Політичне рекламування та політичний імідж

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Політологія -- це наука про політичну систему суспільства та її різноманітні підсистеми. Жодна інша галузь наукового знання, яка досліджує політичну сферу суспільного життя, не робить це з такою системністю й повнотою, як політологія, і не має політичну систему суспільства в цілому як свій предмет. Політологія не може претендувати на вивчення всієї багатоманітності проявів політичного життя суспільства, однак вона є єдиною наукою, яка досліджує такі прояви в систематизованому вигляді - наш робочий.

Вивчаючи проблеми політичної реклами, політичний лідер та його команда неминуче стикаються з образом ідеального та реального діяча, який сформувався в суспільній свідомості виборців. Такий образ отримав назву імідж (від англ. image -- образ, подоба), що, у свою чергу, дало ім'я науці іміджології. Остання вивчає проблеми формування й створення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, розробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування в суспільній свідомості відповідних образів реальних суб'єктів політики.

Політичним рекламуванням люди займалися з давніх-давен, ще з тих часів, коли з'явилися держава й політика. Скажімо, ще 1633 р. папа римський Урбан VIII заснував конгрегацію пропаганди. Зрозуміло, що основним завданням цієї інституції було здійснення політичної реклами католицької церкви. Однак справжня революція в цій галузі відбулася лише на початку XX ст. І пов'язують цей якісний прорив з бурхливим розвитком індустрії опитувань громадської думки та зростанням ролі засобів масової інформації в політичному житті суспільства.

На початку XX ст. соціологічними й соціопсихологічними дослідженнями в політичній сфері суспільства займалися переважно фахівці, які працювали в рекламній індустрії, де вони проводили маркетингові дослідження з вивчення попиту на певні товари та послуги.

Але перші фахівці у зв'язках з громадськістю все-таки з'явилися ще на початку XIX ст., коли Британське казначейство (1809) запровадило посади прес-секретарів. Згодом, переконавшись у необхідності виконання подібної роботи професіоналами, англійський уряд Ллойда Джорджа (1912) також організував групу лекторів для роз'яснення своєї політики в галузі пенсійного законодавства. Останні, по суті, стали професійними політ-пропагандистами.

З розширенням арсеналу політичних досліджень вивченням соціальних, ідеологічних і політичних настанов й уподобань виборців, їхніх симпатій і антипатій займаються професіонали в галузі політичної реклами. Серед них виокремлюються не лише експерти з організації та проведення опитувань громадської думки, а й фахівці з опрацьовування результатів досліджень, їх тлумачення та використання в масових політичних кампаніях.

Водночас було б помилкою шукати позитивний досвід у галузі управління громадською думкою лише в західних демократіях. У тоталітарних суспільствах XX ст. (СРСР, Німеччині, Італії, Китаї, Північній Кореї, на Кубі та ін.) система пропаганди цінностей правлячої еліти працювала потужно й досить ефективно. Політика "промивання мозку" власних громадян і пропагандистська діяльність в її експортному варіанті сприяли тому, що відверто реакційні, репресивні режими мали імідж привабливих і прогресивних. І в цьому контексті, зокрема, діяльність партійно-пропагандистського апарату КПРС може розглядатися як зразкова щодо ефективності, звичайно, на певних етапах розвитку радянського суспільства.

1. Політичне рекламування

Нині питання політичного рекламування досліджують політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних і електронних засобів масової інформації, менеджери політичних кампаній, художники й актори -- усі, хто так чи інакше пов'язаний з проблемами політичної комунікації та досягнення бажаного результату в політичній діяльності.

А. Етапи

Фахівці в галузі іміджології виокремлюють такі етапи політичного рекламування.

1. Вивчення ідеологічних і соціопсихологічних настанов громадян щодо іміджу "ідеального" політичного діяча, інституту і т. ін., який сформувався на цьому етапі в суспільній свідомості.

2. Дослідження характеристик іміджу реального кандидата, який сформований (якщо сформований) громадськістю на основі спонтанних, незрежисованих виступів кандидата по телебаченню, радіо, у традиційній пресі -- до початку політичної кампанії.

3. Створення ("упаковка") іміджу кандидата, який можуть "купити" виборці завдяки проведенню рекламної кампанії.

4. Розроблення форм, методів і засобів використання ЗМІ та результатів опитувань у розповсюдженні політичної реклами, базуючись на обраному іміджі.

5. Реалізація ("продаж") створеного іміджу через засоби масової інформації.

Б. Методи

Американські "полстери" (консультанти з питань суспільних досліджень) використовують у своїй роботі різноманітні методи.

Один із них, запозичений з маркетингових досліджень, відомий як метод контрольної групи.

Ця група людей розміщується в кімнаті та дискутує з питань проведення політичної кампанії (виборів, референдуму тощо). Цей мозковий штурм дає багато інформації для фахівців, які відкривають для себе більш глибокі та цінні думки й судження, що їх важко виокремити під час опитувань громадської думки.

Звичайно, полстери намагаються зробити контрольну групу більш-менш репрезентативною, хоча це і не обов'язково.

Такі дослідження мають на меті отримати не стільки соціологічну, скільки психологічну інформацію -- мотивацію, уявлення, емоційні аспекти, хоча вони дають змогу дізнатися і про основні проблеми виборців, на вирішення яких мають спрямовувати свої зусилля кандидати.

Окрім того, полстери, користуючись найсучаснішими методами, визначають окремі групи виборців, яким слід надавати перевагу, оцінюють характерні тенденції у зміні громадських настроїв в окремих регіонах. Вони створюють комп'ютерні банки даних, що зберігають характерні приклади поведінки виборців. А це, у свою чергу, дає змогу збагнути зв'язки глибинних існуючих відносин.

Одним із найпоширеніших є метод "зосередження", коли група громадян, присутніх під час проголошення кандидатом промови, після її закінчення обговорює останню. Звичайно, це дає багато корисної інформації для кандидата та його команди.

Спеціалісти з політичної реклами переконані, що виборці обирають людей, а не проблеми чи програми. Відтак полстери широко використовують результати психофізіологічних досліджень (аналіз висоти тону голосу, тест шкіри і т. ін.) для визначення емоційного відгуку на особистість кандидата та його погляди.

Саме емоційний відгук свідчить про те, чи має кандидат "ауру комунікації", яка не піддається визначенню, хоча й є визначальною під час голосування.

2. Іміджі

Можна сказати, що імідж - образ, що живе в уявленнях людей. Якщо виходити з того, що імідж - це образ, то в перекладі на українську мову "образ" є "присутність відсутнього". Виходячи з цього, імідж і є той образ, те представлення про людину, що сформувався у свідомості людей. Цей образ може бути феноменальним, приголомшливим, а може бути огидним. У політику імідж визначає багато чого і, головним чином, перемогу на виборах, що є одним із найбільш серйозних актів набуття влади.

Політичний імідж - образ політика або політичної організації, що цілеспрямовано формується й покликаний справити емоційно-психологічний вплив на певних осіб із метою популяризації, політичної реклами тощо.

Політичний імідж - це своєрідне уявлення населення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі. Імідж політика включає різнорідні характеристики:

§ особистісні якості (рішучість, певна агресивність, привабливість, зовнішній вигляд);

§ організаторські, управлінські здібності (компетентність, вміння вести полеміку, участь у процесах прийняття рішень);

§ характеристики, що зближують лідера з електоратом (пересічне походження, простота).

Імідж політика витворюється з реально властивих певній особі характеристик і свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але представлені лише потенційно. Формування іміджу спирається не тільки на політичні реалії, а й на ті, що постійно супроводжують їх (сім'я, діти, тварини, хобі, минуле тощо). При цьому імідж президента відрізняється від іміджу депутата, імідж міністра - від іміджу мера.

У цілому політичний імідж є позитивним явищем, оскільки він наближає політика до свого електорату, заставляє його враховувати настрої населення, підтримувати з ним постійний зв'язок.

Створення політичного іміджу - серйозна, важлива та непроста річ. Тут не обійтися без допомоги психолога, стиліста, візажиста, але першу скрипку грає генеральний менеджер або фахівець з іміджу - іміджмейкер.

