Корпоративный имидж, структура имиджа организации (на примере Apple)

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Внешний и внутренний PR»

(наименование дисциплины)

Тема курсовой работы

«Корпоративный имидж, структура имиджа организации

(на примерe Apple)»



СОДЕРЖАНИЕ

имидж предприятие apple

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ, СПЕЦИФИКА ПОСТРОЕНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

1.1 Понятие корпоративного имиджа, его функции, виды и сопутствующие элементы

1.2 Внутренний имидж компании: подходы и рекомендации

2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ APPLE

2.1 Внутренний имидж компании, развитие внешнего имиджа компании Apple

2.2 Формирование имиджа основателя компании Стива Джобса

2.3 Нынешний имидж компании Apple и рекомендации по его улучшению

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Один из основных принципов общего восприятия и оценки организации является впечатление, производимое данной организацией, другими словами - ее имидж. Вне зависимости от желаний самой организации, имидж - это объективный фактор, который играет немаловажную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Имидж организации - это образ компании, существующий в сознании людей. У любой организации существует имидж, вне зависимости от того, работают над его формированием, или нет. Если над образом не работать, у потребителя возникнет стихийное мнение и не понятно, будет ли оно правильным и положительным для организации. Поэтому, целенаправленное формирование имиджа более выгодно, чем исправление заведомо неблагоприятного образа компании.

Благоприятный образ может быть, как провокационным, так и сдержанным. Но главные составляющие, это оригинальность, пластичность и точный посыл. Оригинальность - значит отличаться от многих других компаний-конкурентов.

Прежде чем приступать к созданию имиджа, для начала, следует выяснить род деятельности компании (в прошлом, на нынешний момент и ориентации на будущее). Во-вторых, выяснить, чем услуги и товары компании отличаются от услуг и товаров конкурентных организаций. И, в-третьих, нужно провести анализ работы конкурентов, выделить их недостатки и впоследствии постараться превратить их в свои преимущества.

Эффективность проделываемой работы во многом зависит от успешного взаимодействия организации с собственным персоналом, партнерами и потребителями. Мастер-классы, повышение квалификации, фокус-группы - организация всех этих необходимых процессов требует от менеджеров компании тщательного планирования как внутренней деятельности по улучшению имиджа компании, так и внешнего взаимодействия для информирования общества о деятельности компании и ее достижениях.

Безусловно, основой и главным условием формирования имиджа является активность компании на рынке. Но не следует забывать, что, хотя главной целью для организации является получение прибыли и расширение сферы влияния, ей также свойственно вносить свой вклад в развитие общества. Имидж - это мощный инструмент, правильно используя который, руководитель может достичь больших высот. Сформировав положительный имидж предприятия, тщательно продумав каждую деталь, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и потребителями, привлекать новых клиентов и заставлять возвращаться уже имеющихся. Кроме того, хорошо сформированный имидж организации является важным фактором укрепления конкурентных позиций на рынке, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает профессиональность менеджмента, увеличивает известность продукта или услуг.

Объектом исследования данной курсовой работы является история, закономерности и методы формирования имиджа организации.

Предметом исследования является процесс формирования и развития имиджа компании (на примере компании Apple).

Цель написания данной курсовой работы - определить роль и место имиджа в организации, порядок его формирования, составные части и механизмы формирования, факторы, влияющие на его формирование.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

1. Изучить и раскрыть понятие корпоративного имиджа, сущность, основные компоненты и порядок формирования корпоративного имиджа организации;

2. Провести анализ литературы по заданной теме;

3. Раскрыть методы формирования корпоративного имиджа организации на примере компании Apple.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ, СПЕЦИФИКА ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА

1.1 Понятие корпоративного имиджа, его функции, виды и сопутствующие элементы

Имиджем организации можно назвать целостные оценку и понимание компании разными группами общества, которые формируются на основании информации, которая хранится в их памяти о разносторонней деятельности организации. Это нечто среднее между представлениями, которые компания создает о себе “в глазах” общества, и представлениями, которые уже общество создало себе о данной организации. [1]

Основными функциями корпоративного имиджа можно назвать: [1]

1. Номинативную - корпоративный имидже может выделить один субъект среди множества другим, тем самым подчеркнуть отличительные качества и достоинства данного субъекта.

2. Коммуникативную - корпоративный имидж призывается облегчать восприятие информации нужной аудиторией, обеспечивает передачу характеристик субъекта для того, чтобы сформировать на основании них положительное отношение к субъекту.

3. Эстетическую - корпоративный имидж призывается облагораживать впечатление, которое производится на публике фирмой или организацией, а также сотрудниками данных организаций.

Корпоративный имидж, по сути своей, может быть желаемым, реальным, традиционным, благоприятным, позитивным, идеализированным, новым (обновленным). [1]

К составляющим корпоративного имиджа можно отнести: [2]

- дизайн организации (клиент начинает составлять свое мнение об организации с подъезда, холла, мебели, отдельных компонентов интерьера);

- корпоративную культуру (приверженность сотрудников к основным корпоративным ценностям и нормам);

- характер и стиль отношений с клиентами;

- образ персонала компании (как профессионализм, так и личностные качества);

- представление о стиле компании (роль и место на рынке, внутренняя атмосфера),

- фирменный стиль (узнаваемые, броские корпоративные цвета, символика, слоган, герб). [2]

Еще одной важной составляющей имиджа является образ лидера компании, руководителя. Очень часто образ организации связан с личностью руководителя или основателя компании, личностные качества которого служат визитной карточкой фирмы, основой ее корпоративного имиджа. [3] Очевидно, что для повышения значения личности в формировании корпоративного имиджа организации, необходимо, чтобы общественность приписывала этой личности определенные положительные качества, которые могли бы идентифицировать ее с организацией, изменить видение организации со стороны представителей целевых аудиторий. На практике очень часто встречаются ситуации, когда сила, надежность и даже продукт организации ассоциируется с личностью руководителя компании (как в случае с компанией Apple). Когда мы говорим, что в той или иной фирме сильный директор или талантливый профессионал, мы, невольно формируем образ фирмы, приписывая ей качества этой выдающийся личности.

