Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Совершенствование организации маркетинговой деятельности на предприятии

Совершенствование организации маркетинговой деятельности на предприятии

Ознакомление с этапами исторического развития маркетинга. Анализ динамики экспорта и отгрузки кондитерских изделий предприятия на рынок. Рассмотрение ценовой политики и показателей рентабельности предприятия. Определение роли маркетингового планирования.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 03.05.2021
Размер файла 3,3 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ ФИЛИАЛ УЧРЕЖДЕНИЯ ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Предметная (цикловая) комиссия планово-экономических дисциплин и налогообложения

Курсовая работа по учебной дисциплине: «Основы маркетинга»

На тему: «Совершенствование организации маркетинговой деятельности на предприятии»

Учащаяся 2 курс, гр.1810 К.И. Печина

Руководитель Н.Н. Ложонов

Минск 2019

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинга

1.1 Основные этапы исторического развития маркетинга

1.2 Понятие маркетинга, его сущность

2. Исследование маркетинговой деятельности на СОАО «Коммунарка»

2.1 Краткая характеристика СОАО «Коммунарка»

2.2 Значимость маркетинговой деятельности в функционировании предприятия

2.3 Методы анализа маркетинговой деятельности на предприятии

3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в СОАО «Коммунарка»

3.1 Совершенствование планирования маркетинговой деятельности в СОАО «Коммунарка»

3.2 Проблемы и перспективы развития маркетинговой деятельности

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения

Введение

Эффективность современного рыночного механизма состоит в обеспечении сбалансированности экономики, в рациональном использовании трудовых, материальных и финансовых ресурсов, а также в создании гибких производств, восприимчивых к запросам потребителей и достижениям научно-технического прогресса. В условиях рынка предприятие является главным объектом хозяйствования, экономическое пространство для которого практически неограниченно, но всецело зависит от умения работать безошибочно, адаптируясь к условиям изменяющейся экономической среды, и именно от того, как осуществляется маркетинговая деятельность, зависит эффективность работы компании.

Маркетинговый подход является общепринятым направлением для компаний по созданию и продаже продуктов и услуг в разных направлениях. В странах с рыночной экономикой большое внимание уделяется маркетинговому сектору, поскольку неэффективная маркетинговая система может привести не только к упущенной прибыли, но и к прямым убыткам. Маркетинговая система, как подсистема управления организацией, существует в любой компании, но уровень и эффективность ее развития могут иметь существенные различия. На крупных и средних предприятиях организаторами маркетинговой системы являются специальные службы и отделы. В небольшой компании это может быть только один из руководителей.

Актуальность темы совершенствования маркетинговой деятельности белорусских компаний определяется тем, что сегодня маркетинговая деятельность является очень мощным экономическим фактором стабильности и благополучия фирмы, ее конкурентоспособности в новых рыночных условиях.

В настоящее время значение маркетинга для современной компании трудно переоценить. Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Каждая компания занимает на рынке определенную нишу и разрабатывает свою стратегию в соответствии с теми целями, которые планируются достичь. Необходимо отметить, что маркетинг в данном случае играет одну из ключевых ролей.

Сущность и содержание маркетинговой деятельности заключается в обеспечении достижения основной цели коммерческой организации. Потребитель предъявляет свои особые требования к каждому продукту: требуемое качество, количество, сроки поставки, технические характеристики и т. д. В результате растет конкуренция, производители используют научно-технические разработки, совершенствуют технологии производства, улучшают сервис продаж и многое другое. Маркетинговая деятельность направлена на выявление и анализ рыночного спроса, организацию производственной и сбытовой деятельности компании, а также предоставление качественного обслуживания.

Целью данной курсовой работы является оценка состояния маркетинговой деятельности СОАО «Коммунарка», а также разработка мероприятий по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на данном предприятии.

Указанная цель определяет следующие задачи:

- Изучить теоретические аспекты маркетинга;

- Раскрыть основные методы анализа маркетинговой деятельности;

- Исследовать маркетинговую деятельность на предприятии СОАО «Коммунарка»;

- Разработать практические предложения по использованию маркетинговых программ для оптимизации производственной программы СОАО «Коммунарка»;

- Рассчитать ожидаемый экономический эффект от реализации предлагаемых мероприятий.

- Рассмотреть проблемы и перспективы развития маркетинговой деятельности на предприятии СОАО «Коммунарка».

Объект исследования: СОАО «Коммунарка».

Предмет исследования: маркетинговая деятельность СОАО «Коммунарка».

Методологической основой данной работы являются методы описания, сравнения, систематизации, анализа, обобщения и другие.

В ходе выполнения курсовой работы использованы:

- Учебная и справочная литература;

- Плановая документация предприятия СОАО «Коммунарка»;

- Интернет- ресурсы;

1. Теоретические аспекты маркетинга

1.1 Основные этапы исторического развития маркетинга

Маркетинг в своем современном понимании претерпел довольно длительную эволюцию.

Известно, что термин «маркетинг» впервые стал применяться в США.

