Структура маркетинговой деятельности и исследования рынка

Социокультурные факторы - это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степенно подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. Культурная среда включает в себя учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

К контролируемым факторам относят главным образом факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы. К неконтролируемым - факторы внешней среды, которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками.

К неуправляемым факторам внешней среды относят: политические - законодательство в области торговли, требования к продукции по защите окружающей среды; экономические - инфляция, безработица, налоговая система, кредитные ставки, тарифы на услуги, доходы населения; природные - дефицит ресурсов и требования по ограничению их использования; демографические - снижение рождаемости, структура семьи, миграция населения; факторы культуры - организация досуга, спорта, туризма, условия жизни.

Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга.

Неконтролируемые факторы

Формирующие макросреду

Потребители

Конкуренция

Правительство

Экономика

Технология

Независимые средства массовой информации



Контрольные вопросы

1.Дайте определение природная среда

2. Понятие, виды, факторы, формирующие окружающую среду.

3. Перечислите субъекты и контролируемые факторы, формирующие микросреду организации.

4. Микросреда маркетинга: понятие.

5. Какие факторы относятся к макросреде.

6. Дайте определение, что называется макросредой маркетинга?

7. Что относится к неуправляемым факторам внешней среды?



Лекция 4

Тема 2. . Структура маркетинговой деятельности и исследования рынка

1. Значение маркетингового исследования, этапы проведения, способы отбора информации: опрос, наблюдение, эксперимент

Проблемы маркетингового исследования, его содержания и функций отнюдь не простые и вызывают довольно отчаянные споры, как среди ученых, так и среди практиков маркетинга. Поэтому прежде чем сформулировать наиболее оптимальное и корректное определения маркетинговых исследований, приведем классическое их определение и выбора между огромным количеством функционирующих на рынке продавцов и покупателей; нужный предыдущий прогноз относительно изменения ситуации на рынке с целью принятия обоснованных маркетинговых решений. Ведь недаром маркетинг часто называют концепцией управления, в основе которой лежит стремление достичь согласованности между потенциалом продуцента и нуждами в продукции, которая им выпускается.

Итак, необходимость маркетинговых исследований целиком очевидная. Она исходит из того, что руководство любой компании, фирмы при принятии маркетинговых решений должно выбирать наиболее эффективные из них, объединяя максимально возможно уровни эффективности и риска. Предварительно получая необходимую информацию, можно избегать потенциально дорогих ошибок до того, как расходы станут значительными, можно своевременно отреагировать на усилие конкурентов, снять на рынке бесперспективный в данной ситуации товар из производства и др. Необходимость разработки маркетинговых решений в условиях неуверенности и риска является важнейшим фактором, который обуславливает необходимость и важность постоянного и активного проведения маркетингового исследования.

Исследования должны проводиться с максимальным использованием всех методов и технологий сбора маркетинговой информации. Значительные маркетинговые исследования, которые касаются основных направлений маркетинговой политики фирмы, изменения ее положения на рынке и т.п., лучше поручать специализированным организациям, в распоряжении которых есть высокопрофессиональные специалисты. В конце концов, необходимость маркетингового исследования совсем не означает, что обязательно должны быть израсходованы огромные средства. Все зависит от масштабов исследования, которое, в свою очередь, определяются сложностью задач, которые необходимо решить руководству фирмы, используя полученную информацию.

Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:

Ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка т.д.).

Опрос -- это выяснение мнения сообщества по тем или иным вопросам. По итогам опроса могут быть изменены или отменены существующие либо приняты новые правила и руководства (за исключением противоречащих общим принципам проекта).

Если в опросе высказалось значительное количество участников, а итог опроса не оспаривается в течение разумного срока, можно считать консенсус достигнутым.

Виды опросов:

- групповые опросы, когда интервьюер обращается ко всем или нескольким интересующим его лицам, и индивидуальные опросы, когда интервьюер работает лишь с одним из опрашиваемых;

- очные опросы, когда интервьюер лично контактирует с опрашиваемым, и заочные опросы, когда интервьюер лично не контактирует с опрашиваемым;

- устные опросы, когда информация фиксируется интервьюером, и письменные опросы, когда отвечающий сам заполняет анкету или опросник;

- целенаправленные опросы, имеющие программу, план, опросник, и свободные (беспрограммные) опросы, которые проводятся в начале диагностики для уточнения проблемы, цели, задачи и гипотезы;

- специализированные опросы (экспертов, влиятельных лиц) и массовые опросы (представителей различных категорий);

стандартизованные (формальные, массовые) опросы и нестандартизованные (творческие, свободные) опросы',

- глубокие (психоаналитические, клинические) опросы, явные опросы, когда ответы не записываются в присутствии опрашиваемого, и скрытые опросы, внешне выглядящие как свободный разговор людей, один из которых говорит, а другой терпеливо слушает; при этом возможно протоколирование вторым диагностом или запись на диктофон;

- сплошные опросы, когда опрашиваются все обучаемые, воспитанники и т.д., и выборочные опросы, направленные на специальную выборку опрашиваемых.

