Информационное обеспечение интегрированных маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Информационное обеспечение интегрированных маркетинговых коммуникаций

Науменко С.М., Сафонова И.И., Фельдман Е.Л.

Рассматриваются важнейшие вопросы информационного обеспечения маркетинговых коммуникаций, в том числе как благодаря мощи информационных технологий стало возможным интегрирование коммуникационных моделей в общую стратегию бизнеса

Эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса рыночного обмена невозможно без взаимной передачи информации. При этом в большей степени информационные потоки исходят от продавца с целью довести до сведения рынка позицию, на которую претендует товар, марка или фирма. Однако, этими потоками маркетинговая коммуникация не ограничивается. Покупатели в ряде случаев явно обозначают свои запросы. Информацию о спросе, реализуя активную позицию, собирают и сами продавцы. Таким образом, в самом широком смысле под маркетинговой коммуникацией необходимо понимать всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка.

Коммуникация вообще - «…это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социально-экономического взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей» [1, с.10-11]. Другими словами, в понятие «коммуникация» входит гораздо больше элементов, чем при обычном техническом описании в случае передачи какого-то сообщения. Коммуникация является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом. Однако люди не только отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они стремятся посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе.

В формировании потоков внутренней информации, влияющей на систему принятия решений, в передаче сообщений во внешнюю среду - потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам - заинтересованы, прежде всего, маркетологи. Типичные коммуникационные задачи маркетологов ограничиваются коммуникационными наборами, под которым понимается определенная комбинация коммуникационных инструментов, предназначенных для доставки определенной ин формации различной значимости целевой аудитории в рамках выделенного бюджета.

Традиционный маркетинговый коммуникационный набор состоит из следующих основных коммуникационных инструментов: продавцы; реклама; кампании продвижения продаж; прямой маркетинг; паблик-рилейшнз; спонсорство; выставочная деятельность; корпоративный имидж; упаковка; кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли; неформальное мнение; Интернет и новые среды.

Характер коммуникаций полностью определяется целями маркетинга. В зависимости от того, на что направляются основные усилия предпринимателей, достижение этой цели может обеспечиваться несколькими альтернативными принципиально различными путями. Основные принципы, лежащие в основе системы управления маркетинговой деятельностью, позволяют выделить несколько ее концепций. Наиболее перспективными из них, учитывая происходящую сегодня смену парадигмы маркетинга, являются маркетинг взаимодействия.

Концепция маркетинга взаимодействия есть научная система взглядов, рассматривающая предпринимательскую деятельность субъектов рыночной коммуникативной сети - открытых «живых» систем - как процесс конкурентного взаимодействия их мыслительных процессов, основным инструментом которого являются информация и знания.

В основе маркетинга взаимодействия лежит постоянный процесс идентификации им непрерывной последовательности информационных воздействий, поступающих из окружающей его среды. Сегодня в распоряжении маркетолога, в отличие, скажем, от ситуации 60-х годов XX века, имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникационных инструментов: пресса, радио, телевидение, телефон, почта, Интернет и пр. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей, обширны и поступают к нему каждый день. Необычная мощь информации, дающая ей возможность ломать и перекраивать корпоративные, географические и политические барьеры, обусловливает возрастание роли интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По мнению Д.Е. Шульца, С.И. Танненбаума и Р.Ф.Лаутерборна «интегрируемые маркетинговые коммуникации означают общение с людьми, которые покупают или не покупают товары и услуги, - эти люди строят свои суждения, прежде всего, на том, что они видят, слышат, чувствуют и т.д., причем не только в отношении вашего товара или услуги. Это означает появление реакции, а не продолжение одностороннего монолога. И это также означает ответственность за результаты, а не просто рейтинги у аудитории или последующие воспоминания. Иными словами, сейчас речь идет о получении дохода на инвестиции, а не просто о расходовании выделенных денег» [2, с.XXII] .

Исходя из сущности маркетингового коммуникационного процесса Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. выделяют следующие ключевые принципы ИМК [1, с.96-97]. спрос предложение маркетинговый коммуникационный

ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности. Все продукты и услуги имеют атрибуты бренда и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между бизнесом и его потребителями.

ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. Простое производство продукта или услуги, которые необходимы потребителю, не является достаточным, так как существует множество других способов, при помощи которых бизнес взаимодействует с потребителями.

ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора маркетинговых коммуникаций. Многие виды бизнеса все еще осуществляют со своими рынками разные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры. При таком подходе, элементы коммуникационного набора часто друг с другом не согласованы, и поэтому на рынок отправляются сообщения, не ориентирующиеся друг на друга.

ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. То есть ИМК - это двухсторонний процесс, так как обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной.

ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. В настоящее время технически возможно создать базы данных, в которых потребители идентифицируются по показателям их личных общественных и экономических предпочтений, их покупательской активности и их активности в отношении к конкретному бренду.

Таким образом, интегрируемые маркетинговые коммуникации - это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные, разрозненные составляющие. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из недифференциру- емых источников.

Если в соответствии с ключевыми принципами ИМК координированные маркетинговые коммуникации будут выстраиваться вокруг потребителя, то, естественно, исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. Такое восприятие проявляется в деятельности потребителя, причем не только в покупке, но и в других формах. В то же самое время необходимо разработать стратегию для рынка и для бренда, которая основывается на том, какие параметры потребительской деятельности могут наблюдаться и измеряться. Встречной точкой двух процессов становится активность, связанная с брендом: каким образом потребитель относится к бренду и как развивается сам бренд. Эти два процесса в ходе планирования коммуникаций должны быть интегрированы, так как они интегрированы фактически в маркетинговой деятельности.

Фактическая причина обращения к ИМК - результат того, что маркетолог узнал и продолжает узнавать о том, как потребители отбирают, получают, обрабатывают и хранят информацию, а затем - как они ее используют для принятия решений о своих будущих покупках. То есть в процессе формировании ИМК необходимо выделять два основных фактора.

Первый - концепция восприятия, описывающая то, как потребитель отбирает, обрабатывает и сохраняет информацию в своей памяти.

Вторая непосредственно связана с ней и описывает то, как менеджер ИМК оценивает, пополняет и использует информацию, которую ранее «заложили на хранение», в процессе разработки программы интегрированного маркетинга.

Подводя итог изложенному, следует отметить существенную разницу между ИМК и более традиционными, функционально ориентированными видами деятельности, которыми большинство организаций пользуются на протяжении многих лет. Эта разница заключается в том, что ИМК должны в том или ином виде влиять на поведение целевой аудитории. Это не означает, что такие функциональные виды деятельности, как реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг и паблик рилейшнз, не влияют на поведение. Дело в другом. Основное различие заключается в том, что ИМК планируются, разрабатываются, анализируются и оцениваются исходя из того, как они влияют на поведение конкретного потребителя, на процесс совершения покупок сейчас или в будущем.

Другое отличие ИМК - расширенная трактовка концепции коммуникаций. Концепция исходит из того, что к понятию «коммуникация» следует подходить максимально широко. Существуют элементы, которые являются основными в ИМК. Это: отношение ко всем маркетинговым коммуникациям; описание процесса стратегического менеджмента; отношение к экономической и эффективной стороне коммуникационного процесса; универсальность концепции ИМК и возможность ее использования любой организацией.

Ключ к успешному формированию ИМК - знать, какие элементы коммуникаций можно контролировать, а какие нет. Мастерство менеджера ИМК проявляется в том, как он использует ИМК таким образом, чтобы: компенсировать неблагоприятные или нежелательные коммуникации о товаре или услуге; усиливать благоприятные коммуникации.

В рассматриваемой философии ИМК подход на основе взаимоотношений является центральным. По мере того как менеджер ИМК и потребители при помощи различных форм двусторонних систем коммуникаций узнают друг о друге все больше, интеграция маркетинговых коммуникаций становится естественным делом. Если у них нет двустороннего общения, контакты и общение нарушаются и потребитель уходит к другим структурам.

При взаимоотношениях обеим сторонам естественно стремиться к стабильности коммуникаций. Чтобы сформировать взаимоотношения с потребителями, а не просто вовлекать их в трансакцию, менеджер ИМК должен интегрировать коммуникационные формы, создавая общий подход, который, в свою очередь, способствует формированию взаимоотношений. Это означает, что между покупателем и продавцом устанавливаются взаимоотношения, которые обычно являются результатом взаимодействий и двустороннего обмена информацией и другими вещами, которые каждая сторона ценит. Однако реально такие взаимоотношения могут быть созданы только при помощи ИМК. Без интегрируемых маркетинговых коммуникаций реализовать концепцию маркетинга взаимодействия невозможно.

Наиболее успешный способ установления системы двусторонних коммуникаций для достижения взаимоотношений - применение баз данных или программ маркетинга на основе баз данных. При таком подходе менеджер ИМК отправляет информацию потребителю, используя различные формы дистрибьюции. Он в каждом случае активно стремятся получить ответ. Полученная ответная информация после этого направляется в базу данных, где в дальнейшем хранится. Основываясь на этих ответах, менеджер ИМК разрабатывает программу интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки программы начинается с формирования базы данных как об имеющихся, так и потенциальных потребителях. База данных и информация, содержащаяся в ней, -- это сердцевина ИМК. Цель менеджера ИМК - всегда знать как можно больше об отдельных имеющихся и потенциальных потребителях, чтобы лучше удовлетворять их запросы и пожелания. Это означает накопление данных, то есть наличие огромной массы данных и различных видов сведений, иными словами - огромных объемов информации. Данные хранятся, изучаются и оцениваются в ходе различных форм анализа баз данных. Этот процесс отличает ИМК от традиционных функциональных маркетинговых коммуникаций.

Хотя такая база данных должна быть по возможности максимально полной, многие компании часто имеют о своих фактических покупателях весьма ограниченный объем информации. Это особенно справедливо в отношении крупных, динамично потребляемых и масштабно распространяемых потребительских продуктах. Однако для будущего успеха программ интегрируемых маркетинговых коммуникаций эта информация особенно важна.

Литература

1. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415с.

2. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 233с.

Размещено на Allbest.ru