На I этапе развития маркетинговой деятельности (В США продолжался с начала XX века до середины 20-х годов) предприятие искало способы роста производства и снижения себестоимости продукции. Это было связано с тем, что рынок характеризовался превышением предложения над спросом. В таких условиях безусловно успех был гарантирован тому предприятию, которое сумеет насытить рынок необходимой продукцией быстрее конкурентов, а если к тому же ему удавалось снизить затраты, на основе которых устанавливались цены, то его позиции на рынке укреплялись, предприятие завоевывало популярность у покупателей. Следовательно, в центре внимания руководства компаний находились вопросы роста эффективности производства. Проблема эффективности производства предполагает сравнение, с одной стороны, затрат, а с другой стороны результатов производства (прибыли, объемов продаж, рыночной доли). Рост эффективности производства следствие совершенствования производства, изыскания и использования резервов сокращения себестоимости продукции и роста производительности труда, поиска рациональных каналов сбыта. Таким образом - изначально маркетинг был связан в основном только с продажей товаров.

На I этапе развития маркетинга считалось, что главный источник наиболее полного удовлетворения потребностей и запросов потребителей -- массовое производство и эффективный сбыт. В маркетинге доминировали концепция совершенствования производства и вопросы организации и методики сбытовых операций. По сути дела, маркетинг представлял собой область прикладной экономики. Его девиз на данном этапе развития: «Максимальное производство и последующий сбыт».

II этап развития маркетинга в США продолжался с конца 20-х до середины 70-х годов. Следующий этап ознаменовал новые подходы и концепции к маркетинговой деятельности, с последующим выделением маркетинга как самостоятельной учебной дисциплины в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и других. Основное внимание уделялось организации сбыта, торговли и рекламы, однако в дальнейшем ограниченность этой интерпретации стала очевидной.

Экономический кризис 1929--1933 гг. оказал самое непосредственное влияние на распространение маркетинга в США. Дело в том, что обычно экономический кризис сопровождается перепроизводством товаров, растущими трудностями в их сбыте. Это означает, что для устойчивого функционирования на рынке предприятию недостаточно, как раньше, просто работать эффективно, сокращать затраты на производство, сбыт и максимизировать прибыль, а также объемы продаж. Ведь не известно, найдет ли на рынке произведенный продукт своего покупателя. То есть в условиях экономического кризиса конъюнктура рынка характеризуется превышением предложения над спросом. Это, в свою очередь, объективно обуславливает необходимость предприятий не только хозяйствовать эффективно, но и заботиться об обновлении и расширении ассортимента производимой продукции, изучении поведения покупателя при совершении покупке, рекламе. Следовательно, закономерно, что данный этап в развитии маркетинга прошел под девизом: «Товар -- сбыт - покупатель -- реклама».

На данном этапе совершенствуются традиционные и развиваются новые методы управления рыночной деятельностью. Гак, одним из приоритетов деятельности предприятия становится ассортиментная политика. К началу 30-х годов в США спрос на основные потребительские товары приблизился к насыщению. Все больше потребителей уже имели «машину в гараже и курицу в кастрюле», поэтому по мере роста своего благосостояния они начинают искать большего, чем просто удовлетворение своих основных потребностей.

Например, в начале 30-х гг. «General Motors» первой переключила свое внимание с производства на рынок. Введение принципа ежегодной смены моделей символизировало переход от производства стандартной к выпуску дифференцированной продукции. На смену прежней производственной ориентации компании пришла рыночная ориентация. Взамен маркетинговой концепции совершенствования производства распространилась концепция совершенствования товара.

Наблюдалась интенсификация коммерческих усилий компаний в области сбыта, по-прежнему в распределительной политике компаний внимание все еще концентрировалось преимущественно на нуждах продавца, а не покупателя.

В компаниях началось планирование маркетинга.

Постепенно деловой мир стал осознавать, что основополагающей целью любого бизнеса является поиск и создание потребителя. Именно потребитель, покупатель «голосует» своими деньгами за поправившийся товар или услугу, именно благодаря потребителю предприятия формируют объемы продаж, доходы и прибыль. Сосредоточенность на интересах, потребностях и предпочтениях потребителя в различных областях рыночной деятельности предприятия составляет главную идею маркетинговой концепции.

Рекламное дело постепенно развилось в своего рода прикладную науку, основоположником которой на Западе считают американского ученого начала XX века У. Скотта. Именно он поставил на службу корпорациям результаты своих исследований по психологии покупателей.

Позже в маркетинге отчетливо проявились бихевиористские тенденции, акцентирующие внимание на мотивах поведения сторон, принимающих участие в обмене. Бихевиоризм был модным направлением американской психологической науки, считал своим предметом не сознание, а поведение человека, понимаемое как совокупность различных реакций, возникающих в ответ на воздействия внешней среды. Маркетинг воспользовался достижениями психологии для изучения покупательского поведения, например, при совершении покупки и измерения степени удовлетворенности от нее.

III этап в развитии маркетинга начался в США примерно с середины 70-х годов XX века и получил название социально-этического маркетинга. Его суть состоит в том, что факторами успеха предприятия на рынке становятся не только эффективное производство, дифференциация выпускаемой продукции и реклама, изучение покупательского поведения и мотивов покупки, а прежде всего имидж фирмы, которая производит продукты, обеспечивающие рост благосостояния общества, не приносящие вреда окружающей среде, здоровью и т.д.

Распространению идей социально-этического маркетинга способствовал мировой топливно-энергетический кризис середины 70-х годов. Многократно и быстро подорожавшая нефть актуализировала спрос на экономичную, менее энергоемкую, компактную и экологически чистую продукцию. Именно японские автомобили в то время от- печали соответствующим запросам покупателей, их конкурентоспособность была более высокой, чем американских машин.

