Разработка коммуникационной стратегии компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

Выпускная квалификационная работа - магистерская диссертация

Разработка коммуникационной стратегии компании

по направлению подготовки 38.04.02 - «Менеджмент»

основная профессиональная образовательная программа высшего образования - программа магистратуры «Маркетинг»

группа 18 МК

Пыльцына Виктория Александровна

Нижний Новгород, 2020

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы коммуникационной стратегии компании
• 1.1 Сущность маркетинговой коммуникации
• 1.2 Виды и этапы разработки коммуникационной стратегии
• 1.3 Особенности реализации коммуникационной стратегии в Beauty-индустрии
• Выводы по первой главе
• Глава 2. Анализ коммуникационной стратегии студии красоты СИМС
• 2.1 Изучение маркетинговых коммуникаций студии красоты СИМС
• 2.2 Исследование маркетинговой базы и проведение эксперимента
• Выводы по второй главе
• Глава 3. Рекомендации по разработке коммуникационной стратегии
• 3.1 Медиапланирование для студии красоты СИМС
• 3.2 Маркетинговый план коммуникаций
• Выводы по третьей главе
• Заключение
• Библиографический список
• Приложения

Введение

В современном мире из-за ожесточенной конкуренции на рынках и большого обилия информации вокруг потребителя возрастает роль маркетинговых коммуникаций. Сейчас сложно представить, что у продавца, который просто произвел и выставил товар на продажу, потребитель купит его. В данном случае мы не берем в расчет ситуацию на рынке монополистов, а рассматриваем отрасли «красных океанов». При отсутствии каких-либо коммуникаций производителя с потребителем невозможно вести долго и успешно коммерческую деятельность. Даже если производитель разработает товар с наилучшими характеристиками, то ввести в его в продажу сможет только опытная компания с накопленной репутацией и с длительным стажем присутствия на рынке. Даже в такой ситуации данная компания будет прибегать к какого-либо виду маркетинговых коммуникаций, поскольку о товаре необходимо заявить потребителям и познакомить их с ним.

Однако одних маркетинговых коммуникаций недостаточно. В рамках поставленных целей выживания на рынке компания должна разрабатывать коммуникационную стратегию, которая в свою очередь упорядочивает все коммуникационные сообщения, связывает маркетинговые коммуникации с элементами комплекса маркетинга и дает понимание, каким образом компания может достичь целей.

Данная выпускная квалификационная работа актуальна тем, что не все компании малого и среднего бизнеса разрабатывают коммуникационную стратегию, поскольку не видят в ней смысла, тем не менее она является неотъемлемой частью успешной маркетинговой деятельности. Кроме этого формирование релевантной коммуникационной маркетинговой стратегии создает благоприятные условия для стабильной прибыльной деятельности, что крайне важно для выживания в «красном океане».

Объектом исследования являются коммуникации студии красоты СИМС.

Предметом исследования является использование принципов построения коммуникационной стратегии руководством студии красоты СИМС.

Цель данного исследования заключается в разработке коммуникационной стратегии для студии красоты СИМС.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

1) Изучить сущность маркетинговой коммуникации.

2) Определить виды и этапы разработки коммуникационной стратегии.

3) Выявить особенности реализации коммуникационной стратегии в Beauty-индустрии.

4) Провести анализ коммуникационной стратегии студии красоты СИМС.

5) Составить рекомендаций по разработке коммуникационной стратегии для студии красоты СИМС.

Методологическую основу исследования составили такие методы как анализ, синтез, сравнение, эксперимент, анкетирование.

Новизна данной работы заключается в том, что в ходе ее осуществления был поведен эксперимент по определению чувствительности различных сегментов клиентов Beauty-индустрии на коммуникационное сообщение совместно с ценовым стимулированием.

Теоретическая значимость работы заключается в определении особенностей реализации коммуникационной стратегии в Beauty-индустрии в современных условиях цифровизации.

Практическая значимость работы заключается в возможности применения в деятельности студии красоты СИМС предложенных рекомендаций по разработке коммуникационной стратегии, с помощью которой компания увеличит количество новых клиентов.

Эмпирической базой исследования послужили данные из CRM системы студии красоты СИМС (база данных клиентов), информация, полученная при анкетировании сотрудников салона, а также информация о конкурентах салона СИМС из открытых источников сети Интернет.

Апробация полученных результатов была проведена среди специалистов, ответственных за маркетинговую деятельность в студии красоты СИМС. В ходе открытого обсуждения был сделан вывод о применении полученных результатов в дальнейшей деятельности компании для проведения анализа клиентской базы, оценки эффективности маркетинговых мероприятий и осуществлении маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией.

Структура выпускной квалификационной работы состоит из трех глав. В первой главе рассмотрены теоретические основы коммуникационной стратегии, включающие сущность, виды и этапы разработки коммуникационной стратегии, а также выявлены главные отличительные особенности реализации стратегии в Beauty-индустрии в современных условиях рынка. Во второй главе был проведен анализ коммуникационной деятельности и маркетинговой базы студии красоты СИМС, который включает RFM-анализ базы данных, SWOT-анализ, опрос сотрудников компании и построение карты позиционирования. Помимо этого, во второй главе описан проведенный эксперимент по выявлению чувствительных сегментов клиентской базы, реагирующих на определенное коммуникационное сообщение и ценовое стимулирование. В рамках третьей главы был сформирован план маркетинговых коммуникаций, включающий в себя главную коммуникационную стратегию, а также медиаплан, рекомендованный к внедрению с 1 июля 2020 года.

