Комплексна оцінка конкурентоспроможності та обгрунтування стратегії її підвищення на підприємствах кондитерської промисловості

Размещено на http://www.allbest.ru/

Комплексна оцінка конкурентоспроможності та обгрунтування стратегії її підвищення на підприємствах кондитерської промисловості

Comprehensive assessment of competitiveness and justification of its increase strategy at enterprises confectionery industry

Довбня Світлана Борисівна доктор економічних наук, професор, Український державний університет науки і технологій

Красіна Катерина Олександрівна магістр,

Український державний університет науки і технологій

Dovbnya Svetlana, Krasina Kateryna Ukrainian State University of Science and Technology

Стаття присвячена комплексній оцінці конкурентоспроможності підприємств з використанням сукупності методів стратегічної та інтегральної діагностики. Досліджено та систематизовано методи оцінки конкурентоспроможності підприємства. Обґрунтовано доцільність використання методів SWOT-аналізу та «п'яти сил конкуренції» для визначення стратегічної позиції підприємства та його конкурентних переваг. Особливу увагу приділено методу «ефективної конкуренції», що передбачає оцінку ефективності виробничої діяльності та використання ресурсів підприємства, аналіз його фінансового стану та конкурентоспроможності продукції. За допомогою запропонованих методів оцінено рівень конкурентоспроможності підприємства, обґрунтована стратегія та розроблена програма його розвитку, результатом реалізації якої буде зміцнення фінансової стійкості та конкурентної позиції.

Ключові слова: методи, оцінка, конкурентоспроможність підприємства, конкурентні переваги, сильні та слабкі сторони, ефективність виробничої діяльності, фінансовий стан, інтегральна оцінка.

The article is devoted to a comprehensive assessment of the company's competitiveness using a set of methods of strategic and integral diagnostics. Researching the topic of enterprise competitiveness, scientists have identified more than 16 methodological developments, which are divided into five main groups, taking into account the criteria. Despite the large number of competitiveness assessment methods presented in the researched sources, they have certain drawbacks, the main of which are the following. First, they are, as a rule, focused on certain aspects of competitiveness, that is, they are local and not comprehensive. Secondly, they mostly consider the current state of competitiveness without taking into account strategic aspects. Taking into account the identified shortcomings of the methods of assessing competitiveness, a systematic approach to assessing the competitiveness of the enterprise was carried out. The methods of assessing the competitiveness of the enterprise have been researched and systematized. Reasonable expediency of using the methods of SWOT analysis, M. Porter's "five forces of competition" method to determine the strategic position of the enterprise and its competitive advantages. With the help of the SWOT analysis method, a general vision of the external and internal state of the enterprise was obtained, and M. Porter's "five forces of competition" method made it possible to assess the extent to which the enterprise is able to compete with other players on the market, taking into account certain factors. Special attention was paid to the method of "effective competition" by L.P. Artemenko and G.V. Tolmachov, which involves the assessment of the efficiency of production activities and the use of resources of enterprises, the analysis of its financial condition and competitiveness of products. The disadvantages and advantages of each method of assessing the level of competitiveness are determined. With the help of the proposed methods, the level of competitiveness of the enterprise was assessed, a justified strategy was developed, and a program of its development was developed. The result of the implementation of the recommended measures will be the strengthening of financial stability and competitive positions.

Keywords: methods, assessment, competitiveness, enterprise, enterprise competitiveness, enterprise competitiveness assessment, competitiveness coefficient.

Постановка проблеми

конкурентоспроможність стратегічний swot-аналіз підприємство

Швидкі зміни ринкової кон'юнктури, поява нових гравців на ринку, глобалізація та інший зовнішній вплив обумовлюють керівництво підприємств постійно здійснювати оцінку рівня конкурентоспроможності та шукати ефективні заходи її підвищення. Враховуючи необхідність розгляду в процесі оцінки конкурентоспроможності підприємства різних аспектів діяльності, а також наявність великої кількості методів оцінки рівня конкурентоспроможності, що відрізняються як методикою її визначення так і коректністю отриманих результатів, проблема удосконалення методичного інструментарію оцінки конкурентоспроможності підприємства є актуальною, має велике теоретичне і практичне значення.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженню теми оцінки конкурентоспроможності підприємства присвячено роботи багатьох вітчизняних та зарубіжних науковців, таких як: О. М. Сумець [1], І. З. Должан- ський [2], Т. О. Загорна [3], І. Ю. Сіваченко , О. В. Павлова [5], Л. П. Артеменко [6], Г. В. Толмачова [7], М. Портер [8], Р А. Фат- хутдинов [9].

