Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

«Современные тенденции продвижения в индустрии красоты»

Гуткович Полина Романовна

Москва - 2020

Содержание

Введение

Глава 1. Развитие бьюти-индустрии в России

1.1 Продвижение бьюти-индустрии в России

1.2 Инструменты продвижения индустрии красоты в России

Глава 2. Диджитал коммуникации в продвижении индустрии красоты

2.1 Универсальные диджитал инструменты в продвижении разных сфер индустрии красоты

2.2 Специальные диджитал инструменты в продвижении разных сфер индустрии красоты

2.3 Общие тенденции во всех сферах индустрии красоты в диджитализированных коммуникациях

Глава 3. Диджитал инструменты в коммуникации с аудиторией брендов Clarins и Clinique

3.1 Блогеры, как диджитал инструмент, в коммуникации с аудиторией брендов Clarins и Clinique

3.2 Анализ количественного исследования в SPSS

Заключение

Ограничения

Приложение

Введение

Реклама в каждой сфере отличается индивидуальностью, и для качественной коммуникации должен быть использован тот канал коммуникации, который лучше всего подходит для выбранной аудитории. Принятие во внимание культурных, возрастных или гендерных особенностей помогает добиться качественного общения, которое является конечной целью любой рекламы во всех сферах применения рекламы.

Чтобы рассматривать индустрию красоты и ее продвижение, необходимо дать определение данной отрасли.

Индустрия косметики- это экономическая зона, в середине которой находится промышленное производство косметической продукции, а также оборудования для салонов красоты, СПА и термальных центров. Но особенность сектора косметической индустрии заключается в том, что область его профессионального применения неразрывно связана с производством значительной части косметических продуктов, в частности, устройств для ухода за собой и профессиональной работы в салонах. Продукты косметической промышленности, которые предназначены для высокотехнологичных манипуляций с человеческим телом и часто включающих вторжение в жизненные силы организма, требуют специальной подготовки от специалистов. По определению косметическая индустрия охватывает несколько сегментов, поэтому актуальность каждого сегмента можно рассматривать как актуальность красоты в целом (такие сегменты как: ногтевой сервиз, салонный бизнес, производство косметической продукции и т .д.)

Бьюти индустрия зародилась много веков назад и до сих пор набирает обороты, данная тема представляет собой обширную тему, требующую изучения и привлечения работ. Также она представляет собой набор исторических и психологических кейсов и тенденций, которые и формируют современную бьюти-индустрию. Из индустрии красоты вытекает знаменитое экономическое явление - эффект губной помады . Это явление утверждает, что потребители будут по-прежнему приобретать предметы роскоши в условиях экономического спада, отдавая предпочтение небольшим вещам, таким как губная помада. Этот экономический эффект может быть основной движущей силой стремительного роста сегмента красоты. Об этой тенденции написано много статей, в которых упоминается от важности акцентирования внимания на «заботе о себе» и до способа преодоления сложной политической и экономической обстановки.

Важность изучения этой отрасли является тем, что косметическая индустрия остается одним из самых быстрорастущих сфер мировой экономики косметических продуктов и услуг. С каждым годом и днем увеличивается количество женщин и мужчин, которые хотят быть красивыми и ухоженными. Индустрия красоты является одним из самых популярных и перспективных направлений торговли. Например, российский салонный рынок в настоящее время является крупным сектором индустрии красоты и одним из самых популярных и востребованных направлений в сфере обслуживания. Салоны красоты необходимы в повседневной жизни людей и очень популярны в России, поэтому эта область красоты продолжает быть одной из самых быстроразвивающихся областей во всей сфере услуг. Российский рынок индустрии красоты очень динамичен, поскольку он тесно связан с поведением потребителей, внешними факторами социально-экономической ситуации и меняющимися каждый год технологиями. В нынешних экономических условиях на российском рынке косметической продукции не наблюдается значительного падения потребительского спроса, так как парикмахерские услуги тесно связаны с ежемесячным бюджетом и жизнью городских жителей. Однако в сегодняшней реальности люди более осторожно расчитывают свой бюджет, поэтому конкурентное поле на рынке салонов красоты будет расширяться в ближайшем будущем.

Одним из доминирующих сегментов рынка косметической промышленности является уход за кожей, этот сегмент связан с темой косметической промышленности. В 2010 году этот сегмент вырос на 5% или 50 млрд долларов в год, а уже в 2016 году он вырос до 61 млрд долларов в год - 22%, а в 2016 году исследование составило результат до 24%, который будет достигнут течение следующих нескольких лет (2017-2019). По данным исследования BusinesStat с 2014 по 2018 гг предложение косметических средств на российском рынке увеличилось на 12,3%: с 4,2 до 4,8 млрд шт. Рост предложения наблюдался в течение 2015-2017 гг, спад отмечался в 2018 г (на 0,5%), что было связано со снижением внутреннего выпуска на 93,3 млн шт (или на 3,8% к уровню 2017 г). По прогнозам, в 2019-2023 гг ожидается рост предложения косметических средств. Показатели пророста будут варьировать от 0,8% в 2019 г до 2,3% в 2023 г в период прогноза, что будет объяснено увеличением российского производства продукции в 2020-2023 гг и также увеличением поставок на импорт. В 2023 г объем предложения косметических средств на российском рынке составит 5,2 млрд шт, что будет больше значения 2018 г на 8,0%.

Также Олег Кравченко, партнер непродовольственной группы исследовательской компании Nielsen Россия, поясняет, что в кризисное время продажи средств личной гигиены (в том числе средств для ухода за кожей) существенно не уменьшаются. Меняются предпочтения относительно каналов продаж - растет доля гипермаркетов и дискаунтеров, где потребитель может обнаружить разнообразные промо-акции и более привлекательные для себя цены, но сами продажи не снижаются. Так, по результатам розничного аудита Nielsen в октябре-ноябре 2014 года на гипермаркеты и супермаркеты приходилось 39% покупок средств по уходу за собой. После проведения данного аудита, выли выявлены данные о том, что продажи в индустрии красоты не уменьшались даже в кризисное для страны время, и покупка данных товаров была актуальна даже в это время. Все эти исследования рынка красоты и его составляющих говорят о том, что сама по себе индустрия красоты актуальна.

При рассмотрении основных причин растущей популярности индустрии красоты можно говорить о таком главном факторе, усиливающем влияние этой отрасли на общество, как интернет во всем мире. При анализе статистики, взятой из ежегодного отчета по поиску запросов компании Google, количество запросов в категории «beauty» в 2015 году была увеличена на 46% в сравнении с 2014 годом. По отчетам агентства Zenith затраты бьюти-брендов в России на рекламу возрасли на 3,6% в 2019 г. Общая сумма рекламных бюджетов в бьюти- индустрии в РФ по итогам 2018 года составляла $385 млн. В Zenith пделают прогноз о том, что к концу 2021 года эта сумма будет увеличена до $424 млн. Глобальные расходы бьюти-брендов на рекламу также будут расти, вернувшись к положительной динамике после снижения на 1,2% два года подряд. Согласно прогнозам Zenith, темпы роста составят 2,7% в 2019 г., а в 2021 г. -- 4,7%. Объем затрат бьюти-брендов на продвижение составит $14,4 млрд в 2019 г., а через два года вырастет до $15,8 млрд.

Все эти исследования говорят о том, что бьюти-индустри в России является актуальной. Соответственно, при актуальности данной сферы экономики, актуально и ее развитие и продвижение. Имея спрос, постоянный интерес к индустрии красоты важно понимать, какие современные тенденции продвижения влияют на индустрию красоты. Данное исследование имеет значение для дальнейшего развития и изучения медиасферы бьюти-индустрии.

В своей работе я буду рассматривать коммуникации индустрии красоты в диджитал сфере, потому что данная сфера является наиболее развивающейся и перспективной в сфере красоты. Последние несколько лет инсайдеры бьюти-рынка встречаются на Beauty Digital Forum, для обсуждения главных тенденций развития индустрии и основная обозначенная тенденция сейчас - корректировка стратегии развития компании и усиление ее присутствия в сети. Для определения целевой аудитории нужно изучить предыдущие исследования о важности и заинтересованности определенных возрастных категорий индустрией красоты. Было проведено исследование «Математика luxury-рынка в России» McKinsey & Co. и издательской группой Conde Nast совместно с онлайн-ритейлером Farfetch и дата-провайдером Double Data. Исследование неожиданно показало исключительно больший (в три раза в сравнении с поколением X) интерес миллениалов-женщин к индустрии красоты. Миллениум или Поколение Y - поколение людей, которые родились с 1979 по 2000 год и пережили новое тысячелетие в молодом возрасте, для которого характерна прежде всего глубокая приверженность цифровым технологиям. Одной из наиболее важных особенностей психологии общения «boomers of eco» является многозадачность при использовании средств коммуникации: вы можете общаться с несколькими людьми одновременно, изучать веб-сайты на разные тематики и следить за новиными постами в Twitter. Среди них использование таких средств, как телевидение и радио, сократилось в десять раз. Поэтому я буду исследовать такую категорию потребителей, как милениалы, которые активно потребляют диджитал контент и имеют больший интерес к индустрии красоты.

Проблема исследования: С изменением потребления меняется не только продукт, но и его продвижение. Существует отсутствие знаний о том, какие современные тенденции коммуникационного продвижения влияют на продвижение индустрии красоты, и действенны ли эти методы продвижения.

Исследовательский вопрос:

Действенный ли метод коммуникаций, выбранный брендом при продвижении своей продукции, на целевую аудиторию? Объект и предмет исследования:

Объект: тенденции продвижения в бьюти-индустрии

Предмет: эффективность коммуникаций в индустрии красоты

Цель: Определить особенности продвижения в диджитал среде в бьюти индустрии для такой целевой аудитории, как миллениалы.Задачи работы:

1) Выявить специфику интереса к индустрии красоты у человека.

2) Выявить актуальность и распространение бьюти-индустрии в России.

3) Рассмотреть диджитилизированные коммуникации в индустрии красоты и выявить их специфику.

4)Понять на что делает упор выбранные для исследования бренды при продвижении своей продукции.

5)Выявить связь между возрастной категорией аудитории и их предпочтениями в каналах коммуникации с брендом.

6) Выявить связь между взаимодействием аудитории с социальными сетями выбранных для изучения брендов и влиянием этого воздействия на пользование брендами.

7) Выявить возрастную категорию людей, которые осведомлены об амбассадорах выбранных для анализа брендов и активно взаимодействуют с таким каналом коммуникации, как блогеры.

Гипотезы:

Н1 При выборе канала коммуникации с аудиторией, бренд ориентируется на предпочтение и восприимчивость данной целевой аудитории к выбранным каналам коммуникации.

Н2 При выборе наиболее подходящего канала коммуникации с аудиторией, коммуникация будет наиболее эффективной.

Н3 Для такой аудитории, как милениалы, блогеры будут одним из самых эффективных каналов коммуникации.

Методы: в работе используется кейс-стади, количественный опрос в онлайн форме, а таже экспертные интервью с эспертом в области social media в компании Clarins. Экспертное интервью проходило в программе Zoom в связи с нынешней эдидемиологической ситуацией.

В своей работе я буду рассматривать молодых людей- миллениалов от 24-39 лет, именно эта возрастная категория актуальна для моего исследования, потому что, судя по предыдущим исследованиям рынка, миллениалы тратят на косметическую продукцию больше других. «Миллениалы - самые крупные покупатели средств по уходу за кожей. Что касается фактического количества людей на рынке и количества покупок, то оно неуклонно растет». - фраза Курта Джетта, генерального директор TABS Analytics, данная компания проводит ежегодный опрос о покупке красоты. Согласно исследованию NDP Group, миллениалы теперь покупают больше косметические средства, направленные на предварительную подготовку к нанесению макияжа, туда входят маски для лица, масла для губ и склабирующие средства.

Рассмотрев кейсы выбранных компаний и поняв, какими каналами коммуникаций они пользуются, дальше я буду проводить количественный опрос, а также экспертное интервью для подтверждения выявленной информации и его закрепления инсайдерским мнением эксперта компании. Главной целью количественного опроса будет выявить: видит ли выбранная целевая аудитория, используемые каналалы коммуникаций с ними и насколько удачно бренд выбирает в своем маркетинговом продвижении канал коммуникаций.

Для лучшего понимания провдижения индустрии красоты, нужно разобраться в самой теме красоты. Для лучшего понимания, нужно разделить ее на разные составляющие и рассмотреть тему красоты в разных аспектах:

-Культурологический и психологический аспект

Такие исследователи как, Н. Рамси, Д. Харкорт, В. Суэми, А. Фернхем, У. Эко, И.М. Быховская, Н. Вульф, Г.В. Иваниченко, Т. Чередниченко, М.А. Носоченко и др. говорили о том, что внешность человека всегда была неразрывной частью культуры в любом обществе и цивилизации. Влияние внешнего облика человека на его психологическое состояние было рассмотрено и доказано В. Суэми и А. Фернхем. Во многих культурах была замечена зависимость и выявлено влияние между стремлением человека к красоте и политикой государства или самого общества. Стремление человека к красивому в своей жижни влияет на общество и государство, в которому человек живет, данное стремление к красоте касается всех аспектов жизни человека, а не только внешнего вида.

Если рассматривать тему красоты и ее проблематику через психологический аспект, говоря о таком понятии, как человеческая привлекательность, важно отметить, что в современной российской психологии такое понятие как «красота» и «привлекательность» отличается от западной. Это понятие было рассмотрено в работах А. А. Бодалева, В. Н. Панферова, В. А. Лабунской, Д. В. Погонцевой. В своих работах В. А. Лабунская говорила о том, что образ жизни определяет согласие человека с социокультурными идеалами о внешности человека, это согласие сужает или расширяет круг общения и уровень жизни человека.

-Экономический аспект

По данным исследования BusinesStat в 2014-2018 гг численность парикмахерских и салонов красоты в России ежегодно увеличивалась на 2,3-5,6%. К концу 2018 г в России насчитывалось 98,9 тыс предприятий данной отрасли. По прогнозам исследования BusinesStat , в 2019-2023 гг численность парикмахерских и салонов красоты в России будет продолжать расти на 1,9-3% в год и к 2023 г составит 111 182. Также по прогнозам BusinesStat, в 2019-2023 гг ожидается рост предложения косметических средств. Показатели пророста будут варьировать от 0,8% в 2019 г до 2,3% в 2023 г в период прогноза, что будет объяснено увеличением российского производства продукции в 2020-2023 гг и также увеличением поставок на импорт. В 2023 г объем предложения косметических средств на российском рынке составит 5,2 млрд шт, что будет больше значения 2018 г на 8,0%.

Увеличение спроса на эти две важнейшие составляющие индустрии красоты, говорит об общем увеличении потребности в индустрии красоты. Соответственно, для экономики индустрия красоты- это важнейшая отрасль, которая не теряет своей актуальности и приносит большой доход. Для экономики данная отрасль является очень выгодной, так как было выснено ранее, тема красоты всегда была интересна и важна людям, поэтому бьюти-индустрии еще много лет будет приносить экономике большой доход, пока коренным образом не будут изменены человеческие ориентиры и желания.

-Социологический аспект

Бьюти индустрия уже укоренилась в контексте общественного потребления, в котором происходит процесс коммодификации такого понятия, как красота: различние улучшаюшие процесы происходящие с телом, связанные с созданием привлекательного внешнего облика. Одним из основоположников теоретических подходов в области социологии тела является французский философ М. Фуко с его концепциями техник тела. Именно его взгляды оказали основополагающее влияние на теоретические положения и подходы в рамках социологии тела. В своей основополагающей работе «Тело, как поле власти» М. Фуко рассматривает феномен женского тела в обществе. Он отмечает, что навязчивая трансляция идеальных картинок женского облика через СМИ, пропаганда худобы, навязывание использования косметических средств - это современная реалия, которая окружает всех людей. Также культуре потребления помогает идея об идеальных пропорциях тела и объемов человека. Данной теории придерживается французский социолог М. Мосс.

Продолжая эту мысль, красивая внешность рассматривается, как форма капитала, которая работает и может давать свои результаты, как хороший аппарат. Ж. Бодрийяра считает что этот процесс появляется в теории новой этики отношения к телу. Именно в этот момент тело начинает ассоциироваться с чем-то работающим и функциональным. Ж. Бодрийяр был первым, кто сказал о псевдореальности современного общества: псевдособытий, псевдоистории и псевдокультуры, которые состоят из бесконечного потока копий и симулякров. Культ тела- это самый дорогой и популярный культ, который в современном мире занял место души.

-Диджитал работы

Многие компании стремятся к развитию в диджитал сфере. Например, корпорация L'Orйal является первой диджитал компанией и лидером в своей области. Чтобы идти в ногу с новыми маркетинговыми тенденциями, L'Orйal принял новые креативные меры, чтобы предлагать все более разнообразный и персонализированный контент онлайн. В марте 2018 года L'Oreal купила канадский стартап ModiFace. Он занимается разработками в сфере искусственного интеллекта (AI) и дополненной реальности (AR). Теперь у покупательниц появилась возможность онлайн-тестирования цвета волос, визуализации макияжа и диагностики кожи. L'Oreal привлек несколько перспективных стартапов через свой инкубатор. В частности, Sampler - сервис, который с помощью персонализированных сэмплов (образцов продукции) находит целевую аудиторию в интернете. А Unilever открыл платформу для привлечения и сотрудничества со стартапами - Unilever Foundry, а Estee Lauder провела в ноябре прошлого года хакатон, участниками которого стали более 250 чел. Объединение усилий со стартапами дает возможность развивать новый формат взаимодействия между бьюти-сферой и интернетом. Индустрия красоты активно развивается в диджитал мире, чтобы подстроиться под новый вид продаж, покупок и коммуникаций.

Рассмотрев тему красоты, можно перейти к второй составляющей моей работы- к коммуникациям и рекламе.

Что касается типа рекламы Ж. Бодрийяр раскрывает особенности современных медиа. Роль СМИ заключается в том, чтобы передавать живые, зрелищные, но бессмысленные сообщения; развивать определенное мировоззрение и образ жизни среди членов общества; создать социально пассивную и простую в управлении массу потребителей; вывести индивида из социальной реальности и интегрировать его в псевдо-реальность или гипер-реальность; и смоделировать существование утраченных социальных, политических и культурных сфер. По мнению Жана Бодрийяра в "Системе вещей", потребление - это феномен современного цивилизованного общества, характерный для экономически процветающих стран. У Бодрийяра потребление изображается непрекращающимся процессом выбора и постоянной потребностью обновлять вещи. В этот процесс неосознанно втянут каждый член человеческого сообщества. Покупая все новые и новые вещи, человек стремится достичь некоего идеала, который неизбежно всегда ускользает от него. Чтобы утвердить и регулировать этот тип управления, используется реклама, цель которой состоит не столько в том, чтобы продвигать продажу определенного продукта, сколько в том, чтобы привнести целостное представление об обществе в сознание людей о материальном владении. «одаривать» своих членов материальными благами.

Когда мы говорим о парадигмах Крейга, мы можем использовать семиотический подход, который является одним из основных элементов, наиболее важных в современной теории коммуникации. Он основан на понимании общения как взаимодействия, опосредованного знаками, системами знаков, языками, кодами. Для семиотики коммуникация - это межсубьектное взаимодействие, процесс понимания и создания новых значений во время декодирования получателем сообщения в форме символа и знака. Теоретической основой семиотического подхода является семиотика - набор научных теорий, которые изучают природу, типы, функции знаков, свойства знаковых систем. Понимание коммуникации, как взаимодействия, опосредованного знаком, позволяет нам объяснить и улучшить использование языка и других систем знаков в качестве посредников для достижения взаимопонимания между субъектами.

Глава 1. Развитие бьюти-индустрии в России

Прежде чем говорить о развитии бьюти индустрии, стоит разобрать понятие индустрии красоты более подробно. Толковый словарь Даля дает такое определение слову «индустрия»: индустрия - трудолюбие, искусство в промыслах; также промышленость, работа разных форматов: ручная ремесленная, фабричная. А толковый словарь Ушакова Толковый словарь русского языка. В 4 тт. / Сост. В.В.Виноградов, Г.О.Винокур, Б.А.Ларин и др.; под ред. Д.Н.Ушакова. -М: Русские словари, 1994. - Т. I - Ст. 1205. дает определение: промышленность, преимущественно фабрично-заводская и применяющая машинную технику. Определение «красоты» в толковом словаре Ожегова Ожегов С.И. Словарь русского языка. 18-е изд., стереотип. / Под ред. Н.Ю. Шведовой. М.: Русский язык, 1988. - С. 214, 534. и Шведовой объясняется так: всё красивое, все, что доставляет эстетическое и нравственное наслаждение. Даже в имплицитной эстетике как говорил В. Бычков, такое понятие, как «красивый» и «прекрасное» были использованы в теме космоса, Бога и метафизики. Этот термин говорил о совершенности вещей, а не о внешнем красивом облике. С другой строны, в работе Дж. Мильталера под «прекрасным» понимается то, что доставляет удовольствие людям.

Всегда тема красоты являлась очень важной и для общества в целом, и лично для каждого человека, поэтому в психологии принято считать, что внешность человека является отражением его внутреннего мира. Когда человек хочет самовыразиться и что-то изменить в этот мире или в жизни вокруг себя, он меняет свою внешность. Самовыражение - это одна из самых важных потребностей у человека.

Такой феномен, как «склонность к красивому» актуален и применим практически во всех социальных ситуациях. Многие эксперименты выявили, что люди положительнее реагируют на людей с привлекательной внешностью. Существует также стереотип о том, что «красиво = хорошо» - стереотип о том, что у красивых людей есть не только их красота, но и другие положительные приобретенные или врожденные качества: ум, воспитанность, мораль, поэтому привлекательность со стороны общества очень важна для людей. Ведь человек сразу определяет внутренную составляющую другого человека по его внешнему виду.

Сегодня из всех каналов коммуникаций людям, в большинстве случаев женщинам, постоянно напоминают о том, что считается красивым. В 2008 году было проведено исследование YWCA США которое называется «Beauty at Any Cost», в котором шла речь про последствия сильной увлеченности и даже мании женщин о своей внешности в Америке. Это исследование показало, что эта одержимость красотой не только приводит к снижению уровня самооценки, но и значительно увеличивает уровень расходов женщин на поддержание или улучшение своего внешнего облика. Внешность женщин меняется засчет этой мании и усиленной забыты о своей внешности. Дальнейшее проведение исследований на эту тему показало, что СМИ также оказывают негативное влияние на самооценку женщин.

Было проведено исследование Марша Л. Ричинс совместно с Питером Х. Блохом, «Ты выглядишь, чудесно»: погоня за красотой и концепция маркетинга» Bloch, P. H., & Richins, M. L. (1992). You look 'mahvelous': The pursuit of beauty and the marketing concept. Psychology & Marketing, 9(1), 3-15, эта работа отражает влияние на использование косметических средств, также она была направлена на понимание вопросов «повышения привлекательности и связанных с ними социальных выгод» и того, как они связаны с рейтингами привлекательности (Bloch & Richins, 1992). Ювелирные изделия могут варьироваться от одежды, косметики, украшений и т. д., до всего, что делает человека лучше и привлекательнее. В том числе мотивы людей, которые обращаются к индустрии красоты, следующие:

- дестигматизация (стремление избавиться от природных и социальных стигматов);

- символизация (использование физических знаков для улучшения имиджа человека);

- здравоохранение;

- гедонистическая причина (повод для радости во время процедуры).