Внутренним имиджем компании можно назвать представление сотрудников о своей фирме, социальный и психологический климат в ней, состояние коллектива, а также результат совместной деятельности между личностями и их эффективная корпоративная культура. [4]

Имидж руководителей либо основателя - это представления о мотивах, намерениях, установках, способностях, ценностных ориентациях и других характеристиках руководителей либо основателя на восприятии характеристик, которые открыты для наблюдения. [4]

Имиджем персонала можно назвать собирательные и обобщенные образы сотрудников, которые раскрывают самые характерные черты для них.

Визуальным имиджем организации выступает представление о компании: символика, здание офиса, дизайн в помещениях, цвета корпорации, а также форма ее сотрудников. [5]

Рассмотрим структуру корпоративного имиджа организации. Она включает в себя несколько блоков.

1. Корпоративная культура организации и ее формы: [5]

- Миссия, которая призвана дать конкретный ответ на вопрос: для чего организация создана и существует. К примеру, коммерческая миссия компании «Apple computer» звучит так: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров», а социальная часть дополняет ее: «и передавать их как можно большему количеству людей».

- Видение - главная стратегическая цель компании, ее будущее, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящий момент.

- История-легенда - своего рода «биография компании», она может быть связана как с самой организацией, так и с ее основателями или одним из руководителей.

- Корпоративная философия - это изложение морально-этических и деловых принципов, которыми руководствуются сотрудники организации.

2. Имидж сотрудников организации как носителей корпоративной культуры:

- Имидж руководителя организации - способности, установки и ценностные ориентации, внешность.

- Внутренний имидж - представления сотрудников о своей организации.

- Имидж персонала - обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные черты: профессионализм, культура, физические данные.

3. Визуальный имидж организации, то есть зрительные ощущения и представления:

- Информационный визуальный имидж - система графических, изобразительных, словесных, звуковых и других символов фирмы.

- Архитектурный дизайн - расположение и внешний вид здания, размещение построек и их планировка.

- Оформительский дизайн включает в себя продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных, конференц-залов и т.п.

4. Социальный имидж организации - представление широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

5. Бизнес-имидж организации - это представление об организации, как субъекте деловой активности. [5]

Создание положительного имиджа -- нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это -- сложный и многосторонний план, все части которого взаимозависимы и связаны между собой.

Пренебрежение принципами, корпоративной философией, долгосрочными целями и стандартами компании означает только одно - неизбежное крушение. Если вы на самом деле планируете строить положительный корпоративный имиджа вашей компании, то нужно осознавать свойства этих строительных материалов, которые используются при закладке фундамента, а после этого уже нужно развивать, использовать и хранить верность таким способам. [5]



1.2 Внутренний имидж компании: подходы и рекомендации

Сотрудники компании могут выступать в качестве главных и точных информаторов для потенциальных клиентов компании о работе и реальной внутренней атмосфере. Внутренний имидж компании нужно неразрывно рассматривать, как составляющую внешнего имиджа. [6]

Внутренний имидж можно охарактеризовать как психологическое отношение и восприятие к фирме ее менеджеров, сотрудников, акционеров, собственников, а также правления. Все они составляют внутреннюю среду фирмы. Имидж внутренний важен настолько же, насколько и внешний.

Коллектив может сплотить наличие позитивного отношения субъектов, которые упоминались выше, к самой фирме, также положительное представление может давать уверенность в завтрашнем дне на работе для каждого отдельного сотрудника, при этом стимулируется повышение его квалификации, как результат в будущем - положительное отражение во внешнем обличии компании, как профессиональной, устойчивой организации, а также о хорошем работодателе и так далее.

Именно сотрудников фирмы можно назвать крупными информаторами потенциальных покупателей и потребителей компании о внутренней атмосфере и о ее работе в реальности. Можно узнавать многое с помощью знакомых, друзей или случайных собеседников, после чего создавать либо менять свое мнение о данной компании. Поэтому имидж внутренний - это один из самых важных факторов, который воздействует на образ компании в целом. [7]

Внешний имидж фирмы может подкреплять качество во внутреннем имидже компании, если подтверждается положительными отзывами прессы и потребителей, а также подкрепить уверенность в коллективе компании.

Современная фирма успешно функционирует, если у нее сплочено работает персонал, между сотрудниками и руководством происходят доверительные и заинтересованные отношения, а также в компании надежные и вертикальные, и горизонтальные связи. То есть, если заботиться о внешнем имидже фирмы, то внутренний имидж нужно рассматривать как обязательную составляющую.

Если фирма будет вкладывать свои деньги только во внешний PR и абсолютно не заботиться о своем внутреннем имидже - то это бесполезное занятие. Можно привести очень характерный пример для организаций России, где явно недооценивается сила и влияние внутреннего имиджа фирмы. Руководство одного мясоперерабатывающего комбината в Москве стало укреплять позицию на рынке за счет повышения качества продукции с ужесточением требований к сырью. [7]

Может показаться, что еще проще: можно спускать нужное указание и статься после этого как можно громче и ярче рассказать общественности о достижении компании. Но все оказалось не так просто. Рекламная кампании фирмы прошла очень успешно, а вот качество продукции - осталось на прежнем уровне, так как сотрудники и рабочие компании стали нарушать технологии производства и кидать мясо без разбора в чаны с разными видами фарша. Персоналу было все равно, какую колбасу они производят, а также кто ее будет покупать. Так и заканчивается обычно неэффективная борьба за рынок.