По предполагаемым ответам вопросы делятся на: открытые, предполагающие свободную форму ответов, которые подвергаются качественному, а не количественному анализу, или же требующие до обработки ответов оценки диагноста, перевода в заранее разработанную шкалу;

- закрытые (альтернативные), предполагающие выбор одного ответа из перечня возможных. Также к ним относятся вопросы- меню, позволяющие респонденту выбрать одновременно несколько вариантов ответов;

- полузакрытые, предоставляющие возможность наряду с выбором готового ответа дать свой вариант.

По открытости вопросы могут быть прямыми (отвечая на которые испытуемый сам характеризует и непосредственно оценивает присутствие, отсутствие или степень выраженности у себя того или иного качества) или косвенными (в ответах на которые не содержится прямых оценок, но по которым можно судить о наличии или отсутствии исследуемого свойства).

Эксперимент - это метод научного познания, при котором объект или явление исследуется в определенных, заранее оговоренный (или заданных) условиях, позволяющих наблюдать за ним и управлять его поведением.

Эксперименты классифицируются:

1) По способу формирования условий: естественные, искусственные;

2) По целям исследования: преобразующие, констатирующие, контролирующие, поисковые;

3) По организации проведения: лабораторные, натурные;

4) По характеру внешних воздействий на объект: вещественные, энергетические, информационные;

5) По характеру взаимодействия средства экспериментального исследования с объектом исследования: обычный, модельный;

6) По типу моделей исследуемых в эксперименте: материальный, мысленный;

7) По контролируемым величинам: пассивный, активный;

8) По числу варьируемых факторов: однофакторный, многофакторный.

Естественный эксперимент чаще применяется в социальных, педагогических, биологических (реже технических, физико-математических, медицинских) исследованиях. Его сущность состоит в изучении явления (объекта) на реальном образе (реальной ситуации) в естественных условиях его функционирования. Примером естественного эксперимента может служить изучение поведения животных в заповеднике.

Искусственный эксперимент характерен для технических, естественных (реже для гуманитарных) наук. Он заключается в создании искусственных условий и изучении реального объекта на его аналоге - модели, сохраняющей основные свойства этого объекта. Например, для изучения процесса истираемости деталей в машине создается установка, позволяющая обеспечить трение движущихся деталей из того же материала, что и в реально работающих машинах. В качестве условий эксперимента выбираются: скорость движения, тип смазки, температурный режим и т.д.

Преобразующий эксперимент включает активное изменение структуры и функций объекта исследования с целью формирования новых свойств, качеств объекта и связей между его компонентами.

Констатирующий эксперимент проводится с целью проверки предположений, связей, полученных в ходе теоретического исследования.

Контролирующий эксперимент проводится с целью изучения (контроля) влияния на объект внешних воздействий.

Поисковый эксперимент проводится чаще всего в случаях, когда теоретических знаний в области исследования недостаточно, либо они отсутствуют вообще. Поисковый эксперимент имеет целью проведение начальной фазы исследования, на базе которой будет впоследствии формироваться научная гипотеза и продолжены теоретические исследования. По результатам поискового эксперимента устанавливается значимость факторов, осуществляется отсеивание незначимых.

2. Виды маркетинговых исследований

Более конкретно виды маркетинговых исследований выглядят так:

1. Анализ макросистемы. Этот метод направлен на исследование и изучение условий внешней среды.

2. Исследование рынка. Это один из наиболее распространенных методов и видов маркетинговых исследований рынка. Его изучать необходимо, потому как для принятия решений с выбором рынка, определения объема реализуемой продукции, прогнозирования и планирования деятельности нужно собрать, проанализировать и сопоставить информацию о рынке.

3. Анализ потенциала. Этот вид маркетинговых исследований преследует такие цели, как проведение проверки ресурсов предприятия, а также соответствия их стратегическому плану фирмы.

4. Анализ шансов на риск. Этот метод предназначен для раннего выявления изменений на рынке, которые тем или иным образом имеют связь с конкретными преимуществами и недостатками фирмы.

5. Исследование внутренней среды предприятия. Этот метод преследует цель - определить реальный уровень конкурентоспособности предприятия, сопоставляя факторы внутренней и внешней среды.

6. Исследование конкурентов. Этот метод помогает получить данные, необходимые для конкурентоспособного нахождения на рынке, для поиска возможностей кооперации с конкурентами. Результатом такого исследования станет поиск средств и путей, для того чтобы занять на рынке наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам.

7. Исследование потребителей. Указанный метод дает возможность определить полный спектр факторов, которыми руководствуются покупатели, выбирая товар или услугу (это могут быть доходы, образование, пол, возраст, социальное положение). Основная цель данного исследования - провести сегментацию потребителей и определить для предприятия целевой сегмент рынка.

8. Исследование товаров. Этот метод позволяет определить, насколько показатели предлагаемых на рынке товаров (технические, физические, экономические) отвечают запросам потребителей. Результат - возможность разработки своего уникального продукта под определенные потребности.

9. Исследование цены. Метод направлен на определение уровня цен и их соотношения, которые позволят получать фирме наибольшую выгоду, минимизируя при этом свои затраты.

