Анализ положения кофе "Paulig" на рынке города Ижевска

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНБОРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования

«Ижевский государственный технический университет

имени М.Т. Калашникова»

(ФГБОУ ВО «ИжГТУ имени М.Т. Калашникова»)

Институт «Цифровая экономика»

Кафедра «Менеджмент»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Анализ положения кофе “Paulig” на рынке города Ижевска

Р.В. Пермяков

Ижевск, 2020

Содержание

Введение

1. Распространение товара на рынке

2. Исследование покупателей рынка кофе

3. Анализ положения зернового кофе Paulig на рынке

4. Предложения по улучшению положения зернового кофе Paulig на рынке

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. При этом возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Все это заставляет производителей тщательно изучать запросы потенциальных потребителей и рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности изготовляемой продукции.

Суть курсового проекта заключается в анализе положения определенного товара на заданном рынке и выработка рекомендаций по его улучшению.

Для проведения маркетингового исследования был выбран следующий товар: зерновой кофе марки “Paulig” Основной функцией маркетинга является сбор и обработка данных для принятия управленческих решений. Для принятия правильного решения необходима наиболее полная информация о товаре, покупателях и их предпочтениях, о товарах-конкурентах, представленных на этом рынке и т.п.

Цель данной курсовой работы заключается в анализе положения определенного товара на заданном рынке и выработке рекомендаций по улучшению его положения.

1. Распространение товара на рынке

В качестве исследуемого товара был выбран зерновой кофе марки “Paulig”. Данный товар относится к категории продуктов питания. Комфе -- напиток из жареных и перемолотых зёрен кофейного дерева. Насчитывается более 90 видов растений, относящихся к роду кофе. Но в промышленных масштабах используются только два из них : Coffea arabica L. -- кофе аравийский (вид зерна -- «арабика»); Coffea canephora Pierre ex Froehn. -- кофе конголезский (вид зерна -- «робуста»).

На эти два вида приходится по разным оценкам до 98 % производимого кофе. Этот объём делится в соотношении 69 % -- арабика, 29 % -- робуста. На остальные виды кофе приходится 2 % мирового производства.

Арабика -- наиболее распространённый вид кофе. Вид кофейного дерева кофе аравийский, из которого получают зёрна этого сорта, произрастает на высоте от 900 до 2000 метров над уровнем моря. Зёрна, как правило, имеют продолговатую форму, гладкую поверхность, слегка изогнутую в форме буквы S линию, в которой обычно после лёгкой обжарки остаются невыгоревшие частицы кофейной ягоды.

Робуста обычно считается менее изысканным сортом кофейного зерна с точки зрения аромата. В то же время она содержит больше кофеина, а также часто используется в эспрессо-смесях, что позволяет добиваться более качественной кофейной пенки и удешевляет смесь. Вид кофейного дерева кофе конголезский, из которого получают эти зёрна, является быстрорастущим и более устойчивым к вредителям, чем кофе аравийский, и произрастает примерно от 0 до 600 м над уровнем моря, прежде всего -- в тропических районах Африки, Индии, Шри-Ланки и Индонезии. Зёрна имеют округлую форму, цвет -- от светло-коричневого до серовато-зелёного

Другие виды, например, либерика, арабуста и эксцельса, не имеют промышленного значения.

Выделяют два основных способа приготовления кофейных зёрен: обжарка и измельчение. Обжарка -- один из главных этапов в получении хорошего кофе. При обжарке зелёные кофейные зёрна увеличиваются в объёме и меняют цвет с зелёного на коричневый. В одном килограмме жареного кофе содержится примерно 4--5 тысяч зёрен, в зависимости от степени обжаривания кофе. Чем светлее зерно обжарено, тем оно тяжелее. Соответственно просматривается прямая зависимость количества зерен на килограмм от степени обжаривания кофе. Вкус кофе формируется благодаря многим сложным ароматическим химическим соединениям. В зависимости от того, проявления каких соединений хочет добиться обжарщик, подбирается оптимальный режим обжарки. Как правило, выделяют 4 степени обжарки. Самая лёгкая степень обжарки обычно называется скандинавской, более тёмная -- венской, ещё темнее французская обжарка. Самая тёмная степень обжарки называется итальянской. В европейской кофейной традиции, как правило, кофе тёмной обжарки используется для приготовления эспрессо, лёгкая степень обжарки используется чаще для заваривания кофе во френч-прессе. Измельчение: Обжаренные зёрна измельчают в кофемолке, ступке или мельнице. В зависимости от того, каким способом будут готовить кофе, зёрна измельчают до определённого размера частичек. Грубый помол используют для приготовления кофе во френч-прессе, средний -- для фильтр-кофе, мелкий и самый мелкий -- для кофе эспрессо и «по-восточному» в турке (джезве). Молотый кофе довольно быстро теряет часть вкуса и аромата, поэтому рекомендуется молоть зёрна непосредственно перед употреблением.

