Политическая реклама в современной России особенности, перспективы и технологии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Потребность политологического осмысления отечественной практики
политического маркетинга, его инструментов, в том числе рекламы, роли в
функционировании политического рынка обусловлена существованием актуальных проблем, возникших и в политической науке, и в реальной практике государственного управления. Прежде всего, это необходимость разработки эффективных технологий манипулирования политическим сознанием, среди которых особое место занимает реклама, что обусловлено во многом ее способностью в доступной эмоционально-смысловой форме формировать представление избирателей о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ. Реклама, обладая существенным потенциалом психологического воздействия на человека, в значительной мере определяет наше восприятие политической реальности. Формирование «нужного» мировоззрения и его поддержание становятся частью политического маркетинга.

На сегодняшний день, перспективным направлением научных исследований является изучение рекламной деятельности в ходе избирательных кампаний. Если учесть, что решение голосовать за того или иного кандидата как правило зависит от комплекса различных факторов, как закономерных, так и случайных, и каждый срабатывает, в большинстве случаев, в сочетании с массой других, то в период предвыборной борьбы политическая реклама может сыграть решающую роль, так как она обладает способностью организовывать электоральное поведение избирателей, подчинить его избирательной стратегии. Сегодня можно утверждать, что самая безупречная организация избирательных кампаний не может принести победу тем, кто игнорирует законы политического маркетинга, пренебрегает политической рекламой. В этой связи исследование роли российской политической рекламы в избирательных кампаниях различных уровней является важной научной и практико-политической задачей. Ее актуализация связана и с необходимостью правового и нравственно-этического регулирования рекламной деятельности в ходе избирательных кампаний.

В сегодняшней, «постсоветской» России проблема перехода общества из одного социально-политического (а следовательно, и мировоззренческого, а также психологического) состояния в качественно иное приобрела особенный характер, что, в свою очередь, определило и ряд характерных черт современных общественных электоральных проблем.

Наладить каналы воздействия на общество, подать себя с лучшей стороны гражданам, сформировав выгодно свой политический образ, мобилизовать возможно большую долю собственных сторонников на участке в том или другом решающем общественном мероприятии, особенно выборах, - все это сделалось сегодня осью организационно и идейно-политической работы практически всей политических сил страны.

Объектом исследования является политическая реклама как составляющая политического маркетинга в условиях российского постсоветского пространства.

Предмет исследования - политическая реклама как средство воздействия на политическую психологию и партийные ориентации россиян, прежде всего в условиях общефедеральных выборных кампаний 2007-2012 годов.

Целью исследования является анализ видов и методов политической рекламы в специфических российских условиях.

В соответствии с целью дипломной работы задачами данного исследования являются следующие:

§ систематизировать виды и методы политической рекламы в современном российском обществе;

§ оценить эффективность воздействия отдельных видов политической рекламы в отечественных условиях;

§ определить роль и место политической рекламы в системе политических отношений в обществе;

§ выявить особенности PR деятельности в российском переходном обществе;

§ дать оценку манипулятивным технологиям в России, определить их особенности и степени эффективности.

Методологическую основу исследования составляет диалектический метод познания, предполагающий комплексный анализ политической рекламы, как политического института общества, исследование противоречивого процесса его развития, определение основных фаз данного процесса.

Эмпирическую базу исследования составляет анализ стратегии и тактики рекламных избирательных кампаний таких кандидатов на выборные должности, как Б. Ельцин, Г. Зюганов, В. Жириновский, В. Путин, а также ведущих политических партий: КПРФ, ЛДПР, «Единая Россия», «Союз правых сил».

Применялся контент-анализ печатных и интернет-СМИ с целью выявления фактов использования кандидатами (партиями) в ходе рекламных кампаний приемов ненадлежащей рекламы и административного ресурса.

Научно-практическая значимость данного исследования состоит в том, что изложенные в ней положения и выводы могут стать источником дальнейшего, более глубокого и систематизированного изучения институциональной сущности политической рекламы, а также ее специфики в российском обществе.

Материалы дипломной работы также могут использоваться кандидатами на выборные государственные должности, при разработке стратегии и тактики рекламных избирательных кампаний, организации работ команды активистов.

1. Политическая реклама как объект политологического анализа

политический технология реклама электорат

Становление научного знания о политической рекламе несколько отстает от ее практического применения. Теоретический базис политической рекламы требует более внимательного исследования, обобщения и привязки к современным политическим реалиям. Также возникает потребность в четком обозначении содержания политической рекламы, детальном рассмотрении ее отличительных черт, установлении связей политической рекламы с другими категориями массовой коммуникации.

Исследование закономерностей, сущности и функций политической рекламы представляет интерес не только с точки зрения совершенствования коммуникативных технологий. Существует взаимосвязь между этим видом политической деятельности и процессом становления правового демократического государства. С одной стороны государство выступает как форма организации внешней среды по отношению к политической рекламе, а с другой - политическая реклама определяет государственную власть, так как выступает частью демократического механизма достижения властных полномочий. Первая глава дипломной работы посвящена выявлению отличительных признаков рекламирования в политике; рассмотрению сущности политической рекламной коммуникации, ее структурных элементов и функций; сопоставлению понятий агитационно-пропагандистской и рекламной деятельности.