10. Исследование рекламы. Данный метод позволяет провести испытательные пробы рекламы, сопоставить желаемые и полученные результаты, оценить продолжительность ее влияния, а также определиться с новыми направлениями воздействия на потребителя.

11. Исследования потенциальных посредников. Этот вид анализа представляет собой проведение маркетингового исследования, в котором предприятие оценивает потенциальных торговых и коммерческих посредников, а также других возможных компаньонов - рекламных, юридических, страховых, транспортно-экспедиторских компаний.

Виды и типы маркетинговых исследований традиционно соседствуют, поэтому каждый вид исследования имеет свой определенный тип. Последние в свою очередь могут быть:

· разведывательными;

· инновационными;

· описательными;

· экспериментальными.

Контрольные вопросы

1. Что называется маркетинговым исследованием?

2.Этапы проведения маркетингового исследования.

3. Способы отбора информации: опрос, наблюдение, эксперимент.

4. Охарактеризуйте виды маркетинговых исследований: анализ макросистемы, исследование рынка, анализ потенциала, анализ шансов на риск, исследование внутренней среды предприятия, исследование конкурентов, исследование потребителей, исследование товаров, исследование цены, исследование рекламы, исследования потенциальных посредников.



Лекция 5

Тема 3. Объекты и субъекты

1. Объекты маркетинговой деятельности: Основные понятия: нужда, потребность, спрос, классификация потребностей

К фундаментальным понятиям (объектам) маркетинга относят такие понятия, как нужда, потребность, спрос, товар и рынок. Отправной точкой маркетинга является существование нужд и потребностей, которые подлежат удовлетворению.

Нужда -- это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это физиологические нужды (вода, еда, тепло, безопасность), социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность), личные нужды (знания, самовыражение). Человек нуждается в воде, пище, одежде, жилье. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным, испытывает глубокие переживания. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поиском объекта, способного удовлетворить нужду, либо постарается ее заглушить. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его психологических, эмоциональных потребностей и финансовых возможностей.

Маркетинг начинается с выявления потребностей потребителя в том или ином товаре, продукте, услугах и т.д. После выяснения всех этих вопросов служба маркетинга организовывает всестороннее изучение нужд и потребностей. Таким образом, в основе маркетинга лежат человеческие потребности.

Потребности многообразны, но они связаны между собой. Это позволяет рассматривать их как систему. Изменение одной группы или одного конкретного вида потребностей ведет к изменению в других группах или видах потребностей.

Потребность -- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Так, нужда в питье порождает потребность в напитках; нужда в одежде -- потребность приобрести ее конкретные виды. Заметим, что одна и та же нужда способна у разных людей рождать самые разные потребности. Так, потребность в пище может быть выражена у людей по-разному, в зависимости от национальных особенностей, места проживания, пола, возраста и т.п. Это могут быть для американца -- гамбургеры, для итальянца -- пицца, для русского -- картошка с котлетами, для жителя Средней Азии -- плов и др.

Между понятиями «нужда» и «потребность» существует большая разница. Нужды не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности более субъективны. Они создаются людьми и зависят от множества факторов.

Основные особенности потребителей можно сформулировать следующим образом:

· природа потребностей и причины их изменения определяются производственной деятельностью людей;

· потребности носят общественный характер, т.е. общий круг потребностей и формы их удовлетворения определяются характером производственных отношений;

· диалектический и исторический характер потребностей -- способствовать их постоянному изменению, росту, совершенствованию, преобразованию;

· осознанность потребностей как главное условие Целесообразной деятельности людей.

Спрос -- это количество товара, которое хотят и могут приобрести покупатели за определенный период времени при всех возможных ценах на этот товар.

В условиях рынка действует так называемый закон спроса, суть которого можно выразить следующим образом. При прочих равных условиях величина спроса на товар тем выше, чем ниже цена этого товара, и наоборот, чем выше цена, тем ниже величина спроса на товар. Действие закона спроса объясняют существованием эффекта дохода и эффекта замещения. Эффект дохода выражается в том, что при снижении цены товара потребитель чувствует себя богаче и хочет приобрести большее количество товара. Эффект замещения состоит в том, что при снижении цены товара потребитель стремится заместить этим подешевевшим товаром другие, цены на которые не изменились.

На потребности людей влияет множество различных факторов: социальные и экономические условия, уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта, труда, национальные особенности и т. д. Для любого предпринимателя очень важно понимать структуру потребностей, что означает:

* определение причин возникновения потребностей, их существования и изменения;

* определение места потребностей и перспектив на рынке, а также коммерческие возможности их разработки.

Правильно оценить степень коммерческого риска поможет анализ природы возникновения потребности.

2. Факторы, влияющие на спрос. Виды спроса. Эластичность спроса по цене

Спрос не является величиной постоянной, он находится все время в движении. Существует ряд ценовых и других факторов, непосредственно влияющих на величину спроса у потребителей. Среди них:

1. Уровень доходов потребителей. Чем выше уровень дохода потребителей, тем больший спрос на товары и услуги, и наоборот, чем ниже уровень дохода, тем ниже спрос на такие продукты, как мясо молоко, бытовую технику и т. д. Подобные товары относятся к категории «нормальных». Бывает и так, что с повышением уровня доходов у потребителей возникает спрос на более качественные вещи, а на более дешевые - снижается. Группу товаров, спрос на которую падает, называют неполноценными.

2. Влияние на вкусы и предпочтения потребителей рекламы. Чем более узнаваемый бренд указан на этикетке товара, тем выше спрос.

3. Влияние на вкусы и предпочтения потребителей моды. Положительные перемены во вкусах приведут к повышению спроса. И напротив, отрицательные перемены снижают спрос.

4. Уровень цен на взаимозаменяемые товары. Например, повышение цен на отдых в Турции ведет к повышению спроса на отдых в Египте.

5. Уровень цен на дополняющие друг друга товары. Например, повышение цен на краску ведет к снижению спроса на кисти.

6. Время, которое затрачивается на потребление товара. Спрос, например, на соль всегда находится примерно на одном уровне. Ведь этот продукт потребляется в небольших количествах, а значит, например, одной пачки может хватить надолго.

7. Доступность товара. На дефицитный товар всегда наблюдается повышенный спрос, в отличие от общедоступной продукции.

8. Ожидание изменения цен. Спрос повышается в том, случае, если потребитель ожидает, что через неделю товар будет стоить дороже. Продукция раскупается быстрее и в больших количествах. Это очень сильный фактор, влияющий на закон спроса.

9. Время года. На новогодние игрушки, например, ажиотажный спрос, возникает примерно на 1 месяц в году. В другое время он просто нулевой.

10. Количество населения. Чем больше покупателей на рынке, тем больше спрос на товары.

1) По степени удовлетворения:

· реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.

· удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.

· неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.

Неудовлетворенный спрос может быть:

· явным -- когда покупатель, имея определенные финансовые возможности, не может приобрести нужный ему товар по разным причинам;

· скрытым -- проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями взаимозаменяемости, к скрытому также относится спрос, при котором есть потребности, но для удовлетворения не хватает товаров, например, безалкогольного пива для водителей;

· отложенным -- спрос, отложенный на время по разным причинам. К примеру -- необходимость накопления определенной суммы денег для покупки конкретных товаров, обязательная покупка товара к конкретному событию и т.п.

2) По периодичности возникновения

· повседневный спрос -- предъявляется практически ежедневно (продукты питания, мыло);

· периодический -- предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда);

· эпизодический -- предъявляется изредка, «от случая к случаю» (ювелирные изделия, деликатесы).

· формирующийся спрос -- это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров;

· потенциальный спрос -- потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.

3) По намерениям покупателей

· спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий) - заранее обдуманный спрос, предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Обычно устанавливается на товары повседневного потребления, постоянно воспроизводимые в тех же количествах и ассортименте (на хлеб, молоко и т.п.);

· альтернативный (неустойчивый, мягкий, компромиссный) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь);

· импульсный (спонтанный) спрос -- предъявляется покупателями без предварительного обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием рекламы, выкладки товаров, или под влиянием сиюминутного желания. Чаще всего это спрос на малоизвестные или новые товары.

· нерегулярный ? спрос, который колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе (спрос на зонты, лекарства и т.п.);

· нерациональный ? спрос на те товары, которые приносят вред, (например, на сигареты, на наркотики и др.);

· отрицательный ? спрос на товары и услуги, которые общество не любит (например, спрос на операции);

· негативный ? спрос, при котором большинство покупателей на данном рынке отвергает товар вне зависимости от его качества (керосин для ламп, некоторые канцелярские товары и т.д.);

· спекулятивный ? спрос, вызванный инфляционными ожиданиями.

Рыночное предложение и его детерминанты

Если спрос отражает поведение потребителей, то поведение производителей (продавцов) отражает такая экономическая категория как предложение.

Предложение (supply) S - это готовность производителей (продавцов) предложить определённый товар в определённое время в определённом месте.

Как и спрос, предложение бывает индивидуальное, рыночное и совокупное.

Индивидуальное предложение (individual supply) - это предложение со стороны одного производителя.

Рыночное предложение (market supply) - это предложение данного товара всеми производителями (продавцами) на рынке, равно сумме индивидуальных, т.е. Sрын = У Sинд.

Совокупное предложение (aggregate supply) - это предложение всех товаров и услуг всеми производителями (агрегированный показатель, характерен для макроэкономики).

Величина (объем) предложения Qs (quantity supplied)- это количество товара, которое производители (продавцы) готовы предложить по определённой цене в определённое время.

Предложение можно задать также как и спрос тремя способами:

· с помощью функции предложения;

· с помощью таблицы - шкалы предложения, которая показывает зависимость величины (объема) предложения от цены;

· с помощью графика.

Зависимость объёма предложения от определяющих его факторов называют функцией предложения (supply function).

Функция предложения записывается формулой:

Qs = f(Px, C, T, S, К, N,...),

где Px - цена товара Х

С - издержки производителя (продавца), т.е. цена ресурсов;

Т - налоги;

S - субсидии;

К - характер используемой технологии;

N - количество продавцов и т.д.

