Роль манипулятивных технологий как политической коммуникации в избирательных компаниях

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра политологии

Реферат

по дисциплине: Политическая коммуникация и реклама

на тему: Роль манипулятивных технологий как политической коммуникации в избирательных компаниях

МИНСК 2011

Введение

Мы живем в такое время, когда меняются политические системы, развиваются демократические традиции и институты, совершенствуется избирательные технологии, но, с другой стороны, -- множатся и методы манипуляции сознанием человека, всё больше становится разнообразных технологий манипулирования. Это и навязчивая реклама, и беспринципные формы борьбы за голоса избирателей, создание политического имиджа и жестокие приемы подавления личности в сектах, тайных обществах и экстремистских политических группировках. В данной работе нас интересуют технологии манипулирования сознанием масс, практикуемых в ходе избирательной кампании. Какими средствами пользуются нынешние политики, чтобы прийти к победе на выборах? Можно ли с помощью «грязных технологий» и многочисленных пиар-акций завоевать доверие электората? Учитываются ли в диалоге с избирателем местные особенности выборной кампании, способны ли современные горе-технологи своевременно адаптироваться в конкретной ситуации с учётом норм законодательства?

1. Понятие политического манипулирования

Политическое манипулирование (ПМ) - понятие, объемлющее рекламу, PR, вообще все средства, вырабатывающие у человека устойчивые социально-политические представления и побуждающие его к той или иной политической деятельности.

Политическое манипулирование - это скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать или бездействовать в интересах манипуляторов, навязывание воли манипулятора манипулируемому в форме скрытого воздействия. Обычно понятию манипуляции придаётся негативный оттенок. Мы постараемся отнестись к феномену политического манипулирования более спокойно - ведь манипулирование в тех или иных формах присутствует в любом обществе, начиная с древнейших и заканчивая всеми современными. С этим приходится считаться. Манипуляции бывают необходимы и полезны.

Для всякого манипулирования характерна некоторая закрытость, иллюзия, невидимый механизм, психологическое воздействие на сознание с целью формирования тех или иных убеждений или предпочтений.

Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что всё происходящее естественно и неизбежно. Под пропагандистской манипуляцией следует понимать последовательно и целенаправленно осуществляемое управление массовым сознанием, обращённое преимущественно к иррациональной сфере восприятия, опирающееся на внушение и ставящее своей задачей предотвращение социальных конфликтов

Цель политического манипулирования -- получение, реализация и сохранение власти. На нынешнем этапе жизни общества эти цели достигаются путем выборов. Успех на выборах невозможен без значительной общественной поддержки (если не брать случаи прямой фальсификации избирательных бюллетеней). Следовательно, цели манипуляторов сводятся к формированию у избирателей определённого мнения и побуждению их поддержать на выборах данную социальную группу. Манипулятор должен угадать социальное ожидание и предложить оптимальный образ кандидата или программу.

Таким образом, в узком понимании политическое манипулирование -- это теория и практика предвыборных технологий и методика проведения избирательных кампаний (широкое понимание политическое манипулирования выходит далеко за пределы избирательных кампаний). Общий смысл ПМ -- получить поддержку населения. Стратегия получения власти требует решения таких тактических задач, как привлечение и удержание внимания, а также формирование благоприятного имиджа.

2. Технологии политического манипулирования

2.1 Маркетинговые и немаркетинговые технологии информационного воздействия

политический манипулирование коммуникация

В предвыборной борьбе есть свои специалисты в области избирательных технологий. По сути, у кандидата и его команды нет законных инструментов, с помощью которых можно было бы заставить гражданина прийти на избирательный участок и проголосовать должным образом, потому он пытается повлиять на своего избирателя. И далеко не всегда достойными средствами.

Влияние строится, как правило, на убеждении, внушении. Избирательные технологии можно рассматривать как воплощение информационного воздействия.

Все многообразие технологий информационного воздействия сводится к двум типам: маркетинговым и немаркетинговым.

