Рефлексивний підхід до маркетингової діяльності керівника освітньої організації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рефлексивний підхід до маркетингової діяльності керівника освітньої організації

Зеленська Людмила Дмитрівна

доктор педагогічних наук, професор, професор кафедри освітології та інноваційної педагогіки, в.о. декана факультету історії і права, Харківський національний педагогічний університет імені Г.С. Сковороди, м. Харків

Гречаник Олена Євгенівна

кандидат педагогічних наук, доцент, завідувач кафедри наукових основ управління, Харківський національний педагогічний університет імені Г.С. Сковороди, м. Харків

Анотація

Актуальність проблеми дослідження обумовлена продовженням, навіть в умовах запровадження воєнного стану в нашій країні, процесу реформування різних сфер народного господарювання, поширення інноваційних процесів в різних видах діяльності - управлінській, освітній, виробничій, медичній, юридичній та інших. Не є виключенням і маркетингова діяльність керівника, оскільки ринкові відносини, на основі яких здійснюється сьогодні функціонування та розвиток різних сфер народного господарювання, складаються таким чином, що будь-яка організація потрапляє в невизначені умови діяльності, коли важко оцінити й передбачити перспективи її функціонування та розвитку. Відтак саме рефлексивний підхід дозволяє окреслити проблемне поле організації, що сприятиме вдосконаленню маркетингової діяльності керівника.

У статті уточнено суть маркетингу, визначено функції маркетингу освітньої організації, розкрито принципи здійснення маркетингу та його цілі в освітній організації. Висвітлено основні стратегічні й тактичні завдання маркетингової діяльності освітньої організації. Визначено особливості маркетингової діяльності освітньої організації, що виявляються у сфері дій і об'єктів маркетингу освітніх послуг, визначенні цільових орієнтирів і проблемності змісту, суб'єктів маркетингових взаємин і їхніх функцій.

Доведено, що управління на засадах рефлексивного підходу дозволяє в інший спосіб подивитися на зміст маркетингової діяльності освітньої організації, переглянути її та по-іншому усвідомити завдання, без чого неможлива така діяльність. Системна рефлексія забезпечує «перехід» до нових, раніше не відомих шляхів і засобів досягнення позитивних кроків маркетингу на ринку освітніх послуг.

Описано форми рефлексивного управління - програмування та визначення якості маркетингової діяльності керівника освітньої організації. Наведено приклад оцінювання маркетингової діяльності керівника та методичні рекомендації з її вдосконалення.

Ключові слова: маркетингова діяльність, освітня організація, управління, рефлексивний підхід.

Abstract

маркетинг освітня організація

Zelenska Liudmyla Dmitrivna Doctor of Pedagogical Sciences, Professor, Professor of the Department of Education and Innovative Pedagogy, Acting Dean of the Faculty of History and Law, H. S. Skovoroda Kharkiv National Pedagogical University, Kharkiv

Grechanyk Olena Yevhenivna Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor, Head of the Department of Scientific Foundations of Management, H. S. Skovoroda Kharkiv National Pedagogical University, Kharkiv

A REFLECTIVE APPROACH TO THE MARKETING ACTIVITY OF THE HEAD OF AN EDUCATIONAL ORGANIZATION

The relevance of the research problem is due to the continuation, even in the conditions of the introduction of martial law in our country, of the process of reforming various spheres of the national economy, the spread of innovative processes in various types of activities - managerial, educational, industrial, medical, legal and others. The marketing activity of the manager is no exception, since the market relations, on the basis of which the functioning and development of various spheres of the national economy are carried out today, are formed in such a way that any organization falls into uncertain conditions of activity, when it is difficult to assess and predict the prospects of its functioning and development . Therefore, it is the reflexive approach that makes it possible to outline the problematic field of the organization, which will contribute to the improvement of the manager's marketing activities.

The article clarifies the essence of marketing, defines the functions of marketing in an educational organization, reveals the principles of marketing and its goals in an educational organization. The main strategic and tactical tasks of the educational organization's marketing activities are highlighted. The peculiarities of the educational organization's marketing activity, which are found in the field of actions and objects of marketing of educational services, determination of target orientations and problematic content, subjects of marketing relations and their functions, are determined.