Стает очевидным то, что современный работник компании также должен быть заинтересованным в успешности фирмы и соответственно в результате своего труда, иногда даже больше, чем руководство. [7]

Г. Воробьев в своей работе «Человеческие ресурсы и современная служба персонала» выделяет такие мотивы, которые могут повысить интерес сотрудников компании к качеству своей работы:

- характер работы должен соответствовать характеру работника; зарплата, которая выполняет функции обратной связи, и которая складывается из личного вклада сотрудников и их участия в работе фирмы, а также от участия в распределении прибыли;

- на рабочем месте должно быть комфортно, а вот его отсутствие можно компенсировать с помощью денежной надбавки;

- чувство хозяина, которое можно испытывать на своем рабочем месте;

- самоуправление -- это уверенность работника в высказанном мнении, которое если соединится с мнениями других сотрудников, может повлиять на технологии производства, организацию в правлении, а также расстановку и подбор кадрового персонала.

Немного другие подходы выделяет Сэм Блэк: [7]

1.Правдивая и полная информация, которая направляется в разных направлениях: сверху-вниз и снизу-вверх, а также от работника к работнику.

2. Атмосфера доверительных отношений между начальством и сотрудниками.

3. Условия труда, которые будут безвредными и безопасными для здоровья.

4. Достойное вознаграждение за работу.

5. Отсутствие конфликтов в коллективе и с начальством.

6. Удовлетворенность своей работой.

7. Гордость за свою компанию и уверенность в ее будущем.

По функциям работу с внутренним имиджем можно разделить на две службы в фирме: кадровые работники и служба PR. Служба кадров может обладать очень ценной информацией, которая касается каждого сотрудника и с самого начала может сориентировать новичков компании на правила, принятые в ней. А специалисты по пиару компании призываются наладить связи между всеми субъектами во внутренней среде фирмы и поддержать процессы двусторонней коммуникации. Для того, чтобы осуществлять свои задания, они могут использовать такие средства и каналы в распространении корпоративной имиджевой информации.

Например, выпуск газеты в компании, которая сможет создать в коллективе чувство единства и семьи, укрепить доверие к начальству, разъяснить политику организации, привлечь работающих к сотрудничеству с руководством и администрацией, а также пробудить интерес к делам компании. По-другому, можно сказать, что информирование сотрудников с целью ориентирования на внутреннюю среду может поспособствовать в достижении цели фирмы.

Можно привести пример компании "Аэрофлот", как удачную практику в России по преимуществу в данном коммуникативном канале, где недавно происходили кадровые перестановки. На тот момент в коллективе компании стали распространяться разнообразные слухи. Всё это подталкивало менеджеров выпустить корпоративную газету, где бы напечатался необычный комментарий событий внутри компании "Аэрофлот". Например, в одном из таких номеров опубликовался анекдот: "Объявление: лечу с помощью нетрадиционных методов. Подпись: Аэрофлот". В данной газете также открылись дискуссии на разнообразные темы производства с участием как сотрудников, так и руководящих компаний. Это помогло снизить накал обстановки, а также помогло руководству в контроле неформальных коммуникаций на фирме. [8]

Также если использовать доску объявлений, служащую инструментом в оперативности донесения любой информации, это может привести к персонализации в общении. Ведь набор объявлений, их периодичность, тематика, а также дизайн могут определить круг вопросов, которые выносятся руководством для того, чтобы обеспечить гласность бизнеса. [9] Этот канал коммуникации очень эффективен во время кризиса, если становится необходимым своевременное постоянное информирование сотрудников. Следующий пример - это организация личных встреч администрации со своими сотрудниками, имеющие огромное психологическое и эмоциональное значение для работников компании. [9]

Барбара Джи как автор книги в области формирования внутреннего имиджа компании, отмечает важность таких встреч, помогающих администрации располагать к себе сотрудников, в результате чего они помогут создать почву для менее негативного восприятия мер и соблюдения принципов управления компанией. [10]

Проведение брифингов и общих собраний, которые представляют дополнительные возможности для необычных коммуникаций сотрудников и менеджеров, могут поспособствовать обмену информацией, идеями и мнениями. Так, во время проведения годовых собраний главы компаний обычно благодарят своих подопечных, при этом подчеркивают их значимость и вклад в организацию общего дела, а также рассказывают о роли труда последних в достижении целей и получении конечного результата, при использовании приспособлений над которыми ведется работа, а также происходит посвящение сотрудников в перспективы и особенности будущих проектов, а это, в свою очередь, может помочь в ощущении причастности к делам компании, собственной полезности и выступить в качестве инструмента мотивации и стимулирования работников. Если основываться на российской и мировой практике, то можно сделать вывод, что для того, чтобы создать позитивную внутреннюю оценку, облик компании нужно выполнить следующие рекомендации: [11]

- постоянно поддерживать хорошие психологические отношения и климат в организации, что во многом зависит от того, насколько руководитель умеет способствовать не только профессиональному, но и личному общению среди работающих компании, даже если они работают в разных подразделениях. Можно осуществить разнообразные акции в совместном проведении времени вне работы, создать здоровую среду, а не враждебную конкуренцию между сотрудниками, поддерживать взаимоуважение, взаимопомощь, взаимодоверие. Кроме всего, руководитель должен избегать конфликтов с сотрудниками. Конечно же, в условии конфронтации уважение и моральный настрой коллектива улетучатся очень быстро. [11]

- способствовать повышению квалификации работников, демонстрации потребности в квалифицированных кадрах, что приведет к стимулированию работников достигать профессиональных повышений, предъявление высоких требований во время приема на работу, что может дать работающим чувство особой ценности своего рабочего места, а высокие стандарты увеличат привлекательность самой фирмы в глазах будущих кандидатов на занятие вакантных мест. Компании, использующие политику последовательного продвижения сотрудников и которые ценят их заслуги, имеют возможность получить высокомотивированного, преданного, а также продуктивного сотрудника, а в результате снизить текучесть кадров, предопределяющую высокую производительность труда и будущие финансовые успехи фирмы.

