Политический PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Реферат

Политический PR

Содержание

Введение

1. Политический PR: определение и основные категории

2. Механизмы политического PR

3. Целевая коммуникация и манипуляция

Заключение

Список использованных источников

политический public relations

Введение

Связи с общественностью - необходимая функция государственного управления в условиях демократической политической системы. Развитие гражданского общества требует участия населения при принятии важных политических решений, а, следовательно, информационное и PR-сопровождение в государственных структурах выступает не только определенной гарантией их легитимного существования, но и влияет на эффективность деятельности. Для того, чтобы общество адекватно реагировало на прямые регулирующие воздействия власти, быстрее адоптировалось к новым условиям и правилам, определяемым этими воздействиями, для формирования соответствующего морально-психологического, нравственного и эмоционального состояния общества органы власти должны постоянно проводить работу по обеспечению максимальной открытости государственной деятельности, поиску новых путей доведения информации до граждан и использования современных технологий при реализации государственных политических решений.

Целью данной работы является изучить такое понятие как «политический PR». Для этого необходимо ответить на вопросы: что такое паблик рилейшнз, что включает в себя это понятие, его отличительные черты; а также необходимо узнать что такое «черный PR», какие разновидности PR встречаются ещё и какими чертами характера должен обладать специалист, работающий в области PR.

1. Политический PR: определение и основные категории

Анализируя проблему выборов, нельзя не осветить такой феномен, как пиар. Во время Французской революции 1789-1794 гг. оформились не демократические свободы, а начали зарождаться механизмы буржуазного управления обществом. Существенную роль в управлении социальными процессами играет пиар. Пиар -- сокращение английских слов public relations (p + r), которые в дословном переводе означают «общественные связи» или «связи с общественностью», как термин был введен третьим президентом США Т. Джефферсоном, создателем Декларации независимости США.

В России в понятие «пиар» чаще всего вкладывают деятельность в сфере политики. Это не совсем верно. Пиар очень тесно пересекается с рекламой и бывает двух видов -- экономический и политический. В дальнейшем будем говорить только о политическом пиаре. Если выразить понятие «политический пиар» (далее -- пиар) одним словом, то это будет слово «политманипуляция». Если в основе капитализма лежит стремление к максимизации прибыли, то в основе пиара -- стремление к максимизации рейтинга.

Главное, на что ориентируется политик в условиях пиара -- это рейтинг. А так как существует множество способов поднятия рейтинга, никак не связанных с реальными делами политика, то политик должен говорить то, что нравится обществу, а делать то, что нужно ему самому или тем, кто стоит за ним. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф. и др. Самое главное в PR [Текст] / Ф. Олт., Г. Кэмерон ., У. Аги - СПб.: Питер, 2009.

Американцы говорят: «Если событие не показали на CNN, значит его не было». Это один из основных законов пиара, гласящий: неважно, что происходит, главное -- как освещают СМИ. Если мэр города принял программу озеленения, в результате которой было посажено 1000 деревьев, но это соответствующим образом не «отпиарено», то на рейтинг это влияет значительно меньше, чем если по местному телевидению покажут как мэр в каске с лопатой сажает три дерева. Поэтому надо сажать не тысячи деревьев, а три дерева, но перед телекамерами, которые покажут данный сюжет в прайм-тайм.

Пиар может повышать рейтинг политика с помощью создания событий, которых вообще не существует в реальности. Пиар создает свою реальность, которая имеет на электорат большее значение, чем подлинно существующая действительность.

Поэтому нередко место реальных дел занимают реальные слова. Пиарится то, что изначально никто не собирается выполнять. Это архиважное отличие пиара от вообще лжи политика. Политик может ошибаться, он может скрывать свои ошибки, страдать от невыполненного, стремиться воплотить то, что у него не получилось, снова. Пиар -- принципиально иное, политики изначально обещают то, что выполнять не собираются, сопровождая громкие заявления красивыми лозунгами. Пиар -- это всегда преднамеренный обман. Здесь можно вспомнить слова Черчилля: «Политик должен обладать способностью предсказать, что должно случится завтра, и достаточным умом, чтобы на следующий день объяснить, почему этого не произошло». ВанСлайк. Тёрк Джуди, Даг. Ньюсом - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: Инфра-М, 2007. - с .628.

Политик может не только не собираться выполнять обещания, а быть принципиальным противником данных мер, но, несмотря на это, страстно отстаивать чуждую ему позицию. Лицемерие может быть настолько запредельным, что избиратель, даже понимая, что его обманывают, начинает верить политику, ведь он не может допустить мысли, что можно так лгать.

Пиар всегда включает в себя элемент обмана электората.

Рассмотрим эру зарождения пиара. В «Декларации прав человека и гражданина», принятой после Французской революции, говорится: «Люди рождаются и остаются свободными и равными в правах», а затем выстраивается такая избирательная система, которая выгодна только определенному слою общества (8 %), а все остальные остаются без прав и свобод. Там же говорится о том, что все граждане равны перед законом, и поэтому им «…открыт в равной мере доступ ко всем общественным должностям, местам и службам», после чего с помощью имущественного ценза возможность избираться предоставляется лишь единицам и т. д. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании [Текст] / Ф. Гоулд // Политические исследования. - 2008. - №4.

Итак, политик в условиях пиара будет всегда говорить, что нравится избирателю, если он это не делает, значит у него плохие пиарщики, которые не могут достаточно точно определить электоральные предпочтения.

Другими отличительными особенностями пиара являются следующие:

1.Основательное финансирование. Политические акции под громкими названиями проводятся за деньги. Для многих россиян стало открытием, что митинги могут проводиться за деньги. На Украине, в Киргизии, Грузии митингующим просто платили деньги. Некоторые особо активные «революционеры» на Украине успевали даже подрабатывать в лагере противника. В действительности ничего нового. Ни для кого не секрет, что во время Французской революции производилась вербовка агентов, которые должны были на площадях «заниматься политическим воспитанием взрослых и привлекать их на сторону революции». Этих агентов набирали в основном из военных дезертиров, которые толпами направлялись в Париж. Если ранее революции производились в большей степени на энтузиазме, то теперь «энтузиазм» имеет вполне определенную цену.

Вообще, основательное финансирование проекта -- отличительная черта пиара. Оплаченные митинги, оплаченные статьи, оплаченные телепередачи, оплаченные ведущие и т. д. Почему пиар подразумевает основательное финансирование? Дело в том, что все окружение политика (пиарщики, члены предвыборного штаба, агитаторы) прекрасно знает цену политику, цену его заявлениям. Работать задаром, на энтузиазме никто на него не будет. Приходится платить. Зарплата -- одна из основных статей бюджета предвыборной кампании. В 2007 году зарплата пиарщика самой низкой квалификации -- от 100 долларов в день. Цена агитаторов, разносчиков агитматериалов очень сильно колеблется в зависимости от региона.

2. Черный пиар. Ложь по поводу конкурентов -- обязательная часть пиара, которая не имеет никаких границ. Липовые покушения, любовницы, сослуживцы… Арсенал громаден, даже в таком «Образцовом» открытом демократическом обществе, как американское, доля негативной политической рекламы достигает 70 % от всего объема предвыборной агитации. Неотъемлемой частью черного пиара являются кандидаты-двойники, главная цель которых -- оттянуть голоса у реального конкурента. В наиболее примитивном случае это кандидат-однофамилец, в более широком смысле -- кандидат, находящийся на службе у власти и высказывающий взгляды, похожие на взгляды конкурента власти. Например, в Чили С. Альенде не мог трижды победить на выборах (1952, 1958 и 1964 гг.), т. к. каждый раз на выборах выставлял кандидатуру новый кандидат, также якобы отстаивающий левые взгляды. Причем именно этот кандидат обладал громадными информационными ресурсами.

3. Подтасовки. Все выборы подтасовываются. Существует и цифра подтасовок: 5-10 %. В любом солидном пиар-агентстве есть люди, специально занимающиеся подтасовкой голосов, которые могут привести сотню различных методов ее выполнения.

В России подтасовать выборы сложнее, чем в ряде западных стран, в которых при подсчете результатов не допускаются наблюдатели. Многие западные эксперты открыто говорят о подтасовках выборов в своих странах, а мнение о том, что западные специалисты подтасовывают выборы в других странах, не подвергается сомнению. Западные публицисты З. Сардар и М. В. Дэвис в своей книге: «Почему люди ненавидят Америку» приводят список стран, в которых США исказили результаты выборов, чтобы достичь нужного результата:

«Италия 1948-1970-е гг., Ливан 1950-е гг., Индонезия 1950-е гг., Вьетнам 1955 г., Гвиана 1953-1964 гг., Япония 1958-1970-е гг., Непал 1959 г., Лаос 1960 г., Бразилия 1962 г., Доминиканская Республика 1962 г., Гватемала 1963 г., Боливия 1966 г., Чили 1964-1970 гг, Португалия 1974-1975 гг., Австралия 1974-1975 гг., Ямайка 1976 г., Панама 1984 г., 1989 г., Никарагуа 1984,, 1990 гг., Гаити 1987-1988 гг, Болгария 1991--1992 гг., Россия 1996 г., Монголия 1996 г., Босния 1998 г.». Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах [Текст] / Ф.Н. Ильясов - М.: Издательство ИМА-пресс, 2008.