1.1 Политическая реклама: понятие и сущность. Роль политической рекламы в системе маркетинговых коммуникаций в рамках политической кампании

Рекламу в политике можно рассматривать как вид политической деятельности. Поскольку политическая деятельность это форма активного отношения к миру, действия по реализации частных или групповых социальных интересов, осуществляемые с помощью специализированных организаций, политическая реклама выступает специфической формой осуществления политической деятельности, которая пытается изменить поведение людей в сторону необходимую для достижения политических целей рекламодателя. Как вид деятельности политическая реклама обладает полным набором структурных элементов: субъекты, объекты, цель, средства, результаты. Рекламная кампания - это упорядоченный процесс, состоящий из ряда взаимосвязанных частей, по аналогии с политическими действиями их можно назвать рекламными акциями. Что касается результата политической рекламной деятельности, то здесь действует общесоциологическая закономерность, согласно которой конечный результат усилий множества взаимодействующих социальных субъектов совпадает не с тем, что хотел каждый из них в отдельности, а представляет собой некую среднюю величину, в которой так или иначе представлены усилия каждого. Таким образом, объект нашего исследования политическая деятельность - был сужен и обратился в непосредственный предмет изучения - политическую рекламу как вид политической деятельности.

Первоначально коммуникационные стратегии, такие как политическая реклама, паблик рилейшнз, агитация, пропаганда развивались синкретично. Эволюция политической рекламы происходила в направлении дифференциации содержания ее предмета и взаимодействия знаковых средств, обеспечивающих данную политическую деятельность. Анализ категории политическая деятельность позволил нам определить такой специфический вид политической деятельности как политическая реклама, которая относится к политической деятельности как частное к общему. В таком случае можно сформулировать следующее определение политической рекламы - это информация, распространяемая за плату от имени известного политического субъекта (субъектов) с целью стимулировать конкретную форму коллективного политического участия в условиях реальной свободы политического выбора.

Помимо разграничения понятий «политическая деятельность» и «политическая реклама» следует определить соотношение политической рекламы и других видов и форм осуществления политической деятельности таких как «политический маркетинг», «пропаганда», «агитация», «паблик рилейшнз», «паблисити» и другие. Видовое многообразие объясняется в какой-то степени собственной сложностью и многоплановостью политических процессов в современном мире, а также обилием частных задач, преследуемых исследователями в целях разрешения проблем, носящих прикладной характер. Смешение понятий имеет под собой определенное основание. Дело в том, что три наиболее популярные технологии - политическая реклама, PR, и маркетинг - имеют общее происхождение: все они и являются ответом «производителей» на «вызовы» рынка (в терминологии маркетингового подхода к политической коммуникации).

Базируясь на теоретическом и практическом опыте рекламы как старшей по возрасту технологии паблик рилейшнз дали импульс к зарождению и развитию теории и технологии политического маркетинга - самого молодого и энергичного направления, идущего по стопам предшественников. Что касается пропаганды и политической рекламы, то пропаганда стремится повлиять в целом на мировоззрение человека, сменить существующие идеи, заставить принять новую культуру, реклама ставит перед собой более узкую задачу - убедить человека в необходимости какого-то определенного действия, при этом оставляет человеку возможность выбора. Политическая реклама при социализме бессмысленна, так как действует без реального выбора, без легальных эффективных форм участия масс на правах источника перемен. Реклама является порождением рыночной системы отношений, системы формального равенства и конкурентной борьбы. Вообще нельзя говорить о большинстве вышеперечисленных коммуникационных технологий (будь то паблик рилейшнз или паблисити) в рамках тоталитарного общества. Монополия на истину в идеологической сфере оборачивается притязаниями на исключительную власть и приводит к уничтожению конкуренции, плюрализма и свободы слова.

Политическая реклама предоставляет возможность рекламодателю донести до аудитории максимально контролируемое сообщение. Это дает возможность использовать, например, СМИ как технический канал распространения информации, исключая возможность ее неблагоприятной интерпретации со стороны журналистов, это основное отличие политической рекламы от паблисити.

Однако реклама вряд ли может претендовать на приоритетную позицию в длинном списке возможных источников информации. Мы определили политическую рекламу как разновидность маркетинговой коммуникации в политике, сообщение, распространяемое за плату, от имени известного политического субъекта с целью стимулировать конкретную форму коллективного политического участия в условиях реальной свободы политического выбора. Остроконкурентное информационное окружение связано не только с обилием рекламодателей, но и со множеством различных каналов, по которым избиратель получает информацию об окружающем мире. Требования современного политического информационного рынка можно эффективно учитывать, разграничив сферу применения рекламной коммуникации, PR и паблисити, агитации и пропаганды.

