Маркетинг высокотехнологичных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский государственный университет

Направление 081000 «Экономика»

Магистерская программа «Экономика Фирмы»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Тема: Маркетинг высокотехнологичных услуг

Выполнил: Магистрант 2 курса

Мельников Святослав Андреевич

Научный руководитель: Молчанов Николай Николаевич

д.э.н., профессор кафедры экономики исследований и разработок

Санкт-Петербург 2018



Оглавление

Введение

1. Разработка понятийного аппарата маркетинга высокотехнологичных услуг

1.1 Анализ определения услуги

1.2 Идентификация высокотехнологичных услуг

1.3 Сущность маркетинга высокотехнологичных услуг

1.4 Ключевые маркетинговые методики и концепции

2. Маркетинговый комплекс высокотехнологичных услуг

2.1 Разбор структуры высокотехнологичной услуги

2.2 Анализ каналов сбыта и аргументация необходимости комплексного процесса предоставления высокотехнологичной услуги

2.3 Исследования моделей ценообразования

2.4 Выявление ключевых инструментов продвижения

3. Разработка маркетингового комплекса для компании в сфере высокотехнологичной медицинской помощи больным с нарушением опорно-двигательных функций, вызванных неврологической патологией

3.1 Описание проекта «Косима»

3.2 Выработка стратегии коммерциализации продукции «Косима»

3.3 Оценка конкурентоспособности

3.4 Разработка ценовой политики

3.5 Продвижение

Выводы

Список источников

Приложение 1 Анкета SERVQUAL

Приложение 2 Где используется оборудование компании «Косима»

Приложение 3 Маркетинговый комплекс



Введение

маркетинг услуга высокотехнологический маркетинговый

Среди множества факторов инновации формируют интенсивный экономический рост, характерный, в первую очередь, для современных экономик. Особенно актуально развитие сферы инновационных услуг, т. к. в России на третичный сектор, по данным Росстата за 2015 год, приходится 62,7% от ВВП, но конкретно четвертичный сектор на данный момент в структуре ВВП практически отсутствует, если рассматривать его как движущую силу экономического развития, т.к. он не растет на протяжении последних четырех лет (сохраняется на уровне 2%). Динамика роста услуг непоколебимо растет в России с момента начала реального экономического роста (2002 г.). Данная тенденция характерна для индустриально развитых стран. Для перехода на постиндустриальную стадию развития России необходимо заложить правильно рельсы, которые могут привести нас к созданию современной экономики.

На наш взгляд именно развитие сферы высокотехнологичных услуг может послужить тем рычагом, который запустит процесс перехода России из класса развивающихся стран в класс «ведущих экономик мира». Не смотря на решение правительства РФ об ориентации на долгосрочное инновационное развитие, оно представляет из себя не что иное как краткосрочный цикл развития, который, на сегодняшний день, в условиях кризиса находится в рецессии (с 21,6% от ВВП за 2014 год доля продукции высокотехнологичных и наукоемких отраслей в валовом внутреннем продукте осталась на прежнем уровне 20,3% http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/efficiency/). На нестабильность экономической ситуации снижение доли сферы высокотехнологичных услуг в ВВП России нельзя списать, т.к. затраты на исследования и разработки в ВВП России стабильно растут на протяжении последних пяти лет.

Проблема, в первую очередь, состоит в том, что на сегодняшний день не выявлено общих процессов предоставления и продвижения высокотехнологичных услуг, которые могут казаться бесперспективными при выводе их на рынок в виду сложности предоставления, барьеров восприятия инновационных услуг потребителей и прочих проблем, которые можно решить при использовании эффективного маркетингового инструментария.

Как в отечественной литературе так и в зарубежной, нет общих взглядов на такие понятия как «услуга» и «высокотехнологичная услуга» в виду их сложности и стремительного развития. Поэтому маркетинг высокотехнологичных услуг требует тщательного исследования, которое поможет выявить его ключевые особенности и специфику. Вопросам разработки маркетинга высокотехнологичных услуг посвящены работы таких отечественных авторов, как Н. Н. Молчанов, С. В Валдайцев, О. С. Муравьева, О. А. Поляков, Е. И. Медведева и др. Среди зарубежных авторов наиболее актуальными являются труды Я. Майлза, Н. Кэпон и Г. Раши и др, но их труды основаны на определении высокотехнологичных услуг как наукоемких, что не совсем подходит для нашего исследования, нельзя сливать воедино данные понятия.

Различные процессы создания, предоставления и продвижения высокотехнологичных услуг могут служить фактором развития четвертичного сектора экономики, точнее сказать, эффективность маркетинга позволит успешнее адаптировать разработки для нужд различных сегментов. В связи с этим, актуальность темы заключается в корректном применении совокупности процессов создания, предоставления и продвижения высокотехнологичных услуг.

Цель выпускной квалификационной работы состоит в разработке модифицированного маркетингового комплекса для успешного вывода на рынок высокотехнологичных услуг.

Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:

· Проанализировать определение услуги, выявить ее ключевые признаки и классификацию;

· Проанализировать определение высокотехнологичных услуг, раскрыть их классификацию;

· Раскрыть ключевые современные маркетинговые методики и концепции;

· Проанализировать наиболее значимые стратегии планирования маркетинга, выявить их особенности;

· Апробировать полученные знания на компании, предоставляющей высокотехнологичные услуги, разработать модифицированный маркетинговый комплекс.

Объектом исследования являются компании и проектные команды, предоставляющие высокотехнологичные услуги на предмет разработки эффективного стратегического планирования в рамках маркетинга.

Новизна и практическая значимость исследования состоит в разработке и применении модифицированных элементов маркетинга, которые позволяют учесть специфику и особенности высокотехнологичных услуг с целью успешного стратегического планирования инновационного бизнеса.

