Маркетинг в роздрібній торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ВІДОКРЕМЛЕНИЙ СТРУКТУРНИЙ ПІДРОЗДІЛ «ФАХОВИЙ КОЛЕДЖ ІНЖЕНЕРІЇ ТА УПРАВЛІННЯ НАЦІОНАЛЬНОГО АВІАЦІЙНОГО УНІВЕРСИТЕТУ»

Реферат

З предмету маркетинг

на тему : «Маркетинг в роздрібній торгівлі»

Виконала студентка II курсу

групи 202-ПТБ

Дзус Юлія Вадимівна

Київ - 2022



План

Вступ

1. Роздрібна торгівля

2. Особливості комплексу маркетингу в роздрібній торгівлі

2.1. Визначення цільового ринку в роздрібній торгівлі

2.2. Асортиментна політика роздрібного торгового підприємства

2.3. Цінова політика роздрібного торгового підприємства

2.4. Просування (комунікативна політика в роздрібній торгівлі).

3. Фактори що впливають на комплекс маркетингу

4. Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі

Висновок

Список використаних джерел



Вступ

Роздрібна торгівля стала невід'ємною частиною нашого життя. Робота по продажу в роздрібних торгових підприємствах має свої особливості. Такі установи реалізовують товари фізичним особам, застосовуючи свої специфічні способи і методи роздрібного продажу, остаточно завершують звертання від виготівника продукції. Правильна організація роботи в рамках роздрібної торгівлі сприяє зростанню товарообороту, досить повному задоволенню сукупного попиту населення і отриманню комерційного успіху.

Сьогодні роздрібні торговці зайняті пошуками нових стратегій маркетингу по залученню і утриманню покупців. Раніше для цього досить було запропонувати людям зручність розташування, особливий асортимент товару, кращий ніж у конкурента, сервіс і кредитні карти, щоб покупці могли робити купівлі в кредит. Тепер все інакше. Магазини і інші підприємства роздрібної торгівлі стають все більш і більш схожими один на одну. Зникли і відмінності в послугах, що надаються. Все це приводить до того, що багато які підприємства роздрібної торгівлі сьогодні переосмислюють свої маркетингові стратегії. Дана тема особливо актуальна в наші дні, коли немає недостачі товарів і практично все можна купити в багатьох магазинах.



1. Роздрібна торгівля. Функції та види

Роздрібна торгівля являє собою виробничу діяльність з продажу товарів або послуг кінцевому споживачеві для їх особистого некомерційного використання. цінова політика роздрібний торговий

Функції роздрібної торгівлі:

· За рахунок великого числа підприємств роздрібної торгівлі відбувається задоволення потреб кінцевого покупця за місцем його проживання або роботи. При цьому, великі обсяги поставок від постачальника діляться на дрібні порції товару, відповідні бажанням і потребам кінцевого покупця;

· Через роздрібну торгівлю виробник отримує інформацію про попит на товар, будучи найбільш чутливим індикатором регулювання обсягів виробництва;

· Через роздрібну торгівлю відбувається освоєння нових ринків і здійснюється просування нових товарів;

· Роздрібна торгівля виконує рекламні функції товару виробника.

Основне завдання торгівельних підприємств: забезпечити можливість покупки будь-якого товару при відповідній якості торгівельного обслуговування. Пропонований же набір послуг - це один з основних засобів зробити свій магазин відмінним від інших.

Види магазинів роздрібної торгівлі:

1. Широта і насиченість товарного асортименту:

a. Спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості (одяг, спорттовари, меблі, книжки тощо).

b. Універмаги пропонують багато асортиментних груп товарів. Кожною асортиментною групою займається спеціальний відділ, що має власних закупівельників.

c. Супермаркети - доволі великі підприємства самообслуговування з відносно низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом продажів, які поширені в реалізації продуктів харчування, прально-мийних засобів і товарів для догляду за житлом.

d. Торговельні комплекси займають території у десятки тисяч квадратних метрів. Крім універмагів, універсамів, спеціалізованих магазинів, на території комплексів розміщують автомобільні стоянки, усілякі розважальні підприємства, філії банків, бюро подорожей і екскурсій тощо.