It has been proven that management based on a reflexive approach allows you to look at the content of the educational organization's marketing activity in a different way, to review it and to understand the tasks in a different way, without which such activity is impossible. Systemic reflection provides a "transition" to new, previously unknown ways and means of achieving positive marketing steps in the market of educational services.

Forms of reflexive management are described - programming and determining the quality of marketing activities of the head of an educational organization. An example of evaluating the manager's marketing activity and methodical recommendations for its improvement are provided.

Keywords: marketing activity, educational organization, management, reflexive approach.

Постановка проблеми

Актуальність проблеми дослідження обумовлена тим, що на сучасному етапі, навіть в умовах запровадження воєнного стану у зв'язку з військовою агресією рф, в Україні продовжується процес реформування різних сфер народного господарювання, поширення інноваційних процесів в управлінні, виробничій, освітній, юридичній та інших видах діяльності. Це зумовлює оновлення видів діяльності та функцій керівника організації, що неможливе без самоменеджменту та рефлексії [1].

У складному лабіринті нових завдань методи роботи, знання, уміння та навички, які сформовані в більшості керівників компаній і підприємств у колишніх умовах управління та господарювання, стають недостатніми для виконання управлінських функцій, що змінилися, більше того, вони іноді гальмують формування й динамічний розвиток організації, ніби перекриваючи можливість практичних дій. Ефективність професійної діяльності керівника визначається його особистісними ресурсами, здатністю до самореалізації, творчим потенціалом, ставленням до себе як до джерела особистісного зростання [2]. Гуманістичні мотиви, ідеї яких закладені у власне діяльності, забезпечують творчу активність керівника, його самовиховання, саморозвиток.

Не є виключенням і маркетингова діяльність керівника, оскільки ринкові відносини, на основі яких здійснюється сьогодні функціонування та розвиток різних сфер народного господарювання, складаються таким чином, що будь-яка організація потрапляє в невизначені умови діяльності, коли важко оцінити й передбачити перспективи її функціонування та розвитку.

Як відомо, кожний суб'єкт для успішної діяльності в умовах нестабільного навколишнього середовища змушений вивчати характеристики цього середовища й постійно співвідносити свої потреби та можливості з мінливими запитами, потенціалами та ресурсами самого середовища [3]. Такі дії, по суті, являють собою маркетингову діяльність суб'єкта, яка породжується ринковими відносинами та стає необхідною умовою успішної та плідної діяльності підприємства чи організації. Відтак саме рефлексія та рефлексивний підхід уможливлять окреслення проблемного поля організації, її сильних і слабких сторін, що сприятиме вдосконаленню маркетингової діяльності керівника.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Аналіз наукової літератури засвідчив, що інноваційні підходи до управління організаціями висвітлено в роботах В. Григораша [4-5], Л. Даниленко, О. Мармази [1], О. Сиротенко, О. Темченко, Т. Хлєбнікової [6], Р. Чернолов-Ткаченко та інших. Сутність рефлексивного підходу до управління освітніми організаціями досліджено в наукових працях В. Бакштанського, О. Жданова, Н. Коломінського, М. Лукашевича, О. Перехейди та інших. Питання теорії та практики маркетингової діяльності керівника організації були предметом наукових розробок В. Григораша, В. Зеліч, С. Євтухової [7], Б. Панасюка, З. Рябової [8], О. Темченко, Т. Хлєбнікової та інших.

Мета статті - визначити засоби й напрями вдосконалення маркетингової діяльності керівника освітньої організації засобами рефлексії.

Виклад основного матеріалу

Дефініція «маркетинг» (від англ. слова «market») перекладається дослівно як «ринок», «ринкова діяльність» і припускає визначені види обміну між членами суспільства. У найпростішому випадку це є обмін, що вигідний обом сторонам, тобто в того чи іншого індивідуума є те, що необхідно іншим. Основним завданням маркетингу є вивчення незадоволеного попиту на товари, продукцію або ідеї та розробляння стратегії задоволення цього попиту. Маркетинг пов'язаний із іншими сферами людського буття, такими як-от: основи ринкової економіки, економіка підприємства, основи менеджменту, логістика, інноваційний менеджмент, фінансовий менеджмент, соціологія, правознавство, психологія, бухгалтерський облік, аудит, техніко-економічне проєктування тощо.