Науковцями було досліджено та висвітлено наступні питання: сутність конкурентоспроможності підприємства та фактори, що впливають на її рівень; методи оцінки; динаміка конкурентоспроможності підприємств; конкурентні стратегії та інструменти необхідні для підвищення конкурентоспроможності; переваги та ризики підприємства на галузевому ринку. Однак в силу постійного вдосконалення теорії та практики конкуренції більшість з цих питань знаходяться в стані розвитку. На сьогодні в науково-економічній літературі все ще тривають активні дискусії з питань теоретичного та методичного забезпечення оцінки конкурентоспроможності, оскільки незважаючи на наявність досить великої кількості методів оцінювання ні один з них не є загальноприйнятим та вільним від недоліків.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Як було вище зазначено більшість методів оцінки конкурентоспроможності підприємства, представлених в досліджених джерелах, мають певні недоліки, головними з яких є наступні. По-перше, вони, як правило, зорієнтовані на окремі аспекти конкурентоспроможності, тобто є локальними, а не комплексними. По-друге, вони здебільшого розглядають поточний стан конкурентоспроможності без врахування стратегічних аспектів. На наш погляд, вже назріла необхідність системного підходу до оцінки конкурентоспроможності підприємства та створення комплексного методичного забезпечення (єдиного механізму) її вимірювання.

Формування цілей статті (постановка завдання). Метою статті є комплексна оцінка конкурентоспроможності підприємства з використанням різних методів. Оцінювання ринкової сили, можливостей, загроз, сильних та слабких сторін підприємства, а також розрахунок показників конкурентоспроможності підприємства в динаміці дозволяє обґрунтувати стратегічні напрямки підвищення конкурентоспроможності.

Виклад основного матеріалу дослідження

Досліджуючи підходи до оцінки конкурентоспроможності підприємства, потрібно зазначити наявність великої їх кількості, які відрізняються ідеєю, показниками, що використовуються для оцінки, методом ідентифікації рівня конкурентоспроможності та ін. Серед основних методів оцінки конкурентоспроможності підприємства, які базуються на різних концептуальних засадах виділяють наступні [1, с. 183]: 1) діагностики конкурентного середовища; 2) аналізу конкуренції в галузі; 3) параметричних оцінок; 4) стратегічного аналізу; 5) індексний; 6) ієрархій; 7) інтегрального показника; 8) контрольного листа; матриці «Мак-Кінзі» - Дженерал Електрик»; 9)оцінки конкурентоспроможності товару; 10)матриці Бостонської консалтингової групи; 11)рейтингових оцінок; 12) оцінки за теорією ефективної конкуренції; 13) загального показника конкурентоспроможності, що базується на задоволенні споживача та ефективності виробництва; 14) оцінки по нормі прибутку; 15) оцінки по вартості бізнесу.

З метою типізації та узагальнення методів оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства можна виділити основні групи:

Група I. Опис конкурентної боротьби. Оцінка проводиться на основі виключно якісної (описової) інформації. Коефіцієнти, якщо вони використовуються, грають допоміжну роль, а висновки будуються у вигляді аналітичної записки. Такий підхід дозволяє охопити багато факторів конкурентоспроможності та дає змогу змалювати картину конкурентної боротьби у галузі. В той же час висновки мають вельми суб'єктивний характер.

Група II. Узагальнення думок експертів. Методи цієї групи відрізняються тим, що оцінка рівня конкурентоспроможності підприємства будується на бальних оцінках певних параметрів підприємства експертами, споживачами або співробітниками. Єдиним кількісним показником, що може використовуватися в цих методах, є ціна продукції. Об'єктивність отриманих результатів при цьому залежить від рівня компетентності експертів або їх упередженості.

