Дослідження маркетингових можливостей розвитку підприємства

Устік Т.В., д.е.н., доцент, Сумський національний аграрний університет

Стаття присвячена розкриттю суті та ролі теоретичних особливостей проведення маркетингового аналізу можливостей розвитку підприємства, його структурних елементів у забезпеченні конкурентними перевагами підприємств. У статті поглиблено розуміння змісту поняття маркетингових можливостей; удосконалено принципи їх проведення та суб'єктну складову; обґрунтовано концепцію та основні положення запровадження ефективного механізму маркетингових можливостей, його структурних елементів, що аналізуються в процесі дослідження.

Констатовано, що маркетингове дослідження можна визначити як систематичний збір, облік і аналіз даних по маркетингу і маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень і контролю в маркетинговому середовищі. Доведено, що в даний час маркетингові дослідження можливостей розвитку підприємств та його структурних елементів є основою успішного бізнесу, проведені аналізи допомагають підприємцям приймати правильні рішення, інвестувати лише в проекти з потенціалом та адаптувати маркетингову стратегію до сучасних вимог ринку.

Ключові слова: маркетинг; маркетингове дослідження; бізнес; стратегія, концепція маркетингу.

Устик Т.В.

В статье углублено понимание содержания понятия маркетинговых возможностей; усовершенствованы принципы их проведения и субъектная составляющая; обоснована концепция и основные положения внедрения эффективного механизма маркетинговых возможностей, его структурных элементов, анализируемых в процессе исследования. Констатировано, что маркетинговое исследование можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам с целью усовершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Доказано, что в настоящее время маркетинговые исследования возможностей развития предприятий и его структурных элементов служат основой успешного бизнеса, проведенные анализы помогают предпринимателям принимать правильные решения, инвестировать только в проекты с потенциалом и адаптировать маркетинговую стратегию к современным требованиям рынка.

Ключевые слова: маркетинг; маркетинговое исследование; бизнес; стратегии, концепции маркетинга.

Research of marketing opportunities of enterprise development

Ustik T.V.

It is proved that nowadays market research and its structural elements are the basis of successful business; the conducted analyzes help entrepreneurs to make the right decisions, invest only in projects with potential and adapt marketing strategy to modern market requirements. It has been researched that in modern conditions the most important problem for many enterprises is survival, victory in competition. The use of marketing technologies, in the first place, affects the future development of the company, as without it is impossible to develop innovations in the field of production of goods and services, thereby, ensuring a stable place on the market and protection from internal and external factors. It is established that in order to carry out marketing activities effectively, an enterprise must have sufficient information about the state of the market and its processes. On the basis of such data, it is necessary to create a plan of initial and final activities.

It is recommended to carry out market research of the market to ensure stable and efficient operation of domestic enterprises of different ownership and management. In order to solve this problem, companies should create marketing departments or delegate these functions to marketing outsourcing companies, which will be able to provide the organization and implementation of marketing activities of domestic enterprises at a highly professional level.

Key words: marketing; market; mechanism; analysis; research; entrepreneur; product; service; information.

маркетинг конкурентний бізнес

Постановка проблеми

В умовах жорсткої конкуренції сучасного ринку, маркетинг відіграє важливу роль в діяльності будь-якого підприємства, так як він дозволяє встановити оптимальний взаємозв'язок між підприємством та зовнішнім підприємницьким середовищем, частиною якого він є. Сьогодні маркетинг розуміється як вираз орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, стабільні і нерідко агресивні підходи. Тому маркетингова діяльність підприємства повинна бути спрямована на довгострокове його існування, на його стійкість, міцні і тривалі зв'язки із споживачами чи іншими учасниками ринку, підвищення конкурентоспроможності пропонованих товарів та послуг.

Використання маркетингових технологій, в першу чергу, впливає на майбутній розвиток підприємства, так як без неї неможливо розробити новації в сфері виробництва товарів і послуг, тим самим, забезпечивши собі стійке місце на ринку і захищеність перед внутрішніми і зовнішніми чинниками. Для ефективного здійснення маркетингової діяльності підприємство повинно володіти достатнім обсягом інформації про стан ринку і відбуваються на ньому процесах. На підставі таких даних необхідно створити певний план початкової і кінцевої діяльності. Рекомендовано проведення маркетингових досліджень ринку для забезпечення стабільної і ефективної роботи вітчизняних підприємств різних форм власності та господарювання.