Компания Paulig была основана в 1876 году и до сих пор находится в семейном владении. Благодаря широкому ассортименту каждый гурман найдет кофе по вкусу. Paulig также предлагает решения для сегмента отель-ресторан-кафе. Штаб-квартира и крупнейший обжарочный цех компании Paulig расположены в г.Хельсинки, Финляндия.

В качестве рассматриваемого рынка был выбран г.Ижевск, на территории которого существует большое количество розничных магазинов, содержащих в своём ассортименте зерновой кофе Paulig. На сегодняшний день в свободной продаже существует большое количество марок зернового кофе, основными из них являются: “Paulig”, “Gimoka”, “Jakobs”, “Nescafe”, “365 days” и другие. Для сбора информации по распространению кофе в г.Ижевске были выбраны следующие розничные сети:

Таблица 1 - Розничные сети г.Ижевска

№	Название розничной сети	Адрес магазина
1	Пятёрочка	ул. Клубная, д.25
2	Лента	ул. Баранова, д.87
3	Магнит	ул. Клубная, д.8а
4	Перекрёсток	ул. Пушкинская, д.157

В данных магазинах были собраны данные как о рассматриваемом товаре, так и о товарах-конкурентах, продающихся в этой розничной сети. Систематизация собранной информации будет оформлена в виде таблицы.

В таблице 2 предоставлены сведения, полученные в ходе сбора информации в розничных сетях “Пятёрочка”, “Лента”, “Магнит”, “Перекрёсток”.

Таблица 2 - Результаты исследований товара и его конкурентов

Вопросы
	Товар	Товары-конкуренты
	Paulig	Gimoka	Jakobs	Nescafe
1. Фирма-изготовитель	Paulig	Gimoka coffee instinkt	Jacobs Douwe Egberts	Nestle
2. Особенности товара	100% арабика высокой обжарки	100% рабуста средней обжарки	100% арабика средней обжарки	50/50 рабуста и арабика
3. Ассортимент товара	2 вида обжарки	Различный объём пачки	4 вкуса	2 вида
4. Реклама в месте продажи Магазин №1 Магазин №2 Магазин №3 Магазин №4	нет нет нет нет	нет нет нет нет	нет нет нет нет	нет нет нет нет
5. Цена товара, руб.
Пятёрочка	250г. - 236 руб.	-	250г. - 278 руб. 500г. - 512 руб.	В зависимости от вида: 250г. - от 245 руб. до 270 руб.
Лента	250г. - 224 руб. 500г. - 449 руб.	500г. - 319 руб.	250г. - 267 руб. 500г. - 499 руб.	250 г. - 270 руб.
Магнит	250г. - 246 руб	500г. - 309 руб	250г. - 276 руб. 500г. - 509 руб.	В зависимости от вида: 250г. - от 245 руб. до 270 руб
Перекрёсток	5007. - 249 руб.	-	-	250 г. - 279 руб.

Зерновой кофе Paulig, не смотря на наличие во всех вышеперечисленных магазинах, не имеет рекламной кампании на территории хотя бы одного из них. Рекламная компания на территории Российской Федерации ограничивается рекламными роликами по телевизору, однако рекламные компании конкурентов гораздо более обширные.

Сотрудники магазинов отказались предоставлять данные об объемах продаж данной продукции, однако можно обратить внимание на скидки. Благодаря наличию бонусных программ, в Пятерочке и магните можно получить бонусы на карту при покупке товара в данном магазине, а Лента делает небольшую скидку на кофе Paulig, благодаря чему его цена оказывается ниже, чем у конкурентов.

2. Исследование покупателей рынка кофе

Для исследования покупателей, как фактических, так и потенциальных проведено онлайн-анкетирование покупателей исследуемого продукта. Было опрошено 20 респондентов. Анкета содержала 8 вопросов: о предпочтениях к определенной марке кофе, определенному типу кофе, о том, как часто они приобретается, о знакомстве с различными марками и др.

