Сравнительный анализ инструментов продвижения авторской фотографии в социальных сетях "Вкотнатке" и "Инстаграм"

Авторский и уникальный контент в социальных медиа

Социальные сети в настоящее время насчитывают огромное количество пользователей, как потребляющих контент, так и создающих его. Именно поэтому разработчики социальных сетей стараются препятствовать перенасыщению пользователей контентом, мотивируя авторов публиковать действительно уникальные и интересные работы. Так, некоторые социальные сети вводят алгоритмы, которые анализируют множество публикаций, определяя уникальные и скопированные материалы, благодаря чему новостная лента каждого отдельного пользователя формируется под него индивидуально, основываясь на его интересах. По такому принципу работают и социальные сети «ВКонтакте» и «Инстаграм». Подробнее об алгоритмах, способствующих продвижению авторского контента внутри этих социальных сетей, написано в следующих разделах данной работы.

Устройство социальных сетей «ВКонтакте» и «Инстаграм»

Социальная сеть «ВКонтакте»

Социальная сеть «ВКонтакте», созданная изначально, как средство коммуникации студентов внутри одного ВУЗа, сегодня является одним из самых популярных сайтов на территории России - в 2019 году ежемесячная аудитория «ВК» насчитывала более 38 млн. человек. В данной работе будет рассмотрен не весь функционал социальной сети, а лишь связанный с публикацией определенного авторского контента, а именно, фотоматериалов.

Ключевые возможности «ВКонтакте»

Фотографии в социальной сети «ВК» можно публиковать либо на личной странице пользователя, либо внутри сообществ. На данный момент сообщества в социальной сети делятся на две категории: группы (открытые, закрытые и частные) и публичные страницы. Публичные страницы, которые пользователи чаще всего называют разговорным словом «паблики» (от англ. «public page»), появились в социальной сети «ВКонтакте» в 2011 году. Главное отличие публичных страниц от групп заключается в том, что публичная страница всегда доступна всем пользователям социальной сети, а в группах администратор может устанавливать настройки приватности. Так, группы делятся на открытые - видимые всем пользователям и доступные через поисковую строку внутри социальной сети, закрытые - новые участники могут попасть в группу только после одобрения заявки администратором, и частные - попасть в которые пользователи могут только после приглашения администратора. Поэтому наиболее подходящим вариантом для публикации авторского уникального контента для пользователей социальной сети считается ведение публичной страницы. Выдержка из объяснения от команды социальной сети: «Группа больше всего подходит для дискуссий и объединений по интересам, её в любой момент можно сделать закрытой или даже частной, в неё можно приглашать друзей. Публичная страница удобнее для публикации новостей от лица компании или известного человека, она не может быть закрытой и отображается у каждого из участников на личной странице (в блоке «Интересные страницы»). Но это лишь официальная позиция «ВКонтакте». Вы вправе использовать тот тип сообщества, который вам больше нравится и лучше подходит под ваши задачи». Кроме того, публиковать новые записи в публичной странице может только ее администрация, а в настройках групп есть возможность сделать стену открытой, тогда каждый участник сможет публиковать что-либо на всеобщее обозрение. Значительно отличаются и другие настройки внутри сообществ - у групп их больше, чем у публичных страниц.

Рисунок 1.1 - сравнение параметра разделов группы и публичной страницы (слева настройки группы, справа - публичной страницы). Источник: социальная сеть «ВКонтакте»

В настройках публичной страницы можно указать тематику сообщества, которая будет отображаться под названием и видна всем пользователям. Под названием групп отображается только их тип: открытая, закрытая или частная.

Рисунок 1.2. - отображение тематики сообщества на сайте «ВКонтакте».

Источник: социальная сеть «ВКонтакте»

Стоит отметить, что большинство авторских сообществ, посвященных творчеству одного или нескольких человек, представляют собой именно публичные страницы. Это наиболее удобный вариант для такого формата. Для контент-мейкеров важно регулярно делиться с пользователями своими материалами и получать от них обратную связь. Для этих задач лучше всего подходит именно формат публичной страницы.

Персонализация

Публичная страница «ВКонтакте» позволяет создателю максимально персонализировать ее в зависимости от ее предназначения. На этапе создания сообщества, автору предлагается выбор нескольких готовых шаблонов сообществ, в зависимости от предназначения и тематики страницы(к примеру страница интернет-магазина, кафе, мероприятия или концерта, группа по интересам). Автор также может свободно выбирать название страницы, категорию сообщества, добавлять описание, изменять адрес страницы, устанавливать аватар и обложку сообщества. Обложка - блок, который находится в самом верху страницы сообщества, причем в 2018 году стало возможным добавлять в сообщество так называемую «живую» обложку. Если ранее в качестве обложки могла выступать только одна статичная фотография, то «живая» обложка позволяет установить либо несколько фотографий, которые будут автоматически переключаться в виде слайд-шоу, либо добавить видеозапись, длинной не более 30-ти секунд. Помимо этого у создателя публичной страницы есть возможность добавления различных необходимых разделов (например, видеозаписей, обсуждений, товаров и др.), которые будут видны пользователю в момент посещения страницы. Возможно также изменение порядка их отображения. В разделе «контакты» и «ссылки» можно оставить информацию об авторах сообщества и прикрепить ссылки на другие социальные сети.

Еще одна уникальная черта публичных страниц «ВКонтакте» - возможность добавления различных виджетов (англ. widget - приспособление, безделушка). Виджетами называют элементы интерфейса, предназначенные для упрощения взаимодействия пользователей с контентом. Чаще всего виджеты удобно и наглядно представляют какую либо информацию или перенаправляют пользователей по определенному адресу. Подключение и настройка таких виджетов для публичной страницы доступно в разделе «приложения» внутри настроек сообщества. Например, можно подключить виджет «цели», с помощью которого автор сообщества будет получать от аудитории пожертвования для дальнейшей покупки какого-либо оборудования. Можно настроить приветственное сообщение для посетителей, тогда каждый новый участник сообщества будет видеть адресованное ему сообщение. На данный момент доступен большой каталог приложений, позволяющих выполнять самые необходимо задачи для администрирования сообществ, такие как, например, рассылка сообщений, добавление отзывов, форма сбора заявок, голосования и многое другое. Приложения, подключенные к сообществу, можно расположить в отдельном блоке «меню».