Пример Альенде показывает, что если все методы исчерпаны -- не помог ни черный пиар, ни кандидаты-двойники, ни подтасовки, ни оплаченные митинги (после победы Альенде в 1970 г.), -- то оппозиционного лидера могут просто уничтожить. В 1973 году в Чили был совершен военный переворот, подготовленный США. К власти пришел Пиночет.

Во всем остальном пиар является продолжением рекламы со всеми ее атрибутами: разнообразностью, навязчивостью, постоянностью.

Таким образом, пиар -- это система управления политическими процессами, основу которой составляет манипуляция общественным мнением.

Механизм политического пиара был детально разработан и отполирован в течение двух столетий не одной тысячей профессиональных психологов, социологов, историков, философов, культурологов -- и превратился в важный инструмент манипуляции сознанием и психологической войны.

2. Механизмы политического ПР

Существует огромное количество компаний, которые занимаются проведением ПР кампаний во время предвыборной гонки. Компании применяют различные механизмы для успешного проведения ПР кампаний. Используются следующие механизмы политического ПР:

· конструирует или разрешает противоречие;

· маскирует совершаемые действия - противник, не сопротивляясь, идёт в худшую -ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего;

· реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, - происходит его «выключение» из управления событиями;

· создаёт ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку;

· позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) - ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации);

· выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные. Катлип С.М. "Паблик рилейшнз: Теория и практика" [Текст] / С.М. Катлип - М.: Москва,2008.

ПР имидж является важным аспектом общего восприятия и оценки политика. ПР имидж - объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого политического кандидата. Имидж целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью ПР, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. С помощью ПР формируется как позитивный, так и негативный имидж. ПР-агентства при создании имиджа политическому кандидату опираются на его темперамент, внешность, характер, семью, прошлое. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств. Целенаправленное формирование политического имиджа - трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным ПР-агентствам.

ПР-приемы в политике - это комплекс мер при помощи которых pr-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную ПР - стратегию. Специалисты по проведению ПР кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.

Для успешного проведения ПР кампании в политике, ПР-специалисты применяют особые ПР-приемы. ПР-приемы должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по ПР применяют для каждого отдельного политика разные pr-приемы.

Традиционными ПР-приемами в политике являютя:

1. имидж победителя и аутсайдера;

2. ложная популярность;

3. долгие переговоры;

4. ложная поддержка;

5. столкновение(искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);

6. выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);

7. чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).

ПР-технологии в политике - это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью ПР-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из ПР-технологий является спичрайтинг. Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов [Текст] / М.Е. Кошелюк - СПб.: Питер, 2010.

Спичрайтинг - написание ПР-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле - исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта ПР. Также различают коммуникативную ПР-технологию, рассчитанную на массовое воздействие.

Крайне редко применяются персональные ПР-технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семьей.

3. Целевая коммуникация и манипуляция

Отечественные пиар-агентства очень часто оказываются не в состоянии выработать внутреннее представление компании клиента, чтобы отличить его от внешнего представления. Очень часто их клиенты сами остаются в плену внешних пиар-мифов, созданных для других. Внешнее представление и есть созданный специалистами миф для внешнего употребления. Нередко клиенты не поддаются проблематизации, а иногда являются методологически невменяемыми, не воспринимающими «правила игры» пиара. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст] / Г. Почепцов - Киев, 2007. В этом случае и внутреннее, и внешнее представления являются манипулятивными, а клиент оказывается объектом манипуляции со стороны более умудренных в этом деле пиар-агентств.

Однако как бы ни был сложен и манипулятивен коммерческий пиар, он очень редко претендует на создание картины мира, идеологии или целостного представления о реальности, как это делает политический пиар. Политический пиар претендует на мировоззрение, конструирует целостное представление о происходящем и задает критерии его интерпретации, только затем заметно или незаметно помещая в этот контекст клиента. Главной проблемой политического пиара является проблема манипуляции, эффективности манипулятивного пиара и его социальных последствий.

Есть два подхода к пониманию манипуляции. Первый подход предполагает, что тот из участников коммуникации, чья цель более нагружена смыслом, более основательна, универсальна, автоматически становится манипулятором. Неважно, используются ли при этом силовое, административное и другое внекоммуникационное давление -- ведь побеждает всего лишь более сильная цель. Второй подход предполагает, что манипуляция существует только в том случае, что одна сторона в целевой коммуникации не обнаруживает или пытается специальными средствами скрывать свои цели, добиваясь при этом их осуществления.

Первый подход вскрывает понимание влияния и не является манипуляцией. Открытое проявление влияния характерно для целевого управления и является наиболее эффективным при открытой коммуникации. Но даже если осуществляется скрытое некоммуникативное давление (демонстрация примера успешности более сильной цели), оно является проявлением скрытого влияния, но никак не манипуляции. Манипуляция появляется тогда, когда открыто заявляется одна цель, но при этом специальными средствами самой коммуникации преследуется другая. Лефевр называл это рефлексивным управлением. Манипуляция «неприятна» тем, что один из участников коммуникации рассматривается как неполноценный, которому нельзя открыто предложить иную цель. Как это происходит?

Существует два типа коммуникации: коммуникация взаимопонимания и целевая коммуникация. В коммуникации взаимопонимания преследуется цель соотнесения понимания ее участников, то есть она происходит на основе готовности каждого из участников поменять что-то в своем представлении, чтобы приблизиться к представлению другого. Целевая же коммуникация направлена на осуществление целей, внешних для самой коммуникации: как правило, это мотивирование одной из сторон коммуникации к тем или иным выводам, поступкам, решениям. Целевая коммуникация бывает открытой, публичной, двухсторонней и скрытой, манипулятивной, односторонней. Манипуляция проявляется тогда, когда цели передаются от одного участника коммуникации к другому не открыто, как в коммуникации взаимопонимания, а скрыто. Причем неважно, является ли сокрытие непреднамеренными или осуществляется спецсредствами. Ньюсом Даг, Тёрк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-е изд.: Пер. с англ [Текст] / Д. Крукеберг, ВанСлайк. Тёрк Джуди, Даг. Ньюсом - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: Инфра-М, 2007. - 628 с.

Манипуляция возникает тогда, когда целевая коммуникация не является в одно и то же время коммуникацией взаимопонимания. Манипуляция чаще всего констатируется тогда, когда отсутствует обратная связь в коммуникации, когда существует цензура или избыточная модерация коммуникацией. Причем обратная связь присутствует не просто тогда, когда ее нам демонстрируют. Обратная связь в коммуникации присутствует только тогда, когда она содержательно влияет на саму коммуникацию, когда она изменяет представление всех участников коммуникации. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. - 2-е изд., испр. и доп [Текст] / А.Н. Чумиков - М.: Дело, 2008. - с.296.

Приведем критерии, по которым можно обнаружить манипуляцию:

-- коммуникация является несимметричной (трое против одного, в коммуникации участвует только одна из сторон и т.п.);

-- внешние для коммуникации цели, открыто объявляемые в коммуникации, отличаются от действительных целей, преследуемых такой коммуникацией, или некоммуникативные цели преследуются, но вообще открыто не объявляются;

-- обратная связь либо отсутствует (не влияет на содержание), либо является дозированной и фильтрованной так, чтобы не влиять на содержание, опять же подкрепляя саму манипуляцию;

-- в коммуникации отсутствуют форматы подтверждения взаимопонимания сторон, то есть не существует формальной и технологической возможности договориться.

На основе вышесказанного можно сделать ряд выводов о ситуации отечественного политического пиара. Отечественный политический пиар чаще всего работает в двух фокусах («содержания» и «информации»), но очень мало работает с третьим фокусом («коммуникация с обратной связью»). То, что называют «обратной связью» в отечественном политическом пиаре, не более чем попытка выборочного подтверждения наперед заданных интерпретаций и фактов. Иногда этот процесс заходит настолько далеко, что в ход идут даже наукообразные фальсифицированные социологические данные. Такой манипулятивный пиар называют еще «черным пиаром».

Заключение

Политические партии в современной России еще очень слабы и неструктурированны. Они функционируют в виде протопартий, неукорененных в обществе. Фактический переход сферы организации избирательных кампаний из области политики в область бизнеса вызвал несколько важных последствий.

Во-первых, возросла эффективность действий “новых профессионалов” (политических консультантов) по сравнению со “старыми профессионалами” - командой поддержки кандидата, рекрутированной из числа его партийных соратников. Партийные политики могут руководствоваться в своей деятельности соображениями карьерного роста, идеологическими убеждениями, надеждой на материальное вознаграждение и т. п. Горизонт их целеполагания не связан с ближайшими выборами и успехом этого конкретного кандидата. В отличие от них, политические консультанты имеют перед собой однозначно очерченную задачу - клиент должен занять выборный пост. Эта задача вполне калькулируема, поскольку может быть преобразована в проблему максимизации голосов избирателей, полученных кандидатом-клиентом. Максимизация голосов избирателей не является тривиальной электоральной задачей, поскольку эта цель может противоречить долгосрочной партийной стратегии.

Во-вторых, сократилось общее пространство политики, как сферы материально-рациональной деятельности. В данном контексте возрастание роли политического консалтинга может быть поставлено в один ряд с такими тенденциями эволюции современных политических систем, как “конец идеологий” и “упадок партий” (при всей спорности утверждений о наличии этих тенденций в действительности). Принципиальность или идеологичность партийного соревнования за поддержку избирателей и достижение власти в результате получения такой поддержки с самого начала процесса формирования новоевропейских демократических режимов считалась одним из факторов, оправдывающих существование партий, часто воспринимаемых как “неизбежное зло”. Деидеологизация политики является симптомом элиминирования функции целеполагания и свидетельством кризиса попыток рационального проектирования хода человеческой истории в целом.

Лишь теперь в политическую практику стали активно внедряться методы политического маркетинга, радикально отличающиеся от старомодной политической пропаганды. Если методы пропаганды мало отличались от концепции расширения сбыта готового продукта (партийной идеологии), то маркетинговый подход предполагает обязательное первоначальное изучение потребностей потребителей (избирателей) и лишь затем переход к производству конкурентоспособного товара (имиджа политических лидеров и, по преимуществу, деидеологизированных партий). Связи с общественностью становятся основным содержанием политической деятельности профессиональных политиков. И эта деятельность уже немыслима без участия политических консультантов.

ПР в деятельности политических партий - это совершенно новое, бурно развивающееся направление деятельности, поскольку именно при помощи ПР-технологий так называемым политическим партиям удается собирать голоса избирателей в свою поддержку.

Исходя из вышесказанного, особенно важной задачей служб ПР в политических партиях и общественно-политических движениях современной России является поиск и определение своей социальной базы, поддержание постоянных связей с ней, отслеживание изменений в ее настроении и взглядах на текущую политическую ситуацию.

Список использованных источников

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф. и др. Самое главное в PR [Текст] / Ф. Олт., Г. Кэмерон ., У. Аги - СПб.: Питер, 2009.

2. ВанСлайк. Тёрк Джуди, Даг. Ньюсом - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: Инфра-М, 2007. - с .628.

3. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании [Текст] / Ф. Гоулд // Политические исследования. - 2008. - №4.

4. Зотова З. Избирательная кампания: технологии организации и проведения [Текст] / З. Зотова - М., 2009.

5. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах [Текст] / Ф.Н. Ильясов - М.: Издательство ИМА-пресс, 2008.

имиджмейкера" [Текст] / А.В. Лукашев - СПб.: Питер,2007.

6. Катлип С.М. "Паблик рилейшнз: Теория и практика" [Текст] / С.М. Катлип - М.: Москва,2008.

7. Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов [Текст] / М.Е. Кошелюк - СПб.: Питер, 2010.

8. Лукашев А.В. "Черный" PR как способ овладения властью, или бомба для

имиджмейкера" [Текст] / А.В. Лукашев - СПб.: Питер,2007г.

9.Ньюсом Даг, Тёрк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-е изд.: Пер. с англ [Текст] / Д. Крукеберг, ВанСлайк. Тёрк Джуди, Даг. Ньюсом - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: Инфра-М, 2007. - 628 с.

10.Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст] / Г. Почепцов - Киев, 2007.

11.Цулазде А.М. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков [Текст] / А.М. Цулазде - М.: 2009.

12. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. - 2-е изд., испр. и доп [Текст] / А.Н. Чумиков - М.: Дело, 2008. - с.296.

13.Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие [Текст] / М. П. Бочаров ., А.Н. Чумиков - М.: Дело, 2009.

Размещено на Allbest.ru