Маркетинг допомагає встановити взаємини між споживачами і замовниками, з одного боку, та продавцями - із іншого, оскільки допомагає останнім з'ясувати попит на ту чи іншу продукцію або ідею та представити її на ринку.

Теорія маркетингу виходить із потреб замовників, перетворених на побажання. Нами з'ясовано, що в науковій літературі запропоновано різні визначення маркетингу, наприклад:

- маркетинг - теорія, яка займається питаннями ефективності обмінів на ринку між продавцем та покупцем [4];

- маркетинг - це діяльність фірми з позиції споживача [9];

- маркетинг - управління процесом просування ідей, що сприяють задоволенню товарами й послугами організацій, територій, окремих людей.

Найбільше розповсюдженим і визнаним є визначення американської асоціації маркетингу, відповідно до якого цю дефініцію розглядають як процес задуму та його реалізації на ринку товарів і послуг завдяки обміну, що задовольняє обидві сторони: того, хто пропонує товар чи послугу, і того, хто її потребує.

До сфери маркетингової діяльності науковці відносять таке:

- розроблення нових ідей і послуг;

- вартісну оцінку послуг залежно від попиту;

- просування до споживачів.

В освітніх організаціях, так само як і в організаціях інших сфер народного господарювання, маркетингова діяльність є необхідним компонентом системи функціональної стратегії організації [4].

Нам здається необхідним задля повноцінного визначення суті маркетингу освітньої організації з'ясувати його функції. Отже, послуговуючись науковими поглядами в цій царині [4-7], визначимо такі функції маркетингу освітньої організації:

- вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на освітні послуги;

- вивчення споживача освітніх послуг як головної дійової особи для освітньої організації;

- планування маркетингової діяльності організації - закладу освіти будь-якого типу, управління чи відділу освіти, наукової установи тощо;

- розроблення маркетингової товарної політики - освітні програми, освітні компоненти, освітні послуги тощо;

- розроблення маркетингової цінової політики;

- розроблення маркетингової політики розподілу;

- визначення комунікаційних зв'язків споживачів освітніх послуг і організацій, що їх надають, тобто виробників;

- забезпечення соціальної відповідальності;

- управління маркетинговою діяльністю.

У процесі здійснення маркетингу важливо дотримувати як загальних, так і окремих принципів управління, як-от: орієнтація на стратегічний розвиток освітньої організації, шанобливе ставлення до споживачів освітніх послуг, комплексне використання маркетингових засобів, мобільність і адаптація.

Цілями маркетингу освітньої організації можуть бути визначені такі:

1) досягнення найвищого рівня споживання чи продажу освітніх послуг, максимальне зростання обсягу освітніх послуг;

2) надання максимально можливої різноманітності послуг, постійне їх розширення, оновлення (наприклад, започаткування нових освітніх програм, освітніх компонентів, гуртків, платформ, видів діяльності та послуг, як-то підготовка до НМТ, підготовка до складання іспиту з державної мови, підготовка до складання іспиту на знання іноземної мови тощо);

3) підвищення якості освітнього середовища, вплив на якість культурного середовища закладу освіти, певного регіону;

4) напрями розвитку освітньої організації:

- інтенсивний (глибоке проникнення на освітній ринок, розширення меж цього ринку, удосконалення освітніх послуг чи товарів);

- інтеграційний (жорсткий контроль за роботою постачальників, системою розподілу товару чи послуг, діяльністю існуючих конкурентів, виникненням можливих нових конкурентів);

- диверсифікаційний (розширення асортименту аналогами існуючих освітніх послуг, надання нових послуг уже існуючим клієнтам, використання нових технологій у поєднанні зі створенням нових ринків збуту [6-8].

Циклічне управління освітньою організацією на засадах маркетингу передбачає таке.