2. Форма власності:

a. Незалежний роздрібний торгівець має лише один магазин і пропонує персональне обслуговування, зручне місце розташування, безпосередній контакт із споживачем

b. Торговельні мережі передбачають спільне володіння декількома магазинами. В них використовують систему централізованих закупівель і прийняття рішень.

c. Роздрібні франчайзи ґрунтуються на договірних відносинах між виробником, оптовиком і роздрібним торговцем.Найбільше поширені серед ресторанів, закусочних швидкого обслуговування тощо.

d. Орендований відділ - це найчастіше відділ в універмазі, який здають в оренду третій стороні. Керівник такого відділу відповідає за всі аспекти його діяльності і виплачує частку від доходу у вигляді орендної плати.

3. Цінова політика:

a. Середній рівень цін.

b. Високий рівень цін.

c. Низький рівень цін.

4. Характер торгового обслуговування:

a. Самообслуговування характерне для магазинів типу «універсам». Ці підприємства з вільним вибором товарів мають менші експлуатаційні витрати і тому часто надають покупцям знижки.

b. Обмежене обслуговування характерне для магазинів, де продають товари попереднього вибору і споживачам потрібно більше інформації. Торговельний персонал працює із споживачами індивідуально. Крім того, у таких магазинах часом пропонують додаткові послуги у вигляді продажу товарів у кредит тощо. Експлуатаційні витрати цих магазинів вищі.

c. Повне обслуговування, притаманне фешенебельним магазинам, передбачає розмаїття товарів особливого попиту.Відповідно вони мають найвищі експлуатаційні витрати.

5. Позамагазинна роздрібна торгівля:

a. Торговельні автомати - через автомати продають сигарети, цукерки, безалкогольні напої, газети тощо. Вони забезпечують цілодобовий продаж товарів і самообслуговування.

b. Торгівля на рознос за принципом „у кожні двері" - одна з найдавніших форм роздрібної торгівлі. Вона задовольняє потреби клієнтів з огляду на зручність придбання та прояв уваги до їхньої особистості.

c. Торгівля на замовлення товарів поштою або телефоном.



2. Особливості комплексу маркетингу в роздрібній торгівлі

Традиційна концепція маркетингу виділяє чотири складових комплексу - товар, ціну, канали розподілу і просування. Використовуючи конкретний додаток даної концепції до ринку проміжних продавців, необхідно розглянути трансформацію цих елементів комплексу маркетингу.

Вплив роздрібних торговців зростає на кінцевого споживача, що виражається в їх більш лояльному ставленні до роздрібних маркам. Але що ж все-таки дозволяє роздрібному торговцю досягати таких результатів? Вся справа, виявляється, в тих маркетингових програмах, які приймає роздрібний оператор, і заздалегідь обумовлених переваги перед виробниками:

ѕ Абсолютний контроль над подальшою долею марки;

ѕ Персоніфікація і можливість управління взаємовідносинами з покупцями (УВП);

ѕ Застосування немасових маркетингових комунікацій (зовнішня реклама і транспортна реклама, маркетинг подій, УВП), пряма поштова розсилка, стимулювання продажів тощо;

ѕ Близькість контакту з покупцем і його більш довготривалий характер;

ѕ Можливість впливу на процес прийняття рішення в місцях продажів.

2.1 Визначення цільового ринку в роздрібній торгівлі

Визначення цільового ринку. Під цим терміном ми розуміємо, що потрібно визначити аудиторію, на яку буде орієнтована марка магазину: з високим, середнім, низьким рівнем доходів? Чи потрібна покупцям широта і глибина асортименту або вузькоспецифічна товарна група? Поки не буде визначено та охарактеризовано цільовий ринок, роздрібному торговцю буде складно приймати обґрунтовані рішення по ефективному веденню свого господарства: асортиментній політиці, розподілу рекламних засобів, рівню цін, класу обслуговування, рівню розвитку мерчандайзингу і т.д.