Аналіз останніх досліджень

Дослідження маркетингових можливостей розвитку підприємстває сьогодні актуальним, бо воно здатне регулювати вплив на рівень, характер і час попиту таким чином, щоб це допомагало підприємству в досягненні поставлених ним цілей, зокрема - забезпеченні максимального прибутку для підприємця. При цьому значний вклад в розвиток теорії управління маркетинговою діяльністю та формування його стратегії, внесли: Бай С.І., Волков Д.Н., Іляшенко А.Х., Кеворков В.В., Клімова І.Г., Котлер Ф., Макаренко Т.І., Маркушина Е.П., Мошнов В.А., Пилипчик В.П., Сергеев С., Скоробогатих І., Слабковский Ю., Соловйов В.А., Стрикленд А.Дж., Тарондо Ж-К., Томпсон А.А., Уайт С., Чеповой А.П., Шумейко А.К. та багато інших. Їх праці присвячені дослідженню маркетингових можливостей, а різноманітність досліджень питань з цього напряму висвітлених в науковій літературі, тільки підтверджує складність, актуальність та неоднозначність таких досліджень. Разом з тим, в науковій літературі, присвяченій маркетинговій діяльності в цілому, деякі питання залишаються недостатньо висвітленими: це, зокрема, відсутність єдиного алгоритму дослідження маркетингових можливостей розвитку підприємства.

Метою статті є дослідження маркетингових можливостей розвитку підприємства в сучасних умовах бізнесу.

Виклад основного матеріалу

Сучасний стан розвитку ринкових відносин в Україні вимагає від вітчизняних підприємств найоптимальнішої орієнтації як на споживача, так і на ринок за усіма напрямками діяльності. Підприємства стикаються з великою кількістю складних проблем і невизначеністю, що постійно зростають. Вони змушені конкурувати не лише з вітчизняними виробниками товарів чи послуг, але й з іноземними компаніями, від яких, як правило, частіше надходять привабливіші пропозиції. Звідси, кожне підприємство повинно використовувати маркетингові технології для визначення своїх можливостей, щоб вибрати саме ті, які дадуть змогу створювати товари з найвищою споживчою цінністю. Адже основним його завданням є задоволення потреб споживачів. Отже, маркетинг є основним управлінським завданням для будь-якої компанії.

Маркетингові дослідження є важливим інструментом, що допомагає вибудувати стратегію продажів і спілкування з клієнтами. В умовах ринкової економіки споживач зазвичай має вибір, що купити, навіть якщо асортимент товарів обмежений усього двома найменуваннями. Рішення щодо купівлі не завжди продиктоване кращою ціною.

Думка про те, що можливості обмежені -- це лише невміння побачити майбутнє тієї справи, якою займаєшся, і усвідомити свої сильні сторони. Насправді, перед будь-якою компанією відкрито багато ринкових перспектив. Мета досліджень та інформації -- виявлення нових ринків, у тому числі більш глибоке проникнення на ринок (з існуючими товарами на існуючий ринок); розширення меж ринку (віднаходження для існуючих товарів нових ринків); розробка нових товарів для вже освоєних ринків; пропонування нових товарів на нові ринки (диверсифікація).

Процес організації маркетингового дослідження залежить від способу його проведення. Перш за все, дослідження можуть бути проведені або за допомогою спеціалізованого дослідницького агентства, або ж своїми силами. У випадку, якщо користувач отриманої інформації має достатньо фахівців для обробки та аналізу даних, можливий варіант, коли спеціалізовані організації здійснюють лише частину дослідження, переважно польову. Незалежно від того, хто проводить маркетингове дослідження, загалом його процес можна розбити на етапи. При цьому, якщо у дослідженні бере учать спеціалізоване підприємство, частина етапів припадає на користувача інформації, а частина - на виконавця дослідження Украй необхідно виявити: найпривабливіші з точки зору підприємства, щойно виникаючі галузі виробництва.

Половина успіху -- проникнути в привабливі сфери діяльності, а не пробувати досягти економічного успіху в непривабливих галузях.

Маркетингові можливості фірми -- привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може досягти найбільших успіхів. Оцінити ринкові можливості фірми з точки зору цілей і ресурсів можна за таким алгоритмом:

Якщо більша частина відповідей негативна, то у вибраному напрямку маркетингові можливості фірми мінімальні.

Суть алгоритму --зіставити можливості, які відкриваються на ринку, з цілями і ресурсами фірми. Маркетингові можливості фірми - це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами. Починаючи з 2020 року на дослідження маркетингових можливостей розвитку підприємства повинно відбуватися в умовах нової реальності, яку описують як Post-COVID-19 VUCA, тобто нестабільності (Volatility), невизначеності (Uncertaintity), складності (Complexity) та неоднозначності (Ambiguity). Під впливом нової реальності найбільші зміни в маркетингу можна узагальнити до 5 основних: Перша - скорочення, перерозподіл та оптимізація бюджетів. Все частіше підприємства зменшують бюджети на маркетинг. Відбувається перенесення чи скасування проектів, затримки платежів через непередбачувані обставини, збільшена фінансова вразливість підприємств, припинення діяльності деяких економічних суб'єктів.

Таблиця 2. Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів підприємств залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз