Образні засоби в сучасних рекламних текстах

Размещено на http://allbest.ru

Дніпровський національний університет імені Олеся Гончара

Вступ

Постановка проблеми. Реклама є невід'ємною частиною сучасного світу: вона сполучає між собою виробника і споживача. У часи величезної конкуренції кожен виробник хоче перетягнути на свою сторону якомога більше споживачів.

Саме це завдання покладено в основу реклами: змусити реципієнта звернути увагу, а в перспективі - обрати рекламований продукт. У боротьбі за рейтинги виробники сучасної реклами використовують усі можливі способи. Одним із них є використання образних прийомів. Сучасній науці відомо більше двадцяти художніх прийомів, які успішно використовують у рекламній галузі, щоб впливати на свідомість та волю людей. Образний рекламний девіз - слоган - як правило, містить художній засіб, пов'язаний із архетипним світосприйняттям дійсності та здатністю людини доосмислювати за допомогою асоціацій реальну дійсність.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. У сучасному світі реклама має великий вплив на свідомість і підсвідомість споживачів та важливе економічне значення, тому вивчення цього явища не втрачає актуальності. Над дослідженнями структурних та функціональних характеристик рекламних текстів працювали лінгвісти В. В. Зірка, Н. Л. Коваленко, Ю. Б. Корнєва; особливостями створення та оформлення рекламних текстів - Ю. С. Бернадська, О. М. Бунчук, О. Єгорова, І. Імшинецька, Х. Кафтанджиєв, О.М. Сердобинцева. Велику увагу у вивченні мови реклами приділено мовній сугестії. Над нею працювали О. Р. Лурія, Є. Д. Поліванов, Б. Ф. Поршнєв, І. Ю. Черепанова, І. Шмілик та ін., але вичерпного визначення сугестивної функції застосування образних засобів стилістики в рекламних текстах немає.

Мета статті - проаналізувати образні художні засоби, використані в рекламних текстах товарів і послуг, - гіперболи, метафори та епітети. Схарактеризувати їх функції в межах рекламної комунікації.

Об'єкт дослідження - рекламні слогани товарів і послуг.

Методи дослідження. Було використано загальнонаукові методи: аналіз і синтез - виокремлено образні засоби, розподілено їх за частотою вживання в текстах реклами; узагальнення - на основі проведеного дослідження визначено образні засоби, найбільш уживані в рекламній комунікації.

Результати й обговорення

Створення рекламного продукту, що западе в думку реципієнта та змусить його виконувати покладений в рекламу задум, - справжній талант. Задля захоплення свідомості споживача працівники рекламної галузі користуються різноманітними творчими прийомами, серед них найчастіше вживані художні засоби.

Постійним джерелом оновлення та збагачення мови реклами є вдало використані епітети, метафори, гіперболи, антитези. За І. Шмілик, образним вважають такий текст, у якому вживаються різні тропи - епітети, порівняння, метафора, персоніфікація, метонімія, гіпербола, літота. їх вдале використання у рекламі забезпечує емоційний вплив на читача, посилює сприйняття написаного [1]. Невід'ємними складовими сучасного рекламного тексту є гіпербола, метафора та епітет [2].

Гіпербола - це художній засіб, що має на меті посилення враження за допомогою навмисного перебільшення [3]. Використання цього художнього засобу в рекламній комунікації дає змогу рекламодавцям окреслити найліпші сторони продукту реклами, не переходячи межі дозволеного та не вдаючись до брехні. Перебільшуючи певні якості продукту, виробник реклами грає на очікуваннях споживача, щоб захопити його увагу та спонукати до необхідної реакції. «"Баунті" - райська насолода», - гіперболізуючи смак шоколадного батончика, реклама звертається до потаємних бажань телеглядача: опинитися на райському острові, залишивши всі проблеми в сірій буденності.

Якщо вірити творцям рекламних роликів гелів для душу «Palmolive», завдяки чудодійним властивостям продукту після відвідування душу ви відчуєте себе, мов у розкішній шовковій сукні, а неймовірний аромат змусить стримуватися, щоб не проковтнути кілька краплин цього чудо-засобу.

Гіпербола робить рекламу яскравою, сповненою емоцій, допомагає привернути та втримати увагу реципієнта. Світоч Gustoria - за межами уяви; Київстар - ти можеш все; Укрпозика - можу собі дозволити; Укрзолото - створено для тебе. Своїми властивостями цей художній засіб в рекламі підсилює якість, можливості, прагнення, переконання; завдяки надмірному перебільшенню дійсності викликає бажання, захоплення, захват; експресивність гіперболи надихає, заохочує, спонукає. Це найкращий спосіб переконати споживача, змусити діяти його за потрібним сценарієм.

Ще одним популярним художнім засобом, що широко використовується у створенні сучасного рекламного продукту, є метафора. Метафора - це перенесення якостей та властивостей одного предмета чи явища на інший, щоб розкрити його сутність. Такий спосіб «охудожнення» реклами робить її більш образною, дає можливість реципієнтові створити в своїй уяві певну, потрібну замовникові, картинку. «Наше тіло дивовижно влаштоване, - повідомляють нам автори реклами популярних авіаліній "Turkish Airlines", - дивіться на фарби Землі, слухайте звуки, що хвилюють уяву, відчуйте дещо більше, ніж просто спека, відкрийте цілий світ смаків, вдихайте чудесні аромати природи. Дивіться, відчувайте, слухайте, пробуйте, торкайтеся, - дивіться на світ ширше!» І відразу ж хочеться заплющити очі й пропустити через себе ці слова: побачити всі фарби землі, відчути всі смаки світу.

Часто в рекламі можна зустріти персоніфікацію (уособлення) що є різновидом метафори. Це заміщення неживого живим. У таких текстах усі неживі предмети наділяються людськими рисами. Зазвичай таку метафору використовують мережі супермаркетів (АТБ, Сільпо, Варус і т. д.). В їхніх рекламних роликах продукти олюднюються: говорять, танцюють, співають, живуть. реклама слоган повідомлення метафора

На екрані з'являється не просто сир, реклама створює нам друга - незвичайного, веселого, готового допомогти. У рекламних текстах персоніфікація виражена дієсловами та віддієслівними іменниками: піклується мама й доктор мом; коли рани на тілі, банеоцин в дії; табекс - допоможе кинути палити. Використовуючи персоніфікацію, рекламісти заманюють нас у таку собі гру: нам відомо, що молоко та песики не вміють говорити, та однаково забуваємо про це, спостерігаючи за героями рекламних роликів, що живуть у телевізійному світі. І ми на певний час стаємо дітьми, дозволяємо собі повірити в казку.

Метафора спрямована на емоції та адресата, вона надає мові більшої чутливості, експресивності: сила чайного листа (міцний насичений смак), настрій літа (веселий, радісний, привітний настрій), океан смаку (розмаїття смаку); «Чай "Ґрейс" - живи яскраво!» [4]. Завдяки метафоричним образам у людини одразу виникає бажання відчути, перевірити на собі обіцяний рекламою ефект. Аміцитрон - швидке рішення; нурофен - сучасне рішення; ергоферон - комплексна допомога проти грипу та застуди.

Для надання виразності, образності та словесної яскравості рекламному тексту зазвичай використовують епітети - художні означення, що підкреслюють характерну рису, визначальну якість явища, предмета, поняття, дії [3]. Ці художні засоби використовують задля підсилення виразності рекламного образу. Умовно епітети можна поділити на кілька груп:

Ш прикрашальні, що відповідають за милозвучність, поетичність рекламного тексту, збагачують його зміст [1]. Їх найчастіше можна зустріти в рекламних оголошеннях туристичного відпочинку:

- Зупиніться у найкращих готелях регіону Арабатська Стрілка!;

- Ризикни та отримай в нагороду гору незабутніх вражень;

- Насолодися красою та чарівністю неперевершених краєвидів;

-Зігрій половинку обіймами та палкими емоціями від омріяної мандрівки;

- Вирушай за пошуком нових приголомшливих ідей та можливостей;

- Відкрий для себе море дивовижних знахідок та незвичних почуттів [5].

Ш пояснювальні, які вказують на найвизначнішу ознаку предмета, про який йдеться в рекламі:

- CLAP - це надсучасна система керування приміщенням;

- Еротекс - ефективна контрацепція для люблячих пар;

- Пектолван ісландський мох - правильний засіб від кашлю;

- Яготинське - саме те, що ти шукав;

- Піколакс - дієвий засіб проти запору;

- Айран -кавказький рецепт бадьорості;

- Сир «Президент» - чудовий початок дня;

- Flexotrinol - дієве рішення для здоров'я ваших хрящів та суглобів.

Ці непомітні на перший погляд акценти спрямовані на те, щоб донести до реципієнта головну перевагу продукту, змусити обрати рекламований товар чи послугу, тому що він є єдиним у своєму роді: найефективніший, найсучасніший, саме те, що тобі потрібно.

Епітети - це прикраса рекламної мови. Завдяки їм товар чи послуга постає перед споживачем з найвигіднішої сторони. Вони надають тексту емоційної виразності, роблять акцент на головній цінності предмета, щоб у реципієнта не залишилося жодних сумнівів.

Висновки

Реклама є головною рушійною силою торгівлі. Для створення рекламного продукту, який спонукатиме реципієнта до активних дій, рекламісти використовують усі образні можливості мови. Найбільш поширеними у рекламній комунікації є художні прийоми, що увиразнюють образність, посилюють вплив та сприйняття поданої інформації: гіпербола, матафора та епітет. Саме вони перетворюють пасивне сприйняття реклами на подальшу активну дію.

Список використаних джерел

1. Шмілик І. Лексико-стилістичні засоби в мовленні реклами. Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Сер. Гуманітарні та соціальні науки. 2009. Вип. 14-16. С. 101-106.

2. Фурдуй М. І. Мовні засоби увиразнення рекламних текстів. Електронна бібліотека Інституту журналістики. URL: http://joumlib.univ.kiev.ua/index.php?act=artide&artide=298 (дата звернення 20.10.2019).

3. Український тлумачний словник. URL: https://ukrainian_explanatory.academic.ru (дата звернення 13.10.2019).

4. Петрова Г. Л. Прояв сугестивної функції метафори в рекламі. Науковий блог «Національний університет "Острозька академія"». URL: https://naub.oa.edu.ua/2013/proyav-suhestyvnoji-funktsiji-metafory- v-reklami (дата звернення 20.10.2019).

5. Тури. Подорожі. Відпочинок. URL: https://flixess.com (дата звернення 25.10.2019).

6. Пономарів О. Культура слова: Мовностилістичні поради : навч. посібник, 2-ге вид., стереотип. Київ : Либідь, 2001. 240 с.

Abstract

Literary tools in modern advertising texts

Kosarinova A., Kutsenko L.

The article considers the most common imagery tools as an integral part of modern advertising texts. Examples of the use of artistic techniques (hyperboles, metaphors and epithets) in the advertising industry are given. In the course of the study, the influence of artistic means on the consumer's consciousness was analyzed.

Artistic techniques are able to turn a grey indistinct text into a driving force to make customers purchase goods. Thanks to them, advertising fascinates, provokes and encourages.

Advertising is an integral part of the modern world: it connects the manufacturer and the consumer. In times of intense competition, every manufacturer wants to drag as many consumers as possible. It is this task that is at the heart of advertising: to get the recipient to pay attention, and in the long run to choose the advertised product.

Manufacturers of modern advertising use all possible methods in the struggle for ratings.

One of them is artistic techniques. Modern science knows more than twenty artistic techniques that are successfully used in the advertising industry to influence people's consciousness and will.

Creating an advertising product that gets directly into the recipient's heart and makes them fulfill the plan is a real talent. In order to capture the minds of consumers, the advertising industry uses artistic means. Well-used imagery is a constant source of updating and enriching broadcast advertising.

Figurative is considered such a text in which different paths are used - epithets, comparisons, metaphors, personifications, metonymy and hyperboles. Their appripriate usage in advertising provides emotional impact on the reader, enhances the perception of the written text.

Advertising is the main driving force behind commerce. Advertisers use all facets of the language to create an ad product that will encourage the recipient to take an action. The most common in the advertising field are artistic techniques that express the imagery, enhance the influence and perception of the information provided.

Keywords: advertising text; artistic techniques; hyperbole; metaphor.

Размещено на Allbest.ru