Група III. Оцінка конкурентоспроможності підприємства розраховується по конкурентоспроможності товару. Основною характеристикою цієї групи методів є те, що вони розглядають конкурентоспроможність товару як єдиний або найбільш істотний чинник конкурентоспроможності підприємства. Ці методи є достатньо простими у використанні, можуть бути застосовані при наявності мінімуму інформації, але достовірність результатів викликає сумніви в силу суттєвої різниці між конкурентоспроможністю товарів та підприємства.

Група V. Аналіз прибутку, грошових потоків і вартості бізнесу. Ця група складається з двох методів оцінки, які відрізняє від інших те, що обидва використовують тільки кількісні об'єктивні дані (так само, як методи групи IV), але результатом оцінки є не коефіцієнти, а конкретні економічні показники: норма прибутку й вартість бізнесу. Методи цієї групи базуються на використанні одного інтегрального фінансового показника для характеристики рівня конкурентоспроможності підприємства.

Таблиця 1Порівняльна характеристика основних методів оцінки конкурентоспроможності підприємства

Джерело: складено автором

Розглянуті методи оцінки конкурентоспроможності систематизовано у таблиці 1, де знаком «+» відмічено характеристики, що притаманні відповідному методу. За допомогою такої характеристики можливо порівняння методів та їх групування з урахуванням подібності.

Дослідження підходів до оцінки конкурентоспроможності підприємства свідчить про велику їх різноманітність, наявність у кожного з них як переваг, так і недоліків. У зв'язку з вищезазначеним коректна оцінка конкурентоспроможності не може здійснюватись тільки одним методом. Необхідним є комплексний механізм, який передбачає послідовне використання різних методів. Для врахування стратегічної конкурентоспроможності підприємства, а також її динаміки нами використано у подальшому дослідженні конкурентоспроможності ПрАТ «Кондитерська фабрика «АВК» методи: SWOT-аналізу, «п'яти сил конкуренції М. Портера, «теорії ефективної конкуренції». Характеристика визначених методів представлена у таблиці 2.

Першим методом, який використовується в запропонованому комплексному підході є SWOT-аналіз, завдяки якому відбулась оцінка сильних та слабких сторін підприємства, його можливостей та загроз зовнішнього середовища (таблиця 3). Слід зазначити, що цей метод є одним із найбільш вживаних методів стратегічного аналізу. З позиції оцінки конкурентоспроможності він дає досить загальну характеристику. Вважаємо, що якщо сильних сторін підприємства більше ніж слабких, а можливості зовнішнього середовища превалюють над загрозами можна зробити висновок про стійку конкурентну позицію підприємства та на тлі цього обґрунтовувати стратегію його розвитку. Якщо ж у підприємства слабкі сторони переважають над сильними, а загрози зовнішнього середовища формують великі ризики його діяльності, то стратегічна конкурентна позиція підприємства є недостатньою чи нестійкою. В цьому випадку обґрунтування стратегії підприємства є неоднозначним. Зокрема, досить часто для таких підприємств є доцільною стратегія стабілізації або виживання. В деяких випадках для підвищення конкурентоспроможності підприємства може бути необхідним стратегічний прорив.

SWOT-аналіз дозволяє отримати загальне бачення зовнішнього та внутрішнього стану, тому його доцільно використовувати на етапі попередньої якісної оцінки стратегічної конкурентної позиції підприємства. Результати застосування цього методу для ПрАТ «Кондитерська фабрика «АВК» наведено у таблиці 3.

Як видно з цієї таблиці підприємство має багато сильних сторін, що є його конкурентними перевагами, а також можливості розвитку у зовнішньому середовищі. Щодо загроз, то вони є загальними для всіх суб'єктів ринку. Тому ми можемо констатувати, що по результатах SWOT-аналізу ПрАТ «Кондитерська фабрика «АВК» має привабливу та стійку конкурентну позицію і може впроваджувати стратегію розвитку.