- нужно привлекать и информировать сотрудников, других субъектов внутренней среды, акционеров к проектам инноваций, а также давать возможность профессиональной и творческой реализации людей. Потребности работников в творчестве и возможность внести свой вклад в компанию очень тесно связаны с чувствами собственной значимости для фирмы, осознанием доверия к ним со стороны администрации, что как результат повысит моральный настрой и стремления вносить свою лепту в общее дело. Работа с инновациями, в свою очередь, может не только положительно повлиять на внешний имидж фирмы, но и на внутренний, поможет определить ее как фирму, обращенную в будущее, а также проориентированную на поиск и развитие новых решений организационных, производственных, управленческих задач. [11]

- давать сведения о достижениях компании и ее успехах, проводить акценты на особенностях и способностях компании и ее сотрудников, на необычных навыках производства и ноу-хау в технологиях, а также на разъяснениях будущих целей и проектов фирмы.

- информировать сотрудников об истории создания компании, о стандартах и нормах, о поведении в коллективе, этикете и этике, с помощью разъяснений специальных элементов в корпоративной культуре, используя внутренний устав и инструкции.

- оценивать результаты деятельности работников, а также обязательно поощрять их работу, что приведет к психологической потребности в ощущениях ценностных, моральных и трудовых затрат, понесенных каждым сотрудником, так как недооцененные итоги работы сотрудников могут в будущем снизить мотивацию труда и повлечь за собой неудовлетворенность, а также апатию по отношению к работе, что может стать благоприятной почвой для возникновения конфликтных ситуаций среди сотрудников и администрации. [11]

Внимание к своим работникам обязательно вернется преданностью последних, удовлетворению, которое получается от своей работы, что в будущем поможет повысить имидж и престиж компании. Никто не сможет принести большую пользу корпоративному имиджу компании, чем работники, которые гордятся своей организацией, а также работой в ней. [12]



2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ APPLE

2.1 Внутренний имидж компании, развитие внешнего имиджа компании Apple

"Я убежден, что единственная вещь, благодаря которой я продолжал идти вперед - это то, что я любил свое дело. Нужно найти то, что вы любите и это верно, как для работы, так и для личной жизни. Работа будет занимать много места в вашей жизни, а потому единственный способ быть по-настоящему довольным жизнью - делать то дело, которое считаешь великим, а единственный способ делать великое дело - любить то, что ты делаешь"

Стив Джобс

Apple-это американская корпорация, которая производит персональные и планшетные компьютеры, телефоны, аудиоплееры, программное обеспечение. Один из основателей в области современных многозадачных операционных систем и персональных компьютеров с графическим интерфейсом. [13]

Если рассматривать внутренний имидж корпорации Apple, то в начале стоит разбираться в разнице внутреннего и внешнего имиджа, а также чем они взаимосвязаны. Внутренний имидж-это психологическое отношение и восприятие компании от ее менеджеров, сотрудников, акционеров, собственников, правления и материнских организации, которые составляют внутреннюю среду компании. [14]

На сегодняшний день внутренний имидж является иногда даже важнее, чем имидж внешней среды, так как наличие положительного и позитивного представления всех субъектов компании может сплотить коллектив, дать уверенность в завтрашнем дне для каждого отдельного сотрудника, а также стимулировать его к большей степени идентификации с корпорацией, к более активной работе и отдаче общему заданию, а также к стремлению повысить собственную квалификацию, что в свою очередь позитивно отразится на внешнем облике фирмы и представит ее как устойчивую, профессиональную организацию.

На сегодняшний день философия компании Apple всегда очень активно поддерживается ее сотрудниками. Apple-это корпорация, работники которой трудятся почти с религиозным рвением. У работников Apple всегда сформирована своя собственная система ценностей, то есть внутренний имидж компании, который направляется на то, чтобы вызвать у работника желание быть приверженцем группы данной философии.

Внутренний имидж Apple основывается на следующих принципах: [14]

1) управление кадрами- формируются перспективы служебного роста, должностные инструкции, хорошая заработная плата, премии, а также внутренняя взаимосвязь между сотрудниками.

2) обучение и тренинги, на которых работникам всегда даётся представление о корпорации, а уже в соответствии с ними они могут охарактеризовать фирму всем клиентам.

2) система поощрений-потребности работников удовлетворяются одобрением и признанием со стороны начальства и коллег.

Также стоит заметить, что внутренние имидж Apple и имидж его персонала - это огромная сосредоточенность на лидере корпорации, и даже создание университета Apple (Apple University). После своей смерти Стив оставил для компании целую школу, которая научит будущих сотрудников мыслить и поступать так же, как это делал он. Стив начал заниматься этим проектом около пяти лет назад. Один из нынешних руководителей Apple сказал: «Стив хотел обеспечить нас своим наследием. Идея состояла в том, чтобы привить уникальные черты Apple будущим поколениям сотрудников. Ни в одной другой компании нет университета, в котором причины успеха изучались бы столь глубоко». [13]

Во времена работы Стива Джобса, в компании царила достаточно творческая атмосфера, на стенах в коридорах висели лозунги вроде: "Я работаю по 90 часов в неделю, и мне это нравится". Самой распространенной одеждой среди сотрудников были потертые джинсы, шорты, сандалии, кроссовки, майки с логотипами Apple, лозунгами хиппи и героями из мультфильмов. Но большая любовь подчиненных к Джобсу уживалась с большим страхом перед боссом. "Стив мог довести до слез кого угодно, но это случалось не из-за того, что Джобсу нравилось унижать людей, а из-за его почти маниакального желания всегда добиваться наилучшего качества и абсолютного превосходства своих продуктов", Джон Патрик Кресин. [13]

За всю историю компании внешний имидж Apple претерпевал множество изменений. Стив Джобс говорил: «Мне было 20 лет, когда мы с Возом основали Apple в гараже моих родителей. Мы много работали, и за 10 лет наше «гаражное предприятие» стало компанией стоимостью 2 миллиарда долларов, со штатом более 6 тысяч человек».