Реализация поставленных цели и задач определила структуру выпускной магистерской диссертации. Она будет состоять из трех глав и приложений. Первая глава посвящена теоретическим аспектами маркетинга высокотехнологичных услуг, в которой представлен понятийный аппарат как фундамент последующего исследования. Во второй главе рассмотрены наиболее эффективные инструменты «Marketing Mix», выявлены их особенности для высокотехнологичных услуг, проанализированы возможные проблемы для дальнейшего исследования в области процесса предоставления высокотехнологичных услуг, ценообразования и продвижения. В третей главе представлено практическое маркетинговое исследование для компании «Косима», занимающейся разработкой высокотехнологичного оборудования в сфере медицины с позиции коммерциализации бизнеса в области предоставления услуг по реабилитации пациентов с нарушением опорно-двигательных функций.



1. Разработка понятийного аппарата маркетинга высокотехнологичных услуг

1.1 Анализ определения услуги

Не смотря на активное развитие высокотехнологичных услуг, до сих пор не выявлено общих взглядов на их сущность, изученность данного аспекта крайне мала. Поэтому, перед тем как раскрыть сущность высокотехнологичных услуг, целесообразно идентифицировать, что представляют из себя высокие технологии и услуги отдельно друг от друга. Далее при слиянии данных определений прийти к наиболее правильной трактовке понятия высокотехнологичных услуг, как с научной так и с практической точки зрения.

Как отечественные так и зарубежные авторы рассматривают услугу как процесс или как результат процесса. Поэтому в ходе анализа определения «услуга» сформировалось 4 больших группы:

1. Определения, в которых жестко не прослеживается продукцией или процессом является услуга;

2. Услуга как процесс;

3. Услуга как результат процесса;

4. Услуга является и процессом, и результатом процесса Фадеева Н. В. Анализ основный дефиниций сферы услуг с позиции процессного подхода к менеджменту качества / Н. В. Фадеева // Вестник Тамбовского государственного технического университета. - 2011. Том 17, № 4. - С. 1137..

К первой группе можно отнести таких экономистов как Ж.-Б. Сей, А. Смит. «Услуги исчезают в самый момент их выполнения; они не овеществляются или не реализуются в каком-либо могущем быть проданным товаре, который мог бы возместить стоимость ее заработной платы и содержания» Смит. А. Исследования о природе и причинах богатства народов / А. Смит. - 1962. 1334 с. - М: Эксмо. - 2007. - С. 1334.. В своем определении А. Смит выделяет среди свойств услуги такие как неосязаемость, неотделимость производства от потребления, отсутствие производительности труда. Ж-Б Сэй трактует услуги следующим образом: «…обмен услугами происходит не только между людьми, но и между вещами, силами природы» Фадеева Н. В. Анализ основный дефиниций сферы услуг с позиции процессного подхода к менеджменту качества / Н. В. Фадеева // Вестник Тамбовского государственного технического университета. - 2011. Том 17, № 4. - С. 1137.. Услуга в данном определении может трактоваться как процесс так и результат оказания услуги. Данная группа была сформирована авторами, которые не углублялись в исследования именно услуг, но их видение послужило основой для дальнейшего исследования.

Рассмотрение услуги как процесса подчеркивали представители Гарвардской, Техасской и Марсельской школ маркетинга услуг, поэтому их модели были ориентированы именно на качественное «обслуживание» (Servaction, Gap-модель, SERVQUAL, Marketing Mix). Под результатом в данных моделях подразумевалось восприятие потребителем оказания услуги. В данную группу отнесены определения таких авторов и ведущих представителей зарубежных школ, как К. Лавлок, А. Парасураман, Л. Берри, П. Эйглие, Е. Ланжеаром. Среди отечественных авторов можно выделить трактовку понятия услуги Басова С.Н.: «услуга - это совокупность неосязаемых действий, выполняемых с целью удовлетворения нужд и потребностей клиентов, не приводящих к владению чем-либо» Басов С. Н. Маркетинг услуг / С. Н. Басов // URL: http://www.studfiles.ru/preview/2896027/. Среди ключевых характеристик услуги авторами данной группы можно выделить следующие: услуга - процесс, неосязаемость, отсутствие владения результатом, одновременность производства и потребления услуги (П. Эйглие), порой может сопровождаться осязаемыми действиями и обладает свойством непостоянства качества (А. Парасураман).

В нормативных документах услуга закреплена как результат процесса: «услуга - результат взаимодействия поставщика и заказчика и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей заказчика» Административное управление качеством и элементы системы качества // Международный стандарт ИСО 9004-2. - 1991. п. 3.5., «услуга - результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя» ГОСТ Р 50646-94 // Услуги населению: термины и определения. - 1999. - Ст. 2 п. 2.. Определение с позиции услуги как результата дает также А. Разумовская: «В правовом аспекте услуга - это работа, выполненная исполнителем (продавцом) на основании публичного договора или договора возмездного оказания услуг (договора подряда) и принятая заказчиком (потребителем)» Разумовская А. Маркетинг услуг. Настольная книга маркетолога практика / А. Разумовская. - М: Вершина. - 2007. - С. 99.. Наиболее объективное разделение услуги от процесса ее предоставления в своих трудах дает Н. В Фадеева: «услуга представляет собой результат такого процесса, как «обслуживание»» Фадеева Н. В. Анализ основный дефиниций сферы услуг с позиции процессного подхода к менеджменту качества / Н. В. Фадеева // Вестник Тамбовского государственного технического университета. - 2011. Том 17, № 4. - 1143 с.. Ключевые характеристики, выявленные авторами данной группы: является результатом, направлена на удовлетворение потребности.