Важно отметить, что, хотя маркетинг и зародился в США, однако Япония, начавшая активно экспортировать свои товары лишь с середины 60-х годов, гораздо быстрее прошла все стадии маркетинга, характерные для США, и первой вступила в IV этап развития маркетинга -- глобальный маркетинг в 80-е годы.

Глобальный маркетинг предполагает, что усилия фирмы концентрируются на завоевании и поддержании конкурентоспособности отечественных продуктов и услуг на мировых рынках.

В настоящее время глобализация является основной тенденцией мирохозяйственного развития. Глобализация означает растущую взаимозависимость национальных экономик, их открытость друг другу для роста экспортно- импортных потоков товаров, услуг, капиталов и рабочей силы, ужесточение конкурентной борьбы как внутри национальных экономик, так и на мировой экономической арене. В результате глобализации сам маркетинг становится не только международным, но и глобальным.

В целом в странах СНГ маркетинг стал распространяться на рубеже 80--90-х годов XX века. В зависимости от уровня интенсивности конкурентной борьбы предприятия тех или иных отраслей соответствуют разным этапам развития маркетинга. Чем жестче конкуренция, тем более «продвинуто» предприятие в сфере маркетинговой деятельности. Традиционно считается, что наиболее интенсивная конкуренция наблюдается в легкой и пищевой промышленности.

IV этап развития маркетинга начался во второй половине 90-х годов XX века, когда стремительное развитие получила концепция «маркетинга отношений», концепция «networlo-маркетинга или маркетинга отношений (взаимодействия) стала качественно новой фазой эволюции рыночной концепции управления. [3, c. 17]

Стоит отметить, что важную роль в развитии маркетинговой деятельности сыграло появление Ассоциаций маркетинга, которые представляют собой профессиональные сообщества исследователей, ученых, аналитиков и консультантов в области маркетинга. Ассоциации работают с целью защиты интересов своих членов, ученых и практиков маркетинга, а также ведут пропагандистскую деятельность.

В 1926 году в США была организована первая Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой впоследствии была создана Американская ассоциация маркетинга (АМА). Несколько позже такие ассоциации и организации стали возникать в странах Западной Европы и Японии. Появились международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т. д. В бывшем СССР в середине 1970-х была сформирована секция маркетинга, а в результате реформ 1990 года была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в Республике Беларусь действует Ассоциация Коммуникационных и Маркетинговых Агентств (АКМА), зарегистрированная 23 марта 2016 года.

1.2 Понятие маркетинга, его сущность

В переводе с английского слово "market" означает рынок. Термин «таrketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Существует множество научных определений маркетинга, и их обилие обусловлено несколькими причинами. Основной является различие в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как концепция управления («образ мышления»), своего рода «философия» предпринимательства. Этот подход основан на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая адаптивность к требованиям рынка, активное воздействие на него и т. д. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т. е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке. Кроме того, маркетинг можно рассматривать как область человеческих знаний, науку со специфическим предметом исследования, академическую дисциплину, сферу экономической деятельности, специфической функцией предприятия и т. д. [3, c. 6]

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения потребителей, разработка новых продуктов, политики ценообразования и др.

Однако следует отметить, что адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, поскольку его объектами также могут быть организации, люди или идеи. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 году, когда традиционное определение, утвержденное ею в 1960 году, было заменено следующим: «Маркетинг - это процесс планирования и реализации идеи, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, который удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций».

Таким образом, маркетинг является одним из важнейших направлений деятельности компании. Его сущность на современном потребительском рынке заключается в приоритетности индивидуальных потребностей всей производственной и коммерческой деятельности предприятия. Поэтому маркетинг следует рассматривать как глобальную функцию, которая определяет всю производственную и маркетинговую деятельность предприятия, а не только средства контроля. В конечном итоге, поскольку современный маркетинг, в первую очередь стратегическая, целенаправленная и научная основы маркетинговых решений, краткосрочные планы все чаще основываются на долгосрочных программах, которые определяют глобальные цели компании на рынке. [8]

Маркетинг, как всякая система, имеет свои функции и задачи реализации.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

· тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

· приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

· воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

- планирование товарного ассортимента;

- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

- планирование сбытовых операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

- формирование ценовой политики. [3, с. 14]

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга». Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускаемой продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а тактика - отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка на имеющиеся товары. [1, с. 9].

2. Исследование маркетинговой деятельности на СОАО «Коммунарка»

2.1 Краткая характеристика СОАО «Коммунарка»

Совместное открытое акционерное общество «Коммунарка» является одним из крупнейших производителей кондитерских изделий в Республике Беларусь. Она входит в состав Белорусского государственного концерна пищевой промышленности «Белгоспищепром». Юридический адрес в настоящее время - г. Минск, ул. Аранская, д.18.

История СОАО «Коммунарка» началась в начале прошлого века, когда было создано предприятие "Первая белорусская кондитерская фабрика", переименованная в 1929 году в "Коммунарка". Официальным днем рождения предприятия принято считать 1 мая 1931 года, когда на фабрике был открыт новый механизированный производственный корпус.

