Трансмедийные проекты в популярной музыке: виды и особенности создания (2015-2019 годы)

В этом параграфе мы разберем, как применяются подобные приемы на конкретных примерах из музыкальной индустрии, в частности, приведем изученные исследователями проекты с ТС в популярной музыке. Мы рассмотрим, в чем, по мнению исследователей, заключаются особенности трансмедийной технологии в популярной музыке.

В первую очередь выясним, как формируется уникальный образ артиста.

Исследователь и специалист по музыкальному брендингу Рэй Сильвестр занимался менеджментом артистов в популярной музыке, в том числе британского певца Крейга Дэвида (одного из самых успешных артистов в Великобритании). В своем труде Сильвестр освещает особенности бренда популярного музыкального исполнителя на примере данного певца. Sylvester R. Can a popular music artist…

По мнению автора, образ Крейга Дэвида «был сконструирован как уникальный культурный бренд». Ibid. Бренд Ї это «символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой». Автор рассматривает бренд «как культурно сконструированный символ, созданный различными типами авторов». Sylvester R. Can a popular music artist…

В случае Крейга Дэвида это «бренд-как-личность» (brand-as-person), который заключался в демонстрации образа исполнителя, то есть его идентичности и фирменного стиля. Сильвестр считает, что эта идентичность складывается не только из того, что исполнитель рассказывает о себе, но и из его физических особенностей (возраста, телосложения, расы и др.) и манер. Ibid.

Формируя образ Дэвида, его создатели ориентировались на то, что образ должен обладать ценностями, важными для целевой аудитории. Идентичность исполнителя демонстрировалась не только в его музыкальных выступлениях, но и передачах 2002 - 2015 гг. (созданных продюсерами певца в сотрудничестве со СМИ) на каналах ITV, ITV2, радио BBC Radio 1Xtra, и помимо этого, на Youtube. Ibid.

Кроме того, с целью привлечь новый сегмент аудитории, образ артиста неоднократно изменялся. В 2002, 2008, 2010 и 2015 годах исполнитель трансформировал свой фирменный стиль, изменяя особенности представления в СМИ своих личных, внешних и профессиональных элементов. В 2002 г. бренд был нацелен на массовую аудиторию и артист демонстрировал соответствующий ей образ успешного исполнителя, который профессионально развивался со временем. Для этого, в частности, был снят документальный фильм о Крейге Дэвиде (2002 г.), в котором он рассказывает о себе, вспоминает свое детство и восхождение к славе. Фильм транслировался на британском телеканале ITV в передаче «The South Bank Show». Ibid.

После того как продюсеры смогли привлечь к проекту сегмент массовой аудитории, в 2008 г., с целью привлечь новый круг пользователей, продюсеры попытались воссоздать более андеграундный образ исполнителя (через элементы биографии аутсайдера). В 2010 г. стиль Дэвида вновь переориентировали на массовую публику, а в 2015 г. снова обратились к андеграунду, подавая прошлый успех в новом контексте. Ibid.

Сильвестр утверждает, что бренд может быть динамичен не только из-за нововведений создателей, но и подвержен изменениям со стороны общественности, потому что бренд основан на отношении аудитории к артисту и его творчеству. Фирменный стиль исполнителя можно сформировать из «органического смешения его прошлого, настоящего и будущего», как сделали создатели образа Крейга Дэвида, по мнению исследователя. Ibid.

Из идей Сильвестра, который имеет ценный практический опыт работы по продвижению популярных артистов и формировании их брендов, в частности бренда Крейга Дэвида, мы можем заключить ряд ценных выводов. Во-первых, для формирования уникального образа артиста нужно опираться на черты его внешности и биографии. Их нужно презентовать в определенном ракурсе, с акцентом на ценности целевой аудитории. Кроме того, стоит объединять прошлое, настоящее и планируемое будущее биографии исполнителя в связную историю. В-третьих, чтобы расширять аудиторию, образ артиста можно изменять со временем, адаптируя его к новым сегментам пользователей.

Далее разберем, какие платформы используются в популярной музыке, помимо таких часто используемых форматов, как музыка, концерты и видеоклипы.

В качестве медиума, который помогает вовлекать аудиторию в творчество и биографию исполнителя, можно рассматривать музей, демонстрирующий выставку, связанную с жизнью, произведениями артиста или сюжетом его истории. Исследователь Чарльз Фэрчайлд считает, что «музеи популярных исполнителей играют на том, что Маршалл называет “дырявой идентичностью знаменитостей” (the leaky nature of identity), которая так ярко проявляется в современной массовой культуре. Согласно Маршаллу, “сплетни, истории, закулисные разоблачения” создают сложные версии идентичности знаменитостей, которые легко перемещаются в обществе». Соответственно, музеи привлекают аудиторию тем, что могут дать более детальную информацию о жизни исполнителя. Мы можем интерпретировать это с ракурса трансмедийной технологии так, что музеи способствуют углубляемости истории (детальному ее изучению). При этом мотивацией для посещения музея может послужить отрицательный потенциал в проекте (пробелы в истории). Fairchild C. Let Us Now Praise Famous Guitars: Persona and the Material Displays of Popular Music Museums. Persona Studies, 2019. Vol. 5, No. 1, P. 61-74.

Кроме того, по мнению Фэрчайлда, представленные в музеях объекты «связаны с тем, что зрители уже должны были знать о исполнителях». Мы можем заключить, что музеи направлены на ту аудиторию, которая уже обладает основными знаниями о проекте, но хочет узнать о них больше. Ibid.

Наряду с этим исследователь замечает, что музеи дают возможность аудитории ощутить более тесную эмоциональную связь с исполнителем. Этому способствует сам факт того, что пользователи находятся в месте, где артист когда-то был; видят те вещи, которыми он пользовался. Мы назовем это возможностью погрузиться в мир истории музыканта, которая мотивирует поклонников посещать музеи и другие места, связанные с прошлым артиста. Ibid.

В качестве примера такого места Фэрчайлд приводит выставку, посвященную музыканту Джими Хендриксу «Jimi Hendrix: An Evolution of Sound», которую исследователь посетил в 2011 г. в музее «Experience Music Project» (EMP) в Сиэтле. Фэрчайлд указывает, что на выставке были представлены персонализированные предметы, изготовленные на заказ одежда и гитары музыканта, что тем самым подчеркивало уникальность исполнителя. Доминирующим экспонатом на выставке была большая стена, названная «Карта жизни Хендрикса», с множеством интерактивных элементов. Она прослеживает развитие Хендрикса как артиста. Стена представляла таймлайн, разделяя жизнь исполнителя на пять ключевых периодов. На стене располагались текст, изображения, предметы, а также видео- и аудиостанции со студийными записями и живыми выступлениями музыканта, которые посетители могли включать.

