Маркетингові та фармакоекономічні підходи до визначення конкурентного потенціалу торговельних марок противиразкових лікарських препаратів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОХОРОНИ ЗДОРОВ'Я УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНА МЕДИЧНА АКАДЕМІЯ ПІСЛЯДИПЛОМНОЇ ОСВІТИ імені П. Л. ШУПИКА

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата фармацевтичних наук

МАРКЕТИНГОВІ ТА ФАРМАКОЕКОНОМІЧНІ ПІДХОДИ ДО ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТНОГО ПОТЕНЦІАЛУ ТОРГОВЕЛЬНИХ МАРОК ПРОТИВИРАЗКОВИХ ЛІКАРСЬКИХ ПРЕПАРАТІВ

15.00.01 - технологія ліків та організація фармацевтичної справи

Івченко Аліна Вікторівна

Київ - 2010

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі менеджменту та маркетингу у фармації Національного фармацевтичного університету Міністерства охорони здоров'я України.

Науковий керівник: доктор фармацевтичних наук, професор

Слободянюк Микола Миколайович,

Національний фармацевтичний університет,

професор кафедри менеджменту та маркетингу у фармації

Офіційні опоненти: доктор фармацевтичних наук, професор

ВОЛОХ ДМИТРО СТЕПАНОВИЧ,

Національний медичний університет

імені О.О. Богомольця,

завідувач кафедрою організації та економіки фармації;

доктор фармацевтичних наук, професор,

заслужений діяч науки і техніки України

НЕМЧЕНКО АЛЛА СЕМЕНІВНА,

Національний фармацевтичний університет,

завідуюча кафедрою організації та економіки фармації

Захист відбудеться “ 16 ” червня 2010 р. о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.613.04 при Національній медичній академії післядипломної освіти імені П. Л. Шупика за адресою:

04112, м. Київ, вул. Дорогожицька, 9.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національної медичної академії післядипломної освіти імені П. Л. Шупика за адресою:

04112, м. Київ, вул. Дорогожицька, 9.

Автореферат розісланий “ 14 ” травня 2010 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Л. Л. Давтян

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

фармакотерапія конкурентний противиразковий препарат

Актуальність теми. За умов розвитку доказової медицини та фармації, впровадження формулярної системи і страхових переліків необхідно вирізнити вітчизняні лікарські препарати (ЛП) серед великої кількості існуючих на фармацевтичному ринку противиразкових ліків. За таких обставин торговельна марка (ТМ) ЛП виступає як інформаційна одиниця, символ репутації виробника і рівня довіри до нього. Стратегічний підхід до визначення конкурентних переваг ТМ ЛП з маркетингової та фармакоекономічної точки зору та чинників впливу на формування їх конкурентного потенціалу (КП) на основі використання теоретичних та методологічних розробок в сфері аналізу умов конкурентної боротьби на ринку ЛП стає однією з передумов розвитку їх потенціалу.

Таким чином, розробка підходів до визначення поточного та перспективного КП ТМ противиразкових ліків з маркетингової та фармакоекономічної точки зору є актуальним.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Національного фармацевтичного університету за темою «Організація фармацевтичної справи, менеджмент і маркетинг у фармації» (номер державної реєстрації 0103U000479) та проблемної комісії «Фармація» МОЗ та АМН України.

Мета дослідження - обґрунтування підходів до визначення конкурентного потенціалу торговельних марок противиразкових лікарських препаратів з маркетингової та фармакоекономічної точки зору.

Відповідно до поставленої мети були визначені такі завдання:

проаналізувати вітчизняні та закордонні джерела літератури за напрямками дослідження; розробити загальну програму дослідження з вивчення КП ТМ противиразкової групи препаратів;

аналіз тенденції захворюваності на виразкову хворобу шлунку та дванадцятипалої кишки, гастрити та дуоденіти серед населення України;

дослідити номенклатуру ЛП противиразкової дії, особливості та тенденції розвитку даного сегменту українського ринку; оцінити стан ринкового розвитку вітчизняних ТМ противиразкових ліків;

розглянути існуючі варіанти фармакотерапії виразкової хвороби та визначити їх пріоритетні напрямки;

сформулювати комплекс факторів, що впливає на КП ТМ противиразкових препаратів;

розробити методику оцінки чинників формування КП препаратів противиразкової дії;

розробити практичні рекомендації щодо оцінки розвитку окремих сегментів і ТМ противиразкових ЛП у конкурентному середовищі фармацевтичного ринку.

Об'єкти дослідження - сегмент противиразкових ліків на фармацевтичному ринку України, лікувально-профілактичні та аптечні заклади, лікарі, провізори.

Предмет дослідження - процеси формування конкурентного потенціалу торговельних марок ЛП на рівні ринку та споживачів.

Методи дослідження. Для вибору методів вирішення поставлених завдань у роботі використано системний підхід. Збір первинної інформації здійснювався за допомогою методів експертних оцінок, інтерв'ювання, анкетування, документального і мета-аналізу. На етапі аналізу зібраних даних використовувались історичний, логічний аналіз, методи порівняння, маркетингових досліджень, графічно-математичні, фармакоекономічна оцінка, економіко-статистичні методи, в тому числі, метод нечіткого логічного виводу. При узагальненні результатів дисертаційного дослідження використані елементи бенчмаркінгу.

Наукова новизна одержаних результатів. Вперше визначено фактори впливу на формування існуючого та перспективного КП ТМ противиразкових ЛП з маркетингової та фармакоекономічної точок зору. На основі вперше використаної методики оцінки перспективного КП сегментів і ТМ ліків з урахуванням існуючих тенденцій ринкового розвитку та експертної думки проведено аналіз поточного та прогноз перспективного потенціалу противиразкових ЛП методом багатокритеріального вибору на основі нечіткого відношення переваг.

Удосконалено підхід до визначення стратегічної ринкової позиції ТМ на прикладі ПВЛП з точки зору класичного набору інструментів маркетингу; методику індексної оцінки потенціалу ТМ з урахуванням особливостей споживання противиразкових ЛП. Дістало подальшого розвитку у практичній фармації застосування підходу до стратегічного ринкового позиціонування ЛП та використання методики оцінки КП препаратів методом багатокритеріального вибору для визначення перспектив розвитку на ринку.

Практичне значення одержаних результатів. Запропоновані методики є основою для оптимізації вітчизняними фармацевтичними підприємствами асортиментної політики, зокрема політики просування ЛП з урахуванням вимог сучасного ринку, обґрунтування стратегічного розвитку ТМ та посилення конкурентних позицій за умов насичення зарубіжними ЛП.