Якщо цей етап становлення бізнесу буде проігноровано торговцем, тоді він не зможе найбільш повно обслуговувати потреби аудиторії, що, в кінцевому рахунку, може згубно вплинути на сприйняття роздрібної марки торговця і догляді клієнтів до конкуруючих маркам магазинів.

Але навіть визначивши свою цільову аудиторію, роздрібні торговці повинні періодично проводити маркетингові дослідження (моніторинг покупців, складання психологічного портрета, мотивацію здійснення покупок, складання клієнтської бази даних) з метою найбільш глибокого задоволення постійно мінливих смаків покупців.

2.2 Асортиментна політика роздрібного торгового підприємства

Товарний асортимент компанії, що займається роздрібною торгівлею, повинен відповідати очікуванням і уявленням цільової аудиторії. Цей суто важливий елемент маркетингової політики роздрібної марки все частіше стає ключовим інструментом боротьби з конкуруючими організаціями. В рамкахасортиментної політики важливо прийняти рішення про:

o Широту (кількість продуктових ліній) товарного асортименту;

o Його глибину (кількість виробів в одній продуктовій лінії);

o Сумісність (між різними продуктовими лініями);

o Висоту (середня ціна в продуктовій лінії);

o Якість (покупець зацікавлений в якості не менше, ніж в кількості наданих товарів).

Однією з цілей у роздрібній торгівлі є формування «оптимального» асортиментного ряду товарів, який давав би максимальну прибутковість і максимально задовольняв потреби покупців. Рішення щодо розвитку продуктових ліній можуть бути спрямовані на усунення асортиментних «дірок» чи навпаки на «проріджування» занадто широкого асортименту, модернізацію продуктових ліній (адаптацію до нових технічних, екологічних, естетичним та іншим вимогам).

Купуючи одне нове найменування, роздрібний торговець повинен відмовитися від продажу якогось іншого (наприклад, товар з поганою динамікою продажів або більшою кількістю надійшли на нього рекламацій), оскільки торговельні площі магазину не безмежні і кожен додатковий метр обходиться занадто дорого. Найважливішими критеріями вибору марок виробників для роздрібного торговця є докази потенційної прибутковості товару, подальших планів рекламної підтримки і стимулювання збуту, а також того, що товар прийме споживач.

В цілому можна сказати, що роздрібні торговці постійно вдосконалюють свої асортиментні / закупівельні навички. Вони використовують різні способи прогнозування попиту, відбору марок виробників, контролю над запасами, використання торговельних і складських приміщень тощо.

2.3 Цінова політика роздрібного торгового підприємства

Ціни - це ключовий фактор в позиціонуванні роздрібної марки. Визначення роздрібних цін повинно проводитися відповідно до характеристиками цільового ринку, набором пропонованих товарів і послуг та рівнем конкуренції. Складність управління ціною пов'язана з тим, що на її формування впливає безліч різних чинників: витрати на транспортування, стан попиту, рівень конкуренції, стадія життєвого циклу товару, політика постачальників / власників марки, заходи державного регулювання цін.

В залежності від конкретної ринкової ситуації роздрібним торговцем можуть застосовуватися різні рішення щодо визначення кінцевої ціни:

1. Диференційоване ціноутворення, яке може бути:

a. Просторовим - ціна, яка встановлюється залежно від місця знаходження покупців по різних територіях).

b. Тимчасовим - ціна, яка встановлюється в залежності від часу доби, днів тижня або пори року.

c. Персоніфікованим - ціна, яка встановлюється залежно від контингенту споживачів - товари для молоді, літніх, хворих, професіоналів та ін.

d. Кількісним - ціна, яка встановлюється в залежності від обсягу продаваної партії товарів (властиво для дрібнооптової торгівлі).

