Маркетинговый анализ бренда Boy London

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. РОЛЬ БРЕНДА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ И МЕТОДИКИ ЕГО АНАЛИЗА

1.1 Основные понятия бренда и его роль в деятельности компании

1.2 Методы маркетингового анализа бренда

Глава 2. Маркетинговый анализ бренда Boy London

2.1 Анализ структуры бренда

2.2 Анализ потребительской ценности бренда

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Бренд (от англ. brand -- «клеймо») -- это комплекс ассоциаций, эмоций, представлений и ценностных характеристик о продукте или услуге, сложившийся в сознании потребителей. Его еще можно назвать ментальной оболочкой продукта или услуги, поскольку бренд является понятием абстрактным.

В качестве физической составляющей, то есть носителя бренда, выступают все элементы фирменного стиля: название бренда (слово или словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, оригинальная графика фирменного стиля, набор фраз, звуки, торговая марка и др.

Нефизические составляющие бренда - такие как ассоциации, стиль, производимое впечатление, задействуемые каналы восприятия и т.д. - также оказывают выраженное воздействие на целевые аудитории, формируя представление о рыночном предложении фирмы и его привлекательности.

Наличие бренда означает, что при равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, а также брендированный товар будет иметь более высокую финансовую оценку, т.е. покупатели будут готовы покупать его по более высокой цене за счет их благорасположения к бренду товара, который, по их мнению, гарантирует иметь определенный уровень качества и повышает престижность обладания этим товаром. Именно поэтому сформированный бренд и является довольно эффективным фактором стимулирования спроса.

Актуальность этой проблемы определена тем, что изучения и практический опыт демонстрируют, что в настоящее время эффективная фирма должна иметь стратегию бренда, направленную на развитие лояльности и преданности покупателя. Результативность бренда обусловливается радостью покупателя покупать продукт по наиболее высокой стоимости, при наличии на торге подобных продуктов иных торговых марок, что выявляется и корректируется посредством маркетингового анализа бренда.

Целью нашей работы является проведение маркетингового анализа бренда.

Задачи работы включают рассмотрение следующих вопросов:

анализ структуры бренда;

анализ потребительской ценности бренда;

основные понятия бренда и его роль в деятельности компании;

методы маркетингового анализа бренда.

Объектом исследования нашей работы является бренд как составляющая маркетингового позиционирования рыночного предложения.

Предметом исследования выступает маркетинговая ценность бренда «BOY» LONDON.

Методы научного исследования, использованные в работе: обзор литературы, обобщение, систематизация, построение таблиц, анализ, метод 4P, методика анализа бренда компании «Young & Rubicam», SWOT-анализ.

Практическая значимость работы заключается в обобщении материала по структуре бренда и его маркетинговому анализу, а также в определении ценности бренда с точки зрения маркетингового позиционирования рыночного предложения конкретной компании.



Глава 1. РОЛЬ БРЕНДА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ И МЕТОДИКИ ЕГО АНАЛИЗА

1.1 Основные понятия бренда и его роль в деятельности компании

Бренд - это имя, дизайнерский объект, изображение, слово или выражение, символ, знак, а иногда и сочетание всего вышеуказанного, используемое для распознавания и чёткого конкурентного выделения среди себе подобных (товаров, услуг или компаний). Есть и второе определение понятия бренда. Бренд компании - это то, что вызывает прямую ассоциацию с имиджем, статусом или репутацией компании.

К рассматриваемому понятию существует два подхода. Первый - юридический (под ним понимают уникальный товарный знак, подлежащий патентной защите).

Второй - потребительский или психологический (это впечатления, вызываемые у покупателя, как бы неуловимый флёр, исходящий от товара). Обобщая, можно представить исследуемое явление как сочетание товарного знака, фирменного наименования и возникшего на них авторского права. А по-простому, это то, что легко нами узнаётся, популярно и защищено юридически [11, с. 86].