Напротив каждого из ответов будет указана процентная доля респондентов, выбравших этот ответ.

АНКЕТА

1. Какие горячие напитки вы предпочитаете больше всего? а) Чай (42,5%) б) Кофе (37,5%) в) Какао (5%) г) Другое (15%)

2. Какой вид кофе вы предпочитаете? а) Зерновой (12,5%) б) Молотый (22,5%) в) Растворимый (35%) г) Не вижу разницы (30%)

3. Пробовали ли вы зерновой кофе Paulig? а) Да, пробовал (7,5%) б) Нет, не пробовал (90%) в) Не помню (2,5%)

4. На что вы обращаете внимание при выборе кофе? а) Тип зёрен (арабика или рабуста) (5%) б) Степень обжарки (2.5%) в) Популярность марки (42,5%) г) Страна-производитель (5%) д) Цена (45%)

5. Влияет ли на ваш выбор реклама? а) Да, влияет (35%) б) Нет, не влияет (22,5%) в) Затрудняюсь ответить (52,5%)

6. Есть ли у вас дома машина для приготовления зернового кофе? а) Да, есть (7,5%) б) Нет, отсутствует (92,5%)

7. Ваш возраст? а) до 18 лет (2,5%) б) 19-25 лет (52,5%) в) 26-40 лет (35%) г) 41 или больше (15%)

8. Ваш уровень дохода? а) Ниже среднего (55%) б) Средний (35%) в) Выше среднего (10%)

9. Ваш пол? а) Мужской (65%) б) Женский (35%)

В опросе принимали люди разных возрастов, включая как студентов, так и пенсионеров. В ходе опроса выяснилось, что на выбор той или иной марки кофе значительно влияют два фактора: первый - это цена на товар, так как значительная часть опрашиваемых обладает доходами ниже среднего, и не могут позволить себе кофе премиум-сегмента, потому что не имеют дома машины для приготовления зернового кофе. Одновременно с этим, небольшой процент людей с доходами выше среднего предпочитает выбирать кофе, руководствуясь популярностью марки и вляением рекламы, которую он видел по телевизору. 90% опрашиваемых никогда не пробовали кофе марки Paulig. Это объясняется тем, что товар принадлежит к премиум-сегменту, и его основной потребитель- люди, чьи доходы находятся на уровне выше среднего. Это так же объясняет значительный перевес в пользу ответов на вопрос о типе предпочитаемого кофе - люди выбирают более дешёвые растворимые аналоги.

Для более полного удовлетворения потребностей покупателя, стоит расширить занимаемый сегмент рынка. Одним из возможных решений может стать запуск производства растворимого кофе, производимого из зерён, собранных на плантациях. Выпускаемый под узнаваемой маркой, этот кофе сможет составить конкуренцию другим маркам, уже известным потребителю, который покупает растворимый кофе.

3. Анализ положения зернового кофе Paulig на рынке

На основании опроса, проведённого на базе представленной выше анкеты, можно выделить сегмент, занимаемый зерновым кофе марки Paulig на рынке г.Ижевска. Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара, или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целевого рынка. В зависимости от степени сегментации существуют три уровня маркетинговой политики.

Для выделения среди всей совокупности покупателей отдельных групп проведено сегментирование рынка, в. т.ч. и по демографическим характеристикам (пол, возраст) и поведенческим характеристикам (интенсивность потребления). Можно выделить следующие группы:

· По полу (мужской/женский)

· По предпочтениям в типе зерён (арабика/рабуста)

· По степени обжарки (слабая/средняя/сильная)

· По уровню доходов (средний/высокий)

· По возрасту (до 18/19-25/26-40/40+)

Как показали результаты анкетирования, кофе марки Paulig выбирают люди с исключительно высоким уровнем дохода, реже - со средним и практически никогда с низким. Для позиционирования зернового кофе марки Paulig были выбраны несколько важнейших характеристик, наиболее значимых для потребителя: тип зерён, степень обжарки, цена, популярность марки.