Один из самых важных элементов публичной страницы - так называемая «стена», то есть все опубликованные записи сообщества, расположенные в хронологическом порядке. При этом, посетитель публичной страницы может найти любую конкретную запись, введя ключевое слово в окно поиска. Есть также возможность просмотра публикаций, сделанных в определенный период времени. Например, можно посмотреть все записи, сделанные до 1-ого мая 2018 года.

Над записями стены сообщества находится кнопка «предложить новость», через которую любой пользователь социальной сети может поделиться с сообществом своими материалами. Можно загрузить несколько фотографий, добавить аудиозапись, напечатать текст. То есть, в разделе «предложить новость» пользователю доступен весь функционал «ВКонтакте», предназначенный для публикации контента. После добавления материала и нажатия кнопки «опубликовать», предложенный материал становится видимым администраторам и редакторам сообщества, которые в свою очередь могут либо одобрить публикацию, либо отклонить. При этом, они также имеют возможность вносить в публикацию любые изменения, а также выбирать, будет ли показан первоначальный автор предложенной новости.

Многие сообщества «ВКонтакте» целиком построены на публикации контента, предлагаемом подписчиками. То есть, сообщество выступает в роли площадки для размещения авторского контента других людей. Чаще всего это сообщества фотографов, дизайнеров и представителей любых других творческих профессий, которые желают делиться своим творчеством с людьми, имеющими похожие интересы. Одно из самых крупных таких сообществ, связанных с пленочной фотографией - публичная страница «плёнка» (https://vk.com/trita.plenka), которое насчитывает более 220.000 подписчиков. Сообщество функционирует следующим образом: пользователи, которые увлекаются съемкой на пленку, могут предложить свои авторские материалы, оформив соответствующий пост и добавив в него хэштег #пленка. После этого все предложенные новости просматриваются и модерируются администраторами сообщества. Предложенные записи, выбранные администраторами сообщества публикуются на его стене и становятся видимыми всем пользователям, при этом в публикации указывается ее первоначальный автор. Такой вариант публикации контента выгоден как администраторам сообщества, так и начинающим фотографам, которые хотят делиться с людьми своими работами, но пока не набрали аудитории в своих профилях социальных сетей. То есть, сообщество получает готовый авторский контент, благодаря которому можно регулярно публиковать новые уникальные записи, а начинающие авторы получают возможность выставить свое творчество на всеобщее обозрение и получить от пользователей разнообразный фидбек.

Просмотр статистики публикаций

Социальная сеть «ВКонтакте» предоставляет пользователю возможность следить за статистикой страницы и публикаций на ней. Отображение количества просмотров каждой отдельной записи появилось «ВКонтакте» в 2017 году и функционирует до сих пор, это небольшой значок в виде глаза в правом нижнем углу публикации, рядом с которым отображается количество просмотров. При этом социальная сеть учитывает абсолютно все просмотры, не только уникальные и не только на оригинальной публикации, то есть, просмотры с репостов записи также суммируются и учитываются. Статистика публичной страницы «ВКонтакте» вынесена в отдельный блок меню и разделена на несколько разделов:

«Обзор» - раздел, где наглядно представлены ключевые показатели статистики за определенный период (по умолчанию за последние 7 дней), а именно данные о посещаемости, контактах с аудиторией и полезных действиях. Подраздел «посещаемость» включает в себя, в первую очередь, число уникальных посетителей за выбранный период, то есть это пользователи, зашедшие с какого-либо устройства на публичную страницу. Также в разделе «посещаемость» отображается число новых подписчиков и просмотров записей сообщества. В подразделе «контакты с пользователями» показано количество новых диалогов в личных сообщениях сообщества и количество оставленных под записями комментариев. Подраздел «полезные действия» предоставляет информацию о переходах на веб-сайт, указанный в описании сообщества, а также просмотр товаров и приложений сообщества, если они подключены в настройках.

Вкладка «охват» в разделах статистики сообщества наглядно демонстрирует общее количество просмотров записей на стене сообщества пользователями социальной сети. Представлен график, кривые которого обозначают изменения как вирального охвата, так и охвата среди подписчиков сообщества. Ниже, в виде диаграммы, представлено процентное соотношение подписчиков сообщества по полу и возрасту, а также по месту жительства. Например, на сообщество «Одиннадцатый этаж» подписано приблизительно одинаковое количество мужчин и женщин: 57% и 43% соответственно. Основная часть аудитории сообщества, а именно 87%, проживает в России, 25% из которых проживают в Москве. В самом низу раздела находится диаграмма, показывающая охват устройств, с которых подписчики просматривают запись сообщества. 95% аудитории «Одиннадцатого этажа» предпочитают пользоваться мобильными устройствами, и лишь 5% используют для просмотра контента компьютеры. Эти данные можно по сделать доступными либо только администраторам сообщества, либо всем посетителям публичной страницы. Эта функция весьма полезна для продажи прямой и нативной рекламы в сообществе. С помощью нее рекламодатель может в любой момент зайти в раздел статистики и узнать реальные показатели сообщества, так как имеют место случаи, когда создатели сообществ вводят рекламодателей в заблуждение, демонстрируя им статистику, заметно отличающуюся от действительности.

Во вкладке «Посещаемость» представлены данные о уникальных посетителях сообщества за выбранный период и среднее суточное число уникальных посетителей.