Технологии маркетингового типа предполагают информационное воздействие, которое строится в соответствии с предпочтениями потребителей и ориентировано на их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, путем. Необходимым условием использования обозначенных технологий является наличие конкуренции. Избирательная кампания, связанная с борьбой за властные позиции, -- это всегда арена конкуренции. А если есть конкуренция, значит, существует и проблема сбыта.

Маркетинговый подход к политике в целом и к проведению избирательных кампаний, в частности, строится на основе изучения потребностей, мотивации, ценностей, установок потребителей. Условием эффективного продвижения предлагаемого продукта является также изучение конкурентов и политических, социально-экономических, правовых, социокультурных особенностей, характерных для данной конкретной ситуации.

Возникновение маркетинга, как известно, связано со сферой экономики. Лишь потом маркетинг переместился на политический рынок. Поэтому, несмотря на определенную специфику двух разновидностей маркетинга -- коммерческого и политического, -- принципиальной разницы между ними нет, и все те черты, которые присущи коммерческому маркетингу, свойственны и его аналогу в сфере политики.

Политический маркетинг -- это основанная на изучении рынка система информационного воздействия на него с целью обеспечения поддержки граждан.

Таковы в общих чертах характерные признаки избирательных технологий, которые следует учитывать при организации и проведении избирательной кампании. Однако их реализация (в том или ином объеме, с тем или иным результатом) зависит также от двух предварительных условий -- профессионализма исполнителей и ресурсного обеспечения.

2.2 Политическая пропаганда как вид манипуляции

В тоталитарных государствах пропаганда применялась как основное средство манипуляций массами.

Классические примеры технологий немаркетингового типа -- политические пропаганда и агитация. Между ними существует тесная взаимосвязь: и та, и другая направлены на формирование позитивного отношения населения к тем или иным представлениям и ценностям, закрепление их в сознании граждан. Основное различие заключается в том, что агитация в большей степени ориентирована на побуждение созидательного действия. Стратегии политической пропаганды применяются для управления массами людей и вовлечения их в определённую деятельность. Пропаганда предполагает ориентирование на определённые стереотипы, и преодолеть критический настрой аудитории можно посредством смены стереотипов. Пример управления умами можно считать коммунистическую пропаганду. Одним из самых мощных орудий пропаганды в коммунистической России сегодня считается отрицательная форма цензуры, которая не допускала свободного массового доступа к информации относительно происходящего за «железным занавесом».

Следует различать позитивную и негативную пропаганду, где первая осуществляется в интересах тех, кому адресована, а не ограничивается кругом заинтересованных лиц, и не преследует манипулятивных целей; а вторая создаёт своего рода реальность, пользуясь внушаемостью масс, чтобы ими манипулировать в интересах узкой группы лиц.

Пропаганда как одно из средств политической манипуляции -- особенность диктаторских режимов.

Демократические режимы также имеют в наличии множество примеров и возможностей манипулирования. И способны применять манипуляции для управления массовым сознанием и поведением.

2.3 Маркетинговый подход в избирательных технологиях

Избирательные технологии в силу специфики избирательной кампании следует отнести к технологиям маркетингового типа. Это, однако, не означает, что осуществляемое с их помощью информационное воздействие полностью лишено пропагандистского или агитационного оттенка.

Масштабная избирательная кампания кандидата или политической партии сопряжена с пропагандистско-агитационным воздействием.

В настоящее время организация и проведение избирательных кампаний являются сферой деятельности профессионалов -- людей, специализирующихся в области избирательных технологий и обладающих соответствующими знаниями, умениями, навыками. Их называют политическими технологами, политическими консультантами, электоральными менеджерами. Привлечение к организации и проведению избирательной кампании профессионалов -- важнейшее условие для достижения ее эффективности.

3. Маркетинговые избирательные технологии

3.1 Манипулятивная деятельность СМИ

Манипуляции общественным мнением наиболее распространены в нестабильной политической системе (примером могут служить манипулятивные технологии во время избирательной кампании на Украине более распространены в ход шли откровенные подтасовки голосов на избирательных участках, шантаж, грязный пиар и т.д.).

Современные манипуляторы умело используют закономерности массовой психологии. Так, один из широко распространённых и внешне безобидных манипуляционных приёмов, называемый «спираль умолчания», который часто используют СМИ, состоит в том, чтобы с помощью ссылок на сфабрикованные опросы общественного мнения или другие факты убедить массы в поддержке большинством общества угодной манипуляторам политической позиции, в её победе. Это заставляет людей, придерживающихся иных взглядов, из опасения оказаться в социально-психологической изоляции или каких-то санкций умалчивать о своём мнении или изменять его. В результате «спираль умолчания» закручивается, обеспечивая победу манипуляторам. Манипулятивная деятельность СМИ делает выбор граждан в формальным актом, заранее запрограммированным специалистами по формированию массового сознания.

Основным материалом, с помощью которого СМИ осуществляют свои манипуляции, является информация. А информацию можно, по мнению политологов:

- сфабриковать, выдавая её за подлинную;

- исказить путём неполной, односторонней её подачи;

- отредактировать, добавив различные домыслы;

- интерпретировать факты в выгодном для манипулятора свете;

- утаить важную информацию, какие-либо существенные детали;

- проявлять избирательное внимание к фактам в соответствии со своей позицией;

- сопроводить материал заголовком, не соответствующим содержанию;

- приписать кому-либо заявлений, которых он никогда не делал;

- опубликовать правдивую информацию, когда она потеряла свою актуальность;

- неточное цитирование, когда приводится часть фразы или выступления, которая в отрыве от контекста приобретает другой, подчас противоположный смысл.

Манипуляции сознанием избирателей с развитием СМИ сегодня превратились в «индустрию», т.е. поставлены на серьёзную технологическую, научную и финансовую базу. Избиратели зачастую становятся объектом целенаправленного воздействия с целью достижения определённых целей той или иной группой влияния. Особая роль в этом процессе принадлежит телевидению. К примеру, в телепередаче, для того чтобы показать неугодного кому-то политика в невыгодном для него свете, а значить, вызвать отталкивающее чувство, используют непривлекательные ракурсы или делают специальный монтаж заснятых кадров. Для скрытого внушения массам определённых политических идей на ТВ нередко организуют шумные развлекательные шоу и т.д. Многие события общественной жизни комментируются через призму предстоящих выборов, с точки зрения их возможного влияния на настроение избирателей. Такой ажиотаж вокруг выборов является питательной средой для различного рода манипуляций. Важным инструментом предвыборной борьбы считаются опросы общественного мнения и рейтинги политиков.

Использование СМИ в целях политического манипулирования представляет наибольшую опасность для граждан и демократического государственного устройства. Идет скрытое управление политическим сознанием и поведением «психологической толпы» с целью принудить её действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам. Манипулирование основано на лжи и обмане.

Таким образом, СМИ не только отражают политическую реальность, но и участвуют в её формировании и даже в создании новой реальности. Методов манипуляции сознанием, используемых в СМИ, немало. Известный политик и журналист С.Г. Кара-Мурза выделяет следующие методы: использование внушения; перенос частного факта в сферу общего, в систему; использование слухов, домыслов, толкований в неясной политической или социальной ситуации; метод «страшилок»; замалчивание одних и фактов и выпячивание других; создание лжесобытий, мистификация.

3.2 Политическая реклама как технология выборов

Политическая реклама в избирательной кампании строится на принципе маркетингового подхода к информации. Существуют рекламные технологии, манипулирующие сознанием человека. Прием манипулирования общественным сознанием, используемый в политической рекламе, называется пиар («Public Relations»-связи с общественностью).

Технологии политической рекламы разнообразны. Так, реклама должна постоянно присутствовать во всех массовых информационных полях; она должна создавать иллюзию осознанного выбора граждан.

Одной из основных функций политической рекламы является ее информативная функция, поскольку одна из её задач - ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Кроме того, существует коммуникативная функция политической рекламы: она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, используя доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.

Технологии политической рекламы сегодня строятся по законам шоу-бизнеса. Преобладает зрелищность, известность призвана быть на руку кандидату. Создается образ запоминающийся, яркий.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, ознакомления широких масс с идеей или принципами новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Основная задача политической рекламы заключается в создании взаимосвязи между запросами избирателей и предложениями избираемых.

Политическая реклама как деятельность, формирующая общественные умонастроения, с психологической точки зрения, сводится к процессам выработки установок.

В ряду факторов, влияющих на политический выбор, важное место занимают идеологические установки и политическая культура. Любого политического лидера избиратель, прежде всего, сопоставляет с тем набором идеологических ценностей, который присущ ему самому.

Применение технологий «промывания мозгов», манипуляции сознанием с помощью СМИ вызывает довольно острую критику. Однако при всей справедливости критики, направленной в адрес СМИ, рекламы, они остаются мощнейшим каналом политической коммуникации, замены которому пока нет. Единственная управа на них -- это осуществлять правовой контроль, рассматривать действия таких политтехнологов с точки зрения Закона о выборах, Закона о печати, Закона о рекламе, нормативно-правовых актов. Исследователи выделяют четыре типа контроля над СМИ: легальный, нормативный, структурный и экономический.

3.3 Некорректные избирательные технологии

Язык может служить как для сплочения людей, так и для их разобщения. Это обстоятельство используется в политике самым активным образом.

Любая избирательная кампания сопровождается конкурентным соперничеством различных политических сил. К специфическим методам ведения предвыборной борьбы, которые чаще всего обозначают как «грязные» избирательные технологии, относятся следующие: выдвижение кандидатов-двойников, действия, направленные на снижение явки избирателей, распространение клеветнических сведений о соперниках, подкуп избирателей и др.

Некорректные технологии в избирательных кампаниях зачастую обозначаются термином «черный PR».

Использование некорректных технологий в российской электоральной практике стало притчей во языцех. Прежде всего, некорректными следует считать технологии, связанные с нарушением закона.

К группе некорректных технологий следует отнести не только противоправные действия, но и те, которые противоречат нормам морали. Такие действия, хотя они и соответствуют принципу «разрешено все, что не запрещено», общественное мнение трактует как недопустимые.

С учетом обозначенных обстоятельств можно дать следующее определение данного феномена: некорректные избирательные технологии -- это совокупность противозаконных или этически сомнительных средств, способов, приемов организации и проведения избирательной кампании, направленных на создание преимущества над соперниками.

Однако провести четкую грань между корректными и некорректными технологиями весьма непросто, если вообще возможно. Поэтому отдельные способы и приемы попадают в зону так называемых серых технологий, которые одни склонны считать корректными, другие -- некорректными.

Некорректные технологии следует разграничивать на манипуляции и фальсификации.

У избирателей возникает определенный критический настрой по отношению к методам прямого воздействия. В качестве примера рассмотрим одну из самых известных манипулятивных технологий -- технологию выдвижения «подставных» кандидатов. Выдвижение таких лжекандидатов преследует различные тактические цели, кроме одной -- победы на выборах.

Существует несколько разновидностей «подставных» кандидатов. Кандидат-двойник должен быть чем-то похож на кандидата-соперника и используется с целью отобрать у него голоса избирателей.

Один из подвидов двойников -- однофамилец или полный тезка конкурента. В одних случаях выдвижение двойника-однофамильца используется с единственной целью -- присутствие в избирательном бюллетене. И тогда, чем позже избиратели узнают об этом лжекандидате, тем лучше для инициаторов акции. По другому сценарию двойник-однофамилец, наоборот, активно участвует в проведении кампании. Однако кампания эта имеет негативную направленность и предполагает реализацию таких мероприятий, которые должны вызывать отрицательные эмоции у избирателей при одном только упоминании фамилии кандидата. Расчет следующий: избиратели не станут разбираться, кто настоящий, а кто -- нет, и проголосуют за кого-то третьего.

Этот прием позволяет еще раз вернуться к вопросу о некорректности тех или иных технологий.

3.4 Манипуляции - противозаконные методы воздействия

По поводу применимости манипулятивных методов существует несколько точек зрения. Одни считают, что манипулятивные методы сами по себе нейтральны, другие - что они наносят огромный вред людям и их необходимо запретить. Есть ряд приёмов, которыми нельзя пользоваться. Есть приёмы дозволительные. Существуют пограничные, сомнительные ситуации. Здесь всё зависит от нравственных качеств манипулятора. Манипулятивные приёмы следует разоблачать, выносить на обсуждение и нейтрализовывать. Ведь политика - это наша повседневная жизнь. И очень важно, особенно в наше неспокойное время, понимать всю серьёзность разыгрывающегося на наших глазах «политического спектакля» и не дать себя обмануть. Быть марионетками в руках технологов манипуляций - не только унизительно, но и противозаконно. Недаром, на страже соблюдения принципов и норм проведения выборов стоят законы о выборах, о СМИ, о рекламе, а во время избирательных кампаний работают специально созданные комиссии, которые следят за соблюдением закона. Манипуляция -- это психологическое воздействие, направленное на неявное побуждение другого к совершению определенных манипулятором действий.

По многим признакам манипуляция массовым сознанием напоминает войну небольшой, хорошо организованной и вооружённой армии против огромных масс, не подготовленных к этой войне.

«Грязные технологии» -- это всегда нарушение закона. Поэтому в избирательном процессе важно не нарушать законодательство, а использовать его в интересах предвыборной компании, и, в конечном итоге, в интересах самого кандидата, который вряд ли желает быть выбывшим из предвыборной гонки как не соблюдший закон. Существуют и так называемые юридические технологии, которыми порой, особенно на выборах в местные органы самоуправления, пользуются территориальные избирательные комиссии. Так, если в районе сделана ставка на определенного кандидата, и все средства его продвижения работают на эту победу, в ЦИКе могут пойти на использование, в общем-то, также не «белых» технологий: затруднить регистрацию другого кандидата, снять основных соперников с выборов через суд и т.д. Однако использовать это в своей кампании может не каждый кандидат -- нужны знания, наработанные и отлаженные связи.

Таким образом, существует множество технологий, способных привести к победе в избирательной кампании. Важно, чтобы в выборах использовались только соответствующие нормам законодательства технологии, учитываю местные особенности кампании и своевременно адаптированные к каждой конкретной ситуации.

Заключение

Избирательная кампания представляет собой благодатную почву для использования манипулятивных технологий. С одной стороны, в условиях демократии гражданина нельзя на законных основаниях принудить участвовать в выборах или голосовать за определенного кандидата, а можно лишь побудить его к этому. С другой, в широкой избирательной практике -- целый арсенал грязных технологий воздействия на человеческое сознание с целью повлиять на его выбор, а значит, набрать число голосов за «своего» кандидата и, быть может, опередить политику страны на многие годы.

Манипуляции находят наиболее широкое применение в демократическом обществе, в ходе предвыборной борьбы влияя на волеизъявление граждан и лишая его самостоятельности. Манипуляции используются не только в целях «дорваться до власти», но также как средство её реализации и сохранения. Характер политических манипуляций при осуществлении власти зависит от особенностей политической системы страны.

Конечной целью манипуляций с помощью СМИ является создание и поддержка определённой политической мифологии. Политическая мифология существует и в демократическом, и в тоталитарном государстве, являясь неотъемлемой частью политической системы. Однако «производство» мифов в демократическом и тоталитарном государстве организовано по-разному: в первом случае мифы создаются в условиях переизбытка информации и плюрализма мнений, во втором случае условием создания мифа является искусственное ограничение информационного поля. Современные манипуляторы используют множество средств, способов и приёмов манипуляции массовым поведением в политике.

Подводя итог, следует отметить, что в той или иной форме манипуляция сознанием существовала и существует практически в любой форме общественного устройства любой эпохи.

Список литературы

1. Фаер С. Приёмы стратегии и тактики предвыборной борьбы. М., 2001. С. 136.

2. Цуладзе А. Политические манипуляции, или покорение толпы. М., 2005. - С. 144

3. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2007. - С. 863.

4. Власов А.И. Политические манипуляции. М.: Вестник МГУ Серия 12, №4, 1993.

5. Забурдаева Е.В. Технологии манипулирования общественным мнением и основы управленческой борьбы. М.: Изд-во МГИМО, 1998.

6. Карпенка И.Г. избирательные технологии М., 2002.

7. Малкин Е, Сучков Е Политические технологии 2006

Размещено на Allbest.ru