження, присвячені вивченню стратегії виборчої кампанії, а також стратегії передвиборної реклами кандидатів.

Виборчий маркетинг сьогодні - безперечно, прогресивний напрямок у західній політології, що ставить своєю метою розробку ефективних методів ведення виборчої кампанії. Серед опублікованих на сьогоднішній день досліджень в області виборчого маркетингу хотілося б особливо виділити роботи таких авторів, як Г. Маузер, Б. Кріеф, А. Стейнберг, М. Бонгран та ін., які є серйозною заявкою на комплексне і глибоке вивчення проблеми технології виборчої кампанії.

В історії вивчення проблеми виборчих кампаній фахівці часто виділяють дві різні орієнтації: академічну і прагматичну. Перша - це чисто теоретичний підхід до проблеми, що ставить своєю метою наукове дослідження електорального феномену, у більшості випадків відірваний від практики і далекий від проблем, з якими реально зіштовхуються політичні лідери й організатори виборчих кампаній. До цього типу орієнтації відносяться представники соціологічного, соціально-психологічного, комунікаційного, а також так званого «позитивного» підходів. Під останнім мається на увазі спроба використовувати теорію раціонального вибору для пояснення особливостей процесу прийняття політичних рішень кандидатами, партіями і виборцями, у рамках якого проводилися розробки математичних моделей для аналізу різних аспектів виборних кампаній.

Прагматична орієнтація - це альтернативний науковий підхід, націлений на допомогу політичним лідерам у їх практичній політичній діяльності: у розробці ефективної стратегії і тактики кампанії, її успішної організації і проведенні. Другий тип орієнтації характерний для політичного й електорального маркетингу [5, с. 77].

Спочатку виборчий маркетинг активніше всього формувався в США. Американські фахівці в області технології виборних кампаній внесли величезний вклад у розвиток цієї сфери політичного знання. Однак, незважаючи на всі заслуги американських електоральних маркетологів, американський досвід організації виборних кампаній дуже неоднозначний, особливо, що стосується цинічного ототожнення багатьма американськими пропагандистами виборів зі збутому «товарів» (кандидата) «споживачам» (виборцям). Автори одного з французьких університетських посібників по політичному маркетингу справедливо зауважують: «Людини не можна асимілювати з товаром, тому політичний маркетинг може бути лише технікою керування виборчими кампаніями і політичними кар'єрами» [7, с. 56].

Дослідники вказують також на те що в останній час стала очевидної спрощеність запозичених у комерційного маркетингу багатьох методів обробки, впливу на рядових виборців. Останні найчастіше розглядаються як однорідна споживча маса, яку для ефективного впливу достатньо тільки сегментувати [7, с. 71]. Як відзначають багато дослідників виборів, сучасні виборчі кампанії «по-американськи» все більше стають схожі на барвисті політичні шоу, що не несуть значимого змістовного навантаження, а тільки розважають глядачів, що грають насамперед на емоціях електорату. І провина за таку суть справ у першу чергу лежить на організаторах кампаній і представниках ЗМІ, що відповідають за висвітлення виборів. Сьогодні передвиборні кампанії стають все більш дорогими, «їхня пропагандистська частина - нав'язливою і агресивною». А «висвітлення виборчих кампаній виливається в свого роду спортивні репортажі зі своїми переможцями, невдахами, напруженими перипетіями боротьби, барвистими видовищами, монументальними форумами». У країнах, де на відміну від США існують значні ідеологічні й інші розходження між політичними силами і відсутні укорінені демократичні традиції проведення виборів, такий підхід до організації висвітлення передвиборних кампаній неприйнятний, він може вести до негативних наслідків у сфері масової політичної культури цих країн.

Перераховані недоліки американських методів виборчого маркетингу можна віднести, скоріше, до особливостей американського способу життя і політичної культури, чим до виборчого маркетингу як професійного підходу до аналізу і управління передвиборними кампаніями. Прихильники професійного підходу стверджують, що маркетинг не може вважатися «всесильним методом маніпулювання свідомістю людей» насамперед тому, що в демократичних суспільствах «громадяни мають значний ступінь свободи вибору з великої кількості альтернатив, що їм пропонуються», і все, що можна зробити за допомогою методів виборчого маркетингу в такій ситуації, так це спробувати переконати виборців вибрати саме дану альтернативу. Ціль виборчого маркетингу полягає в тому, щоб надати виборцям вибір, а не примушувати їх прийняти те чи інше рішення шляхом маніпуляції суспільною свідомістю. До того ж «маркетинг безпорадний, якщо виборці заздалегідь не схильні підтримати ту ідею, що намагається «проштовхнути» менеджер кампанії». Як відомо з психології, із усієї сукупності інформації її реципієнти засвоюють головним чином лише той матеріал, що підтверджує вже сформовану в них точку зору. Так і виборці в основному сприймають тільки ті ідеї, що відповідають сформованим у них уявленням і установкам.

Задача виборчого маркетингу в подібній ситуації запропонувати політичному лідеру професійну допомогу у вивченні виборчого ринку (особливостей поведінки різних категорій виборців, їхніх переконань, орієнтації, цінностей і потреб, основних проблем, що їх хвилюють, вимог які вони пред'являють до свого потенційного обранця); у виборі адресної групи, на голоси якої даний політичний лідер може розраховувати і на яку буде орієнтуватися в ході кампанії; у формуванні команди кандидата (добре організованої і досить згуртованої групи фахівців-професіоналів: політологів, психологів, журналістів, соціологів, фахівців з реклами, стилістів, людей, що мають досвід пропагандистської й організаторської роботи, однодумців політичного лідера, його довірених осіб і помічників); у стратегічному плануванні майбутньої кампанії (розробці цілей і задач кампанії, визначенні основної теми чи проблеми, навколо якої буде будуватися кампанія, розробці передвиборної програми, формулюванні основних гасел, складанні плану кампанії); у розробці іміджу політичного лідера; у пошуку найбільш ефективних засобів і шляхів комунікації між кандидатом і виборцями і т.д.

До формування політичного маркетингу як самостійної науки, дослідженням феномена виборчої кампанії західна політична наука практично не займалася проблемою розробки ефективних електоральних технологій і була відірвана в цьому змісті від політичної практики, залишаючи вивчення й аналіз передвиборних кампаній самим політикам і журналістам [6, с. 111]. Політичний маркетинг запропонував професійний підхід до аналізу, стратегічного планування і керування виборчими кампаніями, а також до розвитку процедур прийняття рішень політичними діячами й організаторами виборчих кампаній. Саме цим даний підхід і цінний для сучасної політології.

Вибори завжди здійснюються в конкретному суспільно-політичному середовищі, що багато в чому визначає їхній справді демократичний чи маніпулятивний характер. Це середовище включає ряд параметрів, що відбивають його вплив на виборчий процес. Сформулюємо їх:

- наявність у суспільстві ціннісного консенсусу, атмосфери довіри, готовності політичних партій та більшості громадян поважати результати виборів;

- повага в державі прав людини. Це необхідно для того, щоб виборці і кандидати почували себе вільними, не піддавалися різного роду погрозам, щоб у суспільстві існувала атмосфера поваги особистості, волі більшості і прав меншості;

- електоральна (громадська) освіченість виборців. Вона припускає знання призначення і процедур виборів, основних політичних партій, їхніх програм і кандидатів, поінформованість і т.д. Громадська освіченість забезпечує свідомість і компетентність рішень, без яких вибори є не волевиявленням народу, а інструментом масового маніпулювання, використовуваним елітами;

- демократичний характер реєстрації виборців. Це означає насамперед відсутність будь-якого роду дискримінації: по національній, расовій, майновій чи якій-небудь іншій ознаці;

- демократичний порядок реєстрації і взаємин партій. Партії - головний суб'єкт електоральної активності, політичної участі, організації і мобілізації громадян. Вони - основний претендент на формування парламенту й уряду. Для вільних виборів вкрай важливо, щоб усі визнаючи демократичну конституцію партії мали можливість реєстрації, висування депутатів і електоральної боротьби;

- формування незалежних, безсторонніх і компетентних органів управління, виборчим процесом. До них відноситься, насамперед, виборча комісія. Її функції різноманітні, хоча і не однакові в різних країнах. Звичайно це: тлумачення виборчого закону, визначення правил і процедур проведення виборів, організація виборчих дільниць, перевірка дійсності зібраних у підтримку кандидатів підписів, реєстрація виборців і кандидатів, підготовка передвиборних матеріалів і підбір апарата, необхідного для проведення виборів, врегулювання виникаючих суперечок, проведення заходів щодо електоральної освіти громадян, підрахунок і зведення результатів виборів і їхнє оголошення, загальний контроль за процесом виборів. Крім виборчих комісій важливі функції по організації виборів виконують місцеві органи влади, що надають їм різнобічну практичну допомогу;

- наявність доступних для всіх механізмів подачі і розгляду скарг, а також ефективних і незалежних органів контролю за дотриманням виборчого закону всіма учасниками електорального процесу, у тому числі членами виборчих комісій.

Підсумовуючи вищевикладене слід звернути увагу, на те що специфіка виборчого маркетингу як підвиду політичного маркетингу в Україні, пов'язана з тим, що на електорат у процесах парламентського представництва впливають політико-фінансові клани і політичні партії, а кінцевий споживач володіє низькою політичною культурою і політичною свідомістю. Це дозволяє владі використовувати в якості передвиборчої технології адміністративний ресурс, що значно знижує легітимність самих виборів. Таким чином, виборчий маркетинг може сприяти реалізації, з одного боку, потреб фінансових груп і партійних функціонерів, а з іншого боку - замовлення державних структур.

демократичний виборчий кампанія кандидат

Список використаних джерел

1. Аростон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения повседневное использование и злоупотребление. - СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. - 299 с.

2. Ашихмина Я.Р, Панов П.В., Подвинцев О.Б. О критериях оценки выборов // Политические исследования. - 2004. - №4.

3. Балашова А.Н. Технология избирательной кампании в западной политической науке // Вестник МГУ. Серия 12. - Политические науки. - 2000, - №2.

4. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. - М.: Центполиграф, 1995. - 204 с.

5. Минченко Е. Универсальные политические технологии и страновая специфика // Политический маркетинг. - 2005. - №5. - С. 51-80.

6. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии-М.: РОСПЭН, 1999. - 320 с.

7. Натансон JI. Эффективность избирательной кампании // Политический маркетинг. -2004, - №2. - С. 15-22

8. Наполитан Д. Электоральная игра. - М.: «Никколо М», 2002. - 490 с.

9. Натансон JI. Эффективность избирательной кампании // Политический маркетинг. - 2004. - №2. - С. 56-68.

10. Наумов С. GR по-русски - пиар и лоббизм в одной упряжке: новое в технологиях лоббирования // Политический маркетинг. - 2004. - №8. - С. 90-110.

11. Нежданов Д.В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. - СПб.: Питер, 2004. - 453 с.

12. Нетрадиционный маркетинг: Учебно-методическое пособие. Екатеринбург: Издательство УрАГС, 1999. - 564 с.

Размещено на Allbest.ru