Таким образом, политическая реклама представляет собой сложный феномен, состоящий из множества элементов. В рамках данной дипломной работы следует выделить и описать следующие элементы: субъект, объект, цель, средства, результат. В качестве субъектов могут выступать фактически все политические акторы, но в действительности это ее непосредственные участники, авторы и заказчики политических рекламных акций. Объектом в политической рекламе является аудитория, все кто воспринимает политическую рекламу, в узком смысле слова это отдельный сегмент общей аудитории, который выделен для конкретного рекламного сообщения.

Процесс формирования рекламного предмета может быть наиболее грамотно описан с позиции теории УТП (уникальное торговое предложение) и теории имиджа. Предмет политической рекламы - в стратегии УПП (уникальное политическое предложение, по аналогии с УТП) - должен, прежде всего, сообщать избирателю нечто желательное или интересное о субъекте политической рекламы - кандидате или партии. В стратегии имиджа мы выделяем тип лидерской роли (совокупности ролей) которую играет кандидат, и так называемое «заполнение роли», то есть поведение лидера, его объективные данные и озвучиваемые им идеи. Цель политической рекламы в общем смысле - это интеграция различных действий человека или команды людей в некоторую последовательности или систему (чаше всего сводится к тому, чтобы убедить потенциальных избирателей совершить определенное действие, например, проголосовать за определенного кандидата, партию или концепцию).

Рекламное средство представляет собой материальное средство (в наиболее известной классификации визуальное, аудио или смешанное), которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Говоря о результате политической рекламы, более правильно, по нашему мнению, иметь в виду не просто результат как таковой, а соотношение итогов кампании с ее целями, то есть эффективность (как такой результат, который совпадает с намерением источника информации, свидетельствует о достижении целей, которые ставились перед информацией в процессе ее создания и распространения).

Вопрос о функциях политической рекламы неоднозначен, исследователи рассматривают их в различных аспектах (социологическом, психологическом, политологическом) и в различной классификации. Можно провести разделение по степени общности на общие (присущи рекламной деятельности в целом) и специфические функции (ориентируются на конкретные формы и методы рекламы). Если принять за основу целевую классификацию, то можно выделить:

§ функцию привлечения внимания,

§ информационную,

§ убеждающую,

§ побуждающую,

§ организаторскую

§ функцию позиционирования.

Таким образом, мы подтверждаем вывод, что политическая реклама - это сложный феномен, и во второй главе дипломного исследования мы рассматриваем его с точки зрения социально-политических и психологических детерминант российского политического поля и исторического опыта. Мы выходим из следующей установки. Доказано, что в основе формирования у человека социально-психологической установки (атгитюда) лежат три вида факторов: это когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий).

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психологических процессов и, прежде всего процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, мышления, памяти и т.д. Исследование эмоционального компонента предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе. Конативный (поведенческий) компонент это анализ поступков человека. Основная проблема на этом этапе - узнать насколько сильно установка влияет на реальные действия человека.

Поэтому особое внимание в ходе исследования мы обратили на механизм психологического воздействия политической рекламы (на примере избирательных кампаний 2007-2012). Проанализировав источники, мы выделили основные приемы такого воздействия. Это внушение (воздействие на бессознательное человека через эмоции), убеждение (которое отличается открытым характером воздействия и ведет к добровольному изменению своей позиции), заражение (воздействие на бессознательное путем через «накал чувств и страстей») и подражание (преднамеренное либо непреднамеренное копирование политических взглядов и ценностей окружающих).

Таким образом, в сложном процессе рекламного воздействия можно рассчитывать на успех лишь тогда, когда воздействию подвергаются все компоненты психической структуры человека: интеллект, эмоции и мотивы поведения. Из этого следует, что помимо рациональных элементов, в качестве равноправных компонентов рекламного сообщения должны фигурировать элементы эмоциональные, а также должны учитываться внутренние мотивы поведения человека. Количество, содержание и соотношение этих элементов может и должно меняться, а зависит оно от типа сообщения и социального контекста.

Однако не следует забывать про среду, в которой существует любое общественное явление. На данном этапе государство предстало как форма организации внешней среды для политической рекламы, следовательно, как пространство протекания и политических и социальных и культурных и информационных процессов.

Несмотря на все многообразие определений, большинство исследователей склоняются к той точке зрения, что в большинстве случаев политическая реклама направлена на формирование позитивного имиджа кандидата, партии, организации, политической идеи и т.п., являющимся привлекательным для публики, соответствующим ее ожиданиям и положительно оцениваемым ею. Таким образом, политическую рекламу можно определить как сферу двустороннего коммуникативного воздействия «производителя» и «потребителя» политических идей, направленную на создание положительно оцениваемого политического имиджа кандидата, партии и т.п. группами общественности, с целью изменения их поведенческих установок и привлечения внимания к рекламируемому политическому «продукту». Входя в коммуникативный комплекс политического маркетинга, политическая реклама обладает собственными специфическими чертами. В зависимости от поставленных целей субъектом политического процесса выбираются те или иные способы и методы воздействия на группы общественности, направленные на получение наиболее эффективного и оперативного результата.

1.2 Виды и функции политической рекламы

Выявление сущностных характеристик политической рекламы позволяет очертить круг функций, прояснить специфику данной информационной деятельности, отличить ее от других видов и политических коммуникаций, и коммерческого рекламирования.