Таблиця 2Характеристика методів оцінки конкурентоспроможності підприємства

Джерело: складено автором

Таблиця 3. SWOT-аналіз ПрАТ «Кондитерська фабрика «АВК»

Джерело: складено автором

Більш детальне дослідження конкурентної позиції підприємства виконано з використанням метода «п'яти сил конкуренції» М. Портера. Він дозволяє оцінити, наскільки підприємство здатне конкурувати з іншими гравцями на ринку з урахуванням наступних факторів: 1) загрозу появи продуктів-замінників;

2) загрозу появи нових гравців; 3) ринкову владу постачальників; 4) ринкову владу споживачів; 5) рівень конкурентної боротьби.

Оцінка впливу конкурентного середовища на підприємство виконана експертним шляхом з використанням 3-х бальної шкали: 1 бал - слабкий вплив, 2 бали - помірний

вплив, 3 бали - сильний вплив. Підраховано середнє значення впливу по кожній силі (таблиця 4).

Аналіз за методом «п'яти сил конкуренції» М. Портера є також способом стратегічної діагностики конкурентоспроможності. Він важливий для розуміння структури галузі та формування стратегій, визначення сил, що обумовлюють конкурентоспроможність та ідентифікації позиції підприємства. Проте для конкретизації та розширення розгляду аспектів, що обумовлюють конкурентоспроможність підприємства, необхідно обов'язково використовувати методи, які передбачають оцінку ефективності діяльності підприємства, його фінансовий стан, раціональність операційної діяльності та використання ресурсів, тобто внутрішні фактори, що обумовлюють рівень конкурентоспроможності підприємства.

З цією метою ми пропонуємо використовувати метод, заснований на «теорії ефективної конкуренції» запропонований Л. П. Артеменко та Г. В. Толмачовою [7].

Метод передбачає оцінку чотирьох груп показників (критеріїв) конкурентоспроможності: 1) ефективність виробничої діяльності підприємства; 2) фінансовий стан підприємства; 3) ефективність організації збуту; 4) конкурентоспроможність товару.

До першої групи входять показники, що характеризують ефективність управління виробництвом: економічність виробничих витрат, раціональність експлуатації основних фондів, інноваційність технологічного процесу з виробництва товару, організація праці на виробництві. У другій групі показники, які відображають ефективність управління оборотними коштами: незалежність підприємства від залучення кредитних коштів, здатність підприємства покривати свої борги, можливість розвитку у майбутньому. У третій групі враховані показники, котрі дозволяють отримати уявлення про ефективність управління збутом та використання реклами, котра допомагає просувати товари на ринку. Четверта група - це показники конкурентоспроможності товару (якість товару та його ціна).

По кожній групі (оціночному напрямку) визначається узагальнююча оцінка (критерій) за формулами:

1. Критерій ефективності виробничої діяльності (ЕВ):

ЕВ = 0,31РВ + 0,19Ф + 0,4РТ + 0,1ПП , (1)

де РВ - рівень витрат виробництва на одиницю продукції;

Ф - показник фондовіддачі;

РТ - показник рентабельності товару;

ПП - показник продуктивності праці.

2. Критерій фінансового стану підприємства (ФС):

ФС = 0,29КА + 0,2КП + 0,36КЛ + 0,15КО , (2)

де КА - показник автономії підприємства;

КП - показник платоспроможності підприємства;

КЛ - показник абсолютної ліквідності;

КО - показник обертання оборотних коштів.

3. Критерій ефективності організації збуту (ЕЗ):

ЕЗ = 0,37РП + 0,29КЗ + 0,21КВ + 0,14КР , (3)

де РП - рентабельність продажів;

КЗ - коефіцієнт затовареності готовою продукцією;

КВ - коефіцієнт завантаження виробничих потужностей;

КР - коефіцієнт ефективності реклами.

4. Коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства (ККО):

ККО = 0,15ЕВ + 0,29ФС + 0,23ЕЗ + 0,33КТ, (4)

де ЕВ - ефективність виробничої потужності підприємства;

ФС - фінансовий стан підприємства;

ЕЗ - ефективність організації збуту товару;

КТ - значення критерію конкурентоспроможності товару.

З метою переведення показників у відносні величини використовують 15-бальну шкалу. При цьому значення «5 балів» - надають показнику, який гірший за базовий; «10 балів» - на рівні базового; «15 балів» - значення показників більше за базовий.

Основні переваги запропонованого методу: врахування найбільш важливих показників виробничо-господарської діяльності підприємства та її фінансово-економічних результатів; відсутність дублювання, що дозволяє коректно виконувати оцінку; врахування рівня конкурентоспроможності продукції підприємства; наявність інтегральної оцінки, що дозволяє зрозумілим чином ідентифікувати рівень конкурентоспроможності та порівнювати його в динаміці, а також з іншими суб'єктами ринку.

Розрахунок одиничних показників конкурентоспроможності, за методом заснованим на теорії «ефективної конкуренції» Л. П. Артеменко та Г. В. Толмачова представлено у табл. 5.

Отримані результати свідчать про погіршення конкурентоспроможності підприємства в останній аналізований період, що обумовлює необхідність пошуку ефективних заходів та формування програми її підвищення враховуючи умови ринкової кон'юнктури та власних можливостей підприємства (таблиця 6).

Таблиця 4 Оцінка ПрАТ «Кондитерська фабрика «АВК» методом «п'яти сил конкуренції» М. Портера

Джерело: складено автором

Таблиця 5Показники конкурентоспроможності ПрАТ «Кондитерська фабрика «АВК»

Джерело: складено автором

Таблиця 6Загальна програма підвищення конкурентоспроможності ПрАТ «Кондитерська фабрика «АВК»

Джерело: складено автором

Впровадження запропонованої програми дозволяє збільшити обсяги реалізації продукції за рахунок розширення її асортименту та використання сучасних ефективних рекламних заходів, підвищити рівень конкурентоспроможності підприємства та його ринкову вартість.

Висновки

Обґрунтовано доцільність комплексної оцінки конкурентоспроможності підприємства з використання різних за своєю цільовою спрямованістю методів з метою визначення як стратегічної конкурентної позиції підприємства, так і її поточного рівня. Стратегічна конкурентоспроможність підприємства може визначатись за допомогою адаптованого SWOT-аналізу та методу «п'яти сил конкуренції» М. Портера. Поточну конкурентоспроможність доцільно оцінювати методом, заснованим на теорії «ефективної конкуренції». Запропонований підхід забезпечує цілісне розуміння конкурентної ситуації на ринку, визначення основних факторів впливу на рівень конкурентоспроможності, а також розвиток конкурентних переваг підприємства та страхування ризиків його діяльності.

Запропонований комплексний підхід використано при оцінці стратегічної та поточної конкурентоспроможності ПрАТ «Кондитерська фабрика «АВК». Результати оцінки підтвердили стійку конкурентну позицію підприємства, як одного з лідерів кондитерського ринку України, що останнім часом має тенденцію до зниження у зв'язку з об'єктивно обумовленим негативним впливом факторів зовнішнього середовища. На тлі глибокого розуміння конкурентних переваг підприємства та його слабких сторін, які необхідно нейтралізувати, обґрунтована стратегія розвитку підприємства та розроблена програма її реалізації.

Представлені напрацювання мають високий рівень формалізації, є науково-обгрунто- ваними, базуються на універсальних методах та показниках і можуть бути використані не лише на підприємствах кондитерської промисловості, а й на усіх промислових підприємствах України.

Подальші дослідження можуть полягати в удосконаленні методу, заснованого на теорії «ефективної конкуренції», за рахунок розширення системи показників. Зокрема прикладом може виступати впровадження додаткових показників-критеріїв: для 1 групи - інновацій- ність, екологічність, енергоефективність; для 2 групи - фінансова стійкість, інвестиційна привабливість; для 3 групи - рівень задоволення споживачів, репутація підприємства, лояльність клієнтів; для 4 групи - показники дизайну, унікальності, соціальної відповідальності тощо.