В довоенный период предприятие производило 11,8 тыс. тонн продукции в год. К семидесятым годам выпуск кондитерских изделий составил 25,8 тыс. тонн, позднее мощность предприятия была доведена до 31,8 тыс. тонн в год, а сама фабрика "Коммунарка" стала головным предприятием ПО "Минсккондитерпром", в состав которого вошли четыре предприятия Минской области.

В 1991 году произошел распад объединения. В 1994 году на базе фабрики "Коммунарка" образовалось открытое акционерное общество (СОАО «Коммунарка»), которое было зарегистрировано в качестве юридического лица Минским городским исполнительным комитетом 25.05.1994 г. и внесено в Единый государственный регистр юридических и индивидуальных предпринимателей за №100088732 решением Мингорисполкома от 14.09.2000 г. №1044. [9]

Сегодня СОАО «Коммунарка» - это крупное современное многопрофильное предприятие кондитерской отрасли, с достаточно мощным производственно-технологическим потенциалом, на долю производства которого приходится до 25% кондитерских изделий, производимых предприятиями БГК «Белгоспищепром».

Ежегодно СОАО «Коммунарка» производит до 20 000 тонн продукции. Широкий ассортимент насчитывает более 200 наименований кондитерских изделий: шоколада, конфет, карамели и драже (Рис.П1, Приложение 1).

За прошедшие годы фабрика прошла несколько модернизаций, перешла на полностью автоматизированное производство, получила десятки наград и стала известна не только в Беларуси, но и далеко за рубежом.

Динамика отгрузки кондитерских изделий СОАО «Коммунарка» на рынок РБ и экспорт за 2015-2018 гг. прослежена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Динамика отгрузки кондитерских изделий СОАО «Коммунарка» на рынок РБ и экспорт за 2015-2017 гг.

Регион сбыта

Доля региона в общей величине сбыта, %

Откл. 2017 от 2015

2015

2016

2017

Отгрузка всего

100,0

100,0

100,0

-

в т.ч. рынок РБ

82,4

79,3

50,8

-31,6

экспорт

17,6

20,7

49,2

31,6

Из данных таблицы можно сделать вывод, что за 2017 г. объем отгрузки продукции на экспорт вырос по сравнению с предыдущим годом в 2,3 раза и составил 7,8 млн. Однако основную долю в объеме продаж все еще занимает внутренний рынок (50,8% в 2017 году).

Компания поставляет кондитерские изделия в Россию, Китай, Азербайджан, Казахстан, Армению, США, Канаду, Германию, Израиль и другие страны ближнего и дальнего зарубежья. При этом «Коммунарка» постоянно совершенствует технологию производства каждого вида продукции, обновляет ассортимент, создает новые вкусы и ароматы для удовлетворения потребностей каждого покупателя.

На сегодняшний день основной стратегией предпринимательской деятельности СОАО «Коммунарка» является совершенствование производства, т.е. предприятием разрабатывается товар, а затем анализируются возможности его успешной реализации. Также на фабрике применяется одна из разновидностей дифференцированной стратегии - стратегия качества и надежности (использование натурального, экологически чистого сырья, высокий контроль качества готовой продукции). На предприятии действует система менеджмента качества, разработанная в соответствии с требованиями ISO 9001 и HACCP. Продукция, в основном, производится из местного сырья; применяются натуральные продукты и ароматизаторы.

Ценовая политика предприятия ориентирована на условия конкурентной борьбы на рынках сбыта и формируется с учетом следующих факторов:

§ цена формируется с учетом цен конкурентов и текущей конъюнктуры рынка;

§ цена покрывает издержки производства;

§ цена на отдельные виды продукции, пользующейся повышенным спросом, может быть увеличена в соответствии с конъюнктурой рынка;

§ на внутреннем рынке цены на ряд видов продукции регулируются государством;

§ для сохранения освоенных и завоевания новых рынков сбыта в отдельных случаях реализация продукции может осуществляться по ценам ниже себестоимости.

Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Республики Беларусь, международными соглашениями, к которым присоединилась Республика Беларусь и Уставом. Органами управления Общества являются: общее собрание акционеров; наблюдательный совет; исполнительные органы: коллегиальный - дирекция; единоличный - генеральный директор (Приложение 2).

Контрольным органом Общества является ревизионная комиссия.

Организационная структура управления СОАО «Коммунарка» создана в виде линейно-функциональной системы управления, что позволяет использовать преимущества обеих организационных систем управления:

- чёткую систему взаимосвязей;

- ясно выраженную ответственность;

- быстроту реакции на прямые указания;

- освобождение линейных руководителей от решения некоторых специальных вопросов;

- создание основы для использования в работе консультаций опытных специалистов.

Среднесписочная численность работающих на СОАО «Коммунарка» по состоянию на 01.10.2017 г. составила 1756 человек, в том числе промышленно-производственный персонал - 1 360 человек или 77,4 % от общей численности. Текучесть кадров в 2015 году составила - 9,8%, в 2016 году - 9,9%. [7]

Штат предприятия, в основном, укомплектован специалистами требуемой квалификации. Средний разряд рабочих по предприятию - 4,5, средний возраст работающих - 40 лет (Рис.П2, Приложение 1).

Деятельность СОАО «Коммунарка» на протяжении 2015 - 2017 г. (Приложение 3) была достаточно прибыльной, что подтверждается положительным финансовым результатом в каждом из анализируемых периодов, однако 2018 год характеризуется значительным снижением показателей рентабельности (Рис. 1).