Вкладка «активность» предоставляет информацию об обратной связи аудитории. Показано, сколько человек подписались на получение уведомлений о новых записях в сообществе, какое количество отметок «нравится» поставили пользователи, сколько оставили «комментариев» под записями, сколько раз пользователи поделились публикациями сообщества на своих личных страницах «ВК». Можно также узнать, скольким пользователям не понравились определённые публикации сообщества, и они скрыли их из своей новостной ленты.

Во вкладке «записи» находится информациях обо всех публикациях на стене сообщества, сделанных за все время его существования. Изначально записи показываются в хронологическом порядке, однако, их можно также отсортировать по выбранному критерию, например, по количеству просмотров. Это может быть полезно администраторам сообществ, чтобы понять, какой контент из публикуемого в сообществе вызывает наибольшее одобрение среди подписчиков, а какой, наоборот, игнорируется. Важно, что в этом разделе учитывается статистика всех копий записи, а не только первоначальной. Это значит, если несколько пользователей сделали «репост» публикации из сообщества на свою личную страницу, все дополнительные просмотры, которые наберет запись, находясь на странице других пользователей, также будут учтены статистикой сообщества.

Последняя вкладка раздела статистики, доступная только сообществам, когда-либо получавшим отметку «Прометея», называется «рейтинг Я». В ней сообщество оценивается алгоритмами социальной сети по четырем критериям: уникальность контента, виральность, лояльность и вовлеченность аудитории. За каждый из этих критериев выставлена отдельная оценка от 1 до 5 баллов. При расчете оценки рассматриваются материалы сообщества, опубликованные в течении последнего месяцы. В критерии «уникальность контента» учитывается количество авторских записей на стене сообщества. Оценка «виральность» показывает, как много людей, не подписанных на сообщество, видят его публикации, например, в разделе рекомендаций социальной сети или после «репоста» записей другими пользователями. Критерий «лояльность» оценивает, как часто аудитория возвращается в сообщество. При этом учитываются как подписчики, так неподписанные на сообщество пользователи. Последний критерий - «вовлеченность аудитории». Это соотношения просмотров публикаций к обратной связи, то есть какой-либо реакции пользователей на публикуемый в сообществе материал. Интересно, что записи, получившие большой интерес аудитории в первые минуты после публикации, также значительно лучше продвигаются в рекомендациях и новостных лентах. Запись с большим количеством отметок «нравится» и комментариев будет располагаться в ленте выше, чем записи, с меньшей вовлеченностью пользователей.

Помимо четырех вышеперечисленных критериев в разделе «рейтинг Я» также находится график охвата ядра аудитории. Ядро аудитории - это та часть аудитории, которой записи сообщества интересны на протяжении долгого времени. То есть это те пользователи, которые регулярно посещают сообщество, часто взаимодействуют с публикациями и проявляют всевозможную активность.

Еще один раздел сообщества, крайне важный для авторов, публикующих фотоконтент, называется «фотоальбомы». В нем загруженные фотографии можно распределить по альбомам для более удобного поиска нужных материалов. При этом, в настройках можно изменять приватность альбомов: либо добавлять новые фотографии в альбом может только администрация сообщества, либо можно сделать загрузку фотографий в альбом доступной всем пользователям «ВКонтакте».

Социальная сеть «Инстаграм»

Мобильное приложение «Инстаграм» состоит из пяти ключевых разделов:

профиль пользователя,

раздел событий, где пользователь видит все последние взаимодействия аудитории с его публикациями,

раздел рекомендаций, где пользователю показаны публикации аккаунтов, на которые он не подписан, но которые похожи по тематике на его подписки и могут быть интересными

новостная лента, где показываются публикации и истории аккаунтов, на которые подписан пользователь

директ сообщения - встроенный в социальную сеть мессенджер с возможностью приватной переписки между пользователями

загрузка публикации - возможность выбрать контент, сохраненный в памяти устройства или создать новый, используя камеру приложения

Профиль представляет собой небольшое описание аккаунта (имя, фамилия и другая короткая информация) и сетку из фотографий, которые пользователь выкладывал в публичный доступ. Внешний вид личного профиля в целом изменить нельзя, можно лишь редактировать описание и изменять аватар.

В «шапке» профиля можно также добавить ссылку на сторонний веб-сайт. Помимо загруженных в профиль фотографий, можно также посмотреть публикации других пользователей, на которых отмечен аккаунт. Чаще всего пользователи отмечают людей, присутствующих с ними на одном фото или же фотографов, которые это фото сделали.

В разделе событий в хронологическом порядке отображается обратная связь от подписчиков: отметки «мне нравится», комментарии, отметки на публикациях и упоминания. Ранее пользователям была доступна возможность отслеживания действий аккаунтов, на которые они подписаны. Показывались отметки нравятся и оставленные комментарии, однако в 2018 году было принято решение отказаться от этой функции.

Раздел рекомендаций делится на категории и представляет собой «бесконечную» ленту, состоящую из публикаций, похожих по тематике на аккаунты, на которые подписан пользователь. В этот раздел попадают публикации с высокой активностью, как правило это аккаунты публичных личностей с большим количеством подписчиков. В этом же разделе в верхней части экрана находится строка поиска внутри социальной сети. Выполнять поиск можно как среди аккаунтов, так и, например, среди геопозиций или хэштегов. До сих пор нет никакой официальной информации от разработчиков «Инстаграм», касаемо алгоритмов, которые отвечают за выведение публикаций в раздел рекомендаций. Единственное, что известно пользователям - для попадания в этот раздел публикация должна иметь большую активность, однако никакие четки критерии не озвучиваются. Также в этот раздел может попасть контент, схожий по тематике с интересами пользователя, однако все еще неясно, как именно происходит отбор публикаций. Многие пользователи жалуются на слишком «навязчивый» характер рекомендаций. К примеру, пользователь лишь однажды поставил отметку «нравится» фотографии, на которой изображен маникюр, после чего алгоритмы регулярно выводят в раздел рекомендаций пользователя публикации, связанные с маникюрными салонами.