Фундамент теории услуги как процесса и результата был заложен в рамках марксистской теории еще в середине XVIII века. «В тех случаях, когда деньги непосредственно обмениваются на такой труд, который не производит капитала, т. е. на непроизводительный труд, этот труд покупается как услуга. Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности» Маркс К. Собрание сочинений в 50т. Т. 26. Ч. II / К. Маркс, Ф. Энгельс. - М: Государственное издание политической литературы. - 1962. Т. 26 ч. 1. - С. 1186.. Другими словами, труд выступает в роли процесса обслуживания, а потребительская стоимость - результат услуги как совокупность полезных свойств от процесса обслуживания. Также к данной группе можно отнести представителей Северной западно-европейской школы маркетинга К. Гренрооса и Э. Гаммесона. Среди ключевых характеристик можно выделить следующие: является процессом и результатом, свойство неосязаемости и неразрывности производства и потребления услуги.

По мнению автора, наиболее оптимальным вариантом выявления сущности услуг, на сегодняшний день, будет рассмотрение услуги как слияние определений «обслуживание» (процесс предоставления услуги) и «результат услуги» (непосредственно сама услуга), так как происходит континуум, на котором расположены различные виды услуг с преобладанием тех или иных характеристик, т. к. лишь результат является свидетельством уровня удовлетворения потребности, но, в тоже время, такие характеристики как осязаемость и неосязаемость, говорят о том, что это процесс. Обобщим полученные результаты исследования в таблице 1:

Таблица 1

Понятие услуги

Группа	Авторы (источники)	Ключевые характеристики услуг
Определения, в которых жестко не прослеживается продукцией или процессом является услуга	Ж.-Б. Сей, А. Смит.	-неосязаемость, -неотделимость производства от потребления, -отсутствие производительности труда.
Услуга как процесс	К. Лавлок, А. Парасураман, Л. Берри, П. Эйглие, Е. Ланжеаром, С. Н. Басов.	-может быть как осязаемый процесс, так и неосязаемый -отсутствие владения результатом, -одновременность производства и потребления услуги, -обладает свойством непостоянства качества
Услуга как результат процесса	Международный стандарт ИСО 9004-2, ГОСТ Р 50646-94, А. Разумовская.	направлена на удовлетворение потребности -отсутствие права собственности на услугу.
Услуга является и процессом, и результатом процесса	К. Гренроос, Э. Гаммесона, К. Маркс, Ф. Энгельс, Н. В. Фадеева.	-свойство неосязаемости -неразрывность производства и потребления услуги
Мельников С. А. (на основе исследования определения «услуги»)	-может быть как осязаемый процесс, так и неосязаемый -направлена на удовлетворение потребности -может потребляться отдельно от процесса производства -допускается право собственности на услугу -обладает свойством непостоянства качества

Источник: Составлено автором

На основе проведенного исследования автором были выявлены ключевые характеристики услуг. Если рассматривать услугу как процесс, то это совокупность действий, как неосязаемых, так и осязаемых, может потребляться как во время производства, так и отдельно от него. Стоит отметить, что отнесение потребления услуги как доказательство того, что услуга - это процесс, как минимум спорно, так как товары также потребляются человеком. Когда потребление услуги происходит отдельно от производства, то данное свойство в большей степени относится к результату услуги, а не к процессу. Логика ясна, сперва производство, потом получение результата, затем дальнейшее потребление за счет эффекта результата. В качестве примера возьмем медицинские услуги. Сперва производство (лечение), потом результат (пациенту становится лучше), далее снова процесс отдельно от производства услуги (клиент здоров и в дальнейшем, т. е. продолжает получать эффект от результата).

Также мы выяснили, что международные нормативные документы отрицают возможность права собственности на услугу. Но учитывая, что во многих случаях услугах есть доля товара или материального свидетельства, то определение «имущество» в сфере услуг имеет место. Согласно ГК РФ «собственник вправе по своему усмотрению совершать в отношении принадлежащего ему имущества любые действия, не противоречащие закону и иным правовым актам и не нарушающие права и охраняемые законом интересы других лиц, в том …» Гражданский Кодекс Российской Федерации от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ. - Ст. 209. Раз. II п.2 / СПС «Консультант плюс» // URL: http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=200566#0. Более того, согласно НК РФ «реализацией товаров, работ или услуг организацией или индивидуальным предпринимателем признается соответственно передача на возмездной основе (в том числе обмен товарами, работами или услугами) права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица,…» Налоговый кодекс Российской Федерации от 31 июля 1998 г. № 146-ФЗ. - Ст. 39 п. 1 / СПС «Консультант плюс» // URL: http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=208013#0.

Свойство непостоянства качества может рассматриваться как в процессном понимании услуги, так и в рамках качества результата услуги.

В дальнейшем под услугой будем понимать процесс осязаемых или неосязаемых действий, но с возможным наличием материального обеспечения, дополнения или материальной оболочки, производимых с целью удовлетворения потребностей человека, и результат данного процесса, который может потребляться как в момент производства услуги, так и отдельно от нее.

1.2 Идентификация высокотехнологичных услуг

Существует множество подходов к толкованию определения высокотехнологичных услуг. Ряд отечественных источников в своих трудах ссылается на зарубежных авторов касательно трактовки определения «высоких технологий», среди которых часто упоминаются следующих авторов: И. Майлз, Л. Бетенкаурт, М. Хобдей, Д. Джонс. Но их труды посвящены наукоемким услугам (knowledge-intensive business service), и приравнивать их к высокотехнологичным услугам не совсем корректно.