Оценка реального восприятия потребителем представленного товара будет производиться с помощью оценки каждой из характеристик по десятибалльной шкале в сравнении с марками-конкурентами. Результаты оценки представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Оценка восприятия характеристик потребителем

Марка зернового кофе	тип зерён	степень обжарки	популярность марки	цена
Paulig	3	4	2	9
Gimoka	2	5	1	10
Jacobs	2	2	8	7
Nescafe	1	3	8	8

Для определения возможного годового объема продаж на рынке необходимо оценить емкость рынка зернового кофе методом цепочки исключения по формуле:

Q = Qmax * (1-Y1)* (1-Y1)*…* (1-Yn)

где Qmax - общее число покупателей, чел. Приравняем к общему числу жителей г. Ижевска = 648944 чел.;

n - количество групп покупателей, которые не станут фактическими покупателями;

Yi - отказавшиеся.

Y1 - дети до 14 лет -33109 чел.= 5%

Y2 - люди с низкими и средними доходами- 486708 чел.= 75%

Y3 - покупатели, предпочитающие товар конкурентов 97341 чел. = 15%

Q=648944*(1-0,05) *(1-0,75) *(1-0,15) =33109 чел.

Если учитывать, что наиболее популярный объем упаковки при выборе потребителем составляет 250г, а покупка совершается в среднем один раз в три месяца, то можем рассчитать объем продаж на выбранном рынке:

Qп = 33109*(12/3)/4 = 33109 килограмм в год.

Таким образом можно сделать вывод, что от общего населения г.Ижевска всего 33109 человек являются потенциальными покупателями кофе марки Paulig.

4. Предложения по улучшению положения зернового кофе Paulig на рынке

Опираясь на вышеприведённые результаты опроса и анализа, можно выделить несколько аспектов маркетинга кофе Paulig на рынке как города Ижевска в частности, так и по всей Российской Федерации в целом. Ниже будут приведены разработанные предложения по улучшению положения товара на рынке, касающиеся следующих аспектов:

· Фокусировка усилий маркетинга на конкретных сегментах рынка

· Разработка направлений позиционирования товара

· Совершенствование ассортиментной политики

· Способы эффективного сбыта и продвижения товара

В работе было проведено наблюдение за товаром для определения степени его распространения на рынке, уровень насыщенности товаром, спрос на товар. Также произведено анкетирование покупателей для установления основных характеристик покупателей и покупательских предпочтений. В результате анкетного опроса было полечено достаточно много необходимой информации о самом потребителе товара, о его предпочтениях относительно товара. Определены основные характеристики рынка исследуемого товара: сегменты рынка, емкость рынка и позиционирование товара на рынке, для чего использовать данные наблюдения и анкетирования.

Рассмотрим каждый из этих аспектов более детально.

Фокусировка усилий маркетинга на конкретных сегментах рынка. На данный момент зерновой кофе Paulig охватывает достаточно широкий сегмент рынка - он является недорогим зерновым кофе, который в то же время, при сохранении относительно невысокой цены, может обеспечить достойное качество. Упаковка и существующая маркетинговая компания не имеют существенных отличительных признаков, благодаря которым можно было бы отнести рекламируемый продукт к какому-либо сегменту, что делает его менее предпочтительным по отношению к продуктам с той же ценой, но более узконаправленных относительно предпочтений потребителя.

Расширить количество сегментов рынка, на которых будет занимать свои позиции данный продукт будет наиболее оптимальным решением в этой области. На сегодняшний день на рынке зернового кофе существует достаточно большое количество незанятых или частично занятых ниш. Как пример можно привести зерновой кофе для студентов. Необходимость постоянной мозговой деятельности и интенсивного умственного труда, особенно в период сессии, требует заряда бодрости и дополнительной энергии. Превосходным решением будет в этом случае сделать в рекламной компании упор на содержание кофеина в продукте, так как считается, что бессонные ночи студентов во время подготовки к экзаменам будет проще переносить, получив дополнительную бодрость за счет крепкого горячего напитка.

Это не единственный незанятый сегмент. Зерновой кофе, как правило, имеет ярко выраженную сегментацию исключительно по уровню дохода потенциального потребителя, что упрощает задачу для маркетинговой компании, нацеленной на разработку новой целевой группы.

Разработка направлений для позиционирования товара. Один и тот же товар при сохранении одинакового уровня качества может позиционироваться по-разному, и обладать разной ценой, причем за счёт новых направлений позиционирования путем применения не только маркетинговых инструментов, но и повышении цены, можно добиться увеличения спроса. На данный момент товар позиционируется на таком же уровне и с помощью использования тех же приёмов, что и его товары-конкуренты, с которыми зерновой кофе сравнивался выше.