Кожна виборча команда має людину, яка іменує себе іміджмейкером. Іміджмейкер - творець іміджу. Від його професійних знань, умінь і навичок залежить дуже багато. Це рідкісні люди, і працювати з політичними лідерами їм дуже важко, тому що політичні лідери це найчастіше люди з розвинутою "Я-концепціею", що активно пручаються впливу іміджмейкера, навіть якщо їхнє поводження перед виборцями далеко не бездоганне.

А. 6 основних способів для формування іміджу

Сучасна політологічна наука виділяє шість основних способів, які можна використати для формування іміджу:

1. Декларація причетності. Цей спосіб полягає в тому, що Ви використовуєте свою причетність до якоїсь політичної партії, громадської організації, руху чи конкретного політика, які є популярними в даному регіоні. У цій ситуації особистісні характеристики кандидата відходять на задній план.

2. Створення міжособистісного контрасту. Цей метод полягає в порівнянні кандидатів, їх особистісних характеристик, соціально-психологічних та професійних статусів, віку, зовнішності, статі, освіти та ін. Порівняння проводиться за параметрами, які для Вас можуть стати найбільш придатними. Ними можуть бути риси характеру, фізична привабливість, комунікабельність, ставлення до якоїсь із проблем даного округу.

3. Створення ідеологічного контрасту. Даний метод подібний до попереднього. Відрізняється він тим, що побудований виключно на ідеологічних факторах (комунізм, антикомунізм, консерватизм, лібералізм тощо).

4. Ставка на базову проблему. Світова політична практика знає приклади, коли об'єктивно слабкіші кандидати перемагали своїх конкурентів, зробивши ставку на єдину базову проблему, яка була дуже актуальною для виборців даного округу або регіону.

5. Формування позитивного іміджу кандидата. Ні в кого, мабуть, не викликає сумнівів те, що якщо Ви хочете, щоб за Вас проголосували, треба подобатись виборцям. Занадто позитиву не буває. Якщо Ви навіть користуєтесь неабиякою популярністю серед населення, треба весь час слідкувати за еволюцією Вашої іміджу в суспільній свідомості і постійно коригувати його за допомогою соціологів, психологів та спеціалістів із масових комунікацій.

6. Створення негативного іміджу конкурента. Засіб старий як світ: долити до чужої бочки з медом ложку дьогтю. Однак, цей метод має два недоліки. По-перше, він не є моральним. По-друге, він ефективний лише проти популярних опонентів. Спроба облити брудом маловідомого політика може просто додати йому популярності.

Основні іміджі, що їх намагаються створити своїм протеже спеціалісти з політичної реклами, -- "людина з народу" та "справжній лідер".

Під час формування образу "людина з народу" кандидат подається як людина, якій притаманні такі цінності, як працелюбність, турбота про сім'ю, патріотизм і т. ін. (У кожному конкретному випадку бажано дослідити домінуючі в буденній свідомості настанови і відповідно до них створювати імідж кандидата.) Одним із надійних засобів досягнення іміджу "народності" є посмішка кандидата, його проста поведінка, доступність, уміння розповісти анекдот, посміятися.

Задля формування іміджу "справжній лідер" потрібно переконати громадян у тому, що цей політик здатен узяти на себе відповідальність, що він рішучий і послідовний.

Підтриманню іміджу "гарний сім'янин" дуже сприяє образ "першої леді", яка повинна вміло підігрувати, з'являючись на людях разом з політиком і окремо, беручи участь не тільки в політичних, а й культурологічних, доброчинних акціях і т. ін.

Якщо кандидат має у своєму творчому доробку наукові праці, досягнення в галузі літератури або мистецтва, це стане в пригоді під час формування іміджу "культурна людина", що допоможе перехопити в конкурентів частину голосів інтелігенції і т. ін.

Отже, конструюючи імідж політика для кожної з основних категорій населення, бажано передбачити кілька рис характеру кандидата, які їм імпонуватимуть.

Узагалі сучасна наука виокремлює такі основні підходи до формування іміджу:

* функціональний (на основі різних типів функціонування об'єктів і суб'єктів політики);

* контекстний (на пристосування до різних контекстів реалізації);

* порівняльний (на зіставленні близьких іміджів).

Б. Функціональний імідж

імідж політичний реклама

До нього належать дзеркальний, поточний, бажаний, негативний, множинний іміджі.

1. Дзеркальний імідж відповідає власному уявленню політика або організації про самих себе. Зрозуміло, він здебільшого є позитивним і не враховує думок інших.

2. Поточний імідж складається на основі сприйняття суб'єкта політики зовнішнім середовищем, виборцями, колегами, пресою та ін.

3. Бажаний імідж є ідеалом, до якого прагне наблизитися суб'єкт політики.

4. Негативний імідж є варіантом свідомо створюваного опонентами своєрідного "антиіміджу" даному суб'єктові політики.

5. Множинний імідж створюється під час об'єднання вже відомих політиків або політичних партій чи суспільних організацій у передвиборний блок чи в об'єднану політичну організацію.

Перш ніж формувати імідж, іміджмейкер повинен чітко представляти, який кандидат імпонує сьогодні виборцям, як він повинен виглядати й поводитися. Напр. у США кандидат зобов'язаний відповідати таким стандартам:

1. добре виглядати на екрані;

2. мати достатнє матеріальне становище;

3. бути щасливим у своїй попередній діяльності;

4. користуватися репутацією зразкового сім'янина.

Тому, хто в ці рамки не вписується, важко претендувати на політичну кар'єру. Лідер повинен уміти жартувати, імпровізувати, бути чарівним і мати особливі якості чи захоплення, навіть маленькі слабкості, що роблять його близьким і зрозумілим мільйонам співгромадян. Білл Клінтон, наприклад, увійшов у свою переможну виборчу кампанію із саксофоном у руках.

Починаючи формувати імідж кандидата, менеджер повинен, першою справою, оцінити його ім'я й прізвище: найчастіше це єдине, що буде знати про кандидата виборець. Є, на жаль, прізвища майже "непрохідні" - Крисюк, Псюк, Твердохліб та ін. Набагато більшими є шанси тих, хто носить прізвища, що асоціюються з уявленнями про славне минуле України - Шевченко, Гетьман Хмельницький та ін.

Зовнішній вигляд кандидата також має велике значення - він повинен бути охайним: бажано, щоб були в порядку волосся, зуби, шкіра обличчя. Однак, йти заради іміджу на надто радикальні міри не варто, наприклад, фарбувати волосся літній людині, виправляти форму вушних раковин і т.п. Важливою складовою є вимова, дикція, культура мови - от над цим працювати можна і навіть потрібно. Складніша справа з тембром голосу, різкі і пронизливі голоси ще нікого не прикрашали. Утім, неприємний голос М.Тетчер її політичній кар'єрі не перешкодив.

Однак не всякому політику можна запросто порадити змінити зачіску, відмовитися від шкідливих звичок, оновити гардероб. Іміджмейкер повинен побоюватися нав'язати кандидату імідж, йому зовсім далекий - надягти на вовка овечу шкіру, а на осла - левину. Зазор між реальною особистістю і політичним іміджем повинен бути мінімальним. Бути розкутим і чарівним можна, тільки почуваючи себе у власній тарілці.

Зовнішність - це важлива складова іміджу, але аж ніяк не єдина. Є ще "внутрішня" і "процесуальна" складові іміджу. Зовнішня складова має безліч якостей: від взуття до зачіски, включаючи міміку, манери, костюм, зачіску, ходу, голос, жести.

Внутрішня складова - це менталітет, тобто напрям думок, інтелект, професіоналізм, інтереси, цінності, хобі тощо. Але для політика це, насамперед політичні ідеї. Політик без політичних ідей стає безбарвним. Вироблення політичних ідей для політика - це те, що і робить політика політиком. А те, як він відстоює свої ідеї - це процесуальна складова іміджу.

В. Контекстний імідж

Цей підхід передбачає сприяння впровадженню або функціонуванню іміджу в контексті його використання в певній сфері, орієнтується на певні верстви населення, рівні суспільної свідомості і т. ін.

Наприклад, політик може мати один імідж серед виборців і зовсім інший -- серед колег-депутатів, може користуватися популярністю серед товаришів по партії й мати негативний імідж у середовищі державних чиновників і т. ін.

Важливий для іміджу політика і сексуальний аспект. Уперше про це заговорили в ході кампанії Джона Кеннеді. "Статевий інстинкт - важливий компонент політики", - писав тоді один із менеджерів Кеннеді. "Якщо ваш кандидат гарний чоловік, то усі жінки повалять голосувати за нього, тягнучи за собою чоловіків".

Творці іміджу одним з етапів своєї роботи називають підбір адекватного типажу. У політичній літературі існує кілька типологій іміджу. Одну з них запропонував Р. Шварценберг. Його галерея образів політиків повторює набір класичних театральних амплуа:

1. "Рятівник Батьківщини". Театральний аналог - герой, бог. Цей персонаж вступає на сцену політичного театру в найскладніші і найвідповідальніші моменти; він овіяний славою і легендами, часто канонізується.

2. "Батько нації". Театральний аналог - шляхетний батько. Мова йде про авторитарного лідера, царя-панотця, який дуже строгий, але водночас і справедливий з підданими.

3. "Чарівний лідер". Театральний аналог - перший коханець. Усмішливий і розкутий, намагається не стільки переконати в правоті своїх ідей, скільки просто сподобатися.

4. "Свійський мужик". Театральний аналог - простак. Нічим не примітна людина, яка волею долі опинилася серед мешканців політичного Олімпу.

Г. Зіставлювальний (порівняльний) імідж

Такий підхід до формування іміджу полягає в порівнянні тих чи інших іміджевих характеристик. Таке зіставлення може проводитися на рівні параметрів іміджу ідеального й реального політичних діячів, двох або більше лідерів, політичних партій і т. ін.

Зрозуміло, що кожен політик чи політична організація прагне переконати громадян у тому, що він (чи вона) має якнайбільше позитивних рис, але водночас слід пам'ятати, що для всіх абсолютно добрим не будеш. Не варто перебільшувати й роль іміджу, який політичний лідер та його команда намагаються втлумачити в суспільну свідомість. Треба пам'ятати, що в разі невідповідності рис характеру та особистих якостей реального політика тим, що сформовані через засоби масової інформації, під час безпосереднього контакту пересічних громадян з цим політиком ці розбіжності можуть завдати стільки шкоди, що нейтралізувати її буде надзвичайно важко.

Отже, до цих питань бажано ставитися обережно, користуючись старим як світ гаслом ескулапів: не зашкодь.

Насамкінець зазначимо, що імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється на ґрунті надто специфічного сплетіння інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльнісних чинників. Це поєднання раціональних та ірраціональних чинників впливу на суспільну та індивідуальну свідомість потребує комплексного, системного підходу до вивчення цих проблем на основі використання як наукових методів політологічних і соціопсихологічних досліджень, так і творчих методів, притаманних, скоріше, світу мистецтва.

Висновок

Героїчні лідери приходять і йдуть разом з епохою, що їх породила. На Заході останніми політиками такого типу були герої другої світової війни Д. Ейзенхауер і Ш. де Голль. З 1960-х років у західній політиці стали домінувати "чарівні" лідери - Кеннеді і Клінтон. Час від часу їх тіснять "свійські мужики" - Картер, Мейджор, Буш. Поступово сходять із сцени й "батьки нації" - Мітеран, Рейган, Тетчер.

Починаючи формувати імідж кандидата, менеджер повинен, першою справою, оцінити його ім'я й прізвище: найчастіше це єдине, що буде знати про кандидата виборець. Є, на жаль, прізвища майже "непрохідні" - Крисюк, Псюк, Твердохліб та ін. Набагато більшими є шанси тих, хто носить прізвища, що асоціюються з уявленнями про славне минуле України - Шевченко, Гетьман Хмельницький та ін.

Зовнішній вигляд кандидата також має велике значення - він повинен бути охайним: бажано, щоб були в порядку волосся, зуби, шкіра обличчя. Однак, йти заради іміджу на надто радикальні міри не варто, наприклад, фарбувати волосся літній людині, виправляти форму вушних раковин і т.п. Важливою складовою є вимова, дикція, культура мови - от над цим працювати можна і навіть потрібно. Складніша справа з тембром голосу, різкі і пронизливі голоси ще нікого не прикрашали. Утім, неприємний голос М.Тетчер її політичній кар'єрі не перешкодив.

Однак не всякому політику можна запросто порадити змінити зачіску, відмовитися від шкідливих звичок, оновити гардероб. Іміджмейкер повинен побоюватися нав'язати кандидату імідж, йому зовсім далекий - надягти на вовка овечу шкіру, а на осла - левину. Зазор між реальною особистістю і політичним іміджем повинен бути мінімальним. Бути розкутим і чарівним можна, тільки почуваючи себе у власній тарілці.

Ядром іміджу є позиції, установки й легенда. Саме ці складові визначають перемогу на виборах.

Серед позицій розрізняють позицію "переможців" і "переможених". Позиція "переможців" тільки одна: уміння цінувати й любити себе й інших. Позиція "переможців" - це не перехід на особистість, а обговорення конкретних завдань, справ, способів досягнення цілей. Іміджмейкери і психологи виконують ретельний аналіз текстів, виступів, гасел кандидатів, щоб уникнути в них наявності позицій "переможених" і твердження позитивної позиції, що й приносить перемогу.

Легенда дозволяє політику "триматися на плаву", менше витрачати зусиль на рекламу у виборчій кампанії. Легенда робить його популярним і пізнаваним. Легенда складається із загального враження про людину і формується на рівні підсвідомості. Гарна легенда створює ситуації, коли людині вибачають деякі слабкості й помилки. З поганою легендою часто безнадійно йти на вибори.

Легенду можна створити. Перший, мабуть, найважливіший спосіб - це знайти її у біографії кандидата. Другий - пов'язаний з особливостями поводження, зовнішністю, за якої на рівні підсвідомості деяка легенда "зчитується". Люди часто видумують події, яки насправді і не було. Третій - вироблення політичної ідеї та уміння її відстоювати. Ідея може бути власною. Можна розвивати й чужі ідеї, якщо вони потрібні. Найдужчими є нові ідеї, чи старі, але виражені у новій формі, пов'язані з найбільш суттєвими суспільними проблемами.

Якщо кандидат має свої ідеї і може їх привселюдно виразити так, щоб їх сприйняли, якщо за ним легенда і він у позиції переможця - у нього багато шансів на успіх. Причиною поразки такого кандидата можуть бути більш сильні ідеї, позиції й легенди.

Список використаної літератури

1. Кон И. С. Позитивизм в социологии. -- Л., 1964.

2. Консерватизм как течение общественной мысли и фактор общественного развития // ПОЛИС. -- 1995. -- № 4.

3. Конт О. Курс позитивной философии // Сер. Родоначальники позитивизма. -- СПб., 1914. -- Вып. 4-5.

4. Почепцов Г. Теорія комунікації. -- К., 1996.

5. Почепцов Г. Тоталитарный человек. -- К., 1994.

6. Правова держава / За ред. Ю. С. Шемшученка. -- К., 1996. -- Вип. 7.

7. Проблеми політичної психології та її роль у становленні громадянина Української держави. -- К., 1995.

8. Психологические механизмы регуляции социального поведения // Под ред. М. Бобневой, Е. Шороховой. -- М., 1979.

9. Радзиховский С. Великий психолог // Психол. журн. -- 1989. -- Т. 10, №5.

10. Соловьёв А. И. Политология. Политическая теория. Политические технологии. -- М., 2000.

11. Тавадов Г. Т. Политология. М., 2000.

12. Теорія і практика політичного аналізу / За заг. ред. О. Л. Валевського і В. А. Ребкала. -- К., 2003.

Размещено на Allbest.ru