Структурные и содержательные особенности рекламных и пиар-текстов (на примере интернет-СМИ для женщин)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МГУ имени М.В. Ломоносова

Структурные и содержательные особенности рекламных и пиар-текстов (на примере интернет-СМИ для женщин)

Зверкова Вера Михайловна,

аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики

г. Москва

Аннотация

В статье представлены результаты исследования рекламного и пиар-контента интернет-СМИ для женщин (tady. Mail.ru, Wday.ru, Cosmo.ru). Проведен анализ текстов рекламных и пиар-статей, на основании которого сформулированы отличительные особенности, касающиеся маркировки статей, указания компонентов бренда и использования различных подходов по достижению изменений в поведении и мировоззрении целевой аудитории. Выявлены наиболее эффективные приемы по размещению рекламных статей в женских интернет-СМИ.

Ключевые слова: интернет-реклама, интернет-СМИ, рекламный текст, пиар-текст.

Основная часть

Реклама и пиар - две разновидности маркетинговых коммуникаций, которые тесно связаны между собой. Большинство видов рекламы существенно отличается от пиар-материалов, но между рекламными и пиар-статьями разница не так очевидна. Медиа-исследователи, описывая особенности рекламных или пиар-текстов, не разделяют их в зависимости от вида СМИ, в котором они размещаются. Однако мы рассмотрим отличия рекламных и пиар - текстов, характерные для текстов, подготовленных для интернет-СМИ.

Актуальность данного исследования заключается в том, что на сегодняшний день не проведены четкие границы между этими двумя видами текстов. Изучение текстов рекламных статей в онлайн-медиа важно с точки зрения экономики СМИ, так как данный вид рекламы - это конкурентное преимущество СМИ. Контекстные показы и баннеры, популярные в Интернете виды рекламы, могут размещаться на всех типах ресурсов, но публикация рекламных статей - это прерогатива СМИ.

Исследование представляет интерес как для женских интернет-СМИ (с точки зрения анализа конкурентов), так и для рекламодателей, нацеленных на женскую аудиторию (полученые данные могут быть использованы в маркетинговой сфере). Цель исследования - определить женское интернет-СМИ с наибольшим количеством рекламодателей, разместивших рекламные статьи, и проанализировать его стратегию. Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

• оценить долю рекламных и пиар-статей в контенте онлайн-СМИ для женщин;

• выявить рубрики интернет-СМИ наиболее привлекательные для рекламодателей.

Необходимость исследования рекламных и пиар-статей была выявлена в ходе нашего предыдущего исследования, посвященного рекламному контенту женских интернет-СМИ (Зверкова, 2016). При его проведении возникли сложности с определением того, является ли статья рекламной или нет.

Изучению различий пиар и рекламы посвящены работы отечественных исследователей, каждый из которых делает акцент на каком-то важном отличии данных видов коммуникации. А.Д. Кривоносов (2002:66) рассматривает отличия законодательного регулирования. К.А. Иванова (2006: 20-24, 65-88, 136-146) описывает различные подходы, используемые при создании контролируемых организацией пиар-материалов, предназначенных для средств массовой информации, и рекламных текстов. А.В. Пурис (2011: 141-142) приводит описание организационных различий рекламы и пиар, а также способов ориентации на целевую аудиторию. Основы редактирования двух видов текстов разобраны в работе Н.Г. Иншаковой (2014). В исследовании Д.Г. Кувшинниковой (2014: 49-51) проводится анализ различных типов медиа-текстов по таким основаниям, как условия их создания, намерения создания и словесные средства. Исторические аспекты развития связей с общественностью и рекламы изучены Л.Н. Федотовой (2016: 38-49), а различия стратегических задач рекламы и пиар - М.А. Кузьменковой (2017: 212).

Основными понятиями данной статьи являются «рекламный текст» и «пиар - текст». Зачастую исследователи подробно рассматривают дефиниции «реклама» и «пиар», исходя из того, что толкование понятия дает представление об отличительных и существенных признаках явления, а это позволяет перенести их на рекламный и пиар-текст (Иншакова, 2014: 11).

Непосредственно определением дефиниции «рекламный текст» занимались Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина и А.Н. На - зайкин. Первые два исследователя дают достаточно общее определение: рекламный текст - это «коммуникативная единица, служащая для выполнения маркетинговых задач» (Аниськина, Колышкина, 2013: 4). А.Н. Назайкин (2017 (а): 153) считает рекламным «текст любого типа, распространяемый на условиях оплаты».

