Феномен рекламного стиля мышления в современной культуре

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Специальность 09.00.13 - религиоведение, философская антропология, философия культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Феномен рекламного стиля мышления в совремЕнной культуре

Ткаченко Ольга Николаевна

Омск - 2009

Работа выполнена на кафедре

«Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор МАРТИШИНА Наталья Ивановна кандидат философских наук, доцент Красноярова Наталья Георгиевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Московский государственный университет печати»

Защита состоится 20 марта 2009 г. в 14.00 часов на заседании совета Д 212.177.03 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Омском государственном педагогическом университете по адресу: 644099, Омск, наб. Тухачевского, 14, ауд. 212.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Омского государственного педагогического университета

Автореферат разослан 20 февраля 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Л.А. Максименко кандидат философских наук

1. Общая характеристика работы

Актуальность исследования рекламного стиля мышления обусловливают следующие факторы.

1. Стиль как проявление системообразующего глубинного свойства присущ природе, обществу (культуре), человеку. Данное понятие активно и широко используется в многочисленных исследованиях, посвященных изучению основ единства, целостности, взаимообусловленности и разнообразия каких-либо явлений, объектов или процессов. В биологии представление о стиле как предварительной приспособляемости организмов к среде обитания и особенностей их строения вводил А.А. Любищев, к исследованиям которого сегодня привлечено внимание в связи с задачей обоснования современного экологического мышления.

Реклама вызывает большой интерес в качестве предмета стилевых исследований. Она как массово-коммуникационный процесс стала объективным фактом жизни общества, разнообразя и расцвечивая ее. Но в тоже время демонстративная яркость, вносимая рекламой, сосуществует со стереотипностью и ориентацией на подчинение всех аспектов коммуникации процессу потребления. Такая многомерность и одномерность рекламы позволяет рассматривать ее с позиции стилевых особенностей, поскольку природе стиля присущи, с одной стороны, единство формы и содержания, с другой стороны, потенциальность многообразия в индивидуальном воплощении. Обращение к рекламе позволяет уточнить и развить понятие стиля как интегративное и междисциплинарное, характеризующее особенности современного общества и выражающего его мышления.

2. Развитие телекоммуникационных и компьютерных технологий связано с распространением информации в соответствии с особенностями в том числе и ее рекламного представления: упрощенностью, визуализированностью, наглядностью, фреймовостью, доступностью и т.д. Содержание информации обнаруживает черты рекламы, ориентируя получателя на демонстративное потребительское поведение. В соответствии с этим некоторые исследователи называют рекламу стилем эпохи постмодернизма, так как она детерминирует содержание и форму представления текстов, творческих произведений, собственной индивидуальности. Так человек, приобретая товары, являющиеся знаками социального маркирования, соотносит себя с той или иной авторитетной социальной группой и демонстрирует свою общественную значимость при помощи маркированных вещей. Произведения художников и писателей, научные открытия также вынуждены вписываться в систему рекламного способа представления, чтобы быть замеченными в информационном потоке. В связи с рекламной формой информации как характерной чертой современной культуры исследование стиля рекламного мышления позволяет ответить на вопросы информационной эффективности, с одной стороны, и информационной безопасности, с другой, осознанно использовать преимущества рекламного стиля и в тоже время противостоять тотальному подавлению им.

3. В силу своей универсальности и тотальности реклама выходит за рамки утилитарности, приобретая возможность управлять поведением и мышлением человека. Как всеобъемлющая тенденция умственных устремлений и образа жизни реклама может стать выразителем стиля мышления современного общества не только в негативном, потребительском плане, но представлять сегодня один из наиболее очевидных и эффективных механизмов гуманитаризации общества в направлении тех или иных ценностей.

Актуальность исследования обусловливает необходимость философского осмысления стиля мышления, определяемого свойствами современной, массовой культуры, выявления его особенностей при воплощении в сознании потребителей и создателей рекламы, изучения механизмов его функционирования в обществе.

Степень научной разработанности проблемы. Философско-методологический анализ рекламного стиля мышления включает в себя три взаимосвязанных теоретических блока: во-первых, философское осмысление понятий «стиль», «мышление», «стиль мышления»; во-вторых, выявление социокультурного содержания феномена стиля мышления; в-третьих, изучение сущностных особенностей рекламного стиля мышления.

В философском осмыслении рекламного стиля мышления применяется когнитивистский подход наряду с социокультурным, что обусловлено сущностными особенностями рекламной коммуникации, а именно ее тотальным воздействием на ментальную сферу сознания и на поведение общества. Концепция когнитивизма является междисциплинарной и может быть применена в рамках философии культуры для исследования, в частности, такого феномена как рекламный стиль мышления.

В соответствии с этими подходами из важнейшей для философии и сложнейшей, и многоаспектной проблемы мышления мы выделяем следующие направления в ее исследовании: мышление как активный, когнитивный элемент сознания (Л.М. Веккер, Д. Дьюи, В.В. Мацкевич, И.П. Меркулов, Р.Л. Солсо, Г.П. Щедровицкий, В.Ф. Юлов); мышление как конкретно-исторический социокультурный феномен (Л.С. Выготский, В.П. Галкин, А.В. Ерахтин, М.К. Мамардашвили, К. Маркс, С.Л. Рубинштейн, Ф. Энгельс).