Рис. 1 Показатели рентабельности СОАО «Коммунарка» за 2016-2018

Структура активов СОАО «Коммунарка» характеризуется преобладающей долей долгосрочных активов - если в 2015 г. преобладали краткосрочные активы (53,2%), то в 2016 г. (59,6%) и в 2017 г. (55,5%) долгосрочные (Приложение 3). Перераспределение в 2016 году долей краткосрочных и долгосрочных активов в структуре имущества СОАО «Коммунарка» в пользу последних связано со значительными вложениями в основной капитал в 2016 году (прежде всего в приобретение технологического оборудования).

На протяжении анализируемого периода основным источником финансирования имущества предприятия выступает собственный капитал. С 2017 года в структуре пассивов организации образовалась тенденция к росту доли заемного капитала (с 14,9% по состоянию на 01.01.16 г. до 32,9%), который был вызван ростом кредиторской задолженности в 2016 году. Показатели платежеспособности СОАО «Коммунарка» соответствуют нормативным значениям, что в соответствии с Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 12.12.2011 N 1672 "Об определении критериев оценки платежеспособности субъектов хозяйствования" свидетельствует о платежеспособности предприятия.

В течение последних лет СОАО «Коммунарка» ведет активную инвестиционную деятельность - закупает новое оборудование, проводит модернизацию существующего производства, ведет капитальное строительство. За 2015 год предприятие инвестировало в основной капитал 6147,8 руб., в 2016 году объем инвестиций в основной капитал составил около 7750,0 руб.

Основным источником финансирования инновационной деятельности являются его собственные финансовые средства. В течение 2015 - 2018 гг. в рамках мероприятий по модернизации производства были осуществлены следующие основные проекты: перевод основных производственных цехов на автономное холодоснабжение; установка линии по производству карамели; по производству помадных конфет; по производству шоколада; приобретение оборудования по завертке конфет; установка оборудования для производства драже; приобретение оборудования для производства шоколадных масс.

Главным фактором, сдерживающим инновационную деятельность предприятия, является недостаток финансовых средств, отсутствие квалифицированного персонала в области инновационной деятельности, а также отсутствие и изношенность оборудования. Главной целью СОАО «Коммунарка» является внедрение технологий, с целью дальнейшего перспективного развития и повышение прибыли, дальнейшее совершенствование с помощью новых инновационных внедрений. [6]

2.2 Значимость маркетинговой деятельности в функционировании предприятия

Планированием маркетинговой деятельности в СОАО «Коммунарка» и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Именно на нее возложена обязанность решить три главных задачи маркетинга:

§ предложить разработку и производство необходимого потребителю продукта в объемах и качестве, соответствующих желаниям потребителей рынка;

§ обосновать диапазон цен на продукт, доступный для потребителя и обеспечивающий достаточную прибыль для предприятия;

§ организовать продвижение товара к потребителю, воздействуя на него особыми средствами.

Методы решения данных задач очень разнообразны: от интуитивных до научно проработанных. Выбор методов зависит от принятой концепции маркетинга.

Основной ориентир при производстве продукта - это потребности клиентов, которые определяют номенклатуру и объем товаров и услуг. Оценивая реакцию потребителей на изменение вкуса, цвета, запаха и других потребительских характеристик образцов кондитерской продукции, их формы, дизайна упаковки и т.д., специалисты принимают окончательное решение.

Самым сложным элементом рынка является цена продукта. Именно она объединяет спрос и предложение. Гибко реагируя на изменения рыночных условий, она может влиять на объем продажи, упрощать или тормозить реализацию, и, следовательно, напрямую влиять на размер получаемой предприятием прибыли. При создании ценовой политики необходимо учитывать, что предприятия продают свою продукцию не по желаемым ценам, покрывающим издержки, а по ценам приемлемым для потребителя. В рыночной экономике маркетинг использует только основные стратегические подходы к ценообразованию, причем сами цены устанавливают элементы (спрос, предложение) и субъекты рынка (продавцы и покупатели).

Задачу продвижения продукта к потребителю специалисты решают созданием у него благоприятного отношения к продукции и ее производителю, стимулирующего спрос. С давних времен основным и наиболее эффективным средством для этого является реклама, которая не только информирует покупателя о существовании конкретного товара, но и убеждает его в преимуществах такового, побуждая покупателя отдавать ему большее предпочтение, нежели конкурентам. Помимо этого, другие рекламные мероприятия также эффективны - презентации, участие в выставках и ярмарках, а также пользование для тестирования и привыкания, различные коммерческие скидки и т. д. Положительный эффект рекламы и ее разновидностей настолько велик, что в литературе и практической деятельности часто смешивают понятия рекламы и маркетинга, не останавливаясь перед огромными затратами на рекламную деятельность. Кстати, рекламные расходы в расчете на душу населения в Республике Беларусь за период 2016-2018 гг. почти в двадцать раз ниже аналогичного показателя в США.

2.3 Методы анализа маркетинговой деятельности на предприятии

Метод анализа маркетинговой деятельности - это способ исследования, измерения и обобщения процессов и явлений на товарном рынке и влияния различных факторов на изменение результатов деятельности компании с целью ее улучшения.