Приведем определения «высоких технологий» (Таблица 2), которые в наибольшей степени исходят из своей сущности:

Таблица 2

Понятие «высоких технологий»

Автор	Определение
Ю. А. Табунщиков	инженерная деятельность по созданию новых изделий и технологий, если она основана на сильных ноу-хау, на правилах сильного мышления Табунщиков Ю. А. Воплощение инженерных идей. / Ю.А. Табунщиков // Здания высоких технологий. - 2012. № 1. - С 14.
Жукова Е. А.	cовокупность информации, знаний, опыта, материальных средств при разработке, создании и производстве новой продукции и процессов в любой отрасли экономики, имеющих характеристики высшего мирового уровня Жукова Е.А. Проблема классификации высоких технологий. / E. А. Жукова // Вестник ТГПУ. - 2008. - № 1. - С. 40
Козлов	технологии, основанные на высокоабстрактных научных теориях и использующие научные знания о глубинных свои?ствах вещества, энергии и информации Козлов Б.И. Современная техника: в поисках оснований постиндустриального развития // Высокие технологии и современная цивилизация: Материалы научной конференции. http://provizitku.ru/forvuz/vysokie_tekhnologii_i_sovremennaja_civilizacija_(materialy_nauchnoj_konferencii)__m___2000__187_s.html
РАН (Сибирское отделение)	наукоемкая, универсальная, многофункциональная, многоцелевая технология, имеющая широкую сферу применения, способная вызвать цепную реакцию нововведении?. Толковый словарь «Инновационная деятельность». Термины инновационного менеджмента и смежных областей (от А до Я). 2-е изд., доп. / Сибирское научное из­датель­ство, 2008. Отв. ред. В.И. Суслов. -Н., 2008. С -176.
Cambridge Dictionary	использование наиболее продвинутых и развитых машин (оборудования) и методов производства, и материалов URL: http://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/high-technology?fallbackFrom=english-russian (Дата обращения: 29.04.2017)
И.А.Булкин, В.А.Денисюк	технологии, базирующиеся на принципиально новых знаниях современного этапа научно-технического прогресса, которые создаются для изготовления и поставки продукции с высоким уровнем наукоемкости, отвечающей определенному перечню в структуре мирового товарного рынка и приоритетам научно-технической и инновационной политике развитых стран Булкин И.А. Денисюк В.А. Наукоемкость и технологическая интенсивность отраслей промышленности: методологические подходы и оценки / В. А. Денисюк, И. А. Булкина // Методология и социология науки. 2010. № 1. - C 78.

Источник: Составлено автором

Наиболее удачное определение высоким технологиям дают Булкин И. А. и Денисюк В. А. В нем четко отражено разделение между технологичным и высокотехнологичным производством (базирующихся на принципиально новых знаниях научно-технического прогресса, т. е. на основе собственных НИОКР). Также отмечается экономическая сущность высоких технологий (высокий уровень наукоемкости) и политическая (продукция должна отвечать приоритетам научно-технической и инновационной политике развитых стран). И тем не менее определении видны недостающие высоким технологиям черты. Присутствует гетерогенность в толковании сущности высоких технологий. На основе данных определений выявим ключевые черты высокотехнологичных отраслей:

- новизна;

- наукоемкость (высокие затраты на НИОКР в процентах от добавленной стоимости отрасли);

- значительная доля лиц с высоким уровнем образования в численности работников;

-в основе производства информация, глубокие знания, опыт, научные теории, информация Шполянская А. А. Высокотехнологичные отрасли: определения и условия развития. / А. А. Шолянская // Молодой научный журнал: экономика и управление. 2015. № 22 С 520.;

-создание передовых, продвинутых, революционных продуктов;

-применение современных средств производства и материалов.

По поводу наукоемкости как на показатель высокотехнологичности некоторые авторы выражают сомнения. «В зарубежной литературе под наукоемкими отраслями понимаются отрасли сектора услуг, под высокотехнологичными - отрасли обрабатывающей промышленности» Коцубинский В. А. Методологические подходы сопоставления показателей развития высокотехнологичных секторов России и стран ОЭСР/ В. А. Коцубинский В. А. // Инновационная экономика. 2015. №4. - С. 22.. Автор данной работы не согласен с подобными утверждениями. Дело в том, что каждую отрасль надо рассматривать отдельно, наукоемкость - это лишь показатель соотношения затрат на НИОКР к общим затратам, поэтому уровень наукоемкости может сильно отличаться в отраслях и тем не менее каждая из них может считаться высокотехнологичной.

Есть другая группа авторов, которые, напротив, говорят о смежности определений «высокотехнологичный» и «наукоемкий». Данные определения стоит разделять исходя из их сущности. Как мы выяснили, наукоемкость является лишь одной из ключевых черт, присущих высоким технологиям. Чтобы еще больше удостовериться в этом представим основные высокотехнологичные отрасли и отдельно выделим из них наукоемкие высокотехнологичные услуги (Таблица3) (т. к. они в данном параграфе являются нашим объектом исследования).