Многие производители и продавцы заказывают специальный текстовый контент, описывающий уникальные характеристики товара или услуги и способствующий продвижению бренда в интернете. Пример описания бренда можно найти на тематических сайтах в интернете.

Бренды создают не просто для красоты и яркости, а для завоевания монополии в определённом товарном сегменте. Чтобы реализовать такой проект, мало придумать и «запустить» некое уникальное рекламное явление. Что обозначает бренд? Не только имя компании. Как говорят специалисты, он должен «кричать» об эксклюзивности товара и устойчиво запечатлеваться в памяти.

На сегодняшний день эксперты относят к брендовым товарам те, что удовлетворяют одновременно следующим условиям:

находятся на рынке не менее 5 лет;

доступны как минимум 3/4 покупателей;

постоянно приобретаются не менее чем 20% представителей целевой аудитории;

3/4 целевых потребителей могут по названию вспомнить отрасль деятельности компании;

клиенты готовы отдавать за эту продукцию большие деньги, чем за аналогичные предложения конкурентов;

минимум 20% целевой аудитории способны безошибочно распознать основные атрибуты торговой марки и положительно её воспринимают [4, с. 39].

Можно сказать, что явление лишь тогда переходит в категорию бренда, когда оно оценивается покупателем не объективно, а субъективно и эмоционально.

Основные составляющие бренда компании:

узнаваемость;

эмоциональное восприятие;

ассоциативность;

сопутствующие покупке ожидания чего-то хорошего;

более высокая рыночная цена.

Структура бренда - это сочетание материализованных и не овеществлённых составляющих.

Материальные (вещественные) описывают сам товар:

наименование.

эмблема.

цветовое решение в целом.

слоган.

другие измеримые физические характеристики.

Нематериальных гораздо больше:

добавленная ценность товара;

оригинальность;

новизна;

аудиальные ассоциации;

аромат;

дизайн;

психологические «бонусы» покупателю (утешение его тщеславия, создание ощущения взаимного доверия, надёжности, правильности принятого решения);

персонализация;

быстрая идентификация среди других товаров (тут важно такое понятие, как актуальность бренда) [1, с. 42].

Рассмотрим основные разновидности этого интересного маркетингового явления.

Комбинированный бренд - это бренд, который позволяет одновременно идентифицировать товар и его ценность для потребителя и реализовать маркетинговую стратегию компании. Это так называемый рекомендательный брендинг.

Некоторые торговые марки стали объединять свои действия для создания новой ниши потребительского спроса. Так появилась на свет, например, карта GM Master Card, позволявшая обладателю покупать автомобиль с существенной скидкой. Подобная стратегия дала отличные результаты в виде повышения рейтинга и прироста прибыли обеих компаний.

Фирменный бренд или бренд товара позволяет потребителю выбирать товар одной товарной категории или одного класса товаров. Он самостоятелен и покупатели узнают его, как правило, по торговой марке, при этом не зная владельца или производителя.

Назначение следующего вида бренда - тест-бренда - отражено в его названии.

Тест-бренд - это пробный маркетинговый шаг, позволяющий в нужный момент ликвидировать бренд или заменить его [2, с. 161].

Самое главное, что он позволяет делать, - это власть над «людскими умами». Бренд компании имеет три основные функции:

1) навигация - бренд помогает клиенту выбирать из множества альтернатив;

2) заверение - гарантирует качество товара или услуги;

3) участие - связывает отличительные образы и ассоциации, которые помогают идентифицировать бренд клиентом. [7, c. 246]

Если детализировать, получится следующий список: возможность управлять потребительским восприятием; запечатление статуса на подкорке клиента; формирование широкой целевой аудитории за счёт создания образа превосходства [12, с. 108].

Преимущества бренда это:

создание определённой монополии в своей товарной нише без оглядки на антимонопольное законодательство;

прибыльность в стратегической перспективе;

формирование широкой аудитории;

самостимулирование сбыта;

небольшие затраты на рекламные кампании с момента выхода на стабильный «раскрученный» уровень («сначала ты работаешь на бренд, потом - он на тебя»).