2. Конкурентне ціноутворення, спрямоване на збереження цінового лідерства на ринку. Тут роздрібний торговець може використовувати такі методи ціноутворення:

a. «Цінові війни» (використовуються в основному на ринку монопольної конкуренції). Якщо торговець встановлює ціни нижче конкурентних, тоді конкурент може відповісти тим же.

b. Ціни «зняття вершків» (престижні ціни) торговець може встановити на нові, модні, престижні товари. Вони, як правило, розраховані на ті сегменти ринку, де покупці почнуть їх купувати незважаючи на високий рівень цін.

c. «Ціни проникнення» - більш низькі початкові ціни по відношенню до цін конкурентів. Вони створюють бар'єри для конкурентів по створенню аналогічної продукції.

d. Ціни по «кривий освоєння» являють собою компромісний варіант між цінами «зняття вершків» і «проникнення». Такий підхід передбачає швидкий перехід від високих цін до більш низьким для залучення широких верств покупців та протидії конкурентам.

3. Багато з підходів обґрунтовані на психологічному сприйнятті ціни покупцем. До таких методів відносять:

a. Цінові лінії. Являють собою діапазон цін в рамках одного товарного асортименту (продуктової лінії), де кожен з них відображає певний рівень якості - від низького до кращого.

b. Ціна вище номіналу- це досить низька ціна на основний базовий продукт і широке коло додаткових товарів до базового.

c. Ціна з приманкою. Однойменний товар пропонується за доступною масовому споживачеві ціною і багатий набір додаткових речей за підвищеними цінами.

d. Ціна на супутні товари (пов'язане ціноутворення).

e. Ціна комплекту- єдина ціна набору продукції.

f. Неокруглені ціни. Ціни нижче круглих сум створюють у споживача враження ретельного обґрунтування ціни і сприяють зниженню «порогового» сприйняття ціни.

4. Стимулююча ціноутворення ґрунтується на використанні різного роду знижок, бонусів, заліків.

3.4.Просування (комунікативна політика в роздрібній торгівлі)

Фірмовий стиль - ще один найважливіший інструмент виділення роздрібної марки на тлі конкурентів. Багато хто недооцінює значення фірмового стилю, а адже це найважливіший інструмент маркетингової політики роздрібного торговця, так як фірмова символіка представляє і ідентифікує бізнес торговця в його відсутність.

Термін «смачна вітрина» може відігравати вирішальну роль і привести додаткового покупця в магазин. Мета оформлення вітрин магазину - проінформувати людей, котрі проходять повз, про пропонований асортимент товарів, створити сприятливий емоційний фон, вітрина може бути додатковим інструментом при проведенні рекламної кампанії (тому що є можливість розмістити рекламні плакати, постери і т.д.). Вона може передати запрошення, схвилювати, порадити, вселити впевненість, захопити. Але в той же час вона може відлякати, образити або стримати. Рекомендується міняти наповнення вітрин не частіше ніж три рази на місяць або один раз на сезон.

Управління взаємовідносинами з покупцями.Багато людей відчувають себе щасливими, якщо роблять покупки завжди в своєму магазині, де їх знають, люблять і чекають. Вони готові платити більше за можливість відчути себе серед знайомих, в дружній атмосфері. Тому дуже важливо створювати в магазині атмосферу доброзичливості та затишку, і покупці стануть навчань лояльні магазину, а також приведуть інших клієнтів. Серед загальновизнаних переваг УВП слід виділити наступні:

- Наступальна і оборонна стратегії просування марки;

- Збільшення норми повернення інвестицій у торговельну марку;

- Залучення нових покупців відбувається швидше і дешевше;

- Просування за допомогою чуток і поголоски;

- Зниження частоти перемикання на марки конкурентів;

- Демонстрація «особистості» марки;

- Збільшення лояльності персоналу;

- Більш ефективне використання рекламного бюджету;

- Більш активний продаж нових товарів і послуг;

- Зниження потреб у дослідженнях;

- Збільшення прибутку і вартості торгової марки.