Что касается термина «пиар-тексты», то в научной литературе широко цитируется определение, данное А.Д. Кривоносовым (2001: 12): «Письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного пиар - субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности». Л.В. Балахонская (2015: 14), основываясь на данном определении, вносит дополнения в дефиницию «пиар-текст», включая в нее не только вербальный, но и «визуальный, аудиовербальный, вербально-визуальный и мультимедийный текст». Также на определение А.Д. Кривоносова ссылается Е.В. Широкова (2017: 10-11). Еще одно определение термину «пиар-тексты» дает А.Н. Назайкин. По его мнению, это «тексты, предназначенные для передачи информации целевой аудитории (напрямую, через спикеров или СМИ), нацеленные на достижение определенных изменений в ее поведении или мировоззрении и при этом не призывающие напрямую к каким-либо действиям» (Назайкин (2017 (а): 121).

В практике интернет-рекламы зачастую ставится знак равенства между рекламной статьей и термином «нативная реклама». Например, на сайте Cosmo. ru рекламный формат Native Advertising подразумевает «создание редакционного материала в тематическом разделе сайта с анонсированием в новостной ленте Cosmo.ru». Это связано с тем, что на сегодняшний день «толкования термина «нативная реклама» разнятся в зависимости от контекста и источника употребления термина» (Османова, 2018). А.И. Османова останавливается на наиболее универсальном определении. С ее точки зрения, это «реклама, которая выглядит естественно в окружении нерекламного контента: органично вписывается в оформление страницы, а ее содержание соответствует наполнению страницы» (Османова, 2018). Еще одна дефиниция нативной рекламы дается в учебнике «Мультимедийная журналистика»: «Реклама, встроенная в контент в качестве самостоятельных рекламных материалов, зачастую не отличимых от материалов редакционных» (Качкаева, Шомова (ред.), 2017: 212). Американский исследователь М. Эйнштейн (2017: 97-98) определяет нативную рекламу как «продающий текст, замаскированный под редакционный материал» и выделяет следующие ее особенности: нативная реклама «естественным образом вливается в редакционные материалы. При этом в ней присутствуют символы или текст, демонстрирующие ее рекламную природу». Общее, что выделяют все исследователи в отношение нативной рекламы, - ее похожесть на другой контент сайта, то есть в случае интернет-СМИ - на редакционные материалы.

В рамках исследования был проведен анализ контента популярных в Рунете женских интернет-СМИ: Lady. Mail.ru (Mail. Ru Group), Wday.ru (Hearst Shkulev Media) и Cosmo.ru (Independent Media). Исследование проводилось методом контент-анализа на протяжении одного календарного месяца (март 2018 г.). Данный период был выбран на основании того, что за это время можно отследить маркетинговые коммуникации рекламодателей в СМИ: рекламные кампании и освещение пиар-акций. Единицей анализа выступали рекламные и пиар-статьи, которые выделялись из всего массива публикаций (в дальнейшем они были классифицированы в зависимости от продвигаемых брендов и товарных категорий). Единицей счета стало соотношение рекламных и пиар-статей в массиве медиапубликаций. Данное исследование ограничено рамками корпоративных брендов, так как именно для них характерно использование обоих видов коммуникации: рекламы и пиар. Для продвижения персональных брендов характерно использование только технологий пиар. Сравнительный анализ контента женских онлайн-СМИ проводился по материалам, опубликованным в рубриках «Мода», «Красота» и «Здоровье», так как они присутствуют во всех трех интернет-изданиях.

Главная особенность рекламных статей заключается в том, что ее размещение оплачено. Оплата за рекламную статью гарантирует ее публикацию в согласованном с рекламодателем виде в указанное время в определенной рубрике сайта онлайн-СМИ. Пиар-материалы направляются в редакцию СМИ и могут быть опубликованы в переработанном виде или не быть опубликованы. Но пиар-тексты обладают тем преимуществом, что «расходы на подготовку журналистского материала практически всегда значительно меньше, чем на публикацию материала рекламного» (Назайкин, 2017 (а): 140). Помимо факта оплаты рекламные и пиар-статьи в интернет-СМИ для женщин отличает ряд структурных и содержательных особенностей (см. табл. 1).