За підсумками досліджень розроблені та впроваджені в роботу виробничих та оптових фармацевтичних підприємств, обласних управлінських структур «Фармація», фармацевтичних маркетингових груп та консалтингових компаній, у навчальний процес вищих медичних (фармацевтичних) закладів такі матеріали:

методичні рекомендації «Оцінка раціональної складової потенціалу торговельних марок лікарських препаратів за допомогою індексного методу» затверджені ПК «Фармація» МОЗ та АМН України (протокол № 56 від 18.02.2009 р.), впроваджені в діяльність виробничих підприємств ВАТ «ХФЗ «Червона зірка», ЗАТ «Біолік», ТОВ «Мікрофарм», ТОВ «ФК «Здоров'я», ТОВ «Сарепта» (акти від 20.03.09 р., 23.07.09 р., 01.10.09 р., 28.10.09 р., 14.12.09 р.); обласних управлінських структур «Фармація» Луганської та Миколаївської областей (акти від 01.06.09 р., 29.06.09р.); ТОВ «ФФ «Вінка», ТОВ «Фіто-Лек», ТОВ «Аметрін», ТОВ «Едельвейс-Фарм», ЗАТ «ФМГ «Бізнес-Кредит» (акти від 22.05.09 р., 21.09.09 р., 05.10.09 р., 10.11.09 р., 15.11.09 р.); Донецької обласної державної інспекції з контролю якості лікарських засобів (акт від 10.12.09 р.); використовується у навчальному процесі Тернопільського державного медичного університету імені І. Я. Горбачевського, Національного медичного університету імені О. О. Богомольця, Національного фармацевтичного університету, Національної медичної академії післядипломної освіти імені П. Л. Шупика, Львівського національного медичного університету імені Д. Галицького, Запорізького державного медичного університету, Івано-Франківського національного медичного університету, Інституту підвищення кваліфікації спеціалістів фармації НФаУ, Харківської медичної академії післядипломної освіти, Луганського державного медичного університету, Донецького національного медичного університету імені М. Горького (акти від 10.03.09 р., 26.03.09 р., 01.04.09 р., 23.04.09 р., 27.04.09 р., 28.04.09 р., 06.05.09 р., 27.05.09 р., 28.05.09 р., 11.06.09 р., 26.10.09 р.);

методичні рекомендації «Методика оцінки стратегічного ринкового розвитку торговельних марок лікарських препаратів» затверджені ПК «Фармація» МОЗ та АМН України (протокол № 58 від 17.06.2009 р.), впроваджені в діяльність виробничих підприємств ТОВ «ФК «Здоров'я», ТОВ «Сарепта», ВАТ «ХФЗ «Червона зірка», ТОВ «Мікрофарм», (акти від 16.11.09 р., 16.12.09 р., 17.12.09 р., 21.12.09 р.); Донецької обласної державної інспекції з контролю якості лікарських засобів (акти від 10.12.09 р.); ТОВ «ФФ «Вінка», ТОВ «Фіто-Лек», ТОВ «Аметрін», ЗАТ «ФМК «Бізнес-Кредит», ТОВ «Едельвейс-Фарм» (акти від 24.09.09 р., 02.11.09 р., 04.11.09 р., 10.11.09 р., 19.11.09 р.); використовується у навчальному процесі Національного фармацевтичного університету, Запорізького державного медичного університету, Івано-Франківського національного медичного університету, Одеського державного медичного університету, Інституту підвищення кваліфікації спеціалістів фармації НФаУ, Національного медичного університету імені О. О. Богомольця, Львівського національного медичного університету імені Д. Галицького, Національної медичної академії післядипломної освіти імені П. Л. Шупика, Донецького національного медичного університету імені М. Горького (акти від 21.09.09 р., 01.10.09 р., 05.10.09 р., 12.10.09 р., 19.10.09 р., 21.10.09 р., 22.10.09 р., 26.10.09 р, 15.12.09 р.);

методика аналізу конкурентоспроможності торговельних марок лікарських препаратів шляхом побудови конкурентної карти ринку з урахуванням повноти конкурентних переваг цих ліків апробована та прийнята до практичного використання ТОВ «ФФ «Вінка», Національним фармацевтичним університетом, ВАТ ХФЗ «Червона зірка», ТОВ «Фіто-Лек», ЗАТ «Біолік» (акти від 14.05.09 р., 14.09.09 р., 22.09.09 р., 16.10.09 р., 10.11.09 р.);

методика багатокритеріального аналізу конкурентного потенціалу препаратів методом нечіткого логічного виводу апробована та прийнята до практичного використання ТОВ «ФФ «Вінка», Національним фармацевтичним університетом, ВАТ ХФЗ «Червона зірка», ТОВ «Фіто-Лек», ЗАТ «Біолік» (акти від 15.10.09 р., 09.11.09 р., 03.12.09 р., 21.12.09 р., 19.01.10 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійною завершеною працею. Дисертантом особисто отримані такі результати:

проведено пошук та аналіз наукової літератури за напрямками дослідження;

проаналізовано номенклатуру і тенденції розвитку ринку ЛП противиразкової дії;

розглянуто наявні схеми лікування хворих на виразкову хворобу шлунку та дванадцятипалої кишки і призначення лікарями ПВЛП та проведено фармакоекономічну оцінку лікування пептичних виразок різної етіології;

визначено та проаналізовано чинники впливу на КП ТМ противиразкових ліків та запропоновано методику індексної оцінки КП рецептурних ЛП на прикладі противиразкових;

запропоновано підхід до визначення ринкового позиціонування препаратів з точки зору класичного набору інструментів маркетингу;

розроблено методичні підходи до визначення перспективності розвитку ТМ і сегментів ринку противиразкових ЛП на основі факторів формування КП методом нечіткого логічного виводу;

запропоновані підходи до посилення КП ТМ за результатами SWOT-аналізу препарату рабепразолу вітчизняного виробництва.