То есть действенное влияние на покупателя при сравнительно небольших затратах на это; повышение инвестиционной привлекательности компании-владельца.

Минусы:

высокие издержки на создание и первоначальное продвижение; потребность его постоянной модификации;

затраты на поддержание популярности; отсутствие отсрочки при реакции на жалобы клиентов (принимать меры нужно быстро и грамотно, иначе пострадает репутация);

прямая зависимость доходности от субъективного восприятия покупателя.

За последние несколько десятилетий рассматриваемое нами маркетинговое явление успело прочно встроиться в инструментарий российского бизнеса. Наличие бренда можно само по себе считать показателем лидерства на рынке, ведь, как справедливо заметил один из наших выдающихся современников, бренд - это не просто имя. Это имя, которое невозможно забыть [5, с. 94].

1.2 Методы маркетингового анализа бренда

Before analyzing the brand, first, it is necessary to determine what is being evaluated: trademarks, brand or branded business, and secondly, the purpose of the evaluation. The process of brand analysis and evaluation is paramount in establishing the exact value of the company as well as increasing its market value.

This is important when making mergers/acquisitions. In other words, brand analysis will include a technical assessment that can be used for balance sheet reporting, tax planning, litigation, licensing, and investor relations. Thus, the application of valuation of intangible assets will be in the strategic management of the brand and financial transactions.

ISO 10668 is a" metastandart", which briefly describes the principles to be followed, as well as the types of work to be carried out in assessing the value of the brand. ISO 10668 specifies that when conducting a brand assessment, an appraiser must perform three types of analysis before compiling a report on the value of a company's brand. This is legal, behavioral and financial analysis. All three types are necessary to obtain a detailed opinion on the valuation of the brand [15].

According to Bajdechi E. A. and Shamrai, I. N., brand value can be measured in the increase in consumer goods, the stability of reputation, its level of capitalization. But the main components - valtatsiya (value - "brand valuation") and cost ("brand evaluation"). [3, p. 133]

The main components of the brand: name, slogan, descriptor, vertal identification by communication medium. According to the authors, there are two main components in this list: the name and the verbal part. And if a sufficient amount of scientific research is devoted to the components of the brand, the issues of assessing the value of the brand in order to improve it and promote it on the market in the majority still cause scientific disputes.

The international standard ISO 10668 (approved in 2010) recommends assessing brand value using one of three approaches. The definition of choice is based on the purpose of the assessment. According to this standard, the appraiser makes a verdict after three types of analysis the final price of the brand:

? Part 1-legal analysis;

? Part 2-behavioral analysis;

? Part 3-financial analysis.

Financial analysis, in turn, has three alternative approaches to assessing the value of the brand.

The essence of the income approach, according to Shevchenko I. V. and Lobantseva since is the discounted value of the monetary approach. It is used for the purpose of buying or selling an asset. When the assets of the brand in the future will be the object of investment. [10, c. 136]

The comparative approach, as indicated by Smorodinskaya A. A., is based on the analysis of recent transactions, where the subject of purchase and sale was the brand itself. This approach is limited to weak sales of the "brand market". Then the purchase and sale of similar brands in the same industry is estimated. [9, c. 320]

In the framework of the third approach, the so-called Ruzakova O. A. and Perfiliev A.V. "cost approach", several methods are combined, so it is the most loyal for assessing the value of tangible assets. [8, c. 42]

And includes methods: cost of brand creation (development stage costs), cost of replacement (estimated costs and investments to replace an existing one with others with the same characteristics), cost of reproduction (potential brand development costs are investigated), capitalization of brand development costs.

The scientific literature presents various classifications of approaches to the financial valuation of the brand.

Thus, the cost approach is based on determining the costs of creation, development, development, promotion, advertising, brand protection. The most commonly used approach for estimating brand value is the revenue approach, which is based on estimating the revenue a brand can generate for a company in the future, and combines a set of methods used to compare a brand with an unbranded analog product.

Methods in the framework of the market approach are based on the concept of market price - the most likely disposal price, which reflects the full information on the asset being sold. As in the business valuation, the price may be obtained based on the analysis of historical sales, comparisons of transactions and the use of synthetic multipliers. [13, c. 5]

Let's take a closer look at the cost approach and the combined one. The cost-based approach was more often used by D. A. Aaker and K. L. Keller and is primarily associated with the cost of creating or replacing a brand [1, p. 56]. The approach costs can be further divided into the following methods:

Method of accumulated costs. It aggregates all marketing costs incurred by the company. It is often used in the initial stages of brand building when specific market applications and benefits cannot yet be determined.

The disadvantage of this method is that it does not take into account long-term investments that are not associated with monetary costs, such as quality control, specific experience and personnel involvement, the possible costs of launching upgraded products. The cost of building a brand, in fact, may have little to do with its current value.

The replacement cost method evaluates a brand in terms of the costs and investments that are needed to replace that brand with another that provides the same value to the company. Aaker assumed that the cost of launching a new brand is divided by the probability of its success.

Model the customer's preferences. Aaker suggested that brand value could be calculated by observing the increase in awareness and comparing it to the corresponding increase in market share. The problem with the method was that you can't expect a linear function between customer awareness and market share.

An alternative method is to propose a re-creation method that is similar to the replacement method, but includes the costs associated with re-creating the brand, not just the costs of replacing it. Another fundamental difference is that the value calculated using the replacement cost method excludes obsolete intangible assets.

Another residual value method States that brand value is the discounted residual value obtained by subtracting total brand costs from total revenue attributable to the brand. [7, c. 28]

The combined approach consists of a number of methodologies of international valuation companies, for example:

- discounted cash flow method. Used by the company "Interbrand". In this technique, brand value is calculated as the net present value of the revenue that the brand can generate in the future. - method of the company "Brand Finance". The basis of the approach is the analysis of the main three blocks that describe the brand, this is the financial condition of the company, data on the market in which the company operates and data on the target audience that uses the brand;

- methodology of "Young & Rubicam" company. This method is based on the analysis of such factors of the company's development as relevance, differentiation, understanding and respect, that is, the value is determined by the level of brand power;

- methodology of the company "Total Research". It is based on the evaluation of three generalizing indicators of brand value: visibility, perception of quality and pleasure. A single method of assessing the value of the brand, at the moment, has not yet been developed. However, there are many methods that can approach a particular case of company valuation. Of course, they all have their advantages and disadvantages. The choice of method depends on what purpose of brand valuation is pursued.

Next, let's move on to the marketing analysis of a particular brand.



Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ БРЕНДА BOY LONDON

2.1 Анализ структуры бренда

Бренд «BOY» - это марка молодежной уличной одежды массовой моды. История марки началась с открытия первого магазина «BOY» в 1976 г. Каждый день уличной торговли привлекал новых стильных клиентов.

Долгие годы «BOY» был в эпицентре нового рассвета в моде, определяя дух панка, свободы и молодежной романтики. Питаемый постоянным стремлением к перестройке и жаждой к зарождению и открытию инновационных стилей и направлений, бренд BOY быстро стал самой знаковой и узнаваемой маркой на планете. Время буйного подъема лейбла, показов, презентаций и самых модных фешн-событий. [14]

«BOY» стал must-have брендому эпохи, который носили те, кто мог заполучить эти вещи, и те, кто хотел подражать тем людям. Популярность марки продолжалась в течение 80-х и в 90-ые, когда футболки торговой марки «BOY» были приняты как единый тренд для движения acid house. Тогда, на пике своей славы «BOY» даже временно закрывался под многочисленными заказами международного списка покупателей, который вышел из-под контроля, в результате чего марка на неопределенное время закрыла прием заказов.

В магазинах секонд-хэнд и благотворительных магазинах во всем мире, оригинальные вещи «BOY» стали самым фетишизированной и драгоценной находкой. В 2007 г. легендарный лейбл вернулся на рынок.

Сегодня оригинальные и классические принты «BOY», а также новые, полученные в результате сотрудничества с модными дизайнерами, объясняют тот факт, что магазин еженедельно полностью распродает весь свой ассортимент. И это еще раз доказывает, что бренд «BOY», хоть и был изменен, но остаются таким же популярным и влиятельным со времен своего образования. [14]

Бренд «BOY» известен благодаря высокому качеству и богатому выбору молодежной одежды. Сегодня магазины компании расположены в крупнейших городах многих стран мира.

Миссия компании в продвижении бренда «BOY» - предоставление широкому кругу покупателей модной дешевой одежды высокого качества массовой моды, сочетающей элементы казуального и спортивного стилей.

В данной миссии заложено не только широта ассортимента предлагаемых товаров, но и высокое качество обслуживания, удобство форм оформления документов и оплаты услуг.

Проведем анализ основных составляющих бренда компании:

узнаваемость - высокая в молодежной среде в городах, где бренд продается; в странах, где бренд не представлен, узнаваемость нулевая;

эмоциональное восприятие - солидный, надежный, модный, удобный, позволяющий молодежи «почувствовать себя взрослым»;

ассоциативность - самостоятельность, свобода самовыражения, принятие себя, комфорт в движении;

сопутствующие покупке ожидания - получение признания и уважения в молодежной среде;

более высокая рыночная цена - ценность брендовых вещей выше их цены за счет множества аспектов потребительской полезности и точного нацеливания на нужды целевых покупателей.

Далее проанализируем структуры бренда в сочетании ее материализованных и неовеществленных составляющих.

Материальные (вещественные) составляющие бренда «BOY»:

наименование - «BOY»;

эмблема - хищная птица с расправленными крыльями (рис. 1);

цветовое решение в целом - черно-белая эмблема легко запоминается и не раздражает глаз, оформление сайта - в серых тонах, производит впечатление спокойствия, солидности, «взрослости» (рис. 2);

слоган - отсутствует;

другие измеримые физические характеристики - лаконичность оформления сайта, торговых точек, представляющих бренд, единство стиля, наглядность и очень хорошее качество иллюстраций в каталоге, доступность описания товара, легкость совершения покупки.

Рисунок 1 - Логотип бренда «BOY»

Рисунок 2 - Стилистическое оформление сайта компании

Нематериальные составляющие бренда:

добавленная ценность товара - современные модные модели, сезонное обновление модельных рядов, очень широкий ассортимент товара (можно одеться на все сезоны), одежда, обувь и аксессуары для мужчин, женщин и детей, качественные материалы, подходящие для активного образа жизни;

оригинальность - единый стиль оформления всех проявлений бренда, под который кастомизируется промоушн всех модных новинок, создавая у покупателей бренда ощущение доступности высокой моды и мировых трендов;

новизна - обновление модельных рядов каждый сезон;

аудиальные ассоциации - намеренное упоминание города, где бренд был основан первоначально, вместе с его названием «BOY» LONDON придает бренду весомость и ассоциирует его с современным динамичным стилем жизни успешной молодежи больших городов;

аромат - отсутствует;

дизайн - лаконичный, хорошо запоминающийся;

психологические «бонусы» покупателю - наличие фирменных лейблов на вещах, предоставление скидок по системе клиентской лояльности;

персонализация - разделение товара по половому признаку и возрастным группам;

быстрая идентификация среди других товаров - достигается за счет размещения значка бренда на ярлыках товара и на фото, которые представляются на торговых сайтах.

Проведенный анализ структуры бренда показал грамотность его разработки для эффективного восприятия целевой аудитории - оформление бренда напрямую соответствует эмоциональным потребностям молодежи, удовлетворяет широкий круг ее потребности в одежде, обучи и аксессуарах, каналы перцепции бренда (зрительный, слуховой) задействуются за счет визуального оформления и звуковых ассоциаций, что вызывает устойчивое запоминание бренда. Выделенные элементы бренда позволяют компании формировать высокую степень приверженности покупателей к нему.

2.2 Анализ потребительской ценности бренда

Проведем базовый маркетинговый анализ потребительской ценности бренда с позиции концепции 4Р:

Product - одежда уличной моды с широким ассортиментом товарных групп для всех категорий целевой аудитории покупателей, сезонно обновляемый модельный ряд по коллекциям модельеров компании;

Price - низкий ценовой сегмент, конкурирующий с дешевой небрендовой одеждой и подделками;

Place - традиционные магазины и бутики в торговых центрах, интернет-магазин;

Promotion - реклама на профильных сайтах, в печатных изданиях для молодежи и на ТВ.

Далее проведем анализ потребительской ценности бренда по методу компании «Young & Rubicam»:

Релевантность запросам и ожиданиям целевой аудитории в создании и преподнесении потребительская ценность товара под маркой «BOY», определяется следующими аспектами:

низкая цена (доступность для приобретения большинству населения, удовлетворение стремления экономить);

наличие брендового имени и логотипа (позволяет удовлетворить стремление покупателей к демонстрации принадлежности к модному сообществу и мейнстриму);

Дифференциация бренда:

широкий ассортимент товара, позволяющий удовлетворить потребность в одежде всех категорий целевой аудитории покупателей;

Понимание особенностей географической локализации покупателей:

доступность в крупных торговых центрах с высокой проходимостью;

доступность на интернет-сайте с описанием товаров на разных языках (возможность выбора товара по его модели и характеристикам, заказа и оплаты на сайте, получения с доставкой на дом);

Уважение к постоянным и новым покупателям:

акции, массовые мероприятия и промоушн, позволяющий бесплатно проводить время с компанией и получать подарки, призы, скидки.

Проведенный анализ показывает, что концепция бренда «BOY» характеризуется следующими аспектами потребительской ценности для целевой аудитории покупателей:

преимущественная нацеленность на молодежную аудиторию;

низкие цены, высокая ценовая доступность для целевой аудитории (не только для «золотой» молодежи, но и для любых социальных групп;

наличие краткого запоминающегося имени бренда, логотипа;

широкий модельный ряд, регулярное обновление линейки моделей на основе новых модных коллекций;

открытие брендовых магазинов в разных странах и городах мира, что делает покупку одежды возможной и территориально доступной для широкой аудитории;

наличие специализированных сайтов интернет-магазина бренда для каждого территориального рынка на языке целевой страны (а не только на английском языке).

Таким образом, бренд очень эффективно, наглядно и доступно доносит до целей аудитории все имеющиеся аспекты потребительской ценности рыночного предложения представляющей его компании. Это дает значительные конкурентные преимущества производителю и позволяет справляться с вызовами рынка и его высококонкурентной среды (табл. 2, 3).

Таблица 2 - Анализ угроз со стороны конкурентных сил

Вероятность реализации угроз	Последствия угроз
	Разрушительные (Р)	Тяжелые (Т)	Легкие (Л)
Высокая (В)	ВР Снижение спрос на товары из-за конкуренции	ВТ Угроза существующих фирм-конкурентов на рынке	ВЛ
Средняя (С)	СР Недостаток высококвалифицированных кадров	СТ «рынок продавца»	СЛ
Низкая (малая вероятность) (Н)	НР Закрытие рынка некоторых стран с емким рынком от импорта	НТ Зависимость бизнеса от поставщиков.	НЛ