Таблица 1. Особенности рекламных и пиар-статей в интернет-СМИ для женщин

Особенности рекламных статей в интернет-СМИ для женщин

Маркировка рекламы. Действующий Федеральный закон «О рекламе» (от 13.03.2006 №38-ФЗ) не регламентирует маркировку рекламных статей в онлайн-медиа, поэтому не все СМИ делают пометку о рекламном характере материала («Реклама» или «На правах рекламы»). И несмотря на то что в анонсе рекламной статьи на главной странице онлайн-СМИ зачастую нет указания на рекламный характер и пометка может размещаться в самом конце страницы самой статьи, исследователи могут однозначно классифицировать такие материалы как рекламные.

В Рунете кроме прямого указания на рекламный характер статьи можно встретить завуалированные формулировки: например, «партнерский материал», «при поддержке [рекламируемого бренда]», «конкурс», «тест» и т.п. На наш взгляд, такие словосочетания - это эвфемизмы, под которыми подразумевается слово «реклама». Используется такая формулировка для того, чтобы, с одной стороны, читатели могли отличить данный материал от редакционных статей, а с другой - чтобы смягчить рекламный характер материала и не отпугнуть аудиторию. Например, в Cosmo.ru было опубликовано интервью под заголовком «Новые грани: блогер Юлия Пушман о любви к бриллиантам». Уже из лида становится понятно, что это рекламный материал: во-первых, упоминается название ювелирного бренда, а во-вторых, словосочетание «Танцующий бриллиант А/r» является гиперссылкой, которая ведет на сайт рекламодателя. При этом в конце интервью вместо пометки «реклама» написано «специальный проект». Похожий прием этот же интернет-СМИ использует в статье «5 секретов домашнего романтического ужина». В данном случае формулировка «реклама» заменена призывом участвовать в конкурсе, организованным сервисом по доставке еды, и ссылкой на правила конкурса.

Необходимо отметить, что в Интернете аудитория может выразить свое отношение к материалу мгновенно. Так, если читатели чувствуют себя обманутыми и разочарованными, когда рекламный материал замаскирован под редакционный, то они об этом пишут в комментариях. Например, на сайте Cosmo.ru статья «10 советов, как путешествовать красиво и с комфортом» является рекламой интернет-магазина чемоданов, и один из пользователей в комментариях к статье обвинил редакцию в неуважении к читателям из-за того, что она никак не обозначает рекламные статьи.

Из трех исследуемых СМИ два (Lady. Mail.ru и Wday.ru) всегда маркируют рекламные статьи. В интернет-медиа Cosmo. ru встречаются прямые указания на рекламный характер статьи, формулировки - эвфемизмы и рекламные статьи без пометок, которые удается классифицировать как рекламные по другим признакам.

Гиперссылки на сайт рекламодателя. Ссылки на сайт имеют большую ценность в Интернете, так как они повышают место сайта при выдаче на поисковых системах (Назайкин, 2017 (б): 148). Размещение гиперссылок на чужих сайтах можно осуществлять на коммерческой основе, и действует множество интернет-бирж, где сайты обмениваются ссылками на свои страницы.

Переходы пользователей по ссылкам на другие сайты несут для интернет-СМИ риски: читатель может не вернуться к изданию, и пользовательская сессия будет окончена. Исходя из этого, интернет-СМИ не выгодно бесплатно публиковать в статьях ссылки на сайт продвигаемого бренда. Еще один аргумент в пользу того, что наличие ссылки на сайт рекламодателя свидетельствует о рекламном характере материала: по формальным признакам рекламный текст включает в себя соответствующие реквизиты и компоненты бренда (Аниськина, Колышкина, 2013: 21). Неслучайно А.Н. Назайкин (2010: 288) выделят гиперссылки как вид интернет-рекламы.

Побудительные конструкции и рекламные слоганы в тексте статьи. Одно из отличий между пиар и рекламой заключается в том, что в рекламе используются обороты в повелительном наклонении, призванные побудить потребителя к действию, тогда как в пиар «не должно быть коммерческого послания» (Пурис, 2011: 142). Например, в рекламной статье в Cosmo.ru, посвященной сети магазинов одежды, есть призыв к походу в магазин, но он обыгрывается максимально мягко: «Тебе стоит заглянуть в Marks & Spencer вне зависимости от того, какой у тебя размер одежды и тип фигуры». Отметим, что обороты в повелительном наклонении используются в рекламных текстах, но при этом их смысловое значение носит более абстрактный характер по сравнению с другими видами рекламы.