Внешним выражением индивидуальных различий мышления становится воплощение мысли в знаковой форме. О знаковости человеческого сознания и мышления пишут Э. Кассирер, А.А. Леонтьев, А.Н. Леонтьев, Ю.М. Лотман, М.К. Мамардашвили, Ч.С. Пирс, А.М. Пятигорский. Основным материальным носителем мысли и средством ее объективации является языковой знак, что отмечают Л. Витгенштейн, Л.С. Выготский, Г.В.Ф. Гегель, В. фон Гумбольдт, А.В. Ерахтин, М.М. Маковский, К. Маркс, А.А. Потебня, С.Л. Рубинштейн, Э. Сепир, Ф. де Соссюр, Б.Л. Уорф, Ф. Энгельс. Таким образом обосновывается социокультурная и историческая обусловленность мышления.

Исследование стиля изначально осуществлялось в сопоставлении его с объектами знаково-символической реальности, а именно, в области языкового мышления, исходя из чего, стали развиваться все последующие представления о стиле. Учение Аристотеля о стиле заложило основу развития лингвистической (объективной) стилистики, в русле которой анализ природы стиля осуществляют В.В. Виноградов, Г.О. Винокур, В.А. Гречко, Д.Э. Розенталь. Теория Гераклита о естественном происхождении языка обозначила начало развития литературной (субъективной) стилистики, об особенностях которой пишут В.В. Виноградов, А.Ф. Лосев, Х. Ортега-и-Гассет, М. Риффатер, М.А. Тахо-Годи. Выделенные разновидности стилистики позволили соответственно обозначить объективированную и субъективированную стороны воплощения стиля в любой, в том числе и мыслительной деятельности. Ю.В. Дорогинин, М.С. Каган, А.А. Леонтьев, М.К. Мамардашвили, В.М. Межуев, Е.Н. Устюгова в процессе определенных стилевых классификаций или изучения природы означивания затрагивают характерные особенности этих сторон.

Понятие «стиль мышления» обретает инвариантные значения в контексте того или иного гуманитарного исследования.

Представление стиля как некоторого ориентира в творческой деятельности личности, основы объективного отражения действительности характерно для эстетических и философских теорий Ж.Л. Бюффона, Г.В.Ф. Гегеля, И.В. Гете, В.Ф. Шеллинга. В дальнейшем их идеи находят воплощение в трудах, посвященных художественному стилю мышления (А.Ф. Лосев, Г.Н. Поспелов, М.А. Тахо-Годи, В. Эйдинова).

С позиции истории искусств стиль рассматривается как исторически сложившаяся целостная художественная система эпохи (И.И. Винкельман, К.О. Гартман, И.Э. Кашекова, О.А. Кривцун, Г.Н. Поспелов, М. Шапиро). Я. Буркхард, В. Дильтей, Г. Зиммель, А.Л. Кребер, З.М. Оруджев, Г. Риккерт, О. Шпенглер в философско-культурологических трудах продвигают идею уникальности всякой культуры и соответствующего ей миропонимания и способа отражения действительности на конкретном историческом этапе развития, что указывает на особенности стиля мышления всеобщего уровня (эпохи, культуры, общества).

В социально-философских исследованиях, вслед за Э. Гуссерлем, утверждается возможность существования «инвариантных» форм осмысления действительности, рассматриваемых как стили мышления отдельных социальных групп (Т. Веблен, Г. Зиммель, А.А. Ивин, Л.Г. Ионин, К. Манхейм, К.Р. Мегрелидзе). П. Бергер и Т. Лукман дополнительно обосновывают способность человеческого сознания формировать субъективные реальности, которые могут сосуществовать с объективной. Так, не только в общество, но и в сознание одного человека могут вплетаться разные стили мышления, характеризующие те социальные роли, которые он играет в определенные моменты жизни.

М. Борн, В. Гейзенберг, В. Паули, Л. Флек первыми использовали понятие «стиль мышления» для описания уникальных историко-культурных форм естественнонаучного мышления. Различные аспекты феномена научного стиля мышления раскрывают Л.М. Андрюхина, С.Ф. Денисов, В.Г. Кузнецов, В.В. Лапицкий, Н.И. Мартишина, И.А. Медведева, Л.А. Микешина, И.Б. Новик, Б.А. Парахонский, В.Н. Порус, Ю.В. Сачков, В.А. Устюгов. эвристический мышление рекламный коммуникация

Психология актуализирует понятие «стиль индивидуальности», которое получает детальное обоснование в работах В.М. Аллахвердова, Г.А. Берулавы, Р. Гарднера, Дж. Кагана, Г. Келли, Дж. Клейна, М. Коула, А.В. Либина, Г. Оллпорта, С. Скрибнера, Х. Уиткина, М.А. Холодной, И.П. Шкуратовой.

Для осмысления социокультурной сути стиля мышления Ю.В. Дорогинин, Л.С. Коршунова, Б.А. Парахонский, В.А. Устюгов, Е.Н. Устюгова рассматривают две формы его проявления (общественную и личностную), учитывая при этом две сущностные стороны стиля (свободу творческого самовыражения и канон, традицию) и, соответственно, стороны его воплощения в мыслительной деятельности.

Отдельные мысли Э. де Боно, М. Вертгеймера, Р. Дилтса, Х. Ортега-и-Гассета, В.Г. Табачковского относительно творческого мышления были использованы с целью понимания того, в чем выражается и от чего зависит эвристичность стиля мышления.

Вопрос об исследовании рекламного стиля мышления поставлен в ряде работ недавно, намечен начальный этап его системного обоснования (Л.М. Дмитриева). Исходя из этого, осмысление рекламного стиля мышления в данной работе осуществляется на основе соотнесения представлений о феномене «стиль мышления» и характеристик рекламной коммуникации, которые детально освещены в научной и специализированной литературе.

Рекламная коммуникация рассматривается с позиции двух аспектов. Ф. Аренс, Д. Бернет, Л. Бове, А. Дейян, К. Картер, Ф. Котлер, С. Мориарти, В.Л. Музыкант, Д. Огилви, У. Уэллс поддерживают экономические воззрения на природу рекламы, актуализируемые концепцией маркетинга. О социокультурной сущности рекламы и ее способности влиять на сознание потребителей пишут Ж. Бодрийяр, А.С. Кармин, А.Н. Лебедев-Любимов, Е.В. Медведева, И.Г. Морозова, Е.Э. Павловская, О.В. Савельева, Е. В. Сальникова, Н.В. Старых, В.В. Ученова, О.А. Феофанов, В. Шенерт. Практические рекомендации по проектированию рекламного продукта и стратегическому планированию, необходимые для понимания того, как реклама воспроизводит и изменяет стили мышления в обществе, дают Д.А. Аакер, Л.М. Дмитриева, В.Н. Домнин, Ж.-М. Дрю, Д. Огилви, Л. Перси, Ю.К. Пирогова, Э. Райс, Дж. Р. Росситер, Ч. Сендидж, Дж. Траут.

Среди исследователей феномена стереотипа следует отметить следующих представителей: Т.В. Адорно, Т.Е. Васильева, Ж.-М. Дрю, В. Дуаз, У. Липпманн, А.В. Меренков, Э. Ноэль-Нейман, О.Ю. Семендяева, Г. Тажфел, Т. Шибутани, П.Н. Шихирев, В.Л. Ядов.

При всем многообразии аспектов изучения рекламы пока еще мало внимания уделяется ее рассмотрению как стиля мышления современного общества. Проблема своеобразия общественного и индивидуального мышления, формируемого в процессе потребления товаров и массовой информации, не была до настоящего времени предметом исследования.

Проблема исследования обусловлена многоаспектностью изучаемого феномена, разрозненностью предлагаемых определений, сложностью отношений и связей современной действительности. Следующие вопросы конкретизируют данную проблему: какова сущность рекламного стиля мышления; на чем основан его эвристический потенциал; какие механизмы обеспечивают его функционирование и распространение в обществе?

Цель исследования: раскрыть социокультурную сущность рекламного стиля мышления как феномена современного общества потребления.

Задачи исследования:

- в рамках когнитивистского и социокультурного подходов исследования концептуализировать понятие «стиль мышления»;

- выявить и описать социокультурную сущность феномена стиля мышления, в том числе рекламного стиля мышления;

- охарактеризовать особенности рекламного стиля мышления как доминирующего стиля мышления современной эпохи потребления;

- определить, в чем заключается эвристический потенциал индивидуального стиля мышления личности, рассматриваемой в качестве потребителя и/или создателя рекламы;

- рассмотреть процессы воспроизведения, создания и интеграции стилей мышления социальных групп при помощи рекламной коммуникации.

Методологические основы исследования. В процессе исследования диссертант руководствовался принципами восхождения от абстрактного к конкретному, интегративности, системности, объективности. При обосновании концептуальных подходов стиля мышления и характеристик рекламного стиля мышления применялись методы анализа, синтеза, сравнения, типологизации.

Для осмысления сути рекламного стиля мышления, наряду с общефилософским подходом, были применены когнитивистский и социокультурный.

Научная новизна исследования и положения, выносимые на защиту, состоят в следующем:

- определено понятие «cтиль мышления» как имманентное свойство индивидуальной ментальной сферы, обусловливающее формирование активного интегративного принципа отражения и преобразования реальности с учетом конкретно-исторических социокультурных условий;

- социокультурная сущность стиля мышления раскрыта с позиции его существования на официальном (общее) и индивидуальном (особенное) уровнях, а также с позиции их диалектического взаимодействия. Рекламный стиль мышления в современной культуре занимает уровень всеобщего, стили мышления потребителей и создателей рекламы размещаются на обоих уровнях и имеют возможность переходить друг в друга;

- сущность рекламного стиля мышления состоит в онтологически обусловленной установке общества мыслить определенным образом в рамках предложенных образцов стилей мышления;

- рекламный стиль мышления, определяемый культурными особенностями современной эпохи, характеризуют: 1) демонстративность - наличие единой системы означивания с установкой на внешнюю демонстративность в процессе потребления; 2) стереотипизация как отображение существующих стилей мышления; 3) креативность как способ продвижения культурных инноваций;

- качественной характеристикой конкретного стиля мышления является его эвристичность, обусловленная взаимодействием содержательного, методологического и оценочного компонентов стиля мышления и направленная на формирование индивидуальных стилей мышления;

- установлены биологический, психический, социальный и концептуальный уровни внедрения стереотипов. Первый уровень характеризуется влиянием рекламы на бессознательное потребителей, второй - способностью рекламы оказывать влияние на индивидуальный стиль мышления, третий - воспроизведением уже существующих стилей мышления с помощью стереотипизации рекламы, четвертый - созданием и внедрением новых моделей мира путем переосмысления существующих стереотипов.

Теоретическая и практическая значимость. Дальнейший анализ рекламного стиля мышления позволит раскрыть дополнительные механизмы влияния рекламы, выявить процессы, происходящие в обществе. Результаты диссертационного исследования представляют интерес для общей теории философии и философии культуры, а также для преподавания дисциплин и разработки лекционных курсов, затрагивающих проблемы проектирования рекламного продукта и определения характера воздействия рекламы на потребителей.

Апробация работы. Результаты исследования представлены в учебном пособии «Креативная реклама. Технологии проектирования»; в трех статьях научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий рекомендованных ВАК, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени кандидата философских наук; двух статьях в профессиональных журналах «Отдел маркетинга» (Украина, Киев) и «Рекламодатель: теория и практика» (Москва); в сборнике научных статей «Актуальные проблемы развития техники, экономики в условиях Крайнего Севера: сборник научных трудов» (Омск, 2007); выступлениях на следующих конференциях и конгрессах: «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2006, 2008), «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2007, 2008), «Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2004, 2008), «Человек в меняющемся мире» (Омск, 2007).

Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке лекционного курса для студентов специальности 032401 - «Реклама» Омского государственного технического университета, прочитанных в 2006-08 уч. годах.

Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 216 наименований. Общий объем диссертации - 157 страниц.

2. Основное содержание работы

Во Введении обосновывается актуальность темы, характеризуется степень ее теоретической разработанности, формулируются цели и задачи, описываются методологические основания и теоретические источники исследования, определяются новизна и результаты, раскрывающие практическую и теоретическую значимость диссертационной работы.

В первой главе «Теоретическое осмысление феномена стиля мышления» предлагается философское исследование стиля мышления в контексте изучения свойств культуры, воплощаемых в мышлении общества и его отдельных представителей.

Осмысление феноменов стиля и мышления, стилевых черт мыслительной деятельности осуществляется в первом параграфе «Понятие стиля в отношении к феномену мышления».

В ходе философского исследования рекламного стиля мышления привлекается когнитивистский подход в сочетании с социокультурным. Эта авторская позиция основывается на том, что рекламная коммуникация влияет, прежде всего, на когнитивные процессы в обществе. Тотальность и универсальность рекламы делает ее основным средством воздействия на мышление и поведение людей, которые рассматриваются как субъекты потребления.

Согласно этим подходам мышление понимается как: а) высший, активный когнитивный элемент сознания, позволяющий в обобщенной, опосредованной (знаковой) форме отражать объективную действительность в сознании и познавать сущность объектов, процессов, явлений и связей; б) конкретно-исторический социокультурный феномен, приобретающий своеобразные черты в силу особенностей того или иного общества на определенном этапе его развития.

Понятие «стиль» по своей сути указывает меру индивидуального в социальном, собственно человеческого и социокультурного в наличном бытии социального (Л.М. Андрюхина). В широком смысле под стилем понимается характерное физиогномическое единство какого-либо явления (-ий) человеческой жизни и деятельности, связанное с активным самопроявлением человека.

Среди сущностных особенностей стиля можно выделить следующие: 1) в основе стиля лежит некое ядро, черты которого улавливаются в любом виде, форме или способе внешнего выражения мыслей, самовыражения, исполнения чего-либо; 2) стиль особо значим в контексте продуктивной деятельности мышления, создании принципиально нового; 3) своеобразие стиля заключается в единстве двух противоречивых сторон творчества: канона, традиции и свободы творческого самовыражения; 4) стиль воплощает одновременную многомерность и одномерность во внешнем выражении и внутреннем содержании личности; 5) стиль потенциален, т.е. наделен возможностью своеобразного воплощения в любом из объектов определенной совокупности.

По знаковости внешнего выражения мысли можно судить об индивидуальных различиях мышления и, соответственно, о его стиле. В этой связи осмысление стиля мышления необходимо начать с сопоставления феномена «стиля» с объектами знаково-символической реальности, имеющих, прежде всего, языковую природу, поскольку именно через язык мысль себя объективирует.

В Античности зародилось два направления изучения взаимосвязи стиля и мышления, согласно которым впоследствии обозначились две стороны проявления стиля в мыслительной деятельности человека, предваряющей внешне выраженное поведение: объективированная и субъективированная.

1. Учение Аристотеля о стиле заложило основу развития лингвистической (объективной) стилистики. Понимание стиля, по Аристотелю, является структурно-техническим, где основным становился способ выражения и процесс его нахождения. Исходя из этого, в объективной стилистике констатируется существование стилевых систем (функциональных стилей), детерминированных социокультурной средой и коммуникативной ситуацией. В рамках той или иной системы из множества значений знака функционирует определенное конкретное значение, которое регламентирует отношение субъекта, использующего этот знак.

2. Теория Гераклита о естественном происхождении языка обозначила начало развития литературной (субъективной) стилистики. Автор текста создает контекст восприятия используемых им знаков, а его произведение становится своеобразной стилевой системой. Такая свобода позволяет автору выбирать и переосмысливать значения знаков, сохраняя объективность в процессе оригинального отображения действительности.

В диссертации для осмысления природы стиля привлекается деление культуры на объективированную, субъективированную и интерсубъективированную (Е.Н. Устюгова); обосновывается тезис о доминировании объективированной или субъективированной сторон стиля мышления в каждой из культур. Конкретная модель культуры детерминирует особенности характерного для нее стиля мышления. Объективированная и субъективированная модели культуры и соответствующие им стили мышления освещены в научной литературе (Л.М. Баткин, Ю.В. Дорогинин, А.А. Ивин, М.С. Каган). Нам представляется актуальным исследование стиля мышления современной, интерсубъективной по типу, культуры с учетом следующих моментов: 1) стиль мышления настоящего времени объективно воплощает реклама, которая оказывает из всех средств массовой коммуникации наиболее сильное воздействие на общество; 2) стереотипизация мышления (тиражирование шаблонов в любой деятельности) существует в условиях потребности, интереса и установок на креативность в любой деятельности.

Во втором параграфе «Концептуализация понятия «стиль мышления» рассматриваются воззрения на стиль мышления, получившие наибольшее распространение как в отечественной, так и зарубежной философии.

Первоначальное системное представление о стиле формируется в эстетических и историко-культурологических теориях. Художественный стиль мышления на уровне отдельной личности представляется как ядро творческого самовыражения и стандарт оценки результатов творчества. В масштабе художественного творчества эпохи утверждается наличие оригинальных способов художественного отображения действительности. Применение понятия «стиль» к изучению не только искусства, но и культурного творчества, позволяет сделать вывод, что на определенном историческом этапе развития отдельной культуры в общественном сознании формируются своеобразное миропонимание и способ отражения мира. Активное оперирование знаниями и материалами в рамках достижений данной культуры в соответствии с уровнем ее духовного развития раскрывает потенциал стилевых черт мышления.

Рекламный стиль мышления в современной культуре приобретает статус всеобщего, тотального, внедряющегося в любую сферу человеческой деятельности. В качестве идеи, первоосновы, являющейся основанием рекламного стиля мышления, выступает демонстративность и ориентированность на социальное одобрение. Стандартом оценки и успешности любой деятельности (творческой, научной, политической и др.) в рамках рекламного стиля мышления становится мера ее «рекламности», т.е. осуществление этой деятельности как рекламной.

В социально-философских исследованиях стиль мышления рассматривается как «модель мира» (К. Манхейм), детерминированная социально-культурными обыденными условиями жизни. Отражение действительности, преломляемое этой моделью, представляется объективным в рамках той или иной социальной группы. В едином социокультурном пространстве могут сосуществовать несколько стилей мышления, выступающих источниками норм и правил социального действия, т.е. регулирующих человеческое поведение в определенной социальной группе.

Реклама отображает все разнообразие одновременно сосуществующих стилей мышления разных социальных групп в обществе. Предлагая новые товары (под товаром имеется в виду все, что продается на рынке), она заранее определяет характеристики целевых потребителей, которые будут использовать эти товары как знаки маркирования значимости своей личности. Реклама способствует не только воспроизведению существующих в обществе, но и появлению новых стилей мышления социальных групп потребителей.

Понятие «научный стиль мышления» прочно утверждается в современной гносеологии и теории познания, ассоциируя преимущественно оригинальный способ познавательной активности субъекта. Стиль мышления указывает на связь познания с гносеологическими процедурами и научным знанием на конкретно-историческом этапе развития науки. Научный стиль мышления, претендующий ранее на роль всеобщего в обществе, уступает рекламному. Если научное открытие использует рекламный способ представления, то общество о нем узнает. Научный стиль мышления свои прямые функции сейчас выполняет только в среде научного сообщества.

В прикладных психологических исследованиях рассматривается понятие «когнитивный стиль», используемое в контексте изучения особенностей функционирования ментальной системы человека. Знания в данной области позволяют прояснить психологические особенности и выделить структурные компоненты стиля мышлении индивида.

Исходя из основных положений концептуальных подходов, автор выделяет следующие сущностные характеристики изучаемого феномена:

- стиль мышления ассоциирует своеобразное представление о мире, исходя из специфики его индивидуального отражения и интерпретации;

- стиль мышления внешне является индивидуальным способом, методом мышления;

- стиль мышления содержит оценки и нормативы, позволяющие контролировать ход развития мысли и оценивать ее результаты;

- стиль мышления включает потенциал творческого преобразования представлений о мире;

- своеобразные черты и творческие возможности стиля мышления личности формируются в результате взаимовлияния объективированного стиля мышления и индивидуального когнитивного стиля, а также ее ценностей, представлений, установок;

- объективированный стиль мышления - результат устремлений людей в конкретно-исторический период с учетом данных социокультурных условий. Этот стиль с учетом преемственности изменяется из поколения в поколение в условиях прогресса человечества.

В результате осмысления сути вышеуказанных теоретических положений автор определяет стиль мышления как имманентное свойство индивидуальной ментальной сферы, обусловливающее формирование активного интегративного принципа отражения и преобразования реальности с учетом конкретно-исторических социокультурных условий.

В третьем параграфе «Социокультурное содержание феномена «стиль мышления» выделяются уровни реализации стиля мышления и их воплощение в культуре.

Выявление социокультурных особенностей феномена стиля мышления основывается на исследовании свойств двух его основополагающих форм проявления: личностной и общественной. Данные формы проявления стиля определяются свойствами субъективированной и объективированной сторон реализации стиля в мышлении, вытекающих из двойственной сути стиля: предопределенности (каноничности) и потенциальности (свободы выбора).

Необходимо учитывать, что стиль мышления реализуется в конкретной личности в определенных социокультурных условиях. С целью выявления особенностей взаимодействия канона и свободы творческого самовыражения в стиле мышления личности был осуществлен анализ данного феномена с позиции диалектических категорий, таких как: «общее», «единичное» и «особенное». В результате делается вывод, что стиль мышления, в том числе и рекламный, интерсубъективный по типу, может существовать на официальном и индивидуальном уровнях в сознании личности.

Официальный уровень (общие черты в субъектных стилях мышления) составляют общественные стереотипы, представления, схемы, методы, которые становятся внутренними регуляторами мышления отдельных субъектов, позволяя им оперировать с ограниченным набором возможных течений мысли. Мнения, убеждения, предпочтения потребителей относительно того, какими должны быть товары и услуги, позволяют воспроизводить в рекламных сообщениях различные представления о мире в зависимости от характеристик потребителей.

Индивидуальный уровень (особенные черты субъектных стилей мышления) связан с организацией субъективированных форм мысли, стереотипов, методов, схем, являющихся элементами личностного самосознания. Применительно к исследованию рекламного стиля мышления речь идет о взаимоотношениях стилей мышления создателей рекламы и конкретных потребителей.

Воплощение и преломление черт общего стиля мышления в субъекте с учетом его индивидуальных ментальных особенностей приводит всегда к формированию в его сознании особенного стиля мышления, который может обладать наибольшим или наименьшим эвристическим потенциалом.

Для понимания того, как стиль мышления официального уровня изменяется в индивидуальном сознании и формируется индивидуальный (особенный) стиль мышления, выделяются следующие компоненты стиля мышления: 1) содержательный (схема представлений о мире, т.е. образ мира); 2) методологический (структурная, активная составляющая, т.е. стратегия мышления); 3) оценочный (система оценок и регулятивов, контролирующих творческий процесс и позволяющих оценивать результаты деятельности).

Обусловленная социокультурными факторами, интегрированная совокупность всех вышеназванных компонентов определяет стилевые особенности субъектной мыслительной деятельности.

В рекламном стиле мышления модифицируются официальный и индивидуальный уровни его воплощения. Данная тенденция объясняется тем, что процесс рекламного опредмечивания (воплощения устремлений жизнедеятельности человека в предметах потребления) сменяется процессом распредмечивания (выражения предметности в характеристиках субъекта). Согласно этой тенденции главной сферой производства рекламы становятся потребители, умеющие и знающие как потреблять товары и демонстрировать себя при помощи их. Преобладание процесса распредмечивания актуализирует следующую модель стилевых отношений: создатели рекламы формируют стилевые системы, определяя то, как в их пределах должны интерпретироваться знаки (товары), а потребители, ориентируясь на те или иные стилевые системы, считывают конкретные, уже установленные значения знаков. Но при этом создатели рекламы в креативной деятельности ориентируются на стереотипы, существующие в сознании общества. Таким образом, стили мышления, создаваемые рекламой, воплощают черты и официального, и индивидуального уровней.

Во второй главе «Рекламный стиль мышления как имманентное свойство современной культуры» объектом исследования становится рекламный стиль мышления как характеристика мышления потребителей и сознательно проектируемый создателями рекламы феномен.

В первом параграфе «Специфика рекламного стиля мышления» описываются особенности рекламного стиля мышления в результате осмысления сущности рекламы и свойств современной культуры.

Ж. Бодрийяр, А.С. Кармин, А.Н. Лебедев-Любимов, И.Г. Морозова, Е.Э. Павловская, О.В. Савельева, Е.В. Сальникова, Н.В. Старых, В.В. Ученова, О.А. Феофанов, В. Шенерт пишут о социокультурной сути рекламы и ее способности влиять на сознание потребителей. Однако в их трудах не уделяется должного внимания явлениям полицентричности и иллюзорности реальности, представляемой рекламой. В отдельных работах рекламный стиль мышления становится объектом исследования (Л.М. Дмитриева), но чаще он выступает в качестве вспомогательного термина, используемого для прояснения сути каких-либо отдельных вопросов.

Актуальность изучение феномена рекламного стиля мышления объясняется тем, что он является качественной характеристикой современной постиндустриальной культуры и находит конкретное воплощение в каждом субъекте, который вплетен в процесс потребления товаров и продуцирования массовой информации. Рекламный стиль мышления воплощает в себе не столько интегративное, целостное отражение реальности, сколько смоделированные в процессе рекламного конструирования разносторонние и разрозненные представления о ней.

Диссертант называет следующие сущностные характеристики рекламного стиля мышления:

1) демонстративность, которую определяет единая система означивания, выражающаяся в следующих признаках: создание единой, универсальной системы знаков; упрощение языка для достижения универсальности и эффективности; социализация и объективированность знаков, предполагающая мнимую свободу выбора среди их значений. Принимая тот или иной стиль мышления, предлагаемый рекламой, потребитель всегда ориентируется на внешнюю самоакутализацию, прямое демонстрирование своей индивидуальности;

2) стереотипизация как отображение и поддержание существующих стилей мышления в социокультурном пространстве. Каждый стиль мышления, предлагаемый в рекламе, внешне является имиджем и представляет собой стереотип или набор стереотипов (упрощенное представление о действительности), предполагает потребление в предложенной схеме;

3) креатив как способ продвижения культурных инноваций. Создатели рекламы нацелены на формирование новых, оригинальных имиджей, становящихся проводниками новых стилей мышления. Впоследствии такой креативный продукт может закрепляться в социокультурном пространстве как качественная характеристика некоторой сформированной рекламой группы потребителей.

Современный рекламный стиль мышления характеризуется нами как тотальный, т.е. проникающий и охватывающий любые сферы и виды деятельности, предлагающий единые системы означивания для потребителей и ориентирующий на создание идей, воспроизводящих и закрепляющих это специфическое единство.

Во втором параграфе «Эвристический потенциал рекламного стиля мышления» предлагается характеристика аспектов, определяющих эвристические возможности стилей мышления создателей рекламы и ее потребителей.

Особенность феномена стиля мышления заключается в том, что он одновременно воплощает стандарт мышления и свободу оригинального развития мысли. Эвристический потенциал стиля мышления зависит от взаимосвязи и качественного состояния его компонентов.

Во-первых, широта образа мира, качество и количество знаний определяют возможность открытия новых сторон изучаемых объектов, творческих решений каких-либо задач.

Во-вторых, умение использовать разные способы развития мысли и выработка собственной продуктивной стратегии мышления способствуют продуцированию множества новых идей.

В-третьих, гибкая система оценок и наличие адекватных приоритетов позволяет избегать появления шаблонных идей, преодолевать стереотипы, а также оценивать идеи с позиции общественной приемлемости и практической значимости.

Высокий уровень эвристического потенциала стиля мышления характеризует субъекта как основателя новой познавательной и преобразовательной деятельности, приводящей к формированию оригинальных представлений о мире в процессе мышления.

Индивидуальный стиль мышления потребителей наделяется сущностными чертами рекламного стиля мышления, т.е. становится ориентированным на внешнюю самоактуализацию посредством потребления; наполняется рекламными стереотипами; влияет на создание собственного имиджа.

Эвристические возможности стилей мышления потребителей заключаются в оперировании принимаемыми стереотипами тех или иных отражаемых в рекламе стилей мышления в целях формирования собственного имиджа, соответствующего привлекательному представлению о своей индивидуальности. Потребители считывают сосуществующие в социокультурном пространстве рекламные стили мышления и тем самым соглашаются с той или иной интерпретацией действительности. Однако эвристический потенциал их стилей мышления ограничен из-за усвоения стереотипов с предзаданными значениями в рамках того или иного созданного в рекламе стиля мышления.

Создатели рекламы обладают наибольшими эвристическими возможностями, сохраняя постоянное стремление к их развитию путем корректировки всех трех компонентов своих стилей мышления. Преодолевая и переосмысляя общественные стереотипы, они формируют новые имиджи, предлагают обществу множество оригинальных стилей мышления, которые после усвоения в общественном сознании становятся стереотипами.

Креативность стиля мышления рекламиста объективируется в рекламном сообщении, отвечающем следующим требованиям:

- рекламное сообщение должно привлекать;

- рекламное сообщение должно продавать;

- рекламное сообщение создает условия быстрого и правильного восприятия;

- рекламное сообщение должно нести новую информацию;

- рекламное сообщение предполагает домысливание потребителем;

- рекламное сообщение должно быть оригинальным;

- рекламное сообщение должно вызывать доверие потребителя.

Своеобразными инструментами формирования рекламного стиля мышления автор считает:

1) фактографичность и иллюзорность: ориентация на документализм, «фактическую», напрямую убеждающую информативность в сочетании с привлекательностью, фантастичностью предлагаемых образов;

2) клиповость и абстрактность: частные, отрывочные, «скомканные» образные интерпретации тех или иных сторон действительности, в тоже время представленные как абстрактный, должный и желаемый ее образ.

3) серийность и новшества: постоянное воспроизведение одного и того же с некоторыми изменениями-продолжениями с целью запоминания информации и сохранения интереса потребителя;

4) метафоричность и фактичность: метафора как неявное парадоксальное сравнение возбуждает фантазию в домысливании сообщения, которое стремится быть в тоже время предельно понятным как факт;

5) вербальное и визуальное представления информации: использование текста в рекламном сообщении с целью усиления его визуализации и, наоборот, визуальный образ как привлечение внимания и усиление впечатления текстуальной информации.

В третьем параграфе «Стереотипизация рекламы как средство формирования стилей мышления» предлагается типология уровней рекламного внедрения стереотипов в сознание потребителей.

Процесс формирования стилей мышления в обществе опосредован наряду с другими условиями и внедрением стереотипов различных уровней в сознание потребителей при помощи рекламной коммуникации.

Стереотипы в рекламной коммуникации могут быть разделены на общественные стереотипы потребителей, сформированные вне рекламной коммуникации, и собственно рекламные стереотипы, порожденные воздействием на потребителя множеством рекламных кампаний. Стереотипы в этих их разновидностях являются основой проектирования и функционирования рекламного стиля мышления.

Выделяются следующие уровни внедрения стереотипов:

1. биологический уровень - использование биологических (физиологических, психофизиологических) реакций человека при внушающем (суггестивном) воздействии рекламы;

2. психологический уровень - социокультурные условия (воспитание, образование, и т.д.) формируют индивидуальные стереотипы, которые под воздействием рекламы приводят к изменению стереотипных стратегий мышления и эмоциональных реакций индивида на окружающую действительность. Психологический уровень конкретизируется соответственно на двух подуровнях: 2.1) уровень индивидуальной стратегии мышления, используемой в определенных ситуациях при выборе товара, его покупке и демонстративного пользования; 2.2) уровень стереотипного проявления эмоциональных реакций - создание в рекламной коммуникации преимущественно положительного эмоционального настроя, который влияет на отношение не только к марке рекламируемого товара, но также на отношения к людям и окружающему миру.

На психологическом уровне субъектные стили мышления, а точнее, их методологические и оценочные компоненты, лишь подвергаются изменению в процессе рекламного воздействия;

3. социальный уровень связан с групповыми стереотипами, характеризующими отношение и представление субъекта о членах других групп: здесь производится идентификация рыночных сегментов и распознавание укорененных в них социальных стереотипов. Коммуникационная стратегия на этом уровне осуществляется в три этапа: 1) сегментирование рынка; 2) выбор целевого рынка; 3) позиционирование - определение для рекламируемого объекта выгодной позиции в ряду конкурентов.

Позиция марки вписывается в ту модель мира, выражаемую в стиле мышления, которая сформировалась у целевой группы потребителей, а значит, связывается с представлениями и стереотипами последней. Эти стереотипы используются в рекламной коммуникации для воспроизведения уже существующих стилей мышления с целью опоры на них;

4. концептуальный уровень опосредован формированием виртуальных групп потребителей, живущих в иллюзорном рекламном мире: путем переосмысления разных стереотипов, присутствующих в сознании общества, реклама создает виртуальные стили мышления, представляя и предвосхищая те черты, которые могут впоследствии закрепиться в культуре.

Наличие множества стилей в рекламе связано с желанием потребителей соотносить себя с той или иной группой. Они необходимы потребителю для создания о себе иллюзорного, привлекающего внимание представления (имиджа), которое вовсе может не соответствовать их внутренней сущности. Так осуществляется бесконечный процесс смыслообразования в межсубъектном общении, где любой знак потребления приобретает как субъективное, так и ориентированное на оценку окружающих значение. Исследование данного уровня актуализируется в эпоху постиндустриального общества, одной из доминирующих черт которого становится идеология потребления.

В заключении диссертационного исследования в краткой форме подводятся итоги, излагается суть авторской позиции, намечаются дальнейшие пути развития темы.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

Статьи, опубликованные в научных журналах и изданиях, входящих в перечень для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук

1. Ткаченко, О.Н. Стереотип в области исследования рекламы/ О.Н. Ткаченко // Омский научный вестник. - 2006. - № 10 (49). - С. 104-109.

2. Ткаченко, О.Н. Метафора как средство создания эффективной рекламной коммуникации / О.Н. Ткаченко, Л.М. Дмитриева // Омский научный вестник. - 2007. - № 2 (54). - С. 120-123.

3. Ткаченко, О.Н. Теоретические концепции в определении сущности стиля мышления / О.Н. Ткаченко// Омский научный вестник. - 2008. - № 3 (65-69). - С. 104-109.

Учебные пособия

4. Ткаченко, О.Н. Стереотипы в области рекламы / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко // Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. пособие / под. ред. Л.М. Дмитриевой. - М., ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С.114-182.

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

5. Ткаченко, О.Н. Проблема внушения в рекламе / О.Н. Ткаченко, Т.А. Костылева // Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия / Материалы II Международной научной конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2004. - С.155-159.

6. Ткаченко, О.Н. Стереотипы рекламирования / О.Н. Ткаченко, Ю.С. Бернадская // Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия / Материалы II Международной научной конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2004. - С.62-66.

7. Ткаченко, О.Н. Формирование стереотипов в современном обществе: влияние рекламы / О.Н. Ткаченко // Материалы XLIV Международной научной студенческой конференции «Студент и научно-технический прогресс»: Философия. - Новосибирск: Изд-во НГУ, 2006. - С.72-73.

8. Ткаченко, О.Н. Выявление стереотипов в рекламе как этап создания креативной рекламы / О.Н. Ткаченко // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия / Материалы VI Международной научной конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - С.150-160.

9. Ткаченко, О.Н. Гендерные стереотипы в рекламе / О.Н. Ткаченко // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия / Материалы VI Международной научной конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - С.160-167.

10. Ткаченко, О.Н. Творческое и стереотипное мышление в рекламе / О.Н. Ткаченко // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия / материалы VI Международной научной конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - С.87-90.

11. Ткаченко, О.Н. Авторский стиль и стереотипный прием в рекламе / О.Н. Ткаченко // Актуальные проблемы развития техники экономики в условиях Крайнего Севера: сборник научных трудов / отв. ред. В.Е. Щерба. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - С.121-127.

12. Ткаченко, О.Н. «Рекламный» стиль мышления / О.Н. Ткаченко // Человек в меняющемся мире: V Конгресс студентов и аспирантов / Материалы научной конференции, посвященной 65-летию Омского государственного технического университета. - Омск: Полиграфический центр КАН, 2007. - С. 76-78.

13. Ткаченко, О.Н. Реализация стереотипов в рекламе / О.Н. Ткаченко // Отдел маркетинга. - Киев, 2007. - № 11-12. - С.48-59.

14. Ткаченко, О.Н. Уровни реализации стереотипов средствами рекламы / О.Н. Ткаченко // Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия / Материалы VII Международной научной конференции.- Омск: Изд-во ОмГТУ, 2008. - С.107-109.

15. Ткаченко, О.Н. Характеристика рекламы как явления постмодернизма / О.Н. Ткаченко // Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия / Материалы VII Международной научной конференции.- Омск: Изд-во ОмГТУ, 2008. - С.109-112.

16. Ткаченко, О.Н. Стереотипы в социальной рекламе / О.Н. Ткаченко // Социальные проблемы современного города в визуальной культуре / Материалы VII Международной научно-практической конференции - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2008. - С.78-80.

17. Ткаченко, О.Н. Роль рекламы в формировании стилей мышления / О.Н. Ткаченко // Материалы XLVI Международной научной студенческой конференции «Студент и научно-технический прогресс»: Философия. - Новосибирск: Изд-во НГУ, 2008. - С.62.

18. Ткаченко, О.Н. Стереотипы рекламирования детских товаров и услуг / О.Н. Ткаченко // Рекламодатель: Принципы и практика. - М., 2008. - С.20-25.

Размещено на Allbest.ru