Кривая (график) предложения (supply curve) - это линия, показывающая зависимость величины предложения от цены товара, в общем виде QS=F(P).

Кривая предложения, направлена вверх слева направо т.е. имеет положительный наклон, что свидетельствует о желании производителя продать большее количество благ по более высокой цене. Очевидна прямая зависимость между ценой и предложением.

«Цена предложения» - минимальная цена, по которой продавец ещё готов продать свой товар (обычно за цену предложения принимают то значение, при котором объем предложения равен нулю).

Обычно кривая предложения - линия возрастающая. Объясняется это, во-первых, законом предложения, во-вторых, влиянием некоторых факторов.

Закон предложения (law of supply): при прочих равных условиях по более высокой цене предложат больше товара, чем по более низкой.

Рассмотрев кривые спроса и предложения, мы выяснили, в каком направлении они изменяются: кривая спроса имеет понижающийся (отрицательный) наклон, а кривая предложения - повышающийся (положительный) наклон. Если работает рыночный механизм, то эти кривые пересекаются в определенной точке, которая называется точкой рыночного равновесия.

Однако важно установить также масштабы изменения объемов спроса и предложения при изменении цены данного товара. Поэтому сейчас мы выясним, почему кривые D и S изменяются определенным образом, а следовательно, почему они пересекаются в той или иной точке. Для того чтобы разобраться в этом вопросе, нам предстоит рассмотреть новую категорию - эластичность.

Эластичность спроса по цене -- это степень чувствительности спроса на какой-нибудь товар к изменению цены на этот товар. Она показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при изменении цены на данный товар на один процент.

Математически эластичность спроса может быть выражена в виде коэффициента эластичности (Еd):

где Ed - коэффициент эластичности спроса по цене;

Q0 - начальная величина спроса на товар;

Q1, - конечная величина спроса на товар;

?Q - изменение спроса на товар (Q);

Р0 - начальная цена на товар;

Р1 - конечная цена на товар;

?Р - изменение цены на товар (Р1 - Р0).

Эластичным спрос бывает тогда, когда величина спроса изменяется на больший процент, чем цена. Вот условный пример. При повышении цены автомашины на 1% объем продаж снижается на 2%. В этом случае:

Ed = -2% ч 1% = -2.

Величина эластичности спроса по цене всегда отрицательное число, ибо числитель и знаменатель дроби всегда имеют разные знаки.Поскольку экономистов интересует величина коэффициента эластичности, то во избежание путаницы в экономическом анализе знак "минус" опускается.

Неэластичный спрос проявляется, если платежеспособная потребность покупателей не чувствительна к изменению цен. Например, как бы ни возрастали или ни понижались цены на соль, спрос на нее неизменен.

Варианты эластичности спроса.

1. Эластичный спросимеет место, когда приобретаемое количество товара увеличивается больше, чем на 1% на каждый процент снижения цены (сильная реакция), т.е. Ed > 1.

2. Неэластичный спрос имеет место, когда приобретаемое количество товара увеличивается меньше, чем на 1% на каждый процент снижения цены этого товара (слабая реакция), т.е. Ed < 1. Обычно неэластичный спрос существует на многие виды продуктов питания (хлеб, соль, спички), на медикаменты, другие предметы первой необходимости.

3. Единичная эластичность имеет место, когда покупаемое количество товара вырастает на 1% при снижении цены также на 1%, т.е. Ed = 1.

3. Понятие потребительского рынка, его субъекты. Модели покупательского поведения: побудительные факторы, «чёрный ящик» сознания, ответные реакции покупателя.

Потребительский рынок - это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны, и их потребителями - с другой; это отношения по поводу спроса, предложения и реализации предметов и услуг индивидуального потребления, складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных услуг.

Субъектами потребительского рынка являются продавец и покупатель, а объектом - товар. Продавец товара и его покупатель - стороны сделки, передающей право собственности на товар.

Для того, чтобы сделка состоялась, продавец должен хорошо знать своих покупателей и знать точные ответы на вопросы: Кем? Как? Когда? Где? и Почему? покупаются его товары, и прежде всего, на основной вопрос: «Как именно реагируют покупатели на различные побудительные приемы маркетинга, которые он может применить?».

Участники рынка уделяют большое внимание исследованию зависимости между побудительными факторами (приемами) маркетинга и ответной реакцией покупателя, так как именно та компания, которая по-настоящему изучила эту зависимость, будет иметь огромные преимущества перед конкурентами. Исследования ответной реакции покупателя на побудительные факторы (приемы) производятся на основе построения модели покупательского поведения (См. таблицу 1).

Таблица 1. Модель покупательского поведения

Побудительные факторы	«Черный ящик» сознания покупателя	Ответные реакции покупателя
Маркетинга	Прочие
1.Товар 2. Цена 3.Формы распре- деления товара 4. Методы стимулирования сбыта	1.Политические 2. Экономические 3. Культурные 4. Научно-технические 5. Экологические	Факторы покупательского поведения: - культурного - социального - личностного - психологического порядка	Процесс принятия покупателем решения о покупке товара	Выбор товара Выбор марки Выбор времени покупки Выбор места покупки Выбор объема покупки

Модель покупательского поведения включает в себя три блока:

· побудительные факторы двух типов: маркетинга и прочие внешние факторы;

· «черный ящик» сознания покупателя;

· ответные реакции покупателя.