Особенности пиар-статей в интернет-СМИ для женщин

Ссылки на пиар или пресс-службу. Цитаты на пиар или пресс-службу - признак того, что статья подготовлена на основании пиар-материалов. Наиболее часто женские интернет-СМИ ссылаются на пресс-секретарей медиаперсон (например, в начале 2018 г. в связи с предстоящей свадь - бой принца Гарри женские интернет-СМИ постоянно цитировали пресс-службу британской королевской семьи). Также часто упоминаются пресс-службы организаторов недель моды и благотворительных фондов, которые проводят мероприятия с участием знаменитостей. Что касается указаний на пресс-службы коммерческих организаций, то наиболее часто онлайн - СМИ для женщин ссылаются на них при публикации фотографий их продуктов. Например, издание Wday.ru снабжает свои статьи фотографиями предметов одежды или косметики, под которыми указывается бренд-производителя, цена и ссылка «фото: пресс-служба».

Упоминание нескольких брендов в одной пиар-статье. Пиар-материалы изначально попадают сотруднику редакции, и уже он принимает решение публиковать текст в исходном виде, или взять из него выдержки, или же написать на основании представленных материалов авторскую статью. Очень часто редакторы разделов, посвященных модной одежде и косметике, получают от компаний-про- изводителей различные пиар-материалы (пресс-релиз, бэкграундер, фотографии и образцы самих товаров). В дальнейшем редактор рубрики при подготовке материалов может использовать представленные пиар-службой описания и фотографии продуктов, при этом в одном обзоре будут освещаться товары конкурирующих брендов. Например, в материале Lady. Mail. ru «Новая помада ярких оттенков: выбор редактора (свотчи)» сотрудница женского сайта протестировала помады различных брендов сегмента масс-маркет. Таким образом, с одной стороны, происходит продвижение товара через пиар-коммуникации, а с другой - на этой же странице освещаются товары конкурентов.

Достижение изменений в поведении или мировоззрении целевой аудитории без призыва напрямую к каким-либо действиям. Отличие рекламных и пиар-текстов по форме подачи сообщения заключается в наличии в первом виде текстов побуждений, тогда как вторые носят информационный характер. Контент-анализ интернет-СМИ для женщин показал, что есть несколько наиболее распространенных типов информационных поводов, связанных с брендом, которым посвящаются пиар-статьи:

• специальное мероприятие (показ на неделе моды, открытие нового магазина, пресс-день и т.п.);

• выход новой рекламной кампании; использование знаменитостями товаров бренда;

• благотворительность;

• выход нового продукта, новой коллекции одежды;

• тестирование продукции бренда журналистами;

• интервью с представителями бренда;

• история бренда.

Привлечение популярных медиаперсон - один из самых распространенных приемов в пиар-коммуникациях. Специальное мероприятие с большой вероятностью получит освещение в СМИ, если на нем будут присутствовать знаменитости. С развитием социальных сетей в сферу интересов компаний стали попадать популярные блогеры, поэтому их приглашают совместно с журналистами на пресс - дни брендов.

Участие знаменитостей может привлечь внимание и к рекламной кампании. Так, женские онлайн-СМИ опубликовали материалы о съемках актрисы Вайноны Райдер в рекламном ролике производителя одежды с такими заголовками: «Ода феминизму и танцам: Вайнона Райдер в ролике H&M» (Wday.ru), «Вайнона Райдер и Элизабет Олсен станцевали танго в новой рекламе H&M» (Lady. Mail.ru). Таким образом, в самих материалах, как и в заголовках, на первое место выводится известная актриса и только в последних абзацах говорится о коллекции бренда.

Еще один пример привлечения знаменитостей для пиар-бренда - статьи о том, во что одеты знаменитости и какой косметикой они пользуются. Такой прием характерен не только для брендов класса люкс, но и для сегмента масс-маркет: «Аманда Сейфрид вышла на красную дорожку в платье от H&M» (Wday.ru), «15 доступных бьюти-средств, которые заслужили любовь звезд» (Cosmo.ru).