Приняв во внимание некоторые другие определения рекламы, мы можем добавить, что реклама - дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность (следует также отметить информационную, коммуникативную и, с некоторой долей условности, культурную функции рекламы).

Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо, на наш взгляд, говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама - реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно значимой структуры: «…партия может выступить спонсором того или иного социального или экономического проекта, который вызовет интерес и благодарность людей. Она может стать учредителем общественного фонда, быть организатором популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената и т.д.».

Функции, осуществляемые политической рекламой (удовлетворение потребности членов общества в получении информации об основных субъектах политической деятельности; политическая социализация индивидов; регулирование общественных отношений на основе норм и ценностей демократической политической системы, обеспечивающей равные конкурентные начала деятельности различны политических сил) позволяют говорить о данном явлении как о формирующемся социальном институте. Отмечено, что в силу высокой персонификации восприятия населением политической власти в процессе формирования отношения избирателей к представителям региональных отделений политических партии и их деятельности особую роль приобретает образ федерального партийного лидера, уровень его популярности. Деятельность региональных лидеров политических партий чаще всего оказываются дополнительным фактором, определяющим уровень поддержки партии в области.

Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет не ограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую», аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально-визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама - это достаточно эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Сейчас обратимся к функциональной классификации Ф. Котлера.

Котлер обратился в своей классификации к функциям, которые выполняет реклама. Итак, реклама подразделяется на информационную (создание первичного интереса к рекламному политическому объекту), увещевательную (формирование избирательного спроса), сравнительную (преимущества одного кандидата над другим), напоминающую (заставляет вспомнить о кандидате или партии) и подкрепляющую (уверяет в правильности сделанного выбора).

Проанализировав классификацию Котлера, можно прийти к следующему выводу: чтобы получить хорошие результаты по окончании предвыборной кампании, необходимо разработать деятельность во всех перечисленных направлениях - создать рекламу, которая будет способна проинформировать новых людей, напомнить о себе уже имеющимся сторонникам, показать преимущество над другими кандидатами и подкрепить принятое решение.

Для полного определения объема термина «политическая реклама» считаем целесообразным рассмотреть возможные основания ее классификации:

§ по форме: прямая и косвенная;

§ по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;

§ по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная; («+» или «-»)

§ по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, «слухи»;

§ по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

Пояснения требует классификация рекламы по форме. Прямая политическая реклама - это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна избирателям. Косвенная форма - остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая - неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информировании об их действиях.

Действительно, косвенная политическая реклама имеет ряд преимуществ, некоторые из них представлены ниже: косвенная реклама имеет больший объем в СМИ и других информационных каналах - фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политической рекламой (и являются при должном подходе финансирующих эти программы и издания элит). Изучение системы возможно лишь тогда, когда познающий её субъект находится за ее рамками.

Косвенная реклама как более обыденное явление с большей вероятностью воспринимается некритично. Ее большая длительность также является фактором, способствующим прочному запечатлению слоганов и идей в сознании электората.

Одна из разновидностей косвенной политической рекламы - создание желаемого отношения к политику (например, к его инициативам), проводимой правительством данной страны или правительством дружественных (противостоящих) государств.

1.3 Электорат как целевая аудитория политической рекламы. Факторы, формирующие политический выбор

политический технология реклама электорат

После того как мы определили исходные теоретические положения, перейдем в соответствии с избранной нами логикой повествования к рассмотрению политической рекламы как определяющего фактора в формировании политического выбора.

Надо сказать, что политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Решение человека голосовать тем или иным образом зависит от подспудного воздействия различных закономерных и случайных факторов. Существенную, если не определяющую роль в предвыборной ситуации может сыграть политическая реклама, способная интегрировать влияние этих факторов на электоральное поведение, организовать его и подчинить избирательной стратегии. Политическая реклама выступает своего рода вектором: она сводит воедино возможные поведенческие реакции электората, задает им то единственно верное направление, которое может определить успех на выборах.

Чтобы достичь этого, необходимо установить прочную связь между субъектом и объектом рекламы. Принято считать, что реклама - однонаправленный процесс, не подразумевающий обратной связи. Это, несомненно, так, тем не менее, для эффективного воздействия на избирателя реклама должна учитывать весь спектр интересов, запросов людей. Содержательное наполнение политической рекламы формируется под воздействием потребностей электората. В «увязывании» запросов объекта и предложений субъекта и заключается ее основная коммуникативная задача.

Решение этой задачи не одномоментный и не строго последовательный процесс. Система факторов, формирующих политический выбор, - сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Причины, определяющие то или иное проявление электорального поведения, - это своего рода рычаги, управляя которыми по отдельности, комплексно или в различных комбинациях, можно варьировать как нюансы выборных ориентации, так и общее их направление.