Выбор правильного метода анализа является очень важной задачей, поскольку от этого зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения относительно управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Методы маркетингового анализа, существующие и применяемые на практике, делятся на:

· статистические методы анализа;

· математическое моделирование;

· моделирование процессов и рисков;

· эвристические методы (методы экспертных оценок);

· многомерные (матричные) методы анализа;

· гибридные методы анализа в маркетинге.

Статистические методики анализа в маркетинге - это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), анализ результатов, анализ различий, анализ взаимосвязей, а также прогнозный анализ. Все эти виды анализа могут использоваться как индивидуально, так и в комбинации. Они служат основным способом изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются для прогнозирования поведения рынка.

Математическое моделирование в маркетинге - это расчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета. Этот метод включает оценку конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, которые отвечают на запросы из разных сегментов рынка.

Моделирование риска - это модели процессов, основанные на теории вероятности и теории принятия решений. С помощью этого метода специалистами выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий моделирования маркетинговых рисков включают в себя методики сегментации рынка, так называемый SWOT-анализ - исследование и оценку сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и факторов угрозы.

Эвристические методы или методы экспертной оценки - основанные на интуиции, воображении и опыте. Они используются для количественного измерения тех событий, для которых нет способа измерения (метод «Дельфин», метод коллективной генерации идей, теория катастроф).

Многомерные матричные методы - моделирование ситуаций, основанное на построении и анализе многомерных матриц, поведенческих моделей (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинза»).

Мощнейшим методологическим инструментом, позволяющим исследовать различные стороны деятельности предприятия, в том числе и рынок сбыта, его продукцию, является SWOT-анализ (Таблицы 2.2-2.3). [4]

Таблица 2.2 Оценка сильных и слабых сторон предприятия при SWOT-анализе

Сильные стороны

Слабые стороны

- Один из лидеров в производстве кондитерских изделий в Республике Беларусь;

- Широкая известность торговой марки «Коммунарка»;

- Разнообразный ассортимент продукции;

- Приемлемые цены;

- Использование при производстве продукции только натурального, экологически чистого сырья;

- Накопления опыта работы по различным формам платежей;

- Хороший имидж.

- Отсутствие четко выраженного позиционирования на рынке;

- Большинство наименований продукции мало известны, что затрудняет их реализацию;

- Отсутствие ориентации на целевые сегменты;

- Низкие расходы на рекламу и продвижение продукции;

- Маленькая доля на больших рынках: России, США, Германии, Чехии.

Таблица 2.3 Оценка возможностей и угроз при SWOT-анализе

Возможности

Угрозы

- Производственная кооперация с другими производителями с целью снижения себестоимости и увеличению конкурентоспособности продукции;

- Стимулирование спроса на кондитерские изделия;

- Развитие рынка здоровой и низкокалорийной продукции;

- Выход на зарубежные рынки;

- Увеличение спроса;

- Выход на новые сегменты рынка;

- Выпуск эксклюзивной продукции.

- Активность зарубежных и отечественных конкурентов;

- Давление со стороны государства по увеличению объемов производства;

- Низкая платежеспособность населения;

- Рост издержек производства в силу высокой изношенности основных фондов.

SWOT-анализ в СОАО «Коммунарка» проводится довольно часто, исходя из необходимости оценки рыночной ситуации. Данная модель не является ни громоздкой, ни отнимающей много времени и эффективна из-за своей простоты.

Методы гибридного маркетинга - они сочетают в себе детерминистические и вероятностные особенности. Используется в основном для изучения сложных процессов, например, проблем с распространением продукции. [2, c.34]

3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в СОАО «Коммунарка»

3.1 Совершенствование планирования маркетинговой деятельности в СОАО «Коммунарка»

На современном этапе развития рыночных отношений процессы маркетингового планирования и управления производством, а также продажи конкурентоспособной продукции становятся все более сложными. Это значит, что проблема управления маркетингом в современной кондитерской отрасли в практическом смысле приобретает особую актуальность.

Под планированием маркетинговой деятельности понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия -- системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

В данных условиях планирование маркетинговой деятельности является продолжением и составной частью работы службы маркетинга. При этом первый этап маркетингового планирования связан с исследованием рынка, выявлением потребительских предпочтений и ресурсов для разработки программы производства необходимой конкурентоспособной продукции. Следует отметить, что одной из функций маркетингового планирования является разработка стратегического маркетингового плана, то есть комплексной программы, учитывающей производственную и маркетинговую деятельность компании на год, по кварталам и месяцам. [5, c. 170]

На предприятии определён процесс «Разработка новой пищевой продукции», который осуществляется в соответствии с СТП 7.3-01. В данном процессе предусмотрено:

§ планирование, разработка и постановка на производство новой продукции;

§ осуществление сбора входных и выходных данных для проектирования и разработки новой продукции;

§ предоставление разработанных документов.

§ Планирование проектирования и разработки новой продукции, инициаторами которых является руководство и специалисты предприятия, осуществляется на основе маркетинговых исследований, по результатам участия в ярмарках-выставках, конкурсах, наличия материальных и производственных ресурсов, результатов оценки экономической эффективности производства.

Комплекс мероприятий по продвижению продукции на различные рынки в 2018 году включает в себя:

1. Участие в выставках:

- международные выставки (г. Астана, г. Кельн, г. Москва,

г. Душанбе, г. Шанхай, г. Ташкент г. Чикаго, и т.д.);

- национальные выставки в г. Минске («Продэкспо-2018», «Белагро-2018», «Ретро-Минск - 2018» и т.д.);

- национальные выставки Республики Беларусь в других странах (Россия, Казахстан, Молдавия и т.д.).