Новостная лента - основной раздел социальной сети и в настоящее время это касается практически всех интернет-сервисов, связанных с публикацией какого-либо визуального контента. С момента появления социальной сети «Инстаграм» и до 2016 года записи в новостной ленте располагались в хронологическом порядке: чем новее запись, тем выше она в ленте. Однако в 2016 году разработчики внесли некоторые изменения в алгоритмы построения ленты новостей и схема появления записей в ленте обновилась. Теперь социальная сеть анализирует интересы и активность каждого пользователя и в зависимости от его предпочтений изменяет порядок выдачи новых публикаций. То есть, аккаунты, с которыми пользователь взаимодействует (ставит отметки «мне нравится», оставляет комментарии) наиболее часто, имеют больший приоритет и показываются в начале новостной ленты, остальные же записи, наоборот, опускаются вниз.

Внутри социальной сети «Инстаграм» пользователи могут переписываться друг с другом при помощи раздела «Директ». Это личные сообщения, которые видны только участникам беседы, где можно отправлять не только текстовые сообщения, но и прикреплять фото, видео или другие материлы.

Также, в августе 2016 года социальная сеть пополнилась еще одним важным разделом - истории. Это короткие видео, максимальная продолжительность которых 15 секунд, загружаемые пользователями и доступные подписчикам на протяжении 24 часов. Затем опубликованная история автоматически удаляется. Стоит отметить, что среди пользователей социальной сети «истории» обрели большой успех и теперь популярность аккаунта чаще всего измеряется не по количеству отметок «нравится» и комментариев, а по количеству уникальных просмотров «историй». Функционал «историй» также регулярно расширяется, например, пользователи получили возможность прикреплять поверх контента в истории различные гиф-анимации, стикеры с отображением времени и погоды, музыкальные композиции. Пользователям, имеющим в профиле более 10 000 подписчиков, доступна функция «свайпа» (от англ. swipe -- проводить не отрывая, скользить + type -- набирать текст) в историях - возможность прикрепить к истории ссылку на сторонний сайт, переход по которой осуществляется после проведения пальцем по экрану снизу вверх. В основном эта функция используется блогерами для рекламных интеграций или для привода трафика в другие социальные сети.

Еще одно значимое обновление, выпущенное разработчиками социальной сети в 2017 году - возможность помещать в одну публикацию несколько фотографий или видео (максимально количество - 10) при помощи функции «карусель». Чтобы просмотреть все материалы публикации, нужно делать «свайп» в сторону, и контент будет меняться. Для каждой фотографии при этом доступны отдельные настройки обработки.

Ключевые функции и возможности «Инстаграм»

Социальная сеть «Инстаграм» была первой платформой, где появилась функция «истории». Позднее ее переняли многие другие сервисы, с некоторыми изменениями и нововведениями. Однако, на данный момент, именно «Инстаграм» предлагает пользователю максимально широкий набор инструментов для создания контента в формате историй. Это, например, крупная база GIF-анимаций, которые можно помещать поверх фото или видео, «стикеры» с временем, погодой, местоположением, музыкой и др. Предлагается также большой выбор «фильтров» - готовых пресетов, изменяющих параметры цветов. Встроенная в приложение камера позволяет снимать видеоконтент в режимах, недоступных в классическом приложении камеры на смартфоне (например, «бумеранг» - короткое зацикленное видео). Большую популярность в 2019 году также набрала функция «маски» внутри «Инстаграм». Маски позволяют изменить внешность человека, записывающего видео на фронтальную камеру. Каждый пользователь может сделать свой макет маски и загрузить ее в социальную сеть. Если маска проходит одобрение от модераторов, то она становится доступна всем пользователям. Все маски находятся в разделе «галерея эффектов».

Функция «свайп вверх», доступная аккаунтам с более чем 10.000 подписчиков, позволяет прикреплять к «истории» ссылку на сторонний сайт. Чаще всего пользователи используют это для продвижения аккаунтов в других социальных сетях. Также для владельцев аккаунтов с большим числом подписчиков эта функция является источником заработка, ведь благодаря ей они могут рекламировать любые сторонние ресурсы.

Любую публикацию пользователь может сохранить и в любое время открыть снова с помощью раздела «сохраненное». Важно отметить, что в статистике каждой публикации показывается число сохранений другими пользователями, которое также влияет на продвижение записи и фиксируется, как дополнительная активность.

В своей публикации пользователь может отметить товары, которые аудитория видит на снимке. Эта функция появилась лишь в 2019 году, но набрала большую популярность, особенно у крупных блогеров, часто рекламирующих какие-либо товары через свой профиль. Функция также удобна страницам интернет магазинов, которые выкладывают в аккаунт «Инстаграм» свой ассортимент. Отметка ставится поверх изображения, при этом автор может указать цену на выбранный товар и прикрепить ссылку, которая откроется при нажатии на иконку.

Отдельного внимания заслуживает встроенный в социальную сеть редактор фотографий, который содержит множество готовых стилей для обработки фото, а также позволяет изменять каждый отдельный параметр: кадрирование, экспозицию, контраст, тени и многие другие. Редактор интуитивно понятный и предлагает большой выбор инструментов для обработки контента, что делает эту функцию социальной сети одной из самых востребованных среди пользователей. При помощи редактора можно также объединить несколько фотографий в один коллаж.

Если владелец профиля хочет скрыть какую-либо публикацию от подписчиков, но при этом не удалять ее безвозвратно из профиля, ее можно архивировать. После этого публикация попадет в раздел «архив», где хранятся все скрытые таким образом публикации. При желании их можно в любой момент поместить назад в профиль.

Персонализация

В социальной сети «Инстаграм» доступно крайне немного возможностей персонализации личного профиля. Помимо выбора никнейма, возможно выбрать только фото профиля (аватар) и заполнить небольшое описание. В описании аккаунта как правило указывается имя владельца, город, в котором он проживает, краткая информация о роде деятельности и предназначении аккаунта. Также в описании можно добавить одну ссылку на сторонний веб-сайт и какие-либо контакты, например, адрес электронной почты или номер телефона. В остальном, профили пользователей выглядят практически идентично, и отличаются только фотографией профиля и информацией.

Раздел «статистика» в социальной сети «Инстаграм» состоит из трех вкладок: «контент», «действия» и «аудитория». Во вкладке «контент» представлена обзорная информация обо всех публикациях в профиле. Фотографии можно сортировать, выбрав определенный критерий. Например, можно узнать, какие публикации набрали наибольший охват, какие наибольшее количество отметок «нравится», какие сохранило наибольшее количество человек, после каких в профиль пользователя перешло наибольшее количество людей. Также в этой вкладке находится информация об актуальных «историях» в профиле и промоакциях, если таковые имеются.

Вкладка «действия» демонстрирует охват и показы публикаций за последние 7 дней. Охват - число уникальных аккаунтов, посмотревших любую из публикаций профиля. Показы - число просмотров конкретной публикации. Данные в этом разделе представлены в виде диаграмм:

Рисунок 1.3. - статистика профиля «Инстаграм». Источник: социальная сеть «Инстаграм»

Также из этого раздела статистики можно узнать количество посещений профиля и переходов по ссылке, указанной в описании профиля.

Во вкладке «аудитория» представлена информация об изменении числа подписчиков профиля, а также характеристика аудитории. «Топ местоположений» - список городов, в которых проживает наибольшее число подписчиков профиля, возрастной диапазон и соотношение мужчин и женщин среди аудитории профиля, а также дни недели время, когда подписчики аккаунта наиболее активно используют приложение «Инстаграм».

Аккаунт автора в «Инстаграм»

До 2019 года в «Инстаграм» существовало два типа аккаунтов: личный и бизнес-аккаунт. Бизнес-аккаунт предназначался для компаний, ведущий свою деятельность в социальной сети, таких как, например, интернет магазины, заведения сферы услуг или любые другие компании и фирмы, представленные в этой социальной сети. Отличается от обычного бизнес-аккаунт рядом функций, например, возможностью просматривать статистику под каждой публикацией и анализировать обратную связь от пользователей. В 2019 году в социальной сети «Инстаграм» повилась функция изменения типа своего личного аккаунта на «аккаунт автора». Как сообщается разработчиками социальной сети, такой тип аккаунта предназначен для пользователей, которые ведут тематические блоги и являются авторами уникального контента. Это, например, авторы блогов о фотографии, музыканты, тревел-блогеры и многие другие. Чтобы переключиться на аккаунт автора, нужно зайти в настройки и перейти в соответствующий раздел, сделать это может любой пользователь в не зависимости от количества подписчиков. При подключении аккаунта автора необходимо выбрать категории профиля из предложенных, таких категорий несколько десятков. Эта категория по умолчанию будет отображаться в личном профиле. Далее будут рассмотрены различия между тремя видами профилей в «Инстаграм» по нескольким критериям.

Отличия между типами профиля в «Инстаграм»

Статистика. Обычному аккаунту статистика недоступна, нельзя увидеть как показатели отдельного поста, так и результаты за какой-либо период времени. В бизнес-аккаунте доступны общие показатели: количество отметок «нравится», комментариев, сохранений, посещений профиля и показов. В разделе статистики аккаунта автора помимо всех вышеперечисленных функций доступны данные за любой период времени, например, за конкретную неделю или месяц.

Диалоги. Разделы сообщений у обычного и бизнес-акканута не отличаются. В аккаунте автора сообщения разделены на 2 вкладки: «основные» и «общие». Сделано это для удобства общения: во вкладку «основные» как правило добавляются диалоги с близкими людьми и друзьями, чтобы эти диалоги не «затерялись» среди массы сообщений от подписчиков.

Быстрые ответы. В обычном профиле такая возможность отсутствует, а владельцы бизнес-аккаунтов и аккаунтов автора могут создавать быстрые шаблоны для ответа и отсылать их в диалог «одним кликом». Особенно это полезно, например, для аккаунтов интернет-магазинов, которые очень часто поступают однообразные вопросы.

Кнопки для быстрой связи. В обычном профиле такие кнопки отсутствуют, в двух других видах аккаунтов их можно подключить. Кнопки отображаются в профиле компании или автора, при нажатии на них можно в один клик позвонить пользователю на указанный номер или отправить электронное письмо.

Продвижение профиля. Для обычного профиля продвижение публикаций недоступно. Владельцы бизнес-аккаунтов имеют возможность продвигать публикации при помощи таргет-рекламы внутри самой социальной сети, а владельцы авторских аккаунтов могут помимо этого также официально сотрудничать с брендами и другими рекламодателями, указывая в публикации ее спонсора, после чего предоставляя заказчикам подробную статистику эффективности рекламной интеграции.

Приватность. Обычный профиль «Инстаграм» имеет два типа приватности: открытый, когда его содержимое видят все пользователи социальной сети и закрытый, когда контент в нем доступен только подписчиком. У бизнес-аккаунтов и аккаунтов автора нет возможности сделать профиль закрытым.

Проанализировав ключевые различия между тремя типами аккаунтов в «Инстаграм», можно прийти к выводу: на данный момент аккаунт автора обладает самым широким функционалом, как для отслеживания изменения аудитории и обратной связи от пользователей, так и для продвижения аккаунта внутри социальной сети. Бизнес-акканут предназначен в основном для компаний, которые имеют дело с продажами каких-либо товаров.

Что касается веб-версии социальной сети, то она практически целиком копирует интерфейс приложения, в точности повторяя как расположение разделов, так и их функционал. Единственное значительное различие заключается в том, что через веб-версию «Инстаграм» невозможно загружать какой-либо контент в личный профиль. Это касается также и «историй». При этом через веб-версию можно вносить любые изменения в профиль и удалять публикации. В марте 2020 года в веб-версии также стала доступна возможность просматривать раздел личных сообщений, который ранее представлен не был.

Социальная сеть «Инстаграм», в отличие от «ВК», изначально создавалась и всегда позиционировалась, как сервис для обмена фотографиями между пользователями. Весь функционал и интерфейс программы заточен именно под работу с фото-контентом (позднее также и видео-контентом).

Что касается социальной сети «Инстаграм», складывается впечатление, что она устроена значительно проще, чем российская сеть «ВКонтакте». Важно отметить, что «Инстаграм» изначально создавался, как приложение для мобильных телефонов, веб-версия сайта появилась позднее и до сих пор имеет ограниченный функционал, например, в ней нельзя загружать новое фото или видео в профиль пользователя. Социальная сеть «ВКонтакте», наоборот, появилась в виде веб-сайта и только позднее были представлены приложения для мобильных операционных систем.

цифровой продвижение визуальный медиа

Глава 2. Инструменты и методы продвижения авторского визуального контента в социальных медиа

2.1 Анализ инструментов и методов продвижения авторского визуального контента в социальных медиа VK и Instagram

Продвижение «ВКонтакте»

Пользователям социальной сети «ВКонтакте» доступно несколько способов продвижения своего авторского контента или продукта, для этого есть как бесплатные, так и платные инструменты.

Один из самых распространенных бесплатных способов продвижения контента - публикация материалов в различные тематические сообщества через функцию «предложить новость». Многие публичные страницы разрешают подписчикам отправлять свои материалы с указанием авторства, которые затем публикуются на стене этой публичной страницы. В предлагаемую запись также есть возможность добавить активные ссылки, ведущие на любые страницы внутри социальной сети «ВКонтакте». То есть, будет отображаться не только личная страница автора, но и, к примеру, его авторское сообщество. Если контент получил одобрение администрацией сообщества и был опубликован, все подписчики сообщества увидят данную публикацию, под которой также будет указан автор материала и ссылка. В том случае, если пользователи, увидевшие такую публикацию, заинтересуются контентом и автором, с большой вероятностью они перейдут по ссылке и, возможно, подпишутся на сообщество автора. Для продвижение авторского сообщества «Одиннадцатый этаж» регулярно использовалась эта функция социальной сети. Подборки фотографий загружались в различные тематические сообщества, посвященные фотографии. Обычно это сообщества, насчитывающие от 10.000 до 100.000 подписчиков. Помимо фотографий к публикации добавлялось небольшое текстовое описание, после которого прикреплялась активная ссылка на сообщество «Одиннадцатый этаж». В среднем с каждой такой публикации авторское сообщество получало от 20 до 100 новых подписчиков. Далее будет продемонстрирован пример публикации и ее результаты такого способа продвижения. Необходимо отметить, что прирост подписчиков во многом зависит и от конкретной публикации и от самого источника. Чем более привлекательно оформлена публикация и само сообщество, тем больше вероятность перехода пользователей по ссылке и вступления в него новых участников.

14 февраля 2020 года в сообществе «зелёная зона», которое также посвящено пленочной фотографии, была опубликована следующая предложенная публикация:

Рисунок 1.4. - пример предложенной публикации с фотографиями. Источник: сообщество «ВКонтакте» «зеленая зона»

Это подборка из девяти фотографий с добавлением короткого информативного описания, а также активной ссылки, ведущей на сообщество «Одиннадцатый этаж». Запись просмотрели более 124 000 пользователей, 1106 из которых поставили отметку «нравится». Зайдя в раздел статистики сообщества и выбрав данные за 14-ое февраля 2020 года, можно увидеть, какие результаты принесла эта публикация:

Рисунок 1.5.1 и 1.5.2 - статистика сообщества за 14 февраля 2020 года. Источник: социальная сеть «ВКонтакте»

График на первом скриншоте (рисунок 1.5.1) показывает, что в сообщество «Одиннадцатый этаж» в этот день перешли 234 уникальных пользователя, а всего в сообщество было зафиксировано более 350 переходов. График на втором скриншоте (рисунок 1.5.2) сообщает о 36 новых участниках сообщества в этот день. Такая функция «ВКонтакте» для продвижения авторского контента является уникальной, и не представлена в каких-либо еще похожих социальных сетях. При этом она действительно дает начинающим авторам возможность стать замеченным, благодаря исключительно их контенту, без вложений каких-либо средств. Все зависит только от качества контента автора и правильного выбора тематики сообществ.

Еще одна возможность для бесплатного продвижения авторского контента, которую предоставляет социальная сеть «ВКонтакте» - раздел рекомендации (в мобильном приложении он называется «интересное»). Это альтернативная новостная лента, в которую попадают различные публикации, и которые показываются пользователям социальной сети в зависимости от их интересов. В раздел рекомендаций может попасть практически любая публикация, за исключением тех, в которых содержится контент, противоречащий правилам социальной сети, например, содержащий сцены насилия и другой шок-контент. Записи, попавшие в раздел рекомендаций получают дополнительный охват, то есть их видят не только те пользователи, которые подписаны на источник публикации, но и многие другие, имеющие, согласно алгоритмам социальной сети, схожие интересы. Чем больше обратной связи (отметок «нравится», комментариев) набирает публикация за первые несколько минут, тем выше вероятность попасть в раздел рекомендаций. Часто, в рекомендации попадают записи сообществ и личных страниц, отмеченные алгоритмом «Прометей».

Социальная сеть «ВКонтакте» также позволяет продвигать контент или какой-либо продукт, используя материальные вложения. Один из самых популярных способов платного продвижения во «ВКонтакте» - таргетированная реклама через раздел сайта «Реклама ВКотнтакте». У каждого администратора сообщества автоматически создается персональный рекламный кабинет, в котором и можно настраивать и запускать таргетированную рекламу. Социальная сеть предлагает различные шаблоны рекламной записи, каждый из которых также можно настроить индивидуально. После выбора формата записи и редактирования описания следует настройка целевой аудитории. Можно настраивать не только географию и демографию потенциальной аудитории, но также учитывать ее интересы, а именно, добавить в критерии «интересы и поведения» ключевые слова. Еще один, крайне важный критерий - «активность в сообществах», где можно выбрать несколько публичных страниц, на которые должны быть подписаны пользователи. «ВКонтакте» предоставляет возможность очень точного нацеливания рекламных объявлений, что и делает такой способ продвижения весьма популярным среди администраторов сообществ. Необходимый бюджет для создания рекламного объявления никак не регламентируется, это может быть любая сумма на усмотрение пользователя.

Еще один способ платного продвижения «ВКонтакте» - покупка прямой рекламы через администраторов крупных сообществ. Стоимость одной рекламной интеграции таким способом напрямую зависит от количества подписчиков и активности в сообществе. Рекламная публикация в группе, аудитория которой насчитывает около 100 000 подписчиков, обычно стоит 300-500 рублей. Способов размещения такой рекламы также несколько, это может быть как репост готовой записи из сообщества, так и новая публикация, содержащая нативную интеграцию. По правилам «ВКонтакте», публикация, содержащая в себе рекламу, должна быть соответствующим образом помечена, для этого в настройках записи перед ее публикацией необходимо поставить отметку «это реклама». После публикации записи пользователи увидят соответствующую пометку внизу записи.

«Прометей» и «Немезида» в социальной сети «ВКонтакте»

«Прометей»

В 2017 году социальная сеть «ВКонтакте» анонсировала появление нового инструмента для поддержки начинающих авторов под названием «Прометей», который представляет собой алгоритм, отслеживающий уникальный авторский контент среди всех постов внутри социальный сети и значительно повышающий охват авторских публикаций Ferra.ru [Электронный ресурс] // информационный портал [Электронный ресурс].

URL: https://www.ferra.ru/news/techlife/vk-recommendation-26-09-2017.htm. Как известно из популярного древнегреческого мифа один из титанов по имени Прометей похитил огонь у Гефеста, унеся его с горы Олимп и отнес его людям. По аналогии с мифом и получил название новый инструмент - в случае с социальной сетью «огонь» получают авторы уникального и интересного творчества. Огонь Прометея «ВКонтакте» может получить любой пользователь социальной сети. Это касается и персональных личных страниц и публичных сообществ, групп, а также и отдельных записей. Авторы, публикующие в социальной сети уникальный контент собственного производства могут получить специальную метку в виде огонька рядом с названием своей страницы, который будут видеть все посетители.

Алгоритм «Прометей» основан на работе искусственного интеллекта, который ежедневно просматривает огромное количество страниц социальной сети и анализирует контент, который на них появляется. Благодаря машинному обучению и нейронным сетям, алгоритм научился отличать уникальных авторский контент от вторичного, который до этого уже был представлен в интернете. «Прометей» создавался для поддержки начинающих авторов, у которых нет возможности тратить большие бюджеты на продвижение своего творчества через, например, рекламную сеть внутри социальной сети. К тому же далеко не каждый пользователь знаком с тем, как корректно настроить таргетированную рекламу. «Прометей» позволяет абсолютно бесплатно увеличить в несколько сотен раз охват уникальных пользователей и максимально эффективно задействовать другие инструменты социальной сети, созданные для продвижения творчества.

После получения метки «Прометея», личная страница пользователя или сообщество начинают активно попадать в раздел «рекомендации» - это альтернативная новостная лента, записи в которой формируются, основываясь на интересах и предпочтениях каждого конкретного пользователя. Раздел «рекомендации» есть как в десктопной версии сайта «ВКонтакте», так и в мобильном приложении для «Андроид» и «ИОС», где этот раздел называется «Интересное». Он похож на новостную ленту пользователя, однако в нем показывается контент из источников, на которые пользователь не подписан, но которые при этом похожи по тематике на интересующие пользователя группы и страницы. Прометей рекомендует записи автора, отмеченного огнем, не всем пользователям социальной сети, а лишь тем, у кого на странице указаны интересы, схожие с деятельностью автора. Например, если человек подписан на несколько сообществ о фотографии, он с большой вероятностью будет видеть в разделе рекомендаций преимущественно сообщества, связанные с фотографией и кино, и личные страницы фотографов. В том числе тех, которые отмечены огнем «Прометея».

Чтобы получить отметку огня «Прометея» администрация «ВКонтакте» советует придерживаться нескольких важных правил. Главное из них - регулярно публиковать авторский контент, взаимодействовать с аудиторией, привлекательно оформлять персональные и публичные страницы. Важно отметить, что количество подписчиков не играет роли в выборе «Прометея»: отметку с одинаковой вероятностью могут получить сообщества, на которые подписаны 100 человек и 10.000 человек, нейросеть обращает внимание в первую очередь на публикуемый контент и активность. Отметка дается сообществу на 7 дней, а одиночной публикации на 24 часа. При этом запись, отмеченную огоньком нельзя редактировать, во избежание недобросовестного использования увеличения охвата для рекламы каких-либо сторонних сервисов. Получать «Прометея» можно неограниченное количество раз для одной и той же страницы.

Главное предназначение алгоритма «Прометей» - поиск среди множества страниц социальной сети уникального и авторского контента и бесплатная помощь в его продвижении. Интересно, что администраторы сообществ «ВКонтакте», а также владельцы личных страниц, которых отмечает «Прометей», получают после этого приглашение в частную группу под названием «VK Creators». Участники этой группы одними из первых узнают обо всех нововведениях внутри социальной сети, а также участвуют в ранних этапах тестирования новых функций и инструментов, оставляя разработчикам отзывы. Например, в феврале 2018 года администраторы сообществ, которых когда-либо отмечал «Прометей», получили возможность публиковать «истории» от имени сообществ значительно раньше, чем остальные пользователи. В ноябре 2019 года эта функция стала доступна всем сообществам без исключения. В группе «VK Creators» также регулярно проводятся тематические конкурсы и флешмобы, победители которых получают денежные призы, гранты на продвижение и сувениры от команды «ВКонтакте».

Ежегодно «ВКонтакте» проводит мероприятия под названием «VK Media Day», где разработчики отчитываются о результатах внедрения в социальную сеть новых функций и инструментов, а также анонсируют будущие нововведения. В 2018 году команда «ВКонтакте» в сообществе «ВКонтакте с авторами» отчиталась о постоянном росте числа просмотров и посещений раздела рекомендаций. За первый год работы алгоритм «Прометей» отметил более 10 тысяч авторов, а публикации в разделе рекомендаций ежедневно собирали более 1 500 000 просмотров.

«Немезида»

Еще один алгоритм социальной сети «ВКонтакте», появившийся в 2018 году и связанный с авторским контентом называется «Немезида». Как и «Прометей», данный алгоритм получил свое название из греческой мифологии. В мифах Древней Греции Немезида (Немесимда, др.-греч. НЭмеуйт) - богиня возмездия, наказывающая людей, нарушавших какие-либо общественные или моральные порядки.

Ключевой целью, для которой создавался алгоритм «Немезида», является защита уникального авторского контента от недобросовестного использования его другими пользователями внутри социальной сети «ВКонтакте». Теперь, благодаря новому алгоритму, только первоисточник может попадать в раздел рекомендаций и получать повышенный охват. То есть, если какое-либо стороннее сообщество без разрешения публикует чужой контент, не указывая при этом авторства, запись не будет продвигаться при помощи инструментов социальной сети. Многие сообщества «ВКонтакте» целиком построены на регулярной публикации контента, который создают не сами администраторы этих сообществ, а другие авторы. К тому же многие сообщества часто выдают целиком скопированный откуда-либо материал за авторский, вводя таким образом в заблуждение большую аудиторию, а первоначальный автор материала при этом лишается возможности продвижения и повышения своей узнаваемости.

Алгоритм «Немезида» анализирует все публикации в сообществах «ВКонтакте», в не зависимости от числа подписчиков, поощряя авторов уникального контента, а также ищет повторяющиеся публикации в сторонних сообществах. Каждый пользователь социальной сети «ВКонтакте» может пожаловаться на неоригинальный материал, целиком скопированный из первоисточника. Для этого есть специальная кнопка «пожаловаться», которая находится рядом с каждой публикацией. Среди причин жалобы в таком случае нужно выбрать пункт «неоригинальный контент». Далее появляется окно, в которое необходимо добавить ссылку на оригинальную публикацию - первоисточник. Такие жалобы вручную рассматриваются модераторами социальной сети, а не искусственным интеллектом, что существенно понижает возможность ошибки. Если факт недобросовестного использования и копирования авторского материала подтверждается, модераторы также выносят предупреждения администраторам сообществ, в которых был найден скопированный контент. Жалобу также можно оспорить, написав в службу поддержки «ВКонтакте».

Для многократных нарушителей правил сообщества, которые несколько раз получали жалобы на недобросовестное использование чужого контента, предусмотрена система наказаний с последующим применением санкций внутри социальной сети. Жалоба, направленная пользователям сообществу называется «страйк». Наказания для нарушителей на начальном этапе делятся на три уровня:

1 уровень: 5 «страйков» - публикации сообщества перестают попадать в раздел рекомендаций социальной сети, снижается виральный охват

2 уровень: 10 «страйков» - сообщество отключается от рекламной сети «ВКонтакте», лишаясь возможности монетизировать показы публикаций

3 уровень: 15 «страйков» - сообщество отключается от маркет-платформы «ВКонтакте», становится невозможной публикация гиперссылок в записях

Также, по адресу vk.com/dmca находится специальная форма, заполнив которую, можно подать жалобу на злоумышленников, регулярно нарушающих интеллектуальные права. Если факт злоупотребления подтверждается, модераторы требуют удалить контент, нарушающий правила. При многократном поступлении жалоб сообщество-нарушитель может быть навсегда заблокировано в социальной сети «ВКонтакте».

«ВКонтакте» советует начинающим авторам публиковать контент в этой социальной сети раньше, чем на каких-либо других платформах, также относящихся к пользователю. При этом, для каждой записи в сообществе доступна кнопка «указать автора», с помощью которой можно прикрепить ссылку на первоисточник. Например, администратору сообщества, посвященного фотографии, понравились работы какого-либо фотографа и он хочет его поддержать, поделившись ими со своей аудиторией. Тогда необходимо всего лишь указать авторство под публикацией, и в таком случае это не будет считаться нарушением.

В феврале 2018 года, то есть через 9 месяцев после начала работы искусственного интеллекта «Немезида», социальная сеть «ВКонтакте» поделилась с пользователями первыми результатами работы алгоритма (https://vk.com/@adminsclub-nemesis-results). Благодаря снижению охвата пользователей у скопированных записей, уникальные авторские публикации получили приоритет в новостной ленте пользователей. Число просмотров у записей, содержащих уникальные авторские материалы выросло на 40%, а количество отметок «нравится» - на 35%. Количество записей, которые целиком копируют другие, появившиеся ранее публикации, снизилось на 49%.

Алгоритм «Немезида» также непосредственно связан с другим алгоритмом социальной сети «ВКонтакте» - «Прометеем». «Немезида» анализирует сообщества, и отмечает, какие из них регулярно публикуют уникальный контент и не были замечены за копированием чужих материалов. У таких сообществ значительно повышается вероятность получения отметки «Прометея». Благодаря этим алгоритмам, авторы уникального контента получают возможность бесплатного продвижения для расширения своей аудитории, а пользователи, в свою очередь, видят в своей новостной ленты меньше одинаковых публикаций, и больше уникальных записей, подходящий под их индивидуальные интересы и предпочтения.