Однако прежде чем рассматривать механизмы воздействия политической рекламы на систему факторов, формирующих политический выбор, мы должны проанализировать специфику электорального поведения людей. Специалисты по политическому маркетингу разделяют факторы, формирующие установки политического выбора, на субъективные и объективные. На наш взгляд, это деление достаточно условно: ни один из факторов не влияет на позицию избирателя однозначно и строго определенно, не направляет его к выбору одним единственно возможным путем; каждый фактор «срабатывает» в комплексе с массой других. Кроме того, ни один из так называемых «субъективных» факторов, определяющих выбор, не есть производная только внутренних установок избирателя - все они формируются под воздействием как сознания, так и бытия.

Психологические закономерности включения людей в политику можно раскрыть через общие потребности человека. К ним относятся физиологические потребности (в пище, одежде, жилье), потребности в самосохранении (в обеспечении безопасности, поддержании здоровья), в любви (в обычной привязанности, включая сексуальную, в духовной близости, в отождествлении себя с другими, в желании не просто любить, но при этом чувствовать принадлежность к какой-либо группе), потребности в уважении со стороны других (в обладании престижем, в одобрении со стороны окружающих), в самоуважении (в чувстве собственного достоинства, самореализации, самовыражении). Хотя все эти потребности присущи подавляющему числу избирателей, у различных групп населения они развиты в разной степени и проявляются в разной форме. Например, удовлетворение физиологических потребностей в пище, одежде, жилище у одной группы населения может служить лишь поддержанию простого физического существования, а у другой - выражаться в стремлении рационально и вкусно питаться, красиво и модно одеваться, иметь удобное, комфортабельное жилье и т.д.

Наряду с потребностями, на выработку той или иной линии поведения оказывают влияние и более сложные причины или мотивы. Вообще «любая или почти любая деятельность является полимотивированной, то есть регулируется не одним, а несколькими мотивами».

Мотивы формируются под влиянием ряда предпосылок - сознательных и бессознательных, рациональных и эмоциональных - и находятся в постоянном взаимодействии друг с другом. На их формирование влияет набор установок индивида, то есть его предрасположенность к тому, чтобы определенным образом воспринимать обстоятельства, какими бы они ни были, и определенным же образом реагировать на них. Эти установки не являются врожденными, они возникают в результате разного рода отношений и взаимодействий, в которые человек вступает, начиная с детства, - взаимоотношений в семье, школе, с друзьями, в рамках социального класса, к которому он принадлежит; его отношения к референтной группе, с которой он себя отождествляет и которая играет роль модели; наконец, его отношения к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, и к лидерам общественного мнения.

Следовательно, политическая реклама, как «деятельность, формирующая общественные умонастроения, с психологической точки зрения, сводится к процессам выработки установок». Включение механизмов рекламы на этапе осознания потребностей, совмещение их с предложением кандидата и дальнейшая кодификация в рекламных материалах может стать одним из направлений ее воздействия.

Эффективность политической рекламы зависит от грамотной сегментации электората, которая позволила бы осуществлять четкое адресное воздействие. Наиболее распространенный принцип сегментации - по возрасту и полу. Возрастные и половые особенности поведения избирателей должны тщательно отслеживаться социологами из «команды» лидера. В предвыборных программах и заявлениях эти особенности учитываются прежде всего. Социологи, например, выявили, что среди избирателей, голосующих за «левых» кандидатов, больше мужчин и ветеранов войны; женщины чаще, чем мужчины, склонны голосовать за правые партии; работающие женщины, в отличие от домохозяек, проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям; молодежь враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов; пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным» кандидатам, внимательно изучая их программы и т.д.

В числе объективных факторов, определяющих политический выбор, также религиозные и географические особенности, связанные с ними политические традиции, местное и политическое окружение избирателя.

Обобщая сказанное выше, можно объединить все факторы, определяющие модель поведения избирателя, в три группы:

- социальные характеристики индивида, его биография, личностные качества, культурно-образовательный уровень, условия жизни, пол, возраст, среда;

- политические позиции индивида - тип политической культуры, настроения и заботы сегодняшнего дня, мнение о тех или иных конкретных проблемах, отношение к «лагерю» кандидата;

- предлагаемый политический выбор, привычки голосования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Вступая в силу при голосовании, эти факторы предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

2. Анализ российской политической рекламы (2007-2012 гг.)

Из Главы I можно сделать вывод, что политическая реклама представляет собой сложноорганизованную, структурированную систему, развитие которой выражается в целенаправленной деятельности различных социальных субъектов по поводу процессов создания и распространения определенных видов политической информации. Принципиальные изменения важнейших принципов организации политической жизни в России, начавшиеся в начале 2000-х годов придали особую актуальность проблемам формирования необходимых условий для осуществления открытой, свободной конкуренции политических сил, повышения политической активности граждан. В этих условиях произошли определенные изменения и в использовании политической рекламы. Задачи этой главы дипломной работы выявить особенности политической рекламы в России за последнее десятилетие, на основании материалов избирательных кампаний 2007-2012 годов проанализировать специфику технологий политической рекламы и сделать выводы относительно перспектив реализации тех или иных технологий политической рекламы в будущем.