Спеціальні маркетингові заходи. Ці заходи можуть брати всілякі форми: додаткові знижки для певних категорій покупців (наприклад, 5% знижка при будь-якій сумі покупок для пенсіонерів), в певні години («щасливі» години) та дні, подарунки при покупці на певні суми, безкоштовна доставка (при габаритних покупках і не тільки).

Організація розпродажів - це в один час занадто «побитий» прийом залучення відвідувачів, але в той же час необхідний для ліквідації товарних залишків, стоку і не користується попитом товару.



3.Фактори що впливають на комплекс маркетингу

Стосовно комплексу торгового маркетингу доцільно виділити ще три фактори - місце розташування, персонал та оформлення.

Місцезнаходження в роздрібній торгівлі. Наприклад, люди в більшості випадків при плануванні покупок враховують фактор близькості: вибирають найближчий банк, заправну станцію, булочну і т.д.

Вибір місця розташування магазину торговця - надзвичайно важливе питання маркетингової програми марки, тому що від цього безпосередньо залежить товарообіг, що сприймається імідж марки і навіть контингент відвідувачів. Зазвичай при виборі «ідеального» розташування своєї торгової точки керуються такими параметрами:

Ш Інтенсивність людських потоків перед торговим об'єктом;

Ш Близькість від станцій метрополітену (в межах декількох хвилин пішки);

Ш Великі вітрини, які давали б можливість демонстрації торгового залу ззовні або оформлення відповідним асортиментом;

Ш Привабливий зовнішній вигляд, фасад будівлі;

Ш Зручність підходу / під'їзду, місце для паркування авто.

Персонал.Компетентність, ввічливість співробітників торгового підприємства складають одну з основних причин, по якій покупці швидше надають перевагу одного роздрібного торговця іншому.

Дуже важливо, щоб персонал торгового підприємства отримував задоволення від своєї роботи.Для стимулювання творчої активності співробітників можна пропонувати кар'єрне зростання. Найбільш зацікавлені співробітники активно беруть участь у спеціальних семінарах та робочих групах, що займаються виробленням моделей гнучкого обслуговування покупців і підвищення рівня сервісу. Додатковий стимулюючий фактор для продавців: співробітник може на пайовій основі придбати якусь частку підприємства і таким чином на власному гаманці відчути подальшу необхідність підвищення якості обслуговування.

Оформлення.Даний фактор включає в себе типи планувань магазину, розподіл торгових площ між різними відділами, безпосереднє розміщення і спосіб представлення товару в магазині, забезпечення відповідного інтер'єру магазину, дизайну фасаду, вітрин, магазинну атмосферу.

При створенні планування торгового підприємства необхідно керуватися наступними цілями: дизайн магазина повинен відповідати його іміджу і сприяти ухваленню рішення про покупку.

При розміщенні відділів треба також враховувати сусідство один з одним відділів з доповнюючими товарами, наприклад сукню та аксесуари; сезонні потреби (купальники, зимові куртки - залежно від сезону відбувається перерозподіл торговельних площ); фізичні характеристики товару (громіздкі товари).

Що стосується розміщення товарів, то це можуть бути спеціальні прилавки: кінцеві стійки, рекламні прилавки й стелажі, окремо розташовані конструкції, звичайні прилавки, високі стелажі з безліччю полиць. На вітрині, яку покупець бачить з вулиці, повинен лежати товар, що приковує до себе пильну увагу. Усередині повинна бути добре організована виставка товарів.

На вибір способу оформлення товару всередині підприємства роздрібної торгівлі впливають такі чинники:

ь Імідж магазину - наприклад, всі розміри одного товару представлені відразу - це створює відчуття впорядкованості;

ь Упаковка - поштучно, на вагу і т.д .;

ь Природа товару - пляшки (на полиці), косметика (пробники).