Философ Жан Бодрийяр считает, что культа тела проявляется в пропаганде массовых видов спорта, рекламе косметики и средств личной гигиены, в увлечении здоровьем, сопровождающееся беспрецедентным ростом потребления лекарственных средств. Людям рекомендуется заботиться о своем физическом состоянии, а именно о красоте тела, так как это является показателем престижа и статуса. По мнению, Жана Бодрийяра, тело становится упрощённым аналогом души -- его нужно «найти», «открыть», «познать» и «спасти». Поэтому, у людей проявляется заинтересованность в сфере красоты, красота имеет ценность и занимает важную часть в культе заботы о себе, осознании себя. Потребителю внушается, что он обязан наслаждаться своей жизнью, телом, душой, быть активным, довольным и динамичным. Этот принцип жизни связан с использованием знаков, предметов через систематическое использование всех возможностей наслаждения, о котором говорил Жан Бодрийяр. Когда нарциссический культ заменил «устаревшую» идеологию души, взращивая красоту и эротизм, что помогает превратить «тело» в объект инвестиций и, следовательно, также превратить его эксплуатацию в рабочую силу.

После различных межкультурных исследований о важности внешности, было выделено две культурно-структурированные социальные системы: индивидуалистическую и коллективистскую, которые описывают, как человек относится к своей внешности. В индивидуалистических культурах, человек может разграничиватьсебя и других людей, а в коллективистская культурах существует прочная связь между своим "я" и другими людьми. Суэми В., Фернхем А. Психология красоты и привлекательности. СПб. : Питер, 2009. 240 с. Особенностью российской культуры является то, что Россия занимает промежуточное положение между «западом» и «востоком». Д.В. Ольшанский Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб. : Питер, 20001. 368 с отмечает, что Россия всегда была и скорее будет страной массовой психологии, которая отличается доминантностью массовой психологии над развитием индивидуального сознания.

1.1 Продвижение бьюти-индустрии в России

До 1702 года, когда Пётр I в России заставил знать перенять европейские модные веянья. С начала 18 века, когда женщинам-аристкам было разрешено выходить на балы и другие мероприятия, они пытались впечатлить друг друга и заставляли мужей выписывать заграничных мастеров. На данном этапе развития рекламы в сфере бьюти-индустрии присутствует только неформальные формы и способы передачи устной информации. Сарафанное Серновиц, Энди. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить/ перевод Таира Мамедова.-- Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2012 г.-- С.240. радио- это реклама, которая растространяется между людьми, обычными пользоватлями услуг или продуктов, не имеющих выгоды в выгоды в покупке этого же товара другим человеком. Люди часто доверяют данному виду рекламы, так как человек, восторгающийся каким-либо продуктом, не получит финансовой выгоды после реккомендации товара или услуги. После 1812 года стало популярным нанимать мастеров красоты из Парижа. Иностранцы открывали различные заведения по уходу за собой, которых ранее не было в стране.

Развитие бьюти-индустрии и соответственно ее рекламы в более привычном понимании начались в 18 веке. Первые упоминания о сфере красоты и косметической промышленности в России относятся к концу 18-го века, когда появился журнал «Экономический магазин» (Приложение № 1), в котором, среди различных статей, были напечатаны рекомендации по личной гигиене. В этот период печатная реклама использовалась, как одна из старейших форм коммерческого распространения новостей. Печатная реклама часто означает рекламу в газетах и журналах.

Первая косметическая компания появилась в Москве в 19 веке, ее открыл купец К. Г. Гик. Позже появилось несколько других заводов: Брокара (Приложение № 2), Ралле (современная «Свобода»), Остроумова и другие. Далее ряд фабрик заполнил пробел в косметическом производстве в середине 19-го века, а первый указ, регулирующий эту область деятельности, был издан в начале 20-го века. Период между XVIII-XIX веками характеризуется значительным ростом рекламы в прессе, а в середине XVIII века рекламные вырезки журналов по объему соответствовали основной части газет. Реклама индустрии красоты продолжала развиваться только в роли печатной рекламы, но по сравнению с зарождением печатной рекламы индустрии красоты в 19 веке присутствует посыл покупки рекламируемого товара. К конца XVIII в. различия становятся еще более заметными, поскольку первые попытки убедить читателя в том, что этот продукт должен быть куплен, появляются в рекламных объявлениях, в которых описываются положительные характеристики продукта. Весь XIX в. язык рекламы становится богаче, возможности визуализации используются все чаще. В рекламных текстах появляются сравнения (этот отенок краски лучше всех до нее), сравнения и прилагательные в превосходной степени, «заманивающие» слова, которые привлекают внимание. В 50-м гг. XIX в годах реклама формирует новый язык, который отличается от прежнего информационного способа отображения информации.

Рекламные обращения XIX в. не заставляли читателя купить продукт, они попытались преподнести его с лучшей стороны. Широкое использование рекламы и важность ее существования требуют разработки и освоения новых средств привлечения клиентов. . В начале XX в. реклама становится все более агрессивной, развиваются новые методы привлечения и воздействия на потребителя. Тексты теперь включают методы современной рекламы, такие как использование императивных форм (Не покупать!), а также методы влияния на потребителя с помощью важных для него ценностей или проблем, связанных с внешним видом.

Российская косметология началась в 1930 году, когда в Москве был открыт первый «кабинет врачебной косметики». Железный занавес, который упал на страну, прервал возможности получить идеи из западного мира. Где в то время косметическая компания Maybelline уже выпускала печатные варианты современных рубрик на Youtube и Instagram каналах таких, как красься со мной/ beauty tutorials (Приложение № 7,8). Уже к 1930 году заграницей присутствовали современные способы взаимодействия с аудиторией и методы продаж посредством наглядного примера использования товара.

В 1933 году Vogue сделал смелое заявление и назвал нанесение помады одним из самых важных жестов столетия и косметические фирмы Lancome и Guerlain выпустили помады и рекламные плакаты новой продукции. Соответственно, к 1935 заграницей уже происходили коммуникации между модным журналом Vogue и косметическими брендами, демонстрация макияжа на моделях в журналах и на плакатах.

Уровень развития рекламы индустрии красоты в СССР и заграницей сильно отличался. В 1930-ых годах в СССР Полине Жемчужине, советской партийной и государственной деятельнице, удалось добиться важных изменений в области индустрии красоты. «Женщина всегда должна тщательно следить за собой, за своим лицом и телом, за ногтями, за волосами…» - заявляла в печати начальник Треста ТэЖэ Полина Жемчужина. ТЭЖЭ -- это аббревиатура, в народе переводилась как, «Товары для Женщин» или «Тайна Женщины». Но официально данная аббревиатура переводилась, как «Государственный трест высшей парфюмерии жировой и костеобрабатывающей промышленности», или короче говоря, трест «ЖирКость». Рекламный слоган, выбранный для продвижения данного бренда: «В каждой квартире, в любом этаже знают достоинства марки ТЭЖЭ» . Приложение( № 5,6). Важность рекламных слоганов понималась еще в начале 20-ого века. По результатам исследования Новгородцева Ирина Дмитриевна «Роль рекламного слогана в стратегии позиционирования бренда» стало ясно, позиционирование бренда зависит от рекламного посыла. После десятков раз просмотра, рекламный слоган в виде положительных свойств и яркой рекламы, становится важной ассоциацией бренда в сознании потребителя. Было размещено множество рекламных плакатов ТЭЖЭ, соответственно кроме печатных сми использовалась наружная реклама. Наружная реклама -- это графическая, текстовая реклама, которая располагается на специальных временных или стационарных конструкциях, которые расположены на открытой местности. Соответственно, к 1930 году имелась не только печатная реклама, наружная реклама в виде плакатов, но и амбассадоры бренда. У бренда ТЭЖЭ был один амбассадор-создатель- Полина Жемчужина выступала пропагандисткой красоты. Сохранилось множество публикаций ее речей в советских газетах. «Женщина всегда должна тщательно следить за собой, за своим лицом и телом, за ногтями, за волосами. Всегда можно урвать несколько минут»- говорила Полина Жемчужина. Амбассадоры брендов положительным образом влияют на покупку товара, что было доказано в работе Будожапова и Данилова в работе «Специфика продвижения продуктов с помощью influencer-маркетинга».

В 1930 году Полине Жемчужиной удалось добиться открытия подобие салона красоты в СССР. Различие между салонами красоты в Европе\США и Россией заключалось то что, там салоны красоты подразумевали бизнес, а кабинеты врачебной косметики в Советском Союзе - политику. На смену бесполому трудящемуся существу пришла ухоженная женщина 1930-х. Баррикадный аскетизм сменяется сталинским ампиром. В культуре популяризируется образ женщины, которая занимается общественными делами, но при этом не забывает следить за собой. Женщина в СССР не могла быть похожа на западную женщину, и когда говорится о косметологии, речь шла скорее о гигиене, чем о красоте. Кабинеты медицинской косметологии использовались в качестве пропаганды важности соблюдения правил личной гигиены, это было определенной формой воспитания общества. Ведь в 30-е годы 20-ого столетия был период активной урбанизации населения в СССР, когда жители сёл в большом количестве мигрировали в города, и совместное проживание горожан и приезжих стало сложнее. Одной из главнейших задач государства, решение которой было основано на идеологическом, политическом и социально-образовательном марксистском движении В.И. Ленина, было воспитать ЗОЖ в первые десятилетия советской властии обеспечить развитие гармоничного и здорового подрастающего поколения. В эту задачу входила забота как о физическом, так и о психологическом здоровье молодежи. Плакаты того времени служили рекламой и пропагандой здорового образа жизни и гигиены, поэтому такой вид рекламы, как печатная, мог наглядно показать суть рекламы и воспитать в новом обществе новые ценности. ( Приложение № 3,4). Печатные СМИ продолжали публиковаться на тему красоты и здоровья, присутствовали наружные рекламы в виде плакатов, а в качестве амбассадоров использовались образы здоровых мам, детей, спортсменов, работяг.

Вторая мировая война приостановила развитие индустрии красоты и дальнейшее продолжение развития косметологии возобновилось только в 50-х годах, потому что в послевоенное время возвращает в моду идеалы скромности и чистоты, а использование косметики клеймится как нечто неприличное. Пропаганда такого стиля жизни присутствует в советских фильмах. Также печатная реклама сменяется на советских сатириков, которые выпускали карикатуры на эту тему в журнале «Крокодил».(Приложение № 9). В работе Чепурова И. В. были выделены три основные функции пропаганды: регулятивная, военно-стратегическая и политическая. Направленное осмеяние сатирической публицистики- это мощное оружие, способное формировать общественное мнение.

Быстрое развитие косметологии в России было в начале 90-х годов 20-го века. К концу 90-х лет, российские потребители открыли новые горизонты в использовании косметики и косметологии - они понимают, что помимо обычных салонов красоты в парикмахерских есть также бизнес, премиум и люкс услуги, профессиональные программы для лица и ухода за телом, инъекции молодости и красоты и пластическая хирургия.

Рассмотрев основные этапы в индустрии красоты, важно отмтить, что бьюти-индустрия была актуальна на протяжении долгого времени, как среди обеспеченных людей высшего общества, как и простых людей. Люди всегда желали выглядеть лучше. Красота показывала статус, воспитание и стиль жизни человека в обществе.

1.2 Инструменты продвижения индустрии красоты в России

Не понятно что является первичным в области красоты: услуги, которые предоставляются салонами красоты, или само высокотехнологичное производство косметики и оборудования в промышленных целях, которое впоследствии используется в этих салонах. Первые без последнего только формируют традиционный рынок услуг и не достигают уровня индустриализации, тогда как последние будут ограничены лишь производством косметики и бытовой техники.

Современные социальные потребности, реакцией которых стало быстрый рост сферы красоты в последние десятилетия, являются объективными. Они были результатом некоторых социальных процессов, которые типичны для постиндустриального общества.

Одной из составляющих индустрии красоты является российский рынок салонов красоты, рынок салонов красоты является одним из самых интересных для мировых компаний. Это происходит потому что русские сами по себе покупают косметику и пользуются коссметологическими услугами гораздо больше, чем жители Европы или Азии. Например, жители Испании, Португалии или Греции могут потратить примерно 256 долларов в год на косметику, для Швейцарии это число несколько ниже - 230 долларов, а жители Британии готовы потратить лишь 198 долларов. Что касается россиянок, то эта сумма намного ниже европейской- около 90 долларов, но уровень зарплаты заграницей и в РФ сильно отличаются. Соответсвенно, данная статистика говорит о том, что это один из самых показательных факторов развития данной индустрии в России, это наличие спроса.

Сейчас существуют перспективы развития и улучшения различных отраслей экономики, где сфера услуг бьюти-индустрии является одним секторов. Ниже представлены факторы, оказывающие влияние на развитие этого сектора:

* повышение уровня и темпов жизни населения;

* спрос в качественной услуге профессионала;

* возможность оплачивать услуги индустрии красоты ;

* отсутствие времени на самообслуживание;

* желание быть в тренде и не отставать от моды.

Кроме того, одним из главнейших факторов, влияющих на на развитие рынка бьюти-индустрии, является уровень удовлетворенности жизнью и требований к уровню жизни населения. Поскольку уровень обслуживания определяет, насколько потребитель удовлетворен обслуживанием и насколько хорошо сервис выполняет пожелания населения. Демографические факторы, такие как численность населения, гендерная и возрастная структура, семейное положение, квалификация персонала и другие факторы оказывают постоянное влияние на развитие сектора красоты. Рост населения ведет к увеличению числа возможных потребителей, а нехватка персонала ведет к снижению качества предлагаемых услуг. Соответственно, это влияет на спрос и предложение в этом секторе рынка- индустрии красоты. Не менее важные политические и правовые факторы: нынешняя политическая ситуация в стране; ослабление административного контроля в области красоты; унификация валютной политики - все эти факторы имеют влияние на представителей иностранных компаний в нашей стране, на простоту и прозрачность ведения бизнеса и инвестиций. Кроме того, на развитие компаний в сфере красоты большое влияние оказывают технические и технологические факторы, которые напрямую связаны с научно-техническим прогрессом. Есть возможности для улучшения и создания новых услуг или продуктов в индустрии красоты. Факторами Амблер, Т. Практический маркетинг[Текст] / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского.// - СПб.: Питер. - 2014. - № 2. - С. 35 - 78., которые влияют на бьюти-индустрию и ее спрос, также являются: еще большая сегментации рынка красоты; улучшение рекламных инструментов, предоставление более качественных услуг и профессиональное развитие персонала; развитие индивидуального предпринимательства в косметической промышленности. Эти факторы можно разделить на экстенсивные и интенсивные. К экстенсивным факторам относятся: увеличение количества работников, количество материальных ресурсов, вовлеченных в экономический инновационный процесс, строительство новых салонов красоты с высоким уровнем технологий и сервиса.. Интенсивные факторы - повышение квалификации персонала и разработка структуры профессиональной квалификации (обучающих курсов, школ, профессиональных конкурсов и т.д.).

В 2000 году всего лишь 4% всех женщин страны посетили салоны красоты страны, к 2014 году их число увеличилось в десять раз - на 40%, это число продолжает расти и сейчас. Основываясь на отчете BusinesStat «Анализ рынка услуг парикмахерских и салонов красоты в России», можно отметить незначительный прирост в последние несколько лет, 2014-2015 годы показатель составил 1% (160 млн. руб.),а за 2015-2016 гг. он снизился на 1,5 %. Согласно дальнейшим прогнозам исследования BusinesStat, количество парикмахерских и салонов красоты в России продолжит увеличиваться на 1,9-3% в период 2019-2023 гг.

Глава 2. Диджитал коммуникации в продвижении индустрии красоты

В настоящее время практически невозможно быть в социальных сетях, не наткнувшись на контент, связанный с индустрией красоты. Это может быть рекламное сотрудничество, реклама продукта или новости о приобретении или запуске бренда. Большинство косметических брендов обнаружили потенциал социальных сетей в расширении своего маркетинга и рекламы на раннем этапе. Как это может повысить вовлеченность и лояльность к их бренду.

Мир моды и красоты всегда актуален и востребован среди аудитории. Через различные мультимедийные каналы люди наблюдают за идеальными изображениями и хотят достичь того же результата. Поэтому, нынешние предприниматели используют самые современные и эффективные методы для воздействия на потребителей для призыва людей к покупке или использованию услуг брендов. В связи с техническим прогрессом во всем мире, коммуникационная деятельность не прекращает свое развитие, а наоборот в дополнение к стандартным каналам связи, таким как телевидение, радио и пресса, развилось продвижение в сети. Интернет является самым дешевым и наиболее эффективным способом продвижения компаний, но печатные и наружные средства массовой информации также важны и востребованы в продвижении индустрии красоты.

Международные бренды, такие как Bobbi Brown Cosmetics, расширяют сферу охвата Юго-Восточной Азии через онлайн коммерцию, Etude House выходит на быстрорастущий рынок красоты в Индии, а Rimmel направляет «лондонский взгляд»(Слоган компании Rimmel) на рынок Малайзии. В то время как множество товаров K-beauty также популярны на территории США и России. Американская Ulta Beauty выходит на международный рынок с запланированным запуском в Канаде. Гонконгские Watsons конкурируют на рынке красоты Вьетнама, а Amazon продвигается на этот рынок через свою витрину Amazon. Все это происходит в индустрии красоты, красота является большой частью бизнеса. поэтому важно изучать и анализировать диджитилизированные рекламные кампании в индустрии красоты.

В 2018 году почти половина (47%) населения России потребляет цифровой контент, эта часть населения зарегистрирована в социальных сетях и является активным пользователем. Всего 55,9 миллиона человек переходят на страницы соцсетей с мобильных устройств. Из опрошенных россиян 63% сказали, что они пользуются мобильной версией YouTube, а 61% упомянули об использовании ВКонтакте с мобильных устройств, 35% опрошенных используют мобильный Facebook, а 42% одноклассники По данным We Social Social и Hootsuite, с января 2017 года в интернете появилось еще 5 миллионов российских пользователей - это на 4% больше, а количество пользователей социальных сетей увеличилось на 9 миллионов (+ 15% по сравнению с 2016 годом). 91,4 миллиона человек активно пользуются мобильным интернетом и доля смартфонов в трафике составляет 21%, этот показатель почти на одну треть больше, чем в прошлом году. А пользователи планшетов стали меньше пользоваться интернетом с данных устройств, показатель (-9%), также на 5% уменьшился трафик с ноутбуков и ПК.

Аккаунты компаний и брендов также активно используют онлайн-продажи и предоставляют услуги в социальных сетях. В 2018 году рынок интернет-торговли вырос почти на 60%, что является лучшим показателем в течении десять лет. В 2018 году объем российских продаж в сфере онлайн увеличился на 59% в сравнении с 2017 годом, достигнув 1,66 трлн руб, что следует из презентации исследования АКИТ. А по словам представителя Ozon, оборот компании вырос на 73% в 2018 году, а количество заказов увеличилось на 85%, наиболее быстро развивающимися категориями являются продукты питания, сфера красоты и здоровье.

2.1 Универсальные диджитал инструменты в продвижении разных сфер индустрии красоты

Диджитализация - является в первую очередь важным элементом процесса. Мы можем говорить о диджитализации общества как о последовательных изменениях социокультурного кода, в сочетании с общим направлением развития. Первым этапом диджитализации является разработка интернета и мобильных устройств, которые помогли людям комуницировать друг с другом. Также это является признаком глобальных изменений в социальных институтах и изменения вектора развития общества в целом. Характерными особенностями являются растущие темпы развития знаний, растущее число людей, вовлеченных в распространение и воспроизведение знаний, и появление технологических инноваций, которые обеспечивают непрерывную передачу информационных потоков. Французский философ и исследователь современности Пьер Леви сформулировал Levy, P. Collective intelligence. New York: Plenum, Harper Collins. 1997. C. 253-258. три константы:

1. Повышение скорости развития знаний и технологий.

2. Распространенные и доступные знания.

3. Разработка институционального, технологического концептуального инструментария новой антропологической эпохи.

Маркетинговые коммуникации все чаще имеют цель и желание непрекращающейся коммуникациии с потребиителем, чтобы сформировать круг адвокатов бренда. Все эти новые тенденции полностью поддерживаются диджитал-коммуникацией. В диджитализированной среде можно выделить три главных канала коммуникаций:

1. Личные мультимедийные каналы, которые принадлежат компании.

2. Купленные мультимедийные каналы, которые арендуются компанией.

3. Заработанные медиа, это процесс когда пользователи по своему желанию распространяют информацию об используемом продукте (слухи, вирусный эффект).

Диджитал контент в тематике «бьюти» существует в различных форматах: аккаунты в инстаграм, Tik Tok или каналов на YouTube. Бьюти-контент входит в контекст современной молодежной культуры: среди его потребителей большой процент составляют именно молодые люди. Маркетологи обозначают их как «миллениалов» (18--34 года). Самые популярные бьюти-блогеры мира -- это также люди младше 34 лет: Марианд Кастанеда (24 млн подписчиков, 26 лет), Джефри Стар (17.5 млн подписчиков, 33 года), Зои Сагг (11 млн подписчиков, 29 лет).

Блог о женской красоте стал важнейшей частью российского потребительского блога YouTube: женщины снимали видеоролики о парфюмерии и косметике, и большая часть зрителей были женщин и пиком потребления данного контента были 2012-2013 года. Несмотря на современное небольшое снижение интереса у зрителей, блог о красоте остается такими же востребованными среди русскоязычного ютуб пространства. Особенностью тематической области YouTube, такой как блог о красоте, является ярко выраженная внутренняя стратификация в этой области. Это следствие неравных потребительских возможностей при общем интересе россиянок к косметике и парфюмерии. Как правило, каналы женской красоты ориентированы в основном на определенный сегмент рынка косметики.

Говоря о современных тенденциях развития такого явления, как блог красоты на YouTube, можно увидить, что на данный момент это уже не такая закрытая тема, как раньше. Зрители просят блогера, в котором они заинтересованы, рассказать о себе, о своей повседневной жизни, работе.

Проектов по теме красоты очень много. Немало проектов на стыке beauty-тематики и медицины, beauty и образования, beauty и фитнеса, здорового образа жизни и экологии. Это очень широкая тематика, в которой существует множество способов продвижения данной индустрии в социальных сетях, чтобы это понять, можно рассмотреть несколько стратегий продвижения.

1) Одна из самых популярных тактик SMM, в которой с каждым месяцем растёт конкуренция- лидогенераци.

Лидогенерация -- это тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов в строгих целевых группах (по полу, возрасту, интересам и пр.) путём показа им прямой рекламы с призывом к действию (купить, записаться на бесплатную консультацию, заполнить, подать заявку на тест-драйв, записаться на день красоты).

2) Вторая по популярности, но менее конкурентная тактика SMM- контент-маркетинг. Интересных, цепляющих контентных проектов в социальных сетях мало, поэтому, делая качественный beauty-контент, существует много шансов расположить к себе аудиторию и воспитать «адвокатов» бренда.

Контент-маркетинг -- это тактика активного продвижения проекта через контент, максимально релевантный запросам, интересам и инсайтам целевой аудитории, в силу чего такой контент вызывает вовлечение аудитории в коммуникацию, а иногда и виральный эффект.