Таблица 3

Перечень видов экономической деятельности, включаемых в состав группы высокотехнологичные

Код ОКВЭД	Код ОКВЭД - 2	Наименование
Высокотехнологичные отрасли обрабатывающей промышленности
24.4	21.1	Производство фармацевтических субстанций
30	28.23, 26	Производство офисного оборудования и вычислительной техники
32		Производство электронных компонентов, аппаратуры для радио, телевидения и связи
33	32	Производство медицинских изделий; средств измерений, контроля, управления и испытаний; оптических приборов, фото- и кинооборудования; часов
35.3	30.3	Производство летательных аппаратов, включая космические
Высокотехнологичные услуги с высокой долей наукоемкости
64	53	Связь
72	62, 63	Деятельность, связанная с использованием вычислительной техники и информационных технологий
73	72	Исследования и разработки
85	86	Деятельность в области здравоохранения (86)
74	71, 73	Деятельность в области архитектуры и инжиниринга, технических испытаний, исследований и анализа (71) Рекламная деятельность, исследование конъюнктуры рынка(73)
Наукоемкие отрасли
65	64	Финансовое посредничество
74	69, 70,	Деятельность коммерческая прочая: -деятельность в области права и бух. учета (69) -деятельность головных офисов, консультирование по вопросам управления (70)
85	87, 88	Здравоохранение и социальные услуги: -деятельность по уходу с обеспечением проживания (86) -предоставление социальных услуг (без обеспечения проживания) (88)
92	93	Деятельность по организации отдыха, культуры и спорта

Источник: Составлено автором на основе следующих источников: http://www.oecd.org/, http://www.gks.ru/, Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (утв. Приказом Росстандарта от 31.01.2014 N 14-ст) (ред. от 07.10.2016) // Министерство экономического развития РФ и Гохберг Л. М. Статистика науки и инноваций / Гохберг Л. М.: ТЕИС - М., 2003. - С. 89-90

Росстат выделяет высокотехнологичные отрасли обрабатывающей промышленности и отдельно выделяет 3 наукоемких отрасли: научные исследования и разработки, образование, здравоохранение и предоставление социальных услуг. Но для всех высокотехнологичных отраслей характерно проведение научных исследований и разработок. Т. е. можно сказать, что высокотехнологичные отрасли являются подвидом наукоемких.

Если говорить отдельно о высокотехнологичных услугах, то трактовка данного определения не претерпевает изменений по причине невозможности за счет абстрактного изучения отраслей выделить какие-либо дополнительные конструктивные признаки. Как и высокотехнологичные отрасли производства, они наукоемкие, требуют больших затрат на НИОКР, использование современного и уникального оборудования и прочее, но показатель наукоемкости в отраслях высокотехнологичных услуг будет значительно выше. Показатель затрат на НИОКР различен по каждой отрасли, но в каждой отрасли показатель «затраты на НИОКР/Добавленная стоимость» должен быть не менее 7% согласно классификации ОЭСР https://www.oecd.org/sti/ind/48350231.pdf (Дата обращения: 1.01.2017).

«Высокотехнологичная отрасль - это отрасль, в которой создается продукция, являющаяся наиболее совершенной и ранее не производимой на базе накопленных знании? и новых теории? и разработок, для ее? создания используются самые лучшие известные материалы и способы производства» Шполянская А. А. Высокотехнологичные отрасли: определения и условия развития. / А. А. Шолянская // Молодой научный журнал: экономика и управление. 2015. № 22 С 520.. Данное определение в наибольшей степени подходит для толкования высокотехнологичных отраслей по конструктивным параметрам. Единственное, что необходимо добавить, что все данные отрасли являются наукоемкими.

Если говорить о высокотехнологичных услугах, то трактовку определения данного понятия в литературе найти достаточно сложно. Много статей посвящены исследованию высокотехнологичных услуг, но большая часть авторов приравнивает их к наукоемким. Так Мешко Н. П. и Щитов Д. Н. в своей статье, посвященной теоретическим исследованиям сферы высокотехнологичных услуг пишут следующее: «По нашему мнению, использование термина «высокотехнологичные услуги» является наиболее широким целесообразным для определения KIS-услуг (knowledge-intensive services). Проанализировав различные научные источники, мы предложили следующее определение высокотехнологичных услуг - это услуги, при создании которых используются высокие технологии, они являются принципиально новыми, имеют революционный характер, благодаря чему на определенный промежуток времени занимают монопольное положение, улучшают свои конкурентные позиции на рынке услуг и имеют инновационную рыночную актуальность» Мешко Н. П., Щитов Д. Н. Теоретическое исследование особенностей сферы высокотехнологичных услуг как ключевого фактора инновационного развития экономики. / Н. П. Мешко, Д. Н. Щитов // Альманах современной науки и образования. 2013. № 3. - С 112.. Не смотря на это, в определении авторы выделяют новые конструктивные критерии, которые мы можем взять для построения определения высокотехнологичных услуг: фундамент услуг основан на базисных инновациях (применительно к рынку), занимают рыночную нишу, «чаще всего имеют индивидуальный характер и создаются для конкретного заказчика, выступающего в роли сопроизводителя услуги» Мешко Н. П., Щитов Д. Н. Теоретическое исследование особенностей сферы высокотехнологичных услуг как ключевого фактора инновационного развития экономики. / Н. П. Мешко, Д. Н. Щитов // Альманах современной науки и образования. 2013. № 3. - С 112..

Подводя итоги по данному параграфу, мы пришли к выводу, что, при составлении понятийного аппарата высокотехнологичных услуг, наиболее удобным вариантом смотрится конструктивное построение практически всех определений данного аспекта. На основе проведенного анализа мы можем выделить следующие ключевые характеристики высокотехнологичных услуг:

-наукоемкие;

-высокая доля научного персонала;

- использование современных средств производства;

-основаны на информации, глубоких знаниях и научной теории;

-использование базисных инноваций;

-чаще всего для индивидуального заказчика.

1.3 Сущность маркетинга высокотехнологичных услуг

Помимо вышеперечисленных характеристик высокотехнологичных услуг, можно выделить возрастающую динамику развития и усложнения технологий под влиянием спроса на продукцию четвертичного сектора. Высокотехнологичные услуги являются новым аспектом информационных услуг. Россия находится на таком переходном этапе развития, когда в среднесрочном периоде на главенствующие позиции вместо интеллектуальных услуг должны прийти высокотехнологичные. В последние десятилетие как в отечественных, так и в зарубежных источниках рассматривались вопросы, связанные с маркетингом информационных услуг, т. е. использовалась ассимиляция, которая предполагала использование маркетинговых концепций и методик для всех услуг четвертичного сектора, не выделяя из него высокотехнологичные услуги. Автор данной работы полагает, что сложность и высокий уровень инновационности высокотехнологичных услуг заставляют компании быть более инновативными не только в рамках создания услуги, но и в способах ее предоставления для обеспечения тесных связей с потребителем. Обеспечение этих связей требует изучения всех факторов спроса на продукцию, так как лишь в совокупности они могут обеспечить желаемые продажи. Высокотехнологичные услуги - это основанные на радикальных инновациях услуги, которые «базируются на научном открытии и направленны на освоение принципиально новых продуктов или услуг, технологий нового поколения, являются источником НТП» Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С. 19.. Соответственно, в сравнении с обычным продуктом или услугой, возникает ряд факторов спроса, которым стоит уделять более тщательное внимание (Рисунок 1).



Рисунок 1 Факторы создания спроса на высокотехнологичные услуги

Источник: Мешко Н. П., Щитов Д. Н. Теоретическое исследование особенностей сферы высокотехнологичных услуг как ключевого фактора инновационного развития экономики. / Н. П. Мешко, Д. Н. Щитов // Альманах современной науки и образования. 2013. № 3. - С 113

Чаще всего сроки выполнения и издержки на оказание высокотехнологичных услуг заранее определить сложно. Заказчик несет риски неопределенности, а цена имеет индивидуальный характер, в договоре может быть определенна лишь нижняя граница на уровне себестоимости услуги. Поэтому маркетологу важно исследовать все факторы, влияющие на ценообразование высокотехнологичных услуг. Среди них можно выделить предпринимательский труд, себестоимость услуги, наемный высококвалифицированный труд, расходы на сырье и материалы и сам спрос на услуг.

Существует две основные маркетинговые стратегии инновационной фирмы в зависимости от того, что первым следует: проведение исследований либо проведение НИОКР. Technology-push - стратегия, при которой компания сперва проводит НИОКР, затем формирует потребность на основе созданной технологии. Marketing-pull - компания проводит маркетинговые исследования в поиске неудовлетворенной потребности, после чего проводит НИОКР с целью создания продукта для выбранной рыночной ниши. Если компания использует Technology-push, то вопрос с потребностью не стоит. При marketing-pull необходимо тщательно проводить маркетинговые исследования, чтобы выявить потребность и на ее основе создать бизнес в сфере высокотехнологичных услуг.

Если покупатель не знаком с услугой или неточно ее индентифицировал, которая не только новая, но и технологически сложная, то у него могут сформироваться барьеры восприятия (Рисунок 2). Д.С. Еставьеф выделяет два типовых барьера для восприятия товарной новинки Валдайцев С. В., Молчанов Н. Н., Пецольдт К. Малое инновационное предпринимательство: учебное пособие / С. В. Валдайцев, Н. Н. Молчанов, К. Цецольдт. - М: ПРОСПЕКТ, 2014. - С. 57.. Барьер типа «А» - продукт был частично идентифицирован (на основе сенсорной информации или ожиданий от предыдущего опыта) и признан нежелательнымы для потребления. Барьер типа «Б» - возникает в виду «отсутствия фундаментального знания» о продукте, когда он не был распознан, признан новым, неизвестным, поэтому сознание ограничивает дальнейшее потребление. Считается, что барьер типа «А» нельзя преодолеть, но компании, предоставляющие высокотехнологичные услуги ориентирована на индивидуальный сервис. Чаще всего различные инновационные товары и услуги могут трансформироваться и подстраиваться под запросы потребителей, в отношении высокотехнологичных услуг (особенно тех, которые носят индивидуальный характер) данная гибкость развита еще сильнее, поэтому все зависит от уровня отрицательного опыта клиента. Барьер типа «Б» возможно преодолеть за счет эффективного сервиса и совершенствования двухстороннего маркетинга. Наш рабочий персонал должен уметь донести до клиента суть и предназначение высокотехнологичной услуги, но четких методов в научной литературе по преодолению барьера «Б» пока не выявлено.



Рисунок 2 Барьеры восприятия типа «А» и «Б»

Источник: Валдайцев С. В., Молчанов Н. Н., Пецольдт К. Малое инновационное предпринимательство: учебное пособие / С. В. Валдайцев, Н. Н. Молчанов, К. Цецольдт. - М: ПРОСПЕКТ, 2014. - С. 57

«Маркетинг - это деятельность, а также набор институтов и процессов, направленных на создание, доставку, передачу и обмен предложений, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом» https://www.ama.org/resources/Pages/Marketing-Dictionary.aspx. Другими словами это механизм или процесс, направленный на удовлетворение человеческих потребностей. Но данное определение имеет массовый характер. Исходя из анализа факторов спроса высокотехнологичных услуг можно сказать, что необходимо применение новых концепций, которые позволят усилить внимание на данных факторах. Маркетинг высокотехнологичных услуг базируется на тесных отношениях между компанией (и ее сотрудниками) и ключевыми потребителями. «Маркетинг отношений - как экономическая концепция носит глобальный характер. Эта глобальность базируется на объективном факте - не существует двух одинаковых покупателей. В идеале товар или услугу нужно создавать под индивидуальные запросы» Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С. 48..

В основе залога успеха маркетинга высокотехнологичных услуг лежит потребительская ценность: «знание ценности для покупателя, создания этой ценности, ее предоставление и сохранение являются необходимым условием успешного маркетинга» Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 14 - е изд. - СПб: Питер, 2014. С.53. Независимо от того, какая маркетинговая стратегия используется: marketing-pull или technology-push, необходимо тщательно проводить маркетинговые исследования, чтобы изучить потребности клиентов и заключить в услуги необходимые для них ценности.