75

Следующий информационный повод для пиар-статьи - благотворительные акции с участием знаменитостей. Это может быть благотворительный забег, ужин или другое мероприятие с участием звезд, которое спонсируется коммерческой компанией. Конечно, благотворительные мероприятия могут проходить и без участия знаменитостей (например, выпуск лимитированной серии продуктов, средства от продажи которых перечисляются в благотворительный фонд).

С началом нового сезона в женских интернет-СМИ появляются статьи, посвященные тенденциям, в которых используются пиар-материалы, представленные производителями одежды. В таких статьях зачастую упоминается несколько конкурирующих брендов. Статьи из рубрики «Красота» созданы по похожему принципу: описывается актуальный тренд и приводится несколько примеров товаров разных брендов.

Статьи об истории брендов зачастую посвящены компаниям, существующим уже нескольких десятилетий. Так, в исследуемых СМИ в марте 2018 г. вышли ста - тьи об истории модного дома Givenchy, поводом для публикации стала кончина основателя.

Редакции публикуют не только описания товаров, представленных компаниями. Журналисты женских онлайн-СМИ сами используют продукты и описывают свой опыт в статьях. За время исследования не было выявлено примеров, когда в ходе тестирования товарам давалась отрицательная оценка - все публикации носили положительный характер.

Конечно, как отмечает А.Н. Назайкин (2017 (а): 125), в журналистском материале, подготовленном на основании пиар-материалов, «факты могут оказаться освещенными не под тем углом, которого хотелось бы». Так, в Lady. Mail.ru два раза в месяц выходят сатирические статьи под названием «5 абсурдных модных находок (которые стоят, как аренда квартиры)», в которых высмеивается конкретный товар, при этом указывается бренд производителя, цена и адрес интернет-магазина, где его можно приобрести.

Что касается интервью с представителями бренда или цитат из него, то А.Н. Назайкин (2017 (а): 126) считает, что «пресс - релиз должен содеражать в себе хотя бы одну цитату». Зачастую в журналистских материалах в качестве подтверждения слов автора приводятся цитаты экспертов с указанием места их работы. Например, в статье о спорте ссылаются на тренера сети фитнес-центров, в материале об уходе за лицом приводятся цитаты специалиста, занимающегося разработкой новых продуктов в косметической компании. Также существуют примеры, когда журналист создает материал в жанре интервью с представителями бренда - например, дизайнером одежды.

Результаты контент-анализа интернет-СМИ для женщин

За время исследования больше всего рекламных статей вышло в Cosmo.ru. Если же сравнивать количество рекламных статей в процентном отношении от общего количества материалов, вышедших за месяц, то здесь показатели выше всего у Wday.ru, вторую позицию занимает Cosmo. ru (см. табл. 2). Примечательно, что именно у этих двух медиа есть «офлайн-родители»: одноименный журнал Cosmopolitan и «Антенна-Телесемь» (ее представитель в Интернете - Wday.ru). Отметим, что в Lady. mail.ru несмотря на самую большую аудиторию за период исследования вышло только две рекламных статьи (причем одного и того же рекламодателя).

Таблица 2. Количество рекламных статей в исследуемых интернет-СМИ (март 2018 г.)

Помимо рекламных статей для одного рекламодателя Cosmo.ru публикует материалы, где размещает товары интернет - магазинов с кнопкой «Купить», по которой пользователь переходит на сайт магазина. За период исследования в интернет-журнале было размещено 59 подобных статей (что в несколько раз превышает количество традиционных рекламных статей). С помощью таких материалов Cosmo.ru продвигает не только продукты рекламодателей, но и свой собственный бизнес - проект, не связанный с медиа, - кэшбэк - сервис CosmoShop. Возникновение такого сервиса вполне закономерно, так как крупные корпорации и интернет-магазины уже давно претендуют на территорию онлайн-СМИ, создавая собственные медиапроекты. Как отмечает А.О. Алексеева (2012: 35), «бренды взяли на себя часть функций профессиональных СМИ».

Что касается товарных категорий, которые продвигаются при помощи рекламных статей, то чаще всего этот вид рекламы используют фармацевтические и косметические компании, производители одежды. Это объясняет тот факт, что наибольшее количество рекламных статьей было опубликовано в рубриках, посвященных красоте и здоровью (см. рис.). Помимо лекарственных средств, медицинских центров и косметики в этой рубрике также рекламировались бренды, связанные со здоровым питанием.