Задача маркетолога - выявить, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя от момента поступления в него побудительных факторов до проявления ответных реакций покупателя.

Сам же «черный ящик» сознания покупателя состоит из двух частей:

· первая часть - это факторы, оказывающие влияние на то, как покупатель воспринимает побудительные факторы и реагирует на них;

· вторая часть - процесс принятия покупателем решения, от которого зависит конечный результат сделки между продавцом и покупателем.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, в большинстве своем не поддаются контролю со стороны маркетологов, однако обязательно должны ими учитываться при разработке маркетинговых средств.

К факторам культурного порядка относятся: культура и субкультура потенциальных покупателей, которые оказывают на его поведение большое и глубокое влияние. Культура - это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Любая культура включает в себя субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. К ним относятся группы лиц одной возрастной категории, национальности, религиозные, расовые группы.

Поведение покупателей определяется также и факторами социального порядка, такими, как: социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Особенно сильное влияние (прямое и косвенное) оказывают референтные группы: друзья, семья, соседи, коллеги по работе, выдающиеся спортсмены, артисты, религиозные и другие объединения.

Социальное положение характеризуется наличием в обществе определенных общественных классов - сравнительно стабильных групп, характеризующихся присущими их членам схожими ценностными представлениями, интересами и поведением. Для каждого общественного класса характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, предметах домашнего обихода, автомобилях, проведении досуга. Поэтому маркетологи концентрируют свои усилия, как правило, на каком-либо одном общественном классе и разрабатывают соответствующие средства маркетинга.

Семья - самая важная в рамках общества организация по приобретению потребительских товаров, поэтому маркетологов должны интересовать роли различных членов семьи и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку товаров.

Положение покупателя важно рассматривать также с точки зрения его социальных ролей и статуса. Социальная роль - это набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. При этом каждая из ролей, исполняемых индивидом, будет оказывать влияние на покупательское поведение (например, роль отца, сына, управляющего фирмой, пассажира, клиента, пациента).

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки этой роли со стороны общества. Например, роль менеджера крупного универсама в глазах общества имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына, поэтому индивид в качестве менеджера будет покупать одежду, обувь, другие товары, которые будут отражать именно эту его роль и статус.

На поведение покупателя существенное влияние оказывают факторы личностного порядка: возраст, этап жизненного цикла его семьи, род занятий, образ жизни, экономическое положение, тип личности, представление о самом себе:

· возраст покупателей оказывает влияние на номенклатуру и ассортимент приобретаемых товаров, их количество, место и время продажи и т.д.;

· характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи, поэтому маркетологи, как правило, определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие каждому этапу товары и маркетинговые планы;

· маркетологи также выделяют группы потребителей по роду занятий (от рабочего до президента фирмы), поскольку он оказывает определенное влияние на характер потребляемых индивидом товаров. Многие фирмы специализируются на производстве и реализации товаров для конкретной профессиональной группы;

· экономическое положение индивида в значительной мере складывается на его товарном выборе, поэтому маркетологи, предлагающие товары, сбыт которых определяется уровнем доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями в экономике, в сфере личных доходов, сбережений, ставок банковского процента и принимать своевременные меры к изменению цены, модификации товара, сокращению или увеличению производства.

Образ жизни- это устоявшиеся формы бытия, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Он помогает получить более полный портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

Тип личности- совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности, как правило, определяют на основе таких присущих человеку черт, как: независимость, уверенность в себе, влиятельность, непостоянство, почтительность, властолюбие, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Знание типа личности необходимо маркетологам при анализе покупательского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров.

И наконец, на покупательском поведении сказываются факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение.

Мотив (побуждение)- это нужда, ставшая настолько настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Среди них - теория З.Фрейда и теория А.Маслоу, которые используются в маркетинге для изучения покупательского поведения.

Сущность теории мотивации Фрейда состоит в утверждении, что человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации, которая зарождается в его подсознании, и не осознает те реальные психологические силы, которые формируют его поведение.

Маслоу разработал иерархию потребностей, которые по степени значимости (от низшего, базового уровня - до высшего) располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и самоутверждении. Сущность теории мотивации Маслоу состоит в утверждении, что человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь базовые потребности, после удовлетворения которых они на определенное время перестают быть для него движущим мотивом, и человек переходит к удовлетворению следующей по важности потребности.

Принципиальные выводы из этой теории для маркетологов заключаются в следующем:

· однажды удовлетворенная потребность утрачивает значение стимула и заменяется другой потребностью более высокого уровня;

· одна потребность может скрывать другие потребности;

· не может быть удовлетворена какая-либо другая потребность, если не была удовлетворена потребность более низкого уровня.

Мотивированный человек готов к действию, характер которого зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Восприятие- это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и преобразует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Поскольку покупатели могут отличаться разными реакциями на один и тот же маркетинговый фактор в силу своего избирательного восприятия, избирательного искажения или избирательного запоминания, маркетологу необходимо приложить значительные усилия для доведения нужной информации до адресатов.

Покупательское поведение является в основном приобретенным, т.е. усвоенным. Усвоение- это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения, которые влияют на его покупательское поведение. Убеждение- мысленная характеристика индивидом чего-либо. Маркетологи должны выявить убеждения покупателей в отношении конкретных товаров, так как из этих убеждений складывается образ товаров и марок.

И наконец, посредством восприятия, усвоения и убеждения у человека складывается собственное отношение. Отношение- это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у покупателей готовность илди неготовность купить определенный товар, поэтому маркетологи должны проводить исследования различных отношений покупателей к их товарам.

Таким образом, выбор покупателя - это результат сложного взаимодействия факторов культурного, социального, экономического, личностного и психологического порядка.

«Черный ящик» сознания покупателя содержит, кроме рассмотренных выше факторов, процесс принятия решения о покупке, включающий пять этапов, через которые проходит покупатель:

· осознание проблемы;

· поиск информации;

· оценка вариантов;

· решение о покупке;

· реакция на покупку.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. На этом этапе необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы, чтобы разработать соответствующие маркетинговые средства.

В случае необходимости покупатель может заняться поисками дополнительной информации об интересующем его товаре из следующих источников: личных (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческих (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); общедоступных (средства массовой информации); источников эмпирического значения (изучение и использование товара).

Влияние этих источников информации различно в зависимости от категории товаров и характеристик покупателей. Как показывает зарубежная практика, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными, как правило, являются личные источники, которые не только информируют, но и придают информации значительную авторитетность, дают ей оценку.

В связи с этим необходимо тщательно выявлять все источники информации, которыми пользуются потребители, а затем определять их сравнительную информационную ценность. При этом нужно выяснить у потребителей: когда и как они впервые услышали о товаре, о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из используемых источников информации. Эти сведения необходимы маркетологам для разработки эффективной коммуникации с целевым рынком.

После получения информации о товаре покупатель производит оценку вариантов на основе анализа общих и характерных свойств товара, его образа, марки, отдельных функций полезности.

Контрольные вопросы

1. Назовите объекты маркетинговой деятельности.

2.Дайте определение основным понятиям: нужда, потребность, спрос.

3. Классификация потребностей

4. Какие факторы, влияющие на спрос? Какие виды спроса Вы знаете?

5. Понятие потребительского рынка. Его субъекты.

6. Модели покупательского поведения: побудительные факторы, «чёрный ящик» сознания, ответные реакции покупателя.



Лекция 6

Тема 3. Объекты и субъекты

1. Понятие сегментирования, значение, требования к сегменту. Признаки сегментирования: общие, объективные и специфические

Сегментация рынка -- процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Реакция любого сегмента в ответ на маркетинговые усилия фирмы может оказаться для нее положительной и ощутимой только в случае удовлетворения выделенных сегментов следующим требованиям: количества, тождественности, доступности, устойчивости, реакции конкурентного окружения, эффективности работы на выбранных сегментах.

Количественные параметры. Основная из них -- емкость сегмента, определяющая число потенциальных потребителей, проживающих на доступной для фирмы территории. Емкость сегмента должна быть достаточно велика по объему продаж, чтобы деятельность фирмы на нем была экономически оправдана. Сегмент, который состоит из нескольких мелких покупателей, не будет прибыльным для фирмы. Исходя из емкости сегмента, предприятие может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и др.

Тождественность. Этот признак сегментов проявляется в двух ипостасях. Во-первых, представители сегмента должны иметь общие, четко различимые признаки -- те критерии, по которым, собственно, и производилось сегментирование данного рынка. Во-вторых, должно прослеживаться хорошо различимое соответствие между нуждами и потребностями представителей сегмента и потребительными свойствами предлагаемого им товара. Отсутствие такого соответствия, как правило, приводит и к отсутствию сбыта.

Доступность. Это требование предполагает наличие у фирмы возможностей и средств для маркетинговых воздействий на представителей сегмента с целью побуждения их к покупкам. Оно также напрямую связано с возможностями фирмы получить каналы распределения и сбыта, с условиями хранения и транспортировки изделий для продажи их на данном сегменте. Другими словами, осуществляя сегментирование своего рынка, фирма должна оценивать доступность сегментов и с учетом ее отношений с торговыми посредниками, которые могут оказаться неприемлемыми. В этом случае доступность сегмента может быть обеспечена только строительством своих складов (или арендой их), магазинов, увеличением транспортных издержек.

Устойчивость сегментов. Маркетологи фирмы, проводящие исследование, должны оценить выделенные сегменты на предмет устойчивости их в некоторой перспективе. Им надо выяснить, является ли данный сегмент стабильным по численности на некотором отрезке времени, является ли он растущим или уменьшающимся. Установление этих обстоятельств (в том числе и по параметру скорости изменений -- росту или уменьшению) позволит руководству фирмы принять взвешенное решение по поводу использования производственных мощностей: стоит ли их ориентировать на выявленные сегменты или целесообразнее перепрофилировать имеющиеся основные производственные и оборотные фонды на другие сегменты (или вообще на другой товарный рынок).

Реакция конкурентного окружения. Исследователи рынка, осуществляя его сегментирование, должны также оценить выделенные сегменты на предмет направлений и силы конкурентного сопротивления. При решении этой задачи рекомендуется первоначально определить всех конкурентов (реальных и потенциальных), подвизающихся на этих сегментах, затем оценить хотя бы приблизительно силу и ярость их противодействия и попытаться спрогнозировать их возможные ответные шаги. Если конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением товара данной фирмы на выбранных ею сегментах и предпримут по прогнозам маркетологов ответные меры по защите своего рынка, то фирма должна быть готова нести дополнительные расходы, связанные с проникновением на выбранный сегмент. При значительных суммах этих расходов иногда лучше ориентироваться на другие группы сегментов (другой сегмент), где конкурентная напряженность слабее. В случае же овладения вниманием данного сегмента фирма все время должна думать о защите его от проникновения других продавцов. Она должна укреплять доверие покупателей к спросу, к своему товару, беспокоясь о его качестве, развитии потребительных свойств.

Эффективность работы на выбранном сегменте (сегментах). Данное требование предполагает, что затраты, связанные с продвижением товаров на выбранный сегмент, будут ниже доходов, полученных от продаж на нем, и что разница между доходами и затратами на производство и продвижение будет для фирмы приемлемой. Ясно, что чем меньше затраты, тем больше эта разница, тем эффективнее работа фирмы на этом сегменте. Оценивая эффективность работы на выбранном сегменте, важно также определить и возможность снижения затрат на продвижение товара на нее в перспективе. И чем реальнее такие возможности, тем привлекательнее этот сегмент для фирмы, поскольку четко виден рост его эффективности в будущем.

В общем и целом, сегментирование рынка может проводиться в виде отдельного маркетингового исследования, либо для последующей разработки или корректировки стратегии фирмы, либо для описания структуры целевого рынка в соответствующем разделе бизнес-плана; либо для определения возможного объема продаж (а иногда для определения максимально возможного объема продаж) в плане маркетинга и др. В любом случае суть сегментирования сводится к тому, что покупатели в рамках одного сегмент; склонны к однородным (или очень похожим) схемам потребления товара, отличным от аналогичных характеристик других сегментов. Выделение сегментов рынка и работа на нем с учетом различия требований сегментов обеспечивает фирме больший коммерческий успех, чем в случае пренебрежения сегментированием, которое может привести к краху фирмы.

2. Рыночная «ниша». Целевой маркетинг: варианты охвата рынка

Ниша рынка - это сфера хозяйственной деятельности с ограниченными масштабом и количеством потенциальных потребителей. Считается, что наибольшего успеха добивается те предприниматели, которым удалось своевременно обнаружить собственную нишу и занять ее. Именно поэтому поиску свободной рыночной ниши сейчас уделяется особое внимание, что подчеркивается фактом образования особого маркетингового направления - нишинга, который отличается целым рядом новшеств.

Чем рыночная ниша отличается от рыночного сегмента?

Предприниматели склонны отождествлять рыночную нишу с сегментом, а поиск нищи - с позиционированием товара, однако, эти понятия различны.

Ниша является более широким понятием, чем сегмент. Чтобы бизнес был успешным, предприниматель должен не только точно определить, каким делом он будет заниматься и за счет чего сможет выделиться среди других продавцов, но и найти такую область, которая еще недостаточно охвачена конкурентами и где спрос превалирует над предложением. Эта область может включать один или несколько сегментов и зовется нишей. Даже новый вид бизнеса, «свою» нишу, способен развиться до доходного предприятия за минимальные сроки.

Признаки рыночной ниши

К числу признаков рыночной ниши можно отнести следующие:

· Слабая конкуренция (или вовсе ее отсутствие).

· Емкость невелика, но устойчива.

Требования и запросы потребителей индивидуализированы - чтобы удовлетворить их, необходим комплекс взаимодополняющих услуг.

· Емкость ниши не может быть выше емкости сегмента. По мере того как ниша заполняется конкурентами, она трансформируется в сегмент.

Стоит сказать, что отсутствие конкуренции не гарантирует предпринимателю высокой прибыли. Весьма вероятно, что другой предприниматель уже работал здесь, но не сумел достичь успеха и ушел из-за отсутствия перспективы.

Чаще всего ниши появляются на пересечении двух или нескольких сегментов - именно здесь образуется подвижный спрос, а потребности меняются так быстро, что действующие продавцы не способны их удовлетворить.

Рыночные ниши: виды

Рыночные ниши классифицируются по способу образования - они являются следствием:

· Целевого маркетинга. Этот вид маркетинга предлагает предпринимателю ориентироваться на небольшую, но устойчивую группу потребителей, удовлетворить потребности которой крупные компании по какой-либо причине не в состоянии (или просто не желают).

· Особой ситуации. Ниша образовывается из-за стечения обстоятельств (например, по причине действий органов власти).