Методы получения информации можно разбить на две большие группы (Таблица 4): Методы по сбору первичной и вторичной информации. «Вторичными называют данные, которые уже существуют в том или ином виде, в отличие от первичных, которые собираются для решения текущих задач» Маркетинг в информационном обществе: учебник / ред. Н. Н. Молчанов. - М.: РГ-Пресс, 2013. - С. 81..

Таблица 4

Основные методы маркетинговых исследований

Методы получения информации	Определение
Вторичная информация = кабинетные исследования
Традиционный анализ документов	Неформализованный метод, не предполагающий количественной обработки информации. Используется для анализа отдельных документов или анализа небольшого количества документов. Традиционный анализ документов предполагает внешнее и внутренне исследования для достижения максимальной достоверности результатов. «Внешний анализ посвящен изучению обстоятельств возникновения документа (время и место появления, цели публикации и т.д.). Внутренний анализ занимается собственно изучением фактов, мнений и идей, представленных в документе» Маркетинг в информационном обществе: учебник / ред. Н. Н. Молчанов. - М.: РГ-Пресс, 2013. - С. 83..
Контент-анализ (формализованный метод анализа документов)	Качественный и количественный анализ содержания документов, предполагающий стандартизированные методики по сбору нужной информации с помощью специальных компьютерных программ.
Информационно-целевой анализ	«выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успешность коммуникации» Маркетинг в информационном обществе: учебник / ред. Н. Н. Молчанов. - М.: РГ-Пресс, 2013. - С. 85..
Первичная информация = Поисковые исследования
Фокус-группа	«групповая дискуссия, проводимая модератором по заранее разработанному сценарию в небольшой группе «типичных» представителей изучаемой совокупности» Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С 112.
Глубинное интервью	личная беседа с потенциальным покупателем, с целью выявить скрытые мотивы, по которым покупатель может приобрести нашу будущую инновацию» Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С 118..
Анкетный опрос	Опрос, в ходе которого общение между исследователем и респондентом опосредуется заполнением анкеты. Коммуникация осуществляется за счет раздаточного материала, прессы, почты и сети Интернет.
Эксперимент	«Сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакция» Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. - М: «Финпресс», 1998. - С 80.
Таинственный покупатель	«Метод исследования, предполагающий оценку качества обслуживания потребителей с помощью специалистов, выступающих в роли подставных потребителей» Молчанов, Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С 132.
Нейромаркетинг	«коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации, зондирование ума без сознательного участия человека»Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior //Society. -- 2011. -- Т. 48. -- №. 2. -- С. 131.. Т. е. осуществляется изучение мыслительной деятельности человека на подсознательном уровне.

Источник: Составлено автором на основе Молчанов Н. Н. Маркетинг в информационном обществе: учебник / ред. Н. Н. Молчанов. - М.: РГ-Пресс, 2013. - 408 с., Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.Н. Молчанов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - 528 с., Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. - М: «Финпресс», 1998. - 267 80 с

Кабинетные исследования являются быстрым, дешевым и легким способом поиска информации, которые, в рамках маркетинга высокотехнологичных услуг, могут повысить эффективность использования полевых исследований для сегментирования и изучения потенциальных покупателей. Но ключевыми методами поиска информации являются полевые исследования для сбора первичной информации. «Не сидите в офисе, где нет фактов. Выйти из офиса -- означает получить исчерпывающее представление о нуждах потребителя и использовать эти знания при разработке продукта» Бланк, С. Стартап: Настольная книга основателя / С. Бланк, Б. Дорф; Пер. с англ. - М: Альпина Паблишер, 2013. - С. 68.. Четвертичный сектор требует более современных методов исследования, поэтому, в виду сложности анализа факторов спроса на информационные услуги (не только высокотехнологичные), актуально использование нейромаркетинга, экспериментов и «таинственного покупателя». Несмотря на малую эффективность поиска вторичной информации, высокий уровень рисков в сфере высокотехнологичных услуг обязывает использовать все доступные нам методы исследования и аккумулировать их в общие результаты.

Таким образом, маркетинг высокотехнологичных услуг - это система инструментов и процессов, направленных на создание, предоставление, ценообразование и продвижение технически сложных услуг, которые требуют детального исследования рынка, с целью обеспечения эффективности факторов спроса.



1.4 Ключевые маркетинговые методики и концепции

Основной задачей исследования в данном параграфе является выявление ключевых маркетинговых методик и концепций, подходящих для услуг. Для решения поставленной цели были рассмотрены признанные в мире ведущие научные школы по менеджменту и маркетингу услуг, у каждой из которых свое видение на сущность услуг и которые создали ряд концепций и методик для успешного предоставления качественных услуг покупателям и для управления взаимоотношениями с данными покупателями с выгодой для организации.

Марсельская западно-европейская школа

Одна из первых попыток концептуализации услуг была предложена профессорами Марсельского университета в 1976 году. Представители данной школы бизнеса подчеркивают одновременность производства и потребления услуги, а также неосязаемость. Модель «Servaction» (Service action) (Рисунок 3), разработанная П. Эйглие и Е. Ланжеаром, является первой моделью, которая «как бы микроскопически показывает то, что, собственно, происходит в процессе взаимодействия продавца и покупателя или саму динамику процесса обслуживания» Новаторов Э. В. Сравнительный анализ теорий маркетинга услуг / Новаторов Э. В. // Вестник СПбГУ. - 2008. - Сер 8, № 2. - 43 с..

Основными факторами в этой модели являются:

· сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

· организация, предоставляющая услугу, обозначенная малым квадратом;

· целевой потребитель;

· другие потребители. Новаторов Э. В. Маркетинг услуг: теория и технология / Э. В. Новаторов. - СПб: Оформление ИП Петров Д. А., 2015. - 29 с.