маркетинговый коммуникация стратегия ценовой

Глава 1. Теоретические основы коммуникационной стратегии компании

1.1 Сущность маркетинговой коммуникации

Если рассматривать маркетинговые коммуникации в общем плане, то они представляют собой совокупность действий по передаче информации через любой элемент комплекса маркетинга целевой аудитории компании. Информация может передаваться через - рекламу, личные продажи, PR, стимулирование сбыта, корпоративный стиль, упаковку, вывески и прочее. Коммуникационная стратегия организации представляет собой совокупность скоординированных действий, которые направлены на выявление интересов, мотивов поведения целевой аудитории и последующее выстраивание с ней долгосрочных отношений с целью взаимной выгоды для обеих сторон.

Рассматривая коммуникации как деятельность, то здесь выходит на первый план такое понятие как коммуникационная политика - особая функция предприятия, дистрибьютера или товаропотребителя, характеризующаяся его мотивами, отношениями, установками и интересами. В современных реалиях предприятия в своей коммуникационной политике стремятся построить долговременные отношения с партнерами, основываясь на взаимном уважении [14, 6].

Если рассматривать маркетинговые коммуникации в качестве совокупности средств, то их воспринимают как систему носителей и способов передачи маркетинговой информации, которые помогают выстраивать информационные связи в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга и других видов инструментов, стимулирующих продажи. Формирование комплекса таких коммуникаций называется - интегрированные маркетинговые коммуникации [16, 14].

Если рассматривать как конкретные действия, то это процессы передачи и восприятия сообщений, нацеленных на решение определенных задач. Такой задачей может быть побуждение к определенному действию субъекта маркетинговых отношений, или же отражение какого-либо уже его выбора. Его действие осуществляется относительно как конкретного продукта, так и группы продуктов/брендов или организации. Такие действия могут помочь определить ЦА и выявить качественные/количественные характеристики, узнать ответную реакцию ЦА, осведомить вероятных потребителей о компании и продукте, повысить знания потребителя о компании, продукте, завоевать расположение клиентов, замотивировать клиентов на покупку [3, 44].

Коммуникации в маркетинге направлены на создание конкретных психологических установок, содействующих достижению маркетинговых целей отправителя сообщений. Очевидно заметить, что коммуникативные цели относительно общефирменных и маркетинговых целей имеют подчиненный характер [8, 57].

Коммуникативные цели в маркетинге формируют иерархическую систему. Главенствующую роль в этой системе занимают такие цели, как формирование спроса и стимулирование сбыта.

Подчиненными целями являются:

1) Предоставление информации о существовании предприятия, о его продуктах и их качестве.

2) Побуждение к действию потребителя.

3) Поддержка приязненных отношений между предприятием и его аудиторией и партнерами.

4) Создание благоприятного образа предприятия.

5) Информирование общественности о деятельности предприятия.

6) Привлечение интереса целевой аудитории.

7) Выстраивание благосклонного отношения у потребителей к бренду.

8) Создание у потребителя предпочтения к бренду и убежденности в необходимости купить его продукт.

9) Напоминание о предприятии и его продуктах.

Каждое предприятие индивидуально по своей специфике, поэтому коммуникационные цели каждый выбирает свои. На сам выбор влияют несколько факторов: отрасль деятельности предприятия, размер организации, особенности целевого рынка, особенности продукции, характеристики ЦА, геополитическая обстановка на территории работы предприятия и прочее.

Одним из самых главных адресатов в маркетинговой коммуникации должны быть сотрудники компании. Насколько руководство компании наладило психологический климат и нашло взаимопонимание с сотрудниками, настолько и сможет вся компания достигнуть поставленных целей во всех областях ее деятельности. Очень важно находить общий язык с рабочим коллективом и создавать комфортные условия, так как от этого зависит мотивация сотрудников работать [2, 51].

Вторая группа адресатов маркетинговой коммуникации - это целевая аудитория (завоеванные потребители и потенциальные). По отношению к целевой аудитории используется большое множество средств маркетинговой коммуникации. Ответная реакция аудитории может варьироваться в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации.

Коммуникации так же обращены к маркетинговым посредникам предприятия, а именно к торговым посредникам и другим субъектам, осуществляющим другие маркетинговые функции (транспортные компании, организации, осуществляющие складские услуги, исследовательские маркетинговые агентства, рекламные агентства и др). Маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникациях между организацией-отправителем и конечным адресатом (потребителем, контактными аудиториями). В этом заключается особенность этого адресата. Примером такого маркетингового посредника может быть рекламное агентство [24].

Не стоит забывать про контактные аудитории, т. е. организации, которые не ведут активную рыночную деятельность, но имеют влияние на его регулирование. К таким аудиториям относят местные органы власти (муниципальные учреждения, органы исполнительной и законодательной власти, налоговые службы, органы правопорядка, службы санитарного и экологического надзора.), СМИ, жители местной общины, организации по защите прав человека и др. Для того чтобы эффективно с ними коммуницировать, необходимо использовать следующие средства: участие в государственных программах экономического сотрудничества, защиты экологии и охраны здоровья; лоббирование; участие в форумах, конференциях, участие в выставках, масштабные презентации товаров-новинок [17, 97].

Поставщики как важные участники бизнес-процессов, обеспечивающие предприятие материалами, оборудованием, различными услугами, также являются важными адресатами в маркетинговой коммуникации. От них зависит качество поставляемых продуктов, сроки поставок, а значит в конечном итоге отражается на собственном производстве компании.

Таким образом, маркетинговые коммуникации - это совокупность действий по передаче информации через любой элемент комплекса маркетинга целевой аудитории компании. Коммуникационная стратегия - это совокупность скоординированных действий, которые направлены на выявление интересов, мотивов поведения целевой аудитории и последующее выстраивание с ней долгосрочных отношений с целью взаимной выгоды для обеих сторон. Главными целями в системе коммуникации являются - формирование спроса и стимулирование сбыта. Коммуникации организации должны быть направлены в равной доле и на внешних потребителей, и на внутренних (сотрудники компании). Коммуникации также обращены к маркетинговым посредникам, контактным аудиториям и поставщикам.