Список використаних джерел

конкурентоспроможність стратегічний swot-аналіз підприємство

1. Сумець О. М., Сомова О. Є., Пєліхов Є. Ф. Оцінка конкурентоспроможності сучасного промислового підприємства. Навчально-практичний посібник. 2-е вид., перероб. та доповн. Київ : «Видавничий дім «Професіонал», 2009. 280 с.

2. Должанський І. З., Загорна Т О. Конкурентоспроможність підприємства : навч. посібник. Київ : Центр навчальної літератури, 2006. 384 с.

3. Загорна Т О. Конкурентоздатність фірми в системі стратегічного маркетингу. Торгівля і ринок України. Донецьк : ДонДУЕТ, 2000. Вип. 11. Т 1. С. 87-91.

4. Сіваченко І. Ю. Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємств : навч. посіб. Київ : Центр навчальної літератури, 2006. 456 с.

5. Павлова В. А. Конкурентоспроможність підприємства: оцінка та стратегія забезпечення : монографія. Дніпропетровськ : Вид-во ДУЕП, 2006. 276 с.

6. Артеменко Л. П. Наукові підходи до стратегічної ефективності підприємства. Проблеми і перспективи розвитку підприємництва. 2014. № 2(2). С. 115-119.

7. Толмачова Г В., Артеменко Л. П. Методика оцінки стратегічної конкурентоспроможності підприємства. Проблеми і перспективи розвитку підприємництва. 2015. № 4. С. 113-116.

8. Портер М. Стратегія конкуренції і методика аналізу галузей і діяльності конкурентів. Київ : Основи, 1997. 451 с.

9. Фатхутдінов Р А. Осовська Г. В. Управління конкурентоздатністю організації : підручник. Київ : Кондор, 2009. 470 с.

REFERENCES

1. Sumets O. M., Somova O. E., Pyelikhov E.F. (2009). Otsinka konkurentospromozhnostisuchasnoho promys- lovoho pidpryiemstva [Assessment of the competitiveness of a modern industrial enterprise: texbook] 2nd ed., revision. and additional. Kyiv: "Professional" Publishing House, 280 p.

2. Dolzhansky I. Z., Zagorna T O. Konkurentospromozhnist pidpryiemstva : navch. posibnyk [Enterprise competitiveness: texbook]. Kyiv: Center for Educational Literature, 2006. -384 p.

3. Zagorna T O. (2000) Konkurentozdatnist firmy v systemi stratehichnoho marketynhu [Competitiveness of the firm in the strategic marketing system]. Trade and Market of Ukraine. Donetsk: DonDUET, Issue 11. Vol. 1. P 87-91.

4. Sivachenko I. Yu. (2006). Upravlinnia mizhnarodnoiu konkurentospromozhnistiu pidpryiemstv : navch. posib. [Management of international competitiveness of enterprises: training manual]. Kyiv: Center of educational literature, 456 p.

5. Pavlova V. A. (2006). Konkurentospromozhnist pidpryiemstva: otsinka ta stratehiia zabezpechennia : monohrafiia [Enterprise competitiveness: assessment and strategy of provision: monograph]. Dnipro: Publishing House DUEP, 276 p.

6. Artemenko L. P (2014). Naukovipidkhody do stratehichnoi efektyvnostipidpryiemstva [Scientific approaches to the strategic efficiency of the enterprise: monograph]. Problems and prospects of entrepreneurship development. No. 2(2). P 115-119.

7. Tolmachova G. V., Artemenko L. P (2015). Metodyka otsinky stratehichnoi konkurentospromozhnosti pidpryiemstva [Methodology for assessing the strategic competitiveness of an enterprise: monograph]. Problems and prospects of entrepreneurship development, no. 4, pp. 113-116.

8. Porter M. (1997). Stratehiia konkurentsii i metodyka analizu haluzei i diialnosti konkurentiv [Competition strategy and methods of analysis of industries and activities of competitors: texbook]. Kyiv: Osnovy, 451 p.

9. Fathutdinov R. A. Osovska G. V. (2009). Upravlinnia konkurentozdatnistiu orhanizatsii: pidruchnyk [Management of the organization's competitiveness: texbook]. Kyiv: Kondor, 470 p.

Размещено на Allbest.ru