Разделение на два вида продукции, выпускаемой под одной торговой маркой, при этом обладающих разным позиционированием - не новый на рынке приём, однако он с неохотой применяется компаниями, обладающими стабильными позициями на рынке уже на протяжении нескольких лет. Потенциально использование таких приёмов позволит увеличить прибыль, и, возможно, даже увеличить долю рынка, которую на данный момент занимает компания, путём переманивания потребителей у товаров-конкурентов, которые ранее позиционировались иначе.

Совершенствование ассортиментной политики. На полках магазинов кофе Paulig представлен чуть ли не в единственном виде, без каких-либо вариаций и с крайне узким ассортиментным листом. В данном случае стоит взять пример с компаний, выпускающих товары-конкуренты, в особенности компания Nestle, которая занимается выпуском кофе под маркой Nescafe. Кофе это марки имеет широкий ассортимент, который способен удовлетворить различающиеся у разных потребителей вкусовые предпочтения. В качестве дополнительных “Вкусов” для кофе можно предложить “Кофе Paulig нежный”, в котором степень обжарки зерён арабики будет ниже, чем у представленного на сегодняшний день экземпляра. Оформление упаковки такого кофе тоже будет отличаться, но не настолько сильно, чтобы было невозможно отличить её от оригинальной упаковки этого бренда. В противоположность к “нежной” вариации кофе можно поставить особо крепкую, в которой обжарка будет наоборот значительно сильнее. Кроме того, добавив незначительно количество зерен рабусты, можно добиться характерной горчинки, что определённо придаст дополнительный шарм крепкому напитку.

Способы эффективного сбыта и продвижения товара. В магазинах полностью отсутствует реклама какого-либо зернового кофе, однако, при этом, многие магазины устраивают акции и скидки на те или иные марки. Заключив с владельцем магазина контракт и установив несколько рекламных баннеров, можно добиться того, что потребитель будет отдавать предпочтение именно марке, реклама которой ему знакома. То есть, иначе говоря, не ограничиваясь рекламой лишь по телевизору, можно существенно увеличить продажи.

Заключение

Цель данной курсовой работы заключалась в анализе положения кофе “Paluig” на рынке города Ижевска и выработке рекомендаций по улучшению его положения.

Для этого был проведен сбор информации о товаре и товарах-конкурентах в пяти местах продажи, а также исследование покупателей, как фактических, так и потенциальных, путем анкетирования.

В ходе проведённого анкетирования и анализа собранных результатов, были определены занимаемый зерновым кофе марки Paulig позиции на рынке города Ижевска. На основании этих данных, можно определить степени его распространения на рынке, уровень насыщенности товаром, спрос на товар. Благодаря собранной информации были выдвинуты предложения по улучшению позиций товара на рынке, среди которых: фокусировка усилий маркетинга на конкретных сегментах рынка, разработка направлений для позиционирования товара, совершенствование ассортиментной политики и способы эффективного сбыта и продвижения товара.

В целом, кофе выбранной марки не просто прочно занимает небольшую долю рынка, но и имеет значительный потенциал для модернизации старых маркетинговых компаний и создании новых, с использованием современных инструментов маркетинга. Благодаря внедрению этих инноваций, можно добиться увеличения базы потребителей и, как следствие, увеличить доход.

Список литературы

маркетинговый рынок кофе

1. Голубков, Е.П. Маркетинг: Слов.-справ./ Акад. нар. хоз-ва при Правительстве РФ. - М.: ДЕЛО, 2001.- 440 с.

2. Современный маркетинг: Настол. кн. по исследованию рынка: Учеб. пособие для вузов/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - М.: Финансы и статистика, 2003.- 560 с.

3. Официальный сайт Paulig - https://www.paulig.ru/ru (Дата обращения: 07.05.2020)

4. Нормативный документ ГОСТ Р 52089-2003 (ISO 3509-89) -- Кофе. Термины и определения

5. Пучеров Н. Н. Всё о кофе. -- 3-е изд., стер. -- К.: Наукова думка, 1988. -- 104 с.

6. Pendergrast, Mark. Uncommon Grounds: The History of Coffee and How It Transformed Our World (англ.). -- London: Texere, 2001. -- ISBN 1-58799-088-1.

Размещено на Allbest.ru