Как отметил главный куратор EMP, цель выставки -- «отпраздновать творческую мощь Джими Хендрикса и то, как он повлиял на популярную музыку; усилить его бессмертную ауру, помещая Хендрикса на трон рок-н-ролла». По мнению Фэрчайлда, музеи популярных музыкантов усиливают ощущение уникальности исполнителя, представляя собой некое «освященное место и пространство памяти». «Великие артисты представлены в этих экспонатах не столько для того, чтобы быть оспоренными или изученными, сколько для того, чтобы подтвердить и отпраздновать их устоявшиеся (канонические) образы, которые распространены массовой культурой». В частности, исследователь считает, что образ Хендрикса был подан в музее с того ракурса, в котором он обычно представляется в массовой культуре (телешоу, художественных фильмах и др.) -- как великий гитарист, несмотря на то, что Хендрикс, помимо этого, был выдающимся певцом и автором песен. Fairchild C. Let Us Now Praise…

На основе данного примера мы берем смелость утверждать, что бренд артиста может дополняться и развиваться даже после его смерти, продолжая вовлекать новую аудиторию. Кроме того, пример иллюстрирует, что биографию исполнителя можно подавать в определенном ключе, делая акцент на некоторых сторонах его творчества или жизни, тем самым поддерживая его устоявшийся образ или формируя его. Музеи или других места, связанные с исполнителем и его историей, помогают эмоционально приблизиться к артисту и в то же время помогают укреплять или увеличивать его статус, создавая вокруг исполнителя «ореол легендарности».

Удачным приемом вовлечения аудитории в мир исполнителя является задействование в музеях различных каналов восприятия информации (зрение, слух, осязание), возможность интерактивного взаимодействия с экспонатами. Подобные приемы помогают аудитории глубже погружаться в историю, связанную с исполнителем, и приблизиться к его образу.

Еще один прием для вовлечения аудитории -- выпуск коллекций одежды и других товаров с атрибутикой артиста. Как отмечают исследователи Йохен Штрале и Шарлин Джексон, это удовлетворяет такие потребности фанатов чувствовать себя частью истории, связанной с артистом, и демонстрировать свою приверженность. Это могут быть как товары, созданные артистом и его брендом, так и лицензированные продукты, если художник разрешил другому бренду или магазину продавать вещи со своей атрибутикой. Strдhle J., Jackson C. S. Merchandising in the Music Business // J. Strдhle Fashion and Music. Singapore: Springer Nature, 2018. P. 159-176 Нередко артисты участвуют в коллаборациях с известными брендами, создавая такие товары совместно. Strдhle J., Strobl G. Co-design and Endorsement // J. Strдhle Fashion and Music. Singapore: Springer Nature, 2018. P.117-135

Исследователи добавляют, что вещи, в создании которых принимал участие сам артист, и лимитированные выпуски воспринимаются как более исключительные. Нередко артисты выпускают товары, связанные с выходом нового альбома и проведением определенного концертного тура, тем самым тоже создавая эффект эксклюзивности, ведь эти продукты рассматриваются фанатами как частицы временного периода и творчества исполнителя. Данный прием использовали Джастин Бибер, Дрейк, Бейонсе и другие популярные музыканты. Strдhle J., Jackson C. S. Merchandising in the Music Business; Strдhle J., Strobl G. Co-design and Endorsement.

Мы можем добавить, что товары предоставляют возможность для экстрагируемости, так как дают возможность поклонникам привнести в свою повседневную жизнь часть мира музыканта. Тем не менее, распространение товаров скорее применимо для вовлечения тех, кто уже заинтересован в проекте, а не тех, кто только знакомится с ним.

Как отмечает Праттен, прежде чем пользователь будет тратить деньги, он должен пройти через два предыдущих уровня вовлечения. Всего он выделяет пять ступеней в порядке увеличения вовлечения, через которые по порядку проходит участник аудитории (некоторые пользователи остаются на определенной ступени, не переходя на следующие):

1) Внимание (Attention) - проект доступен, и он вызывает любопытство познакомиться с ним, зайти на сайт и т.п.

2) Оценка (Evaluation) - проект вызывает желание изучить его (просмотреть фильм и т.п.).

3) Привязанность (Affection) - пользователь считает - то, что я предлагаю, обещает быть интересным - и готов тратить деньги.

4) Пропаганда (Advocacy) - фанат рекомендует ваш проект окружающим, делится информацией о нем.

5) Вклад (Contribution) - пользователь создает контент для проекта. Pratten R. Getting started with transmedia storytelling. P.93

Данная классификация представляется нам релевантной для общего понимания степени вовлечения участников аудитории.

Рассмотрим пример раскрытия нарратива с использованием различных платформ в популярной музыке - проект Metropolis, который связан с серией альбомов певицы Жанель Монэ. Его проанализировала исследователь Лаура Стеррит (редактор ведущей компании по проектированию трансмедиа проектов «Starlight Runner Entertainment» и создатель сайта TransChordian, посвященного новостям и исследованиям ТС в музыкальной индустрии).

Серия из трех альбомов Жанель Монэ - «Metropolis: Suite I (The Chase)» (2007), «The ArchAndroid» (2010) и «The Electric Lady» (2013) - раскрывает единую историю в форме научно-фантастического эпоса. В проекте помимо музыки были задействованы видеоклипы, концерты, материалы на сайте, обложки альбомов и печатные брошюры.

История напоминает фильм 1927 года с аналогичным названием Metropolis. Оба проекта ведут повествование в городе будущего, где главная героиня борется с классовым разделением общества. Певица выступает в проекте в роли Синди Мэйвезер - порабощенного робота, который страдает вместе с другими роботами от рук правящих людей. Героиня влюбляется в человека и также узнает предсказание, согласно которому ей суждено освободить андроидов и объединить две расы.

Стеррит считает, что певица использует научную фантастику, чтобы комментировать современные социальные проблемы (роботы ассоциируются с любыми дискриминируемыми группами).

