Структура маркетинговой деятельности и исследования рынка

1. Предприниматель определяет, какой из видов ниш больше соответствует конкурентным преимуществам его бизнеса (целевой, «кустовой»).

2. Предприниматель определяет уникальные компетенции, которыми обладает.

3. Бизнесмен анализирует изменения, произошедшие во внешней среде за последнее время, и их последствия. Особое внимание стоит уделить политическим факторам и действиям конкурентов.

4. Предприниматель анализирует емкость избранной ниши и сопоставляет ее с точкой безубыточности своей компании.

Целевой маркетинг - направление усилий организаций на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, имеющих общие характеристики или потребности.

Основные этапы целевого маркетинга и их содержание:

1) Сегментирование рынка:

- Выбор переменных сегментирования.

- Деление рынка на сегменты.

- Составление профиля сегмента.

2) Выбор целевых сегментов:

- Выбор более привлекательных сегментов.

- Выбор одного или нескольких сегментов.

3) Позиционирование

- Выбор переменных позиционирования.

- Разработка предприятий по позиционированию.

3. Понятие конкуренции, виды конкуренции: функциональная, видовая, предметная, ценовая, неценовая. Конкурентоспособность товара.

Конкуренция охватывает все отрасли экономики. Впервые уделил внимание вопросу конкуренции А. Смит. К середине XX в.

Конкуренция - это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции - товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции - потребитель (покупатель), за которого борются конкуренты.

Виды конкуренции:

1. Функциональная. Любую потребность можно удовлетворить по разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно их удовлетворение, выступают конкурентами друг другу (мотоцикл и велосипед - потребность в занятии спортом)

2. Видовая - имеются товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам. (легковые автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями)

3. Предметная - возникает, если производители создают практически одинаковые товары, нередко одинаковые и по качеству. Такая конкуренция иногда носит название межфирменной.

По методам конкуренция разделяется на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества. Ценовая конкуренция характеризуется тем, что однородные товары предлагаются на рынке по различным ценам. Ценовая конкуренция применяется в основном фирмами-аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы широко используются для проникновения на рынки с новыми товарами, так как порой именно низкая цена способна привлечь покупателя.

Неценовая конкуренция делает ставку на более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», модернизированный дизайн. К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг. Это, как правило, обучение персонала, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, презентации и рекламные акции.

Контрольные вопросы

1. Понятие сегментирования, значение,

2. Какие требования предъявляются к сегменту.

3. Признаки сегментирования: общие, объективные и специфические.

4.Дайте понятие рыночной нише.

5.Что включает в себя понятие целевой маркетинг?

6. Понятие конкуренции, виды конкуренции: функциональная, видовая, предметная, ценовая, неценовая.

Лекция 7

Тема 3. Объекты и субъекты

1. Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара - это:

· комплексность особенностей объекта, который реализуется и удовлетворяет ту или иную надобность человека в установленный период времени на свободном рынке конкуренции;

· умение продукции быть особенной для покупателей по сравнению с другим товаром аналогичного типа и значения;

· сравнительная и суммарная оценка товара, которая отражает его выигрышные отличия от конкурентных товаров по стадии возмещения надобности;

· уровень его экономических норм, который позволяет выдержать конкуренцию с другими схожими товарами на внешнем рынке;

· выражение качественных свойств продукции в среде рыночных отношений, которое определяется способностью товара быть проданным на внешнем рынке, в максимально большом объеме и без потерь;

Анализ конкурентоспособности товаров

В целом конкурентоспособность товаров показывает умение довольно полно удовлетворять спрос покупателей по сравнению с подобными товарами на конкурентном рынке.

Оценка конкурентоспособности товаров - это комплекс действий по выбору показателей конкурентоспособности, а также формирования объективных данных для конкурентных товаров.

Конкурентоспособность в зависимости от целей оценки бывает прогнозируемой и реальной.

Прогнозируемая конкурентоспособность - это ожидаемое умение товаров возмещать потребности. Для нахождения данного вида конкурентоспособности применяются показатели, предусмотренные при планировании или характерные товарам, которые занимают основное положение на рынке.

Реальная конкурентоспособность - это практическое умение товаров возмещать потребности. Для анализа реальной конкурентоспособности определяются фактические значения данных при помощи экспериментальных методов, эмпиричных оценок.