Ключевым элементом данной модели является целевой потребитель. Стрелками обозначены факторы, которые, по мнению автора, влияют на поведение целевого потребителя: персонал, материальная среда, другие потребители. Организацию услуг можно разделить на две составные части: видимую и невидимую для потребителя. Согласно логике модели, видимая часть является наиболее важной для успешного маркетинга. Она состоит из контактного персонала, оказывающего услуги, и материальной среды, в которой происходит процесс обслуживания.

Если говорить о других потребителях, то они не менее важны, чем целевые клиенты, а именно, потребители, находящиеся в поле зрения в процессе обслуживания. «Согласно модели качественные и поведенческие характеристики других потребителей находящихся в момент процесса обслуживания в поле зрения или рядом с целевым потребителем существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания и общего восприятия качества услуги» Новаторов Э. В. Модели маркетинга банковских услуг/ Э.В. Новаторов // Банковские услуги - 2010. - Сер 1, № 8. - 33 с.

Рисунок 3 Модель маркетинга услуг «Servaction»

Источник: Новаторов Э. В. Сравнительный анализ теорий маркетинга услуг / Новаторов Э. В. // Вестник СПбГУ. - 2008. - Сер 8, № 2. - 44 с

Согласно логике данной модели, помимо традиционных стратегий маркетинга, подходящих для товара («4P»: price, product, place, promotion), необходимо также спланировать три дополнительные стратегии:

1) Обеспечение качественной материальной среды, по которой потребители способны были бы предвкушать предстоящее обслуживание (physical evidence);

2) Разработка стандартов поведения персонала с ключевыми потребителями, повышение квалификации сотрудников (personnel);

3) Менеджер должен продумать, как организовать других потребителей таким образом, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей и не мешал друг другу потреблять услугу. Например: типы вагонов в поезде (СВ, купе, плацкарт), разделение помещения ресторана на зоны для «курящих» и «некурящих» (people).

Гарвардская школа

Далее рассмотрим представителей Гарвардской школы. Услуга в их понимании это:

· действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты, выполнение действия, по сути, носит неосязаемый характер и, как правило, не приводит к получению права собственности на что-либо;

· вид экономической деятельности, создающий ценность и обеспечивающий определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущество. Лавлок Кр. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / Кр. Лавлок. Пер. с англ - М: Издательский дом «Вильямс», 2005. - С 34.

Международный эксперт маркетинга услуг К. Лавлок разработал усложненную модель стратегического планирования исходя из специфики услуг (Рисунок 4). При планировании маркетингового комплекса для обычных товаров обычно используют четыре «координаты» стратегий: продукт, цена, каналы распределения, продвижения. Однако при маркетинговом планировании в сфере услуг для анализа этого недостаточно, необходимо дополнить классическую модель рядом элементов, чтобы учесть особенности услуг. «Необходимо учитывать такие важные аспекты, как участие потребителя в производственном процессе, важность временного фактора и т. п. Следовательно, в этом случае сервисным компаниям приходится рассматривать и другие элементы маркетинга, для чего используется так называемая модель «8P» интегрированного менеджмента услуг.» Лавлок Кр. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / Кр. Лавлок. Пер. с англ - М: Издательский дом «Вильямс», 2005. - С 50.

Рисунок 4 Маркетинговый комплекс для услуги (Marketing Mix)

Источник: Составлено автором на основе Лавлок Кр. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / Кр. Лавлок. Пер. с англ - М: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 992 с

Рассмотрим ключевые координаты стратегического планирования модели применительно к услуге:

Продукт - представляет из себя услуга, которую компания предлагает рынку и ряд дополнительных элементов, сопутствующих данной услуге.

Место - это непосредственно место и время предоставления услуги, предполагающее физические и электронные каналы сбыта.

Цена - количество денег, необходимое для покупки продукции или услуги, или различные субституты денег (сумма благ, ценностей), которые готов обменять потребитель на приобретение данной услуги.

Продвижение - как правило, продвижение нацелено на информирование и убеждение потенциальных клиентов в преимуществах какого-либо продукта или услуги. Но «в маркетинге высокотехнологичных услуг большая часть информации носит образовательный характер» Лавлок Кр. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / Кр. Лавлок. Пер. с англ - М: Издательский дом «Вильямс», 2005. - С 53., чтобы преодолеть барьеры восприятия потенциальных клиентов, связанных с непониманием где и когда можно воспользоваться услугой и как принять участие в процессе оказания услуг.

Процесс - технологический процесс как алгоритм в форме последовательных действий, согласно которому работают сервисные центры либо системы.

Персонал - сотрудники соответствующего уровня квалификации, особенно те, кто непосредственно контактирует с клиентами. Для достижения высокого уровня обслуживания потребителей целесообразно проводить тренинги для повышения квалификации сотрудников и не пренебрегать хорошим стимулированием.

Материальное восприятие - различное физическое или материальное свидетельство качество фирмы, его визуальная информация: внешний вид здания, внутреннее удобство, технологическое оборудование, квалифицированные сотрудники компании и т. д.).

Производительность и качество. Производительность - показатель, показывающий, насколько эффективно и оптимально производственные ресурсы преобразуются в результаты. Качество - оценка того, насколько услуга удовлетворяет потребителя, выполняет его пожелания и оправдывает ожидания. Стратегии производительности и качества должны выполнятся одновременно и сбалансировано, т. к. за счет увеличения издержек, необходимых для повышения качества продукции, компания может обладать недостаточной производительностью для обеспечения предоставления услуги для всей целевой группы потребителей и наоборот.