2. Участие в конкурсах:

- Лидер года;

- Лидер потребительского рынка

- Народная марка;

- Лучшая продукция года;

- Белорусский мастер

3. Маркетинговые дегустации:

- дегустации новых видов продукции в фирменных магазинах, розничных торговых точках г. Минска и городов Республики для конечных потребителей;

- дегустации, приуроченные к различным мероприятиям (День защиты детей, День знаний, День города, День Независимости, и т.д.):

4. Реклама:

- пресса (журналы, газеты, каталоги);

- интернет (поддержка сайта);

- телевидение (создание и трансляция роликов, партнерство с телепередачами, сюжеты).

5. Стимулирование сбыта:

- скидки в фирменных магазинах;

- рекламные акции. [6]

Стратегические действия СОАО «Коммунарка» необходимо скоординировать на достижении постоянного конкурентного преимущества на целевых нишах за счет максимально высокого качества продукции и ряда ноу-хау.

В настоящий момент стратегия маркетинговой деятельности на предприятии СОАО «Коммунарка» заключается в выпуске качественной продукции, которая в максимальной степени будет удовлетворять требованиям потребителей, иметь устойчивые преимущества перед конкурентами, и предусматривает следующие цели и приоритеты:

· cохранение традиционных рынков сбыта продукции предприятия;

· расширение объемов продаж продукции на традиционных рынках сбыта;

· разработку новых видов продукции;

· повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции;

· совершенствование рекламно-информационной и маркетинговой деятельности с целью продвижения продукции, выявления новых востребованных товарных позиций и расширение за их счет номенклатуры экспорта.

Однако следует помнить, что СОАО «Коммунарка», как и в большинстве других компаний, вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг -- это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви -- это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Таким образом, маркетинговое планирование имеет большое практическое значение для СОАО «Коммунарка», поскольку оно является средством доведения программы маркетинга до исполнителей и обеспечения ее реализации.

Маркетинговое планирование главным образом должно формировать основу управления производством, которое устанавливает и поддерживает определенные количественные соотношения между отдельными процессами производства продуктов, чтобы обеспечить своевременную реализацию маркетинговой программы с минимальными затратами. Однако практика маркетингового планирования требует разработки методов, позволяющих корректировать производственную программу в соответствии с предпочтениями потребительского рынка. Для достижения этой цели следует применить экономико-математические методы с использованием информационных технологий и персональных компьютеров, которые составляют основу для создания эффективной системы маркетингового планирования в современном управлении производством кондитерской продукции.

Для того чтобы рынок сбыта был стабильным и развитым, необходимо повысить конкурентоспособность, прежде всего, на рынках стран СНГ, на рынках развивающихся стран. В настоящее время ситуация на рынке достаточно благоприятна для СОАО «Коммунарка», что позволяет ему реализовать собственные конкурентные преимущества.

3.2 Проблемы и перспективы развития маркетинговой деятельности

Рассматривая развитие маркетинга на протяжении последних 40 лет, можно увидеть, что менялось не только значение отдельных модулей маркетинга, но и его роль в экономической науке и практике в целом. На начальной стадии развития отношение к маркетингу можно было назвать коммерческим успехом. Теоретики и практики маркетинга полагали, что ориентация на потребности клиентов может решить все проблемы, возникающие в отношениях между предприятием и рынком. Они упустили из виду, что проблема заключается не только в создании потребительских ценностей, но и в их распределении (дистрибуции). Кроме того, маркетинг имеет и «темную сторону» - сегодня защитники прав потребителей обвиняют предприятия в эксплуатации клиентов, в манипулировании ими.

И в научной сфере маркетинг сегодня подвергается критике с разных сторон, причем следует заметить, что значительная часть этой критики обусловлена поведением теоретиков в области маркетинга. Они присвоили сфере сбыта доминирующее значение, таким образом в определенной степени обесценив остальные сферы деятельности предприятия. Естественно, представители соответствующих дисциплин не намерены с этим мириться, подвергая жесткой критике многие идеи специалистов в области теории маркетинга. маркетинг ценовой рентабельность экспорт

Роль, которую маркетинг имеет для предпринимательской практики, очень неоднородна и неоднозначна. Маркетинг имеет ключевое значение для производителей потребительских, прежде всего марочных, товаров. В инвестиционном секторе маркетинг зачастую занимает подчиненное положение, а основное внимание управленцев уделяется ресурсам и техническим компетенциям предприятий. Это в особенной степени касается малых и средних предприятий, где знания и принятие маркетинга находятся очень часто на крайне низком уровне.

Важно отметить, что специалисты по маркетингу в значительной степени повлияли на то, что сейчас эта деятельность находится в подобном положении: достаточно заглянуть в маркетинговую литературу, чтобы увидеть, что почти каждый день появляется новый термин или концепция, с помощью которых пытаются завоевать внимание практических работников. Консультанты в области управления также часто делают предложения, из которых совершенно ясно видно стремление повысить их сбыт и прибыль, но сложно разобрать реальную пользу для клиентов. Все это сыграло не последнюю роль в том, что маркетинг на предприятиях зачастую не имеет того положения, которого заслуживает.