В наукових працях, опублікованих у співавторстві з М. М. Слободянюком, Н. М. Скрильовою та П. В. Гречіним, автором особисто проведені експериментальні дослідження ринку противиразкових ЛП, експерта оцінка переваг провізорів і лікарів, визначено фактори впливу на формування наявного та перспективного КП ТМ противиразкових ЛП, проведено визначення КП згідно цих факторів.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи представлено та обговорено на: науково-практичних конференціях різного рівня: Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів та молодих вчених «Актуальні питання створення нових лікарських засобів» (Харків, 2007, 2008, 2009), ХІІ Міжнародному медичному конгресі студентів та молодих вчених (Тернопіль, 2008, 2009), «Фармацевтичне право і доказова фармація в системі правовідносин держава - закон - виробник - оптовик - менеджер - лікар - пацієнт - провізор - ліки - контролюючі та правоохоронні органи» (Харків, 2007); науково-практичній конференції «Економічна освіта та наука: досвід та перспективи розвитку» (Харків, 2007); 63-й регіональній конференції по фармації і фармакології (Російська Федерація, П'ятигорськ, 2008); науково-практичній конференції «Формування Національної лікарської політики за умов впровадження медичного страхування: питання освіти, теорії та практики» (Харків, 2008); 77-ій та 78-ій міжвузівській науковій конференції студентів та молодих вчених з міжнародною участю «Працюємо, творимо, презентуємо» (Івано-Франківськ, 2008, 2009); Всеукраїнському конгресі «Сьогодення та майбутнє фармації» (Харків, 2008); науково-практичній конференції «Ефективність використання маркетингу та логістики фармацевтичними організаціями» (Харків, 2008), VIII Всеукраїнській науково-практичній конференції за участю міжнародних спеціалістів «Клінічна фармація в Україні» (Харків, 2008), VI Міжнародній науковій конференції студентів та молодих вчених «Сьогодення та майбутнє медицини» (Вінниця, 2009), Науково-практичній конференції «Фармакоекономіка в Україні: стан та перспективи розвитку» (Харків, 2009, 2010).

Публікації. Найважливіші результати дисертації опубліковано у 30 роботах, з них 11 статей, у тому числі 5 - у наукових фахових виданнях, 2 методичних рекомендацій, 17 тез доповідей на конференціях.

Структура та обсяг роботи. Дисертація викладена на 250 сторінках друкованого тексту і складається зі вступу, п'яти розділів, загальних висновків, 7 додатків і переліку використаних джерел літератури. Обсяг основного тексту 145 сторінок. Робота ілюстрована 47 таблицями та 45 рисунками. Список використаної літератури налічує 223 джерела, у тому числі 196 - з кириличною і 27 - з латинською графікою.

Основний зміст роботи

У першому розділі роботи «Теоретичні основи дослідження конкурентного потенціалу торговельних марок препаратів» за результатами аналізу літературних джерел встановлено, що останнім часом велику увагу науковці і практики приділяють питанню ефективного лікування виразкової хвороби шлунку і дванадцятипалої кишки. Насичення ринку конкурентоспроможними противиразковими ЛП (ПВЛП) в свою чергу призводить до необхідності виробникам оцінювати перспективи розвитку своїх ТМ ЛП та формувати підходи щодо посилення їх КП. При наявності на ринку великої кількості препаратів-синонімів для виробників постає питання індивідуалізувати свій продукт за допомогою ТМ.

Проведено узагальнення існуючих підходів до визначення конкурентоспроможності та КП, основних факторів впливу на них. Управління конкурентоспроможністю ТМ ліків передбачає вплив на всю систему виробничо-збутової діяльності підприємства та врахування чинників конкурентної здатності, що спричиняє необхідність враховувати динаміку та ступінь впливу цих факторів для оцінки можливості розвитку у конкурентному середовищі та формування перспективного КП ТМ ліків.

У другому розділі дисертаційної роботи «Методологічна основа та основні методи дисертаційного дослідження» обґрунтовано доцільність використаних методів маркетингових, статистичних та економічних досліджень на всіх етапах дослідження для досягнення поставленої мети і реалізації завдань. Розроблено схему-алгоритм оцінки КП ТМ противиразкових ліків. На першому етапі узагальнено теоретичні основи та методи оцінки конкурентоспроможності ЛП. Далі проведено кластерізацію областей за рівнем захворюваності на пептичні виразки, здійснено моніторинг ринку ПВЛП, запропоновано комплекс показників для оцінки стратегічного ринкового розвитку ТМ ПВЛП шляхом побудови конкурентної карти ринку. Наступний етап включав аналіз тенденції призначень лікарями ПВЛП, фармакоекономічну оцінку наявних схем лікування виразкової хвороби, формування підходів до оцінки КП ТМ ліків досліджуваної групи індексним методом. На заключному етапі побудовані моделі прогнозу ринкових продажів ПВЛП, розроблена комплексна модель формування перспективного КП ТМ ліків з урахуванням маркетингових та фармакоекономічних аспектів застосування, методом багатокритеріального вибору оцінено перспективний КП ТМ рабепразолу та сформовані основні підходи щодо посиленню КП ТМ ліків вітчизняних виробників.

У третьому розділі роботи «Маркетинговий аналіз конкурентних переваг торговельних марок противиразкових лікарських препаратів» за допомогою проведеного комплексного маркетингового аналізу визначено тенденції розвитку ринку ПВЛП. Асортимент ПВЛП представлений 12 вітчизняними виробниками та 45 виробниками з 20 країн світу. Серед вітчизняних препаратів більша частка - це Н2-блокатори (40% від загальної кількості у сегменті). До груп, що нараховують найбільшу кількість торгових назв ЛП, належать похідні ранитидину та омепразолу (більше 20 у кожній групі). За даними аналізу продаж ПВЛП, останні роки спостерігається формування серед споживачів прихильності до нових поколінь ліків, тому ємність ринку Н2-блокаторів у натуральних показниках з кожним роком зменшується.

Встановлено, що у сегменті ЛП ранитидину збільшення значення коефіцієнту конкурентоспроможності майже в 2 рази за останній рік демонструє Ранитидин табл. 0,15 г №10 (ТОВ «ФК «Здоров'я», Україна). Відносно стабільний попит серед ЛП омепразолу мають Омез (Д-р Редді'с, Індія) та Омепразол-КМП (корпорація «Артеріум», Україна). Серед ЛП пантопразолу більш конкурентоздатними є Контролок 20 мг №14 (Альтана Фарма, Німеччина). У сегменті препаратів лансопразолу збільшення конкурентоспроможності характерне Ланцеролу (корпорація «Артеріум», Україна). Серед ЛП рабепразолу у бік зменшення показника конкурентоспроможності зазнали змін позиції Парієту (Янсен, Бельгія). Сегмент езомепразолів характеризується стабільністю розвитку.

Враховуючи, що регіони України мають відмінності демографічного, соціального, економічного розвитку і особливості лікування хвороб та відповідно споживання ПВЛП, нами проведено їх групування в кластери та виокремлено області-репрезентанти, що характеризуються середніми значеннями за показниками, що аналізуються.

У всіх розглянутих областях-репрезентантах ЛП ранитидину вживали більше за решту ПВЛП. Фамотидин частіше використовували у Запорізькій та Харківській областях. В Івано-Франківській області найбільше спожили ЛП омепразолу. Споживачі Сумської та Дніпропетровської області більше застосовували ЛП пантопразолу, рабепразолу та езомепразолу. Комбіновані форми ранитидину використовували у лікуванні в невеликій кількості (менше 0,004% від загального об'єму споживання) тільки у Сумській, Івано-Франківській та Харківській областях. Не набули широкого поширення комбіновані ЛП омепразолу та лансопразолу (біля 0,5%).

Встановлено, що ефективний стратегічний розвиток ТМ ПВЛП об'єднує усі складові конкурентної позиції: споживацькі властивості, цінові характеристики, умови ринкового середовища, рівень підтримки на ринку. На прикладі найбільш чисельного вітчизняного сегменту омепразолу на основі отриманих даних аналізу кожної зі складових стратегічної позиції ЛП розраховано інтегральні показники, за якими обчислено координати розташування ТМ на карті стратегічного позиціонування. Як свідчать результати, більш вигідна позиція у ЛП Омепразол, капс. 0,02 г №30 (ВАТ «Фармак»), бо центр кулі більш наближений до центру стратегічного ринкового простору.

У четвертому розділі роботи «Фармакоекономічна оцінка потенціалу противиразкових лікарських препаратів» розглянуті наявні схеми фармакотерапії виразкової хвороби різної етіології. В ході дослідження проведено аналіз 1688 листків призначень з історій хвороб пацієнтів гастроентерологічного відділення Міської клінічної лікарні м. Харкова за 2006-2008 рр. Встановлено, що у 2006 р. лікування ПВЛП застосовували у 22,13% хворих від загального числа пацієнтів відділення, у 2007 р. - 25,60%, у 2008 р. - 28,77%. Із них приблизно третина знаходилась на лікуванні пептичних виразок. Аналіз листків призначень показав, що підвищилась кількість призначень ТМ лансопразолу (з 38,93% у 2006 р. до 67,21% у 2008 р.), ТМ омепразолу втратили більше 10% протягом останніх років. Встановлено, що частіше лікарями у 2008 р. протягом досліджуваного періоду призначались Ланзап (Д-р Редді'с, Індія), Омез для ін'єкцій (Д-р Редді'с, Індія) та Парієт (Янсен, Бельгія). Загалом відмічено тенденцію до збільшення кількості призначень пантопразолу та езомепразолу.

За результатами проведеного цінового сегментування встановлено, що у 2009 р. майже на 10% зменшилась частка високовартісних ПВЛП у загальному об'ємі реалізації сегменту, зросла - середньовартісних та низьковартісних. Кількість ТМ омепразолу стала менше на 5, натомість з'явився на ринку новий пантопразол - Ультера, капс. 20 мг №14 (Актавіс Груп, Ісландія). Ще одним із факторів перерозподілу часток цінових ніш на ринку ПВЛП встановлена зміна граничних цінових меж у зв'язку зі зростанням індексу споживчих цін на фармацевтичну продукцію на 19,8% у 2008 р. та 28,8% у червні 2009 р. відносно грудня попереднього року.

Велика різниця у вартості ПВЛП зумовлює необхідність проведення фармакоекономічного аналізу у співставленні з терапевтичною ефективністю використання. Базуючись на отриманих в ході дослідження результатах, розраховано показник співвідношення витрати-ефективність (враховувались затрати на фармакотерапію). Коефіцієнт ефективності витрат на лікування виразкової хвороби вищий для Парієту (Янсен, Бельгія), Нексіуму (АстраЗенека, Швеція) та Контролоку (Альтана Фарма, Німеччина).

Згідно з розробленою нами методикою визначення наявного КП ТМ противиразкових ліків проводилось шляхом розрахунку індексів впливу на прикладі ринку м. Харкова. Значення коефіцієнтів вагомості визначалось за результатами експертного опитування лікарів та провізорів. Індекси розрахунків ми пов'язали за допомогою графоаналітичної моделі визначення конкурентоспроможності. Результати свідчать про те, що серед ТМ більш сильний наявний КП серед препаратів: Ранитидин-Здоров'я (ТОВ «ФК «Здоров'я», Україна), Гістак (Ранбаксі Лабораторіз, Індія), Квамател (Гедеон Ріхтер, Угорщина), Фамотидин-Дарниця (ЗАТ «ФФ «Дарниця», Україна), Фамотидин-Здоров'я (ТОВ «ФК «Здоров'я», Україна), Ульфамід (КРКА, Словенія). Більшість ЛП пантопразолу характеризуються сильним наявним КП, що пояснюється ненасиченістю сегменту і все більшим поширенням використання цих ТМ у лікуванні пептичних виразок. У сегменті лансопразолу та рабепразолу краще значенням наявного КП - Ланзап (Д-р Редді'с, Індія), Ланцерол (корпорація «Артеріум», Україна) та Парієт (Янсен, Бельгія), Барол (Мега Лайфсайнсіс, Австралія) відповідно. Проведений аналіз дозволив визначити роль конкретної ТМ ПВЛП у свідомості лікарів та кінцевих споживачів та існуючу позицію у конкурентному середовищі.

У п'ятому розділі «Науково-методичне обґрунтування підходів до посилення конкурентного потенціалу торговельних марок противиразкових препаратів» побудовано моделі прогнозу обсягів реалізації ПВЛП та оцінено їх адекватність. За побудованими моделями проведено розрахунок прогнозних об'ємів реалізації за сегментами ПВЛП у натуральних показниках до ІІ півріччя 2010 р. Для сегменту Н2-блокаторів характерне зменшення обсягів продажів у натуральних показниках, за винятком сегменту комбінованих ЛП фамотидину, а продажі у сегментах омепразолу, пантопразолу та рабепразолу є стабільно зростаючими, натомість для ЛП езомепразолу попит є помірно спадаючим.

Формування ключових чинників впливу на КП ТМ ліків відбувається на рівні споживача - соціальні фактори, на рівні виробника і його ринкової позиції - виробничо-маркетингові та на рівні безпосередньо ринку - торговельно-маркетингові. Базуючись на проведеному аналізі, нами запропоновано модель формування КП ТМ противиразкових ліків з урахуванням існуючого рівня розвитку та факторів впливу на формування перспективної позиції. Оцінку наявної конкурентної позиції доцільно починати з визначення соціальних показників зовнішнього і внутрішнього середовища. Оцінка виробничо-маркетингових критеріїв здійснюється аналізом конкурентоспроможності виробника. Для визначення торговельно-маркетингових складових проводиться сегментування ПВЛП на препарати-аналоги та синоніми, оцінюється їх конкурентна позиція. На підставі отриманих даних аналізується наявний КП ТМ. За результатами експертної оцінки визначається емоційна складова з точки зору впливу внутрішніх факторів КП. Далі виділяються чинники впливу на перспективність розвитку ТМ та їх вагомість. Шляхом поєднання наявного та факторів впливу на перспективний проводиться оцінка перспективного КП ЛП.

На підставі проведеної маркетингової та фармакоекономічної оцінки ТМ ПВЛП та з урахуванням експертної думки щодо їх перспективності розвитку нами проведено визначення перспективного сегменту ПВЛП методом нечіткого логічного виводу. Більш перспективним встановлено сегмент ЛП рабепразолу. Співставлення результатів прогнозування продажів у досліджуваних сегментах ЛП та оцінка їх перспективності з урахуванням чинників впливу на розвиток у конкурентному середовищі дає підстави стверджувати, що зміни значень факторів можуть впливати на подальший розвиток сегменту. Так, при 10% коливаннях зазначених при розрахунках показників для ЛП ранитидину та лансопразолу призведе до втрати однієї позиції у загальногруповому рейтингу; для ЛП омепразолу - може покращити загальну позицію. За аналогічним алгоритмом оцінено перспективність ТМ всередині більш конкурентоздатного сегменту.

Визначено, що більш перспективною за даними критеріями є ТМ Геєрдін (Мілі Хелскере, Великобританія). Більш чутливими до змін чинників є позиції Велозу (Торрент Фармасьютікалс, Індія) та Рабелоку (Каділа Фармасьютікалс, Індія). Загалом, стабільність позиції більшості ТМ сегменту є чутливою до коливань ціни, зміни рівня довіри до виробника та ТМ.

Отже, визначення наявного КП, комплексу чинників впливу на перспективний потенціал та встановлення вагомості цих факторів надає можливість оцінити перспективний напрямок розвитку як окремої ТМ, так і сегменту в цілому, що в свою чергу підвищує конкурентоспроможність фармацевтичних виробників на ринку.

ВИСНОВКИ

Науково обґрунтовано маркетингові та фармакоекономічні підходи до визначення КП торговельних марок ПВЛП на підставі результатів досліджень динаміки захворюваності на виразкову хворобу, сучасного стану та тенденцій розвитку ринку противиразкових ліків, конкурентоспроможності ТМ досліджуваної групи, особливостей позиціонування ПВЛП та їх виробників у конкурентному середовищі фармацевтичного ринку та відмінностей споживання ПВЛП у регіонах України. Розроблено та впроваджено в практичну діяльність методики по удосконаленню асортиментної політики підприємств і маркетингових заходів щодо просування ПВЛП на ринку.

У межах запропонованої в роботі структури формування КП торговельних марок ліків проаналізовані основні специфічні особливості розвитку ринку ПВЛП та визначено перелік чинників впливу на розвиток цього потенціалу.

Для систематизації результатів комплексного маркетингового аналізу ринку ПВЛП запропоновано методику оцінки стратегічного ринкового розвитку ТМ препаратів з урахуванням особливостей споживання рецептурних ліків та з точки зору класичного набору інструментів маркетингу. На прикладі препаратів омепразолу вітчизняного виробництва проведено оцінку сьогоденної позиції та побудовано карту стратегічного позиціонування ЛП на регіональному ринку.

Проведено ретроспективний аналіз лікарських призначень хворим гастроентерологічного відділення. Встановлено особливості проведення фармакотерапії пептичних виразок, гастритів та дуоденітів на рівні лікарні. На базі даних доказової медицини проведено фармакоекономічний аналіз наявних схем лікування пептичних виразок різної етіології методом «витрати-ефективність». Встановлено фармакоекономічну доцільність проведення лікування ЛП рабепразолу та езомепразолу.

Запропоновано використання комплексу індексних показників для оцінки існуючого КП торговельних марок ЛП на основі експертної оцінки лікарів і провізорів та аналізу ринку досліджуваної групи ліків, опрацьовано даний метод на прикладі ПВЛП.

Розроблено прогнозні моделі продажів ПВЛП за сегментами та оцінено їх адекватність. Встановлено, що товарні сегменти омепразолу, пантопразолу та рабепразолу характеризуються стабільним зростанням обсягів реалізації, препарати ранитидину та фамотидину помірним падінням.

З метою всебічної оцінки КП торговельних марок ЛП в роботі представлено модель формування поточного та перспективного потенціалу з урахуванням факторів соціальної складової, фармакоекономічних показників ефективності лікування, особливостей ринкового розвитку виробників та ТМ і уподобань споживачів.

На підставі проведених досліджень сегментів групи ПВЛП і думки науковців та лікарів-практиків щодо терапевтичної ефективності та перспективності застосування цих препаратів, обґрунтовано використання методу нечіткого логічного виводу для визначення перспективності даних сегментів. На прикладі ЛП рабепразолу проведено аналіз перспективного КП торговельних марок за допомогою багатокритеріальної оцінки методом нечіткого логічного виводу. На основі отриманих даних аналізу перспективності ТМ сегменту рабепразолу та SWOT-аналізу запропоновано підходи щодо посилення КП препаратів рабепразолу вітчизняного виробництва.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Наукові статті у фахових виданнях

Івченко А. В. Фармакоекономічний аналіз лікування хворих з пептичними виразками / А. В. Івченко, М. М. Слободянюк // Запорожский мед. журн. - 2009. - Т. 11, № 6. - С. 108-111 (особистий внесок - проведено порівняльну оцінку економічної ефективності фармакотерапії хворих з пептичними виразками на основі аналізу призначення ПВЛП лікарями, даних наукової літератури та систематичних клінічних оглядів, підготовлено статтю).

Слободянюк М. М. Оцінка потенціалу торговельних марок противиразкових лікарських препаратів / М. М. Слободянюк, А. В. Івченко // Запорожский мед. журн. - 2009. - Т.11, № 2. - С. 112-115 (особистий внесок - запропоновано та опрацьовано на прикладі ТМ пантопразолу, рабепразолу та езомепразолу методику розрахунку індексних показників КП, підготовлено статтю).

Слободянюк М. М. Оцінка ринкового розвитку торговельних марок омепразолу шляхом стратегічного позиціонування / М. М. Слободянюк, А. В. Івченко, Н.  М. Скрильова // Укр. журн. клініч. та лаб. мед. - 2009. - Т. 4, № 4. - С. 24-29 (особистий внесок - визначено стратегічні ринкові позиції ТМ ЛП групи омепразолу вітчизняного виробництва на карті стратегічного позиціонування, запропоновано заходи щодо поліпшення стратегії ринкового розвитку цих ТМ, підготовлена стаття).

Слободянюк М. М. Перспективи розвитку ринку противиразкових препаратів / М. М. Слободянюк, А. В. Івченко // Ліки України. - 2007. - № 112 - Дод. : Фармацевтичне право і доказова фармація в системі правовідносин держава-закон-виробник-оптовик-менеджер-лікар-пацієнт-провізор-ліки-контролюючі та правоохоронні органи : матеріали наук.-практ. конф., 16 листоп. 2007 р., м. Харків. - С. 87-88 (особистий внесок - проаналізовано ринок препаратів для лікування виразкової хвороби та гастроезофагеального рефлюксу, розроблено рекомендації щодо розширення вітчизняного сегменту інгібіторів протонного насосу, підготовлено статтю).

Слободянюк М. М. Позиціонування противиразкових лікарських препаратів групи омепразолу на українському ринку / М. М. Слободянюк, А. В. Івченко, Н. М. Скрильова // Фармац. журн. - 2009. - № 5. - С. 10-14 (особистий внесок - визначено особливості позиціонування ТМ омепразолу на фармацевтичному ринку України, підготовлено статтю).

Методичні рекомендації

Слободянюк М. М. Методика оцінки стратегічного ринкового розвитку торговельних марок лікарських препаратів : метод. рек. / М. М. Слободянюк, А. В. Івченко - Х. : НФаУ, 2009. - 22 с. (особистий внесок - запропоновано та опрацьовано методику визначення ринкового позиціонування з точки зору класичного набору інструментів маркетингу, матеріал оформлено у вигляді методичних рекомендацій).

Слободянюк М. М. Оцінка раціональної складової потенціалу торговельних марок лікарських препаратів за допомогою індексного методу : метод. рек. / М. М. Слободянюк, А. В. Івченко - Х. : НФаУ, 2009. - 20 с. (особистий внесок - розроблено та запропоновано методику оцінки раціональної складової потенціалу ТМ рецептурних ЛП на прикладі противиразкових, оформлено матеріал у вигляді методичних рекомендацій).

Наукові статті

Івченко А. В. Імідж виробника як складова конкурентного потенціалу торговельних марок противиразкових препаратів / А. В. Івченко, М. М. Слободянюк // Формування Національної лікарської політики за умов впровадження медичного страхування: питання освіти, теорії та практики : матеріали наук.-практ. конф., 14-15 берез. 2008 р., Харків - Х., 2008. - С. 48-55 (особистий внесок - визначені основні складові КП ТМ противиразкових ліків, проаналізовані складові іміджу виробників ПВЛП, підготовлена стаття).

Івченко А. В. Особливості споживання противиразкових лікарських препаратів у регіонах України / А. В. Івченко, М. М. Слободянюк // Ефективність використання маркетингу та логістики фармацевтичними організаціями : матеріали наук.-практ. конф., 21 жовт. 2008 р., Харків. - Х. : Вид-во НФаУ, 2008. - С. 86-89 (особистий внесок - визначено відмінності використання та встановлено основні фактори впливу на рівень споживання ПВЛП у регіонах України, підготовлена стаття).

Слободянюк М. М. Ринковий потенціал блокаторів Н2-гістамінових рецепторів, що представлені на українському ринку, як ступінь реалізації конкурентних переваг / М. М. Слободянюк, А. В. Івченко // Укр. вісник психоневрології. - 2008. - Т. 16, вип. 3 (56). - С. 75-76 (особистий внесок - проведено маркетинговий аналіз ринку блокаторів Н2-гістамінових рецепторів, розраховано показник конкурентоспроможності для ЛП цього сегменту, підготовлено статтю).

Слободянюк Н. Н. Анализ рынка лекарственных препаратов ингибиторов протонного насоса / Н. Н. Слободянюк, А. В. Ивченко // Економічна освіта та наука: досвід та перспективи розвитку : матеріали наук.-практ. конф. - Х., 2007. - С. 284-287 (особистий внесок - проведено маркетингову та фармакоекономічну оцінку сегменту інгібіторів протонного насосу, що представлені на вітчизняному ринку, підготовлена стаття.).

Слободянюк Н. Н. Маркетинговая оценка рынка противоязвенных лекарственных препаратов / Н. Н. Слободянюк, А. В. Ивченко // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции : сб. науч. тр. / под ред. М.В. Гаврилина; Пятигорская ГФА. - Пятигорск, 2008. - Вып. 63. - С. 687-689 (особистий внесок - проведено аналіз споживацької оцінки ефективності застосування ЛП для лікування пептичних виразок, фрагмент результатів оформлено статтею).

Слободянюк Н. Н. Состояние рынка противоязвенных препаратов / Н. Н. Слободянюк, А. В. Ивченко // Провизор. - 2007. - № 16. - С. 8-11 (особистий внесок - проаналізовано асортимент та визначено структуру українського ринку ПВЛП, описано основні відмінності фармакотерапії ЛП противиразкової дії, підготовлено статтю).

Матеріали з'їздів та конференцій

Івченко А. В. Виразкова хвороба як медико-соціальна й економічна проблема українського суспільства / А. В. Івченко // Працюємо, творимо, презентуємо : тез. доп. 78 міжвуз. наук. конф. студ. та молодих вчених, 2-3 квіт., 2009 р., Івано-Франківськ. - Івано-Франківськ, 2009. - С. 131 (особистий внесок - проаналізовано динаміку захворюваності на виразкову хворобу серед пацієнтів гастроентерологічного відділення лікарні, підготовлено тези).

Івченко А. В. Дослідження асортименту лікарських засобів для лікування захворювань травної системи / А. В. Івченко, М. М. Слободянюк // Актуальні питання створення нових лікарських засобів : матеріали всеукр. наук.-практ. конф. студ. та молодих, 17-18 травня 2007 р., Харків. - Х. : Вид-во НФаУ, 2007. - С. 274-275 (особистий внесок - визначено особливості формування асортименту ЛП для лікування захворювань травної системи на фармацевтичному ринку України, підготовлено тези).

Івченко А. В. Емоційний фактор впливу на рішення споживачів про купівлю противиразкових препаратів / А. В. Івченко // Сьогодення та майбутнє медицини : матеріали VI Міжнар. наук. конф. студ. та молодих вчених, 9-10 квіт. 2009 р., Вінниця. - Вінниця, 2009 р. - С. 192-193 (особистий внесок - визначено комплекс факторів впливу на уподобання споживачів щодо ПВЛП, підготовлено тези).

Івченко А. В. Збутова політика як складова ринкового потенціалу противиразкових лікарських препаратів / А. В.Івченко // «Хист». - 2008. - Вип.10. - С. 249 (особистий внесок - досліджено ланковість товароруху, встановлені лідери серед оптових постачальників ПВЛП, підготовлено тези).

Івченко А. В. Конкурентний потенціал лікарських засобів для лікування виразкової хвороби / А. В. Івченко, М. М. Слободянюк // Актуальні питання створення нових лікарських засобів : матеріали всеукр. наук.-практ. конф. студ. та молодих вчених, 16-17 квіт., 2008 р., Харків. - Х. : Вид-во НФаУ, 2008. - С. 278 (особистий внесок - проаналізовано залежність обсягів реалізації ПВЛП від іміджу виробника, підготовлено тези.)

Івченко А. В. Моніторинг ринку противиразкових лікарських препаратів / А. В. Івченко // Матеріали ХІІ Міжнар. медичного конгресу студ. та молодих вчених, 31 берез.-2 квіт. 2008 р., Тернопіль. - Тернопіль : Укрмедкнига, 2008. - С. 216 (особистий внесок - узагальнено тенденції розвитку ринку ЛП для лікування пептичних виразок, підготовлено тези.)

Івченко А. В. Особливості призначень противиразкових препаратів / А. В. Івченко, М. М. Слободянюк // Актуальні питання створення нових лікарських засобів : тез. доп. всеукр. наук.-практ. конф. студ. та молодих вчених, 23-24 квіт. 2009 р., Харків. - Х. : Вид-во НФаУ, 2009. - С. 313 (особистий внесок - проаналізовано тенденції призначень ПВЛП лікарями гастроентерологічного відділення, підготовлено тези).

Івченко А. В. Попит та пропозиція на ринку противиразкових лікарських препаратів / А. В. Івченко // Актуальні питання створення нових лікарських засобів : матеріали Всеукр. наук.-практ. конф. студ. та молодих вчених, 16-17 квіт. 2008 р., Харків. - Х. : Вид-во НФаУ, 2008. - С. 277 (особистий внесок - проаналізовано пропозиції ПВЛП виробників та оптових операторами українського фармацевтичного ринку, підготовлено тези).

Івченко А. В. Ринок противиразкових препаратів виробництва ТОВ «ФК «Здоров'я» / А. В. Івченко, П. В. Гречін // Ефективність використання маркетингу та логістики фармацевтичними організаціями : матеріали наук.-практ. конф., 21 жовт. 2008 р., Харків. - Х. : Вид-во НФаУ, 2008. - С. 90 (особистий внесок - проаналізовано товарний портфель ТОВ «ФК «Здоров'я» та асортимент ПВЛП, що випускаються компанією, підготовлено тези).

Івченко А. В. Формування бренду торгових марок лікарських засобів інгібіторів протонного насосу / А. В. Івченко, М. М. Слободянюк // Актуальні питання створення нових лікарських засобів : матеріали всеукр. наук.-практ. конф. студ. та молодих вчених, 17-18 квіт. 2007 р., Харків. - Х. : Вид-во НФаУ, 2007. - С. 275-276 (особистий внесок - описано етапи створення бренду та визначено бренди серед ПВЛП, підготовлено тези).

Івченко А. В. Ціна як показник попиту на противиразкові лікарські препарати / А. В. Івченко // Працюємо, творимо, презентуємо : тез. доп. 77-ої міжвуз. наук. конф. студ. та молодих вчених, 9-11 квіт. 2009 р., Івано-Франківськ. - Івано-Франківськ, 2008. - С. 167 (особистий внесок - проаналізовано ціни на ЛП ранитидину та фамотидину в динаміці та розраховано коефіцієнт ліквідності, підготовлено тези).

Слободянюк М. М. Асортимент лікарських засобів для лікування захворювань травної системи / М. М. Слободянюк, А. В. Івченко // Ліки України. - 2007. - № 112. - Дод. : Фармацевтичне право і доказова фармація в системі правовідносин держава-закон-виробник-оптовик-менеджер-лікар-пацієнт-провізор-ліки-контролюючі та правоохоронні органи : матеріали наук.-практ. конф., 16 листоп. 2007 р., Харків. - С. 140 (особистий внесок - проаналізовано пропозиції ПВЛП вітчизняного виробництва на українському ринку, підготовлено тези).

Слободянюк М. М. Бренди та генерики на українському ринку противиразкових препаратів / М. М. Слободянюк, А. В. Івченко // Клінічна фармація в Україні : матеріали VIII Всеукр. наук.-практ. конф. за участю міжнар. спеціалістів, 6-7 листоп. 2008 р., Харків. - Х., 2008. - С. 14 (особистий внесок - проведено структурований аналіз сегментів ринку ПВЛП, визначено ТМ бренди, генерики, брендовані генерики, оформлено тези).

Слободянюк М. М. Особливості поширення виразкової хвороби серед населення України / М. М. Слободянюк, А. В. Івченко // Науково-технічний прогрес і оптимізація технологічних процесів створення лікарських препаратів : матеріали 3-ї наук.-практ. конф., 1-2 жовт. 2009 р., Тернопіль. - Тернопіль : ТДМУ, Укрмедкнига, 2009. - С. 101-102 (особистий внесок - проаналізовано динаміку захворюваності на виразкову хворобу та особливості регіонального розподілу хворих продовж останніх років, підготовлено тези).

Слободянюк М. М. Переваги споживачів лікарських препаратів противиразкової дії / М. М. Слободянюк, А. В. Івченко // Сьогодення та майбутнє фармації : матеріали Всеукр. конгр., 16-19 квіт. 2008 р., Харків. - Х., 2008. - С. 507 (особистий внесок - визначено основні споживацькі критерії, що впливають на формування конкурентного потенціалу ПВЛП).

Слободянюк М. М. Фармакоекономічна оцінка як чинник формування ринку противиразкових ліків / М. М. Слободянюк, А. В. Івченко // Фармакоекономіка в Україні: стан та перспективи розвитку : матеріали ІІІ наук.-практ. конф., 25-26 лют. 2010 р., Харків. - Х., 2010. - С. 261-262 (особистий внесок - проведено цінове сегментування ПВЛП, визначено витрати на фармакотерапію виразкової хвороби, підготовлено тези).

Слободянюк М. М. Фармакоекономічні особливості застосування препаратів омепразолу / М. М. Слободянюк, А. В. Івченко // Фармакоекономіка в Україні: стан та перспективи розвитку : матеріали ІІ наук.-практ. конф., 21-22 трав. 2009 р., Харків. - Х., 2009. - С. 46-47 (особистий внесок - проведено оцінку клініко-економічної ефективності препаратів омепразолу при лікуванні пептичних виразок, підготовлено тези).

АнотаціЯ

Івченко А. В. Маркетингові та фармакоекономічні підходи до визначення конкурентного потенціалу торговельних марок противиразкових лікарських препаратів. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата фармацевтичних наук за спеціальністю 15.00.01 - технологія ліків та організація фармацевтичної справи. - Національна медична академія післядипломної освіти імені П. Л. Шупика МОЗ України, Київ, 2010.

В роботі обґрунтовано маркетингові та фармакоекономічні підходи до визначення конкурентного потенціалу торговельних марок противиразкових лікарських препаратів на підставі результатів аналізу динаміки захворюваності на виразкову хворобу шлунку та дванадцятипалої кишки, моніторингу ринку противиразкових препаратів, особливостей позиціонування торговельних марок та їх виробників у конкурентному середовищі вітчизняного фармацевтичного ринку, відмінностей споживання противиразкових ліків в областях України. Запропоновано підхід до визначення стратегічної ринкової позиції торговельних марок лікарських препаратів та розроблено модель формування конкурентного потенціалу торговельних марок аналізуємої групи препаратів з урахуванням існуючого рівня розвитку та факторів впливу на формування перспективного потенціалу. Оцінено перспективність сегментів противиразкових ліків і окремих торговельних марок.

Ключові слова: конкурентний потенціал, торговельні марки, противиразкові лікарські препарати, маркетинговий аналіз, фармакоекономічна оцінка.

АННОТАЦИЯ

Ивченко А. В. Маркетинговые и фармакоэкономические подходы к оценке конкурентного потенциала торговых марок противоязвенных лекарственных препаратов. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата фармацевтических наук по специальности 15.00.01 - технология лекарств и организация фармацевтического дела. - Национальная медицинская академия последипломного образования имени П. Л. Шупика МЗ Украины, Киев, 2010.

Диссертация посвящена разработке и обоснованию подходов к комплексной оценке текущего уровня конкурентного потенциала торговых марок препаратов и перспектив их развития в условиях рыночной конкуренции на примере препаратов для лечения язвенной болезни желудка и двенадцатиперстной кишки.

Насыщение рынка конкурентоспособными противоязвенными препаратами в свою очередь приводит к необходимости производителям лекарств оценивать перспективы развития своих торговых марок и формировать мероприятия по усилению их конкурентного потенциала. В работе проведен анализ тенденции развития рынка противоязвенных средств. Препараты противоязвенного действия на фармацевтическом рынке Украины предлагаются 12 отечественными производителями и 45 фармацевтическими предприятиями из 20 стран мира. Наиболее многочисленным сегментом является сегмент омепразолов: 43 ТМ, что составляет почти 20% ассортимента противоязвенных препаратов на рынке.

Рассчитан дифференцированный показатель конкурентоспособности исследуемых препаратов в динамике за 2007 -2009 гг. Определены особенности позиционирования препаратов противоязвенного действия с точки зрения торговой марки и производителя. Установлено, что характерной чертой ТМ отечественного производителя является использование международного непатентованного названия и «зонтичного» названия с указанием производителя.

В процессе исследования выделены основные факторы влияния на конкурентоспособность лекарственных препаратов противоязвенного действия и по этим показателям проведена группировка областей Украины в кластеры в зависимости от уровня заболеваемости. В каждой из групп определены области-репрезентанты и проанализированы особенности потребления противоязвенных препаратов в этих областях. Отмечено, что во всех областях-репрезентантах ЛП ранитидина употребляли больше остальных ПВЛП. Потребители Сумской и Днепропетровской областей преимущественно применяли ЛП пантопразола, рабепразола и езомепразола. В Ивано-Франковской области больше всего использовали ЛП омепразола.

По результатам маркетингового анализа предложена методика оценки стратегического позиционирования лекарственных препаратов и определены позиции препаратов омепразола отечественного производства с учетом особенностей потребления с точки зрения классического набора инструментов маркетинга. Путем построения карты стратегического пространства проведена оценка состояние развития этих препаратов на региональном рынке и предложены пути формирования стратегического поведения производителей относительно улучшения позиции своих препаратов.

Проведен ретроспективный анализ врачебных назначений больным гастроэнтерологического отделения одной из многопрофильных больниц г. Харькова за период 2006-2008 гг. Отмечается повышение благосклонности врачей к новым поколениям препаратов для лечения язвенной болезни при стабильности использования давно известной группы омепразолов. Рассчитана коэффициент эффективности затрат на лечение противоязвенными препаратами - наибольшее значение для препаратов Париет (Янсен, Бельгия), Нексиум (АстраЗенека, Швеция) и Контролок (Альтана Фарма, Германия).

На основании разработанной методики проведена оценка существующего конкурентного потенциала торговых марок противоязвенных препаратов.

Смоделирован прогноз продаж противоязвенных препаратов в натуральных показателях до ІІ полугодия 2010 г. Так, товарные сегменты омепразола, пантопразола и рабепразола являются стабильно растущими, препараты езомепразола характеризуются умеренным падением спроса.

На основании проведенного маркетингового и фармакоэкономического анализа создана модель формирования конкурентного потенциала торговых марок противоязвенных препаратов с учетом существующего и перспективного уровня развития. Разработана методика оценки привлекательности и перспективности развития сегмента противоязвенных препаратов методом многокритериального выбора на основе нечеткого отношения преимуществ с учетом факторов влияния на развитие сегмента. Оценив тенденции развития сегмента и учитывая экспертные оценки относительно терапевтической эффективности, частоты назначений и перспективности применения группы противоязвенных преапартов, установлено, что более привлекательным является сегмент рабепразолов. По аналогичному алгоритму установлена торговая марка рабепразола с большим конкурентным потенциалом и на основании этого разработаны практические рекомендации по усиления конкурентного потенциала препаратов отечественного производства.

Ключевые слова: конкурентный потенциал, торговые марки, противоязвенные лекарственные препараты, маркетинговый анализ, фармакоэкономическая оценка.