1. Ситуаційний аналіз: вивчення стану організації, вироблення прогнозу її розвитку, аналіз впливу зовнішнього середовища.

2. Маркетинговий синтез: висунення ідей розвитку або вдосконалення, оцінка висунутих ідей, прийняття рішення щодо ієрархії завдань, реалізація яких необхідна для досягнення цілей.

3. Стратегічне планування: висунення можливих стратегій дій, вибір оптимального варіанту, прийняття рішення про розроблення тактики відповідно до обраної стратегії.

4. Тактичне планування: визначення складових тактики, розроблення оперативного (річного, семестрового тощо) плану, реалізація плану.

5. Маркетинговий контроль: збирання релевантної інформації щодо якості виконання оперативного плану, оцінювання отриманих даних, прийняття рішення про проведення ситуаційного аналізу на новому оберті, рівні.

Основними стратегічними завданнями маркетингової діяльності освітньої організації можуть бути:

- визначення стратегії поведінки організації на ринку освітніх послуг;

- виготовлення нового продукту - нової програми, нового курсу, вебінару, програми підвищення кваліфікації тощо;

- вибір і освоєння цільових ринків - педагоги та керівники закладів освіти, працівники психолого-акмеологічної служби закладу освіти, здобувачі освіти, батьківська громада, соціальні працівники та інші категорії.

Серед основних тактичних завдань маркетингової діяльності освітньої організації вважаємо за необхідне окреслити такі:

- організація й удосконалення системи та методів збуту освітніх послуг (що? Де? Кому?);

- реалізація маркетингової політики ціноутворення;

- здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій зі споживачами [10];

- аналіз маркетингової діяльності освітньої організації [4, 8].

Крім того, необхідно додати й концепції маркетингового розвитку,

якими можуть бути:

- удосконалення освітнього процесу (використання нових управлінських і педагогічних технологій, широка розповсюдженість послуги, її доступність);

- інтенсифікація комерційних зусиль (філософія збуту, іміджеві технології);

- власне маркетинг (побудова системи задоволення потреб споживачів освітніх послуг на основі аналізу результатів попередньої діагностики потреб потенційних споживачів);

- удосконалення послуги (професіоналізм керівників та науково- педагогічних працівників, які надають послугу; висока якість методичного забезпечення й технічного оснащення; співвідношення «ціна/якість»);

- соціально-етичний маркетинг (поєднання врахування потреб споживача з ідеєю зміцнення суспільства за рахунок пропагування морально та/або соціально цінних ідей, які використовують в освітньому процесі) [10].

Концепція вимагає збалансування таких чинників, як прибутки освітньої організації; споживчі потреби цільової групи; інтереси суспільства.

Зазначимо, що маркетингова діяльність освітньої організації має свої особливості, що виявляється у сфері дій і об'єктів маркетингу освітніх послуг, визначенні цільових орієнтирів і проблемності змісту. Також суттєво від інших видів маркетингу він відрізняється суб'єктами маркетингових взаємин і їхніми функціями.

Ефективність маркетингу у сфері освітніх послуг (підвищення якості надання освітніх послуг) - це не тільки передумова й закономірний результат розвитку освітньої організації, але й найбільше дієвий фактор підвищення ефективності їх роботи. Стандартизація освіти - найважливіший засіб стабілізації та планомірного поліпшення асортименту та якості освітніх послуг, один із методів усунення проблем, що виникають унаслідок мінливості їх якості.

Виходячи з вище зазначеного, доходимо висновку, що саме рефлексивний підхід до управління сприятиме вдосконаленню маркетингової діяльності керівника освітньої організації. Доведемо нашу думку.

Управління на засадах рефлексивного підходу дозволяє в інший спосіб подивитися на зміст маркетингової діяльності освітньої організації, переглянути її та по-іншому усвідомити завдання, без чого неможлива така діяльність. Системна рефлексія забезпечує «перехід» до нових, раніше не відомих шляхів і засобів досягнення позитивних кроків маркетингу на ринку освітніх послуг.