Компания, с, на первый взгляд, несерьезным названием Apple Computer была создана 1 апреля 1976 года. Очень важно упомянуть логотип Apple - надкусанное яблоко, который является неотъемлемой частью имиджа компании. Первым логотипом стало изображение Исаака Ньютона, сидящего под яблоней (рис. 1).

Рисунок 1 - История изменения логотипа Apple [13]

По поводу самого названия до сих пор нет конкретного ответа, по одной из версий, основатели компаний просто хотели оказаться в телефонных справочниках выше компании Atari, своего потенциального конкурента. А по другой версии никак не могли придумать что-то нужное и приемлемое, после этого разочарованный Джобс утвердил, что если на следующий день они ничего не придумают, то просто назовут свою компанию Apple, ведь яблоко было любимым фруктом Джобса. [15]

Имидж компании стремительно рос с каждым выходом новых компьютеров. Например, компьютер Apple 1 стал пользоваться огромным успехом у потребителей, всего в общей сложности продано около 600 компьютеров Apple 1.

После его грандиозного успеха корпорация должна была развиваться и оба Стива стали думать о том, чем же заниматься дальше. Результатом стало появление персонального компьютера в том виде, который нам известен: клавиатура, мышь, с цветным монитором, на что ни одна компания в то время не была способна. Это был Прорыв! [15]

Запустилось серийное производство принципиально нового компьютера Apple 2. Когда в конце 1970 годов никто даже не мог представить, как же должен был выглядеть персональный компьютер. Именно такое представление решили сделать в рекламной компании Apple. На плакатах, которые пожелтели от времени 20-летней давности, изображался компьютер Apple 2 и читался вопрос: "Что такое персональный компьютер?". В тоже же время появился знаменитый на весь мир логотип компании - яблоко, которое надкушено и разукрашено во все цвета радуги. Его создавали с помощью рекламного агентства, а после лично Стив Джобс немного его подкорректировал.

Новый логотип указывал на то, что компьютер Apple 2 работает с новой цветной графикой. Впоследствии президент нескольких структурных подразделений Apple Жан-Луи Гассет утвердил: "Более подходящий логотип для компании Apple нельзя было и придумать, потому что в нем воплотились знания, надежда и сила..." [15]

Успех компьютера можно назвать действительно грандиозным. Данную новинку раскупали тысячами экземпляров. В 1980 году компания Apple стала признанным и уже состоявшимся производителем компьютеров. В штате компании Apple уже насчитывались сотни человек, продукция выходила на экспорт за пределы США, а акции корпорации стали высоко котироваться у биржевиков и получили свой индекс Apple.

В то время компания уже выкинула на биржу 4,5 миллиона акций, разлетевшихся буквально за пару минут. Персональные компьютеры стали врываться в повседневный быт жителей развитых стран, а также прочно занимать свое место среди людей, став незаменимыми помощниками в организационных, производственных, образовательных, прочих технологических социальных делах. Действительно можно сделать вывод, что пророческими стали слова, которые сказал Стив Джобс в начале 1980 годов: "В данном десятилетии состоялось впервые свидание общества и компьютеров". [16]

И по какой-то сумасшедшей причине мы оказались в правильном месте и в правильное врем, чтобы сделать всё, ради процветания этого романа". Компьютерная революция началась! [16]

Но в 1981 многое переменилось. Стив Возняк едва не погиб в авиакатастрофе, после чего он ушел из Apple. Оставшись без верного компаньона, Джобс решил привлечь в нее новых опытных в бизнесе менеджеров. Он пригласил на должность президента компании Pepsi-Cola, Джона Скалли. Решающим аргументом в переговорах стал вопрос Стива: "хотите ли вы продавать сладкую воду до конца своей жизни, или все же вы хотите измени этот мир?" При такой возможности Скалли устоять не смог и уже в апреле 1983 занял большое кресло. Джобс вместе с командой инженеров начал создавать Apple 3 и его энергия била через край. В один день он требовал одного, а на следующий - прямо противоположного. [16]

В итоге выпуск Apple 3 был задержан, и выйдя, не заслужил признания у пользователей. Джобс очень болезненно переживал неудачу. Почти сразу между Скалли и Джобсом начались серьезные трения и разногласия. На время Джобс был отстранен от основных проектов Apple, причиной этому послужила именно неудача с Apple 3. Амбициозному и энергичному Джобсу пришлось заняться малозначительным проектом Macintosh.

Под его руководством и был создан легендарный ПК Macintosh (название обозначает кисло-сладкий сорт яблок). Macintosh стал настолько популярным, что все возможности компании Apple по производству компьютеров Мас (сокращенно от Macintosh) не могли удовлетворить ажиотажный спрос на него. Имидж компании достиг неимоверных высот. При этом на телевидении новинка рекламировалась лишь однажды, и эта реклама вошла во все учебники теории рекламы и маркетинга. Ролик был показан 24 января 1984 года во время финала кубка Super Bowl, чемпионата американской футбольной лиги. Телевизионную трансляцию в США смотрели более 100 тысяч человек. Эффект оказался сногсшибательным: и Macintosh, и Apple, и ролик, и сам Стив Джобс моментально вошли в историю.

Показанный рекламный ролик бросал прямой вызов обществу. Компания, очевидно, наносила удар по IBM и по Биллу Гейтсу. Всегда агрессия в рекламе крайне привлекательна. В данном случае Apple сделала высоко бюджетный боевик, и была первой в своем роде. Они стали основателями подобного жанра в рекламе. И, безусловно, в этом ролике был очень точно определен message, который, в последствии звучал: "Think different" (Думай иначе). [18]

После появления Mac Джобс не только восстановил авторитет в фирме, его имя приобрело поистине культовую известность. Человек, вместе с другом основавший свою компанию в гараже и создавший компьютер для всех-стал настоящим воплощением американской мечты. Но вскоре Скалли стал уверен, что Стив создает нездоровую атмосферу в коллективе и разрушает образ серьезной компании. В мае 1985 на совете директоров Скалли уволил Джобса из компании. [18]

Объемы продаж и курсы акций Apple со временем начали падать все ниже и ниже. В результате в сентябре 1997 года Стив Джобс получил предложение вновь взять бразды правления в свои руки. Его появление на Mac Expo сопровождалось громогласными аплодисментами публики. Былой имидж компании был восстановлен.

Первый же проект - компьютер iMac, стал необычайно прибыльным. Настоящим успехом Apple и Стива лично можно считать создание плеера iPod в 2001 году. Новый плеер с инновационной системой управления и привлекательным дизайном обрел широкую популярность среди потребителей. Популярность iPod и качественно новый уровень сервиса привели к много миллиардным продажам. Был открыт iTunes Store - крупнейший интернет-магазин по распространению аудио, видео и игрового медиа-контента (2003 г). А позже, телефон с эволюционным интерфейсом - iPhone и планшет iPad (2010г) показали, что у гениальных инженеров компании есть чем еще удивлять этот мир. [18]

2.2 Формирование имиджа основателя компании Стива Джобса

«Те сумасшедшие, кто считает, что они

могут изменить мир, в конце концов его и меняют»

Стив Возняк

"Обычный парень" («A regular guy», 1996) эту новеллу Мона Симпсон написала о своем брате, основателе компании Apple Стиве Джобсе. К этому времени он был уже одной из ключевых фигур в компьютерной индустрии. [15]

Одним из основных факторов успеха современной компании является поддержка и непрерывное совершенствование образа корпорации. Воплощением этого образа часто становится глава компании. Имидж Стива Джобса и его компании Apple всегда были неразрывно связаны. К примеру, после объявления об отпуске Джобса, акции Apple опустились на 7%, а с 2008-го цена акций начала зависеть от информации о состоянии здоровья Джобса. Это является косвенным признаком отождествления компании многими инвесторами с личностью ее основателя.

Имидж Джобса имел и имеет огромное влияние на успех компании и на ее внутрикорпоративную культуру. Его образ - пример топ-менеджера, сформировавшего пошагово свой имидж и эволюционируя вместе с компанией и ее продукцией. [15]

На протяжении всей своей карьеры Стив Джобс тщательно поддерживал имидж созданной им компании как инновационной корпорации, помогающей людям реализовывать свои мечты, корпорации, девизом которой был и остается “Думай иначе”.

Смелость, ум, креативность и профессионализм - таким аудитории видится натура Джобса. Однако, в молодости Стив был не особо общителен и не обладал деловой хваткой, свойственной современному бизнесмену. Ему скорее были присущи застенчивость, закрытость и необоснованное упрямство. Но долгий и упорный труд на благо компании научили Джобса основным навыкам, а любовь к своему делу и внимание к деталям помогли не растерять оригинальное видение мира.

Стив создавал продукты, которыми интуитивно понятно и приятно пользоваться, при этом он удалял все лишнее. Этот процесс упрощения мы видим и в его презентациях. На сцене Джобс непринужденно шутил, не перегружая выступления лишними словами. Он мог отозваться о конкурентах недобрым словом, но вы никогда не скажете, что это было сказано со злым умыслом. Стив Джобс об операционной системе Google Android: «Мы не лезем в поиск, но они решили заняться телефонами. Не надо заблуждаться, они хотят уничтожить iPhone. Мы им не позволим»

На каждом выступлении Стив выглядел одинаково скромно для руководителя: с 98-го года он носил черную водолазку, синие джинсы и кроссовки. А его зарплата составляла 1 доллар в год.

Своим внешним видом он давал понять, что является “своим”, а не далеким от своих потребителей и сотрудников. Его стиль диктует моду и для всех остальных: вице-президенты Apple одеваются таким же образом. [15]

В автобиографии Джобса, написанном Уолтером Айзексоном можно найти отрывок, в котором рассказывается о таком выборе наряда: в 80-х Джобс побывал в Японии на заводе Sony. Его удивило, что все сотрудники компании носят форму. Тогда он спросил у главы Sony, откуда взялась эта традиция. Глава корпорации Sony Акио Морита рассказал, что на послевоенных фабриках многим рабочим нечего было надеть, и компании выдавали всем одежду, а впоследствии это стало символом единения. Тогда Джобс познакомился с создателем формы дизайнером Иссеи Мияке и заказал специальную форму для сотрудников Apple, что было воспринято весьма неоднозначно. В этом творческом тандеме Джобс и Мияке решили придумать форму для себя. Это было практично и выделяло его среди остальных руководителей своим уникальным стилем.

Джобс никогда не стремился продавать продукты. Его целью было продавать мечты о лучшем будущем. В своих презентациях он всегда дает ответ на вопрос: “Каким образом это изменит мою жизнь?”. [15]

Стив всегда избегал монотонности потоков цифр и данных. Он говорил только о фактах и преимуществах. Он отлично знал, что люди покупают не набор характеристик, а ощущения и впечатления, которые продукция Apple дарит.

Джобс часто использовал в своих выступлениях слова “удивительный”, “невероятный”, “замечательный”. Он не менял свой язык, выходя на сцену. Наоборот, он говорит на том языке, на котором вы общаетесь со своими сверстниками, друзьями, родными. Джобс считал, что модные слова и жаргон убивают презентацию и отталкивают потенциального покупателя. [15]

Слова, которые Джобс выбирал для анонсирования нового продукта, имели три характеристики: они просты (без жаргона и не затянуты), конкретны (короткие описания вместо длинных монологов) и эмоциональны (энтузиазм в голосе и дополнение сказанному в виде конкретных примеров).

Во время отсутствия Джобса в стане Apple, в прессе активно обсуждались слухи о его болезни. Стив был не рад подобным слухам, и блестяще ответил на все выпады в 2008-м году на сцене Всемирной Конференции Разработчиков: «Доброе утро! Благодарю Вас за то, что пришли сегодня сюда. Мы имеем отличные новости, которыми планируем с Вами поделиться. Перед тем как начнется наша конференция, я планирую упомянуть вот о чем». Он стал показывать на слайды позади себя, на которых были надписи: «Слухи о моей смерти стали очень преувеличенными», аудитория стала смеяться и аплодировать, а Джобс после этого стал начинать свое выступление.

Перед смертью Джобс говорил: «Когда я был в возрасте семнадцати лет, я нашел цитату, в которой было написано что-то такое: «Если человек будет жить каждый день так, как будто это день последний, то когда-то вы действительно будете правы». Данная цитата смогла произвести на меня значительное впечатление. Ведь память о том, что все мы не вечны - это очень важный инструмент в помощи людям принимать значительные и сложные решения в их жизни. Все остальное может быть только чужим мнением и догадками, все эти черты гордости, боязни провала и смущения - все может пасть от вечного, а остаться только то, что действительно в этой жизни важно. Каждому человеку нужно ничего не бояться и идти на зов своей души и сердца». [15]

«Стив смог создать корпорацию и целую культуру, не похожую ни на одну в мире, а мы будет беспрекословно и четко дальше идти, и следовать созданным им традициям - это уже глубоко в наших ДНК», -- так написал Тим Кук, который стал преемником Стива Джобса на посту руководителя корпорации Apple. [15]

2.3 Нынешний имидж компании Apple и рекомендации по его улучшению

Компания Apple - сегодня является крупнейшей в мире по рыночной стоимости, которая превышает 520 миллиардов долларов. [16]

В настоящее время, для многих, имидж компании Apple базируется на трех составляющих - инновации, привлекательный дизайн, удобство и функциональность. С самого начала создания компании, Стив Джобс хотел привлечь покупателя дружелюбностью своих продуктов. Дизайн продукции очень привлекательный и позволяет четко идентифицировать всю продукции компании. «Мы делаем вещи, которые изменяют мир», «Мы ориентированы на клиента», - вот основа корпоративной философии Apple. Имидж партнёров и друзей компании также играет немаловажную роль. Партнеры Apple - это большие корпорации с имиджем производителей надежной электроники.

Компания Apple берет качеством и у нее хорошая реклама из уст в уста. Продукты Apple очень здорово рекламируют сами потребители. И это главный залог успеха, так как клиент, получивший хорошее обслуживание в компании, купивший качественный товар, впоследствии своим друзьям и знакомым расскажет, что лучше этого товара ничего нет. Именно поэтому у Apple есть настоящие фанаты ее продукции. Эти люди беззаветно преданы устройствам компании и не признают других телефонов, плееров и компьютеров. [17]

Но, к сожалению, нельзя отрицать тот факт, что после смерти Джобса 5 октября 2011 года имидж Apple стал понемногу страдать. К примеру, аналитическая компания iGR провела опрос, с помощью которого выяснила, как поменялось восприятие компании Apple американцами после смерти Джобса. Оказалось, что у 11,1% опрошенных отношение к компании ухудшилось. При этом 1.7% респондентов подчеркнули значительно падение имиджа Apple в их глазах. И это достаточно весомый показатель, который может отрицательно сказаться на продажах iOS-устройств. Впрочем, для 84% опрошенных, смерть Стива вовсе не повлияла на имидж Apple. При этом 3,5% американцев даже лучше стали относиться к компании, а 1% даже намного лучше. [17]

Многие считают Apple уже не той компанией, которая была при Джобсе. Только кардинальное изменение ценовой политики может спасти Apple от повторения участи Microsoft. Что же может произойти с корпорацией в обозримом будущем? Несколько лет назад Apple представила модель дешевого iPhone 5c. Эта новость вдохновила инвесторов, менеджеров и обозревателей на положительные прогнозы касательно увеличения доли рынка Apple, особенно в странах БРИКС.

Apple начала свою конкурентную борьбу 30 лет назад и завоевала рынок потребительской электроники, представив инновационные товары для своего времени, такие как iPod, iPhone, iMac. Суть всех инноваций, которые выходили на рынок, заключалась в том, что это были не просто новинки, а такие новинки, которым не было аналогов у остальных компаний, «играющих» в этом же поле. Компания, которая ломает устои, изменяет мир и делает это по-настоящему круто и красиво, - противник, которого очень трудно победить. И все это было так, пока не появилась идея снизить цены. Компании, которые конкурируют только за счет цены, превращаются в торговцев из лавки мелочей. Представить, что Джобс управлял бы такой лавкой лет 10-15 назад, - просто невозможно. [18]

Цена стала основным оружием борьбы с конкурентами и продвижения товаров определенным группам населения. За счет этого процветают такие известные бренды как Procter&Gamble и General Mills. Но не этим занимается Apple. И поэтому, если Apple изберет путь производства детских подгузников и питания, то придется полностью перестроить культуру и подход к идеям, которые раньше меняли жизнь сотрудников компании и тех, кто покупал ее продукты. Вполне можно ожидать увольнения сотрудников, которые не захотят работать в компании, переставшей менять этот мир.