2.1 Специфика технологий политической рекламы

Следует отметить, что сам термин «технология» состоит из двух греческих слов: techno - искусство, мастерство и logos - наука, знание. Это определяет сущностный смысл данной дефиниции, как «инструментальный способ рационального действия». Исходя из этого политические технологии, а точнее избирательные, можно определить как приемы давления на избирателей и получения на выборах нужного результата. В общем, и в целом той же точки зрения придерживается большинство исследователей данной проблематики. Е.Г. Морозова отмечает, что избирательные технологии - это «система средств, приемов и способов, направленных на решение задач избирательной кампании, а также методы ведения избирательной кампании». Исследование коммуникативных технологий политической рекламы во многом объясняет результаты электорального поля политики и позволяет прогнозировать итоги выборов как государственного, так и местного значения. На современном этапе политико-маркетинговые технологии становятся все более разнообразными, и их применение отражается в изменении сознания населения.

В настоящее время можно отметить достаточно интенсивно происходящий процесс институциализации политической рекламы в России: активно развиваются рекламные и консультационные агентства, занимающиеся разработкой стратегии и тактики рекламных кампаний, начинает осуществляться подготовка специалистов в смежных областях знания, происходит совершенствование технических средств и расширение материальной базы.

При этом важнейшей проблемой процесса институциализации политической рекламы является отсутствие в настоящее время единого закона, регулирующего основные вопросы развития политической рекламы, задающего рамки допустимого использования рекламных коммуникационных средств в ходе проведения избирательных кампаний разных уровней. Отсутствие комплексной законодательной базы приводит к актуализации манипулятивного потенциала политической рекламы, что представляет в настоящее время серьёзную проблему. А как показывают избирательные кампании 2007-2012 годов, политическая реклама становится все более изощренной, приобретая необычные формы.

Одной из новых сфер распространения политической рекламы политических партий, объединений, фондов, движений и даже отдельных политиков стал Internet. Глобальная сеть оказалась великолепной находкой, которая помогает сообщить потенциальному избирателю о своих позициях, программах, довести до сведения всех заинтересованных лиц информацию об успехах своих организаций.

На сегодняшний момент российская политическая реклама в сети Internet представляет собой экспериментальное явление, заимствованное у Запада. Однако, следует отметить, что уже многие российские политические партии и объединения имеют в сети Internet собственные сайты и страницы. Особенно преуспели в этом виде политической рекламы либеральные партии - «Яблоко» Григория Явлинского, «Россия молодая» Бориса Немцова, «Демократический выбор России» Егора Гайдара, «Новая сила» Сергея Кириенко и так далее. Кроме них в сети Internet размещают свои высказывания различные группы, а то и отдельные, малоизвестные личности, в которых, порою игнорируя пристойность, выражают свое мнение по тому или иному вопросу как внешней, так и внутренней политики.

Главная цель этих «страниц» - не только информировать о программах соискателей, о событиях, происходящих в их жизни, но и вербовать своих сторонников, предлагая вступить в политические партии и даже зарегистрировать свое вступление на соответствующем сайте, в виртуальном мире Internet. Конечно, для широкой аудитории избирателей эти сайты малодоступны. У них своя, довольно специфическая аудитория - политологи, журналисты, сотрудники различных предвыборных штабов и тому подобные. Именно она и переносит соответствующую информацию в традиционные средства массовой информации. При этом, естественно, производится целенаправленный отбор информации, ее комментирование, интерпретация, искажение и так далее.

Если же рассматривать возможности использования Internet в глобальном масштабе, то здесь ситуация складывается довольно сложная. Мир уже знает случаи, когда в сеть Internet запускаются провокационные слухи с целью подорвать авторитет власти. Нередки случаи, когда электронную почту активно используют для осуществления связей с общественностью всевозможные повстанческие движения, нелегальные и полулегальные организации, в частности, как это происходит в Латинской Америке. Эти организации не имеют доступа к официальным средствам информации, но через Internet они сообщают свои программы, пропагандистские материалы, извещают о требованиях. Бесспорно, Internet с его доступностью и огромной аудиторией, становится высокоэффективным средством политической борьбы, контролировать которое весьма трудно, если вообще можно.

В последнее время, весьма эффективной формой политической рекламы является рассылка от имени кандидата «персональных» писем потенциальным избирателям-то, что называют «direct-mail». Психологический механизм воздействия этой формы рекламы идентичен коммерческой рекламе. Избиратель вряд ли проигнорирует письмо от кандидата на политический пост, если это письмо адресовано «лично» ему, ведь кандидат в письме называет его по имени-отчеству, и вроде бы знает о его собственных бедах и тревогах. На самом деле штаб кандидата готовит несколько вариантов таких писем, адресованных разным социальным группам служащим, рабочим, военнослужащим, пенсионерам, молодежи, женщинам и т.д., в которых учитываются специфические характеристики этих групп. Что же касается «личного» обращения-то это дело техники. Существуют фирмы, специализирующиеся в области адресной рассылки рекламных материалов по «прямой почте». Они используют свою базу данных или же арендуют ее у фирм, специально занимающихся сбором такой базы данных.