Принципы конкурентоспособности товаров

· комплексность - при анализе конкурентоспособности товаров необходимо учитывать множество условий, которые определяют специфику конкурентных товаров.

· относительность - условный характер оценки конкурентоспособности товаров, когда выделенные критерии основой продукции сравниваются с критериями других аналогов. Для того чтобы установить степень конкурентоспособности какого-нибудь товара, необходимо не только сравнивать его по уровню соответствия определенной потребности, но и учитывать расходы покупателя и его последующее использование.

Основа оценки конкурентоспособности - это изучение необходимости покупателя. При осуществлении покупки каждый из потребителей совершает выбор желаемого ему товара среди группы подобных, которые предлагаются на рынке, и покупает тот из них, который по большой степени удовлетворяет его необходимость.

Оценка конкурентоспособности товара состоит из:

· исследования рынка (его специализация, объем, географическое положение);

· изучения конкурентов (продукция товаров конкурентов, их оригинальность, специфика упаковки товаров, методы сбыта, рекламные действия);

· анализа потребностей покупателя (мотивы покупки данной продукции, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворение товарами);

· формулировки параметров анализа товара (экономические, технические). На основании анализа рынка и спроса покупателей выделяется продукт, по которому будет осуществляться изучение, а дальше определяется список параметров, которые подлежат оценке;

· систематизации факторов конкурентоспособных товаров;

· определения подходов к численной оценке конкурентоспособности товаров.

Главный критерий конкурентоспособности товаров - это уровень удовлетворения ими фактических требований. Зачастую раскрученные товары с небольшими потребительскими качествами воспринимаются покупателями лучше, чем не разрекламированные товары с аналогичными или даже лучшими потребительскими свойствами.

Для оценки конкурентоспособности товаров используют непрямые критерии, которые можно поделить на две группы: экономические и потребительские.

Продукция будет конкурентоспособна, если она имеет на установленном сегменте рынка одно или больше потребительских качеств, которые лучше, чем у аналогичных товаров.

Конкурентоспособность товара на внешнем рынке формируется сравнением его ценовых и потребительских качеств. Потребительские условия конкурентоспособности товара представлены характеристиками качества.

Качество товара - это комплекс характеристик продукции, которые способны удовлетворять фактические и предполагаемые потребности покупателя. Оно определяется двумя методами: органолептическими (с помощью органов чувств) или лабораторными с применением аппаратов, приборов, реактивов и других технических механизмов.

Цена товара является следствием расходов на изготовление и реализацию продукции. Для разных групп покупателей и товаров конкурентоспособность осуществляется разными группами цен: реализационными, закупочными и ценами потребления.

Закупочная цена устанавливает конкурентоспособность товара промышленного значения и формирует потребительские предпочтения для изготовления данного товара.

Реализационная цена оказывает воздействие на конкурентоспособность товаров прямого использования (продукты, которые уже готовы к потреблению).

Цена потребления устанавливается ценой сбыта и затратами на расходы по эксплуатации: наладка, транспортировка, монтаж, хранение, ремонт, страхование, уплата налогов. Цена потребления в первую очередь зависит от стоимости операций по дальнейшему обслуживанию и расходов на эксплуатации.

Что такое бостонская матрица? Этот остроумный и оригинальный способ классификации продуктов был придуман группой бостонских маркетологов, возглавляемой Брюсом Хендерсоном в конце 60-х годов прошлого века.

Наглядно они представили этот метод в виде таблицы из четырёх квадрантов. По мнению Хендерсона, каждый продукт или услуга может быть отнесён к одному из квадрантов. Вертикальная ось таблицы - это темпы роста исследуемого рынка, горизонтальная - рыночная доля продукта (услуги). Динамика роста может меняться в зависимости от экономических условий и потребностей компании.

Четыре типа продукта (услуги)

1. Звёзды - продукты, имеющие высокую рыночную долю на быстро растущих рынках. Так как они приносят наибольшую прибыль, то их следует оберегать, хранить, и, конечно, создавать новые звёзды.

2. Трудные дети - низкая доля рынка при высоких темпах рыночного развития. Они потребляют много ресурсов и мало отдают. При желании увеличить процент рыночной доли требуются значительные финансовые вливания.

3. Дойные коровы - для этих продуктов характерна высокая рыночная доля и невысокие темпы рыночного развития. При небольших инвестициях они приносят максимум прибыли. Дойных коров надо оставлять в портфеле до тех пор, пока не изменится ситуация.

4. Собаки - низкая доля и низкие темпы. Это неудачные инвестиции, которые только поглощают ресурсы фирмы. От них лучше полностью избавиться или хотя бы минимизировать их присутствие в портфеле бостонская матрица.

Преимущества с точки зрения анализа внутренних процессов компании, бостонская матрица отличается рядом достоинств: - даёт обобщенную картину конкурентоспособности и спроса на продукцию предприятия; - помогает в обосновании различных вариантов маркетинговых стратегий; - ориентируется на конечного потребителя, продукт, объёмы производства и получаемую в результате продаж прибыль; - показывает приоритетные направления при рассмотрении разных вариантов маркетинговых решений; - представляет собой самый доступный подход для стратегического анализа товарной корзины компании.

Недостатки

Помимо достоинств, бостонская матрица имеет и недостатки: - она ориентирована на компании, лидирующие в своей нише или стремящиеся к лидерству; - бостонская матрица фокусируется на продуктовых стратегиях и финансовых потоках предприятия, хотя для него не менее важны стратегии в других рабочих областях: кадрах, технологиях, управлении и.т.д.; - теряет свою наглядность при многономенклатурном производстве или требует более детального рассмотрения каждой отдельной товарной категории; - от анализа по этой матрице есть практическая польза, но только в плане констатации достигнутых фирмой результатов. Без дополнительных исследований она не даёт аналогичной картины для будущего. Конечно, бостонская матрица считается довольно «умным» инструментом, но на практике окончательное решение лучше принимать, основываясь на результатах не одного, а сразу нескольких способов стратегического анализа предприятия.

2. Бостонская матрица

Матрица BCG (транс. БиСиДжи; англ. BCG matrix) -- инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста спроса данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

На матрице по осям отображаются рост спроса (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

Бостонская Матрица (BCG matrix) известна с 1960-х, но и по сей день используется как инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге и закупках. Её автор, Брюс Д. Хендерсен, является основателем Бостонской консалтинговой группы, отсюда и название. Рекомендации на основе анализа матрицы относятся к изменению ассортиментной товарной матрицы в целом, к планированию маркетинговых компаний и т.п, а не к оперативным закупкам.

Матрица в классическом варианте основана на гипотезе жизненного цикла товара в зависимости от роста рынка и доли на нём и классифицирует товар на четыре группы по последовательным этапам: Трудные дети - Звезды - Дойные коровы - Собаки. Определив «точку» жизненного цикла товара на основе статистики продаж по нему сейчас, «предрекают» его завтрашнее состояние и дают рекомендации по инвестициям. Инвестиции рекомендуют делать из сегмента «Дойных коров» в сегменты «Трудных детей» и «Звёзд». «Собак» рекомендуют в лучшем случае «не трогать» а в худшем «пристреливать», выводить из ассортимента.

Если Ваша доля на рынке не высока, а динамика рынка не понятна, то в качестве оценки «доли» на рынке часто используют сравнение с главным конкурентом (или с группой конкурентов), а в качестве «роста рынка» динамику собственных продаж. Точку середины между «низкий» и «высокий» определяют либо эмпирически (например, низкая доля это меньше 1%, а высокая больше 1%; темп роста низкий это менее 5 % а высокий более 5 %) либо на основе собственной статистики (если рост по группе составил от 2 % до 6 %, берут за середину 4 %).

Первый Этап жизненного цикла. «Трудные дети», «Дикие кошки», «Тёмные лошадки», «Знаки вопроса».

На первом этапе жизненного цикла товар зарождается на растущем рынке и первоначально имеет низкую долю на нём. Ожидается, что он увеличит свою долю и перейдёт в «Звёзды», но пока не ясно, «разовьётся» ли товар до своего второго этапа или «умрёт» недоразвитым. В данный сегмент рекомендуется регулярно вкладывать инвестиции для поддержки старта развития. Однако, если конкретный товар слишком долго «застревает» на данном этапе и не переходит в следующий сегмент «Звёзд», его перестают поддерживать.

Второй Этап жизненного цикла. «Звёзды».

На втором этапе товар приобретает узнаваемость, продажи растут. При этом рост рынка остаётся ещё высоким (конкуренция не столь высока). Это основное направление для инвестиций, так как чем «большую» долю мы займём на растущем рынке пока «ветер дует в паруса», тем больше получим в будущем.

Третий Этап жизненного цикла. «Дойные коровы».

После того, как рынок продукта развился и заполнил предназначенную ему нишу, темпы роста падают. При этом объём продаж товара некоторое время ещё высок. «Дойных коров» берегут, так как прибыль с их продаж идёт на развитие «Звёзд» и «Трудных детей», а удельное поддержание продаж не столь велико, как на ранних стадиях жизненного цикла. В сбалансированной матрице именно «дойные коровы» должны занимать основную часть.

Четвёртый Этап жизненного цикла. «Собаки», «Хромые утки», «Мёртвый груз».

Любой товар рано или поздно «умирает». На его место приходит более конкурентоспособный аналог. Индикатором близкого конца является низкий рост рынка и упавшая доля в продажах. От такого товара избавляются. Инвестиции в него не вкладывают.

При практическом использовании матрицы, часто вводят различные дополнительные параметры и условия. Как правило, помимо количества позиций ассортимента в каждом сегменте обязательно указывают объём продаж и объём склада (сумму и %). Регулярный мониторинг помогает отслеживать, не выросли ли «Собаки» в складах, какова доля «Дойных коров» и тп. В программах (Excel и пр.) можно строить «пузырьковые диаграммы», которые показывают не только точки того или иного товара в координатном пространстве, но и объёмы продаж. Помимо состояния на последний момент учитывают также то, как вёл себя товар в динамике. Если обнаруживают, например, что поведение товара не типично, что он переходит из «Звёзд» обратно в «Трудные дети» -- это повод разобраться и, возможно, принять к нему особые меры. Товар, не отвечающий гипотезе жизненного цикла (бензин, хлеб, сахар и тп), вообще нет смысла анализировать с помощью бостонской матрицы.

На основе вариаций Бостонской матрицы можно разработать и автоматизировать рекомендации действий для сотрудников маркетинга и закупок. Например, таким способом: каждый из классических 4-х сегментов разделить ещё на 4 части. Можно разделить и на 9 или даже 16 частей (если в этом будет смысл).

Индекс «1» назначить лучшей четверти группы, «4» - худшей. Для каждого товара нужно не только определять его текущее состояние, но и фиксировать предыдущее (которое было в момент прошлого анализа). Тогда рекомендация для товара попавшего, например, в «Собаки 4» из «Звёзды 1» может быть «срочно выяснить причину и предложить противодействие» (подобный товар необходимо брать на особый контроль), в «Собаки 4» из «Собаки 1» «наблюдать ещё три месяца», а для товара, попавшего в ту же самую «Собаки 4» из «Собаки 4» или «Собаки 3» прошлого отчёта - рекомендация «убрать из ассортимента». Формировать подобную рекомендацию можно автоматизированным способом: раз в период списки попадают на рассмотрение в маркетинг и закупки с динамикой показателей продаж и склада и рекомендацией по каждой позиции. А ответственное лицо должно «утвердить» или «отредактировать» рекомендацию. Анализ % редактируемых рекомендаций - интересен с точки зрения точности настройки системы. При высоком проценте ручного вмешательства - требуется донастройка автоматизированной системы, чтобы учесть факторы, которые участвуют в принятии решения сотрудником. При низком проценте ручного вмешательства - сокращается влияние человеческого фактора при принятии решений, экономия на зарплате и снижение рисков от ухода конкретного специалиста, однако возможны риски при внезапном изменении внешних условий рынка, когда созданный алгоритм перестаёт работать столь же точно как и раньше.

При работе с бостонской матрицей не нужно забывать, что это - всё ж таки модель, и её точность зависит от Ваших настроек. Пристреливать « Собак » нужно очень аккуратно, чтобы не лишиться важного сопутствующего товара или товара для имиджа, а также товара, случайно попавшего сюда по причудам статистики. Убрать позицию обычно проще, чем обеспечить товарную матрицу достойной заменой в соответствующей ценовой нише.

Контрольные работы

1.Что называется конкурентоспособностью товара?

2. Что показывает анализ конкурентоспособности товаров?

3. Какие виды оценки конкурентоспособности товаров вы знаете?

4. Назовите критерий конкурентоспособности товаров.

5.В чем выражается цена потребителя?

6.Что включает в себя понятие бостонская матрица.

7.Охарактеризуйте этапы жизненного цикла бостонской матрицы.

Лекция 8

Тема 4. Средства маркетинга

1. Маркетинговые понятия товара, классификация. Жизненный цикл товара

Товар - это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

В свою очередь товары подразделяются на:

1. товары краткосрочного пользования;

2. товары долгосрочного (длительного) пользования;

3. услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;

4. товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;

5. товары повседневного спроса;

6. товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;

7. товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;

8. товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке;

9. товары производственного назначения (для промежуточного использования);

10. материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки;

11. капитальное имущество: оборудования, сооружения;

12. вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

3. Услуги:

1. бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

2. деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

3. социальные: образование, здравоохранение, безопасность;

4. производственного назначения: эксплуатация, ремонт.

Жизненный цикл товара -- период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Графики, характеризующие изменение показателей в различные фазы жизненного цикла.

1-Фаза выхода на рынок;

2-Рост; 3-Зрелость;

4-Упадок. А -- продажи; B -- прибыль.

Различные варианты кривой жизненного цикла товара:

1 -- «продолжительное увлечение»;

2 -- повторный цикл;

3 -- «гребешковая» кривая

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.

Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат -- объём продаж, измеряемый в стоимостном или натуральном выражении.

Зависимость изменения показателей, связанных с присутствием товара на рынке не всегда бывает одинаковой для всех видов товаров и может отличаться от типичной, которая представлена на рисунке. Кривая жизненного цикла товара может иметь повторный цикл. Повторный рост спроса на товар может быть объяснён мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Ещё одной разновидностью кривой жизненного цикла товара может быть «гребешковая» кривая, которая представляет собой несколько последовательных циклов, порождённых, например, открытием новых характеристик товара, новых способов использования или появлением новых пользователей. Такое явление наблюдалось в отношении нейлона, сбыт которого несколько раз возрастал в связи с появлением в течение времени новых областей его использования: парашюты, чулки и бельё, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла применимо также для товарного класса (например, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например, кабриолеты) или конкретной марки автомобиля (например, «Форд Фокус»). У товарных классов продолжительность жизненного цикла самая продолжительная, а разновидности товара имеют более короткий жизненный цикл. Продолжительность жизненного цикла конкретной марки зависит от того, насколько удачной и востребованной она оказалась, а также от того, как действуют конкуренты.

2. Рыночная атрибутика товара: марка, товарный знак, упаковка, маркировка товара

Одним из элементов окружения продукта является его марка.

Марка -- это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак -- это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовой оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

Товарный знак дает владельцу определенные преимущества:

Ё Упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции;

Ё Обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могли бы быть безнаказанно скопированы конкурентами;

Ё Дает продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей;

Ё Помогает продавцу четко сегментировать рынок.

Марка производителя -- это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой.

Расширение марки -- это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой. Так часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова «супер», «ультра», «чемпион» и т.п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т.д.

Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок «Тайд» и «Ариэль» компании «Проктэр энд Гэмбл».

К важным факторам окружения продукта относится его упаковка.

Упаковка выполняет следующие функции:

* предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;

* облегчает хранение и демонстрацию товара;

* содержит информацию о товаре и его марке;

* способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

* облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;

* облегчает покупателям использование содержимого;

* упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

Маркировкой называется нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения.

Маркировка подразделяется на:

- товарную (производственная и торговая);

- отправительскую;

- транспортную;

- специальную.

3. Торговая политика предприятия: ассортимент, товарная номенклатура, его глубина и широта

Товарный ассортимент -- группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз -- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх -- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт - Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура -- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью -- общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной -- варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

4 Ценовая политика предприятия. Этапы процесса ценообразования. Стратегии ценообразования

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе.

Для покупателя, приобретающего товар, цена является «экономической жертвой», которая сопоставляется с его представлением о ценности (пользе) товара. Покупатель хочет удовлетворить свои нужды и потребности в том или ином товаре при устраивающих его затратах. Покупка имеет место в том случае, когда в глазах покупателя ценность товара, оцененная им в деньгах, выше цены товара.

Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат труда при условии компенсации всех своих затрат, обусловленных производством и продажей данного товара, и получения приемлемой для него прибыли. Чтобы установить обоснованную цену, продавцу нужно не только иметь соответствующие научные знания, но и обладать в определенной мере интуицией в выборе наилучшего ценового решения среди возможного их множества. Такой выбор обеспечивается в процессе формирования ценовой политики предприятия.

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарным рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Политика цен является важнейшим элементом общей маркетинговой политики предприятия. При разработке и оценке политики в области цен предприятию следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности.

Разработка ценовой политики предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Процесс разработки ценовой политики предприятия включает следующие этапы:

1. Изучение рынков и выбор типа рынка. Прежде чем определить стратегию ценообразования, выбрать определенный метод обоснования и установления цен, необходимо четко осознать, что ценовая политика продавца товара зависит от типа рынка, на котором он работает.

Для разработки качественной ценовой политики предприятию необходимо осуществлять сбор достоверной информации о рынке, проводить практические маркетинговые исследования. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие начинает формировать свою политику в области цен.

2. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которые будут достигаться посредством продажи конкретного товара.

Основными целями ценовой политики любого предприятия являются следующие:

· сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворительном состоянии других показателей деятельности предприятия. Предприятия, которые выбирают такую цель, обычно стараются избегать как резких снижений цен, так и их существенного повышения. Причиной осторожности является нежелание достичь особенно высокой прибыльности продаж, так как она может послужить стимулом для входа на данный рынок конкурентов из других отраслей. Это задача приобретает особое значение для предприятий, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса;

· максимизация прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного выбора отбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Зачастую в реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы и внешние ограничения, к числу которых относится и противодействующая политика конкурентов. Определяя максимизацию прибыли как одну из основных целей, которые обычно преследуют хозяйствующие субъекты, надо понимать, что задача максимизации прибыли, не всегда должна рассматриваться как необходимость получения в данном периоде времени именно наибольшей ее абсолютной величины. Максимизация прибыли, на самом деле является производной от более глобальной цели - максимизации ценности предприятия, т. е. его стоимостной оценки как системы бизнеса. При этом для достижения заданной цели от предприятия может потребоваться даже сокращение прибыли в краткосрочном периоде, чтобы обеспечить себе устойчивые воспроизводственные и инвестиционные перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности;

· расширение доли рынка. Это способствует увеличению сбыта и позволяет снижать относительные издержки производства в части условно-постоянных расходов и соответственно цену, получать большую совокупную прибыль, т.е. иметь экономию на масштабе;

· достижение лидерства в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научные разработки.

Тот или иной вариант цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов деятельности предприятия, например на величину полученной прибыли, объем товарооборота, долю рынка. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель хозяйственной деятельности предприятия.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели - максимизации прибыли в долгосрочном периоде.

3. Оценка спроса на товар (работы, услуги). В процессе первоначального установления цены очень важно иметь представление о том, насколько сильно будет реагировать спрос на изменение цены данного товара. Поскольку это происходит по-разному, то при оценке спроса на товар важно рассчитывать коэффициент его эластичности, отражающий степень чувствительности спроса к изменению цены, и таким образом выявлять ценовую эластичность спроса на конкретный товар.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос, как правило, соответствует максимальной цене, которую предприятие может запросить за свой товар.

4. Анализ издержек (затрат). Для формирования действенной ценовой политики каждое предприятие должно сопоставлять структуру затрат с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При выборе оптимальной ценовой политики важно устанавливать такие цены, которые были бы не ниже издержек.

5. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Цены товаров конкурентов, а также товаров-заменителей позволяют определить средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены.

6. Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы формирования ценовой политики, наступает период установления исходной цены товара. Для этого применяют два подхода - затратный и ценностный. При затратном подходе ориентируются в первую очередь на себестоимость (издержки производства, обращения, реализации) продукции (товаров, услуг). При ценностном подходе прежде всего осуществляется ценностная оценка продукции (товаров, услуг), т.е. ее качества, новизны, особых свойств и полезности.

7. Установление окончательной цены с учетом факторов внешней среды. На данном этапе изучаются изменение демографических условий, уровень доходов населения, жизненные циклы различных товаров и услуг, уровень конкуренции в отрасли, доля рынка, занимаемая предприятием, емкость рынка, государственная политика в области ценового регулирования.

Для реализации намеченных целей в рамках ценовой политики предприятием разрабатывается соответствующая ценовая стратегия. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.2

Для разработки ценовой стратегии предприятие должно располагать обширной и достоверной информацией по следующим направлениям:

- о рынке и товаре (типе рынка и его емкости; сегментах рынка, в которых реализуется товар; требованиях, предъявляемых покупателем к товару; эластичности спроса; перспективах роста объема продаж; конъюнктуре рынка; необходимости модификации товара с учетом запросов конкретного потребителя; применяемых приемов по стимулированию сбыта и увеличению объемов продаж);

- о конкуренции на рынке и государственной политике в области цен (доле рынка конкурентов; влиянии конкурентов на установление цен на рынке; финансовом положении конкурентов; конкурирующих товаров в продаже; особенностях требований покупателей; предполагаемых действиях конкурентов в случае изменения условий рынка; влиянии на рынок ценовой политики государства; финансовой поддержке со стороны государства; порядке установления регулируемых, фиксированных ценах, правительственных заказов на производство продукции и др.);

- о производстве и затратах, выручке от реализации товаров и прибыли (объемах производства и складских запасах товаров; соотношении между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым предприятием; удельном весе прибыли в цене единицы товара предприятия и конкурента; рентабельность определенного товара и его рентабельности у конкурентов; влияние мер стимулирующего характера (скидки, подарки, реклама) на размер выручки от продажи и др.).

Контрольные работы

1. Маркетинговые понятия товара, классификация.

2. Жизненный цикл товара.

3. Рыночная атрибутика товара: марка, товарный знак, упаковка, маркировка товара.

4.Что в себя включает торговая политика предприятия?

5. Что называется ценовой политикой предприятия?

6.Назовите этапы процесса ценообразования.

7. Что включает в себя стратегия ценообразования?

Лекция 9

Тема 4. Средства маркетинга

1. Понятие сбыта и сбытовой политики, факторы её определяющие. Виды сбыта, стратегии сбыта, каналы сбыта их длина и ширина. Торговые посредники: оптовая и розничная торговля. Классификация розничных предприятий

Сбыт - это ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия (организации или иного субъекта хозяйствования) по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Сбытовая политика- это совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара…) и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции, ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров поставки товаров, товародвижению, транспортировке, складированию и прочим аспектам сбыта.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро - денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж. Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать: - организацию сети фирменных магазинов; - организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия; - организовать сбыт через независимых оптовых посредников. Для оценки канала прежде всего необходимо учитывать: - мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать)? - какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями? - какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности? - каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника)? Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров сбытовой деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний предприятия: - время покрытия прямых расходов; - время достижения точки безубыточности - время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота).

Сбытовая политика- система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

· типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

· уровень селективности сбыта;

· возможности опта и розницы;

· потребности в обслуживании после продажи;

· оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

· структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

· направление в области сбытовой коммуникации.

Основные методы сбыта.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

· Прямой - производитель непосредственно продает товар потребителю,

· Косвенный - сбыт организованный через независимых посредников,

· Комбинированный - сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта:

· Степень охвата целевого рынка;

· Профессионализм продавца;

· Эффективность демонстрации товара;

· Пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы:

· Инвестиции,

· Соотношение доходов и расходов,

· Возможность контроля,

· Условия сотрудничества,

· Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы:

1. Инструментальный - использует такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.

2. Шаблонный (рутинный) - все производится по уже установленным шаблонам: дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

3. Программный - позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно, и прибыль сверх поставленных целей.

Сбыт представляет собой организационно - правовой процесс купли - продажи и передачи товара конечному покупателю прямо или через посредников.

В коммерческой и маркетинговой деятельности выделяют следующие виды сбыта:

- прямой сбыт - реализация продукции и товаров посредством установления прямых контактов с покупателями. Данный вид сбыта распространен на рынке сырья и средств производства;