Ситуация складывается так, что большинство из того, во что до конца своей жизни верил Стив Джобс, - все это теперь будет иначе. Вместо создания продуктов, которым нет аналогов, Apple встала на путь конвейера, на котором виртуальный Джон Скалли руководит производством стандартной упаковки для потребительских продуктов семейства хай-тек, а всем остальным все равно. Как мы уже говорили, в последний раз такой конфликт между Джобсом и Скалли привел к изгнанию Джобса из собственной компании. Но на этот раз уже некому возрождать компанию в случае провала. Если Apple изберет путь стандартной конкуренции, то точно потеряет многих сотрудников и традиционных потребителей. Они просто будут основывать что-то новое, что вернет былой дух инноваций и радикальных перемен. [19]

Но, несмотря на все это, в Apple осталась еще достаточно мудрых и опытных людей, которые имеют большое влияние на будущее продукции компании и не позволят Apple пойти на поводу своих конкурентов.

Независимая аналитическая компания Canalys и ее специалисты по итогам VI квартала 2017 года назвали телефон, который больше всего продан в мире. Лидером стал iPhone X, всего Apple поставила данный телефон в количестве 29 миллионов штук.

Эксперты считают, что высокий спрос на данный телефон обусловливается такими факторами: программой по обмену гаджетов и легкой доступностью к кредитованию. Покупатель, например, имеет возможность получить скидку на телефон, обменяв свой старый.

На счет корпоративного имиджа компании можно сказать, что в Интернете есть разнообразные статьи на эту тему, к примеру, статья «Сотрудники Apple называют свою компанию «самой приятной тюрьмой в Калифорнии».

Конечно же, не стоит сильно жалеть и сочувствовать работникам корпорации, ведь десятками и тысячами желающих могут похвастаться вакансии в компании. Между прочим, платят в компании Apple даже не так щедро, как в некоторых других, а вот дисциплина царит очень жесткая (например, если считать количество часов сверхурочной работы, то Apple будет устойчиво лидировать во всем полушарии Запада).

Как не смешно, но даже 31 декабря, утром 1 января, в саму новогоднюю ночь, да и вообще, в любые другие дни (праздники это или выходные) - в кампусе корпорации будет гореть свет не менее чем в трети окон. [19]

Из плюсов всего можно выделить то, что если сотрудник компании смог до этого пройти жесточайший отбор и стал работать в Apple, то в дальнейшем, судя по характеристике компании, его могут взять практически в любую компанию, ведь «Трудоустройство бывшим работникам компании Apple гарантировано».

На сегодняшний день даже существует система корпоративных ценностей компании, самые важные из положений можно расписать так: [19]

1. Apple предлагает изделия только высшего качества.

2. Продукты Apple изменяют жизнь и труд людей.

3. Продукты Apple освобождают людей от нудной и тяжкой работы, могут сделать мир более удобным для жизни.

4. Качество продуктов Apple может обеспечить преданность и уважение со стороны потребителей.

5. Сотрудники Apple искренне заинтересованы в разрешении трудностей у потребителей.

6. Мы не идем на компромисс с этикой ради прибыли.

7. Фирму Apple можно назвать корпоративным гражданином сообщества.

8. Apple ставит «агрессивные» цели и заставляет своих сотрудников добиться их.

9. Работа в команде очень важна для успеха корпорации Apple.

10. Компания Apple рассчитывает на достижения и увлеченность каждого сотрудника.

11. В корпорации все поддерживают друг друга и вместе разделяют и победы, и вознаграждения.

12. Apple стремится создать атмосферу ощущения радости и приключения для каждого от того, что он работает в данной компании.

13. Вознаграждения сотрудникам за работу должны быть денежными и моральными одновременно.

14. Отношение управляющих менеджеров к сотрудникам имеет первоочередное значение.

15. Корпорация Apple очень рада взаимодействию сотрудников и руководителей любых уровней.

16. Сотрудники в обязательном порядке должны иметь основания ля доверия честности и мотивам администрации.

17. Руководство должно отвечать за создание такой среды, в которой будут расцветать корпоративные ценности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Политика создания имиджа - это одно из приоритетных и сложных направлений в политике и стратегии коммуникаций компании.

Имидж во внутренней среде может выглядеть как психологическое отношение и восприятие к фирме ее менеджеров, сотрудников, правления и акционеров, материнских организаций, которые составляют внутреннюю среду фирмы. Имидж внутренний иногда является даже важнее имиджа внешней среды.

Если у субъектов, которые перечислены выше, будет положительное восприятие и представление о компании, то это сплотит коллектив, даст уверенность в завтрашнем дне для каждого отдельного сотрудника, простимулируя его к еще большей степени в идентификации с компанией, более активной отдаче и работе на благо общего дела, стремлению повысить собственную квалификацию, что, в свою очередь, в будущем положительно отразиться на внешнем облике и внешнем имидже фирмы, характеризуя ее как профессиональную организацию, устойчивую на плаву и с хорошим руководителе.

Процесс создания имиджа компании - это тяжелый труд, в ходе которого совершенствуются стиль и философия, рождаются новые идеи и подход к ведению бизнеса. Создание позитивного имиджа - задача № 1 для компании и ее руководителя. Стив Джобс сумел организовать правильную работу огромного механизма, и даже после его смерти компания не развалилась, а покоряет новые сегменты рынка. Говоря об Apple, подчеркивается значимость образа ее руководителя, как неотъемлемой части имиджа компании.

Основными корпоративными (внутренними) ценностями компании Apple на сегодняшний день являются: поддержка друг друга и разделение побед и вознаграждений; работники имеют основания доверять честности и мотивам начальников; расчет на достижения и увлеченность каждого работника.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Тульчинский, Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г. Л. Тульчинский. - URL: http://economuch.com/pr/imidj-firmyi-reputatsiya.html (дата обращения 31.03.2018).