Системна рефлексія колективу освітньої організації забезпечує створення нового продукту й удосконалення вже існуючого завдяки спільній праці, що дає можливість виникати та проявлятися мотиву співробітництва.

Однією з форм рефлексивного управління може бути програмування, що передбачає етапи діагностування проблеми, формування загальної концепції розвитку, вибір стратегії розвитку, конкретизацію найближчих цілей, складання плану дій та його реалізацію.

Ще однією формою рефлексивного управління маркетинговою діяльністю є визначення якості маркетингової діяльності керівника освітньої організації. Так, В. Григораш запропонував такі параметри оцінки маркетингової діяльності керівника освітньої організації: організація та ресурсне забезпечення маркетингової діяльності, маркетинговий аналіз, маркетингове планування, реалізація управлінських функцій із застосуванням маркетингу, створення іміджу закладу освіти, рекламна діяльність керівника, залучення позабюджетних коштів, інформатизація управління маркетингом, контроль за маркетинговою діяльністю закладу освіти [4]. Кожен із цих параметрів деталізовано відповідними факторами.

Скориставшись кваліметричною моделлю оцінки маркетингової діяльності керівника, ми проаналізували й визначили якість маркетингу в закладі загальної середньої освіти № 29 м. Харкова. За результатами проведеного оцінювання було виокремлено пріоритетні напрями вдосконалення маркетингової діяльності керівника закладу: організаційні засади маркетингу, маркетинговий аналіз, створення іміджу закладу освіти, контроль за результатами маркетингової діяльності.

Також було розроблено відповідні методичні рекомендації, наприклад: за напрямом «Організаційні засади маркетингу» необхідно створити організаційну структуру з проблем маркетингу (наприклад, маркетингову групу за участю адміністрації ЗО, психолога, батьків, громадськості, класних керівників, педагога-організатора); уточнити посадові й функціональні обов'язки в системі маркетингової діяльності заступників директора з освітньої роботи, класних керівників, педагога-організатора, психолога; розробити необхідне нормативне забезпечення маркетингової діяльності (положення про рекламні кампанії, роботу в мікрорайоні, піклувальну раду, договори про співпрацю тощо); стимулювати навчання маркетингу (менеджменту) всіх членів адміністрації закладу освіти; залучати зовнішніх консультантів із проблем маркетингу (із числа батьків, соціальних партнерів, стейкхолдерів освітніх програм, владних структур).

Розроблені методичні рекомендації стали підґрунтям для розроблення цільового проєкту з удосконалення маркетингової діяльності керівника освітньої організації, реалізованого впродовж 2021-2022 рр.

Реалізація зазначеного проєкту забезпечила зростання якості маркетингової діяльності керівника (+0,14) та підвищення рівня маркетингової діяльності (середній - достатній).

Висновки

Отже, у ході дослідження нами було уточнено суть і функції маркетингової діяльності керівника освітньої організації, доведено можливість її вдосконалення на засадах рефлексивного підходу. Визначено пріоритетні напрями вдосконалення маркетингової діяльності керівника, за рахунок реалізації цільового проєкту підвищено якість і рівень маркетингової діяльності керівника закладу освіти. Подальші перспективи наукових пошуків убачаємо в удосконаленні стратегії маркетингової діяльності закладу вищої освіти.

Література:

1. Мармаза О. І. Інноваційний менеджмент. Харків : ХНПУ, 2016. 197 с.

2. Grygorash V., Grechanyk O. Forming acmeological competence of potential education managers. Theory and Practice of Future Teacher's Training for Work in New Ukrainian School: monograph / Edit. I. F. Prokopenko, I. M. Trubavina. Prague, 2020. P. 102-112.

3. Єльникова Г. В. Адаптивні технології в освіті. Адаптивне управління: теорія і практика. Серія «Педагогіка». 2017. Вип. 3 (5). URL: http://am.eor.in.ua/images/adapt/ Vol.3ped5/17ped3_5yelnikova_r.pdf.

4. Григораш В. В. Маркетингова діяльність директора школи. Харків : Основа, 2014. 144 с.

5. Григораш В. В. Організація діяльності керівника школи. Харків : Основа, 2011. 224 с.

6. Гречаник О.Є., Хлєбнікова Т. М., Темченко О. В. Digital-маркетинг як інструмент антикризового розвитку підприємств. Економіка та суспільство. 2022. № 43. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/1767.

7. Зеліч В. В., Євтухова С. М., Гречаник О. Є. Аналіз показників комунікативного менеджменту підприємства при здійсненні маркетингового аудиту. Наукові перспективи. Серія : Економіка. 2021. № 9 (15). С. 286-297.

8. Рябова З. В. Кваліметричний підхід до оцінювання якості надання освітніх послуг. Адаптивне управління: теорія і практика. Серія «Педагогіка». 2018. Вип. 5 (9). URL: https://amtp.org.ua/index.php/journal/article/view/107/74.

9. Фадєєв В. І., Ганжа С. М., Ганжа С. А. Маркетинг освітніх послуг. Євпаторія : Кримський Афон, 2009. 168 с.

10. Powell M. Human resource management practices in Japan. Merici. 2016. Vol. 2. Рр. 77-90.

References:

1. Marmaza, O. I. (2016). Innovatsiinyi menedzhment [Innovation management]. Kharkiv: KhNPU, 197 [in Ukrainian].

2. Grygorash, V., & Grechanyk, O. (2020). Forming acmeological competence of potential education managers. Theory and Practice of Future Teacher's Training for Work in New Ukrainian School: monograph / Edit. I. F. Prokopenko, I. M. Trubavina. Prague: OKTAN PRINT s.r.o., 102-112 [in English].

3. Yelnykova, H. V. (2017). Adaptyvni tekhnolohii v osviti [Adaptive technologies in education]. Adaptyvne upravlinnia: teoriia i praktyka. Ser. : Pedahohika - Adaptive management: theory and practice. Series. : Pedagogy. Kharkiv : UIPA, 3 (5). Retrieved from http://am.eor.in.ua/images/adapt/Vol.3ped5/17ped3_5yelnikova_r.pdf [in Ukrainian].

4. Grygorash, V.V. (2014). Marketynhova diialnist dyrektora shkoly [Marketing activities of the school director]. Kharkiv: Osnova, 144 [in Ukrainian].

5. Grygorash, V.V. (2011). Orhanizatsiia diialnosti kerivnyka shkoly [Organization of the activities of the head of the school]. Kharkiv: Osnova, 224 [in Ukrainian].

6. Grechanyk O. Ye., Khliebnikova T. M., & Temchenko O. V. (2022). Digital-marketynh yak instrument antykryzovoho rozvytku pidpryiemstv [Digital-marketing as a tool for anti-crisis development of enterprises]. Ekonomika ta suspilstvo - Economy and society, 43. Retrieved from https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/1767 [in Ukrainian].

7. Zelich, V. V., Yevtukhova, S. M., & Grechanyk, O. Ye. (2021). Analiz pokaznykiv komunikatyvnoho menedzhmentu pidpryiemstva pry zdiisnenni marketynhovoho audytu [Analysis of indicators of the enterprise's communicative management during marketing audit]. Naukovi perspektyvy. Seriia: Ekonomika - Scientific perspectives. Series: Economy, 9 (15), 286-297 [in Ukrainian].

8. Riabova, Z. V. (2018). Kvalimetrychnyi pidkhid do otsiniuvannia yakosti nadannia osvitnikh posluh [A qualitative approach to the assessment of the quality of the provision of educational services]. Adaptyvne upravlinnia: teoriia i praktyka. Ser. : Pedahohika - Adaptive management: theory and practice. Series. : Pedagogy. Kharkiv : UIPA, 5 (9). Retrieved from https://amtp.org.ua/index.php/journal/article/view/107/74 [in Ukrainian].

9. Fadieiev, V. I., Hanzha, S. M., & Hanzha, S. A. (2009). Marketynh osvitnikh posluh [Marketing of educational services]. Yevpatoriia : Krymskyi Afon, 168 [in Ukrainian].

10. Powell, M. (2016). Human resource management practices in Japan. Merici, 2, 77-90 [in English].

Размещено на Allbest.ru