Обобщение множества исследований подтверждает, что маркетинговая ориентация относится к важнейшим факторам успеха предприятий. В то же время нельзя забывать, что успех предприятий зависит от множества факторов, среди которых совершенно особое место занимает качество персонала.

Основными экономическими и финансовыми результатами использования маркетинга являются:

ь расширение рыночной доли фирмы и, следовательно, повышение
рентабельности всей ее производственно-сбытовой деятельности;

ь повышение отдачи основного капитала;

ь ускорение оборачиваемости оборотных средств;

ь более полная отдача от деятельности персонала фирмы, объединенного общностью маркетинговых целей и усилий в достижении поставленных целей;

ь повышение имиджа фирмы вследствие более полного качественного удовлетворения покупательского спроса потребителей

Заключение

Выполнение работы позволяет сделать следующие выводы.

Современное развитие рыночной экономики вызывает необходимость вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого характера. Маркетинг способствует стратегическому успеху предприятия, созданию и удержанию конкурентных преимуществ. Руководители и специалисты должны хорошо знать организацию маркетинговой деятельности, применять методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, нивелировать, сглаживать его негативные моменты.

В основу управления маркетинговой деятельностью входят: планирование маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия, реализация намеченных маркетинговых решений, оценка их результативности, контроль и корректировка.

В рамках применения маркетинга при разработке программы производства в СОАО «Коммунарка» можно выделить три основных этапа: маркетинговый анализ, расчет финансовых показателей, разработка и согласование ассортимента продукции предприятия. На основе проведенного анализа можно сделать вывод об эффективной системе использования маркетинговых программ по продуктам и производству на предприятии, а также в целом о качественной маркетинговой стратегии. В качестве недостатков маркетинга предприятия можно выделить снижение активности деятельности предприятия по обновлению товарного ассортимента в 2018 г. по сравнению с предыдущими.

С целью повышения эффективности использования маркетинговых программ для оптимизации производственной программы предприятия предлагается:

§ Изменение ценовой политики предприятия (снижение себестоимости продукции и как следствие, достижение возможности более широкого варьирования цен при различной рентабельности продукции)

§ Рекламная кампания (необходимо реализовать рекламную кампанию с целью продвижения продукции и повышения имиджа предприятия)

§ Стимулирование продаж (провести акцию, в которой в результате покупки товаров предприятия покупатель имел бы возможность выиграть денежный приз, получить путевку на отдых или другой ценный приз)

Список использованных источников и литературы

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Ф. Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с

2. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С.Г. Божук. - Минск: Вектор, 2011. - 270 с.

3. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник для студ. эк. спец. Вузов / И.Л. Акулич. - 5-е изд., исправлен. - Минск: Выш. шк., 2007. - 479 с.

4. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. - СПб.: Издательство «Питер», 2005. - 329 с.

5. Дурович, А.П. Маркетинговые исследования: учебное пособие / А.П. Дурович. - Минск: Тетра Системс, 2009. - 432 с.

6. Официальный сайт СОАО «Коммунарка» [Электронный ресурс] / Режим доступа: www.kommunarka.by. - Дата доступа: 08.04.2019

7. СОАО "Коммунарка" - Основная информация [Электронный ресурс] / Режим доступа: emitent.info. - Дата доступа: 18.04.2019

8. Энциклопедия по Экономике [Электронный ресурс] / Режим доступа: economy-ru.info. - Дата доступа: 13.04.2019

9. Википедия [Электронный ресурс] / Режим доступа: ru.wikipedia.org. - Дата доступа: 13.04.2019

Приложения

Приложение 1

Рис. П1 Структура производства продукции СОАО «Коммунарка» в разрезе основных групп продукции на 01.01.2017 года.

Примечание - Источник: Собственная разработка

Рис. П2 Структура возрастного состава работников СОАО «Коммунарка», %

Примечание - Источник: Собственная разработка

Приложение 2

Примечание - Источник: Официальный сайт СОАО «Коммунарка»

Приложение 3

ГОДОВОЙ ОТЧЕТ совместного открытого акционерного общества «Коммунарка» за 2015 год (информация о результатах финансово-хозяйственной деятельности)

Бухгалтерский баланc

Организация

СОАО "КОММУНАРКА"

Учетный номер плательщика

100088732

Вид деятельности

Производство какао, шоколада, сахаристых и кондитерских изделий

Организационно-правовая форма

Открытое акционерное общество

Орган управления

юридическое лицо без ведомственной подчиненности

Единица измерения

млн.руб.

Адрес

220033 г. Минск, ул. Аранская, 18, Республика Беларусь

Статья баланса

Код строки

На 31/12/2015

На 31/12/2014

АКТИВ

I. ДОЛГОСРОЧНЫЕ АКТИВЫ

Основные средства

110

578229

461 232

Нематериальные активы

120

4166

4 306

Вложения в долгосрочные активы

140

95722

108215

Долгосрочные финансовые вложения

150

15

15

Отложенные налоговые активы

160

28

4

Долгосрочная дебиторская задолженность

170

7050

7157

ИТОГО по разделу I

190

685210

580929

II. КРАТКОСРОЧНЫЕ АКТИВЫ

Запасы

210

173366

159700

Расходы будущих периодов

230

30456

1324

НДС по приобретенным товарам, работам, услугам

240

4645

2574

Краткосрочная дебиторская задолженность

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены