Особливості формування інноваційного інструментарію сучасного маркетингу в умовах трансформації цифрової економіки

Мета статті - проаналізувати сучасні тенденції інноваційних маркетингових комунікативних технологій, визначити їх вплив на бізнес і потенційного споживача в умовах цифрової трансформації.

Методологія дослідження полягає в застосуванні методів аналізу, синтезу, порівняння, узагальнення, прогнозування, а також у використанні системного підходу.

Наукова новизна зумовлена тим, що в статті розглянуто сучасні тенденції розвитку інноваційного маркетингу, а також формування маркетингових комунікацій у digital-середовищі, їх відмінність від традиційних каналів. Запропоновано застосування найбільш сучасних і перспективних інструментів цифрового маркетингу.

Висновки. У результаті дослідження встановлено: цифрові технології, що формують маркетингові інструменти, мають потенціал для забезпечення ефективності проведення маркетингових заходів у цифровому бізнес-середовищі, впливають на зростання швидкості цих дій, зміну масштабів, адаптивності бізнес-процесів підприємств. Доведено, що використання цифрових технологій у маркетингу дає змогу забезпечити постійний зворотний зв'язок і розробку індивідуальних пропозицій, підвищити інтерес споживачів до маркетингових програм, що радикально змінить маркетингові результати та підвищить прибутковість бізнесу. Обґрунтовано, що завдяки правильній комбінації інноваційного маркетингового інструментарію можна створювати маркетингову стратегію, яка буде постійно розвиватися. Це дасть можливість поглиблювати багатоканальну комунікацію як зі споживачем, так і з партнерами, що сприятиме реалізації концепції стійкого маркетингу.

Ключові слова: цифровізація, маркетингові інструменти, цифрова економіка, бізнес, ефективність маркетингової діяльності.

Боднарук Оксана Викторовна

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и бизнес-администрирования, ГВУЗ «Приазовский государственный технический университет»

Особенности формирования инновационного инструментария современного маркетинга в условиях трансформации цифровой экономики

Цель статьи -- проанализировать современные тенденции инновационных маркетинговых коммуникативных технологий, определить их влияние на бизнес и потенциального потребителя в условиях цифровой трансформации.

Методология исследования заключается в применении методов анализа, синтеза, сравнения, обобщения, прогнозирования, а также в использовании системного подхода.

Научная новизна обусловлена тем, что в статье рассмотрены современные тенденции развития инновационного маркетинга, а также формирование маркетинговых коммуникаций в digital-среде, их отличие от традиционных каналов. Предложено использование наиболее современных и перспективных инструментов цифрового маркетинга.

Выводы. В результате исследования установлено: цифровые технологии, которые формируют маркетинговые инструменты, имеют потенциал для обеспечения эффективности проведения маркетинговых мероприятий в цифровой бизнес-среде, влияют на рост скорости этих действий, рост масштабов, адаптивности бизнес-процессов предприятий. Доказано, что использование цифровых технологий в маркетинге позволяет обеспечить постоянную обратную связь и разработку индивидуальных предложений, повысить интерес потребителей к маркетинговым программам, что радикально изменит маркетинговые результаты и повысит прибыльность бизнеса. Обосновано, что благодаря правильной комбинации инновационного маркетингового инструментария можно создать маркетинговую стратегию, которая будет постоянно развиваться. Это позволит углублять многоканальную коммуникацию как с потребителем, так и с партнерами, что в свою очередь будет способствовать реализации концепции устойчивого маркетинга.

Ключевые слова: цифровизация, маркетинговые инструменты, цифровая экономика, бизнес, эффективность маркетинговой деятельности.

Oksana Bodnaruk

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of Marketing and Business -Administration Department, Priazovskyi State Technical University (PSTU)

Features of formation of innovative tools of modern marketing in the conditions of transformation of digital economy

The purpose of the article -- is to identify and analyze the current trends of innovative marketing communication technologies and their impact on the business and potential consumer in the context of digital transformation.

The research methodology of the study is the application of methods of analysis, synthesis, comparison, generalization, prediction, as well as the use of a systemic approach.

The scientific novelty is due to the fact that the article considers modern trends in the development of innovative marketing, as well as the formation of marketing communications in a digital environment, their difference from traditional channels. It is proposed to use the most modern and promising digital marketing tools.

Conclusions. As a result of the study, it was established that digital technologies that form marketing tools have the potential to ensure the efficiency of marketing activities in the digital business environment, affect the growth of the speed of these actions, the growth of scale, and the adaptability of business processes of enterprises. It has been proven that the use of digital technologies in marketing allows us to provide constant feedback and develop individual offers, increase consumer interest in marketing programs, which will radically change marketing results and increase business profitability. It is justified that with the right combination of innovative marketing tools, you can create a marketing strategy that will constantly develop, which will deepen multi-channel communication with both the consumer and partners, which in turn will contribute to the implementation of the concept of sustainable marketing.

Key words: digitalization, marketing tools, digital economy, business, marketing efficiency.

Вступ

Постановка проблеми. Маркетинг став однією з перших галузей, на які вплинула цифрова трансформація економіки й де потреба в радикальних змінах стала очевидною. У результаті осучаснені канали просування, сформована специфічна аудиторія зі своїми звичками, висунуті нові вимоги до організації маркетингової діяльності. В умовах цифрової економіки, коли інформаційні технології отримання, зберігання, обробки та передачі великих обсягів інформації впроваджують в усі класичні галузі економіки, бізнесу й державного управління, маркетинг стає цифровою сферою діяльності.

Разом з тим, незважаючи на велику кількість прикладів ефективності цифрової трансформації, впливу цифрових технологій на зростання конкурентоспроможності, поліпшення взаємовідносин з клієнтами, вихід на нові ринки, теоретичні аспекти трансформації процесу управління маркетинговою діяльністю в цифровій економіці вивчені недостатньо.

Актуальними залишаються завдання дослідження впливу процесів цифрової трансформації на маркетингову діяльність, організації взаємодії суб'єктів ринку в цифровому середовищі, виявлення сутності та напрямів трансформації процесу управління маркетинговою діяльністю в цифровій економіці, розробки шляхів створення інноваційного інструментарію маркетингу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблему підвищення ефективності комунікативного впливу на цільові аудиторії, зокрема через використання інструментарію інноваційних методів маркетингу, переважно висвітлюють у своїх працях іноземні автори: П. Сміт, К. Беррі, Дж. Маккензі. Серед вітчизняних науковців вагомий внесок в опрацювання окресленої проблематики зробили Н. Гонтаренко, В. Карп, С. Ілляшенко, І. Окландер.

Метою статті є аналіз сучасних тенденцій інноваційних маркетингових комунікативних технологій та визначення їх впливу на бізнес і потенційного споживача.

Виклад основного матеріалу

інноваційний маркетинговий комунікативний

Цифровізація торкнулася всіх напрямів маркетингу, а не тільки тих, які й раніше використовували цифрові технології. Підтвердженням цьому є низка обставин.

По-перше, перехід на цифрову економіку стає визначальним чинником лідерства на міжнародному ринку. За розрахунками, які провела компанія BCG, частка цифрової економіки у ВВП розвинених країн з 2010 по 2017 рік виросла з 4,3% до 5,5%, а у ВВП країн, що розвиваються, - з 3,6 до 4,9%. Перше місце за часткою цифрової економіки у ВВП посідає Велика Британія - 12,4%. До п'ятірки лідерів входять також Південна Корея (8,0%), Китай (6,9%), Індія і Японія (по 5,6%). США знаходяться на шостому місці (5,4%), Німеччина - на восьмому (4,0%) [1]. Велика частина цифрової економіки припадає на інтернет-торгівлю, частка якої в усіх продажах зросла з 1,7% 2010 року до 38% - 2018-го.

По-друге, точки взаємодії зі споживачами в реальному світі все частіше підключені до цифрового простору: QR-коди, Bluetooth- маячки, технологія бездротової передачі даних (NFK), розумні кнопки (Amazon Dash Button). Офлайн-канали продажів потрапляють у цифровий вимір, за допомогою якого ними можна керувати.

По-третє, усе більше традиційних за формою продуктів отримують цифрові компоненти. А ті компанії, продукти яких не пов'язані з цифровою економікою, залежать від того, як вони представлені в інтернеті. Методи рецензування та колективної оцінки брендів, що характеризуються наявністю діалогу споживачів, дають змогу створювати п'ятизіркову репутацію (SERM, ORM), що перетворює репутацію бренду на об'єкт продажу та змінює бренд-менеджмент. Періоди маркетингу характеризуються зміною концепцій: рекламування, позиціювання, бренд-менеджменту, «онлайн + офлайн - інтеграції маркетингових комунікацій, що впливає на формування нових спеціалізованих напрямів» [2, 3].

У цифровій трансформації доцільно розрізняти кілька рівнів:

* рівень економіки загалом, коли досліджують вплив цифрових технологій на глобальні та регіональні ринки, соціально-економічні процеси, виявляють галузі, що найбільш успішно проводять цифрову трансформацію;

* рівень підприємств при вивченні найбільш успішних практик застосування інноваційних технологій для підвищення конкурентоспроможності, ефективності, виходу на нові ринки;

* рівень бізнес-процесів, коли описують застосування цифрових систем і технологій для управління виробництвом, логістикою, маркетингом, взаємовідносинами з клієнтами, документообігом тощо [2].

В умовах, викликаних пандемією, коли світовий економічний устрій почав активно трансформуватися, цифрова економіка послугувала причиною багатьох змін у структурі організацій. Ф. Котлер уперше у своїх працях увів поняття нова економіка, що базується на цифрових технологіях, управлінні інформацією про клієнтів, конкурентів, товари й інші складники маркетингової діяльності [3]. У таблиці 1 представлено ключові особливості розвитку та фактори, що впливають на зміну характеру комунікації між підприємствами в нових реаліях [4].

Таблиця 1

Чинники, що впливають на зміну характеру комунікації між організаціями в умовах цифровізації суспільства

Швидкий розвиток інформаційних технологій, який став основною причиною формування цифрової економіки, значно вплинув на маркетингову діяльність фірм, перетворивши традиційні підходи до неї в принципово нові види діяльності. Сьогодні цифровізація торкнулася всіх видів маркетингу. Розглянемо моменти, у яких це проявляється найбільш яскраво.

По-перше, цифровізація маркетингу виражається в збільшенні частки бюджетних коштів компанії у витратах на цифрові канали комунікацій у загальних витратах на маркетинг. На деяких ринках її частка доходить до 50%, і цей факт не можна ігнорувати. Основне завдання цих процесів - підвищити якість обслуговування споживачів [5].

Другий момент, що виражає цифровізацію маркетингу, визначається через відносини взаємодії споживача й учасників ринку, які дуже часто пов'язані з цифровими технологіями. Так, наприклад, QR-коди (або акціонерні штрих-коди) з'єднують володаря з інформаційним світом, даючи змогу через сканування вийти на сайт або іншу інтернет-сторінку. Різноманітні мітки товарів і торгових зон дають можливість зробити товари видимими для електронного управління каналами розподілу й підтримувати комунікацію зі споживачем після здійснення покупки.

По-третє, інформаційні технології накладаються «цифровим шаром» на традиційні індустрії: ритейл, логістику, транспорт, медіа, фінансові послуги - і, поступово інтегруючись у них, створюють нові індустріальні моделі ведення бізнесу [6].

По-четверте, інноваційний інструментарій маркетингу визначає склад і структуру торгової пропозиції, стратегію регіонального розвитку, форми концентрації торговельного капіталу, методи управління споживчою лояльністю. Сучасні фахівці в галузі маркетингу використовують різні спеціалізовані програми для аналітики, управління рекламними компаніями, управління контентом, взаєминами з клієнтами.

Виділимо основні актуальні тенденції, що визначають розвиток маркетингових комунікаційних технологій у глобальному масштабі на сучасному ринку інновацій (таблиця 2).

Значний інтерес до нестандартних методів маркетингових комунікацій активізується на тлі значних розбіжностей у трактуванні сутності цих методів, використовуваного інструментарію, технологій і прийомів, що ускладнює можливості їх ефективного використання на практиці та потребує розуміння взаємозв'язків і розбіжностей між ними з метою збалансованого поєднання з основними елементами маркетингових комунікацій.

Таблиця 2

Інноваційні тренди на ринку маркетингових комунікаційних технологій

Найбільш вагомими причинами того, що цифровий маркетинг нині перебуває у фокусі уваги компаній будь-яких форматів, які представляють всі сфери діяльності, є такі: «перетікання» споживачів у цифрові канали, можливість таргетування, здатність збирати й обробляти величезні обсяги інформації про споживачів, на цій основі робити їм пропозиції, повністю адаптовані під їхні смаки й потреби.

Висновки

Усі перераховані види маркетингу та методи маркетингового просування створюють велику еволюцію не тільки в галузі інноваційних маркетингових розробок, але й у маркетингу загалом. Такі нестандартні підходи мають максимально ефективний вплив на свідомість споживачів і подальше сприйняття товару. Якщо використовувати інновації у сфері маркетингу правильно й усвідомлено, підбираючи найбільш ефективні способи під потрібні випадки, то компанії, безперечно, будуть володіти низкою переваг перед їх конкурентами й посідати лідерські позиції на ринку. Інноваційний маркетинг здатен якнайкраще спрогнозувати поведінку й потреби всіх учасників ринкових відносин, а також вплинути на їхню вибір.

Список використаних джерел

1. Карчева Г. Т., Огородня Д. В., Опенько В. А. Цифрова економіка та її вплив на розвиток національної та міжнародної економіки. Фінансовий простір. 2017. №3(27). С. 13-21.

2. Роулс Д. Мобильный маркетинг: мобильные технологии - революция в маркетинге, коммуникациях и рекламе. Москва: Олимп-Бизнес, 2019.

3. Шваб К., Девис Н. Технологии Четвертой промышленной революции. Москва: Эксмо, 2018.

4. Багиев Г. Л., Яненко М. Б., Яненко М. Е. К вопросу формирования и совершенствования цифровой платформы организации и управления маркетинговой деятельностью фирмы: проблемы и задачи. Проблемы современной экономики. 2017. №2(62). URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=6076 (дата звернення: 13.10.2021).

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс. 2-е изд. / пер. с англ. Санкт-Петербург: Питер, 2006. 464 с.

6. Боднарук О. В. Розвиток ефективних комунікацій бізнесу в умовах циф- ровізації економіки. Selected aspects of digital society development: monograph / edited by T. Nesterenko and A. Ostenda. Katowice, Poland: University of Technology, 2021. Р. 218-225.

7. Красюк И. А., Барбарук А. И., Шейнина М. А. Инновационные маркетинговые технологии в организации розничной торговли. Практический маркетинг. 2018. №11(261). С. 25-30.

8. Блейман Н. Дивиденды цифровой эпохи. URL: http://www.rbcplus.ru/ news/59ef050d7 a8aa91b5266834d (дата звернення: 13.10.2021).

References

1. Karcheva G. T., Ogorodnya D. V., Openko V. A. (2017) Digital economy and its impact on the development of the national and international economy. Financial space, no. 3(27), р. 13-21 (in Ukrainian).

2. Rowles D. (2019) Mobilynyy marketing: mobilynye tekhnologii - revolyutsiya v marketinge, kommunikatsiyakh i reklame [Mobile marketing: mobile technology is a revolution in marketing, communications and advertising]. Moscow: Olimp- Biznes (in Russian).

3. Shwab K., Davis N. (2018) Tekhnologii Chetvertoy promyshlennoy revolyutsii [Technologies of the Fourth industrial revolution]. Moscow: Eksmo (in Russian).

4. Bagiev G. L., Yanenko M. B., Yanenko M. E. (2017) On the issue of formation and improvement of a digital platform for organizing and managing a company's marketing activities: problems and tasks. Problems of the modern economy, no. 2. Available at[ http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=6076 (accessed 10 October 2021) (in Russian).

5. Kotler Ph. (2006) Marketing Management: express course. 2nd ed. / trans. from english. Saint Petersburg: Peter Publ., 464 p. (in Russian).

6. Bodnaruk O. (2021) Development of efficient business communications in Conditions of economy digitalization. Selected aspects of digital society development: monograph / edited by T. Nestorenko and A. Ostenda. Katowice, Poland: University of Technology, pp. 218-225 (in Ukrainian).

7. Krasyuk I. A., Barbaruk A. I., Sheinina M. A. (2018) Innovative marketing technologies in retail trade. Practical marketing, no. 11, pp. 25-30 (in Russian).

8. Bleyman N. (2017) The digital dividend. Available at: http://www.rbcplus. ru/news/59ef050d7a8aa91b5266834d (accessed 15 October 2021) (in Russian).

Размещено на Allbest.ru