Таблица 3 - Анализ возможностей, предоставляемых рынком

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей
	Сильное (С)	Умеренное (У)	Малое (М)
Высокая (В)	ВС Выход на новые территориальные рынки Рост интереса населения к новым и модной одежды и веяниям массовой культуры и моды	ВУ Увеличение спроса на продукцию с появлением новых производителей модной одежды низкого целевого сегмента Высокие барьеры для входа новых компаний на рынок.	ВМ
Средняя (С)	СС Стабильный рост экономики стран локализации и повышение покупательской способности населения	СУ Инвесторская поддержка и налоговые послабления	СМ
Низкая (Н)	НС	НУ	НМ

Выделив и рассмотрев сильные и слабые стороны бренда «BOY» (формирующиеся в его внутренней среде) можно сказать, что он обладает достаточно многочисленными возможностями для целевых рынков сбыта.

Из матрицы SWOT следует, что наивысшую возможность имеют факторы выхода на новые территориальные рынки, которые представляют собой очень обширные и емкие рынки сбыта, рост интереса населения к обновлению гардероба и следование новым тенденциям при подборе одежды.

Умеренное влияние при высокой возможности использования таких факторов, как увеличения предложения дешевой брендовой одежды со стороны новых производителей, высокие барьеры для входа новых компаний на рынок и инвесторская поддержка конкурентов.

К сильным сторонам способностей компании, как одной из крупных организаций на выбранном рынке, относятся своевременное исполнение контрактных обязательств, работа под узнаваемым брендом, сотрудничество с постоянные клиентами и привлечение новых клиентов через рекомендации. Репутация фирмы настолько благоприятна благодаря стабильно высокому качеству обслуживания и добросовестному исполнению договорных обязательств, что на этой основе привлекается достаточное количество клиентов для прогрессивного наращивания объемов продаж. Однако расширение маркетинговой и рекламной деятельности позволило бы не только удерживать существующих клиентов, но и увеличить темпы роста объемов сбыта в разы. В настоящее время активного маркетингового позиционирования компании не проводится, и способность привлекать новых клиентов относится к слабым сторонам компании, так же, как и сокращение сроков поставки. Узость и ограниченность сбытовой сети не позволяет оптимизировать систему доставки товаров заказчикам таким образом, чтобы сокращенные сроки поставок стали ее серьезным конкурентным преимуществом.

Развитие двух последних способностей является на сегодняшний день наиболее перспективным с точки зрения рыночной стратегии компании, поскольку позволило бы ей значительно увеличить объемы сбыта и, соответственно, прибыли, обрести дополнительную финансовую устойчивость и новые источники самофинансирования.

В целом компания обеспечена всеми стратегически важными ресурсами для реализации ее рыночной стратегии. Наиболее ценными ресурсами для компании, представляющей бренд «BOY» выступают клиентоориентированный сервис, благоприятная репутация, комплексное маркетинговое позиционирование.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Термин «бренд» означает знаки, символы, логотипы, которые определяют товары и услуги компании. Ценность бренда включает множество факторов, таких как лояльность клиентов, способность продолжать предлагать новую продукцию и технологии. Основные составляющие бренда: имя, слоган, дескриптор, вербальная идентификация коммуникационным носителем и др.

Для проведения анализа и оценки брендов существуют разнообразные методы, основанные на изучении его структуры, потребительской ценности, оценке денежных потоков и проч.

В настоящее работе нами проведен маркетинговый анализ бренда молодежной одежды «BOY» LONDON. Бренд «BOY» известен благодаря высокому качеству и богатому выбору молодежной одежды. Сегодня магазины компании расположены в крупнейших городах многих стран мира.

Проведенный анализ структуры бренда показал грамотность его разработки для эффективного восприятия целевой аудитории - оформление бренда напрямую соответствует эмоциональным потребностям молодежи, удовлетворяет широкий круг ее потребности в одежде, обучи и аксессуарах, каналы перцепции бренда (зрительный, слуховой) задействуются за счет визуального оформления и звуковых ассоциаций, что вызывает устойчивое запоминание бренда. Выделенные элементы бренда позволяют компании формировать высокую степень приверженности покупателей к нему.