Існують наступні методи представлення товару в магазині:

э Ідейний уявлення товару - в основі лежить імідж торгової точки, вироби групуються для показу варіантів їх використання;

э Угруповання за видами і стилям (болезаспокійливі засоби, засоби від кашлю і т.д. - в аптеках виставляються відповідні таблички близько груп лікарських препаратів для полегшення пошуку та підбору);

э Організація за колірною гамою;

э Вирівнювання цін (кілька товарів однієї категорії, що продаються за різними цінами, виставляються поруч);

э Вертикальне уявлення, що враховує рух людського ока;

э Об'ємне уявлення - виставляється велика кількість товару (наприклад, гори фруктів в овочевому відділі);

э Фронтальне подання - демонструється найбільш приваблива сторона товару (наприклад, книги показуються лицьовою стороною).



4. Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі

Привабливість магазину істотно залежить від його розміру і віддаленості. Для її підвищення роздрібні підприємства розробляють маркетингові заходи як самостійно, так і за допомогою своїх постачальників: використовують рекламу продукції у великих обсягах; встановлюють знижки лише на деякі товари, це дозволяє отримати більш високі показники продажів продукції; кілька разів на рік можна організувати проведення промо-акцій.

Завдання маркетингу в роздрібній торгівлі:розробка маркетингових стратегій розміщення підприємства; формування іміджу; створення роздрібної мережі; визначення рівня спеціалізації; організація нових форм торгівлі; проведення маркетингових досліджень : магазинів-конкурентів, роботи найбільш відомих підприємств торгівлі, поведінки покупців в торговому залі; ринку постачальників; оцінка постачальників по іміджу торгових марок товарів, ділової репутації; розробка політики закупівель; цінова політика; рішення за формою продажів; рішення за рівнем обслуговування; комунікативна та сервісна політики; організація мерчендайзингу; рішення по плануванню торгового залу, розміщенню товарів, по дизайну торгового залу; організація ревізії товарного асортименту;організація роботи з претензіями покупців; розробка вимог до персоналу; навчання персоналу;робота персоналу в торговому залі.



Висновок

У наш час конкуренція знаходиться на найвищому рівні, що колись існувала, тому ефективна та продумана правильна організація заходів маркетингу стоїть на першому місці. Бажання та вимоги покупців швидко й стрімко змінюються, отже, раціональне управління продажами підвищує вартість підприємства та позиції на ринку. В умовах конкуренції організації повинні ефективно задовольняти потреби споживачів, це і стає їх найбільшою перевагою.

Ефективна програма роздрібного маркетингу повинна відповідати таким умовам:

o Націленість на задоволення потреб найбільш привабливих споживчих сегментів;

o Значні інвестиції у формування навичок фахівців з управління продажами;

o Забезпечення ефективної реалізації програми змін.

Враховуючи тенденцію, що роздрібна торгівля динамічно розвиває сектор економіки, ринок роздрібних торговельних послуг України став об'єктом пильної уваги іноземних операторів та інвесторів. Тому нашимкомпаніям необхідно приділити більшу кількість уваги процесам функціонування маркетингових програм в рамках своєї діяльності, спрямовувати свої зусилля на утримання частки ринку, формування лояльності споживачів.

Аналіз та оцінка діяльності західних підприємств демонструють, що торгові фірми в практичній роботі все більш активно використовують маркетингові методи і прийоми. Ефективне використання маркетингової концепції дозволяє більш продуктивно функціонувати на ринку торговельних послуг.



Список використаних джерел

1. Темпоралл П., Тротт М. Роман з покупцем. - 2002.

2. Прінгл Х., Томпсон М. Енергія торгової марки. - 2001.

3. Девіс С.М. Управління активами торгової марки. - 2001.

4. Еллвуд Я. 100 прийомів ефективного маркетингу. - 2002.

5. Нікішкін В.В. Торговий маркетинг. - 2002.

6. Берман Б., Джоел Р. Еванс. Роздрібна торгівля: стратегічний підхід, - М .: Вільямс, 2003

Размещено на Allbest.ru