Распределение рекламных статей в исследуемых интернет-СМИ по рубрикам

интернет женщина реклама бренд

Рубрика «Мода» занимает второе место по популярности у рекламодателей и включает в себя рекламные статьи не только производителей и продавцов одежды, но и финансовых услуг: например, в рекламной статье рассказывается, как инвестировать в предметы гардероба и получать кэшбэк от покупок. В рубриках о стиле жизни, психологии и отношениях могут размещаться рекламные статьи, продвигающие услуги в сфере туризма, организации мероприятий и финансов. Рекламодатели могут оплачивать рекламные статьи в рубрике «Звезды», чтобы лучше завуалировать рекламный характер статьи. Например, за заголовком «Музыкант Антон Лаврентьев: «Праздник для меня - это живая музыка»» скрывается реклама бренда электронных сигарет.

Что касается пиар-статей, то во всех анализируемых СМИ наибольшее количество размещено в рубрике «Мода» (см. табл. 3). При этом чаще публикуются статьи, в которых упоминается несколько конкурирующих компаний, чем материалы, посвященные одному бренду (табл. 4). Это может быть объяснено тем, что журналист при подготовке статьи о модных тенденциях соблюдает объективность и использует пиар-материалы нескольких брендов. По такому же принципу готовятся статьи в рубрике «Красота», но в них не всегда описываются товары прямых конкурентов: в одной статье могут упоминаться товары сегмента масс-маркет и люкс. Хотя фармацевтические компании являются одними из главных рекламодателей женских онлайн-СМИ, в рубрике, посвященной здоровью, за период исследования не выходило пиар-статей, посвященных фармацевтической продукции. В данной рубрике представлены публикации с упоминанием клиник эстетической медицины, фитнес-центров и производителей товаров для спорта.

Таблица 3. Количество рекламных и пиар-статей в интернет-СМИ (данные за март 2018 г.)

Таблица 4. Количество пиар-статей с упоминанием одного или нескольких брендов в интернет-СМИ (данные за март 2018 г.)

С точки зрения соотношения рекламных и пиар-статей в Lady.mail.ru наблюдается перевес в сторону неоплаченных сообщений о компаниях. У Wday.ru в рубрике «Мода» пиар-статьи составляют треть от всего контента, при этом за месяц вышла всего одна рекламная статья. В этом же медиа более сбалансированное соотношение рекламы и пиар в рубрике «Красота и здоровье»: на одну рекламную статью приходится три пиар статьи.

У Cosmo.ru стратегия по взаимодействию с брендами иная: количество пиар - статей в каждой рубрике не превышает одной трети. Издание публикует пиар - материалы в отдельном разделе «Новости». Анонсы материалов этого раздела на главной странице отличаются от анонсов других рубрик: они вынесены в отдельный блок слева, где размещаются картинки и заголовки последних шести опубликованных новостей (анонсы материалов других рубрик показываются в большем количестве при прокрутке экрана вниз), изображения и текст этих анонсов меньшего размера. В разделе «Новости» существуют подразделы с названиями, совпадающими с основными рубриками («Мода», «Красота», «Здоровье»). Более 80% новостей в них касаются коммерческих брендов, некоторые пресс-релизы публикуются в практически неизмененном виде.

Отметим, что наиболее эффективный подход к размещению рекламных статей, на наш взгляд, у Cosmo.ru. В этом интернет - журнале не только вышло больше всего рекламных статей, но и были опубликованы уникальные материалы, в которые интегрированы возможности интернет - покупок у рекламодателей. Кроме того, издание выстраивает взаимодействие с пиар-службами компаний, но размещает пресс-релизы не в основных рубриках, а в специальном разделе «Новости», что позволяет, с одной стороны, поддерживать хорошие взаимоотношения с компаниями (потенциальными рекламодателями), а с другой - сохранять высокий процент журналистского контента без упоминания брендов в основных рубриках. При этом остается открытым вопрос: правильно ли поступает данное СМИ, когда не придерживается четких правил в отношении маркировок рекламных статей? Исходя из того, что одна часть статей выходит с пометками «На правах рекламы», а другая - нет, можно сделать вывод, что интернет-журнал подчиняется мнению каждого отдельного рекламодателя в этом вопросе.

Отличия рекламы и пиар как двух типов маркетинговых коммуникаций позволяют сформулировать структурные и содержательные особенности рекламных и пиар-статей в интернет-СМИ, на основании которых удалось классифицировать материалы в ходе контент-анализа.

Рекламные статьи в интернет-СМИ отличает:

• маркировка о том, что статья является рекламой и публикуется на платной основе;

• наличие в статье гиперссылок на сайт рекламодателя;

• наличие побудительных конструкций и рекламных слоганов.

Для пиар-статьей характерны:

• бесплатная публикация, возможны ссылки на пиар или пресс-службу компании;

• упоминание нескольких брендов в одной статье (в том числе конкурентов);

• достижение определенных изменений в поведении или мировоззрении целевой аудитории без призыва напрямую к каким-либо действиям.

Наиболее распространены в женских онлайн-СМИ такие типы информационных пиар-поводов, как специальное мероприятие; выход нового продукта или рекламной кампании; использование знаменитостями товаров бренда; благотворительность; тестирование продукции журналистами; интервью с представителями компании; история бренда.

Контент-анализ женских онлайн-медиа показал, что количество пиар-статей значительно превосходит количество рекламных. Рекламные статьи используют фармацевтические компании, производители одежды и косметические компании (наиболее востребована реклама в разделах, посвященных моде, красоте и здоровью).

Соотношение рекламных и пиар - статей (благодаря тому, что медиа публикует большинство пресс-релизов в отдельной рубрике «Новости») наиболее сбалансированное у Cosmo.ru. Также у данного интернет-СМИ есть уникальная рекламная услуга: статьи, в которые интегрированы возможности покупок в интернет-магазинах с использованием кэшбэк-сервиса, принадлежащего Cosmo.ru. По результатам исследования, подход к размещению рекламных и пиар-статей Cosmo.ru представляется наиболее выигрышным - именно это издание выбрало большинство рекламодателей.

Библиография

1. Алексеева А.О. PR 2.0: бренды и корпорации как создатели цифрового массового медийного контента // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2012. №3. С. 34-48.

2. Аниськина Н.В., Колышкина Т.Б. Модели анализа рекламного текста: учеб. пособие. М.: ФОРУМ; НИЦ ИНФРА-М, 2013.

3. БалахонскаяЛ.В. PR-текст: структура, содержание, оформление. СПб: Свое изд-во, 2015.

4. Зверкова В.М. Особенности рекламного контента интернет-СМИ для женщин // МедиаАльманах. 2016. №5. С. 57-63.

5. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб: Питер, 2006.

6. Иншакова Н.Г. Рекламный и пиар-текст. Основы редактирования. М.: Аспект Пресс, 2014.

7. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб: Петербургское Востоковедение, 2002.

8. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб: Фак. журн. СПбГУ, 2001.

9. Кувшинникова Д.Г. Тексты интернет-рекламы: структура, спецификация, эффективность: дис…. канд. филол. наук. M., 2014.

10. Кузьменкова М.А. PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникационные стратегии / под ред. В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2017. С. 206-220.

11. Мультимедийная журналистика / А.Г. Качкаева, С.А. Шомова, Е.Г Лапина-Кратасюк и др. / под ред. А.Г. Качкаевой, С.А. Шомовой. М.: ИД Высш. шк. экономики, 2017.

12. Назайкин А.Н. (а) Копирайтинг: 7+. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO. М.: КДУ; Университетская книга, 2017.

13. Назайкин А.Н. Медиапланирование. М.: Эксмо, 2010.

14. НазайкинА.Н. (б) Менеджмент рекламы в современных СМИ. В Интернете, прессе, на телевидении и радио. М.: СОЛОН-Пресс, 2017.

15. ОсмановаА.И. Нативная реклама в коммуникационной деятельности российских банков // Медиаскоп. 2018. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2418 DOI: 10.30547/mediascope.1.2018.8

16. ПурисА.В. Рекламные и PR-тексты как две обособленные сферы рекламы // Стилистика рекламных и PR-текстов: мат. Всерос. науч.-практ. конф. 25 марта 2011 г. Нижн. Тагил: НТГСПА, 2011. С. 138-143.

17. ФедотоваЛ.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Вест-Консалтинг, 2016.

18. Широкова Е.В. Стилистика PR-текстов. М.: Флинта: Наука, 2017.

19. Эйнштейн М. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2017.

Размещено на Allbest.ru