Маркетинговый анализ бренда с точки зрения потребительской ценности показал, что бренд «BOY» очень эффективно, наглядно и доступно доносит до целей аудитории все имеющиеся аспекты потребительской ценности рыночного предложения представляющей его компании. Это дает значительные конкурентные преимущества производителю и позволяет справляться с вызовами рынка и его высококонкурентной среды.

По результатам SWOT-анализа установлено, что компания, представляющая бренд «BOY» обладает достаточно многочисленными возможностями для целевых рынков сбыта. К сильным сторонам способностей компании, как одной из крупных организаций на выбранном рынке, относятся своевременное исполнение контрактных обязательств, работа под узнаваемым брендом, сотрудничество с постоянные клиентами и привлечение новых клиентов через рекомендации.

Наивысшую возможность имеют факторы выхода на новые территориальные рынки, которые представляют собой очень обширные и емкие рынки сбыта, рост интереса населения к обновлению гардероба и следование новым тенденциям при подборе одежды.

Однако в настоящее время активного маркетингового позиционирования компании не проводится, и способность привлекать новых клиентов относится к слабым сторонам компании, так же, как и сокращение сроков поставки. Узость и ограниченность сбытовой сети не позволяет оптимизировать систему доставки товаров заказчикам таким образом, чтобы сокращенные сроки поставок стали ее серьезным конкурентным преимуществом.

Развитие двух последних способностей является на сегодняшний день наиболее перспективным с точки зрения рыночной стратегии компании, поскольку позволило бы ей значительно увеличить объемы сбыта и, соответственно, прибыли, обрести дополнительную финансовую устойчивость и новые источники самофинансирования.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. - М. Эксмо, 2016. - 468 c.

Айен Э. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. - Минск, Фаир-Пресс, 2014. - 296 c.

Байдецкая Е.В. К вопросу об оценке стоимости бренда / Е.А. байдецкая, И.Н. Шамрай // Экономика. Право. Печать. Вестник КСЭИ. - 2017. - № 1-2 (73-74). - С. 130-137.

Бахарев И. Е. Товарный знак / И.Е. Бахарев. - М. Промграфика, 2015. - 352 c.

Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2015. - 244 с.

Коломиец С.В. Подходы к оценке стоимости бренда / С.В. Коломиец // Экономика устойчивого развития. - 2018. - № 1(33). - С. 242-248.

Нилова В.В. Оценка стоимости бренда: подходы и методы измерения / В.В. Нилова // Научный форум: Экономика и менеджмент: сб. ст. по материалам VI междунар. науч.-практ. конф. - М.: Изд. «МЦНО», 2017. - № 4(6). - С. 22-34.

Рузакова О.В. Методологические подходы к оценке стоимости бренда / О.В. Рузакова, А.В. Перфильев // Управленец. - 2016. - № 7-8 (23-24). - С. 38-46. 

Смородинская А.А. Теоретические подходы к оценке стоимости бренда / А.А. Смородинская // Теория и практика общественного развития. - 2013. - № 5. - С. 315-326.

Шевченко И.В. Подходы к оценке стоимости бренда / И.В. Шевченко, Т.К. Лубенцева // Теория и практика общественного развития. - 2015. - № 3. - С. 34-39.

Яненко М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы / М.Б. Яненко. - СПб. Питер, 2016. - 520 с.

Klein N. No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies. - London: Macmillan Publishers, 2015. - 376 р.

Reilly R. Valuing Intangible Assets / R. Reilly. - NY: Cooper Press House, 2018. - 384 р.

BOY London: феномен популярности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://fashionliberation.blogspot.com/2012/08/boy-london.html (Дата обращения: 24.10.2019) бренд мода одежда

International Organization for Standardization [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.iso.org/standard/46032.html (дата обращения: 24.10.2019).

Размещено на Allbest.ru