Вообще, если раньше на Интернет приходилось всего 5-7% бюджета партий, то теперь, например, по подсчетам экспертов, партия «Справедливая Россия» выложила в интернет до 15% своего фонда на парламентских выборах 2007 года. В этот же год, больше, чем на предыдущих выборах, смогли заработать call-центры, direct-mail-агентства (распространение спама), операторы мобильной связи (SMS-реклама) в связи с возрастанием спроса на альтернативные традиционным СМИ каналы воздействия на избирателя. Также следует вспомнить, что в ходе предвыборной кампании сайты «Яблока», ЛДПР подверглись атаке неизвестных хакеров.

Важной составной частью политической рекламы выступает так называемая «институциональная реклама» - реклама партии или движения как социального института. И это не только пропаганда своей атрибутики, своих лозунгов. Такая партия может выступить спонсором того или иного социального, экономического, экологического и любого другого проекта, который вызовет поддержку и благодарность потенциальных избирателей. Особенно эффективна политическая институциональная реклама в виде благотворительных акций и кампаний.

В рекламе политической, так же как и в рекламе коммерческой, используется прием «свидетельство». Как правило, «свидетели» восхищаются «обаятельностью», «мудростью» и прочими реальными и мнимыми достоинствами политического деятеля.

Дело в том, что на массы, которые не знакомы лично с кандидатом на определенный пост, гипнотически действует поддержка этого кандидата популярными в народе личностями. Их харизма как бы «проецируется» и на кандидата. Причем не обязательно, чтобы эти личности выступали в поддержку кандидата. Достаточно, чтобы они были рядом. Бывает вполне достаточно просто появления популярных личностей рядом с кандидатом или политическим деятелем. «Свита играет короля». Помните, какая свита «интеллектуалов» сопровождала M. Горбачева во время его зарубежных поездок?

Примечательно если раньше у нас в центре внимания были герои производства, то теперь в «свите» все более популярными становятся актеры, кинорежиссеры, спортсмены и т.п.

Следует отметить, что данная технология будет эффективной только для того политика / партии, которые обладают уже определенной известностью и чей имидж «свидетельствующая звезда» не сможет затмить.

На ранних этапах развития демократии и формирования политических объединений в начале 1990-х годов многие из этих объединений стали включать в первые строчки своих предвыборных списков фамилии популярных актеров и певцов. Рекламный характер включения в первые тройки и десятки партийных списков популярных певцов и актеров был слишком прозрачен. А поскольку о политических позициях и общественной деятельности этих актеров, за малым исключением, ничего не известно, то они легко вписываются в любой блок. Иными словами, выступают в роли зазывал.

Стоит подчеркнуть, что нигде в мире подобная технология не принята. Шоумены и артисты участвуют в избирательных кампаниях в своем собственном амплуа, поддерживая кандидатов, а не собираясь сменить сцену на политическую трибуну.

Как разновидность данной технологии на выборах 2007 года в Государственную Думу была использована технология воздействия на избирателей через детей. В детских садах партия «Единая Россия» распространяла открытки с собственной символикой для того, чтобы продемонстрировать детские рисунки. Хотя российское законодательство запрещает прямое или косвенное привлечение к предвыборной агитации лиц, которые не достигли возраста 18 лет на день голосования.

Среди традиционных и привычных технологий, которые на оставляют своих передовых позиций при организации предвыборной кампании политическими партиями России, следует назвать использование административного ресурса, «сетевой маркетинг», переманивание и подкуп кандидатов, использование судебных исков, кампании «от двери к двери» (в особенности активны в 2007 году были партии «Яблоко» и СПС), использование компрометирующего материала на конкурирующую партию (серьезный удар по репутации из-за слухов получили опять же партия «Яблоко» после распространения информации о том, что лидером этой партии в ближайшее время станет отбывающий длительный тюремный срок Михаил Ходорковский, а также Союз правых сил - из-за деятельности лжеагитаторов, которые предлагали гражданам заключить договор о добровольном пожертвовании в избирательный фонд СПС), «вброс бюллетеней» и другие технологии.

Однако стоит заметить, что несмотря на подавляющую бессистемность примененных методов маркетинга и краткосрочность первого опыта, дебют цивилизованного менеджмента предвыборных технологий продемонстрировал закономерную для России эволюционность развития политической системы в сторону дальнейшей демократизации и плюрализации политической жизни.

2.2 Особенности политический рекламы в России

Из изложенного ранее следует, что политическая реклама является элементом системы политической коммуникации и представляет собой особую форму направленного безличного обращения к человеку в условиях свободного и конкурентного выбора информации. Являясь также элементом системы политического маркетинга, она служит инструментом согласования спроса и предложения политического товара, позволяющим эффективно влиять на поведенческие реакции целевой аудитории, исходя из подробнейшего изучения ее специфики, структуры, потребностей и интересов.

Реклама обращается не ко всему электорату, а к определенным целевым группам внутри его, которые имеют свои социологические особенности, характеризуются заданным уровнем политической культуры и обладают определенными интересами, потребностями, желаниями. Реклама может быть эффективной, если она учитывает эти интересы, формулируя их в виде конкретных предложений по их реализации.

Переданное сообщение перекликается с предыдущими политическими идеями гражданина и вступает во взаимодействие с его собственной системой ценностей, что в конечном итоге приводит к перестройке исходного сообщения с возможным изменением его коммуникативной силы и предполагаемого эффекта. Наблюдается также эффект закрепления ранее существовавших установок: адресат, который предпочитает того или иного кандидата до знакомства с рекламой, посмотрев ее, лишь улучшает свое мнение о кандидате и ухудшает мнение о конкурентах. Отсюда следует вывод, что для достижения наибольшего эффекта рекламное сообщение должно учитывать, в первую очередь, особенности целевой аудитории, а также ее ценностную систему, которая непосредственно определяется особенностями исторического и культурного развития данного общества.

Обратимся к конкретным примерам. Наиболее показательным примером обращения к интересам целевой аудитории в рекламном сообщении является один из предвыборных роликов (спотов) Д. Медведева в рамках президентской кампании, предшествующей выборам 2 марта 2008 г. Ролик начинается с того, что простые прохожие, так называемые «люди с улицы», высказывают свои желания. После этого идет следующий монолог кандидата: «Я хочу, чтобы моя Родина жила той жизнью, которой она достойна. Хочу, чтобы наши люди строили планы на годы вперед и были уверены в будущем. Хочу, чтобы старшее поколение было окружено заботой, а наши дети и внуки вступали в жизнь, полную перспектив и равных возможностей. Чтобы в стране был порядок и справедливость. Уверен, так и будет». Ключевая идея данного рекламного сообщения - «я понимаю, что вам нужно, и я сделаю все, чтобы у вас это было».

Появление в политических рекламных сообщения обыкновенных людей, которые высказывают свое мнение в поддержку кандидата, является одним из манипулятивных приемов. Таким образом создается эффект всеобщей поддержки кандидата народом, что может и не соответствовать реальной ситуации. В теории коммуникации подобная ситуация обозначается как «эффект оркестрового вагона», под влиянием которого избиратель, ощущающий себя в меньшинстве и считающий, что его голос слишком мал и незначителен, чтобы коренным образом изменить ситуацию, не высказывает своего мнения, тем самым присоединяясь к большинству.

Нацеленность политических рекламных сообщений на убеждение целевой аудитории в необходимости поддержки кандидата предполагает использование определенных приемов и техник, и не всегда можно однозначно определить, не переходят ли данные приемы границу между убеждением и манипулированием. Выше отмечалось, что рекламные сообщения содержат определенный информационный компонент, однако объективная информация в них подвергается воздействию эмоционально-оценочного компонента, что способно приводить к ее модификации и искажению. Следовательно, для оценки реального значения рекламного сообщения необходимо проведение анализа, направленного на разделение фактов и средств выразительности. Зачастую это необходимо делать на семантическом уровне, анализируя план выражения (форма представления) и план содержания (факт) языковых знаков.

Следует отметить, что политическое рекламное воздействие осуществляется не только в форме таких традиционных рекламных жанров, как ролик, плакат, листовка и т.д. Можно предположить, что все действия кандидата, осуществляемые им в предвыборный период, призваны оказать воздействие на электорат, таким образом, к видам политической рекламы также относятся публичные выступления, интервью газетам и журналам, участие в дебатах, встречи с избирателями, участие в презентациях и конференциях.

Культурная обусловленность политической рекламы проявляется на всех уровнях её организации - от предпочтения определенной формы до способа построения содержательного наполнения сообщений. Наиболее очевидна связь политической рекламы с политической культурой, под которой понимается исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность представлений, ценностей и образцов поведения, относящихся к сфере взаимоотношений власти и граждан. В частности, в политической культуре российского общества исследователи отмечают следующие характерные черты: симбиоз автократической и демократической традиций с преобладанием первой; склонность искать причины собственных неудач во внешнем окружении; убеждение в исключительности России и ее исторического пути и прочее. В современной политической культуре российского общества доминантное значение начинают приобретать так называемые архетипы коллективного бессознательного, одним из них является образ «врага», с которым в массовом сознании ассоциируются все несчастья и беды. Образ врага в российском контексте характеризуется динамичностью, так, по наблюдениям генерального директора Совета по национальной стратегии В. Хомякова, врагами государства в 1996-м были коммунисты, в 2000-м - террористы, в 2004-м - олигархи. В рамках предвыборной кампании Д. Медведева в 2008 г. основным врагом была объявлена коррупция. Анализ содержания и лингвистических средств публичных выступлений Д. Медведева подтверждает данный тезис. Приведем цитату из выступления кандидата на V Красноярском экономическом форуме 15 февраля 2008 г.: «И, наконец, шестое, но, наверное, одно из самых главных. Реализуя эти меры, мы должны дать бой, причем настоящий бой, самой тяжелой болезни, поразившей наше общество, - коррупции. Должен в особом порядке быть разработан и реализован национальный план по борьбе с коррупцией».