1.2 Виды и этапы разработки коммуникационной стратегии

Для корректного выбора вида стратегии маркетинговых коммуникаций необходимо брать в расчет особенности отрасли и условия рынка [5, 36].

Жан-Жак Ламбен, известный специалист в области маркетинга, в своих трудах очерчивал 4 вида стратегий маркетинговых коммуникаций для потребительских товаров в условиях насыщенного конкурентного рынка розничной торговли. Рассмотрим их подробнее [15, 180].

1. Стратегия втягивания предполагает промоушн уникальных и инновационных продуктов, или дифференцированной торговой марки. В рамках данной стратегии проводят сегментирование рынка, ориентируясь при этом на конечного потребителя рекламы в средствах массовой информации. Главная цель данной стратегии - влияние на поведение покупателей посредством маркетинговых коммуникаций. Интерес потребителей в данном случае обращается на продвигаемый товар или бренд.

2. Прямой маркетинг подразумевает отказ от традиционной розничной торговли и переход на стратегию Онлайн-продаж. В рамках данного формата клиент, не выходя из дома, может приобрести товары через Интернет-магазин или телемагазин. Сами покупки производитель отправляет в определенное место выдачи.

3. Торговый маркетинг - стратегия, направленная на розничных продавцов (дистрибьютеров), которые рассматриваются как промежуточные покупатели. Наиболее результативной концепцией коммуникаций в подобном случае является комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

4. Аутсорсинг маркетинга - стратегия компании, которая концентрирует силы на научно-исследовательской и опытно-конструкторской деятельности в производстве. Функции маркетинга передаются группе розничных продавцов, которые разрабатывают и воплощают в жизнь комплекс маркетинговых коммуникаций.

Помимо выделенных выше стратегий используются и такие как:

a. Стратегия «проталкивания» - стратегия продвижения товара посредством методов личной продажи и стимулирования торговли для более активного движения товара покупателям через каналы распределения.

b. Стратегия внедрения на рынок - стратегия коммуникации, направленная на привлечение покупателей низкой ценой и активными рекламными компаниями для роста объема товаров/услуг на завоеванных рыночных сегментах.

c. Стратегия диверсификации - стратегия компании, устремленной на расширение деятельности посредством внедрения нового направления, которое отличается от основного вида деятельности. В рамках данной стратегии в маркетинговых коммуникациях используются традиционные и нестандартные средства рекламы и стимулирования сбыта.

d. Стратегия развития продукта - стратегия, направленная на продвижение нового или усовершенствованного продукта. Главный акцент в коммуникациях с потребителями лежит на обилии рекламных компаний, необходимых для повышения узнаваемости нового продукта.

e. Стратегия «вытягивания» - стратегия, направленная на взращивание в умах потребителей желания приобрести товар у производителя. Клиент сам обращается к продавцу за товаром, который в свою очередь заказывает данный товар у поставщика. Данная стратегия также характерна обилием рекламных кампаний, нацеленных на постоянное стимулирование спроса у потребителей.

В основе каждой из вышеуказанных стратегий лежат три главных элемента:

1) маркетинговая база, включающая в себя исследование маркетинговой ситуации, рыночной конъюнктуры, конкурентный анализ и анализ целевой аудитории;

2) креативная концепция, объясняющая какой образ необходим компании и как наиболее результативно и эффектно его донести до своих покупателей, достигнув при этом поставленных целей коммуникационной стратегии;

3) медиа-планирование, подразумевающее разработку краткосрочного/долгосрочного плана коммуникаций с описанием инструментов коммуникаций, ответственных лиц, темы и частоту коммуникационных сообщений и пр. [27].

Коммуникационная стратегия также должна охватывать не только концепцию внешний коммуникаций с потребителями, но и построение внутренних коммуникаций. Оба вида коммуникаций одинаково важны, поскольку они дополняют и укрепляют друг друга.

Рассмотрим далее поэтапно процесс разработки стратегии коммуникации.

Первый этап называется аналитическим. Как и любая другая стратегия компании, коммуникационная стратегия должна совпадать с главными бизнес-целями. Именно поэтому на первом этапе разработки стратегии очень важно выяснить, что хочет руководство, в каком образе они видят свою организацию сейчас и какой они хотят ее видеть в дальнейшем. Все это необходимо для постановки корректных целей стратегии коммуникации.

На данном этапе необходимо получить ответы на вопросы о целях и задачах развития компании, о желаемой целевой аудитории, о том с какими аудиториями работали ранее, какие инструменты были использованы и какие результаты были получены после коммуникационных мероприятий. Также важно узнать о лидерах рынка и перспективных компаниях, у которых можно перенять опыт маркетинговой деятельности [25, 80].

Если же компания не может предоставить подобную информацию, исполнитель должен сам провести исследования для выяснения данных о целевой аудитории, конкурентах, позиционировании, используемые инструменты продвижения, провести SWOT-анализ исследуемой организации, результаты которого должны лечь в основу концепции будущего позиционирования.

Подробное интервью с руководством и маркетологом организации, опросы персонала, партнеров, экспертов данной отрасли, и другие исследования очень ценны на данном этапе разработки коммуникационной стратегии.

Результатом исследований на данном этапе является понимание «картины мира» организации (в каком образе себя видит организация), а также какое представление имеют потребители о ней. Данный вид работы носит название - репутационный аудит. Он нужен чтобы понимать, в каком состоянии сейчас находится компания, какой она хочет быть для своих потребителей и сотрудников, и в чем заключается разница между этими двумя точками. Полученные противоречия должны лечь в основу разработки коммуникационной стратегии, для того чтобы сгладить нежелательные черты в имидже организации.

Помимо сбора информации о компании крайне важно поставить цели и выявить задачи коммуникационной стратегии. Если поставить неправильные цели, вся проделанная работа окажется впустую. Концепция внешних коммуникаций всегда зависит от бизнес-стратегии компании. Поэтому при смене основных приоритетов компании, должна меняться и стратегия коммуникации.

К типичным целям относят:

1. Повышение узнаваемости торговой марки.

2. Повышение информированности целевой аудитории о деятельности компании, ее продуктах/ услугах.

3. Транслирование каких-либо сообщений до определенных групп потребителей.

4. Нейтрализация негатива.

5. Укрепление партнерских отношений.

6. Корректировка образа компании и др.

Крайне необходимо, чтобы цели и задачи носили конкретный характер, были реалистичными, достижимыми и имели четкие сроки их достижения. Нередко происходит путаница между целями и задачами стратегии, собственными целями и задачами маркетолога. Например, вместо указания такой задачи как, «формирование желаемого образа бренда посредством донесения сообщений до группы аудитории «Х» в определенное время» прописывают следующее - «формирование образа компании посредством изучения каналов коммуникации, выбора коммуникационных инструментов, исследование мнений и ожиданий потенциальных клиентов». Данных ошибок необходимо избегать [10, 70].

На втором этапе разработки стратегии формируют креативную концепцию, которая ляжет в основу позиционирования.

Данный этап включает в себя разработку идеального образа бренда, его элементов и проработку ответных реакций аудитории. Концепция позиционирования бренда представляет собой краткое описание сути того, как необходимо выглядеть организации в глазах покупателей, в случае если коммуникационная стратегия будет реализована именно таким образом, как она сформулирована.

Концепция позиционирования бренда состоит из следующих блоков:

1. Определение портрета потребителя.

2. Изучение ценностей потребителя.

3. Исследование мотивации потребителя, т.е. определение того, какую пользу получает потребитель от покупки продукта именно этой компании.

4. Определение сильных и слабых сторон бренда, товаров/услуг по сравнению с подобными конкурентными брендами на рынке, или же по сравнению с другими игроками рынка из других отраслей, но которые предлагают продуктовые решения, пересекающиеся с продуктами организации-исполнителя.

На втором этапе используются маркетинговые данные, полученные после проведения репутационного аудита. Эта информация дает понимание, каким образом должна выглядеть компания в глазах потребителей, что именно она должна сказать или показать. Данная информация является тем смысловым стержнем, который будет транслироваться во всех коммуникационных форматах и каналах коммуникации.

Кроме разработки идеального образа позиционирования компании, на данном этапе маркетологи формируют основные коммуникационные сообщения [21, 100].

Важно помнить, что каждая отдельная целевая аудитория нуждается в отличном от других коммуникационном сообщении. Для каждой группы потребителей необходимо подбирать свой наиболее удобный и эффективный для них канал коммуникации.

Иногда начинающие специалисты при создании коммуникационной стратегии путают такие понятия как, образ компании (в глазах потребителей, заинтересованных лиц) и позиционирование (сформулированный идеальный образ, к которому необходимо стремиться организации). Данные термины нужно правильно разделять и четко понимать.

Третий этап включает в себя медиа-планирование. Считается, что медиа-планирование для маркетолога является наиболее простым этапом, поскольку в целом он подразумевает подбор каналов коммуникаций, сообщений и прочего. Таким образом медиа-планирование не требует больших усилий по продумыванию креативных идей коммуникаций или позиционирования.

Если смотреть глубже, специалисты, разрабатывающие стратегию коммуникации, на данном этапе подбирают набор наиболее результативных каналов, инструментов, форматов коммуникации, которые лучше всего донесут важные сообщения бренда до потребителей, которым только они предназначаются. Лучшим результатом данного этапа является «медиа-сетка». Она включает в себя матрицу с сообщениями, целевыми аудиториями, каналами распространения информации, форматы подачи информации и результаты работы коммуникационных сообщений и достигнутых показателей [22, 217].

Помимо медиа-сетки составляется дорожная карта, которая подразумевает долгосрочный план развития отношения компании со своими целевыми аудиториями. Она включает в себя общие этапы реализации стратегии и промежуточные цели. Краткосрочное медиа-планирование по большей степени достаточно детально описывает все действия, форматы, темы и подтемы сообщений, конкретные наименования средств массовой информации, имена блогеров, детальное описание концепций мероприятий и пр.

Коммуникационная стратегия компании может считаться полной и успешной, если в самой стратегии есть ответы на следующие вопросы:

1. Какой результат получит компания или какую проблему она сможет решить с помощью внешних коммуникаций, сформулированных в стратегии?

2. На какие группы аудиторий нацелена коммуникация? Что является для них важным?

3. Что должна сказать компания каждому из потребителей?

4. Каким способом лучше всего донести эту информацию?

5. Когда должны быть использованы инструменты и каналы коммуникации, чтобы был достигнут нужный результат?

6. Какой должен быть бюджет? Какие ресурсы необходимы, чтобы реализовать план?

7. Когда и как будет известно, что поставленные цели достигнуты? [23, 71]

Подытоживая можно сказать, что модель поведения в маркетинговых коммуникациях зависит от специфики организации. Выделяют следующие виды стратегий в коммуникациях: стратегия втягивания (инновационные и уникальные товары), прямой маркетинг (Онлайн-продажи), торговый маркетинг (активная работа с дистрибьютерами), аутсорсинг маркетинга (концентрация усилий на НИОКР, маркетинговые функции у розничных продавцов). Помимо выделенных стратегий используются и такие как: стратегия «проталкивания» (использование личных продаж и активное стимулирование сбыта), стратегия внедрения на рынок (привлечение покупателей низкой ценой и активными рекламными компаниями), стратегия диверсификации (внедрение нового направления деятельности и параллельное стимулирование сбыта всевозможными способами), стратегия развития продукта (продвижение нового или усовершенствованного продукта с обилием рекламы), стратегия «вытягивания» (создание в умах потребителей желания приобрести товар у производителя).

Разработка маркетинговой стратегии коммуникации состоит из трех главных этапов: исследование маркетинговой базы (включающее проведение репутационного аудита), разработка креативной концепции и медиа-планирование. Особенно важно при разработке коммуникационной стратегии правильно поставить цели и задачи стратегии, тщательно изучить аудиторию, к которой будет обращаться компания и выбрать наиболее эффективные каналы и инструменты для коммуникации.

1.3 Особенности реализации коммуникационной стратегии в Beauty-индустрии

Работая с маркетинговыми коммуникациями в индустрии красоты необходимо понимать, что это сфера услуг, и взамен обычных 4P (товар, цена, распределение, продвижение) здесь необходимо уделять внимание как минимум 7 элементам комплекса маркетинга. К дополнительным элементам относятся - People (люди, которые участвуют в процессе оказания услуги), Process (процесс, процедуры, все действия, включенные в саму услугу), Physical Evidence (физическое окружение, т.е. обстановка в помещении, предметы для оказания услуги и для продвижения заведения). Не менее важными аспектами являются: мотивация сотрудников и материальная среда при оказании услуги. Коммуникационная стратегия организации сферы услуг характерно отличается тем, что в ней очень важно сообщать потребителям, чем услуги/персонал/обстановка отличаются от тех же самых составляющих у конкурентов [19, 142].

Особенности потребительского поведения (психология поведения) также должны особо тщательно учитываться при работе с комплексом маркетинговых коммуникаций. Американский профессор по маркетингу, Валери Зейтамль, утверждает, что потребители во время поиска информации об услугах в большей степени доверяют информации, полученной из личных источников. Потребитель оценивает качество услуги исходя из ее стоимости, физического окружения и полученных отзывов еще до момента оказания самой услуги. Именно поэтому в Beauty-индустрии очень важен интерьер, внешний вид оборудования, внешний вид персонала и умение вежливо обслужить посетителей [18, 75].

Самым главным шагом при разработке маркетинговых коммуникаций - четко определить свою целевую аудиторию. Создание рекламных сообщений с различным друг от друга наполнением важны для того, чтобы эффективнее донести информацию до разных групп целевой аудитории. Необходимо понимать, что салон красоты всегда обслуживает определенную группу людей, с определенным уровнем дохода и стилем жизни.

При разработке системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере красоты важно ориентироваться как на клиентов салона, так и на обслуживающий персонал. Данная специфика коммуникаций обусловлена тем, что при отсутствии клиентов мастера также будут уходить из организации, и наоборот, клиенты не придут, если нет мастеров. Таким образом, внешние и внутренние коммуникации образуют единое целое. В данном симбиозе важно поддерживать баланс, в котором заключается стабильность работы заведения. К примеру, клиенты будут чувствовать, что компания работает хорошо и стабильно, если коллектив сотрудников салона красоты постоянен, т.е. очень низкая текучесть кадров и нет перебоев в графике работы. Особыми показателями стабильной работы заведения сферы красоты являются - наличие и постоянное ведение базы данных клиентов, проведение обучения мастеров и повышение их квалификации, равномерная ценовая политика.

Каждую услуга характеризуется рядом критериев, по которым можно оценить уровень ее качества. При оказании услуг необходимо помнить и достигать высоких показателей по этим критериям. В сфере красоты необходимо в первую очередь уделять внимание следующим элементам: стерильность и исправность оборудования, качество материалов, уровень подготовки и квалификации специалистов, лицензии и разрешения на данный вид деятельности.

Самой главной целью организации, осуществляющей услуги, является удовлетворение потребностей клиентов. Успех такого предприятия зависит от количества удовлетворенных, лояльных клиентов, которые приносят львиную долю прибыли. Из-за этого не нужно завышать ожидания клиента при помощи рекламных образов, так как не получив эффекта, как на картинке, клиент больше не придет в салон и уйдет к конкурентам. Подытожив можно сделать вывод, что клиентам необходимо предоставлять услуги таким образом, чтобы результат был немного лучше, чем было показано в рекламе или клиент ожидал. Разработка коммуникационной стратегии для организации beauty-индустрии осложняется тем, что их продукт носит нематериальный характер и по-настоящему оценить его до момента потребления нельзя. Именно из-за этого необходимо уделять большое внимание налаживанию доверительных отношений в коммуникации с потребителями услуг красоты. Например, нежелательно сообщать о скидках на услуги красоты, поскольку скидка чаще всего предоставляется на поврежденный, некачественный или залежавшийся товар, что не вызывает доверия. В beauty-индустрии завоевать доверие клиента возможно через предоставление гарантий («Вам точно понравится, или же мы вернем деньги»), положительные отзывы на независимых Интернет-площадках или от лидеров мнений (известные личности, эксперты в сфере красоты), фото/видео с результатами работы «до и после», подробное описание процедур красоты, бесплатные первые посещения/консультации, проведение дня открытых дверей [11].

Основной аудиторией всех заведений beauty-индустрии являются представительницы женского пола. Учитывая особенность психологии и в целом восприятия мира женщинами, в рекламные сообщения стоит включать эмоциональные триггеры. Изучая мотивы поведения людей и понимая их психологию возможно создать наиболее эффективный контент для рекламных обращений. Например, такие физиологические особенности как акне, морщины, целлюлит являются причиной защитного механизма психики, пытающегося преодолеть недостатки (иногда даже и вымышленные недостатки). Данный факт учитывают производители косметических средств и организации, предоставляющие услуги красоты. Базируясь на теории сексуальной мотивации Зигмунда Фрейда было созданы множество рекламных кампаний косметических товаров, услуг, поскольку женщины хотят нравится противоположенному полу, быть красивыми и сексуальными. Для такого рода маркетинговой информации подходят любые каналы распространения, главная особенность здесь - это наглядность. Людям крайне важно знать, как повлияет на них тот или иной косметический/косметологический продукт. В своей внутренней мотивации при покупке товара/услуги они хотят приобрести ту внешность с рекламного изображения. Отличным рекламным решением является возможность «примерить» на себя эффект от продаваемого продукта [7, 147].

Услуги красоты включают в себя все отличительные особенности, дифференцирующие услугу от какого-либо товара. Точно подмеченная специфика услуг может оказать большую помощь в выборе методов продвижения и влияния на потребителей.

1. Неосязаемость. Покупатель перед оказанием услуг не может ощутить органами чувств ее результат. Для того чтобы более-менее предположить какое качество услуг будет предоставлено он оценивает внешние признаки салона. К таким признакам относят местоположение салона, интерьер и экстерьер, прейскурант, отзывы, предоставляемая информация в свободных источниках, оборудование салона, внешний вид и поведение сотрудников.

2. Непостоянство качества. Любую услугу красоты точнее всего можно оценить только после ее получения, поэтому в любом случае клиент берет на себя риск при покупке услуги, если сравнивать ситуацию с приобретением осязаемых товаров. Качество услуг зависит от множества факторов, главные из них это квалификация мастеров и индивидуальные особенности клиента. Важная особенность сферы услуг заключается в том, что клиенты больше всего доверяют личным отзывам других клиентов, а не рекламе. И самая главная загвоздка на этапе рекомендаций от других потребителей - это то что все люди дают оценку качеству услуг салона по-разному в зависимости от своего восприятия и своих ожиданий. По итогу потребитель сравнивает качество результата услуги с его ожиданиями (полученными от оценки внешних факторов, в том числе и отзывы) и выносит свой вердикт. Другой причиной колебания качества является человеческий фактор. Мастера салона - это такие же люди, которые могут ошибаться и уставать. Задача руководства - снизить процент этих ошибок посредством обучения, и создать необходимые трудовые условия, которые будут оптимальны для комфортной работы каждому мастеру [12].

3. Одновременность производства и потребления. Если материальный товар производят, складируют, распределяют по каналам сбыта, то услуги нельзя заранее произвести и после продать, они производятся и тут же потребляются. Очень важным является взаимодействие сотрудника салона красоты (как провайдера услуги) и клиента (как лица, принимающего услугу), поскольку клиент выполняет неотъемлемую роль участника всего процесса обслуживания. Сам процесс потребления услуги в индустрии красоты начинается в момент ее оказания. Здесь главная задача заведений красоты - снижать вероятность недовольства у клиента в процессе потребления услуги.

4. Несохраняемость. Как уже было сказано, услугу нельзя произвести в запас, чтобы продать ее в будущем. Из-за отсутствия возможности накопления продукта, нельзя сбалансировать спад и взлет продаж. Данная специфика услуг представляет большую проблему владельцам предприятий, так как для производства услуги затрачиваются средства, но не каждый раз они окупаются. Для решения данной проблемы необходимо продумывать меры по стимулированию спроса в периоды спада. Для организаций индустрии красоты самым характерным периодом спада продаж является смена времен года, когда, например, с приходом холодов люди реже обращаются в салон для приобретения услуг укладки волос или эпиляции. Так же очень заметен спад продаж после праздничных дней, поскольку большинство клиентов массово посещают салоны красоты перед праздничными днями, а в дальнейшем забывают о них на некоторое время.

Если мы говорим об одном из важных элементов комплекса маркетинга - People - то руководство салона красоты должно ставить себе задачу - подобрать правильный, клиентоориентированный персонал. Эта задача так важна, поскольку сотрудники салона формируют образ и имидж заведения. Их знания, умения, навыки, а также личностные качества напрямую влияют на прибыльность и позиционирование салона. Основная задача сотрудников, помимо качественного выполнения услуг, это создание комфортной психологической среды, которая поможет клиентам расслабиться и довериться мастерам, которые в свою очередь должны выполнить их пожелания, а по возможности превзойти ожидания. Это важно, так как услуга красоты считается удачно выполненной, если ее результат соответствует тому, что требовал клиент перед началом оказания услуги. Сложность удовлетворения клиента состоит в том, что на результат влияет большое количество переменных, зависимых от провайдера услуги, его личных качеств. Помимо этого, большую роль играет репутация салона, комплекс маркетинговых коммуникаций (рекламные изображения и информация), а также отзывы.

Для того чтобы преуспевать в реализации коммуникационной стратегии необходимо следить и использовать современные тренды маркетинга beauty-индустрии. Далее рассмотрим, какие новые тенденции актуальны на современном рынке красоты.

1. «Цифровое вмешательство».

Покупательские привычки постоянно меняются, а вместе с ними и технологии. Цифровые технологии уже давно проложили путь для электронной коммерции и социальных медиа таким образом, что у предприятий появились новые бизнес-модели и новые каналы коммуникации. Потребители теперь смотрят не только на сам продукт, но и что «вокруг» него. Они больше стали изучать продукты, в чем помогают им социальные медиа [4, 179].

Социальные медиа не просто усиливают вовлеченность ЦА, теперь они стимулируют лояльность к бренду и направляют внимание потребителя на конкретный продукт. Правда в том, что маркетологи больше не контролируют ситуацию. Потребители взяли на себя большую часть разговоров о брендах в Интернете. Это связано с тем, что потребители в социальных сетях доверяют сторонним мнениям и отзывам больше, чем рекламным объявлениям от производителя [1, 8].

В сфере красоты уже давно поняли эту новую реальность. Во всех социальных медиа, начиная от Facebook и Instagram заканчивая YouTube, они постоянно занимаются внедрением маркетинга. По данным статистического портала Statista, 96% косметических брендов уже имеют профиль в Instagram.

2. Маркетинг влияния.

Индустрия красоты - одна из первых, кто понял потенциал маркетинга влияния. Бренды понимают, что потребители больше не покупают косметику, как это было раньше, и традиционная реклама больше не имеет такого же влияния.

Сегодня, когда потребители стремятся к аутентичности и инклюзивности, бренды красоты сотрудничают с инфлюенсерами (лидерами мнений), чтобы лучше охватить свою целевую аудиторию и теснее взаимодействовать с ними. Инфлюенсеры обычно имеют крупный охват подписчиков, с определенными интересами, которые доверяют их мнению и относятся к их сториз точно так же, как доверяют советам друзей [6, 152].

Одной из главных движущих сил развития данной тенденции - растущее число "цифровых" потребителей, также называемых поколением Z.

Поскольку 65% этой группы полагаются на социальные сети в поиске и выборе косметических продуктов, это в свою очередь, повлияло на тип контента (и инфлюенсеров), который используют бренды [29].

3. Пользовательский контент.

Каждый маркетолог понимает, что сейчас ведется активная борьба за внимание целевой аудитории. Каждый создает контент, но для того, чтобы по-настоящему заинтересовать аудиторию, нужно хорошо постараться. Из-за постоянного потока информации в коммуникационных каналах потребитель начинает достаточно апатично относиться к рекламным обращениям, что в последствии перерастает в рекламную слепоту. Однако если контент создается обычным человеком, то потребитель охотнее обращает внимание на данную информацию и коммуницирует с отправителем [26, 15].

Обычный человек хочет ощутить реальную человеческую связь с брендом, прежде чем согласиться купить что-либо у него. Потребители просматривают новостные ленты в социальных сетях и информационных порталах в поисках нового и интересного контента. Если контент достаточно разнообразен, чтобы привлечь их внимание, они с большей вероятностью нажмут на рекламное предложение [30]

Пользовательский контент - это актуальная информация о реальных потребителях, выражающих свое подлинное отношение или чувство относительно конкретного бренда, что гораздо более ценно для потенциального покупателя. Производители косметических товаров давно осознали силу пользовательского контента. В индустрии красоты обзоры макияжа и обучающие видеоролики, вероятно, являются самым популярным типом пользовательского контента [9, 68].

4. Локализация.

Четко определенные ценности бренда в сочетании с глубоким пониманием целевой аудитории являются отличной основой для локальной стратегии в цифровом пространстве. Здесь же в социальных медиа можно использовать в рекламных компаниях и контенте особенности той местности. Эффективно действует сотрудничество с местными инфлюенсерами, которые через свои каналы коммуникации рассказывают о косметических услугах/товарах. Эффективно это тем, что такие лидеры мнений в основной массе имеют большое количество подписчиков из своего же населенного пункта.

5. Эмпирический маркетинг.

Потребители сейчас выбирают те бренды, которые дают своим потребителям эмоциональный и интеллектуальный опыт. Как и в случае с любой другой тенденцией, индустрия красоты быстро извлекает выгоду из эмпирического маркетинга. Они стали создавать точки соприкосновения в розничной и цифровых торговых площадках, используя при этом принцип омниканальности в коммуникациях. К данному подходу относятся и всплывающие окна, и иммерсивные мероприятия, и SMS-сервисы, и другие программные продукты, действующие в социальных медиа.

Чтобы оставаться актуальным для своей целевой аудитории, маркетологам необходимо постоянно следить за тенденциями в маркетинговых коммуникациях. Более того выигрышная коммуникационная стратегия начинается с глубокого понимания рынка и потребителей. Со своей целевой аудиторией надо постоянно вести диалог и прислушиваться к их потребностям [28].

Подводя итог данного раздела можно сказать, что коммуникационная стратегия организации сферы услуг характерно отличается тем, что в ней очень важно сообщать потребителям, чем они отличаются от конкурентов. Клиент оценивает салон и качество его услуг исходя из стоимости, физического окружения и отзывов, полученных из личных источников, еще до момента оказания самой услуги.

При разработке системы коммуникаций важно уделять внимание в равной доле и клиентам и обслуживающему персоналу, поскольку без хорошего, профессионального и сплочённого коллектива не будет большого ядра лояльных клиентов.

Особыми показателями стабильной работы заведения сферы красоты являются - наличие и постоянное ведение базы данных клиентов, проведение обучения мастеров и повышение их квалификации, равномерная ценовая политика.

В коммуникациях с клиентами необходимо делать акцент на наличии качественного оборудования и материалов, лицензии и разрешения на данный вид деятельности, а также о высоком уровне стерильности и квалификации специалистов.

Успех салона красоты зависит от количества удовлетворенных, лояльных клиентов. Из-за этого не нужно завышать ожидания клиента при помощи рекламных образов. Клиент больше не придет в салон, не получив эффекта, как на рекламном изображении.

В beauty-индустрии завоевать доверие клиента возможно предоставлением гарантий, положительными отзывами от лидеров мнений, фото/видео с результатами работы «до и после», подробное описание процедур красоты, бесплатные первые посещения/консультации, проведение дня открытых дверей. Важно в коммуникациях с целевой аудиторией, основная часть которой состоит из женщин, включать эмоциональные триггеры и наглядно показывать результат услуг.

К современным трендам маркетинговой коммуникации в beauty-индустрии относят: присутствие компании в социальных сетях и активная там работа с клиентами, использование инфлюенсеров, как главных советчиков в выборе продукта, публикация пользовательского контента, учет особенностей местной территории, использование эмпирического маркетинга.

Выводы по первой главе

Таким образом, в рассмотренной главе было выяснено, что маркетинговые коммуникации представляют собой это совокупность действий по передаче информации через любой элемент комплекса маркетинга целевой аудитории компании. Коммуникационная стратегия - это совокупность скоординированных действий, которые направлены на выявление интересов, мотивов поведения целевой аудитории и последующее выстраивание с ней долгосрочных отношений с целью взаимной выгоды для обеих сторон.

Существует множество стратегий маркетинговых коммуникаций, которые напрямую зависят от особенностей и формата организации, этапа ее развития, рыночной конъюнктуры.

Разработка маркетинговой стратегии коммуникации состоит из трех главных этапов: исследование маркетинговой базы (включающее проведение репутационного аудита), разработка креативной концепции и медиа-планирование. Важно при разработке коммуникационной стратегии правильно поставить цели и задачи стратегии, тщательно изучить аудиторию и выбрать наиболее эффективные каналы и инструменты для коммуникации.

Главными особенностями реализации коммуникационной стратегии в Beauty-индустрии является: отстройка от концепции конкурентов и интенсивное рекламирование этих отличий, активная работа с отзывами клиентов и лидерами мнений, постоянное усовершенствование физического окружения, акцент в коммуникационных сообщениях на стерильности и высоком качестве услуг. Кроме того, персонал должен создавать благоприятную обстановку и поддерживать психологический климат. Рекламные кампании должны быть в меру адекватны и не завышать ожидания клиента. Лучше, что бы результат услуги превосходил рекламное изображение. Также эффективным будет фото/видео с результатами работы «до и после», подробное описание процедур красоты, проведение пробных бесплатных сеансов. Одновременно с этим используя эмоциональные триггеры.

Учитывая современные тенденции компании необходимо постоянно работать с аудиторией в социальных сетях, создавать точки соприкосновения и там, и в пространстве салона, общаться с клиентами в социальных медиа, налаживая персональную связь с ним, а также подстраиваться под особенности местной территории и населения.

Глава 2. Анализ коммуникационной стратегии студии красоты СИМС

2.1 Изучение маркетинговых коммуникаций студии красоты СИМС

Прежде чем проанализировать весь комплекс существующих маркетинговых коммуникаций, необходимо сказать, что студия красоты СИМС (ИП Гавриленко Екатерина Евгеньевна) - это сеть нижегородских салонов красоты, располагающаяся по трем адресам ул. Алексеевская, 24г (салон и главный офис), ул. Деревообделочная, 2 (гипермаркет Окей), ул. Академика Сахарова, 103. Первый салон открылся в декабре 2017 года на улице Звездинка. Студии красоты оказывают широкий спектр услуг, такие как: маникюр, педикюр, наращивание ресниц, оформление бровей, парикмахерские услуги, визаж, шугаринг и массаж. Помимо услуг красоты в салоне походят курсы маникюра «Сама себе мастер», где дается теоретическая и практическая база по ногтевому сервису для новичков. По окончанию курса обучившимся выдается сертификат.

Еще одной коммерческой деятельностью студии красоты СИМС является продажа косметических средств по уходу за волосами, кожей тела, рук, ног и лица, ароматические масла, приборы для косметологических процедур.

Организационная структура компании относится к линейному типу, поскольку во главе организации стоит главный руководитель, который управляет администраторами, мастерами ногтевого и парикмехерского сервиса, клининговым персоналом и специалистами на аутсорсинге (бухгалтерия, специалист по таргетированной и контекстной рекламе).

Рассматривая более подробно маркетинговую коммуникацию студии красоты СИМС хотелось бы выделить в ней два направления - Online и Offline коммуникации. Разберем каждое направление более детально.

Online-коммуникации.

Двумя основными каналами коммуникации в сети являются аккаунты в социальных сетях Instagram и Вконтакте. В Instagram аккаунте студии красоты публикуется актуальная ежедневная информация, новости, полезные статьи, трансляции, цены за услуги и др. Через директ пользователи социальной сети могут записаться на прием. Помимо этого, в Instagram публикуется регулярно таргетированная реклама с актуальными предложениями - акционные предложения, маникюр/педикюр у стажера по цене материалов, идеи дизайнов, объявления по поиску мастеров и прочее (см приложение 1.1.). SMM-развитием аккаунта в Instagram занимаются администраторы салона. Также таргетированная реклама используется и в Вконтакте (приложение 1.2.).

В соцсети Вконтакте существует публичная страница СИМС, где публикуется аналогичная информация, что и в профиле Instagram, иногда проводятся give away конкурсы, проводятся прямые эфиры, показывающие работу салона изнутри, проводится рассылка с интересными предложениями и скидками, приглашениями побыть моделями для мастеров-новичков, а также записаться на свободное время («горящие окна»). Кроме этого существуют 3 страницы администраторов, соответственно у каждого из трех салонов в городе, которые также могут записать клиента и проконсультировать по интересующему вопросу.

Одним из преимуществ публичной страницы Вконтакте - это интегрированная платформа Dikidi, которая позволяет записаться клиенту онлайн в один из трех салонов на любую процедуру. Система также собирает информацию по записям, преобразуя данные для CRM-системы Dikidi. Главное преимущество данной системы заключается в том, что она связывает посетителя, мастера, к которому клиент записался (мастеру приходят оповещения о записи в мобильное приложение), а руководитель отслеживает и анализирует трафик посещения в CRM-системе Dikidi.

Помимо описанных выше социальных сетей салон красоты СИМС присутствует в Facebook, где аналогично можно найти всю интересующую клиента информацию и прочитать актуальные новости. Однако наиболее активными площадками по взаимодействию с клиентами являются все же Вконтакте и Instagram.

Другим инструментом для записи клиента является платформа Connectius. Через данную платформу клиент может перейти на сайт компании, записаться на прием Онлайн, посмотреть расположение адресов, задать интересующие вопросы через Онлайн-консультанта. На Connectius клиент попадает при сканировании QR-кода на бумажной листовке, либо через рекламную кампанию в Instagram.

Аналогичные действия можно произвести и на сайте компании. В нем представлена более подробная информация, чем в Connectius, а именно - весь спектр услуг, цены, информация о вакансиях, правила ухода до и после маникюра.