Исследователь утверждает, что основа нарратива раскрывается в музыкальных видео. Тексты песен в альбомах не перегружены повествовательной линией, а содержат лишь небольшие подсказки для истории. По мнению Стеррит, это правильно, так как «типы деталей и общая атмосфера, которую можно изобразить в видео, помогают построить мир и развернутый нарратив таким образом, который или невозможно раскрыть через музыку, или это бы ухудшило песни, перегрузив их».

Исследователь добавляет, что Монэ смогла эффективно представить нарратив визуально на всех ресурсах и «обложки всех трех альбомов отображают огромное количество идей, связанных с историей». Наряду с этим были выпущены альтернативные обложки с прилагающимися к ним пояснениями на сайте, что также вносило дополнения к истории.

В рамках проекта на концертах распространялась печатная брошюра «Десять Заповедей андроидов», в которой аудитории предлагалось «верить в Архандроида» и «отказаться от своих ожиданий относительно искусства, расы, пола, культуры и гравитации».

Стеррит предлагает две идеи, как можно было бы дополнить проект:

1) выпуск сопровождающего приложения или комбинации приложений: «приложение для каждой песни помогло бы конкретизировать повествовательный аспект каждого трека. Или же вместе с последним альбомом может быть выпущено интерактивное энциклопедическое приложение, собирающее и представляющее всю историю в одном месте, с хронологией, картой города, политической структурой и другими деталями, имеющими отсылки к музыке».

2) публикации в соцсетях от Синди Мейвезер, что органично бы подошло для ее электронной природы и борющегося персонажа. Синди могла бы «общаться со своими коллегами-роботами, рассылая загадочные подсказки через Twitter и публикуя произведения искусства в Tumblr, а также взаимодействовать с поклонниками на Facebook, отвечая на вопросы и прося их помощи».

Исследователь считает, что развертывание нарратива в серии концептуальных альбомов привело к тому, что певица смогла достигнуть номинации на премию Грэмми и более высоких мест в чартах Billboard.

В то же время Стеррит замечает, что «создать один сборник песен со сквозной повествовательной линией достаточно сложно, но изложить историю в течение многих лет, даже допуская изменения в художественном направлении и стиле, невероятно трудно. Это требует огромного количества предусмотрительности, творческого контроля и времени, что не всегда вписывается в современный процесс производства музыки».

Стеррит не называет проект трансмедийным, а только характеризует его как серию альбомов с сюжетным миром. Мы согласны, что проект не является трансмедийным, ведь в нем нет интерактивного взаимодействия с пользователями (прослушивание музыки, просмотр видеоклипов, чтение материалов на сайте и брошюр на концерте не является интерактивом).

Тем не менее, мы находим проект Монэ Metropolis хорошим примером реализации единой интересной истории с задействованием разнообразных платформ, что поможет вовлекать аудиторию.

Идеи Стеррит по дополнению проекта представляются нам полезными, так как они могли бы усилить заинтересованность аудитории и способствовали бы распространению контента. Некоторые идеи исследователя могли бы сделать проект Metropolis трансмедийным: если бы приложение содержало игровые элементы или пользователи могли бы общаться с Синди Мейвезер в соцсетях, влияя на ее ответы (но не просто читать ее сообщения и оставлять комментарии).

Далее рассмотрим, какие трансмедиа проекты воплощались в популярной музыке, по мнению исследователей.

Исследователь и режиссер Крис Хаамер рассматривает в качестве ТС в музыке проект Decoded хип-хоп исполнителя Джея-Зи. Haamer K. Transmedia Music // The Narrative. 2020.URL: http://krishaamer.com/transmedia-music/

Проект представлял собой игру альтернативной реальности, связанной с выпуском автобиографической книги Джея-Зи «Decoded». В книге также давались интерпретации текстов 11 музыкальных альбомов исполнителя. Пользователям нужно было найти истории из книги Джея-Зи, обнаруживая ее страницы в окружающем городском пространстве. Gray T. Inside Jay-Z's Launch…

Для воплощения проекта Джей-Зи обратился в креативное агентство Droga5, которое задумало и реализовало кампанию с помощью поисковой системы Microsoft Bing. Ibid.

Страницы книги была распространены в необычных местах в 15 городах по всему миру, и фанаты должны были искать их, используя карты и функции поиска Bing. Тексты были расположены на рекламных щитах, автобусных остановках, крыше дома, дне бассейна, автомобиле Кадиллак 1980-х годов, куртке Gucci в витрине магазина, бильярдном столе, гитарах и даже обертках от чизбургера. Ibid; Bing: Decode Jay-Z // Droga5. 2020.URL: https://droga5.com/work/bing/ ; Haamer K. Transmedia Music. При этом страницы были распределены по локациям не случайно, а в связи с содержанием, которое они рассказывали. В процессе поклонники узнавали о связи Джей-Зи с этим местом. Хаамер отмечает, что так поклонники могли буквально «пройти через жизнь Джея-Зи». Haamer K. Transmedia Music; Bing: Decode Jay-Z.

При этом игра подразумевала призы - можно было получить всю книгу бесплатно, выиграть билеты на новогодний концерт в Лас-Вегасе и др. вещи. Кроме того, один человек, «который расшифровал все 200 подсказок с помощью карт Bing, получал пожизненный пропуск, своего рода золотой билет, пригодный для допуска на два концерта Джей-Зи в любой точке планеты на всю жизнь». Gray T. Inside Jay-Z's Launch…

Проект был очень успешен, как указано на сайте агентства Droga5, «главные новостные СМИ (The New York Times, CNN, The Huffington Post и др.), ночные ток-шоу и медиа-инфлюенсеры освещали успех созданного нами культурного феномена. Миллионы людей следовали за подсказками истории Джей-Зи каждый день, что вызвало большой всплеск трафика в поисковой системе, увеличив долю рынка Bing до самого высокого уровня с момента ее запуска в 2009 году. Книга «Decoded» провела 19 недель в списке бестселлеров, кроме того, Джей-Зи получил миллион дополнительных подписчиков в Facebook». Bing: Decode Jay-Z // Droga5.

Нам этот проект представляется трансмедийным. Это эффективный пример интерактивного взаимодействия с фанатами. Глубокое вовлечение пользователей здесь достигается благодаря тесной связи виртуального и реального мира, игровой форме поиска частей истории и поощрения фанатов за потраченное время и усилия привлекательными для них призами.

Перейдем ко второму примеру, рассматриваемому несколькими исследователями (Хиркенсом, Джеффри, Самутиной) в качестве ТС в популярной музыке - группе Gorillaz.

Дрис Хиркенс, исследователь и создатель сайта «Music finds media» об изучении медиатехнологий в музыкальной индустрии, называет Gorillaz «пионером трансмедийного повествования в музыке».

Хиркенс анализирует творчество Gorillaz с 2000 по 2010 гг. включительно. В этот период, помимо выпуска музыкальных композиций и альбомов, видеоклипов и концертных туров, группа задействовала такие платформы, как DVD- сборники мультфильмов (“Phase one: Celebrity Take Down” и “Phase two: Slowboat to Hades”), документальный фильм “Bananaz”, игры (“Celebrity Take Down», “Slowboat to Hades”, “Escape to Plastic Beach”), книгу (“Rise Of Ogre”). Кроме того, они задействовали «печатные медиа, игры, приложения для телефонов, соцсети и фигурки в виде персонажей». Герои нарратива -- 4 вымышленных участника группы: 2D, Мердок Никкалс, Нудл и Рассел Хоббс. Ibid.

Как отмечает исследователь, любой из медиумов в проекте «может рассматриваться как точка входа во "Вселенную Gorillaz", и все сообщения и компоненты являются частью большего целого». При этом разные платформы эффективно используются Gorillaz в качестве «наведения мостов между музыкальными релизами». Ibid.

Музыкант и исследователь Алекс Джеффри тоже изучал трасмедийные технологии у Gorillaz, связанные преимущественно с продвижением третьего альбома группы «Plastic Beach», выпущенным в 2010 г.

Джеффри отмечает, что проект Gorillaz обладает качеством, благоприятствующем созданию лицензионных игрушек и видеоигр. Он характеризует это термином «тойетичность» (toyetic), обычно используемым для характеристики подобного свойства проекта в индустрии развлечений. Музыкант добавляет: тойетичность Gorillaz связана не только с тем, что участники группы - анимационные герои, но и с тем, что проект имеет определенные смысловые связи «с миром детства и юности». Jeffery A. D. Marketing and materiality…

В 2005-2006 гг. выходили различные наборы статуэток Gorillaz, выпускаемые в ограниченном количестве, что, согласно Джеффри, создавало ощущение эксклюзивности. Ibid.

Альбом «Plastic Beach» был дополнен опубликованным группой 15-минутным фильмом с эффектом 3D под названием «Journey to Plastic Beach», в котором Мердок (один из анимационных участников группы) ведет повествование от своего лица. Сюжет заключается в том, что он отправляется на Пластиковой остров, пытаясь найти там потерянных духов Gorillaz (альтер-эго анимационных членов группы). Фильм был дополнен видеоигрой, где пользователям предлагается бродить по Пластиковому острову в поисках улик, чтобы найти духов.

Джеффри отмечает, что «аудитория могла почувствовать, что вымышленный остров стал реален благодаря имитации средств массовой информации», реализуемой в течении недели на сайте Gorillaz и поддержанной материалами настоящего СМИ -- газеты The Guardian. Jeffery A. D. Marketing and materiality…

Мы заметили, что в настоящее время некоторые статьи проекта из газеты удалены, но там сохранилась публикация «How healthy is the Gorillaz rider?» (Насколько полезна еда в райдере Gorillaz), опубликованная The Guardian 3 марта 2010 г. В материале в той же форме, как о настоящих артистах, рассказывается о том, какую еду предпочитает Мердок, и реальный эксперт Джон Бриффа (регулярно публикующийся в «Observer Food Monthly») дает персонажу советы о правильном питании.

Как рассказывает Джеффри, «в рамках проекта также была выпущена серия статей, написанная реальным писателем-путешественником Гарри Ричи и еще одним настоящим автором -- Говардом Марксом, который описывает свой опыт пребывания на Пластиковом острове. Jeffery A. D. Marketing and materiality…

Джеффри считает, что Gorillaz были «допущены к столь свободному правлению в рамках престижного издания, благодаря тому культурного капиталу, который Gorillaz накопили через их предыдущий успех». Музыкант добавляет, что, в целом, деятельное участие The Guardian в подобном «поп-экспериментализме» многое говорит об интересе публики к подобным проектам. Ibid.

Данная акция Gorillaz, представляющая имитацию реальности истории через смешение фантастического мира с реальными СМИ и личностями, представляется нам эффективной техникой для привлечения внимания аудитории и вовлечения пользователей в сюжет.

Руководитель Центра исследований современной культуры ИГИТИ Наталья Самутина тоже изучала группу Gorillaz, сконцентрировавшись на проекте «Plastic Beach». Самутина Н. Пластиковый остров Утопия. Мультимедийный проект «Gorillaz» и современная музыкальная культура. Неприкосновенный запас, 2012. №1.

По ее мнению, в создании группы заложено концептуальное высказывание: «Эксперимент по созданию виртуальной группы с виртуальными же знаменитостями был направлен против института сфабрикованных и раздутых ради коммерческой выгоды звезд, принявшего к концу 1990-х угрожающие масштабы». Самутина добавляет, что музыканта, основавшего группу и исполняющего многие песни, Деймона Албарна, «настолько устроила концепция «виртуальной группы», что во время немногочисленных живых выступлений с первым и вторым альбомом он неизменно скрывался за экранами, на которые проецировались изображения персонажей, соглашаясь быть лишь актером театра теней». Там же.

Исследователь находит, что часть проекта под названием «Plastic Beach» передавала еще одну концептуальную идею: «разрушительное вмешательство человека в природную среду; идею того, что человеческая безответственность привела к тому, что в мире не осталось ничего, кроме воды и пластика». Отсылки к этой идее Самутина находит и в песнях группы. Там же.

Исследователь указывает, что в центре «талантливо сконструированной мифологии Gorillaz в «Plastic Beach» был единый яркий образ: «остров ядовито-розового цвета, в форме атомного гриба», который стал обложкой альбома, пространством Интернет-сайта (где его может посетить любой желающий), местом встречи виртуальных персонажей в видеоклипах и играх». Наряду с этим, концептуальная атмосфера поддерживалась и на концертах. Там же. Мы считаем, что формирование единого яркого визуального образа, связанного с концепцией проекта, и его повторение является эффективным приемом, который помогает привлекать внимание зрителей, доступно визуализировать идею для широкой аудитории и поддерживать согласованность элементов нарратива.

Самутина, на основе личный наблюдений на концертах Gorillaz в Лондоне и комментариях пользователей в соцсетях, утверждает, что «Plastic Beach» «обеспечивал всем зрителям переживание редкого ощущения сообщества», единения на основе одного интереса. Там же.

Кроме того, она отметила, что проект «Plastic Beach» был уникален тем, что он нашел отклик у самых разных групп аудитории: были стерты привычные «барьеры, влияющие на музыкальные предпочтения (возрастные ограничения, связанные в том числе с субкультурными стилями и типами поведения, расовые и социальные корни)». Там же.

Исследователь Хиркенс добавляет, что Gorillaz «привлекают разных потребителей с помощью разных медиумов и музыки, которая основана на разнообразных стилях и влияниях». По его мнению, Gorillaz «создали несколько групп фанатов: мультфильмы ориентированы на читателей комиксов, живые выступления для посетителей фестиваля и онлайн-игры для геймеров. Другими словами, история может быть расшифрована несколькими способами - некоторые увидят Gorillaz как героев мультфильмов, которые делают музыку и являются персонажами в играх; в то время как другие воспринимают их как виртуальную группу, которая экспериментировала с несколькими медиа». Heerkens D. Transmedia in which music…

Хиркенс считает, что именно результатами эффективного трансмедийного повествования за 10 лет существования Gorillaz стало обретение вовлеченной аудитории, музыкальных наград (MTV awards, Grammy, NME award), огромного количества подписчиков в соцсетях и миллионов проданных альбомов. Ibid.

В то же время, Самутина замечает, что подобный проект требует больших расходов: «Опробованная в «Plastic beach» модель музыкального сотрудничества с десятками музыкантов из разных стран, вкупе с созданием богатой звуковой палитры альбома, неизбежно означала его высокую стоимость. Один из задуманных и запланированных видеоклипов (на песню «Rhinestone Eyes») не удалось осуществить по той же причине. Очень большое, по меркам Gorillaz, турне, во время которого они собирали стадионы, позволило лишь покрыть расходы на финансирование третьей фазы проекта - но все участники группы неоднократно признавали, что турне не было прибыльным». Самутина Н. Пластиковый остров Утопия…

Джеффри добавляет, что «характерный стиль музыкального видео Gorillaz - плавное сочетание 2D и 3D анимации, часто смешанное с фонами реальной жизни, - дорого производить, и это требует специальных знаний далеко за пределами досягаемости любителя-аниматора». Jeffery A. D. Marketing and materiality…

Самутина приходит к выводу, что проект «Plastic beach» удалось реализовать благодаря «накопленному потенциалу успешности и исключительному таланту создателей Gorillaz. Но очевидно, что модель Gorillaz, при всей значительности достигнутых результатов, не может быть "пущена в массовое производство" или использована, например, начинающей группой». Самутина Н. Пластиковый остров Утопия…

Тем не менее, Лаура Стеррит и Дрис Хиркенс считают, что развитие трансмедиа проектов имеет большой потенциал в музыкальной индустрии. Heerkens D. Transmedia in which music…; Sterritt L. Metropolis… По мнению Хиркенса, преимущества подобных проектов в том, что они «имеют уникальные варианты, которые доступны только для музыки: в частности, живые музыкальные выступления и танцевальные движения, связанные с песней». Исследователь считает, что подобные формы взаимодействия тоже «вносят свой вклад в историю группы или исполнителя и связывают поклонников». Heerkens D. Transmedia in which music…

Утверждения исследователей показывают, что Gorillaz обладают всеми чертами трансмедийности (расширения на нескольких платформах, единая история с персонажами, интерактив). Группа задействует креативные способы заинтересовать аудиторию, в частности, игры и имитацию реальности фантастического мира.

Обобщим ключевые идеи данного параграфа. В первую очередь, можно усиливать заинтересованность аудитории и подчеркнуть уникальность исполнителя следующими способами:

- внешность и биографию артиста стоит подавать в определенном ракурсе: с акцентом на ценности целевой аудитории, которой предназначено сообщение;

- стоит объединять прошлое, настоящее и планируемое будущее биографии исполнителя в связную историю;

- образ исполнителя можно менять, адаптируя его под новые сегменты аудитории.

Кроме того, для вовлечения аудитории в популярной музыке могут быть полезны следующие приемы, которые можно использовать и в трансмедиа проектах:

- организация музеев или других мест, связанных с исполнителем и его историей, которые позволяют аудитории погружаться в сюжетный мир. В музеях можно задействовать интерактивное взаимодействие с экспонатами, разные каналы восприятия (зрение, слух, осязание). Подобные места помогают эмоционально приблизиться к артисту и в то же время способны повышать его статус;

- выпуск товаров (одежды, вещей, игрушек и др.) с атрибутикой артиста или сюжетного мира. Для создания ощущения эксклюзивности товара эффективно выпускать продукты в ограниченном количестве и/или с привязкой к новому альбому/туру. Помимо этого, можно устраивать игровые розыгрыши продуктов;

- выпуск видеоигр;

- связь виртуального мира с окружающей средой, например, через игры альтернативной реальности;

- имитация реальности истории через смешение виртуального мира с реальными СМИ и личностями;

- визуальная согласованность всех платформ для создания атмосферы мира и наличие в проекте повторяющегося яркого образа, связанного с концепцией проекта.

Мы считаем, что приведенные 2 примера проектов (Decoded и Gorillaz) действительно реализовали трансмедийный сторителлинг в музыке, используя рассказ единой истории на множестве медиумов, формирование вселенной нарратива, интерактивное взаимодействие с пользователями. А проект Metropolis рассказывает увлекательную историю, эффективно задействуя несколько платформ, однако из-за отсутствия интерактива мы не можем назвать его трансмедийным.

Из этих проектов и идей исследователей можно сделать предварительный вывод о том, что продуманное использование технологии ТС в популярной музыке способствует большему вовлечению пользователей и успеху проектов.

Тем не менее, Джеффри, Стеррит и Самутина соглашаются в том, что подобные проекты в популярной музыке сложны в воплощении. Качественная реализация трансмедийных историй требует больших ресурсов, и не только финансовых (которые, как замечает Самутина на примере Gorillaz «Plastic beach», не всегда полностью окупаются). Для создания сложных проектов и их продвижения зачастую необходим накопленный предыдущим успехом культурный и символический капитал. Кроме того, необходимо много времени и креативности для проектирования интересной истории. По мнению Стеррит, особенно сложно развивать согласованное повествование в течение нескольких лет, связывая нарратив с выходом музыкальных композиций.

В то же время, Джеффри замечает, что специфика трансмедийных музыкальных проектов заключается в использования таких средств коммуникации, как музыка, танец, сборники альбомов, концерты, что, в свою очередь, имеет большой потенциал для развертывания элементов нарратива. Исследователь также советует использовать разнообразные платформы в качестве связок между музыкальными релизами. Jeffery A. D. Marketing and materiality…

Стеррит подчеркивает необходимый для ТС учет особенностей разных платформ. По ее мнению, специфику медиумов особенно важно понимать в трансмедийных музыкальных проектах. Исследователь советует не перегружать музыку нарративом: музыка может содержать лишь некоторые отсылки к нему, а основу истории лучше рассказывать через видеоклипы. Sterritt L. Metropolis…

В следующей главе мы рассмотрим 8 популярных музыкальных проектов. Мы проверим, какие из них являются трансмедийными, и детально проанализируем трансмедийные музыкальные проекты, чтобы прийти к собственным выводам о специфике ТС в популярной музыке.

Мы изучим особенности Gorillaz в 2015-2019 гг., что не было исследовано до нас, а также 7 музыкальных проектов, которые не были прежде освещены в научных работах в трансмедийном контексте.



Глава 3. Анализ трансмедийных проектов в популярной музыке

3.1 Особенности ТС в определенных музыкальных проектах 2015-2019 гг

В данном параграфе мы проанализируем 7 выбранных нами популярных музыкальных проектов по аналитической модели, обобщенной в параграфе 1.3.

Мы выбрали для анализа те популярные музыкальные проекты, реализуемые в 2015-2019 гг., которые, на наш взгляд, содержат элементы нарратива и множество задействованных платформ, что представляет большой потенциал для развития ТС.

Если мы заметим, что проект содержал расширения до 2015 г., то не сможем указать точное время начала трансмедийного проекта (ввиду ограниченности анализируемого нами периода). В таком случае мы укажем, что трансмедийный проект начался до 2015 г.

Поясним, что под интерактивными опциями мы понимаем следующие приемы и технологии: тесты, игровые элементы, приложения, игры виртуальной реальности или их элементы (например, сканирование кодов с физических поверхностей из реального мира, чтобы перейти в виртуальный), реальное или виртуальное взаимодействие с персонажами истории, влияние выбора пользователя на ход сюжета. Кроме того, интерактивом считается творчество в рамках проекта (перформативность) и партисипативность (реальное влияние на проект). Мы не считаем интерактивом: лайки, репосты, комментарии, если только они не позволяют влиять на ход истории. Мы будем исследовать только те платформы, которые были задействованы в проектах в 2015-2019 гг. В качестве расширений мы рассматриваем только продолжения и адаптации нарратива.

Под проектом мы понимаем совокупность продуктов данного музыкального исполнителя/группы, выпускаемых в 2015-2019 гг. В скобках мы будем указывать дату создания конкретных культурных продуктов.

Певица Бейонсе

Певица прославилась в составе группы Destiny's Child, в конце 1990-х- начале 2000-х занялась сольной карьерой. В 2008 г. певица стала женой продюсера и рэпера Джея-Зи. В 2010-е певица приобретает все большую популярность в поп-культуре благодаря своей работе и музыке. Ее альбомы «4» (2011) и «BEYONCЙ» (2013-2014) поднимают сложные темы, такие как материнство, феминизм, брак, сексуальность и сомнения. Бейонсе и Джей-Зи выступали с песнями вместе. В 28 апреля 2014 года было официально объявлено об их первом совместном туре. Свой дуэт они назвали The Carters. По данным Pollstar, продажи билетов на шоу семейной пары составили $109,7 млн, что сделало «On The Run Tour» пятым в списке самых успешных гастрольных туров 2014 г.

1. Медиаплатформы и расширения

В 2015-2019 гг. у Бейонсе вышли два альбома - ее сольный альбом «Лимонад» (Lemonade)(2016) и первый совместный студийный альбом с супругом Джей-Зи «Все это любовь» «Everything Is Love» (2018).

В проекте задействованы такие типы информации, как: текст, фото, видео, аудио, живое выступление. Используемые платформы: музыкальные ресурсы, телевидение, видеоклипы, Tidal, Netflix, соцсети, CD, DVD, концерты, документально-художественный фильм «Lemonade» (2016), книга «Как сделать лимонад», документальный концертный фильм «Homecoming» (2018).

Видеоряд 65-минутного фильма «Лимонад» сопровождается музыкальными композициями из альбома «Lemonade», которые дополнены закадровым голосом Бейонсе, в том числе стихами. Фильм впервые транслировался в апреле 2016 года на телеканале HBO; после этого он был доступен на потоковом сервисе Tidal в течение почти двух месяцев. Он был выпущен для CD и DVD 6 мая 2016 года. 18 августа 2017 года для предварительного заказа была выпущена ограниченная серия бокс-сетов, в которых находились книга «Как сделать лимонад», виниловой диск лимонного цвета и цифровая видеоверсия альбома. В поддержку альбома был проведен тур «Formation World Tour».

137-минутный документальный фильм «Homecoming» демонстрировался на онлайн-сервисе Netflix в 2018 г. Этот фильм повествует о Бейонсе в качестве хедлайнера фестиваля Coachella. Картина также отдает дань уважения колледжам и университетам, в которых исторически учились преимущественно афро-американцы. 17 апреля 2019 был выпущен концертный альбом певицы “Homecoming: The Live Album”.

6 июня 2018 года Бейонсе и Джей-Зи приступили к совместному туру «On The Run II». В конце своего второго шоу в Лондоне 16 июня 2018 года Бейонсе, прежде чем покинуть сцену, объявила аудитории, что дуэт приготовил для них сюрприз. Затем на экране демонстрировался видеоклип «Apeshit». После завершения видео на экране появились слова «альбом вышел сейчас». Альбом «Everything Is Love» впоследствии был выпущен исключительно через потоковый сервис Tidal, и все зрители получили бесплатную шестимесячную пробную подписку, чтобы иметь возможность транслировать альбом. Релиз был анонсирован по всему миру в аккаунтах Бейонсе и Джей-Зи в соцсетях.

2. Нарратив

Фильм «Lemonade» демонстрирует как фантастические части, так и документальные съемки.
В картине главной героиней является Бейонсе. В форме своеобразного дневника она ведет повествование о волнующих ее проблемах, связанных с изменой Джея-Зи, тяжелыми отношениями с родителями, материнством, феминизмом, дискриминацией афроамериканцев, религией. Героиня обращается к своим воспоминаниям, чтобы преодолеть тревоги в настоящем. The Hollywood Reporter назвал альбом революционной работой, созданной афроамериканкой для афроамериканок.

Фильм разделен на 11 глав: «Интуиция», «Отрицание», «Гнев», «Апатия», «Пустота», «Ответственность», «Реформация», «Прощение», «Воскресение», «Надежда» и «Искупление». Они символизируют стадии, через которые проходит героиня, чтобы найти в себе силы простить того, кто тебя предал, но дорог тебе. К концу фильма героиня находит гармонию в себе, и их отношения с мужем налаживаются.

У фильма нет четкой сюжетной линии: он развивается сквозным образом через общность идей и образов и простроен на передаче чувств и состояний, а не действий. Главная идея фильма и отсылка к названию четко высказывается в последней части фильма, через слова бабушки Бейонсе, цитирующей пословицу: «когда жизнь дает тебе лимоны, сделай из них лимонад». В целом, фильм - о том, как пережить предательство и преодолеть эмоциональные страдания, причиненные другими людьми.

Визуальное оформление бокс-сета к альбому «Lemonade» связано с элементами фильма: на черной коробке изображен лимон, в обложке с изображением сцены из фильма находится виниловая пластинка лимонного цвета. В книге «Как сделать лимонад» содержатся фото из фильма «Лимонад» и рассказывается о создании картины. Там также есть стихи англо-сомалийской поэтессы Варсан Шайр, которые использовались в фильме. Среди них были строки: «Он убедил тебя, что он -- бог? <…> Ты стала рабыней его тыльной стороны ладони? Я говорю о твоем муже или отце?»

Тур артистки «Formation World Tour» выдерживал тон альбома: концерты сопровождало пиротехническое шоу с использованием воды и огня, что может явится отсылкой к буйству данных стихий в фильме.

Одним из главных элементов шоу была вращающаяся светодиодная коробка высотой 60 футов, называемая «Монолит», которая находилась в центре сцены. Разработчик «Монолита» Es Devlin прокомментировал, что коробка воспринималась как «гигантский 3D рекламный щит, огромная светодиодная броня, внутри которой находится огромное изображение Beyoncй». Вращения «Монолита» соответствовали последовательности тех же линейных глав, что и комбинации в фильме «Лимонад». Ibid.

Брайан Ливайн, старший менеджер проекта из Tait Towers, описал тур, как «эпический опыт для Бейонсе и ее поклонников». Ibid.

На следующем туре «On The Run II», помимо премьеры ролика клипа, передавались некоторые элементы нарратива через отношения Бейонсе и Джей-Зи. Бейонсе сказала на концерте, обращаясь к мужу: «Я так рада быть на сцене с тем, кого люблю». В это время на экранах высветилась надпись «Любовь - это все». Затем на экране появились титры, а Бейонсе и Джей-Зи, взявшись за руки, покинули сцену. Это можно воспринимать как небольшой элемент истории, ведь в «Лимонаде» все также заканчивается воссоединением пары. Однако альбом «Lemonade» сюжетно не сильно связан с альбомом «Everything Is Love» и видеоклипом на песню «Apeshit», входящим в его состав. В видеоклипе освещаются вопросы власти, популярности, искусства, массовой культуры, а Бейонсе и Джей-Зи находятся в музее на фоне знаменитых произведений искусства.

Документальный фильм «Homecoming» делает акцент на дискриминации афроамериканцев: «Что я действительно хочу сделать, это - быть представителем моей расы... человеческой расы». В фильме Бейонсе подчеркивает, что она -- первая темнокожая женщина -- хедлайнер фестиваля Коачелла.

При подготовке шоу Бейонсе вдохновлялась традициями H.B.C.U.s (ассоциации исторически черных колледжей и университетов США), в частности их ежегодных «Battle of the Bands» -- соревнований студенческих марширующих оркестров и групп их поддержки. Более того, Бейонсе пригласила их участников выступить вместе с ней на Коачелле, и студентов также показали в фильме.

3. Построение мира

Историй несколько: рассказанная в цикле «Лимонад» является комбинацией вымышленного и реального миров. Документальный фильм «Homecoming» демонстрирует реальный мир.

На наш взгляд, у проекта недостаточно связности и при просмотре материалов не формируется единый нарратив, несмотря общность некоторых затрагиваемых вопросов: дискриминации афроамериканцев и отношений Бейонсе с мужем.

Хорошим примером связности являются фильм «Lemonade» и содержание бокс-сета, но последний не предусматривает интерактивного вовлечения аудитории. Удачно сработала и эксклюзивность премьеры альбома на концерте тура «On The Run II». Кроме того, части альбома, созданные в туре «On The Run II», участие студентов в фильме «Homecoming» и ее выступление на фестивале можно было бы рассматривать как партисипативность, но в данном случае этот прием касается одной платформы - фильма «Homecoming», который имеет слабую связь с другими платформами.

Исходя из этого мы делаем вывод, что проект не является трансмедийным.

BTS

BTS является аббревиатурой «Bangtan Sonyeondan» (на корейском языке буквально означает «пуленепробиваемые бойскауты») и «Beyond The Scene» (на английском «за сценой»).

Коллектив дебютировал в 2013 году с песней «No More Dream», которая поощряет своих слушателей к осуществлению своей мечты. Группа состоит из семи участников-исполнителей: у лидера группы Ким Нам Джуна псевдоним RM (Рапмон, Рэп-монстр), у Ким Сок Джина - Джин, Мин Юн Ги - Шуга, Чон Хо Сок - Джей-Хоуп, Пак Чи Мин - Чимин, Ким Тэхен - Ви, Чон Чон Гук - Чонгук. Ibid.

Исполнители BTS активно участвуют в музыкальном производстве своей группы: 90 процентов текстов песен написаны участниками, а некоторые из них выступают в качестве продюсеров, что является редкой чертой в индустрии K-Pop. Ibid.

1. Медиаплатформы и расширения

Типы информации, которые задействованы в проекте: текст, фото, видео, аудио, анимация, живое выступление.

Используемые медиумы: музыкальные ресурсы, CD, DVD, видеоклипы, сайт группы, соцсети (YouTube, Facebook, Instagram, Weverse), приложения (Superstar BTS, BTS World, Puzzle star BT21, BTS Official Shop, V Live), онлайн-портал и приложение Daum Cafe, сервис Naver V, концерты, документальные фильмы, документально-развлекательное шоу «Run!BTS», товары, книга «The Most Beautiful Moment in Life: the Notes 1» (2019), короткие фильмы, живые выступления (Fake love, DNA MMA intro), комикс «Save me», документальный сериал «Burn The Stage» (2018), документальный фильм «Burn The Stage: The Movie» (2018), «Bring The Soul: The Movie» (2019).

Расширения истории расположены в: Twitter, книге «The Most Beautiful Moment in Life: the Notes 1», музыкальных композициях и видеоклипах («Danger, «I Need U», «I NEED U Japanese Version», «Run», «Run Japanese Version», «Young Forever», трейлер «Spring Day», «Spring Day», «Boy meets evil», «Blood sweat & tears», «Blood sweat & tears Japanese Version», «Serendipity», «Euphoria», «Singularity», «Epiphany», трейлер клипа «Fake love», «Fake love», «Fake love Extended version»), коротких фильмах («On stage prologue», «Begin», «Lie», «Stigma», «First Love», «Reflection», «Mama», «Awake», «Love Youself Highlight Reel»), трейлере тура The Wings tour, живых выступлениях (Fake love, DNA MMA intro), комиксе «Save me».

Приложения «Superstar BTS», «BTS World» и «Puzzle star BT21» представляют интерактивные опции.

Перечисленные среди расширений видеоклипы, мини-фильмы, комикс, книга и некоторые материалы в соцсетях образуют сюжет центральной фантастической истории, называемой группой Вселенная Бантан (Bangtan Universe, BU). Впервые она появилась в музыкальном видео «I Need U» в 2015 году. Ibid.

Документально-развлекательное шоу «Run!BTS» состоит из небольших роликов, в которых участники группы участвуют в чем-то интересном или смешном, серии транслируются каждую неделю на Naver V, а также выкладывается на YouTube-канал группы.

2. Нарратив

Краткий вариант сюжета центральной Вселенной BU: Семеро подростков дружат и вместе весело проводят время, но затем в жизни каждого из них появляются серьезные испытания. Они ссорятся, из-за чего становятся одинокими и несчастными, но в итоге мирятся.

Джин обнаруживает дневник, прочитав который узнает о загадочном «цветке смеральдо». После того, как он находит такие цветы, он обретает способность поворачивать время вспять. Репмон подружился с Ви, вместе они совершают разные правонарушения ради развлечения, но все хорошо до того момента, пока ребят не ловит полиция, после чего их дружбе приходит конец. Рапмон работает на заправочной станции, потом его увольняют, и бедность заставляет его жить в фургоне. Джей-Хоуп прожил десять лет в приюте, что нанесло тяжелый урон его психическому здоровью. У него расстройство, которое заставляет человека вести себя так, как будто он физически и психически болен, несмотря на то, что это не так. У Джей-Хоупа сильная дружеская связь с Чимином, который за ним присматривает. Чимин страдает от реальной болезни, из-за чего часто попадает в больницу. Они расходятся после сильной ссоры. У Джей-Хоуп произошла передозировка от таблеток, позже он просыпается в больнице, где по стечению обстоятельств оказывается и Чимин.

Чонгук и Шуга - лучшие друзья. После смерти своей матери, Шуга стал склонен к необдуманным поступкам и впал в депрессию. Чонгук пытался привести его в чувство, но между ребятами произошла ссора, вследствие чего они почувствовали себя совершенно одинокими. Чонгук и Шуга по-отдельности пытаются покончить жизнь самоубийством. Джин пользуется своими способностями, чтобы спасти своих товарищей, но ему приходится бороться, так как плохие события продолжают происходить. У Ви жестокий отец. По возвращении домой, Ви, увидев, что отец нападает на сестру, убивает отца. После этого он чувствует себя подавлено, за поддержкой он звонит Репмону. Соскучившись друг по другу и пережив многое, семеро ребят встречаются все вместе, чтобы забыть о старых обидах и восстановить прежнюю дружбу.

Книга BTS «The Most Beautiful Moment in Life: the Notes 1» содержит продолжения истории ребят в фантастическом мире, представляя идеи в форме дневниковых записей, которые также связаны с альбомом «The Most Beautiful Moment in Life».

Главные события и испытания в истории: передозировка Хосока, убийство Тэхеном своего отца, самосожжение Шуги, попытка Чимина совершить самоубийство, одиночество каждого из ребят, воссоединение дружеских отношений.

В мини-фильмах из альбома «Wings» та же история продолжается через метаформы. Например, герой, который убил отца, предстаёт в образе падшего ангела (по другой версии -- мифологического Икара). Здесь встречаются отсылки к «Демиану» Гессе -- роману о взрослении и поиске себя.

В документальных материалах: сериале «Burn The Stage» (2018), документальных фильмах «Burn The Stage: The Movie» (2018), «Bring The Soul: The Movie» (2019) и шоу «Run!BTS» -- участники группы показаны такими, какими они являются в обычной жизни. Реальность в данном случае представляет вторую историю, но она не противоречит первой, истории представляют альтернативные вселенные. Фанаты зачастую могут отличить одну от второй через характерное визуальное оформление, а также разделение историй по разным медиумам и отдельным аккаунтам в соцсетях. В то же время, иногда материалы стилизованы похоже и находятся в основных аккаунтах участников группы.

В документальных фильмах демонстрируются концертные туры группы: показаны репетиции, проблемы, смешные случаи, которые происходят во время концертных поездок. В сериале «Burn The Stage» и в фильме «Burn The Stage: The Movie» представлены различные материалы. В сериале акцент идет на подготовке к выступлениям и концертам, а в фильме больше демонстрируется, чем ребята занимаются после выступлений. В конце фильма «Burn The Stage: The Movie» история подходит к выступлению, но его не показывают, чтобы создать интригу. Это своеобразный прием миграционного знака - сигнал фанатам, что продолжение они увидят на живом концерте.